企業(yè)市場營銷管理八

學習情境八

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理【知識要點】市場營銷管理的含義；市場營銷觀念的演變和發(fā)展過程及特點；市場營銷計劃制定過程與實施；市場營銷組織的歷史演變、組織形式；市場營銷組織設計的原則；市場營銷控制的過程和內(nèi)容?！竞诵母拍睢渴袌鰻I銷管理

市場營銷計劃

市場營銷組織

市場營銷控制單元一

企業(yè)市場營銷管理概述一、市場營銷管理的含義（一）市場營銷的含義在不斷變化的市場環(huán)境中，為適應、刺激和滿足消費者的需求，企業(yè)通過有計劃地組織整體銷售、實現(xiàn)企業(yè)的目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述一、市場營銷管理的含義（二）市場營銷管理的含義

所謂市場營銷管理（MarketingManagement），就是指為實現(xiàn)組織目標而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與日標購買者之間有益交換關系的設計方案所作的分析、計劃、實施、控制。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)日標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平，時機和性質(zhì)。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念（一）市場營銷觀念的含義

市場營銷觀念是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實踐時所依據(jù)的指導思想和行為準則。

單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

1.生產(chǎn)觀念企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務。生產(chǎn)觀念的假設前提是：消費者可以接受任何即買得到又買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務是提高效率、降低成本、擴大生產(chǎn)。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念則認為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

3.銷售觀念銷售觀念認為，消費者一般不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過努力銷售，誘導其產(chǎn)生購買行為。單元一

企業(yè)市場營銷管理概述二、市場營銷觀念

（二）市場營銷觀念的演變

4.市場營銷觀念在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)營銷活動由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，即首先通過市場調(diào)查和預測來分析研究市場，充分了解消費者的需要，然后根據(jù)市場需要確定經(jīng)營方向，制訂生產(chǎn)經(jīng)營計劃，進而采取整體營銷組合方式向消費者提供能滿足其需要的產(chǎn)品或勞務，爭取消費者的信任和滿意。單元一企業(yè)市場營營銷管理概概述二、市場營營銷觀念（二）市場場營銷觀念念的演變5.社會市場營營銷觀念社會營銷觀觀念認為，，企業(yè)要平平衡與協(xié)調(diào)調(diào)消費者利利益、企業(yè)業(yè)利潤和社社會整體利利益三者之之間的關系系，統(tǒng)籌兼兼顧。單元一企業(yè)市場營營銷管理概概述二、市場營營銷觀念（二）市場場營銷觀念念的演變6.關系營銷觀觀念關系營銷旨旨在加強企企業(yè)與客戶戶的關系，，從公眾利利益的角度度確定企業(yè)業(yè)的經(jīng)營方方針和經(jīng)營營活動，通通過宣傳推推廣活動，，使廣大公公眾認識企企業(yè)，進而而取得支持持，樹立企企業(yè)形象和和促進產(chǎn)品品銷售。單元一企業(yè)市場營營銷管理概概述三、市場營營銷環(huán)境（一）市場場營銷的宏宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境包包括經(jīng)濟、、法律、人人口、文化化、自然和和技術因素素六個方面面。這六個個方面因素素對營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定有直接的的影響。單元一企業(yè)市場營營銷管理概概述三、市場營營銷環(huán)境（二）企業(yè)業(yè)營銷的微微觀環(huán)境企業(yè)營銷的的微觀環(huán)境境影響企業(yè)業(yè)為目標市市場服務的的能力及營營銷策略的的組合。包包括企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的力量量、各類類資源的供供應者和各各類營銷中中介、顧客客、企業(yè)競競爭者、公公眾、公共共關系六種種力量。單元二企業(yè)市場營營銷計劃一、企業(yè)營營銷機會分分析所謂企業(yè)營營銷機會，，就是對選選個企業(yè)的的營銷活動動具有吸引引力的，在在此能享有有競爭優(yōu)勢勢和獲得差差別利益的的環(huán)境機會會。單元二企業(yè)市場營營銷計劃二、企業(yè)市市場營銷計計劃的類型型和基本內(nèi)內(nèi)容（一）市場場營銷計劃劃的類型（1）按計劃時時期長短，，可將市場場營銷計劃劃分為長期期計劃、中中期計劃和和短期計劃劃3大類長期計計劃是確定定未來發(fā)展展方向和奮奮斗目標的的綱領性計計劃。（2）按按計計劃劃的的程程度度，，可可將將市市場場營營銷銷計計劃劃分分為為戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃劃、、策策略略計計劃劃和和作作業(yè)業(yè)計計劃劃。。（3）按按計計劃劃涉涉及及的的范范圍圍，，可可將將市市場場營營銷銷計計劃劃分分為為總總體體營營銷銷計計劃劃和和專專項項營營銷銷計計劃劃。。單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃二、、企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃的的類類型型和和基基本本內(nèi)容容（二二））市市場場營營銷銷計計劃劃的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容一個個完完整整的的市市場場營營銷銷計計劃劃，，應應包包括括如如下下要要素素：：（1）內(nèi)內(nèi)容容提提要要（2）市市場場營營銷銷目目標標（3）市市場場營營銷銷策策略略（4）市市場場營營銷銷政政策策（5）市市場場營營銷銷程程序序（6）市市場場營營銷銷規(guī)規(guī)則則（7）市市場場營營銷銷預預算算（8）市市場場營營銷銷控控制制單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃三、、市市場場營營銷銷計計劃劃的的制制定定與與實實施施（一一））制制定定市市場場營營銷銷計計劃劃的的原原則則（1）系系統(tǒng)統(tǒng)性性原原則則。。（2）靈靈活活性性原原則則。。（3）連連續(xù)續(xù)性性原原則則。。單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃三、、市市場場營營銷銷計計劃劃的的制制定定與與實實施施（二二））制制定定市市場場營營銷銷計計劃劃的的程程序序（1）進進行行市市場場營營銷銷狀狀況況分分析析（2）進進行行機機會會與與問問題題分分析析（3）市市場場預預測測。。（4）確確定定營營銷銷目目標標。。（5）制制定定營營銷銷策策略略。。（6）制制定定營營銷銷政政策策和和程程序序。。（7）制制定定行行動動方方案案。。（8）編編制制營營銷銷預預算算。。單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃三、、市市場場營營銷銷計計劃劃的的制制定定與與實實施施（三三））市市場場營營銷銷計計劃劃的的實實施施（1）制制定定行行動動方方案案。。（2）建建立立組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。（3）制制定定相相應應的的政政策策和和報報酬酬制制度度。。（4）人人力力資資源源開開發(fā)發(fā)。。（5）建建設設企企業(yè)業(yè)文文化化和和創(chuàng)創(chuàng)造造管管理理風風格格。。單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃四、、市市場場細細分分（一一））市市場場細細分分的的含含義義和和作作用用市場場細細分分不不是是對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行分分類類，，而而是是對對消消費費者者的的需需要要和和欲欲望望進進行行分分類類。。幫幫助助企企業(yè)業(yè)認認識識市市場場，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市市場場機機會會，，取取得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃四、、市市場場細細分分（二二））市市場場細細分分的的標標準準（1）消消費費品品市市場場細細分分。。（2）工工業(yè)業(yè)品品市市場場細細分分。。單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃四、、市市場場細分分（三三））市市場場細細分分的的程程序序（1）確確定定粗粗略略市市場場，，選選定定市市場場范范圍圍。。（2）列列出出市市場場范范圍圍內(nèi)內(nèi)所所有有潛潛在在消消費費者者的的所所有有需需求求。。（3）進進行行需需求求歸歸類類。。（4）針針對對每每一一個個細細分分市市場場，，考考慮慮到到運運輸輸成成本本、、可可供供利利用用的的廣廣告告媒媒介介、、可可利利用用的的分分銷銷渠渠道道、、維維持持市市場場占占有有率率的的成成本本、、各各細細分分市市場場之之間間的的關關系系、、收收入入期期望望值值的的大大卟卟等等因因素素在在經(jīng)經(jīng)濟濟上上和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上的的影影響響，，進進一一步步選選擇擇并并決決定定本本企企業(yè)業(yè)的的目目標標市市場場。。單元元二二企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷計計劃劃四、、市市場場細細分分（四四））企企業(yè)業(yè)目目標標市市場場選選擇擇1.無差差異異性性市市場場營營銷銷2.差異異性性市市場場營營銷銷3.集中中性性市市場場營營銷銷單元元三三現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織一、、企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織的的演演變變西方方企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部市市場場營營銷銷組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的演演變變，，大大致致經(jīng)經(jīng)歷歷了了以以下下五五個個階階段段。。（一一））簡簡單單的的銷銷售售部部門門（二二））兼兼有有營營銷銷職職能能的的銷銷售售部部門門（三三））獨獨立立的的營營銷銷部部門門（四四））現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷部部門門（五五））現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷公公司司單元元三三現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織二、、市市場場營營銷銷組組織織形形式式（一一））職職能能型型組組織織形形式式（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理型型組組織織形形式式（三三））地地區(qū)區(qū)型型組組織織形形式式（四四））市市場場（（或或顧顧客客））型型組組織織形形式式（五五））產(chǎn)產(chǎn)品品/市場場型型組組織織形形式式單元元三三現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織三、、市市場場營營銷銷組組織織設設計計的的原原則則（一一））目目標標一一致致原原則則（二二））分分工工協(xié)協(xié)作作原原則則（三三））命命令令統(tǒng)統(tǒng)一一原原則則（四四））權權責責對對等等原原則則（五五））集集權權與與分分權權相相結(jié)結(jié)合合原原則則單元元三三現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織四、、建建立立企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷組組織織的的方方法法市場場營營銷銷活活動動是是企企業(yè)業(yè)一一項項重重要要的的職職能能活活動動，，為為了了使使這這項項活活動動能能有有效效進進行行，，就就必必須須有有專專門門的的部部門門對對這這項項活活動動負負責責，，這這就就形形成成了了企企業(yè)業(yè)的的市市場場營營銷銷組組織織。。(一））職職能能組組織織法法（（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品組組織織法法（三三））市市場場組組織織法法（（四四））地地理理組組織織法法（五）矩矩陣組織織法（（六）事事業(yè)部組組織法單元四現(xiàn)代企業(yè)業(yè)市場營營銷控制制一、市場場營銷控控制的程序（一）確確定評價價的市場場營銷業(yè)業(yè)務范圍圍（二）建建立衡量量標準（三）確確定控制制檢查的的方法（四）依依照標準準檢查實實施工作作績效（五）提提出分析析和改進進的對策策建議單元四現(xiàn)代企業(yè)業(yè)市場營營銷控制制二、營銷銷控制方方法營銷控制制方法包包括年度度計劃控控制、盈盈利能力力控制、、市場營營銷審計計9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:16:0102:16:0102:1612/31/20222:16:01AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:16:0102:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:16:0102:16:0102:16Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:16:0102:16:01December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:16:01上午午02:16:0112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:16上上午12月-2202:16December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/312:16:0102:16:0131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:16:01上上午午2:16上上午午02:16:0112月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:16:0102:16:0102:1612/31/20222:16:01AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2202:16:0102:16Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:16:0102:16:0102:16Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:16:0202:16:02December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:16:02上上午午02:16:0212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:16上上午午12月月-2202:16December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312:16:0202:16:0231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:16:02上午午2:1