公關(guān)系的宣傳策略

第七章公共關(guān)系的宣傳策略主講教師：黃璐318@1631第七章公共關(guān)系的宣傳策略公共關(guān)系宣傳的涵義：是公關(guān)傳播工作者在公關(guān)傳播活動中為了讓社會公眾了解本組織的有關(guān)信息而進(jìn)行的各種對外公開的傳播方式。2第七章公共關(guān)系的宣傳策略3社會組織或個人媒體公眾信息信息積極反應(yīng)

第一節(jié)經(jīng)典傳播理論的啟示4誰

()傳播什么

()通過什么渠道

()對誰傳播

()取得什么效果

()一、拉斯韋爾五W模式控制研究內(nèi)容分析媒介研究受眾研究效果研究

第一節(jié)經(jīng)典傳播理論的啟示一、拉斯韋爾五W模式五個要素的特點：1、“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)。52、“傳播什么”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。3、“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。4、“對誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。5、“效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

第一節(jié)經(jīng)典傳播理論的啟示一、拉斯韋爾五W模式評價：拉斯韋爾的“五W”模式是線性模式，即信息的流動是直線的、單向的。該模式把人類傳播活動明確概括為由五個環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，是傳播研究史上的一大創(chuàng)舉，為后來研究大眾傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。而大眾傳播學(xué)的五個主要研究領(lǐng)域——“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾研究”和“效果分析”，也是由這一模式發(fā)展而來。但它沒能注意到反饋這個要素，忽視了傳播的雙向性。6根據(jù)五W理論，策劃公關(guān)傳播活動的時候，應(yīng)該全面分析傳播活動的要素，針對傳播者與受眾的需要，選擇合適的傳播渠道和信息，。謀求良好的傳播效果。

第一節(jié)經(jīng)典傳播理論的啟示二、“把關(guān)人”理論1、理論背景“把關(guān)人”理論又被稱為“守門人”理論，是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的，1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書中系統(tǒng)論述了這個問題，他認(rèn)為在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)者懷特將這一概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式。7庫爾特·盧因

第一節(jié)經(jīng)典傳播理論的啟示二、“把關(guān)人”理論2、“把關(guān)人”理論內(nèi)容該理論認(rèn)為，在傳播過程中，把關(guān)人發(fā)揮了極其重要的樞紐作用，它處于信源和受眾之間，有權(quán)決定中止或中轉(zhuǎn)信息，他們認(rèn)為具有新聞價值、符合時代要求的信息則給予“中轉(zhuǎn)”，即報道出去，否則給予中止，即不予報道。把關(guān)人的傳播行為出于自己的預(yù)存立場。8

第一節(jié)經(jīng)典傳播理論的啟示二、“把關(guān)人”理論3、“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)（1）新聞信息的客觀屬性9（2）專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)（3）媒介組織的立場和方針

第一節(jié)經(jīng)典傳播理論的啟示二、“把關(guān)人”理論4、“把關(guān)人”的實質(zhì)（1）大眾媒介的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據(jù)傳媒的立場、方針和價值標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的取舍選擇和加工活動。10（2）新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經(jīng)營目標(biāo)、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播。（3）媒介的“把關(guān)”是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，但是“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現(xiàn)。第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示二、““把關(guān)關(guān)人””理論論5、““把關(guān)關(guān)人””理論論的啟啟示根據(jù)把把關(guān)人人理論論，在在公共共關(guān)系系傳播播活動動策劃劃中，，應(yīng)該該重視視新聞聞價值值問題題的研研究，，積極極開展展富有有社會會意義義、符符合優(yōu)優(yōu)秀文文化發(fā)發(fā)展方方向的的公關(guān)關(guān)活動動，處處理好好與““把關(guān)關(guān)人””的關(guān)關(guān)系，，爭取取各種種“把把關(guān)人人”支支持，，借助助大眾眾傳媒媒的報報道擴擴大公公關(guān)活活動的的影響響范圍圍。11“把關(guān)關(guān)人””第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示二、““把關(guān)關(guān)人””理論論6、““把關(guān)關(guān)人””理論論的不不足懷特的的“把把關(guān)””模式式的不不足在在于沒沒有意意識到到把關(guān)關(guān)是一一種組組織行行為，，而認(rèn)認(rèn)為它它主要要是新新聞編編輯基基于個個人主主觀判判斷的的取舍舍選擇擇活動動，此此外這這個模模式?jīng)]沒有說說明新新聞把把關(guān)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。12在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不發(fā)發(fā)達(dá)的的時代代，這這個理理論是是成立立的。。但是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)滲透透到社社會的的各方方面的的時候候，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的言論論自由由都是是對““把關(guān)關(guān)人””理論論的挑挑戰(zhàn)。。然而而，在在這樣樣一個個時代代，人人們對對新奇奇事物物更有有偏好好，因因此，，要想想吸引引公眾眾的眼眼球，，讓自自己成成為自自己的的把關(guān)關(guān)人，，必須須依靠靠的新新聞的的爆炸炸性程程度。。第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論1、理理論背背景早期研研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，，公眾眾接收收信息息時具具有選選擇性性傾向向，是是一個個自我我選擇擇的過過程。。也就就是，，事實實并不不是像像“把把關(guān)人人”理理論認(rèn)認(rèn)為的的那樣樣，一一切信信息的的傳播播和接接收都都是由由把關(guān)關(guān)人決決定的的，公公眾在在接收收信息息的時時候是是有能能動性性和選選擇性性的。。1947年約約瑟夫夫·克克拉帕帕將這這種選選擇性性傾向向概括括為選選擇性性注意意、選選擇性性理解解和選選擇性性記憶憶，簡簡稱為為公眾眾選擇擇三S理論論。這這個理理論主主要研研究公公眾接接受傳傳播信信息中中的心心理現(xiàn)現(xiàn)象。。13第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容14公共選擇三S理論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容選擇性性注意意是指指在外外界諸諸多刺刺激中中僅僅僅注意意到某某些刺刺激或或刺激激的某某些方方面，，而忽忽略了了其他他刺激激。它它是指指在眾眾多信信息中中，公公眾只只能對對其中中某些些信息息做出出反應(yīng)應(yīng)，傾傾向于于接受受那些些與自自己固固有觀觀念相相一致致的信信息，，回避避那些些與固固有觀觀念相相抵觸觸的信信息。。15（1））選擇擇性注注意第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容選擇性性理解解是指指不同同的人人對同同一條條信息息會做做出不不同的的理解解。它它是受受眾心心理選選擇過過程的的核心心，又又稱為為信息息傳播播的譯譯碼過過程。。同樣樣內(nèi)容容的信信息對對不同同的受受眾來來說會會有不不同的的理解解，有有時甚甚至是是相反反的，，出現(xiàn)現(xiàn)這種種情況況的原原因是是受眾眾的心心理、、感情情、經(jīng)經(jīng)歷、、需求求以及及所處處環(huán)境境等的的不同同。16（2））選擇擇性理理解第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容如果說說選擇擇性注注意是是信息息接受受通道道上的的第一一關(guān)，，那么么選擇擇性理理解就就是這這一通通道上上的第第二關(guān)關(guān)，并并且是是最難難越過過的一一關(guān)。。選擇擇性理理解類類似于于一種種濾清清器。。這是是指不不同的的人對對于同同一信信息或或作品品可以以作出出不同同的解解釋和和結(jié)論論。這這就是是像貝貝雷爾爾森和和斯坦坦納所所指出出的那那樣：：理解解是一一個復(fù)復(fù)雜的的過程程，受受傳者者在此此過程程中對對感受受到的的刺激激加以以選擇擇、組組織并并解釋釋，使使之成成為一一幅現(xiàn)現(xiàn)實世世界的的富有有含義義的統(tǒng)統(tǒng)一的的圖畫畫。這這幅圖圖畫之之所以以含義義上是是“統(tǒng)統(tǒng)一的的”，，并且且又是是“現(xiàn)現(xiàn)實的的”，，就在在于受受傳者者在理理解接接受過過程中中進(jìn)行行了合合意性性的理理解和和闡釋釋。17（2））選擇擇性理理解———A、簡簡介第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容a、結(jié)結(jié)構(gòu)性性因素素：感感官刺刺激在在人的的神經(jīng)經(jīng)系統(tǒng)統(tǒng)中引引起的的反應(yīng)應(yīng)18（2））選擇擇性理理解———B、影影響b、功功能性性因素素：源源自于于一個個人的的情緒緒、需需求、、經(jīng)驗驗和記記憶的的因素素，已已經(jīng)不不屬于于純粹粹感官官刺激激的范范圍。。功能因因素的的具體體表現(xiàn)現(xiàn)是：：人們們理解解事物物時總總是把把事物物組織織起來來而賦賦予其其意義義。而而且，，人們們對事事物的的理解解具有有選擇擇性，，這主主要是是由當(dāng)當(dāng)時的的需求求、興興趣和和情緒緒等決決定的的。第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容人的這這種選選擇性性決定定了他他們在在有選選擇地地接觸觸到某某種訊訊息后后，總總是傾傾向于于把訊訊息內(nèi)內(nèi)容看看作是是與自自己原原有意意見相相一致致的。。即使使在接接觸到到與自自身觀觀點相相悖的的訊息息時，，人們們也會會對它它們進(jìn)進(jìn)行選選擇性性的理理解，，將它它們曲曲解為為與自自己相相一致致的觀觀點。。這種種從自自身需需求出出發(fā)對對信息息予以以選擇擇的心心理傾傾向，，使不不同的的人對對同一一信息息的理理解各各不相相同。。有的的人對對信息息全面面接受受，而而有的的人則則只理理解自自己所所需要要的那那些部部分。。所以以，傳傳播者者組織織和傳傳播信信息時時一定定要考考慮到到受傳傳者的的這種種選擇擇性理理解，，要努努力防防止或或至少少減少少受傳傳者對對信息息的曲曲解并并盡可可能使使信息息被多多數(shù)人人所正正確理理解和和接受受。19（2））選擇擇性理理解———C、特特點第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容20（2））選擇擇性理理解———D、分分類選擇性理解創(chuàng)造性理解歪曲性理解卷人性理解第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容a、創(chuàng)創(chuàng)造性性理解解21（2））選擇擇性理理解———D、分分類所有的的傳播播者都都希望望能得得到受受傳者者創(chuàng)造造性理理解。。因為為，這這種理理解是是接受受者循循著傳傳播者者的思思考方方向、、編碼碼軌跡跡、傳傳情線線索和和邏輯輯途徑徑創(chuàng)造造性進(jìn)進(jìn)行的的，是是受傳傳者帶帶著被被媒介介信息息所喚喚起的的某些些預(yù)存存立場場、接接受定定向和和接受受需要要等““添加加劑””，以以積極極的注注意和和理解解態(tài)勢勢去主主動地地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和理理解一一些東東西，，甚至至是一一些隱隱藏在在信息息作品品里面面連傳傳播者者自己己也未未曾認(rèn)認(rèn)識到到的東東西，，從而而充分分展現(xiàn)現(xiàn)信息息作品品所蘊蘊含意意義的的豐富富性和和深刻刻性。。列寧對對藝術(shù)術(shù)信息息的接接受就就常是是創(chuàng)造造性的的。他他讀車車爾尼尼雪夫夫斯基基的小小說《《怎么么辦》》一個個夏天天讀了了五遍遍，每每一次次都能能在這這個作作品里里發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些些新的的令人人激動動的思思想。。第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容b、歪歪曲性性理解解22（2））選擇擇性理理解———D、分分類如果受受眾對對自己己的思思維慣慣性和和某種種情緒緒不予予合理理控制制，而而聽任任其發(fā)發(fā)展到到無視視信息息作品品的客客觀規(guī)規(guī)律性性和““回旋旋余地地”等等不適適當(dāng)?shù)牡某潭榷龋l(fā)發(fā)展到到與傳傳播者者的即即存立立場和和傳播播意向向相背背離的的地步步，那那么就就會導(dǎo)導(dǎo)致對對信息息本義義的胡胡亂引引申和和肆意意歪曲曲，影影響信信息的的正常常傳播播和準(zhǔn)準(zhǔn)確理理解。。中國古古代的的許多多“文文字獄獄”第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容b、歪歪曲性性理解解23（2））選擇擇性理理解———D、分分類實驗：：庫珀珀和雅雅霍達(dá)達(dá)曾對對這種種歪曲曲性理理解進(jìn)進(jìn)行了了一次次有趣趣的研研究。。研究究者在在漫畫畫中以以夸張張的筆筆法塑塑造了了一個個種族族偏見見極深深的人人物形形象———比比戈特特先生生。漫漫畫上上的比比戈特特先生生在醫(yī)醫(yī)院的的病床床上奄奄奄一一息，，還斷斷斷續(xù)續(xù)續(xù)地地對醫(yī)醫(yī)生說說：““如果果我需需要輸輸血的的話，，醫(yī)生生，您您必須須保證證給我我輸美美國第第六代代人的的藍(lán)血血!””漫畫家家的本本意是是想讓讓受傳傳者從從中悟悟出種種族偏偏見的的可笑笑，進(jìn)進(jìn)而放放棄偏偏見。?？墒鞘茄芯烤勘砻髅鳎蟠蠹s有有三分分之二二的非非猶太太人和和非黑黑人在在看了了之后后歪曲曲或誤誤解了了漫畫畫家的的本義義。帶帶有較較深種種族偏偏見的的白人人，不不僅品品不出出漫畫畫的諷諷刺意意味，，相反反，還還從比比戈特特先生生的臨臨終囑囑咐中中受到到鼓舞舞和激激勵，，進(jìn)一一步堅堅定了了自身身關(guān)于于種族族偏見見的預(yù)預(yù)存立立場和和原先先偏見見。第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容c、卷卷人性性理解解24（2））選擇擇性理理解———D、分分類就接受受主體體來說說，受受眾應(yīng)應(yīng)該是是接受受活動動中的的“主主人””而非非“奴奴仆””，理理解也也應(yīng)是是積極極主動動的審審視和和感受受而不不是消消極被被動的的附和和與服服從。。但是是，在在實際際接受受活動動中，，一些些受眾眾往往往混淆淆符號號世界界與現(xiàn)現(xiàn)實世世界的的區(qū)別別，把把符號號世界界完全全等同同于現(xiàn)現(xiàn)實世世界，，對其其作出出現(xiàn)實實的卷卷人性性的反反應(yīng)和和理解解。這這在藝藝術(shù)信信息的的接受受中表表現(xiàn)最最為突突出。。第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容c、卷卷人性性理解解25（2））選擇擇性理理解———D、分分類觀眾跳跳上舞舞臺殺殺死《《奧賽賽羅》》中扮扮演陰陰險狡狡詐的的雅各各觀眾把把《火火星侵侵入地地球》》當(dāng)成成現(xiàn)實實，造造成了了大規(guī)規(guī)模的的恐慌慌中國古古代觀觀眾跳跳上舞舞臺痛痛打扮扮演““秦檜檜”的的演員員扮演《《白毛毛女》》中扮扮演““黃世世仁””的演演員差差點在在舞臺臺上被被槍殺殺第一節(jié)節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播播理論論的啟啟示三、公公關(guān)選選擇三三S理理論2、理理論內(nèi)內(nèi)容人們往往往只只能記記憶對對自己己有利利的信信息，，或只只記自自己愿愿意記記的信信息，，而其其余信信息往往往和和會被被遺忘忘。這這種記記憶上上的取取舍，，就叫叫選擇擇性記記憶。。它是是指受受眾總總是根根據(jù)自自己的的需求求，在在已被被注意意和理理解的的信息息中挑挑選出出對自自己有有用、、有利利、有有價值值的信信息儲儲存在在大腦腦中。。26（3））選擇擇性記記憶第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示三、公關(guān)關(guān)選擇三三S理論論2、理論論內(nèi)容A、需求求。能夠夠滿足自自己需求求的信息息，記憶憶程度一一般較高高。27（3）選選擇性記記憶———影響選選擇性記記憶的因因素B、簡化化。內(nèi)容容較少的的信息容容易記住住。C、形象象。形象象具體，，記憶程程度高。。D、適度度重復(fù)。。適度的的重復(fù)可可以增強強記憶，，看書的的時候如如果記不不住就多多看幾遍遍。E、新奇奇。新奇奇的東西西更會讓讓人印象象深刻，，更容易易被記住住。F、理解解。我們們經(jīng)常說說學(xué)習(xí)要要在理解解的基礎(chǔ)礎(chǔ)上記憶憶，死記記硬背是是記不住住的。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示三、公關(guān)關(guān)選擇三三S理論論2、理論論內(nèi)容某人在高高中時愛愛上了一一位同班班女同學(xué)學(xué)，她的的生日是是一月二二十三日日。自此此以后，，不可思思議的事事發(fā)生了了。每當(dāng)當(dāng)這個人人無意中中看手表表時，時時間一定定是一、、二、三三的組合合，像是是一點二二十三分分、十二二點三分分、三點點二十一一分等等等。28（3）選選擇性記記憶———案例原因：為為什么每每次看手手表，都都剛好是是一、二二、三有有關(guān)的時時間？其其實，每每個人一一天當(dāng)中中總要看看好幾次次時間，，經(jīng)常有有事沒事事就瞄手手表一眼眼。我們們對這種種無意識識的動作作通常沒沒什么感感覺，比比方說，，要是時時間是五五點四十十五分，，甚至?xí)嗽?jīng)看過過手表。。但是是，如果果偶爾是是一點二二十三分分或者三三點二十十一分的的話，這這個符合合就會強強烈吸引引我的意意識，以以至于當(dāng)當(dāng)后來回回想起來來時，就就會相信信看手表表時一定定會出現(xiàn)現(xiàn)一、二二、三的的組合。。這就是是選擇性性記憶的的表現(xiàn)。?？桃庵恢涣粝赂懈信d趣的的記憶，，其他無無關(guān)緊要要的事，，即使實實際看過過或聽過過，也會會忘記。。但這些些無關(guān)緊緊要的東東西其實實還留在在潛意識識里，只只不過有有時是刻刻意不去去回想，，有時候候是想也也想不起起來。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示三、公關(guān)關(guān)選擇三三S理論論3、啟示示公關(guān)選擇擇三S理理論把公公眾視為為加工信信息的主主體，而而不是消消極、被被動接收收信息的的對象，，重點研研究了認(rèn)認(rèn)知主體體的內(nèi)部部心理因因素。根根據(jù)其研研究結(jié)論論，在公公共關(guān)系系傳播策策劃中，，應(yīng)該重重視研究究公眾的的需要和和態(tài)度，，組織傳傳播信息息時要積積極推行行公眾導(dǎo)導(dǎo)向模式式，根據(jù)據(jù)公眾的的個性、、需要和和已有的的觀念，，選擇傳傳播內(nèi)容容，從而而增強傳傳播活動動的影響響力。29第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式1940年，美美國學(xué)者者拉扎斯斯菲爾德德提出兩兩級傳播播理論，，該理論論主要研研究傳播播效果的的強化機機制問題題。兩級級傳播模模式指出出：觀念念先從廣廣播和報報紙傳向向意見領(lǐng)領(lǐng)袖，然然后由意意見領(lǐng)袖袖傳向一一般公眾眾，認(rèn)為為信息傳傳遞是按按照“媒媒體———意見領(lǐng)領(lǐng)袖———普通受受眾”的的模式進(jìn)進(jìn)行的。。在傳播播中，意意見領(lǐng)袖袖會對他他人產(chǎn)生生重要影影響。30第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：1、涵義義：意見見領(lǐng)袖是是指在人人際傳播播網(wǎng)絡(luò)中中經(jīng)常為為他人提提供信息息，同時時對他人人施加影影響的““活躍分分子”，，他們在在大眾傳傳播效果果的形成成過程中中起著重重要的中中介或過過濾的作作用，由由他們將將信息擴擴散給受受眾，形形成信息息傳遞的的兩級傳傳播。312、特點點：意見見領(lǐng)袖又又稱為輿輿論領(lǐng)袖袖，一般般頗具人人格魅力力，具有有較強綜綜合能力力和較高高的社會會地位或或被認(rèn)同同感。在在社交場場合比較較活躍，，與受其其影響者者同處一一個團體體并有共共同愛好好，通曉曉特定問問題并樂樂于接受受和傳播播相關(guān)信信息。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：3、評價價：意見見領(lǐng)袖作作為一種種社會現(xiàn)現(xiàn)象，它它不單單單存在于于西方社社會中，，也存在在于不同同的社會會之中和和傳播過過程中，，雖然存存在的形形貌可能能有些差差異。在在信息傳傳播中，，信息輸輸出不是是全部直直達(dá)普通通受傳者者，而是是有的只只能先傳傳達(dá)到其其中一部部分，而而后再由由這一部部分人把把訊息傳傳遞給他他們周圍圍的最普普通的受受眾。有有的訊息息即使直直接傳達(dá)達(dá)到普遍遍受眾，，但要他他們在態(tài)態(tài)度和行行為上發(fā)發(fā)生預(yù)期期的改變變，還須須由意見見領(lǐng)袖對對訊息作作出解釋釋、評價價和在態(tài)態(tài)勢上作作出導(dǎo)向向或指點點。比如如肯尼迪迪總統(tǒng)被被刺這個個震撼美美國的消消息，約約有50%的人人是他人人傳告的的。可見見，意見見領(lǐng)袖的的影響力力是不可可小視的的。32第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：（1）價價值意意見見領(lǐng)袖常常常是追追隨者心心目中價價值的化化身。換換句話說說，這個個有影響響力的人人是他的的追隨者者所愿意意追隨和和模仿的的，他的的一言一一行、所所作所為為受到追追隨者們們的格外外重視，，并希望望自己也也能像他他那樣生生活和工工作。334、形成成原因：：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：（2）信信源一一般般來說，，意見領(lǐng)領(lǐng)袖較之之被他影影響的人人，有更更多的興興趣與機機會接觸觸傳播媒媒介的內(nèi)內(nèi)容，意意見領(lǐng)袖袖較非領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，讀更多多的雜志志。花更更多的時時間看報報，看更更多的書書。因而而，意見見領(lǐng)袖信信息的來來源較廣廣，獲取取的信息息也更早早、更多多。344、形成成原因：：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：（3）知知識面意意見領(lǐng)袖袖要對追追隨者產(chǎn)產(chǎn)生影響響力，不不僅要信信源廣闊闊，還要要有較強強的讀碼碼、釋碼碼(如解解釋與理理解)能能力，在在某些專專門的問問題上要要有較多多的研究究和較廣廣闊的知知識。那那些對自自己所談?wù)剢栴}一一無所知知或知之之甚少、、毫無研研究的人人，其意意見是很很難受到到人們的的注意的的，更不不要說去去影響他他人了。。354、形成成原因：：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：（4）責(zé)責(zé)任感意意見領(lǐng)袖袖常常是是利益集集團的代代盲人或或小群體體中的頭頭頭。他他們講義義氣，敢敢于打抱抱不平，，富有同同情心和和責(zé)任感感，能帶帶頭為群群體和成成員個人人利益講講話，因因而容易易獲得集集團內(nèi)或或小群體體內(nèi)成員員的好感感與信賴賴。364、形成成原因：：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：（1）加加工與解解釋的功功能對對意見領(lǐng)領(lǐng)袖行為為的研究究表明，，他們不不僅發(fā)出出信息和和影響，，而且自自己也積積極攝入入信息和和影響。。但是，，意見領(lǐng)領(lǐng)袖的首首要任務(wù)務(wù)是對先先行接收收到的大大量的信信息進(jìn)行行加工與與解釋，，而后以以微型傳傳播(如如面對面面的交談?wù)?的方方式傳達(dá)達(dá)給其他他受眾或或追隨者者。對信信息如何何解釋?加工到到什么程程度?選選用何種種方法?這取決決于外在在信息與與意見領(lǐng)領(lǐng)袖的認(rèn)認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)、價值值觀念，，個人利利益和文文化模式式相貼近近或相背背離的程程度，取取決于意意見領(lǐng)袖袖的選擇擇性注意意、選擇擇性理解解、選擇擇性記憶憶這三道道防衛(wèi)圈圈的嚴(yán)密密程度。。375、功能能：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典典傳播理理論的啟啟示四、兩級級傳播模模式意見領(lǐng)袖袖：（2）擴擴散與傳傳播的功功能大大眾傳播播的訊息息，并非非能全數(shù)數(shù)直達(dá)閱閱聽人之之處，有有時候它它只能到到達(dá)它所所欲傳播播對象的的一部分分，再由由一部分分人，把把訊息傳傳給他們們周圍———最普普遍的大大眾。意意見領(lǐng)袖袖就是對對信息加加工后予予以再傳傳播和再再擴散的的這一部部分人。。當(dāng)然，，他們不不僅對傳傳播中的的有意義義的信息息予以再再傳播，，對人際際傳播中中的小道道消息和和流言蜚蜚語往往往也有興興趣給予予再擴散散。意見見領(lǐng)袖對對信息的的再擴散散和再傳傳播是無無報酬的的義務(wù)性性的，有有時甚至至是令人人厭惡的的，但是是他們自自己十分分樂意這這樣做。。385、功能：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示四、兩級傳播播模式意見領(lǐng)袖：（3）支配與與引導(dǎo)的功能能意意見領(lǐng)領(lǐng)袖對自己先先期接收到的的信息進(jìn)行加加工與闡釋、、擴散與傳播播，正是為了了釋放其對追追隨者或被影影響者的態(tài)度度和行為起支支配、引導(dǎo)的的功能。意見見領(lǐng)袖最主要要的效能，乃乃是對面臨信信息轟炸、思思想灌輸?shù)臒o無主見、存依依賴的受傳者者在表明態(tài)度度、采取行動動、解脫矛盾盾時予以指點點和調(diào)節(jié)。有有時，意見領(lǐng)領(lǐng)袖的意見不不僅影響這些些人說什么、、看什么、做做什么和想什什么，而且還還支配他們怎怎么說、怎么么看、怎么做做和怎么想。。意見領(lǐng)袖的的追隨者或被被影響者的社社會地位愈低低、面臨的信信息愈多、處處理信息的能能力愈差，就就愈加沒有主主見和自信心心，也就愈容容易當(dāng)然接受受意見領(lǐng)袖的的咨詢和參謀謀，他們甚至至希望凡遇事事都能有入主主動上門來幫幫他們出謀劃劃策，權(quán)衡利利害，拿定主主意。395、功能：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示四、兩級傳播播模式意見領(lǐng)袖：（4）協(xié)調(diào)或或干擾的功能能意意見領(lǐng)領(lǐng)袖對傳播者者的傳播還具具有協(xié)調(diào)或干干擾的作用。。如果傳播者者傳遞的是符符合意見領(lǐng)袖袖及其團體成成員需要的或或者是可以為為其接受的觀觀點和主張，，那么意見領(lǐng)領(lǐng)袖就會俯首首聽命，協(xié)調(diào)調(diào)操作，成為為大眾傳播中中引起良好效效果的動力。。相反，如果果傳播者輸出出的信息違背背或損害了意意見領(lǐng)袖及其其團體的利益益，觀點不能能為其所接受受，那么他就就可能設(shè)障阻阻滯或施故干干擾，也可能能對信息只作作出合意的加加工和解釋，，或者干脆進(jìn)進(jìn)行指責(zé)和攻攻擊。405、功能：第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示四、兩級傳播播模式意見領(lǐng)袖：6、啟示：意意見領(lǐng)領(lǐng)袖的中介功功能是多方面面、多層次、、很復(fù)雜的；；其影響力可可能是巨大的的，也可能是是微弱的；其其性質(zhì)可能是是積極的進(jìn)步步的，也可能能是消極的破破壞性的。傳傳播學(xué)者的任任務(wù)就是引導(dǎo)導(dǎo)人們正確認(rèn)認(rèn)識它、估價價它，進(jìn)而合合理地化解或或利用它。41第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論1、議題設(shè)置置的概念和目目標(biāo)概念：議題設(shè)設(shè)置又稱為議議題管理，指指社會組織對對那些可能進(jìn)進(jìn)入立法程序序、政策程序序或可能產(chǎn)生生重大影響，，與公共政策策、公共事務(wù)務(wù)密切相關(guān)，，容易引起公公眾關(guān)注和爭爭議的社會議議題進(jìn)行確認(rèn)認(rèn)、分析和評評估，力圖影影響其發(fā)展趨趨勢的傳播管管理行為。42目標(biāo)：影響公公共政策的制制定，發(fā)現(xiàn)和和利用重大議議題給組織發(fā)發(fā)展帶來的機機遇，規(guī)避和和防范可能給給組織發(fā)展帶帶來的風(fēng)險和和危機，使議議題的發(fā)展趨趨勢和最終結(jié)結(jié)果有利于組組織的生存和和發(fā)展。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論2、議題設(shè)置置理論的背景景和觀點背景：議題設(shè)設(shè)置理論作為為一種理論假假說，最早見見于美國傳播播學(xué)家.麥庫庫姆斯和唐納納德·肖于1972年在在《輿論季刊刊》上發(fā)表的的一篇論文，，題目是《大大眾傳播的議議程設(shè)置功能能》。這篇論論文是他們在在1968年年美國總統(tǒng)選選舉期間就傳傳播媒介的選選舉報道對選選民的影響所所作的一項調(diào)調(diào)查研究的總總結(jié)。1968年，麥克克姆斯和肖對對總統(tǒng)大選進(jìn)進(jìn)行了調(diào)查，，看媒介議程程對公眾議程程有多大的影影響。43第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論2、議題設(shè)置置理論的背景景和觀點44觀點：1972年，他們們通過實證研研究指出：大大眾傳播對某某些議題的強強調(diào)和這些議議題在公眾中中受重視的程程度成正比，，大眾傳播具具有選擇并突突出報道某種種問題，從而而引起大眾關(guān)關(guān)注的功能，，突出地報道道某一事件，，公眾就會積積極議論這一一事件，成為為輿論，這就就是議題設(shè)置置論。該理論認(rèn)為大大眾傳播往往往不能決定人人們對某一事事件或意見的的具體看法，，但可以通過過提供給信息息和安排相關(guān)關(guān)的議題來有有效地左右人人們關(guān)注哪些些事實和意見見及他們談?wù)撜摰南群箜樞蛐?。大眾傳播播可能無法影影響人們怎么么想，卻可以以影響人們?nèi)トハ胧裁础５谝还?jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論3、議題設(shè)置置理論的內(nèi)容容45（1）各種傳傳播媒體對信信息具有過濾濾作用。只有有大眾媒體積積極報道的新新聞事件，才才有可能成為為公眾關(guān)注的的“議題”。。（2）面對過過多的信息，，公眾會感到到無所適從。。把關(guān)人的作作用就是為公公眾選出值得得關(guān)注的事件件。（3）大眾媒媒體時時刻刻刻都影響著社社會發(fā)展的議議題，大眾媒媒體設(shè)置議題題的過程，就就是改造社會會環(huán)境的過程程，即“環(huán)境境再構(gòu)造作業(yè)業(yè)”。（4）議題設(shè)設(shè)置效果的形形成，是一個個持續(xù)、循環(huán)環(huán)的過程，效效果需要不斷斷積累。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論4、議題設(shè)置置理論的模式式46（1）主動模模式：社會組組織根據(jù)自身身發(fā)展需要，，主動設(shè)置議議題，通過媒媒體宣傳和公公眾互動，使使之成為有利利于組織生存存和發(fā)展的公公共議題。（2）借力模模式：引導(dǎo)和和控制社會議議題（特別是是社會發(fā)展中中的重大議題題），通過媒媒體宣傳和公公眾互動，使使之成為有利利于組織生存存和發(fā)展的公公共議題。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論5、議題設(shè)置置應(yīng)遵循的原原則47（1）創(chuàng)新性性（議題設(shè)置置要抓住熱點點問題，提出出焦點意見，，提高公眾關(guān)關(guān)注度）（2）公共性性（議題的內(nèi)內(nèi)容必須是社社會公眾關(guān)心心的話題）（3）相關(guān)性性（話題內(nèi)容容與公共利益益相關(guān)，與組組織生存和發(fā)發(fā)展相關(guān)）（4）系統(tǒng)性性（提出意見見需要考慮社社會各方面的的因素，特別別是歷史因素素、法律因素素、社會階層層因素）第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論6、啟示48根據(jù)議題設(shè)置置論，在公共共關(guān)系傳播中中應(yīng)重視策劃劃新聞事件。。公關(guān)人員要要善于利用這這樣的新聞事事件來宣傳自自己的產(chǎn)品和和服務(wù)，讓自自己的產(chǎn)品也也成為公眾的的“議題”之之一，成為輿輿論關(guān)注的對對象。同時，還要注注意受眾作為為訊息的接收收主體,具有有很強的自主主性。要使議議題設(shè)置產(chǎn)生生預(yù)期的效果果,必須充分分考慮到受眾眾的心理和特特點。為此,在議題設(shè)置置中要達(dá)到良良好的導(dǎo)引輿輿論效果必須須注意：議題題的真實性，，即議題必須須建立在準(zhǔn)確確反映客觀事事實的基礎(chǔ)上上。如果媒體體所設(shè)的議題題與客觀事實實迥然不同或或者相去甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)，就有可能能引導(dǎo)錯誤的的輿論，造成成一定的社會會后果，而且且會令受眾對對媒體失去信信心，導(dǎo)致媒媒體公信力下下降。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論6、啟示———可以應(yīng)用于于以下三個方方面49（1）建立立共識，實現(xiàn)現(xiàn)對話：通過過議程設(shè)置，，媒介可以使使意見相左的的團體就某些些議題達(dá)成某某種一致，從從而實現(xiàn)不同同團體的對話話。（2）提高高責(zé)任，引導(dǎo)導(dǎo)輿論：記者者對新聞事件件的評判在很很大的程度上上影響著公眾眾關(guān)注與該事事件相關(guān)的議議題，故記者者的責(zé)任心就就很重要。（3）構(gòu)造造事件，吸引引眼球：公關(guān)關(guān)人員要想捕捕捉公眾的注注意力，就應(yīng)應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)牡姆绞絹順?gòu)造造相應(yīng)的媒介介事件。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論7、案例分析析50第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論7、案例分析析51案例：2010年10月月20日，湖湖南衛(wèi)視當(dāng)家家主持人謝娜娜在新浪微博博上推廣自有有服裝品牌““歡型”，到到18日11點59分活活動結(jié)束，謝謝娜單條微博博被轉(zhuǎn)發(fā)了超超過10萬次次，“歡型””品牌的宣傳傳收到了很好好的效果。隨隨后，優(yōu)酷，，土豆等多家家網(wǎng)站發(fā)布了了相關(guān)視頻和和報道。謝娜娜連同“快樂樂家族”全部部主持人一同同拍攝服飾大大片，甚至把把張杰也納入入宣傳隊伍。。不僅如此，，一群明星好好友蘇醒、王王錚亮、許飛飛、曹穎等紛紛紛送上祝福福。歡型官方方旗艦店上線線的第一天，，在沒有任何何淘寶網(wǎng)資源源的支持下，，單日訪問人人數(shù)就達(dá)到了了30萬，頁頁面瀏覽量突突破了65萬萬，成交額達(dá)達(dá)到六位數(shù)，，收藏人數(shù)破破萬，這樣的的好成績在淘淘寶網(wǎng)自2003年創(chuàng)辦辦以來也是絕絕無僅有的。。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示五、議題設(shè)置置論7、案例分析析52分析：“歡型型”制定了一一個綜合的傳傳播計劃，它它將互聯(lián)網(wǎng)、、電視、微博博、電子商務(wù)務(wù)、明星、粉粉絲、品牌聯(lián)聯(lián)合起來為自自己服務(wù)，采采取各種媒介介手段相互協(xié)協(xié)調(diào)使用，把把品牌的信息息制作成議題題，再通過媒媒介的議題設(shè)設(shè)置功能向消消費者傳遞并并強化這個議議題，以期達(dá)達(dá)到傳播效果果最大化。事事實上，消費費者在做購買買決定時，愈愈來愈依賴認(rèn)認(rèn)知而非事實實，他們購買買決策的根據(jù)據(jù)往往是他們們自以為重要要、真實、正正確無誤的認(rèn)認(rèn)知，而不是是具體的、理理性的思考。。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論1、背景53沉默螺旋理論論是德國女傳傳播學(xué)家伊麗麗莎白·內(nèi)爾爾-紐曼提出出的?！俺聊穆菪币灰辉~最早見于于她在1974年的《傳傳播學(xué)刊》上上發(fā)表的一篇篇論文——《《重歸大眾傳傳播的強力觀觀》，并且在在1980年年《沉默的螺螺旋：輿論———我們的社社會皮膚》一一文中進(jìn)一步步發(fā)展了該理理論。在1965年年的聯(lián)邦德國國議會選舉中中，她觀察到到一個非常有有趣的現(xiàn)象：：在競選過程程中，社會民民主黨與基民民黨之間的支支持率一直不不相上下，但但是在投票之之際，由于大大眾傳播媒體體預(yù)測基民黨黨將獲勝，大大量選民認(rèn)為為這是社會上上多數(shù)人的觀觀點，于是改改變原有意向向，紛紛投票票支持基民黨黨，基民黨的的支持率突然然上升，獲得得勝利。她認(rèn)認(rèn)為這是“多多數(shù)意見”產(chǎn)產(chǎn)生無形壓力力的結(jié)果。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論2、內(nèi)容54沉默的螺旋概概念基本描述述了這樣一個個現(xiàn)象：人們們在表達(dá)自己己想法和觀點點的時候，如如果看到自己己贊同的觀點點，并且受到到廣泛歡迎，，就會積極參參與進(jìn)來，這這類觀點越發(fā)發(fā)大膽地發(fā)表表和擴散；而而發(fā)覺某一觀觀點無人或很很少有人理會會（有時會有有群起而攻之之的遭遇），，即使自己贊贊同它，也會會保持沉默。。意見一方的的沉默造成另另一方意見的的增勢，如此此循環(huán)往復(fù)，，便形成一方方的聲音越來來越強大，另另一方越來越越沉默下去的的螺旋發(fā)展過過程。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論3、大眾媒體體營造意見環(huán)環(huán)境的途徑55（1）多數(shù)媒媒體報道的內(nèi)內(nèi)容具有高度度相似性，能能夠產(chǎn)生公民民效果。（2）同類信信息的傳播活活動在時間上上具有持續(xù)性性和重復(fù)性，，能夠產(chǎn)生累累積效果。（3）媒體信信息的傳播范范圍具有空前前的廣泛性，，能夠產(chǎn)生遍遍地效果。所以說，媒體體意見往往是是強勢意見，，當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的觀點點與媒體意見見一致使就不不斷發(fā)表觀點點，不一致時時就隱藏自己己的觀點，選選擇沉默。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論4、觀點56（1）個人意意見的表明是是一個社會心心理過程。人人作為一種社社會動物，總總是力圖從周周圍環(huán)境中尋尋求支持，避避免陷入孤立立狀態(tài)，這是是人的“社會會天性”。（2）意見的的表明和“沉沉默”的擴散散是一個螺旋旋式的社會傳傳播過程。也也就是說，一一方的“沉默默”造成另一一方意見的增增勢，使“優(yōu)優(yōu)勢”意見顯顯得更加強大大，這種強大大反過來又迫迫使更多的持持不同的意見見者轉(zhuǎn)向“沉沉默”。如此此循環(huán)，便形形成了一個““一方越來越越大聲疾呼，，而另一方越越來越沉默下下去的螺旋式式過程”。（3）大眾傳傳播通過營造造“意見環(huán)境境”來影響和和制約輿論。。根據(jù)紐曼的的觀點，輿論論的形成不是是社會公眾的的“理性討論論”的結(jié)果，，而是“意見見環(huán)境”的壓壓力作用于人人們懼怕孤立立的心理，強強制人們對““優(yōu)勢意見””采取趨同行行動這一非合合理過程的產(chǎn)產(chǎn)物?！耙庖娨姯h(huán)境”的形形成來自：所所處的社會環(huán)環(huán)境、大眾傳傳媒，而后者者的作用更強強大。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論5、局限57沉默的螺旋理理論在受到很很多肯定的同同時，也引起起了一些批評評，有批評指指出：該理論論過分強調(diào)““害怕孤立””這一社會心心理因素，忽忽略了其它導(dǎo)導(dǎo)致社會行為為的動力因素素，即使感到到孤立，人可可能在“權(quán)衡衡利益”后采采取行動，不不一定保持沉沉默；有的人人在害怕孤立立時不僅不沉沉默，還可能能發(fā)出攻擊性性的言語或行行為。在這里里，個人的差差異也應(yīng)予以以考慮。對““社會孤立””的恐懼，不不是一個絕對對的常量，而而應(yīng)是一個受受條件制約的的變量?！岸喽鄶?shù)意見”的的壓力對于不不同類型、不不同性質(zhì)的議議題，壓力程程度也會不同同。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論6、啟示57沉默螺旋理論論告訴我們，，當(dāng)一種觀點點得到媒體持持續(xù)宣揚，日日益成為支配配性、主導(dǎo)性性意見時，持持不同看法者者便逐漸陷入入沉默。這樣樣，一方表述述（越說越有有勁，越說越越有理）而另另一方沉默的的傾向，便開開始了螺旋過過程，螺旋過過程把不斷表表述的意見確確立為主要的的、正確的意意見，即說的的越多越正確確。因此，在在公共關(guān)系傳傳播中社會組組織應(yīng)該積極極策劃新聞事事件，經(jīng)常召召開新聞發(fā)布布會，邀請專專家開展專欄欄宣傳，持續(xù)續(xù)宣傳符合社社會組織發(fā)展展的觀念，使使之成為社會會的主流輿論論。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論7、案例分析析59武漢市少年黃黃藝博一年級級下學(xué)期成為為班長，年年年連任。二年年級入隊佩戴戴“二道杠””。三年級晉晉升“三道杠杠”、“四道道杠”。2009年10月，在武漢漢市少先隊總總隊委的競選選中，黃藝博博當(dāng)選為常務(wù)務(wù)副總隊長，，佩戴上“五五道杠”。黃黃藝博兩三歲歲開始看新聞聞聯(lián)播，七歲歲讀《人民日日報》和《參參考消息》。。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論7、案例分析析60我們可以看出出，對黃藝博博“官”氣的的批判、將其其作為大眾對對現(xiàn)實世界權(quán)權(quán)力至上、官官僚主行的不不滿情緒的宣宣泄口已經(jīng)形形成了“意見見氣候”。那那么，為什么么一個簡單的的武漢市“五五道杠”少年年成為媒介報報道和大眾關(guān)關(guān)注的焦點，，并把他定位位為“官本位位”思想的產(chǎn)產(chǎn)物？（事實實上，武漢市市于1989年成立了少少先隊區(qū)總隊隊部和市總隊隊部，至今已已22年，區(qū)區(qū)總隊部隊委委佩戴“四道道杠”，市總總隊部總隊委委佩戴“五道道杠”。迄今今共有七屆總總隊委?，F(xiàn)在在武漢市共有有16個“五五道杠”）七七屆總隊委———那么多孩孩子佩戴“五五道杠”，為為什么偏偏這這個黃藝博及及其父母就遭遭遇了公眾的的口誅筆伐呢呢？第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論7、案例分析析61分析：黃藝博博事件中，少少數(shù)意見如““五道杠”對對激勵孩子去去努力勤奮、、有助于競爭爭性教育，孩孩子天性不容容干涉，黃藝藝博的德育很很成功，不要要再挖苦諷刺刺孩子的哀求求等受到周圍圍主流意見的的壓制，被陷陷入孤立狀態(tài)態(tài)，最后不得得不屈服并沉沉寂下來，退退出輿論舞臺臺。這可以用用當(dāng)今社會人人們的“從眾眾心理”來證證明。同同時時，意見的表表明和“沉默默“的擴散是是一個螺旋式式的社會傳播播過程?！拔逦宓栏堋鄙倌昴晔录校偕贁?shù)意見的沉沉寂使得以““官樣年華””為核心的多多數(shù)意見增勢勢，顯得更加加強大，這種種強大反過來來又迫使更多多的持不同意意見者轉(zhuǎn)向““沉默”。如如此循環(huán)下去去，便形成了了“意見環(huán)境境”和“意見見氣候”，對對這個爭議性性話題的討論論變成了一邊邊倒的輿論。。在這樣博弈弈中，多數(shù)意意見取得了勝勝利。因此，，“五道杠””少年的教育育就成了大眾眾“口誅筆伐伐”的對象。。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播理論論的啟示六、沉默的螺螺旋理論7、案例分析析62分析：大眾傳傳播通過營造造“意見環(huán)境境”來影響和和制約輿論。。在網(wǎng)絡(luò)高度度普及的今天天，傳播媒介介對人們的環(huán)環(huán)境活動認(rèn)知知產(chǎn)生重要影影響。但由于于媒體具有““同質(zhì)化”傾傾向，傳媒的的報道內(nèi)容具具有高度的相相似性，產(chǎn)生生“共鳴效果果”。黃藝博博事件中，南南方報系、新新浪等媒體報報道的內(nèi)容如如出一轍，角角度均是當(dāng)代代中國的官僚僚主義思想、、社會體制和和扭曲的教育育觀念對少年年兒童天然本本性的戕害。。而這種同類類信息的傳達(dá)達(dá)活動在時間間上具有持續(xù)續(xù)性和重復(fù)性性，產(chǎn)生“累累積效果”。。這一點表現(xiàn)現(xiàn)在2011年5月上旬旬和中旬，大大眾媒體對黃黃藝博事件進(jìn)進(jìn)行了集中式式、覆蓋式的的報道，使之之成為社會熱熱點，但之后后由于社會重重點（如三峽峽大旱、塑化化劑）的變化化，媒介和受受眾的興趣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，報道又又歸于沉寂。。這種報道內(nèi)內(nèi)容的類似性性和累積性對對受眾產(chǎn)生非非合理性、不不自覺的巨大大效果，形成成了“公共意意見”。再者者，大眾傳播播時代，媒介介信息的抵達(dá)達(dá)范圍具有持持續(xù)性和重復(fù)復(fù)性，產(chǎn)生““遍在效果””。媒介通過過“議程設(shè)置置功能”，將將“五道杠””少年賦予報報道焦點的地地位，并普遍遍地、公開地地批評他的““官”氣和過過度成熟。這這對受眾的““選擇性接觸觸”帶來困難難，并使在廣廣泛地、多角角度地了解不不同意見的基基礎(chǔ)上進(jìn)行的的“理性討論論”成為空想想。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播播理論的啟啟示七、整合營營銷傳播理理論1、背景63進(jìn)入20世世紀(jì)80年年代后期，，面對媒體體高科技化化和商業(yè)信信息多樣化化的形勢，，有些學(xué)者者提出了整整合營銷傳傳播理念。。整合營銷銷傳播理論論英文簡稱稱。其中，，代表人物物有美國西西北大學(xué)教教授舒爾茨茨、湯姆··鄧肯。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播播理論的啟啟示七、整合營營銷傳播理理論2、整合營營銷的涵義義64整合營銷傳傳播（）。。是指將將與企業(yè)進(jìn)進(jìn)行市場營營銷有關(guān)的的一切傳播播活動一元元化的過程程。整合營營銷傳播一一方面把廣廣告、促銷銷、公關(guān)、、直銷、、、包裝、新新聞媒體等等一切。傳播活動都都涵蓋于營營銷活動的的范圍之內(nèi)內(nèi)，另一方方面則使企企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳傳播資訊傳傳達(dá)給顧客客。其中心心思想是以以通過企業(yè)業(yè)與顧客的的溝通滿足足顧客需要要的價值為為取向，確確定企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一的促銷銷策略，協(xié)協(xié)調(diào)使用各各種不同的的傳播手段段，發(fā)揮不不同傳播工工具的優(yōu)勢勢，從而使使企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)促銷宣傳傳的低成本本化，以高高強沖擊力力形成促銷銷高潮。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播播理論的啟啟示七、整合營營銷傳播理理論3、本質(zhì)65就是通過傳傳播手段的的整合，達(dá)達(dá)到關(guān)系利利益者的整整合，達(dá)到到關(guān)系利益益者的整合合，進(jìn)而實實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)內(nèi)外關(guān)系的的整合，最最終進(jìn)入企企業(yè)與社會會協(xié)調(diào)、互互動發(fā)展的的境界。從從現(xiàn)實角度度講，就是是以顧客為為中心，建建立顧客資資料庫，分分析顧客的的特性，綜綜合、協(xié)調(diào)調(diào)地運用各各種形式的的傳播手段段，連續(xù)傳傳遞本質(zhì)上上一致的信信息，積極極與顧客溝溝通，建立立顧客與品品牌之間的的互利關(guān)系系，強化顧顧客的品牌牌忠誠度。。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播播理論的啟啟示七、整合營營銷傳播理理論4、整合營營銷傳播的的要求：66①、目標(biāo)一一元化，即即通過建立立動態(tài)的顧顧客資料庫庫，不斷分分析顧客的的商品需要要和信息需需要，積極極與顧客溝溝通，全面面滿足顧客客的要求，，與以顧客客為中心的的公眾建立立雙贏互利利關(guān)系。②、營銷傳傳播活動一一元化，把把廣告、公公共關(guān)系、、促銷等營營銷傳播活活動加以整整合，統(tǒng)一一到戰(zhàn)略之之中，創(chuàng)造造出特色化化的營銷傳傳播風(fēng)格，，并增加與與顧客溝通通的機會。。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播播理論的啟啟示七、整合營營銷傳播理理論4、整合營營銷傳播的的要求：67③、廣告宣宣傳一元化化，廣告宣宣傳自身圍圍繞特定的的主題理念念，策劃相相對完整、、體系化、、系列化的的宣傳作品品和傳播活活動，以““一個聲音音”傳播信信息，創(chuàng)造造出自己的的宣傳特色色。④、信息符符號一元化化，即用統(tǒng)統(tǒng)一的信息息符號向公公眾進(jìn)行宣宣傳，強化化企業(yè)經(jīng)營營活動的整整體合力。。第一節(jié)經(jīng)經(jīng)典傳播播理論的啟啟示七、整合營營銷傳播理理論5、整合營營銷的基本本思路：68①、以整合合為中心。。②、講求系系統(tǒng)化管理理。③、強調(diào)協(xié)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一一。④、注重規(guī)規(guī)?；c現(xiàn)現(xiàn)代化。第二節(jié)公公共關(guān)系系的宣傳策策略68一、媒體宣宣傳策略二、活動宣宣傳策略三、明星宣宣傳策略四、贊助宣宣傳策略第二節(jié)公公共關(guān)系系的宣傳策策略70一、媒體宣宣傳策略媒體宣傳策策略是公關(guān)關(guān)宣傳的最最基本的策策略，指的的是根據(jù)媒媒體性質(zhì)、、形象定位位、公眾特特性、目標(biāo)標(biāo)定位、宣宣傳費用、、企業(yè)戰(zhàn)略略、市場策策略等，選選擇最恰當(dāng)當(dāng)?shù)男麄髅矫襟w，組建建最佳的媒媒體體系，，在最恰當(dāng)當(dāng)?shù)臅r機推推出媒體宣宣傳作品，，以期取得得最佳的宣宣傳效果。。（一）、含含義：第二節(jié)公公共關(guān)系系的宣傳策策略71一、媒體宣宣傳策略（二）、途途徑：大眾傳播媒體視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體報紙媒體雜志媒體戶外媒體廣播媒體錄音帶媒體體電話媒體電影院媒體體電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體特點：公開開、快速、、科學(xué)色彩彩濃、娛樂樂價值高、、社會權(quán)威威性大、容容易形成轟轟動效應(yīng)手語是否屬屬于大眾傳傳播媒體？？第二節(jié)公公共關(guān)系系的宣傳策策略72一、媒體宣宣傳策略（1）、含含義：策劃劃新聞事件件就是企業(yè)業(yè)圍繞某個個公關(guān)目標(biāo)標(biāo)而開展的的，通過巧巧妙的策劃劃與安排有有意引起新新聞媒體關(guān)關(guān)注和報道道的宣傳方方式。（三）、方方式：1、策劃新新聞事件（2）、目目的：以新新聞事件為為中介，引引導(dǎo)大眾傳傳媒給予宣宣傳、報道道，實現(xiàn)公公共關(guān)系。。（3）、關(guān)關(guān)鍵：策劃劃新聞事件件成功的關(guān)關(guān)鍵就在于于策劃的事事件具有新新聞價值。。第二節(jié)公公共關(guān)系系的宣傳策策略73一、媒體宣宣傳策略（三）、方方式：1、策劃新新聞事件（4）、案案例：天門山距張張家界市區(qū)區(qū)南側(cè)約8公里，山山頂南北寬寬1.93公里，東東西長1.96公里里，面積2.2平方方公里，海海拔1518.6米米，它以發(fā)發(fā)育較齊全全的巖溶地地貌區(qū)別于于張家界武武陵源風(fēng)景景區(qū)的砂巖巖峰林景觀觀。令人叫叫絕的是，，在天門山山1264米高的絕絕壁之上，，有著一個個南北洞穿穿的天然門門洞，洞底底至洞頂131.5米，寬57米，當(dāng)當(dāng)?shù)厝朔Q之之為天門。。但這一奇奇特的景觀觀卻一直不不為人所知知。游客到到了張家界界，一般都都是只到武武陵源風(fēng)景景區(qū)，而不不去天門山山。第二節(jié)公公共關(guān)系系的宣傳策策略74一、媒體宣宣傳策略（三）、方方式：1、策劃新新聞事件（4）、案案例：為了改變這這一現(xiàn)象，，1999年11月月，當(dāng)?shù)芈寐糜尾块T策策劃了一次次“穿越天天門”的世世界特技飛飛行大獎賽賽。由于這這將是人類類首次駕駛駛飛機穿越越自然溶洞洞，加上參參與這一壯壯舉的都是是來自世界界各地的特特技飛行高高手，具有有很強的新新聞性，因因此這一計計劃一公布布，立即成成為媒體關(guān)關(guān)注的焦點點，各種有有關(guān)“穿越越天門”活活動進(jìn)展的的報道連篇篇累牘。期期間媒體還還產(chǎn)生了爭爭論，比如如“萬一特特技飛行員員失手讓飛飛機撞到‘‘天門’上上，會不會會破壞這一一自然奇觀觀？”，但但這樣的爭爭論圍繞的的都是景點點保護，反反而對景點點的宣傳起起到了更好好的推動作作用。因因此，，那些不信信任特技飛飛行員能成成功穿越天天門洞的人人，希望在在天門洞在在被撞毀之之前去看上上一眼。到到了正式穿穿越這一天天，“穿越越天門”更更是引起了了轟動，不不僅各地媒媒體蜂擁而而至，電視視還向全國國現(xiàn)場直播播，天門山山“天門””的名字一一下子就走走進(jìn)了世人人的視野。。第二節(jié)公公共關(guān)系系的宣傳策策略75一、媒體宣宣傳策略（三）、方方式：1、策劃新新聞事件（4）、案案例：99年12月11日日14時時28分至至15時56分，13名世界界特技飛行行大師先后后駕機21次安全穿穿越巍立于于海拔1264米之之上，高131.5米，寬57米，最最窄處僅28.3米米的世界最最高海拔的的自然穿山山溶洞―――天門山天天門洞。首首先駕機穿穿過天門洞洞的是來自自匈牙利的的彼得－貝貝森葉，當(dāng)當(dāng)他成功穿穿越天門洞洞后，人類類首次駕機機穿越自然然山洞這一一壯舉成功功了！人類類飛行史上上又一世界界吉尼斯世世界紀(jì)錄在在張家界天天門山