分銷策略與營銷渠道決策

第十章分銷策略營銷渠道決策中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場，是為大量顧客而采購的焦點(diǎn)?！?dāng)他成長并且擁有一批追隨者時(shí)，他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在其市場中的威信，他比所售商品的供應(yīng)商更高菲利普?麥克范一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的它的重要性不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研究部門、工程部門和地區(qū)銷售人員以及輔助設(shè)備等等分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾；同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長期的關(guān)系網(wǎng)營銷渠道決策是公司所面臨的最重要、最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一在渠道的安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性在選擇營銷渠道時(shí)，既要著眼于今天的銷售環(huán)境，也要考慮明天的銷售環(huán)境我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)是什么？正在發(fā)生哪些趨勢？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)會(huì)遇到哪些問題？營銷渠道的性質(zhì)定義：分銷渠道是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一套機(jī)構(gòu)組成利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品更廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場營銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干更出色可分為經(jīng)銷商和代理商分銷商的經(jīng)濟(jì)效果假設(shè)有三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直接營觥分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要完成九次交易三個(gè)生產(chǎn)者如通過一個(gè)分銷商和三個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，只有六次即可完成營銷渠道的功能調(diào)研：為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集信息促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的信息聯(lián)系；尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通匹配：按習(xí)者的要求調(diào)整供應(yīng)物談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移實(shí)體分配：運(yùn)輸和儲(chǔ)藏商品財(cái)務(wù)：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)不同級(jí)數(shù)的渠道零級(jí)渠道制造商消費(fèi)者一級(jí)渠道制造商零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者三級(jí)渠道制造商批發(fā)商中盤商零售商消費(fèi)者級(jí)數(shù)越高，營銷渠道越長級(jí)數(shù)越高，控制的難度越大垂直營銷系統(tǒng)在傳統(tǒng)的營銷渠道中，每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)已見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果”垂直營營銷系系統(tǒng)有利于于控制制渠道道行動(dòng)動(dòng)，消消除渠渠道成成員為為追求求各自自利益益而造造成的的沖突突它們能能夠通通過其其規(guī)模模、談?wù)勁袑?shí)實(shí)力和和重復(fù)復(fù)服務(wù)務(wù)的減減少而而獲得得效益益在消費(fèi)費(fèi)品銷銷售中中，垂垂直營營銷系系統(tǒng)已已經(jīng)成成為一一種占占主導(dǎo)導(dǎo)地位位的分分銷形形式，，占全全部市市場的的64%垂直營營銷系系統(tǒng)的的三種種形式式公司式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)：由同同一個(gè)個(gè)所有有者名名下的的相關(guān)關(guān)的生生產(chǎn)部部門和和分配配部門門組合合而成成。如如假日日酒店店有一一個(gè)自自我供供應(yīng)的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，包包括地地毯廠廠、家家具制制造廠廠以及及大量量為其其所控控制的的再分分銷機(jī)機(jī)構(gòu)管理式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)：由某某一家家規(guī)模模大、、實(shí)力力強(qiáng)的的企業(yè)業(yè)出面面組織織。名名牌制制造商商有能能力從從再售售者那那里得得到強(qiáng)強(qiáng)有力力的貿(mào)貿(mào)易合合作和和支持持契約式式垂直直營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)：由各各自獨(dú)獨(dú)立的的公司司在不不同的的生產(chǎn)產(chǎn)和分分配水水平上上級(jí)成成，它它們以以契約約為基基礎(chǔ)來來統(tǒng)一一它們們的行行動(dòng)。。有批批發(fā)商商倡辦辦的連連鎖組組織、、零售售商合合作組組織等等水平式式營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)的發(fā)發(fā)展由兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的公司司聯(lián)合合開發(fā)發(fā)一個(gè)個(gè)營銷銷機(jī)會(huì)會(huì)，又稱共共生營營銷這些公公司缺缺乏資資本、、技能能、生生產(chǎn)或或營銷銷資源源來獨(dú)獨(dú)自進(jìn)進(jìn)行商商業(yè)冒冒險(xiǎn)，，或者者承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，或或者它它發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與其其它公公司聯(lián)聯(lián)合可可以產(chǎn)產(chǎn)生巨巨大的的協(xié)同同作用用公司間的聯(lián)聯(lián)合行動(dòng)可可以是暫時(shí)時(shí)性的，也也可以是永永久性的，，也可以創(chuàng)創(chuàng)立一個(gè)專專門的公司司水平式營銷銷系統(tǒng)案例例比爾斯伯里里公司生產(chǎn)產(chǎn)的一種冷冷凍面團(tuán)缺缺乏進(jìn)入市市場的途徑徑，因?yàn)檫@這些產(chǎn)品需需要一種特特殊的冷凍凍陳列箱。。而克拉夫夫特食品公公司正好是是這方面的的專家，因因?yàn)樗N售售它的乳酪酪就是采用用這種方法法。于是這這兩個(gè)公司司就采取聯(lián)聯(lián)合行動(dòng)，，由比爾斯斯伯里公司司生產(chǎn)面團(tuán)團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)負(fù)責(zé)廣告，，而克拉夫夫特食品公公司則負(fù)責(zé)責(zé)銷售和分分配百萬市場報(bào)報(bào)紙是一個(gè)個(gè)為五家報(bào)報(bào)社所共有有的銷售公公司，用一一個(gè)較適宜宜的一攬子子廣告向這這五個(gè)市場場推銷，五五家報(bào)社都都可得益多渠道營銷銷系統(tǒng)蒂爾曼把多多渠道零售售組織稱為為商業(yè)聯(lián)合合集團(tuán)，并并把它們定義為：“所有有權(quán)集中的的多種經(jīng)營營商業(yè)帝國國，通常由由幾種不同同形式的零零售組織組組成，并在在幕后實(shí)行行分配功能能和管理功功能的一體體化?！崩纾和ㄓ秒姎鈿夤臼峭ㄟ^獨(dú)立商商人（百貨商店店、折扣商商店、憑目目錄郵售的的零售商））出售大型型家用電器器的，同時(shí)時(shí)也直接向大型型房屋營造造商出售家家用電器，這樣就和和零售商發(fā)發(fā)生了沖突突。獨(dú)立的的經(jīng)銷商希希望通用電電氣公司能能夠放棄向向大型房屋屋營造商出出售產(chǎn)品的的業(yè)務(wù)。通通用電氣公公司則堅(jiān)持持自己的立立場，指出出營造商和和零售商需需要的是兩兩種迥然不不同的營銷銷方法渠道的合作作、沖突和和競爭渠道合作通常發(fā)生在在一個(gè)渠道道內(nèi)縱向成成員之間，，制造商、、批發(fā)商和和零售商互互相補(bǔ)充，，滿足彼此此的需要，，合作產(chǎn)生生了較大的的利益。通通過合作，，它們能夠夠更有效地地了解目標(biāo)標(biāo)市場，為為其提供服服務(wù)渠道沖突分分為橫向沖沖突和縱向向沖突。橫向沖突是指存在于于渠道同一一層次的成成員公司之之間的沖突突，如不同同地區(qū)的經(jīng)經(jīng)銷商之間間；縱向沖突突是指同一一渠道中中不同層層次之間間的利害害沖突，，如可口口可樂公公司與它它的裝瓶瓶商之間間，有些些縱向沖沖突是不不可避免免的，問問題不在在于消除除這種沖沖突，而而在于如如何更好好的管理理渠道競爭爭是指目標(biāo)標(biāo)市場相相同的公公司之間間或系統(tǒng)統(tǒng)之間的的正常競競爭，如如百貨商商店、專專營店、、超市等等建立渠道道應(yīng)考慮慮的因素素顧客特性性：規(guī)模大大、人口口分布廣廣時(shí)選長長渠道，，顧客購購買量少少，購買買次數(shù)多多，渠道道也要長長產(chǎn)品特性性：易腐商品品要求較直直接的營營銷體積龐大大產(chǎn)品運(yùn)輸次數(shù)數(shù)要少，，用最少少渠道非標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品宜采用直直接銷售售，因?yàn)闉樾枰獙I(yè)知識(shí)識(shí)需安裝和和長期服服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品通常也由由公司或或獨(dú)家代代理商經(jīng)經(jīng)銷單位價(jià)值值高的產(chǎn)產(chǎn)品一般由公公司推銷銷員銷售售，很少少通過中中間商中間商特特性：渠道設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)反映映不同類類型的中中介機(jī)構(gòu)構(gòu)在執(zhí)行行各種任任務(wù)時(shí)的的優(yōu)勢和和劣勢。。一般來來說，營營銷中介介機(jī)構(gòu)因因其從事事促銷、、談判、、儲(chǔ)存、、交際和和信用諸諸方面的的能力不不同而不不同競爭特性性：渠道設(shè)計(jì)計(jì)受到競競爭者使使用的渠渠道的制制約。生生產(chǎn)者可可能要進(jìn)進(jìn)入或接接近競爭爭者同樣樣的銷售售點(diǎn)；在在有的行行業(yè)，生生產(chǎn)者則則希望避避開競爭爭者所使使用的渠渠道公司特性性：公司的規(guī)規(guī)模決定了它它的市場場規(guī)模及及得到經(jīng)經(jīng)銷商的的能力公司的財(cái)務(wù)資資源決定了它能夠夠承擔(dān)何種營營銷職能以及及中介機(jī)構(gòu)承承擔(dān)哪些營銷銷職能產(chǎn)品組合影響渠道模式式，如產(chǎn)品組組合的關(guān)聯(lián)度度越強(qiáng)，的采采用的營銷渠渠道也就越相相似公司的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略也影響渠道設(shè)設(shè)計(jì)環(huán)境特性：經(jīng)濟(jì)的景氣和和不景氣，法法律規(guī)定等選擇渠道的三三種戰(zhàn)略密集型分銷：：出售商品的商商店越多越好好，以方便消消費(fèi)者購買，，如一些日用用品獨(dú)家分銷：有限的幾家經(jīng)經(jīng)銷商，在他他們各自的區(qū)區(qū)域內(nèi)，享有有獨(dú)家銷售某某公司產(chǎn)品的的權(quán)利選擇性分銷：：介于密集型分分銷和獨(dú)家分分銷之間。廠廠家能和挑選選出來的中間間商建立良好好的關(guān)系，能能獲得足夠的的市場覆蓋面面，與密集型型分銷相比有有較大的控制制和較低的成成本渠道管理理決策策選擇渠道成員員：生產(chǎn)者在吸引引中間商方面面的能力是不不同的。有些生產(chǎn)者者能輕而易舉舉地招到中間間商，有些生生產(chǎn)者則必須須進(jìn)行很大的的努力去找到到足夠數(shù)量的的合格的中間間商對(duì)中間商進(jìn)行行評(píng)價(jià)：經(jīng)商的年數(shù)數(shù)、經(jīng)營的其其它產(chǎn)品、成成長和盈利記記錄、償付能能力、合作態(tài)態(tài)度以及聲譽(yù)譽(yù)“生產(chǎn)者不僅僅是通過中間間商出售，而而且還要要向中間商出出售”激勵(lì)渠道成員員：生產(chǎn)者必須不不斷地激勵(lì)中中間商，促使使其做好工作作。促使他們們參加渠道體體系的條件固固然已提供了了若干激勵(lì)因因素，但是這這些因素還必必須通過生產(chǎn)產(chǎn)者經(jīng)常的監(jiān)監(jiān)督和再鼓勵(lì)勵(lì)得到補(bǔ)充要刺激渠道成成員出色地執(zhí)執(zhí)行任務(wù)，制制造商必須從從盡力了解各各個(gè)中間商的的不同需要和和欲望做起制造商經(jīng)常批批評(píng)中間商““未能重視某某個(gè)特定的品品牌，或者他他的推銷員產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)十分分貧乏，他不不利用供應(yīng)商商的廣告材料料，他忽視某某些顧客，他他沒有精細(xì)的的銷售記錄制制度”激勵(lì)渠道成員員的三種形式式合作：“胡蘿卜加加大棒”的方方法，有時(shí)采采用正面鼓勵(lì)勵(lì)，如較高的的毛利、特殊殊優(yōu)惠、各種種獎(jiǎng)金、廣告告補(bǔ)助等；有有時(shí)采用反面面制裁，如威威脅說終止關(guān)關(guān)系、放慢交交貨等較為為精精明明的的公公司司努努力力與與他他們們的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商結(jié)結(jié)成成長長期期的的合伙伙關(guān)關(guān)系系。制制造造商商首首先先弄弄清清楚楚：：在在市市場場覆覆蓋蓋面面、、產(chǎn)產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)、、市市場場開開發(fā)發(fā)、、帳帳務(wù)務(wù)要要求求、、技技術(shù)術(shù)建建議議和和服服務(wù)務(wù)以以及及市市場場情情報(bào)報(bào)等等方方面面，，制制造造商商要要從從經(jīng)經(jīng)銷銷商商那那里里得得到到什什么么，，而而經(jīng)經(jīng)銷銷商商又又有有哪哪些些期期望望合伙伙關(guān)關(guān)系系舉舉例例制造造商商希希望望在在一一些些政政策策上上得得到到分分銷銷商商的的合合作作，，并并且且可可以以根根據(jù)據(jù)分分銷銷商商執(zhí)執(zhí)行行這這些些政政策策的的情情況況而而給給予予報(bào)報(bào)酬酬。。在一一個(gè)個(gè)例例子子中中，，公公司司不不是是直直接接支支付付25%的的銷銷售售傭傭金金，，而而是是這這樣樣支支付付：：備有適當(dāng)當(dāng)水平的的存貨支支付5%完成預(yù)定定銷售額額支支付5%有效地為為顧客服服務(wù)支支付5%提供有關(guān)關(guān)顧客購購買水平平的適當(dāng)當(dāng)報(bào)告支支付5%對(duì)會(huì)計(jì)應(yīng)應(yīng)收款項(xiàng)項(xiàng)進(jìn)行適適當(dāng)管理理支支付付5%分銷規(guī)規(guī)劃劃方案案最先進(jìn)的的形式建立一個(gè)個(gè)有計(jì)劃劃、專門門管理的的縱向營營銷系統(tǒng)統(tǒng)，把制造造商和分分銷商雙雙方的需需要結(jié)合合起來制造廠商商在市場場營銷部部門設(shè)立立一個(gè)“分銷銷商關(guān)關(guān)系規(guī)規(guī)劃部部”其任務(wù)務(wù)是探探求分分銷商商的各各種需需要，，制訂訂推銷銷方案案，以以幫助助每個(gè)個(gè)分銷銷商的的經(jīng)營營盡可可能達(dá)達(dá)到最最佳水水平該部門門和分分銷商商聯(lián)合合規(guī)劃劃：銷售售目標(biāo)標(biāo)、存存貨水水平、、鋪面面空間間和商商品陳陳列安安排、、銷售售培訓(xùn)訓(xùn)以及及廣告告促銷銷計(jì)劃劃等目的在于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變分銷商商的想法，即他們主主要是賺買買方的錢，，而使他們們認(rèn)識(shí)到作作為精明的的縱向營銷銷系統(tǒng)的一一員，他們們能從賣方方賺到錢評(píng)價(jià)渠道成成員生產(chǎn)者必須須定期按一一定標(biāo)準(zhǔn)衡衡量中間商商的表現(xiàn)，如銷售配配額完成情情況、平均均存貨水平平、向顧客客交貨時(shí)間間、為顧客客提供的服服務(wù)、與公公司促銷和和培訓(xùn)計(jì)劃劃的合作情情況生產(chǎn)者一般般應(yīng)該對(duì)中中間商規(guī)定定銷售配額額。每額一段段時(shí)間，檢檢查完成情情況；隨后后對(duì)沒有完完成的中間間商進(jìn)行分分析診斷，，并采取相相應(yīng)的激勵(lì)勵(lì)措施渠道改改進(jìn)決決策渠道系統(tǒng)要要定期進(jìn)行行改進(jìn)，以以適應(yīng)市場場新的動(dòng)態(tài)態(tài)渠道改進(jìn)措措施有三個(gè)個(gè)不同的層層次增減個(gè)別渠渠道成員增減某些特特定的市場場渠道創(chuàng)建一個(gè)全全新的方式式：如一家汽汽車制造商商考慮自辦辦經(jīng)銷商以以取代獨(dú)立立經(jīng)銷商；；一家軟飲飲料公司，，可能考慮慮用集中裝裝瓶和直接接銷售取代代地方特許許裝瓶商。。這些決策策將要求改改變大多數(shù)數(shù)市場營銷銷組合，并并將產(chǎn)生影影響深遠(yuǎn)的的結(jié)果謝謝12月-2204:14:2204:1404:1412月-2212月-2204:1404:1404:14:2212月月-2212月月-2204:14:222022/12/314:14:229、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:14:2204:14:2204:1412/31/20224:14:22AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:14:2204:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:14:2204:14:2204:14Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:14:2204:14:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:14:22上午04:14:2212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/314:14:2204:14:2231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。4:14:22上上午4:14上上午午04:14:2212月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:14:2204:14:2204:1412/31/20224:14:22AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2204:14:2204:14Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:14:2204:14:2204:14Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:14:2204:14:22December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:14:22上午04:14:2212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:14:2204:14:2231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4