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文檔簡(jiǎn)介
第頁銷售渠道策劃的方法
一、渠道構(gòu)造策劃
1、長(zhǎng)度構(gòu)造(Length)營銷渠道的長(zhǎng)度構(gòu)造,又稱為層級(jí)構(gòu)造,是指按照其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié)),即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道構(gòu)造。通常情況下,根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少,可以將一條營銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。零級(jí)渠道,又稱為直接渠道(directchannel),是指沒有渠道中間商參與的一種渠道構(gòu)造。零級(jí)渠道,也可以理解為是一種分銷渠道構(gòu)造的特殊情況。在零級(jí)渠道中,產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,一些國內(nèi)外知名IT企業(yè),比方聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外,DELL的直銷模式,更是一種典型的零級(jí)渠道。一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上,這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上,這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上,這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上,這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中,比方肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象,因此,便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商,從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道構(gòu)造。
2、寬度構(gòu)造(Width)渠道的寬度構(gòu)造,是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道構(gòu)造。渠道的寬度構(gòu)造受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度構(gòu)造分成如下三種類型。密集型分銷渠道(intensivedistributionchannel),也稱為廣泛型分銷渠道,就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道,多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的.便利品,比方牙膏、牙刷、飲料等。選擇性分銷渠道(selectivedistributionchannel),是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來開展商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道(exclusivedistributionchannel),是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中,這種渠道構(gòu)造多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí),許多新品的推出也多項(xiàng)選擇擇獨(dú)家分銷的模式,當(dāng)市場(chǎng)廣泛承受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比方東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。
3、深度(Depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規(guī)格和2種配方(普通味和薄荷味),佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過計(jì)算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目,我們就可以計(jì)算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。
二、銷售渠道的選擇
企業(yè)決定所用銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道,要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說,主要考慮以下問題:分銷的是何種產(chǎn)品,面對(duì)的是何種市場(chǎng),顧客購買有何特點(diǎn),以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略,中間商的狀況等。1.商品因素
(1)價(jià)值大小。一般而言,商品單個(gè)價(jià)值越小,營銷渠道越多,路線越長(zhǎng)。反之,單價(jià)越高,路線越短,渠道越少。
(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。
(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品,應(yīng)多利用直接營銷渠道,防止不必要的損失。
(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品,營銷渠道要短。
(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售,以擴(kuò)大銷售面。
(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段,對(duì)營銷渠道的選擇
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