分銷與傳播以及網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)

第三天分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)創(chuàng)造渠道價值當今的傳播戰(zhàn)略管理銷售隊伍營銷大未來創(chuàng)造渠道價值渠道成員的營銷觀點所有渠道成員都是客戶從根本上說，消費者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點渠道角色由其為消費者創(chuàng)造的價值來決定。——中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容——產(chǎn)品、價格、分銷、傳播——都是經(jīng)由他們流向消費者客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計所帶給消費者的價值是渠道設(shè)計的最基本的決定性因素渠道特征受細分設(shè)計的消費者特征和購買團體特征所驅(qū)動——高端的保險渠道受消費者個性化服務(wù)需求所驅(qū)動——附加價值服務(wù)通過公司本部、總代理及個人代理商到達消費者確定渠道成員的角色營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色*覆蓋的銷售點*產(chǎn)品分類*產(chǎn)品獲得的便利性*客戶服務(wù)和客戶支持*庫存管理*廣告推銷投資某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務(wù)*打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）*按單生產(chǎn)（電腦）渠道覆蓋：分銷的力度如何？產(chǎn)品種類和目標消費者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度通常，存在三種層次：*密集的：香煙，快餐*精選的：辦公用品*獨家的：高級服飾貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？由目標市場的選擇決定：——銷售“推進”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦）——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他標準：——渠道的具體要求和成本（惠普）——控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不同（必勝客，福特）渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴前進中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員：在價值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？渠道成員的客戶有什么需求？——卡特彼勒公司借錢給它獨立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項目最終消費者的需求是什么？——卡特彼勒公司的消費者需要長期的維護，以保護他們的投資渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方給料配方程序奶盒制造商模具設(shè)計者廠商牛奶生產(chǎn)商運用客戶研究究，改善渠道道地位零售商們重視視那些與自己己合作并幫助助自己改進產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的供應(yīng)商；衛(wèi)生用具的小小制造商尋求求進入主流高高端家庭中心心市場的途徑徑——他們沒有有出讓自己對對品牌的控制制權(quán)，也沒有有接受被期望望的價格讓步，而是是走向了相反反的方向；——他們利用用出口處的調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消消費者需要綜綜合的產(chǎn)品展展示以幫助他們進行行設(shè)計決策；；——他們?yōu)楫a(chǎn)產(chǎn)品策劃了一一種獨家的店店內(nèi)營銷戰(zhàn)略略，降低了家家庭中心產(chǎn)品的銷售售成本，并且且承諾提高每每平方英尺的的銷售額?！?jié)約了20%地面空空間進入主要零售售終端的調(diào)研研方法二級調(diào)研——公司的采采購傾向——零售概念念和店面設(shè)計計——基本的消消費者和設(shè)計計數(shù)據(jù)出口處的調(diào)查查——為什么么零售商要為為貴公司的產(chǎn)產(chǎn)品付費？——消費者““到商店購買買”產(chǎn)品嗎？？——品牌是否否重要？——對他們來來說，商店的的品牌是否重重要？——他們的價價格傾向是怎怎樣的？貴公司想要解解決的零售商商客戶問題是是什么？貴公公司解決了什什么樣的操作作性問題？把聯(lián)盟當作一一種渠道戰(zhàn)略略通向聯(lián)盟戰(zhàn)略略的步驟（：：跨越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中樞的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智智能路線）：：——最終消費費者是誰？渠渠道怎樣才能能為他附加價價值？（寬帶帶消費者需要便利利、快捷地登登陸個性化的的內(nèi)容）——誰是價值值鏈上的戰(zhàn)略略供應(yīng)商？與與誰結(jié)盟，貴貴公司才能將將附加價值傳遞給給最終消費者者？（內(nèi)容管管理和分銷公公司，如）——這些渠道道客戶需要什什么樣的供應(yīng)應(yīng)商關(guān)系？——確認交易易型客戶——確認合作作型客戶——為這些客客戶設(shè)計靈活活的市場產(chǎn)品品或服務(wù)追求長期合作作一旦供應(yīng)商與與下游的客戶戶建立了關(guān)系系，它就會通通過下列方式式來追求建立立長期合作：：通過可靠的業(yè)業(yè)績和信息共共享建立信任任和承諾貫徹協(xié)調(diào)機制制預(yù)見并解決沖沖突寶潔和沃爾瑪瑪一起合作，，運用沃爾瑪瑪?shù)膸齑婀芾砝硇枨髞黹_展展推廣活動運用客戶管理理團隊調(diào)整服服務(wù)，并識別別其機構(gòu)客戶戶的業(yè)績問題題追求增長貴公司的下游游客戶對單一一貨源的顧慮慮是什么？您您如何減少這這種顧慮？——出貨：通通過調(diào)整其分分銷商的安全全庫存量——供應(yīng)商質(zhì)質(zhì)量下降：提提供有關(guān)其最低低總成本的年年報——供應(yīng)商價價格競爭力下下降：林肯電電器通過其保保證削減成本本計劃回應(yīng)降價的的要求尋求設(shè)備管理理或者外包處處理（；施樂樂；）恰當利用共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險、共享享利潤的協(xié)議議（對于某些些公司來說，，價格=成本本節(jié)約：）回應(yīng)價格壓力力假如一位具有有戰(zhàn)略意義的的客戶告訴您您，他收到了了貴公司競爭爭者報過來的的、比您低5%的價格。。如果他接受受您對手的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，您就會丟失失該客戶40%的生意。。為了保住這個個客戶的這部部分生意，您您采取什么樣樣的戰(zhàn)略？建立了完美的的供應(yīng)鏈公司研制出了了，后者是可可注射的牛的的補充物，可可使奶牛擠出出更多的牛奶奶。公司的廣告代代理精心制作作了一個廣告告套餐：制作作相關(guān)的錄像像帶并將之郵郵寄給了35,000位位農(nóng)場主。該公司雇傭了了聯(lián)邦快遞后后勤服務(wù)公司司（）。它把把散裝在集裝裝箱里，再將將之空運到孟孟菲斯，按劑劑量分裝并冷冷藏。之后，，提供了一個個免費電話號號碼給農(nóng)場主主，以確保他他們在使用公公司的產(chǎn)品。。給農(nóng)場主們們開單并收繳繳應(yīng)收賬款。。公司又雇傭收收集、并處處理注射器，，雇傭摩爾公公司準備相關(guān)關(guān)文件，由波波特曼銀行提提供貸款。完美的服務(wù)：：農(nóng)場主并不不知道，大多多數(shù)時候他們們都不是在同同公司做生意意。公司是一家擁擁有自有品牌牌、非資本化化運營的公司司。當今的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略中國的媒體趨趨勢整合媒體以支支持品牌本土土化：可口可樂——在本土制制作的廣告——中國足球球隊及世界杯杯比賽的贊助助商——與中國品品牌及交叉促促銷：土豆片片和可樂———“絕佳的口味組合”中國的媒體趨趨勢“優(yōu)秀市民””公開活動愛立信——60%的的元件是本土土制造的——投資160億人民幣幣——鼓勵供應(yīng)應(yīng)商到中國投投資——與政府協(xié)協(xié)作的本土化化研究中心——愛立信中中國學(xué)院中國的媒體趨趨勢2000年，，廣告收入劇劇增超過70億美美元2002年將將成為第四大大廣告市場集中在少數(shù)大大城市：上海海占總量的18%影響客戶購買買決策的模型型知曉：消費者者知道品牌的的存在興趣：消費者者知道有關(guān)品品牌形象的某些東西西，而且想了了解更多欲望：消費者者購買時尋找找該品牌，并拿它和別的的品牌做比較較行動：消費者者始終選擇該該品牌IAD廣告和公關(guān)的的意義何在？？影響漏斗狀決決策模型上部部因素：知曉曉和興趣在漏斗狀決策策模型上部較較弱的品牌應(yīng)應(yīng)該實施傳播播組合，加強強廣告和公關(guān)關(guān)刺激“拉”的的需求——說說服消費者通通過分銷渠道道拉動產(chǎn)品中國的牙膏公公司，像中華華草藥牙膏，，最近開始加加大廣告投入入以刺激農(nóng)村村消費者的需需求間接廣告的意意義何在？間接廣告指的的是補充和支支持廣告目標標的資料和活活動例：產(chǎn)品手冊冊、產(chǎn)品展示示、銷售現(xiàn)場場資料、直郵郵信件、等等等……通常，間接廣廣告比廣告?zhèn)鱾鬟_的信息更更詳細這些資料趨向向于影響漏斗斗狀決策模型型的中部：興興趣和欲望牙膏公司通過過提供免費的的口腔衛(wèi)生指指導(dǎo)說明來支支持廣告目標標促銷的意義何何在？促銷指的是直直接刺激購買買的活動：降降價促銷、附附加價值促銷銷（同樣的價價格，多20%的洗發(fā)水水?。⒏傎愘悾ü镜膶ふ摇皞ゴ蟮牡拿绹贰钡牡幕顒樱?、激激勵（經(jīng)常乘乘坐飛機的旅旅行者等等））除了所購買的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的得益以外外，大多數(shù)促促銷活動都給給客戶一些激激勵他們影響漏頭頭斗狀決策模模型的下部：：欲望和行動動傳播組合廣告和公關(guān)廣告、公關(guān)和和間接廣告間接廣告和促促銷促銷AIDA三種處于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)前沿的傳播播概念整合營銷傳播播（）是為了了協(xié)調(diào)公司所所有的傳播渠渠道以便傳遞遞一致的公司司形象所做出出的廣泛的努努力?！现变N銷傳播()是是對一系列媒媒體傳播渠道道加以整合和和排序、以產(chǎn)生強強大商業(yè)運動動效果的傳播播方法。戰(zhàn)略性公共關(guān)關(guān)系是利用已已經(jīng)爭取到的的媒體支持公公司的營銷計計劃。整合營銷傳播播與模型整合合營營銷銷運運動動影影響響漏漏斗斗狀狀決決策策模模型型的的每每一一個個部部分分————可可口可可樂樂在在中中國國：：AIDA在本土制作的廣告足球贊助商與Dasbro的交叉促銷測試試兩兩種種傳傳播播計計劃劃針對對居居民民的的長長途途電電話話服服務(wù)務(wù)的的整整合合營營銷銷傳傳播播活活動動增增強強了了客客戶的的反反應(yīng)應(yīng)和和客客戶戶的的獲獲得得，，并并且且降降低低了了邊邊際際成成本本。。計劃劃一一：：花花費費70%在在廣廣告告上上，，30%在在直直接接郵郵寄寄上上。。———每每條條廣廣告告的的成成本本是是$200,每每筆筆生生意意的的營營銷銷費費用用是是$6,250。。計劃劃二二：：在在廣廣告告上上花花費費10%，，直直接接郵郵寄寄花花25%，，還還有有65%用用于于電電話話營營銷銷。?！織l條廣告的的平均成成本是$67，，每單生生意的營營銷費用用為$444。。資料來源源：菲利利浦.科科特勒公司的整整合營銷銷傳播與與AIDA廣告（10%）直接郵寄（25%）電話營銷（65%）以電話營銷為中心提升了AT&T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動。測試不同同層次的的媒體整整合單純的郵郵件（控控制組））——有有1%的的人回應(yīng)應(yīng)。直接郵寄寄，附有有800電話號號碼———有7%的人回回應(yīng)。直接郵寄寄，附有有800電話號號碼，并并且用電電話營銷銷跟進———有14%的的人回應(yīng)應(yīng)。直接郵寄寄，附有有800電話號號碼，用用電話營營銷跟進進，用印印刷廣告告做支持持——有有16%的人回回應(yīng)。整合直接接營銷（（）：排排列傳播播順序多種媒體體工具分分別用在在客戶準準備購買買的不同同階段，，例如：：第一階段段：運用用電視及及印刷媒媒體來建建立客戶戶知名度度第二階段段：直接接郵寄信信息資料料和選擇擇性贈券券——刺刺激興趣趣和欲望望，包含含有800電話話號碼第三階段段：客戶戶撥打800電電話查詢詢信息第四階段段：公司司通過電電話營銷銷員或者者回復(fù)第五階段段：電話話營銷人人員達成成生意第六階段段：電話話或者確確認有序傳播播的影響響單獨的的直接接郵寄寄和廣廣告運運動，，在贏贏得客客戶信信心和和影響響產(chǎn)品選擇擇方面面，往往往不不是很很適合合。識別出出那些些想通通過直直接郵郵寄購購買戒戒指的的客戶戶：——一一旦客客戶撥撥打800電話話，即即被看看作是是潛在在客戶戶——公公司打打電話話回復(fù)復(fù)，提提出建建議，，并介介紹客客戶到到商店店有序傳傳播的的影響響美林公公司知知道，，投資資決策策并不不是建建立在在廣告告的基基礎(chǔ)之之上的的。美林的的一則則廣告告提出出了這這樣的的問題題：““今天天的稅稅收對對您的的投資資有何何影響響？””——該該廣告告以美美林的的書《《投資資人的的98種投投資創(chuàng)創(chuàng)意》》為特特色——鼓鼓勵讀讀者打打電話話給美美林，，索要要該書書的復(fù)復(fù)印本本——美美林從從廣告告的回回應(yīng)者者中獲獲得了了一個個有關(guān)關(guān)銷售售對象象的數(shù)數(shù)據(jù)庫庫——郵郵寄該該書，，同時時附上上一本本手冊冊——銷銷售人人員通通過電電話與與銷售售對象象聯(lián)絡(luò)絡(luò)整合直直接營營銷（（）增增加客客戶便便利對于商商店來來說，，直接接營銷銷并不不只是是廣告告，它它還支支持多多渠道的營銷銷戰(zhàn)略70%以上上的球迷都都沒有住在在自己所喜喜愛的球隊隊所在地區(qū)區(qū)，但是，，多數(shù)零售售商都喜歡歡強調(diào)其商商品的本地地球隊特色色電子商務(wù)和和商品目錄錄幫助解決決了這個問問題——電視廣廣告、印刷刷廣告及商商店廣告，，把客戶吸吸引到了網(wǎng)網(wǎng)——客戶詢詢問與自己己喜愛的球球隊有關(guān)的的個性化產(chǎn)產(chǎn)品目錄和和產(chǎn)品信息息——客戶的的購買準備備得到一些些重要的零零售商，如如的支持，接受受退貨，因因此客戶覺覺得有保障障。而零售售商也通過對客客戶的交叉叉銷售，獲獲得了利潤潤。成功的整合合直接營銷銷活動的結(jié)結(jié)果有電話營銷銷支持的直直郵活動：：郵寄的數(shù)量量………………………………………12,724回應(yīng)率………………………………………………6%轉(zhuǎn)換率………………………………………………20%每份定單的的成本…………………………………$345定單的平均均金額…………………………………$2,995收入費用……………………………………………12%目標是擴大大回應(yīng)率和和轉(zhuǎn)換率，，減少郵件件數(shù)量，降降低銷售費費用在公司的權(quán)權(quán)力中心支支持整合直直接營銷廣告代理和和銷售人員員也許要阻阻礙變革廣告經(jīng)理和和廣告代理理痛恨削減減廣告預(yù)算算銷售隊伍注注意到了更更多力量在在進入直接接營銷領(lǐng)域域，覺得受受到威脅營銷人員的的工作是要要向銷售隊隊伍證明，，獲得客戶戶有利于：：——減少對對“推動””品牌的廣廣告的依賴賴——獲得有有關(guān)領(lǐng)先客客戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫——通過直直接營銷對對所獲得的的客戶進行行交叉銷售售運用更多的的公共關(guān)系系！公共關(guān)系的的目標是通通過客觀的的第三傳播播公司和產(chǎn)產(chǎn)品信息，，第三方指指的是新聞聞故事或口口碑：低成成本下的高高可信度達到不接受受和很難接接觸到的消消費者為廣告預(yù)備備了受眾客客戶為品牌定位位預(yù)備了可可接受的客客戶生動公共關(guān)系的的P即出版物物：雜志E即事件：：斯沃琪德德意志銀行行的橫幅N即新聞：：CC即社區(qū)投投資：麥當當勞之屋I即標志性性媒體：哈哈里.戴維維森L即游說：：反微軟的的游說活動動S即社會聲聲望：運用創(chuàng)新的的公共關(guān)系系，

增加加媒體曝光光率戰(zhàn)略性、有有目標的公公關(guān)是最未未被充分利利用的營銷銷資源之一：在市場上制制造興奮點點：的模型型調(diào)查引入新產(chǎn)品品：未做廣廣告就推出出了它的顏顏色變化重新定位：：阿司匹林林成為“神神藥”維持市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的地地位：和和“偉偉大的美國國狗”以上每一個個活動都產(chǎn)產(chǎn)生了巨大大的媒體效效應(yīng)，且費費用大大低低于做廣告告的花費檢查貴公司司的貴公司傳播播最強和最最弱的地方方分別處于于消費者漏漏斗購買決決策模型中中的哪一個個階段？貴公司的傳傳播戰(zhàn)略最最優(yōu)先要改改變的是在在哪方面？？（公共關(guān)關(guān)系，間接接廣告，促促銷，整合合營銷傳播播……）知曉行動欲望興趣強弱管理銷售隊隊伍公司和員工工評估是關(guān)關(guān)鍵以市場占有有率為中心心：您是否否以銷售量量來評估銷銷售人員？？您是否以以對新客戶戶的銷售額額來評估銷銷售人員？？以收益率為為中心：您您是否評估估銷售人員員的客戶收收益率？是是否評估新新產(chǎn)品的銷銷售額？您您知道銷售售人員最后后給客戶的的價格嗎？？以客戶的終終身價值為為中心：您您是否跟蹤蹤銷售人員員對客戶的的維系？客客戶的滿意意度？客戶戶花費的占占有率？財務(wù)記分卡卡業(yè)績（百百萬美元元）基基年年12345銷售收入入$254$293$318$387$431$454—銷售成毛利潤$119$141$151$186$207$218—制造費費用485863829095—銷售費—研發(fā)出出本222323252424—管理費凈利潤$16$22$26$37$50$55銷售收益資產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)銷售售率（%）565553504845資產(chǎn)回報營銷記分分卡五基于市場的業(yè)績基年12345市場增長（單位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%的銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0+-2-3-5-8相關(guān)新產(chǎn)品銷售+8+8+7+5+1-4營銷人員員評估：：公司您認為公公司的的營銷人人應(yīng)受到到怎樣的的獎勵？？公司營銷記分分卡指數(shù)中，，需要改善的的重點是哪些些？在獎勵方面，，應(yīng)該做哪些些變革？塑造“價值商商人”通過如下途徑徑塑造“價值值商人”：——在實踐中中灌輸這樣一一種理念：產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)要要為客戶創(chuàng)造造價值通過下列途徑徑預(yù)備“價值值商人”：——研究客戶戶需求和欲望望——傳播如何何通過公司的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)創(chuàng)造能滿足足客戶需求的的價值——通過以價價值為基礎(chǔ)的的銷售工具來來支持他們：：客戶需求評評估、投資回報率模型型、以及靈活活多樣的產(chǎn)品品和服務(wù)塑造“價值商商人”在下列基礎(chǔ)之之上補償價值值商人：——客戶對收收益率的貢獻獻——長期為客客戶提供價值值：客戶維系系和客戶滿意意以尋求價值的的客戶為目標標，認識到：：——誰是貴公公司的可贏利利性客戶和戰(zhàn)戰(zhàn)略性客戶——哪一部分分是“不良客客戶”、但您您卻不得不和和他們做生意意的？當銷售是建立立在價值基礎(chǔ)礎(chǔ)上的時候，，銷售人員的的士氣就會高高漲實際問題訓(xùn)練銷售人員員通過固定價價格出售價目目表上的產(chǎn)品品或服務(wù)，而而不是由客戶戶定制的代價價高昂的一攬攬子產(chǎn)品或服服務(wù)對那些拒絕為為價值付款、、而片面要求求行業(yè)“最好好價格”的客客戶，營銷人人員必須學(xué)會會說“不”預(yù)見對營銷新新方法的抵抗抗，公平地處處理銷售人員員的后顧之憂憂在貴公司變革革營銷方法時時，要以獲得得更佳客戶為為中心——不要害怕怕會丟掉那結(jié)結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了了拿價格來壓壓迫您的客戶戶最后需要考慮慮的事項為了獲得成功功，供應(yīng)商必必須學(xué)會如何何說“不”——有效地實實踐這一點，，會樹立貴公公司公平、堅堅定而始終如如一的聲望有效傳播“不不”的第一步步就是，了解解公司的產(chǎn)品品或服務(wù)的價價值營銷大未來營銷人員的艱艱難時期來自新的、非非傳統(tǒng)對手的的競爭更強大對手的的整合與產(chǎn)生生分銷渠道力量量的增長客戶個性化需需求及客戶便便利需求擴大大產(chǎn)品差異減小小產(chǎn)品的生命周周期和開發(fā)周周期縮短過時的信息系系統(tǒng)轉(zhuǎn)型中的商業(yè)業(yè)公司老模式新新模式*公司內(nèi)制造造一切產(chǎn)品*更多地從外外部采購*自我提升*以表現(xiàn)好好的公司做標標桿*單干*網(wǎng)絡(luò)*依靠各職能能部門動作*通過跨職能能項目團隊運運作*以國內(nèi)市場場為中心*全球化化和本土化*尋找可持續(xù)續(xù)的優(yōu)勢*不斷創(chuàng)創(chuàng)新優(yōu)勢*有很多供應(yīng)應(yīng)商*只選用用少數(shù)供應(yīng)商商轉(zhuǎn)型中的營銷銷老模式新新模式式*每次銷售都都贏利*客戶信息息的領(lǐng)導(dǎo)者*銷售*以關(guān)系系為中心*通過廣告塑塑造品牌*通通過客戶終身身價值贏利*以交易為中中心*通過過整合營銷傳傳播塑造品牌牌*銷售數(shù)據(jù)*客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫*以成本為基基礎(chǔ)定價*以以認識價值或或經(jīng)濟價值為為基礎(chǔ)定價經(jīng)濟蕭條時的的營銷“在經(jīng)濟蕭條條的環(huán)境下，，營銷的目標標是生存………”——菲利浦.科特勒菲利浦.科特特勒的課程經(jīng)濟蕭條時的的營銷貴公司的核心心資產(chǎn)并不在在資產(chǎn)負債表表上……然而而，但在艱難的時候不不要放棄它們們：貴公司的客戶戶基礎(chǔ)和客戶戶關(guān)系的終身身價值貴公司的品牌牌價值人力資本渠道關(guān)系經(jīng)濟蕭條時的的營銷調(diào)整細分市場場組合：集中在最強和和正處于成長長的細分市場場，在這些市市場上公司的的營銷投資能能產(chǎn)生最大影影響力瞄準那些在蕭蕭條過后公司司能占主導(dǎo)地地位的細分市市場經(jīng)濟蕭條時的的營銷以可贏利的客客戶為中心：：減少不具贏利利性的客戶，，或者提高收收費弄明白公司在在每一個客戶戶身上花了多多少資源降低對高成本本、低收益客客戶的服務(wù)標標準——某些銷售售人員可以在在家里工作——更多使用用電話營銷通過價值附加加和折扣保住住重要客戶，，但是要避免免降低價目表表上所列的價價格經(jīng)濟蕭條時的的營銷調(diào)整產(chǎn)品組合合剔除掉銷售疲疲軟或贏利性性差的產(chǎn)品避免不必要的的產(chǎn)品或品牌牌延伸尋找機會，通通過“實惠””品牌擴大市市場占有率經(jīng)濟蕭條時的的營銷調(diào)整價格、分分銷信傳播的的戰(zhàn)略：價格：價格要要保護市場，，但也要避免免改變價目表表上的價格———折扣、回回扣……分銷：——尋找愿意意分擔(dān)折價成成本的分銷商商——把實惠品品牌搬到更多多人去購物的的折扣店傳播：采用更更少的廣告手手段，而較多多利用促銷手手段——廣告告的回報是長長期的改變營銷實戰(zhàn)戰(zhàn)的力量有兩股力量是是營銷人員主主要關(guān)注的：：一是科技的的力量，另一個則是營營銷戰(zhàn)略的變變化：——商業(yè)的連連通性和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)——客戶關(guān)系系營銷互聯(lián)網(wǎng)是怎樣樣影響營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)不是一一種革命，它它只是一種工工具，用來：：重新定義制造造商和中間商商的關(guān)系（商商店）繞過傳統(tǒng)的中中間商（旅行行）為客戶創(chuàng)造新新的渠道選擇擇（亞馬遜網(wǎng)網(wǎng)站）通過個性化的的內(nèi)容與客戶戶不斷溝通（（亞馬遜網(wǎng)站站）在傳播的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，通過許許可到達客戶戶（）生成客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫（）開發(fā)并分銷新新產(chǎn)品（））中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營銷環(huán)境2000年，，電子商務(wù)總總量已達到91.7%億億美元99%的電子子商務(wù)是B2B網(wǎng)民普遍比較較年輕：22-27歲網(wǎng)民的平均收收入比國民平平均收入高73%（每月月900元人人民幣）目前在網(wǎng)上購購物的網(wǎng)民還還很少（18%）——收發(fā)仍是是第一功能，，隨后是閱讀讀新聞、聊天天和軟件下載載互聯(lián)網(wǎng)人口增增長前景光明明：接入費用用下降，大陸陸城市居民中中40%擁有有電腦（信息息來源：）中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營銷環(huán)境今年，網(wǎng)絡(luò)廣廣告市場會從從1.2億美美元下降到8000萬美美元（美林公公司）網(wǎng)絡(luò)公司正在在尋找新的收收入來源比爾.蓋茨關(guān)關(guān)于新經(jīng)濟觀觀點“電子商務(wù)能能否改變一切切？——或者者只是增加了了另外一種小小規(guī)模的銷售售渠道？”“互聯(lián)網(wǎng)不只只是另外一種種銷售渠道，，它會改變你你的業(yè)務(wù)。未未來的公司將將會通過一種種數(shù)字神經(jīng)系系統(tǒng)來運作””杰克.韋爾奇奇關(guān)于新經(jīng)濟濟的觀點“擁抱網(wǎng)絡(luò)。。給我一個計計劃，看看你你在增加網(wǎng)站站之外，還能能怎樣改變你你的業(yè)務(wù)?！薄焙孟ⅲ夯ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機機遇創(chuàng)造更有效率率的市場（））簡化或省掉一一些環(huán)節(jié)（聯(lián)聯(lián)邦快遞網(wǎng)站站具有的職能能：打印、包包裝和裝運））在“目錄”功功能里面，為為客戶提供了了新的便利及及舒適的層次次（天涯公司司的網(wǎng)站就是是針對個人購購物者和模型型）使價格格比較較更有有效（（）客戶定定制（（戴爾爾,雅雅虎））擴展了了可到到達的的地域域和時時間（（商店店：））建設(shè)社社區(qū)（（）分銷產(chǎn)產(chǎn)品的的新途途徑（（）逆向營營銷的的興起起逆向定定價（（）逆向廣廣告（（）逆向促促銷（（,信信件抽抽獎，，免費費乘車車）逆向客客戶定定制（（）未來的的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)世世界網(wǎng)絡(luò)誕誕生前前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)誕誕生后后價格復(fù)復(fù)雜價價格格透明明有限的的替代代品選選擇擇面大大寬泛的的市場場細分分客客戶戶個性性化有形的的速度度虛虛擬的的速度度有意義義的進進入壁壁壘很很低低的進進入壁壁壘地理的的社區(qū)區(qū)虛虛擬的的社區(qū)區(qū)資料來來源：：菲利利浦.科特特勒賣方控控制買方控控制互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時代代營銷銷是怎怎樣影影響客客戶的的一雅虎

聯(lián)邦快遞聯(lián)合包裹*搜索引擎*偏好引擎*買方代理*支付處理器*個人資料簡介管理員*集合者*聲望及隱私評價者*購物服務(wù)比較*履行交易的賣主*牽線者搜索/匹配配評估談判交易信息管管理廠商客戶運用互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，可可以：：降低業(yè)業(yè)務(wù)成成本（（采購購：通通用電電氣的的））.增強員員工相相互之之間及及員工工與總總部之之間的的溝通通能力力（內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)）。。降低與與供應(yīng)應(yīng)商、、分銷銷商之之間的的交易易成本本（））.改善招招聘和和培訓(xùn)訓(xùn)。研究競競爭對對手。。尋求新新的發(fā)發(fā)展。。更好地地了解解客戶戶改進對對客戶戶的服服務(wù)。。電子商商務(wù)的的一些些關(guān)鍵鍵性問問題建立客客戶的的網(wǎng)上上基地地零售渠渠道方方面是是否會會有革革命性性的變變革？？創(chuàng)造成成本有有效的的內(nèi)容容利用新新的廣廣告媒媒體賺錢電子商商務(wù)：：商店店？還還是網(wǎng)網(wǎng)上商商店？？旅游代代理（（）經(jīng)紀人人（E*））銀行和和保險險公司司()音像像商商店店(3)書店店()玩具具店店()汽車車經(jīng)經(jīng)銷銷商商()超市市()報紙紙和和雜雜志志()“鼠鼠標標+水水泥泥””的的電電子子商商務(wù)務(wù)模模式式已已經(jīng)經(jīng)有有了了動動力力。。您您認認為為什什么么是是提提供供給給消消費費者者的的最最好好電電子子商商務(wù)務(wù)解解決決方方案案？？建立立客客戶戶基基地地：：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)娛娛樂樂娛樂樂公公司司需需要要一一種種適適應(yīng)應(yīng)寬寬帶帶用用戶戶的的安安裝裝基基地地，，通通過過提提供供服服務(wù)務(wù)來來達達到到贏贏利利，，并并證證明明創(chuàng)創(chuàng)造造更更豐豐富富的的網(wǎng)網(wǎng)上上內(nèi)內(nèi)容容是是應(yīng)應(yīng)該該的的。。寬帶帶公公司司需需要要新新的的娛娛樂樂內(nèi)內(nèi)容容吸吸引引客客戶戶像這這樣樣的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)供供應(yīng)應(yīng)商商，，需需3-5年年，，或或更更長長的的時時間間才才能能收收回回在在撥撥號號上上網(wǎng)網(wǎng)服服務(wù)務(wù)方方面面所所花花的的投投資資，，獲獲得得回回報報，，所所以以他他們們不不愿愿意意為為客客戶戶提提供供服服務(wù)務(wù)或或者者光光纜纜服服務(wù)務(wù)圍繞繞取取代代舊舊科科技技而而建建立立起起來來的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，并并沒沒有有吸吸引引到到足足夠夠多多的的客客戶戶：：某些些服服務(wù)務(wù)沒沒有有實實現(xiàn)現(xiàn)，，或或者者是是與與期期望望的的相相去去甚甚遠遠：：與與的的聯(lián)聯(lián)盟盟建立立客客戶戶基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：的的經(jīng)經(jīng)濟濟學(xué)學(xué)獲得得客客戶戶的的成成本本：：$100客戶戶每每月月預(yù)預(yù)定定的的金金額額：：$20每月月維維系系客客戶戶的的成成本本：：$11每個個客客戶戶每每個個月月貢貢獻獻的的利利潤潤是是$9因此此，，在在每每個個客客戶戶身身上上，，需需要要花花11個個月月的的時時間間，，才才能能實實現(xiàn)現(xiàn)盈盈虧虧平平衡衡(=$100/$9)實際際所所花花的的時時間間平平均均為為31個個月月（（客客戶戶進進入入慢慢））因此此，，從從一一個個連連續(xù)續(xù)訂訂購購3年年的的客客戶戶那那里里，，不不打打折折賺賺到到的的收收入入是是$180(=$9*31-11)但還還是是賠賠錢錢，，因因為為它它獲獲得得客客戶戶的的速速度度是是如如此此之之快快，，以以致致客客戶戶貢貢獻獻的的利利潤潤流流入入被被每每個個新新客客戶戶$100的的成成本本所所淹淹沒沒內(nèi)容容：：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)娛娛樂樂業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)失敗敗的的娛娛樂樂網(wǎng)網(wǎng)站站都都是是以以開開發(fā)發(fā)自自己己的的內(nèi)內(nèi)容容為為中中心心廣告告收收入入不不足足以以支支付付成成本本————————————娛樂樂網(wǎng)網(wǎng)站站中中的的幸幸存存者者則則是是把把自自己己定定位位成成內(nèi)內(nèi)容容分分銷銷者者，，開開發(fā)發(fā)多多種種收收入入來來源源，，并并圍圍繞繞分分銷銷模模式式發(fā)發(fā)展展合合作作伙伙伴伴———(分分銷銷商商)———美美國國在在線線-時時代代華華納納（（分分銷銷商商-生生產(chǎn)產(chǎn)商商合合并并））———雅雅虎虎-索索尼尼音音像像（（分分銷銷商商軟軟件件-分分銷銷商商-生生產(chǎn)產(chǎn)商商聯(lián)聯(lián)盟盟））內(nèi)容容：：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)娛娛樂樂業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)很難難找找到到一一種種創(chuàng)創(chuàng)造造網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)原原創(chuàng)創(chuàng)內(nèi)內(nèi)容容的的商商業(yè)業(yè)模模式式。。但但是是，，把把網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)當當作作分分銷銷的的一一種種輔輔助助形形式式卻卻是是很很奏奏效效的的。?！?，，迪斯尼尼公司首首席戰(zhàn)略略計劃官官網(wǎng)絡(luò)廣告告購買條幅幅廣告在其它網(wǎng)網(wǎng)站上付付費介紹紹贊助內(nèi)內(nèi)容插入在撥撥號連接接過程中中可激活活的廣告告通過電子子郵件發(fā)發(fā)送廣告告（在客客戶許可可的情況況下）付費廣告告免費提供供可引向向廣告的的東西結(jié)論：互互聯(lián)網(wǎng)是是一種弱弱廣告媒媒體互聯(lián)網(wǎng)廣廣告的成成功成功的廣廣告人和和促銷者者都是以以客戶參參與為中中心：圍繞您的的產(chǎn)品塑塑造傳奇奇：成為謎團團的中心心：;哈苗苗.戴維維森在產(chǎn)品開開發(fā)和消消息傳播播過程中中要有消消費者的的參與：：從用戶戶中聘用用游戲開開發(fā)員，，裝載了了一個游游戲特別別版本，，其中就就包含了了游戲迷迷們自己己開發(fā)的的不同版版本的游游戲正式網(wǎng)站站和非正正式網(wǎng)站站相互補補充———所以，，為什么么要起訴訴它們？？和如何賺錢錢？———公司的的失敗我們已經(jīng)經(jīng)看到了了好幾家家高姿態(tài)態(tài)的公司司的失敗敗，如以以及.我們也看看到了像像這樣的的網(wǎng)站的的價值一一落千丈丈失敗的原原因：——許多多公司只只想著““勝者為為王”，，還沒有有調(diào)研和和恰當?shù)氐匾?guī)劃，，就貿(mào)然然往前沖沖?！@種種商業(yè)模模式還大大有缺陷陷?！獙涂蛻粜袨闉槿狈α肆私狻！W(wǎng)站站設(shè)計得得不好。?！^多多地依賴賴宣傳炒炒作和公公關(guān)——科技技沒有發(fā)發(fā)揮預(yù)期期的作用用。然而，也也有許多多網(wǎng)上零零售商是是贏利的的——““鼠標+水泥””的模式式鼠標+水水泥模式式估計：到到2002年，，“鼠標標+水泥泥”這種種網(wǎng)站將將擁有零零售收入入2/3的份額額成功的原原因：——通過過規(guī)模的的杠桿作作用（））——通過過渠道的的杠桿作作用(:95%的客戶戶想在真真實的商商店里得得到商品品)——通過過品牌力力量的杠杠桿作用用：較低低的顧客客獲取成成本（））——客戶戶花費的的占有率率（））結(jié)論：““鼠標+水泥””網(wǎng)站將將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)當作多多渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分收入來源源廣告收入入（雅虎虎）贊助收入入（美國國在線））會員及訂訂閱收入入（華爾爾街日報報）交易費及及傭金（（）出售產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的收入入（亞馬馬遜）出售營銷銷調(diào)查報報告或情情報的收收入（））轉(zhuǎn)介費（（）聯(lián)盟收入入()特許費（（）收入來源源是很晚才才進入擁擁擠的在在線汽車車銷售建建議和推推薦領(lǐng)域域的。不愿再為為這個市市場上剛剛起步的的公司投投資，所所以不得得不開始始很快地地掙錢。?，F(xiàn)在許多多有強大大資金支支持的公公司都失失敗了已連續(xù)五五個月盈盈利，為為什么？？收入來源源：要求客戶戶在搜尋尋他們想想要的汽汽車價格格信息之之前，先先登錄個個人資料料。公司將客客戶資料料以每份份29元元的價格格賣給汽汽車銷售售商作為為其銷售售線索收入增加加40%公司的經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)：簡單的………不完完全的………有利利可圖的的“我們沒沒有[從從]得到到很多的的錢，這這使得事事情變得得完全不不同了。。如果我我們得到到了很多多的錢，，我們會會把它們們花光””網(wǎng)絡(luò)公司司的模式式超大型市市場（））拍賣()最好的信信息()包羅萬象象(亞馬馬遜)最低的價價格(4),()最個性化化()B2C互互關(guān)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站略略的一些些重要原原則不要想著著“革命命”———想想發(fā)發(fā)展——將電電子商務(wù)務(wù)當作一一種輔助助的零售售/分銷銷的工具具（））尋找客戶戶參與的的機會()利用客戶戶降低廣廣告開支支()識別客戶戶利益以以便能有有效地網(wǎng)網(wǎng)上為其其服務(wù)()在網(wǎng)上為為客戶的的利益服服務(wù)通過廣泛泛發(fā)送的的活動，，介紹其其的升級級產(chǎn)品告訴人們通過過免費下載游游戲，會有機機會贏得節(jié)日日賀卡，以此此促使人們點點擊其網(wǎng)站在這個網(wǎng)站，，回答問題的的人能夠互動動地瀏覽新產(chǎn)產(chǎn)品對公司的好處處：——在下載游游戲前，回答答者向客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫添加了了新的資料——13%的的收件人瀏覽覽了這個網(wǎng)站站——3%的人人購買的升級級產(chǎn)品——平均的瀏瀏覽時間從1分鐘增加到到8分鐘建立電子商務(wù)務(wù)網(wǎng)站僅僅是是開始建網(wǎng)站只投資資量少的一部部分。你還須須具備：——能建立客客房數(shù)據(jù)庫的的系統(tǒng)，此數(shù)數(shù)據(jù)庫能從所所有客戶接觸觸到的地點上載數(shù)據(jù)——采集數(shù)據(jù)據(jù)的能力——能快速回回復(fù)客戶的和和表示對客戶戶的關(guān)照——提供收費費服務(wù)B2B互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)B2B將比B2C大10-15倍。。商家將使用互互聯(lián)網(wǎng)進行采采購，銷售，，拍賣，談判判，研究，培培訓(xùn)，建立關(guān)關(guān)系等等。通用電氣創(chuàng)造造了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易易流程，使之之能在網(wǎng)上尋尋問價格，進進行談判，并并簽下訂單。。提供電子超大大形目錄，包包括來自900家廠商的的45,000種產(chǎn)品。。通過互聯(lián)向5000家公公司的40,000用戶戶提供辦公用用品。B2B中心電子中心指的的是建立在互互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之之上、并且活活動集中在以以下方面的第第三方媒介：：——行業(yè)垂直直————業(yè)務(wù)過程程——(物流流)，(媒體體購買)電子中心（））通過集合買買者和賣者，，形成市場流流動及降低交交易費用來創(chuàng)創(chuàng)造價值。B2B中心的的類型交換（單一市市場）：(能能源)目錄集合體：：拍賣中心：逆向拍賣中心心匹配中心：集合中心：(特許商品品)價格對買者和和賣者已日漸漸透明——互聯(lián)網(wǎng)半半導(dǎo)致低價在新的B2B互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境境中的商業(yè)營營銷通過價值透明明度與價格透透明度相抗衡衡用互聯(lián)網(wǎng)加深深與客戶的關(guān)關(guān)系將成本高的客客戶服務(wù)功能能轉(zhuǎn)移到基于于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)增進進對客戶的了了解，以改善善生產(chǎn)效率利用網(wǎng)絡(luò)提高高銷售人員的的效率及客戶戶滿意度通過價值透明明度與價格透透明度相抗衡衡標出競爭者的的價格，同時時比較服務(wù)和和其他特色，，并表明你處處于什么樣的的地位在模型的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，對你所所提供的產(chǎn)品品和服務(wù)進行行客戶調(diào)查，，并通過B2B中心、你你的網(wǎng)站發(fā)布布這些調(diào)查結(jié)結(jié)果，再經(jīng)由由你的內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)發(fā)送給銷售售人員利用互聯(lián)網(wǎng)加加深與關(guān)鍵客客戶的關(guān)系使用的3管管理軟件，向向其客戶提供供連續(xù)的合并并和收購方面面的資料。——將客戶帶帶入的內(nèi)部部——增加轉(zhuǎn)換換成本——減少客戶戶搜尋資料的的人力成本把高成本的客客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移移到通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)現(xiàn)在，公司司的客戶們不不用直接和公公司里的人通通話，就能回回答他們的許許多問題了。。——該公司也也將其成本維維持在比較低低的水平，由由于服務(wù)持續(xù)續(xù)下降，所以公司仍能能保持價格上上的競爭力。?！镜膯T員工能花更多多的時間來干干別的更有利利可圖的事。。通過客戶數(shù)據(jù)據(jù)改進生產(chǎn)效效率公司（空調(diào)系系統(tǒng)）自1999年開始始，將與供應(yīng)應(yīng)商的交易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為網(wǎng)上交易易從那時起，他他們節(jié)省了完完成訂單的時時間，減少了了存貨成本，，同時提高了了客戶的滿意意度——節(jié)省省了100萬萬美元，存貨貨周轉(zhuǎn)率提高高了30%怎么會這樣？？現(xiàn)在是根據(jù)據(jù)需求來生產(chǎn)產(chǎn)空調(diào)，以前前是根據(jù)預(yù)測測來生產(chǎn)——供應(yīng)商也也很高興，因因為現(xiàn)在他們們獲得了有關(guān)關(guān)客戶需求的的實時數(shù)據(jù)，他們的的庫存減少了了提高銷售人員員的效率及客客戶滿意度是一家以德國國為基地的照照明系統(tǒng)公司司，使用向銷銷售人員公布布其技術(shù)數(shù)據(jù)據(jù)?！N售代表表能更快地回回答客戶提出出的技術(shù)性問問題，提高了了客戶的滿意度——回答得更更準確——在回答客客戶的電話時時，營銷和銷銷售人員所花花的時間更少少參與者的演練練有名諺語是這這樣說的：““第二只老鼠鼠能得到奶酪酪”——第一只老老鼠被老鼠夾夾住了，第二二只老鼠得到到了奶酪。許多第一代的的電子商務(wù)企企業(yè)現(xiàn)在正陷陷入困境。問題是：下一一代將如何定定位自己才能能取得成功？？——選擇已有有示范作用的的行業(yè)（第一一只老鼠）-如——相對傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)來評價價它對客戶的的價值（老鼠鼠夾子）-如如——找出這個個市場，并集集中力量定位位在該市場以以獲得成功（（第二只老鼠）參與者的演練練誰是第一只老老鼠.誰是老鼠夾子子？.以下方面描述述他們的實力力/優(yōu)勢（請請?zhí)顚懺谙马擁摚蛻舴?wù)務(wù)——客戶經(jīng)驗驗——信息/決決策支持——價格——個性化——客戶定制制——便利第二只老鼠要要將努力集中中在哪方面？？.參與者的演練練第一只老鼠老老鼠鼠夾子客戶服務(wù)客戶經(jīng)驗信息/決策支支持價格個性化用戶定制便利未來營銷重點點是客戶關(guān)系系客戶關(guān)系營銷銷（）整合數(shù)據(jù)庫營營銷擴大和增加客客戶聯(lián)系價值值方面，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)增加了新新的工具。同一概念的多多種說法客戶關(guān)系營銷銷（）數(shù)據(jù)庫營銷一對一營銷（（）對話或互動營營銷許可營銷什么是客戶關(guān)關(guān)系管理（））？客戶關(guān)系管理理通過有效運運用個人客戶戶的信息，使使公司能通過過發(fā)展與每一一位有價值客客戶的關(guān)系，，為客戶提供供卓越的實時時服務(wù)。公司司在了解每一一位客戶的基基礎(chǔ)上，能為為客戶定制市市場產(chǎn)品、服服務(wù)、項目、、信息及媒體體。一對一營銷的的本質(zhì)識別您的目標標客戶。根據(jù)客戶的需需求和他們對對公司的價值值，區(qū)分客戶戶。與客戶互動，，建立學(xué)習(xí)型型的關(guān)系。根據(jù)客戶要求求提供產(chǎn)品、、服務(wù)及信息息。個性化，定制制化及客戶化化個性化指的是是在與客戶的的聯(lián)系中增加加高度接觸的的要素。即如如何在每一次次的接觸中注注入情感和人人性?？蛻舳ㄖ浦傅牡氖瞧饎赢a(chǎn)品品或服務(wù)的開開發(fā)，從而使使產(chǎn)品線符合合每一位客戶戶的愿望?？蛻艋傅氖鞘枪咎峁┌舶惭b條件、材材料及工具，，由客戶自己己配置自己喜喜歡的產(chǎn)品、、服務(wù)和體驗驗。數(shù)據(jù)庫營銷的的發(fā)展的實踐表明，，許多大眾市市場廣告都沒沒有什么效果果始于目錄、音音樂及圖書俱俱樂部，以及及大量發(fā)送大大眾郵件的信信用卡公司數(shù)據(jù)庫營銷者者能做得更精精確，因為他他們對每位潛潛在客戶了解解得更多與大眾郵寄所所取得的2-4%的回復(fù)復(fù)率相比，數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷者者經(jīng)常獲得兩兩位數(shù)的回復(fù)復(fù)率，而且成成本更低數(shù)據(jù)庫營銷取取得進展收集客戶潛在在客戶的姓名名、地址和資資料保留每位客戶戶/潛在客戶戶的下例資料料：——過去的交交易——過去的接接觸場合——人統(tǒng)計資資料（年齡、、收入、受教教育程度、等等）——心理描繪繪（行為、興興趣和意見———）——媒體描繪繪（喜歡的媒媒體）挖掘數(shù)據(jù)，以以發(fā)現(xiàn)細分市市場、消費趨趨勢等等。向最有潛力的的潛在客戶、、而不是每個個人派送產(chǎn)品品，以近期購購買情況、購購買頻率及購購買金額（））為標準，給給他們評分。。數(shù)據(jù)庫營銷有1200萬萬信用卡用戶戶的姓名有3600萬萬人的姓名卡夫通用食品品公司有3000萬人的的姓名哈苗.戴維森森公司有25.6萬人的的姓名擁有1000萬人的姓名名擁有35萬個個活沃的成員員超市、旅館、、航空公司、、目的地數(shù)據(jù)庫營銷：：`s獲得客房戶的的成本$500/1000個姓姓名15%的回復(fù)復(fù)率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合計獲得客戶戶的總成本（（）=$8.33客戶的終身身價值每天2瓶$0.60/瓶8個月（240天））邊際利潤=0.10合計客戶的的終身價值值（）=2*0.60*240*0.10=$28.80開發(fā)雙方認認同的數(shù)據(jù)據(jù)庫：許可可營銷曾經(jīng)花費數(shù)數(shù)百萬美金金打廣告，，只為尋找找那些對大大量不相關(guān)關(guān)又無目標標的傳播進進行抱怨的的客戶。決定實施一一種協(xié)議數(shù)數(shù)據(jù)庫，其其中包含的的客戶都是是通過信息息類型、傳傳播頻率、、及媒體偏偏好/反感感來自行選選擇傳播流流的。結(jié)果果是：客戶戶滿意度上上升了19%，營銷銷浪費減少少了75%，發(fā)現(xiàn)，75%的決策策者喜歡通通過郵件接接收信息，，只有25%的決策策者喜歡通通過電話營營銷來接收收特別的信信息和進行行對話。數(shù)據(jù)庫分層層公司想要的的是忠誠客客戶。但是是，并非所所有的客戶戶都想與公公司保持親親密關(guān)系，，事實上，，忠誠并不不是客戶興興趣所在。。給客戶分層層：白金、、金、鐵、、鉛并非所有的的客戶都同同樣有利可可圖：20-80-30法則則。公司要根據(jù)據(jù)客戶的終終身收益率率將之分級級，并針對對更有利可可圖的客戶戶給予更多多的注意。。結(jié)束語問題和答案案我們公司將將從這里走走向何方？？評估公司司的營銷能能力邁向更卓越越營銷的第第一步營銷人員應(yīng)應(yīng)該考慮的的問題貴公司各部部門在產(chǎn)品品開發(fā)、銷銷售、及客客戶服務(wù)之之間，是否否有充分合合作？貴公司是否否充分整合合了廣告促促銷、銷售售促銷、人人員促銷、、公共關(guān)系系及直銷等等促銷工具具？貴公司是否否基于競爭爭對手和世世界一流企企業(yè)進行了了足夠的定定標測試？？貴公司是否否采取了某某些措施來來保證外包包業(yè)務(wù)？貴公司對整整合物流供供應(yīng)和有效效的消費者者反應(yīng)是否否有足夠的的介入？營銷人員應(yīng)應(yīng)該考慮的的問題貴公司是否否已經(jīng)運用用最新銷售售自動化工工具來武裝裝自己的銷銷售隊伍？？貴公司是否否有足夠的的闖勁，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入更低成成本的渠道道？貴公司是否否引入了以以活動為基基礎(chǔ)的成本本計算方法法來更準確確地測量收收益率？貴公司是否否已經(jīng)建立立并運用了了資料豐富富的客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫？貴公司是否否在有效地地使用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)？貴公司是否否已經(jīng)建立立了有效的的內(nèi)部網(wǎng)和和外部網(wǎng)？？貴公司是否否在有效地地管理品牌牌？成功的營銷銷公司的特特征公司將自己己占有超級級優(yōu)勢的市市場作為目目標市場，，退出或者者避免進入入原本力量量薄弱的市市場。實際上，公公司所有員員工和所有有部門都具具有客戶意意識和市場場意識。在營銷、研研發(fā)、采購購、物流及及生產(chǎn)各環(huán)環(huán)節(jié)中保持持著良好的的合作關(guān)系系。在營銷、銷銷售和客戶戶服務(wù)之間間存在著良良好的合作作關(guān)系。成功的營銷銷公司的特特征公司建立激激勵機制以以引導(dǎo)正確確的行為。。公司持續(xù)建建立新價值值，以創(chuàng)造造客戶滿意意度和忠誠誠度。公司通過與與強大的供供應(yīng)商和分分銷商合作作來管理價價值讓度系系統(tǒng)公司精通品品牌及品牌牌形象建設(shè)設(shè)之道。公司能靈活活地滿足客客戶的多種種需求。貴公司的營營銷導(dǎo)向程程度如何？？一簡單的基本的成熟的精通的1.營銷策劃只做預(yù)算年度計劃戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略管理2.營銷調(diào)研沒有集中在分組和調(diào)查營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫和決策支持系統(tǒng)3.營銷定位大眾市場市場細分利基市場批量客戶定制4.競爭定位忽視競爭對競爭者做出反應(yīng)收集競爭情報實施競爭性標桿管理貴公司的營營銷導(dǎo)向程程度如何？？一5.定價方向以成本為基礎(chǔ)定價以競爭為基礎(chǔ)定價認知價值定價價值構(gòu)成定價6.渠道方向只有銷售人員+分銷商+電話營銷混合營銷渠道7.營銷傳播銷售+廣告+銷售促銷整合營銷傳播8.速度定位正常速度分銷速度生產(chǎn)速度創(chuàng)新速度9.新產(chǎn)品已有研發(fā)+營銷+其它功能+客戶貴公司的營營銷導(dǎo)向程程度如何？？一10.營銷組織銷售部門+市場部產(chǎn)品經(jīng)理細分市場經(jīng)理11.市場部的角色沒有營銷支持銷售營銷指導(dǎo)銷售營銷和銷售一起計劃12.客戶意識沒有只有銷售和營銷產(chǎn)品經(jīng)理全體員工13.衡量客戶滿意度沒有抱怨處理客戶滿意度調(diào)查保證客戶滿意14.對營銷的獎賞沒有非正式的贊揚偶爾獎勵出色營銷獎賞制度貴公司的營營銷導(dǎo)向程程度如何？？一15.營銷業(yè)績的測量銷售額市場占有率思想占有心理占有客戶滿意度員工滿意度利潤來自產(chǎn)品、客戶、細分市場、渠道16.地理上的重點本地的地區(qū)性的國際性的全球的和本地的謝謝12月月-2204:10:4204:1004:1012月-2212月-2204:10