內(nèi)容電商之銷售轉(zhuǎn)化

內(nèi)容電商之銷售轉(zhuǎn)化目錄CONTENTS123如何設(shè)定系統(tǒng)完整的銷售轉(zhuǎn)化機制如何搭建統(tǒng)一的銷售承接平臺如何構(gòu)建高效經(jīng)紀人體系4如何依托產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺助力轉(zhuǎn)化6.1設(shè)定系統(tǒng)完整的轉(zhuǎn)化機制6.1.1 轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的原則

機制原指有機體的構(gòu)造、功能及其相互關(guān)系，在社會學(xué)中可以表述為“在正視事物各個部分的存在前提下，協(xié)調(diào)各個部分之間的關(guān)系以更好地發(fā)揮作用的具體運行方式。”內(nèi)容電商的銷售轉(zhuǎn)化機制則是指通過審視內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運營和產(chǎn)品供應(yīng)等各個環(huán)節(jié)的存在現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，以更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容電商通過好的內(nèi)容切入，能夠降低渠道成本，更好地挖掘用戶需求，與用戶之間建立信任，并能增加用戶的黏性，最終的目的還是要有銷售轉(zhuǎn)化。在設(shè)定內(nèi)容電商的銷售轉(zhuǎn)化機制時應(yīng)該遵循右圖所示的三條原則。轉(zhuǎn)化機制設(shè)計原則自然性靈活性系統(tǒng)性6.1.1 轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的原則消費者產(chǎn)生購物通常有兩種典型的場景。第一種是內(nèi)容電商場景，比如當(dāng)用戶看到某個具有百萬粉絲的微信公眾號推送的一篇文章，其中有推薦的空氣凈化器產(chǎn)品購買信息，如所示。用戶只會關(guān)注眼前的產(chǎn)品所提供的功能以及自己是否需要這款空氣凈化器，這個時候用戶在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給用戶的感覺怎么樣以及價格能不能接受。一種很可能的結(jié)果是，用戶看到空氣凈化器實際上比普通的要貴很多，但是由于缺乏比較，用戶最后依舊會選擇購買。1．轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的自然性6.1.1 轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的原則第二種是傳統(tǒng)電商的場景，比如用戶進入天貓這種交易型電商，在搜索框中直接搜索車載空氣凈化器，會發(fā)現(xiàn)頁面呈現(xiàn)出多個廠家的產(chǎn)品，如圖6-3所示。這個時候，用戶會對多個廠家的產(chǎn)品中進行比較，而此時用戶所呈現(xiàn)的心理也是不同的。1．轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的自然性6.1.1 轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的原則

從以上兩種不同的購買場景中能夠看到，對于內(nèi)容電商而言，它只是為用戶提供當(dāng)前需要選擇是否購買的產(chǎn)品和自己所處現(xiàn)狀的不同，重點闡述當(dāng)用戶擁有了此款產(chǎn)品之后的生活會有什么不同，此時的用戶感覺購買之后生活質(zhì)量會有較大的提升；對于交易型電商而言，用戶會發(fā)現(xiàn)會更加注重理性方面的對比，如產(chǎn)品的價格、功能、性價比、銷售量、好評率等多方面的因素。兩種不同場景下的購物體驗，顯然內(nèi)容電商的效果更好。1．轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的自然性6.1.1 轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的原則

內(nèi)容電商依靠傳遞內(nèi)容以完成商品和服務(wù)的投送，并促成銷售轉(zhuǎn)化，其背后需要系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)化機制設(shè)計。首先要將生產(chǎn)和傳播的內(nèi)容分層，即有些內(nèi)容負責(zé)引流，有些內(nèi)容負責(zé)用戶留存，有些內(nèi)容則負責(zé)變現(xiàn)；其次是要進行全網(wǎng)多渠道覆蓋用戶場景，創(chuàng)造連接，完成與用戶之間的直接交流，提升用戶的購物體驗。2．轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的系統(tǒng)性6.1.1 轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的原則創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容是為了讓用戶長期跟隨，在內(nèi)容中穿插或者植入商品信息，或者直接將商品內(nèi)容化，目的是為了轉(zhuǎn)化。許多內(nèi)容電商經(jīng)營者單純地在文章的末尾展示購買信息，這種轉(zhuǎn)化點設(shè)計太過單一。實際上，當(dāng)用戶在閱讀文章或者觀看視頻或直播的時候，會有一些情緒變化點，如果內(nèi)容生產(chǎn)者能夠把握住這個點，在內(nèi)容的周圍設(shè)置購買入口，將能很好地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。3．轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的靈活性6.1.2 如何設(shè)計完整的轉(zhuǎn)化機制

一個良好的轉(zhuǎn)化機制設(shè)計離不開對原則的遵循。機制設(shè)計的自然性能夠很好地提升用戶的購物體驗，增強用戶黏性；轉(zhuǎn)化機制設(shè)計的系統(tǒng)性能夠讓運營者從整體上把握整個內(nèi)容電商的運行，多場景、多觸點地接觸用戶，發(fā)揮一加一大于二的系統(tǒng)效應(yīng)，提高用戶購買的概率，保證銷售額；而對于轉(zhuǎn)化機制設(shè)計中的靈活性原則，則是指能夠根據(jù)不同的場景、不同的內(nèi)容和不同的產(chǎn)品，設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化點，使得內(nèi)容電商運營能夠保持生命力。引發(fā)粉絲共鳴營銷轉(zhuǎn)化場景暗示購物需求提供購買渠道設(shè)計原創(chuàng)貼合內(nèi)容銷售轉(zhuǎn)化機制設(shè)計要素6.1.2如何設(shè)計完完整的轉(zhuǎn)化化機制用戶在閱讀讀內(nèi)容和產(chǎn)產(chǎn)品使用兩兩個維度都都會有一些些特定的場場景，在設(shè)設(shè)計轉(zhuǎn)化機機制時需要要認真分析析這兩個維維度的場景景。首先是要迎迎合閱讀內(nèi)內(nèi)容的場景景。例如，，有些內(nèi)容容電商運營營者的用戶戶幾乎在任任何場景都都會使用微微信，如在在地鐵排隊隊時打開某某個訂閱的的公眾號查查看今天推推送的消息息；或在等等候取餐時時發(fā)現(xiàn)手機機欠費，利利用等餐餐時間完成成在線充值值；而有有些內(nèi)容電電商運營者者的用戶則則喜歡利用用碎片化時時間來閱讀讀娛樂內(nèi)容容，他們會會在等候吃吃飯的時候候打開papi醬推送的當(dāng)當(dāng)日娛樂視視頻開心一一下，或者者是在公交交車上聽付付費音樂。。這些都是是用戶的內(nèi)內(nèi)容閱讀場場景。在進進行內(nèi)容創(chuàng)創(chuàng)作時，要要盡量短小小精煉，以以滿足碎片片化閱讀，，在分發(fā)時時要考慮用用戶的平臺臺使用偏好好，需要要恰當(dāng)迎合合用戶的閱閱讀場景。。第二是明示示和強化產(chǎn)產(chǎn)品的使用用場景，即即在內(nèi)容電電商運營者者預(yù)備開始始銷售一款款產(chǎn)品時，，需要考慮慮用戶會在在什么場合合需要用到到它。1．營造轉(zhuǎn)化化場景6.1.2如何設(shè)計完完整的轉(zhuǎn)化化機制在今天快節(jié)節(jié)奏的生活活時代，各各種信息、、知識內(nèi)容容泛濫，但但人們渴求求新穎、原原創(chuàng)的內(nèi)容容，渴求在在適當(dāng)?shù)臅r時刻發(fā)現(xiàn)適適當(dāng)?shù)氖?。。例如，現(xiàn)現(xiàn)今火爆的的“暴走漫漫畫”正是是抓住生活活節(jié)奏快、、人們生活活壓力大這這一特點，，推出搞笑笑的娛樂視視頻漫畫，，2．設(shè)計原創(chuàng)創(chuàng)貼合內(nèi)容容6.1.2如何設(shè)計完完整的轉(zhuǎn)化化機制母嬰產(chǎn)品的的安全性、、實用性是是很多做母母親的人特特別關(guān)注的的，所以一一般用戶在在購買該類類產(chǎn)品的時時候，都會會查看很多多相關(guān)的信信息，而““蜜芽圈””內(nèi)有很多多父母親親購買產(chǎn)品品之后的曬曬圖，會分分享使用體體會和經(jīng)驗驗，這給其其他父母親親提供了一一定的參考考建議。除除此之外，，“蜜芽圈圈”平臺還還會配備專專門的母嬰嬰達人分享享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)內(nèi)容，包括括各種育兒兒產(chǎn)品、知知識等等，，這些優(yōu)質(zhì)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)內(nèi)容能夠吸吸引他們，，引發(fā)平平臺粉絲的的共鳴，經(jīng)經(jīng)過口碑碑傳播提高高用戶數(shù)和和用戶黏性性。3．引發(fā)粉絲絲共鳴6.1.2如何設(shè)計完完整的轉(zhuǎn)化化機制內(nèi)容電商銷銷售轉(zhuǎn)化機機制的設(shè)定定是有規(guī)范范的流程，，前期的營營造場景、、設(shè)計內(nèi)容容和引發(fā)共共鳴都是為為了最后的的銷售轉(zhuǎn)化化，在引發(fā)發(fā)共鳴之后后，就需要要暗示購物物需求，去去刺激消費費者的心理理，讓用戶戶能夠產(chǎn)生生購買的欲欲望。4．暗示購物物需求6.1.2如何設(shè)計完完整的轉(zhuǎn)化化機制內(nèi)容電商跟跟傳統(tǒng)電商商一樣，也也需要盈利利才能持續(xù)續(xù)健康地發(fā)發(fā)展，而且且其銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率往往往要高得多多，這與內(nèi)內(nèi)容電商往往往具備完完整的銷售售轉(zhuǎn)化機制制分不開。。除了前期期的場景營營造、原創(chuàng)創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計計、引發(fā)粉粉絲共鳴以以及購物需需求暗示外外，一個完完整的銷售售轉(zhuǎn)化機制制就差最后后一個環(huán)節(jié)節(jié)，那就是是購買渠道道的提供。。5．提供購買買渠道6.2搭建統(tǒng)一的的銷售承接接平臺6.2.1為何要搭建建統(tǒng)一的銷銷售承接平平臺搭建統(tǒng)一的的銷售承接接平臺能夠夠從根本上上提高內(nèi)容容生產(chǎn)效率率。首先，一個個人的力量量是有限的的，而搭建建一個統(tǒng)一一的平臺，，必定需要要一個團隊隊，通過團團隊的協(xié)作作分工，可可以更好地地明確每一一次內(nèi)容生生產(chǎn)的目的的，以及內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)所所對應(yīng)的銷銷售商品，，從而保證證之后一系系列的運作作協(xié)調(diào)高效效。這樣，，每次只只要有了一一個明確的的銷售目標標，團隊就就能自然地地運行，進進而也就保保證了內(nèi)容容生產(chǎn)效率率。其次，有了了銷售承接接平臺，也也就意味著著每天生產(chǎn)產(chǎn)的內(nèi)容所所帶來的銷銷售訂單來來源以及閱閱讀量和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率都是是可以統(tǒng)計計和量化的的，這樣能能促使團隊隊中的各個個成員更好好地明確自自己的職責(zé)責(zé)。對于內(nèi)內(nèi)容負責(zé)人人，他們能能夠更好地地規(guī)劃整體體布局，設(shè)設(shè)計好內(nèi)容容生產(chǎn)流程程，保證各各個環(huán)節(jié)依依次的展開開，從而提提高內(nèi)容生生產(chǎn)的效率率；對于內(nèi)內(nèi)容運營人人，他們在在有了銷售售承接平臺臺之后，能能明確自己己的推廣渠渠道布局，，清晰設(shè)計計暗示購物物需求的內(nèi)內(nèi)容，提供供購買的渠渠道等；對對于內(nèi)容包包裝者而言言，通過搭搭建一個統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺，能夠給給他們明確確的包裝導(dǎo)導(dǎo)向，更好好地促進銷銷售；對于于用戶而言言，一個統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺能夠更好好地提升他他們的購物物體驗，保保障他們們的售后服服務(wù)等方方方面面1．提高內(nèi)容容生產(chǎn)效率率6.2.1為何要搭建建統(tǒng)一的銷銷售承接平平臺搭建統(tǒng)一的的銷售承接接平臺，能能夠讓內(nèi)容容生產(chǎn)有一一個明確的的導(dǎo)向，確確切地說能能夠通過對對內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)標準的評評價和銷售售結(jié)果的評評價，來判判斷哪些指指標對自身身用戶的閱閱讀、分享享以及購買買產(chǎn)生積極極影響，哪哪些指標可可以產(chǎn)生長長期影響，，哪些指標標可以產(chǎn)生生短期影響響，等等。。這樣可以以為內(nèi)容生生產(chǎn)的質(zhì)量量不斷提高高提供數(shù)據(jù)據(jù)決策。2．保證內(nèi)容容生產(chǎn)質(zhì)量量6.2.1為何要搭建建統(tǒng)一的銷銷售承接平平臺內(nèi)容電商的的銷售轉(zhuǎn)化化有其內(nèi)在在的運行機機制。內(nèi)容容電商運營營者通過持持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容容吸引新用用戶，以達達到引流的的目的。新新用戶進來來后，運營營者通過內(nèi)內(nèi)容和用戶戶的運營，，促使用戶戶養(yǎng)成閱讀讀習(xí)慣，也也就是說利利用互動內(nèi)內(nèi)容沉淀用用戶，實現(xiàn)現(xiàn)用戶留存存。在實現(xiàn)現(xiàn)用戶引流流和留存的的過程后，，內(nèi)容電商商運營的最最后一個關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（（即銷售變變現(xiàn)）就得得跟上。在在信息分發(fā)發(fā)的同時，，統(tǒng)籌鋪設(shè)設(shè)各種銷售售入口，完完成商品的的同步分發(fā)發(fā)，實現(xiàn)流流量入口與與銷售承接接與轉(zhuǎn)化的的無縫銜接接，使用戶戶即看即買買，將注意意力和購買買意向迅速速轉(zhuǎn)化為購購買行動。。要實現(xiàn)較較高的銷售售轉(zhuǎn)化率，，需要內(nèi)容容電商運營營者搭建統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺來承接來來自各個媒媒體平臺的的用戶流量量。搭建統(tǒng)一的的銷售承接接平臺能夠夠縮短銷售售轉(zhuǎn)化路徑徑，改變用用戶長時間間、長路徑徑搜尋狀態(tài)態(tài)，簡化煩煩瑣的過程程，能夠?qū)崒崿F(xiàn)內(nèi)容分分發(fā)與銷售售通路一體體化，實現(xiàn)現(xiàn)與用戶的的“一次相相遇，多重重任務(wù)”，，提高轉(zhuǎn)化化效率。3．保證銷售售轉(zhuǎn)化率6.2.2如何搭建統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺搭建內(nèi)容電電商統(tǒng)一的的銷售承接接平臺，其其目的是在在內(nèi)容分發(fā)發(fā)到全網(wǎng)域域多場景后后，為用戶戶提供統(tǒng)一一的銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化承接入入口，統(tǒng)一一匯集意向向訂單，縮縮短銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化路徑，，減少目目標用戶流流轉(zhuǎn)的損耗耗全網(wǎng)域、多場景內(nèi)容覆蓋承接入口（咨詢鏈接、服務(wù)鏈接、服務(wù)入口、電話入口，……）意向訂單匯集6.2.2如何搭建統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺除去睡覺無無意識的時時間段，用用戶其他任任何一個時時間段都生生活在相關(guān)關(guān)的場景下下，場景覆覆蓋著用戶戶的生活范范圍，在這這些生活范范圍中，用用戶所有的的購買行為為也都是在在這些場景景下實現(xiàn)的的。品牌想想要實現(xiàn)其其價值，就就必須有特特定的場景景，對于于內(nèi)容電商商的銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化來講，，構(gòu)造特特定場景從從而引起和和刺激用戶戶購買欲望望，就顯得得尤為重要要。例如，，畢業(yè)、職職場、交友友、興趣、、婚戀、購購房、旅行行、育兒、、投資理財財?shù)葓鼍埃?，對此搭建建統(tǒng)一的銷銷售承接平平臺時首先先需要基于于現(xiàn)在的技技術(shù)，通過過互聯(lián)網(wǎng)和和移動端搭搭建虛擬的的場景或者者借用真實實的場景進進行銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化準備，，在這個個過程中要要充分利用用上述所提提到的生活活中的場景景。1．全網(wǎng)域、、多場景覆覆蓋6.2.2如何搭建統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺為了能夠更更好地縮短短銷售轉(zhuǎn)化化路徑，減減少目標用用戶流轉(zhuǎn)的的損耗，在在做到智能能化場景覆覆蓋之后，，可以開始始建立統(tǒng)一一的銷售訂訂單收口，，將營銷物物料、商品品入口同時時分發(fā)，承承接商品鏈鏈接、咨詢詢鏈接、服服務(wù)入口等等。另外，，通過銷售售訂單收口口，有利于于聚合總體體潛在客戶戶的轉(zhuǎn)化及及意向數(shù)據(jù)據(jù)，實現(xiàn)打打通性的銷銷售轉(zhuǎn)化數(shù)數(shù)據(jù)管理，，發(fā)揮更大大的應(yīng)用價價值，如此此方能更好好地匯集用用戶訂單，，進一步實實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。2．建立統(tǒng)一一的銷售訂訂單收口6.2.2如何搭建統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺因為內(nèi)容的的吸引力，，聚集了粉粉絲；因為為內(nèi)容運營營的高效和和質(zhì)量，留留住了粉絲絲，積累了了數(shù)據(jù)，給給產(chǎn)品提供供了參考；；因為內(nèi)容容推廣成效效，成功地地吸引了更更多粉絲；；因為選擇擇合適的產(chǎn)產(chǎn)品，成功功地實現(xiàn)了了銷售。有有時內(nèi)容電電商的產(chǎn)品品銷售會突突然火爆，，有時又會會突然降溫溫，爆發(fā)和和降溫都是是一瞬間的的事，此時時你的產(chǎn)品品供應(yīng)柔性性化就很重重要。構(gòu)建靈活的的柔性供應(yīng)應(yīng)鏈，首先先要關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，，與不同的的品牌商合合作，尋尋找優(yōu)質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定的貨源源，以便能能夠靈活地地提供令用用戶滿意的的商品；其其次完善渠渠道銷售，，即選擇是是自建網(wǎng)站站銷售還是是采取和第第三方合作作，或者是是兩者綜合合一下，這這都需要根根據(jù)公司的的資金和實實力靈活應(yīng)應(yīng)對；最后后是物流效效率，內(nèi)容容電商銷售售的產(chǎn)品最最后遞送到到消費者手手中是需要要物流的，，物流的速速度和質(zhì)量量將影響用用戶的購物物體驗，對對此，內(nèi)容容電商運營營者應(yīng)該考考慮與優(yōu)質(zhì)質(zhì)的第三方方物流合作作或者籌備備資金構(gòu)建建自己的物物流體系。。3．構(gòu)建靈活活的柔性供供應(yīng)鏈6.2.2如何搭建統(tǒng)統(tǒng)一的銷售售承接平臺臺無論是互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)還是移移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時代，數(shù)數(shù)據(jù)都顯得得尤為重要要。前期的的統(tǒng)一銷售售收口，能能夠匯集意意向用戶訂訂單，為此此需要建立立科學(xué)的數(shù)數(shù)據(jù)分析模模式，比如如通過不同同場景數(shù)據(jù)據(jù)分類比較較來發(fā)現(xiàn)數(shù)數(shù)據(jù)背后所所隱藏的場場景匹配規(guī)規(guī)律，又比比如可以根根據(jù)數(shù)據(jù)分分析來確定定場景來源源、產(chǎn)品偏偏好、內(nèi)容容偏好、潛潛在客戶標標簽管理、、銷售轉(zhuǎn)化化追蹤、渠渠道分發(fā)效效率等。4．建立科學(xué)的的數(shù)據(jù)分析模模式6.2.2如何搭建統(tǒng)一一的銷售承接接平臺統(tǒng)一銷售承接接平臺不是一一個人的事，，整個內(nèi)容電電商運營團隊隊中應(yīng)該有人人負責(zé)內(nèi)容生生產(chǎn)，有人負負責(zé)內(nèi)容運營營，有人負責(zé)責(zé)內(nèi)容推廣，，有人負責(zé)把把控產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)，有人負責(zé)責(zé)用戶購買體體驗，有人負負責(zé)用戶售后后。在具體的的組建上，可可以依據(jù)自身身的實際情況況來組建。但但是需要明確確一點，在組組建之后，一一定要明確分分工，每個環(huán)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)可可獲取，這樣樣可以保證內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)質(zhì)量，保障內(nèi)內(nèi)容運營的高高效以及較高高的銷售轉(zhuǎn)化化率5．建立統(tǒng)一的的團隊分工6.3構(gòu)建高效的經(jīng)經(jīng)紀人體系6.3.1什么是內(nèi)容電電商經(jīng)紀人一般來講，經(jīng)經(jīng)紀人是指為為促成他人商商品交易，在在委托方和合合同方訂立合合同時充當(dāng)訂訂約中間人，，為委托方提提供訂立合同同的信息、機機會、條件，，或者在隱名名交易中代表表委托方與合合同方簽訂合合同的經(jīng)紀行行為而獲取傭傭金的依法設(shè)設(shè)立的經(jīng)紀組組織和個人。。在內(nèi)容電商中中，經(jīng)紀人的的角色就是通通過自己的影影響力，以內(nèi)內(nèi)容輸出吸引引用戶、服務(wù)務(wù)用戶、銷售售商品，承擔(dān)擔(dān)起消費者和和商家之間的的橋梁，以提提高商家的銷銷售轉(zhuǎn)化率，，提升用戶的的購物體驗。。6.3.2如何構(gòu)建高效效的經(jīng)紀人體體系以淘寶平臺的的內(nèi)容電商運運營者為例，，其構(gòu)建高效效的經(jīng)紀人體體系實際就是是構(gòu)建一個達達人合作體系系，因為單個個達人每次的的任務(wù)具有一一次性，所以以與單個達人人的合作都是是以具體的項項目來開展的的。因此商家家在內(nèi)容電商商運營的過程程中，考慮到到不同時間、、不同商品、、不