企業(yè)營銷管理

第四章企業(yè)營銷管理

1教學內(nèi)容市場營銷概述市場營銷組合策略2教學目的和要求了解市場營銷學基本理論和核心概念樹立正確的營銷觀念和營銷哲學能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題3第一節(jié)市場營銷概述

一、市場和市場營銷二、市場營銷管理及其哲學觀念

三、目標市場營銷及其營銷組合

4一、市場和市場營銷市場：商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間，實現(xiàn)滿足需求的產(chǎn)品（服務(wù)）、價值的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的總稱。

市場的構(gòu)成要素：市場=人口+購買力+購買欲望

5一、市場和市場營銷2.

市場營銷:個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?；疽c：市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。67一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關(guān)概念

需要、欲望和需求

需要:人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求需求:人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。8一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關(guān)概念產(chǎn)品產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西效用、費用效用:消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價費用：消費者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價9一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關(guān)概念交換、交易交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報的行為。交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。10二、、市市場場營營銷銷管管理理及及其其哲哲學學觀觀念念1、市場場營銷管管理1）概念念：市場營銷銷管理是指企業(yè)業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)其目標標，創(chuàng)造造、建立立并保持持與目標標市場之之間的互利交換換和關(guān)系系而進行的的分析、計計劃、執(zhí)執(zhí)行與控控制過程程。2）實質(zhì)質(zhì)：需求管理理11常見的需需求狀況況負需求無需求潛伏需求求下降需求求不規(guī)則需需求充分需求求過量需求求有害需求求12二、市市場營銷銷管理及及其哲學學觀念2、市場場營銷管管理哲學學1）概念念市場營銷銷管理哲哲學是指指企業(yè)對對其營銷銷活動及及管理的的基本指指導思想想。核心：正正確處理理企業(yè)、顧顧客和社社會三者之間間的利益關(guān)系系13二、市市場營銷銷管理及及其哲學學觀念2）營銷管理理觀念演演變以企業(yè)為為中心的的觀念生產(chǎn)觀念念（ProductingConcept）產(chǎn)品觀念念（ProductConcept））推銷觀念念（SellingConcept））以消費者者為中心心的觀念念市場營銷銷觀念（（MarketingConcept）以社會長長遠利益益為中心心的觀念念社會營銷銷觀念（（SocietalMarketingConcept））14三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合1、目標標市場營營銷(STP營營銷)1）概念念企業(yè)通過過市場細分分明確了自自己的目標市場場，專門研研究其需需求特點點并針對其特特點提供供適當?shù)牡漠a(chǎn)品或或服務(wù)，制定一一系列的的營銷措措施和策策略，實實施有效效的市場營銷銷組合。15三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合2）市場細細分（Segmentation））市場細分分：按照消費費需求的的差異性性把某一一產(chǎn)品（（或服務(wù)務(wù)）的整整體市場場劃分為為不同的的子市場場的過程程。市場細分分的意義義：利于企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)和和比較市市場機會會。利于企業(yè)業(yè)有效地地分配人人、財、、物力。。有利于企企業(yè)自身身的應變變和調(diào)整整。16三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合市場細分分的要求求：細分后的的子市場場要有足足夠的購購買潛力力。細分后的的子市場場要有可可接近性性。市場細分分要有可可衡量性性。市場細分分要有相相對的穩(wěn)穩(wěn)定性。。17三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合市場細分分的標準準：地理環(huán)境境人口社會經(jīng)濟濟狀況商品的用用途購買行為為市場細分分的評估估：市場規(guī)模模和增長長潛力細分市場場的吸引引力企業(yè)本身身的目標標和資源源18三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合3）選擇目標標市場目標市場場（Targeting）：在需求差差異性市市場上，，企業(yè)根根據(jù)自身身能力所所確定的的欲滿足足的現(xiàn)有有和潛在在的消費費者群體體的需求求。目標市場場策略無差異市市場策略略：用一種商商品所有有消費者者的需求求，向全全部市場場提供單單一產(chǎn)品品差異性市市場策略略：以不同商商品適應應不同消消費者的的需要集中性市市場策略略：用特殊的的商品和和營銷方方案去滿滿足特殊殊消費者者的需要要19三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合影響目標標市場策策略選擇擇的因素素企業(yè)的實實力。產(chǎn)品的自自然屬性性。市場差異異性的大大小。產(chǎn)品所處處的經(jīng)濟濟生命周周期的階階段。競爭對手手狀況。。20三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合4）市場場定位市場定位位(Positioning)：針對競爭爭者現(xiàn)有有產(chǎn)品在在市場上上所處的的位置，，根據(jù)消消費者或或用戶對對該種產(chǎn)產(chǎn)品某一一屬性或或特征的的重視程程度，為為產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和塑塑造一定定的個性性或形象象，并通通過一系系列營銷銷努力把把這種個個性或形形象強有有力地傳傳達給顧顧客，從從而適當當確定該該產(chǎn)品在在市場上上的位置置。21三、市場營銷銷管理及及其哲學學觀念市場定位位策略避強定位位策略企業(yè)力圖圖避免與與實力最最強或較較強的其其它企業(yè)業(yè)直接發(fā)發(fā)生競爭爭，而將將自已的的產(chǎn)品定定位于另另一市場場區(qū)域內(nèi)內(nèi)，使自自己的產(chǎn)產(chǎn)品在某某些特征征或?qū)傩孕苑矫媾c與最強或或較強的的對手有有比較顯顯著的區(qū)區(qū)別迎頭定位位策略指企業(yè)根根據(jù)自身身的實力力，為占占據(jù)較佳佳的市場場位置，，不惜與與市場上上占支配配地位的的、實力力最強或或較強的的競爭對對手發(fā)生生正面竟竟爭，而而使自己己的產(chǎn)品品進入與與對手相相同的市市場位置置重新定位位企業(yè)為改改變市場場對產(chǎn)品品原有的的印象，，使目標標顧客對對其建立立新的認認識而進進行的二二次定位位22三、目標標市場營營銷及其其營銷組組合2、市場場營銷組組合（Marketingmix））企業(yè)為進進占目標標市場、、滿足顧顧客，加加以整合合、協(xié)調(diào)調(diào)使用的的市場營營銷手段段。4P策略略：產(chǎn)品（Product）價價格（Price）地點渠道道（Place）促促銷銷（Promotion）2324第二節(jié)市市場營銷銷組合策策略一、產(chǎn)品品策略二、價格格策略三、分銷銷策略四、促銷銷策略25一、產(chǎn)品品策略整體產(chǎn)品品的概念念產(chǎn)品組合合及其相相關(guān)概念念產(chǎn)品生命命周期理理論新產(chǎn)品的的概念品牌及品品牌策略略包裝及包包裝策略略261、整體體產(chǎn)品的的概念“產(chǎn)品的三三層次””理論市場營銷銷產(chǎn)品應應當是一一個綜合合的概念念。任何何產(chǎn)品，，都應包包含著三三個層次次：產(chǎn)品的實實質(zhì)層:整個產(chǎn)產(chǎn)品的核核心部分分產(chǎn)品的實實體層:產(chǎn)品的的有形部部分產(chǎn)品的延延伸層:產(chǎn)品意意義的延延伸27281)整體體產(chǎn)品的的概念基本意義義：它體現(xiàn)了了以消費費者需求求為中心心的營銷銷觀念建立完整整的產(chǎn)品品概念，，提高企企業(yè)的營營銷水平平明確產(chǎn)品與企企業(yè)營銷策略略之間的關(guān)系系指出產(chǎn)品的特特征，拓寬發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品的的領(lǐng)域292)產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念產(chǎn)品組合指企企業(yè)制造或經(jīng)經(jīng)營的全部商商品的有機構(gòu)構(gòu)成方式?；蚧蛘哒f就是企企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)銷的全部產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)產(chǎn)品品類(也也叫產(chǎn)品線)構(gòu)成.產(chǎn)品品類又是由不同的的產(chǎn)品項目構(gòu)構(gòu)成。產(chǎn)品項目指的是因性能能、規(guī)格、商商標、式樣等等不同而能夠夠區(qū)別于企業(yè)業(yè)其它產(chǎn)品的的任何產(chǎn)品。。302)產(chǎn)品組合合及其相關(guān)概概念分析產(chǎn)品組合合需考慮的因因素：對產(chǎn)品處境的的分析；產(chǎn)品定位分析析；產(chǎn)品項目關(guān)系系及對企業(yè)的的貢獻分析。。313)產(chǎn)品生命命周期理論基本概念：產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟生生命周期(簡稱為““PLC”)可分為四個階階段，即試銷銷階段、暢銷銷階段、飽和和階段和滯銷銷階段324)新產(chǎn)品的的概念凡是消費者認認為是新的、、能從中獲得得新的滿足的的、可以接受受的產(chǎn)品都屬屬于新產(chǎn)品。。類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品335)品牌及品品牌策略基本概念：品牌是用來識識別賣主產(chǎn)品品的某一名詞詞、辭句、符符號、圖案或或他們的組合合。品牌的作用：：有利于保護企企業(yè)的合法權(quán)權(quán)益、促進銷銷售增加利潤潤、培養(yǎng)顧客客的忠誠度、、便于顧客識識別和選購商商品、保護消消費者的權(quán)益益等。345)品牌及品品牌策略品牌策略：有品牌與無品品牌策略制造品牌與銷銷售品牌策略略統(tǒng)一品牌與個個別品牌策略略更新品牌（商商標）與推進進品牌(商標標)策略356)包裝及包包裝策略基本概念盛裝產(chǎn)品的容容器和外部包包扎物，是整整體產(chǎn)品概念念的組成部分分。包裝的作用保護商品方方便使用促促進銷售美美化產(chǎn)品提提高產(chǎn)品附附加值包裝的功能識別的功能、、傳遞信息的的功能、誘發(fā)發(fā)購買的功能能、增值的功功能366)包裝及及包裝策略包裝策略類似包裝策略略差異化包裝策策略組合包裝(也也叫“多品種種包裝”)策策略再使用包裝(也稱雙重用用途包裝)策策略附贈品包裝策策略等級性包裝策策略37二、價格策略略1、影響企業(yè)業(yè)定價的主要要因素2、企業(yè)定價價方法3、企業(yè)定價價策略381、影響企業(yè)業(yè)定價的因素素商品成本（保保證長期的平平均利潤高于于平均成本））企業(yè)定價目標標市場需求及變變化市場競爭狀況況（市場結(jié)構(gòu)構(gòu)）政府的干預程程度商品的特點企業(yè)狀況392、企業(yè)定價價方法1）成本導向向定價法2）競爭導向向定價法3）需求導向向定價法403、企業(yè)定價價策略1）折扣價格格策略2）心理定價價策略3）地理定價價策略4）差別定價價策略5）商品階段段定價策略下頁41*新產(chǎn)品定價策策略（1）撇脂定價價策略（2）滲透(漸取)定價價策略（3）中間定定價策略返回42三、分銷策略略1、分銷渠道道的概念2、分銷渠道道的模式（結(jié)結(jié)構(gòu)）3、分銷渠道道設(shè)計的內(nèi)容容、步驟4、基本分銷銷渠道策略431、分銷渠道道的概念概念：即商品流通渠渠道。即商品品從生產(chǎn)者那那里轉(zhuǎn)移到消消費者手里所所經(jīng)的通道。。442、分銷渠道道的模式分銷渠道可以以根據(jù)渠道層層次的數(shù)目加加以區(qū)別，每每經(jīng)過一個中中間商就構(gòu)成成一個層次，，用中間商層層次的數(shù)目可可以表示渠道道的結(jié)構(gòu)模式式。分銷的常見形形式:453、基本分銷銷渠道策略個別式和垂直直式營銷渠道道長渠道和短渠渠道策略寬渠道和窄渠渠道策略復式渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)46四、促銷策略略1、促銷及企企業(yè)促銷組合合2、常見促銷銷方式471、促銷及企企業(yè)促銷組合合基本概念促銷指企業(yè)組組織實施一系系列以說服顧顧客采取購買買行動為最終終目的的活動動，通過這些些活動，使?jié)摑撛陬櫩土私饨猱a(chǎn)品，引起起其注意和興興趣、激發(fā)其其購買欲望和和購買行為，，從而達到擴擴大銷售的目目的。類型：廣告、、人員推銷、、公共關(guān)系、、營業(yè)推廣。481、促銷及企企業(yè)促銷組合合基本概念促銷組合，是是一種組織促促銷活動的策策略思路，它它主張企業(yè)應應把廣告、公公共關(guān)系、營營業(yè)推廣及人人員推銷四種種基本促銷方方式組合為一一個策略系統(tǒng)統(tǒng)，是企業(yè)的的全部促銷活活動互相配合合、協(xié)調(diào)一致致，最大限度度地發(fā)揮整體體效果，從而而順利實現(xiàn)促促銷目標。492、常見的促促銷方式人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系502、常見的促促銷方式人員推銷:企業(yè)派出人員員直接與消費費者或容戶接接觸，目的在在于達到銷售售商品或服務(wù)務(wù)和宣傳企業(yè)業(yè)的促銷活動動。特點靈活機動培養(yǎng)感情提供服務(wù)雙向促銷512、常見的促促銷方式廣告:由確認的商業(yè)業(yè)組織、非商商業(yè)組織或個個人支付費用用的、旨在宣宣傳構(gòu)想、商商品或者服務(wù)務(wù)的任何大眾眾傳播行為。。廣告的實質(zhì)質(zhì)是信息促銷銷。廣告媒體：傳傳播廣告信息息的一種物質(zhì)質(zhì)技術(shù)手段。。具體包括報紙紙、雜志、廣廣播、電視、、網(wǎng)絡(luò)幾種類類型.522)常見的促促銷方式營業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧顧客的購買行行動而在短期期內(nèi)采取的除除人員推銷、、廣告和公關(guān)關(guān)之外的，用用在一個較大大的目標市場場中而采取的的能迅速產(chǎn)生生刺激需求作作用的促銷措措施。特點：針對性強、非非連續(xù)性、靈靈活多樣、短短期效果明顯顯532、常見的促促銷方式公共關(guān)系：企業(yè)為建立傳傳播和維護自自身的形象而而通過直接或或間接的渠道道保持與企業(yè)業(yè)外部的有關(guān)關(guān)公眾的促銷銷活動。職能搜索信息、傳傳播促銷、協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)系、處處理糾紛、參參與決策、改改善環(huán)境、增增進社會效益益、樹立企業(yè)業(yè)形象等。54本章重要知識識點1、名詞：市場、市場營營銷、市場細細分、目標市市場、市場定定位、市場營營銷管理2、思考題：：市場細分的標標準有哪些？？從哪些方面面進行市場細細分的評估？？選擇目標市場場的影響因素素有哪些？目標市場有哪哪些策略？整體產(chǎn)品概念念？影響產(chǎn)品的定定價因素有哪哪些？55謝謝12月-2202:28:0602:2802:2812月-2212月-2202:2802:2802:28:0612月月-2212月月-2202:28:062022/12/312:28:069、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:28:0602:28:0602:2812/31/20222:28:06AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:28:0702:28Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:28:0702:28:0702:28Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:28:0702:28:07December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:28:07上上午02:28:0712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:28上上午12月-2202:28December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/312:28:0702:28:0731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:28:07上上午2:28上上午02:28:0712月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:28:0702:28:0702:2812/31/20222:28:07AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:28:0702:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:28:0702:28:0702:28Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:28:0702:28:07December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:28:07上午午02:28:0712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:28上上午12月-2202:28December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/312:28:0702:28:0731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:28:07上午2:28上上午02:28:0712月-229、楊柳柳散和和風，，青山