分銷渠道的含義及決策管理

第十一章分銷渠道決策第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)渠道行為和渠道組織

第四節(jié)批發(fā)與零售重點、難點：渠道渠道成員渠道的設(shè)計選擇、激勵和評估渠道成員第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與類型二、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。（二）分銷渠道的功能交易功能A、采購B、銷售C、風(fēng)險運籌功能A、產(chǎn)品集合B、貯藏C、分類：集中－分裝－組合－整理D、運輸其它功能A、財務(wù)支持B、分級C、營銷研究D、促銷渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來連接：產(chǎn)品實體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷流程分銷渠道的發(fā)展演化交易關(guān)系合作關(guān)系伙伴關(guān)系渠道關(guān)系趨于整合

適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合具有自身的優(yōu)勢:

通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢通過職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道A、消費者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商中間商用戶用戶用戶用戶中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門紙廠塑料樹樹脂廠廠供應(yīng)商商制造商商公司銷銷售隊隊伍經(jīng)紀(jì)人人/代代理制造商商倉庫庫付現(xiàn)自自運銷銷售網(wǎng)網(wǎng)點全國性性客戶戶銷售代代表銷售代代表批發(fā)商商/零零售商商多種品品牌和和專營營商零售商商小分銷銷商小顧客客全國性性客戶戶產(chǎn)業(yè)和和組織織購買買者零售分分銷中中心最終用用戶某一次次性餐餐具企業(yè)分分銷渠渠道圖圖第二節(jié)節(jié)分分銷渠渠道策策略一、分分析消消費者者對渠渠道服服務(wù)的的需求求二、確確定渠渠道目目標(biāo)和和限制制因素素三、確確定渠渠道選選擇方方案四、評評估渠渠道方方案五、分分銷渠渠道的的管理理一、分分析消消費者者對渠渠道服服務(wù)的的需求求重視客客戶的的價值值遵循兩兩個原原則：：業(yè)務(wù)的的優(yōu)良良性客戶的的親密密性二、確確定渠渠道目目標(biāo)和和限制制因素素（一））渠道道目標(biāo)標(biāo)的確確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)控制目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)聲譽目標(biāo)（二））設(shè)計計分銷銷渠道道的影影響因因素顧客性性質(zhì)產(chǎn)品性性質(zhì)中間商商性質(zhì)質(zhì)競爭性性質(zhì)公司性性質(zhì)環(huán)境性性質(zhì)研究現(xiàn)有資料/渠道研究理解目前的分銷系統(tǒng)對現(xiàn)有渠道進(jìn)行訪談/集體座談分析競爭者渠道評估現(xiàn)有渠道近期的機(jī)遇發(fā)展近期的計劃分析產(chǎn)業(yè)特征設(shè)計管理系統(tǒng)進(jìn)行差距分析識別/發(fā)展戰(zhàn)略選擇設(shè)計最佳渠道最終用戶定性分析：—對群體—一對一發(fā)展“理想的”渠道系統(tǒng)最終用戶需要的定量分析設(shè)計用用戶導(dǎo)導(dǎo)向分分銷系系統(tǒng)的的分析析方法法1214131211109876453三、確定渠渠道選擇方方案（一）中間間商類型（二）中間間商數(shù)目密集經(jīng)銷、、選擇經(jīng)銷銷、獨家經(jīng)經(jīng)銷（三）確定定每個渠道道成員的責(zé)責(zé)任影響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)選擇的的主要因素素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高四、評估渠渠道方案經(jīng)濟(jì)原則市場原則應(yīng)變原則時間原則評估渠道的的原則五、分銷渠渠道的管理理（一）選擇擇渠道成員員（二）激勵勵渠道成員員（三）評價價渠道成員員渠道管理過過程積聚相關(guān)的渠道確定潛在和實際的沖突隨時解決和管理渠道沖突實施貿(mào)易促進(jìn)提供渠道培訓(xùn)確立支持角色和標(biāo)準(zhǔn)建立獎勵和報酬體系發(fā)展顧客和渠道MIS實施共同銷售計劃差距分析渠道戰(zhàn)略選擇方案最優(yōu)渠道戰(zhàn)略和制度第二階段：設(shè)計渠道組織第三節(jié)渠渠道行為和和渠道組織織一、渠道行行為二、渠道沖沖突一、渠道行行為銷售渠道是是不同企業(yè)業(yè)為了共同同利益而連連在一起的的結(jié)合體，，渠道成員員之間是相互依賴的關(guān)系。二、渠道沖沖突橫向沖突、、縱向沖突突、多渠道道沖突橫向沖突（（水平?jīng)_突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商客戶客戶客戶客戶縱向沖突（（垂直沖突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶多渠道沖突突企業(yè)銷售部部區(qū)域經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因因分析：1.角色對對立2.資源稀稀缺3.感知差差異4.決策領(lǐng)領(lǐng)域有分歧歧5.目標(biāo)不不一致.6.傳播障障礙克服渠道沖沖突的主要要方法：做好市場布布局的總體體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分銷系系統(tǒng)管理；；將限定銷售售區(qū)域的條條款列入合合同；對避免沖突突的渠道成成員實施激激勵；加強(qiáng)同渠道道成員的相相互溝通；；建立垂直一一體化的分分銷系統(tǒng)。。第四節(jié)批批發(fā)與零售售一、批發(fā)商商二、零售商商批發(fā)商構(gòu)成成獨立的批發(fā)發(fā)商（商人人）廠商控制批批發(fā)商代理商完全服務(wù)功功能批發(fā)商商有限服務(wù)功功能批發(fā)商商租借自有廠商代理商商銷售代理商商經(jīng)紀(jì)人傭金商拍賣行進(jìn)出口代理理商采購代理商商銷售辦事處處；分支公司；；其它分銷公公司；展銷會；博覽會；批發(fā)市場；；一般商品批批發(fā)商單一種類或或整類產(chǎn)品品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商商石油批發(fā)商商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)發(fā)商連鎖批發(fā)商商聯(lián)營批發(fā)商商直運批發(fā)商商現(xiàn)購自運批批發(fā)商卡車批發(fā)商商郵購批發(fā)商商進(jìn)出口貿(mào)易易商貨架批發(fā)商商評估代理咨詢服務(wù)代代理交易直接代代理勞動力市場場代理高教中介代代理科研、文體體衛(wèi)代理一、批發(fā)商商市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得得性品種便利性性小量包裝信用和財務(wù)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)術(shù)支持制造商要求求的營銷職職能顧客要求的的營銷職能能批發(fā)商分銷銷商行使的的職能批發(fā)商的職職能批發(fā)商所提提供的服務(wù)務(wù)批發(fā)商的服服務(wù)對象有有三類：對供應(yīng)商：：市場覆蓋、、銷售聯(lián)系系、存貨儲儲備、訂單單處理、市市場信息和和客戶支持持對零售商：：隨時供應(yīng)適適合零售商商需要的品品種齊全、、價格合理理的優(yōu)質(zhì)商商品，以及及各種方便便的進(jìn)貨退退貨服務(wù)務(wù)。提供多種直直接銷售幫幫助經(jīng)常為零售售商在策劃劃商店陳列列、設(shè)計、、庫存管理理等方面提提供協(xié)助對零售商在在公共關(guān)系系、日常管管理、會計計方法、信信息系統(tǒng)、、管理程序序等方面給給予指導(dǎo)與與建議對用戶：批發(fā)經(jīng)營的的發(fā)展趨勢勢渠道的扁平平化趨勢使使部分批發(fā)發(fā)商功能被被取代，前前向或后向向轉(zhuǎn)移。以誠信構(gòu)建建的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是很難難被替代的的。在二級和農(nóng)農(nóng)村市場批批發(fā)商仍有有生存的空空間。前期的依賴賴和后期的的權(quán)利收回回。實施聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略：對目標(biāo)市市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分，使批批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)一步專業(yè)業(yè)化更新營銷觀觀念：定義公司司業(yè)務(wù)為““營銷支持持業(yè)務(wù)”，，支持供應(yīng)應(yīng)商或客戶戶的任何任任務(wù)活動或或職能，以以使整個渠渠道的營銷銷更有效率率和效益。。加強(qiáng)技術(shù)裝裝備：技術(shù)和信信息管理系系統(tǒng)是提高高批發(fā)商競競爭力的重重要力量開拓國際市市場：國外批發(fā)發(fā)商進(jìn)軍中中國，國內(nèi)內(nèi)批發(fā)商面面臨更激烈烈的競爭。。向零售商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型：零售商商專用品商店店百貨商店食品雜貨店店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街街特色市場專業(yè)零售市市場無店鋪零售售網(wǎng)絡(luò)營銷店店郵購店直接銷售自動售貨機(jī)機(jī)會員制商店店二、零售商商思考題:1、自選一一個類型的的企業(yè)，畫畫出渠道模模式、價格格體系、管管理體系詳詳細(xì)圖示。。2、分析直直銷恐龍Dell的的成本優(yōu)勢勢從何而來來？為什么么IBM、、HP不模模仿Dell的直銷銷模式？參考書目1、王利平平，《連鎖鎖商店經(jīng)營營與發(fā)展》》，中國人人民大學(xué)出出版社，2001。。

2、張張然，《特特許經(jīng)營操操作實務(wù)》》，新華出出版社，2002。。

3、牛牛海鵬，《《銷售通路路管理》，，企業(yè)管理理出版社，，2002。4、鄒樹彬彬，《營營銷八段：：分銷渠道道管理》，，廣東經(jīng)濟(jì)濟(jì)出版社，，2002。謝謝12月月-2204:12:3804:1204:1212月月-2212月月-2204:1204:1204:12:3812月-2212月-2204:12:382022/12/314:12:389、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:12:3904:12:3904:1212/31/20224:12:39AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:12:3904:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:12:3904:12:3904:12Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:12:3904:12:39December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:12:39上上午04:12:3912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:12:3904:12:3931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:12:39上午4:12上上午04:12:3912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:12:3904:12:3904:1212/31/20224:12:39AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:12:3904:12Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。04:12:3904:12:3904:12Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:12:3904:12:39December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:12:39上上午午04:12:3912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/314:12:3904:12:3931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:12:39上上午4:12上上午午04:12:3912月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。04:12:3904:12:3904:1212/31/20224:12:39AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2204:12:3904:12Dec-2231