企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃課件

第六章

企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

主要內(nèi)容第一節(jié)營銷因素第二節(jié)營銷因素組合第三節(jié)企業(yè)營銷組合的策劃思路第一節(jié)營銷因素二、從營銷4P到營銷4C第二節(jié)營銷因素組合一、早期的認(rèn)識詹姆斯-庫里敦（JamesCulliton）最早使用了“要素的組合者（mixerofingredients）”尼爾·鮑敦（NeilBorden）把企業(yè)可以利用的各種營銷手段加以整理和分類，共分了12類因素，作為構(gòu)成營銷組合的基本因素，并將這些因素的綜合運(yùn)用正式用“營銷組合（marketingmix）”這一名稱命名。哈瑞·漢森（HarryHansen）在1956第一次用類似于四Ｐ組合模型式的方法編寫教材：產(chǎn)品政策、分銷渠道、廣告、人員推銷、定價(jià)和銷售活動(dòng)二、麥卡錫的4P模型三、科特勒的模型目標(biāo)顧客產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境營銷中介競爭者供應(yīng)者公眾組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營銷組合因素從四Ｐ到十Ｐ營銷戰(zhàn)術(shù)四Ｐ

Product

Price

Place

Promotion營銷戰(zhàn)略四Ｐ

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning國際營銷中的另外兩個(gè)ＰPower

Publicrelation四、目標(biāo)函數(shù)營銷組合模型第三節(jié)企業(yè)營銷組合的策劃思路

營銷組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性整體性藝術(shù)性營銷組合的策劃原則戰(zhàn)略優(yōu)先綜合運(yùn)用密切配合，互相協(xié)調(diào)突出重點(diǎn)，重視一般反饋信息，及時(shí)調(diào)整附錄：營銷策劃劃的思考考邏輯行業(yè)分析析個(gè)性化需需求分析析定制化方方案分析析服務(wù)支持持能力分析客戶規(guī)劃劃分析競爭分析析中國電信信的大客客戶管理理六步分分析法行業(yè)細(xì)分分市場的的特性需需求行業(yè)細(xì)分分市場宏宏觀分析析關(guān)鍵成功功因素固定通信信市場份份額比較較網(wǎng)絡(luò)資源源管理優(yōu)優(yōu)劣比較較營銷效果果優(yōu)劣勢勢比較細(xì)分市場場中按客客戶重要要程度再再細(xì)分關(guān)鍵客戶戶的電信信需求變變化業(yè)務(wù)需求求關(guān)鍵購買買要素在各領(lǐng)域域可能提提供的解解決方案案方案的可可行性評評估方案的實(shí)實(shí)施技術(shù)方案案形成流流程訂單執(zhí)行行能力評評估客戶支持持能力評評估對客戶的的影響程程度營銷規(guī)劃劃溝通方案案設(shè)計(jì)關(guān)鍵成功功因素策劃的幾幾種情況況：安紹紹夫模型型產(chǎn)品新產(chǎn)品原有產(chǎn)品品市場原有市場場新市場修改：幾幾種不同同的情況況原有市場場新市場原有產(chǎn)品品新產(chǎn)品原有相關(guān)關(guān)產(chǎn)品需求升級級需求延伸伸市場開發(fā)發(fā)需求維持持例：中國國電信針針對工行行的16個(gè)措施施立刻行動(dòng)動(dòng)創(chuàng)造條件件、靈活活善變準(zhǔn)備充分分、適時(shí)時(shí)推出多方聯(lián)合合，開發(fā)發(fā)捆綁電電信增值值業(yè)務(wù)的的終端工行內(nèi)部部電話互互撥優(yōu)惠惠收費(fèi)采取電信信、銀行行、彩票票發(fā)行者者合作，，即彩票票通過電電話購買買彩票，，費(fèi)用由由銀行自自動(dòng)劃撥撥，刺激激話務(wù)量量拓展ATM技術(shù)術(shù)，為工工行網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提供QOS保保證降低POS商戶戶安裝線線路的一一次性費(fèi)費(fèi)用贈(zèng)送話務(wù)務(wù)量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)批量代代售提升數(shù)據(jù)據(jù)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量宣傳電信信數(shù)據(jù)傳傳輸?shù)母吒咂焚|(zhì)捆綁優(yōu)惠惠網(wǎng)上銀行行合作提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量，，制定對對工行的的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（應(yīng)應(yīng)高于行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）推廣電信信IP電電話提高業(yè)務(wù)務(wù)辦理效效率對本地網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋不到的的地區(qū)使使用DDN收取取一定的的建設(shè)費(fèi)費(fèi)銀行采取取專線方方式提供供銀行業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)務(wù)到銀行行企業(yè)客客戶桌面面，電信信進(jìn)行適適度優(yōu)惠惠的合作作贈(zèng)送話務(wù)務(wù)量，變變相減價(jià)價(jià)，聯(lián)合合推出聯(lián)聯(lián)名卡實(shí)施原則則各項(xiàng)舉措措的推出出應(yīng)按照照盈利大大小、競競爭態(tài)勢勢和可行行性分階階段實(shí)施施中、長期期的方案案雖然推推出時(shí)間間較晚，，但要確確保在近近期作出出足夠準(zhǔn)準(zhǔn)備，并并保證一一定的靈靈活性與工行相相應(yīng)的決決策層保保持密切切的溝通通，確保保方案的的靈活性性和在不不同時(shí)期期的可行行性近期中期方案案（6個(gè)月月－1年年內(nèi)）遠(yuǎn)期方案案（1年以以上）711123131416965151217101848下面的思思考問題題的流程程更適合合于市場場開發(fā)、、需求延延伸和需需求升級級三種情情況程序需求分析析競爭分析析客戶利益益分析外部環(huán)境境分析內(nèi)部環(huán)境境分析成本分析析營銷方案案需求分析析目的：識識別需求求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機(jī)會(huì)你準(zhǔn)備為為消費(fèi)者者提供的的核心利利益是什什么？或或通過消消費(fèi)你所所提供的的產(chǎn)品，，消費(fèi)者者要滿足足什么方方面的基基本需求求？（一一般圍繞繞著你的的產(chǎn)品或或你要涉涉足的產(chǎn)產(chǎn)品提出出）（核核心利益益）這一需求求有多大大？（人人口+購購買力+消費(fèi)狀狀況）現(xiàn)在他們們是怎樣樣滿足的的？（現(xiàn)現(xiàn)狀）有需求缺缺口嗎？？（缺口口=期望望-現(xiàn)狀狀）有，在哪哪些方面面有哪些些需求缺缺口？沒有，是是消費(fèi)者者沒有意意識到嗎嗎？有需求缺缺口的需需求有多多大？（（人口口+購買買力+消消費(fèi)狀況況）通過填補(bǔ)補(bǔ)這一缺缺口，能能夠?yàn)槠笃髽I(yè)帶來來多大的的利益？？（企業(yè)業(yè)利益））哪些需求求缺口我我們能填填補(bǔ)？（（企業(yè)能能力）競爭分析析目的：知知己知彼彼，競爭爭定位與競爭對對手比在哪些方方面，我我們能夠夠比競爭爭對手更更好地填填補(bǔ)缺口口？（企企業(yè)優(yōu)勢勢）在哪些方方面，我我們不如如競爭對對手？（（企業(yè)劣劣勢）競爭性的的市場定定位給消費(fèi)者者帶來的的利益我們能夠夠比競爭爭者做得得更好的的方面企業(yè)定位位客戶利益益分析為消費(fèi)者者提供的的利益或或利益組組合是什什么？消費(fèi)者真真的很重重視你所所提供的的填補(bǔ)其其需求缺缺口的利利益或利利益組合合嗎？（（客戶利利益認(rèn)知知）如果重視視，他們們愿意為為得到這這一利益益或利益益組合付付出多少少？如果不重重視，是是因?yàn)樗麄儧]有有意識到到這一利利益或利利益組合合好處嗎嗎？外部環(huán)境境分析有什么環(huán)環(huán)境因素素限制或或鼓勵(lì)我我們填補(bǔ)補(bǔ)缺口嗎嗎？政治上法律上技術(shù)上文化上………限制因素素我們能能化解嗎嗎？能，化解解的方案案不能，停停止鼓勵(lì)因素素，我們們能利用用嗎？怎怎樣利用用？內(nèi)部環(huán)境境分析填補(bǔ)缺口口符合企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)和總體體戰(zhàn)略嗎嗎？哪些部門門會(huì)限制制或鼓勵(lì)勵(lì)我們填填補(bǔ)缺口口？如何化解解限制因因素？如何利用用鼓勵(lì)因因素？成本分析析填補(bǔ)缺口口的成本本有多大大？隨著規(guī)模模的擴(kuò)大大，成本本會(huì)以怎怎樣的速速度下降降？我們會(huì)在在多長時(shí)時(shí)間、得得到多少少利潤？？營銷方案案我們應(yīng)該該針對什什么缺口口做些什什么？整體規(guī)劃劃使上面的的方案相相互強(qiáng)化化，互為為補(bǔ)充，，達(dá)到整整體優(yōu)化化需求現(xiàn)狀狀問題期望我們能解解決我們能解解決得更好給客戶帶帶來的利益環(huán)境限制制與鼓勵(lì)我們的成成本我們的利利潤我們怎樣樣做分析框架架本章要點(diǎn)點(diǎn)營銷因素素營銷因素素組合營銷組合合的特點(diǎn)點(diǎn)與策劃劃原則營銷組合合策劃的的邏輯思思路謝謝謝12月月-2202:19:5202:1902:1912月月-2212月月-2202:1902:1902:19:5212月-2212月-2202:19:522022/12/312:19:529、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:19:5302:19:5302:1912/31/20222:19:53AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:19:5302:19Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:19:5302:19:5302:19Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:19:5302:19:53December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:19:53上上午午02:19:5312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:19上上午12月-2202:19December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/312:19:5302:19:5331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:19:53上上午2:19上上午02:19:5312月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:19:5302:19:5302:1912/31/20222:19:53AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:19:5302:19Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:19:5302:19:5302:19Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2202:19:5302:19:53December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:19:53上上午02:19:5312月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:19上上午12月-2202:19December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312:19:5302:19:5331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:19:53上上午午2:19上上午午02:19:5312月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。02:19:5302:19:5302:1912/31/20222:19:53AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2202:19:5302:19Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。02:19:5302:19:5302:19Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者