勁酒終端基礎(chǔ)工作指南

勁酒終端基礎(chǔ)工作概述策劃文件–工作指南勁酒終端基礎(chǔ)工作概述李芳朱江華2008年11月24日機(jī)密P-G05第一章終端和終端工作第二章終端普查和客戶檔案第三章網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與覆蓋率第四章終端知識(shí)營(yíng)銷第五章產(chǎn)品陳列形式第六章終端價(jià)格管理第七章終端氛圍布置及廣告發(fā)布第八章終端客情溝通第九章終端促銷推廣第十章終端促宣品的使用管理第十一章樣板店和樣板街的建設(shè)第十二章終端滯銷產(chǎn)品防范和處理

第一章終端和終端工作

終端的概念和分類終端就是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，即產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或產(chǎn)品被消費(fèi)的場(chǎng)所。一般對(duì)于營(yíng)銷工作而言，終端包括硬終端和軟終端。硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的廣告宣傳、陳列展示設(shè)施與用品，如產(chǎn)品陳列道具、促宣品、海報(bào)等。軟終端是指為銷售而展開(kāi)人與人之間的溝通和協(xié)調(diào)，如終端促銷員、客情關(guān)系、銷售服務(wù)內(nèi)容等等。零售終端的業(yè)態(tài)及特征

終端的概念和分類餐飲終端的分類及特征

終端的概念和分類終端工作主體

銷售代表營(yíng)銷經(jīng)理銷售商（經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商）

終端工作內(nèi)容終端普查，建立客戶檔案；網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，提升產(chǎn)品覆蓋率；終端拜訪，維護(hù)終端客情；終端知識(shí)營(yíng)銷，傳播勁酒產(chǎn)品知識(shí)；終端價(jià)格管理,規(guī)范統(tǒng)一價(jià)格；終端理貨和補(bǔ)貨，保持合理庫(kù)存；終端工作內(nèi)容終端氛圍布置及廣告發(fā)布，建立終端購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)氛圍；終端促銷推廣，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；終端促宣品有效使用，達(dá)致客情溝通和宣傳推廣；終端信息管理，跟蹤勁酒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；樣板街和樣板店建設(shè)，樹(shù)立品牌形象；產(chǎn)品滯銷防范和滯銷產(chǎn)品召回。第二章終端普查和客戶檔案

終端普查調(diào)查內(nèi)容終端的物理?xiàng)l件，包括：終端名稱、位置、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)面積、周邊社區(qū)及售點(diǎn)情況等；終端的人員狀況，通常包括：終端人員結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人的個(gè)人資料及愛(ài)好；終端經(jīng)營(yíng)狀況，指終端經(jīng)營(yíng)酒類產(chǎn)品的種類、勁酒各品種在前期及近期的動(dòng)銷情況、供應(yīng)商對(duì)終端的評(píng)價(jià)(實(shí)力、信譽(yù)、管理等)、與同行業(yè)之間的關(guān)系、終端可能存在風(fēng)險(xiǎn)等信息；競(jìng)爭(zhēng)品牌情況，主要包括：競(jìng)品種類、規(guī)格、價(jià)格、動(dòng)銷情況、促銷活動(dòng)、陳列、客情關(guān)系、氛圍布置等。終端普查方法店面觀察，終端普查最基礎(chǔ)的方法，主要調(diào)查終端的物理?xiàng)l件。終端人員深度訪談，是指通過(guò)與終端人員深入交談來(lái)獲取終端信息的調(diào)查方式，信息內(nèi)容有：終端組織結(jié)構(gòu)、終端負(fù)責(zé)人的個(gè)人信息、勁酒動(dòng)銷和貨源渠道、其他酒品信息（動(dòng)銷、貨源、客情、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷活動(dòng)）等。其他信息收集方法，與終端有業(yè)務(wù)往來(lái)的銷售人員、銷售組織或其他行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流溝通，從而獲取相關(guān)終端信息。終端客戶檔案建立采用合適的調(diào)查方法，收集終端信息；匯總整理終端信息，對(duì)終端信息進(jìn)行分類匯總；記錄備檔，將各地區(qū)市場(chǎng)的終端信息進(jìn)行記錄備檔。終端客戶檔案管理與維護(hù)終端檔案的書(shū)面和電子格式由省級(jí)辦事處集中備檔，書(shū)面格式由營(yíng)銷經(jīng)理和直銷代表各保留一份；建立檢核機(jī)制，營(yíng)銷經(jīng)理要不定期地抽查終端檔案，檢查信息是否準(zhǔn)確、真實(shí)；終端檔案建立后，營(yíng)銷經(jīng)理每半年對(duì)市場(chǎng)終端檔案進(jìn)行全面、深入的復(fù)核和更新；直銷代表在終端拜訪中，若發(fā)現(xiàn)終端變動(dòng)要及時(shí)更新終端檔案，并向營(yíng)銷經(jīng)理反饋。第三章網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與覆蓋率

覆蓋率、有效覆蓋率和市場(chǎng)占有率覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進(jìn)入終端數(shù)量占市場(chǎng)總體終端數(shù)量的比率；覆蓋率＝勁酒終端數(shù)量/市場(chǎng)整體終端數(shù)量×100%；有效覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進(jìn)入終端數(shù)量占市場(chǎng)適合勁酒銷售的總體終端數(shù)量的比率；有效覆蓋率=勁酒終端數(shù)量/適合勁酒銷售的總體終端數(shù)量×100%；市場(chǎng)覆蓋率和有效覆蓋率反映了勁酒產(chǎn)品在終端的上架比例和在市場(chǎng)上的可見(jiàn)度及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。

終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的步驟終端調(diào)查和編號(hào)。繪制責(zé)任區(qū)域的終端網(wǎng)點(diǎn)分布圖，并結(jié)合終端特征，在分布圖上標(biāo)注各終端編號(hào)；確定開(kāi)發(fā)次序。鎖定開(kāi)發(fā)目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)空白終端進(jìn)行分類并確定開(kāi)發(fā)次序。首先開(kāi)發(fā)中小型不需費(fèi)用的終端,再開(kāi)發(fā)需要費(fèi)用的終端,最后開(kāi)發(fā)需要費(fèi)用的大型重點(diǎn)終端；設(shè)計(jì)具體網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)方案和做好相關(guān)準(zhǔn)備。結(jié)合銷售商的資源，制定網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)方案和執(zhí)行進(jìn)度，并與銷售商溝通，提前做好網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備工作；集中突破。集中人力、物力和時(shí)間資源，按照既定開(kāi)發(fā)計(jì)劃，進(jìn)行集中突破，并在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行階段總結(jié)和相應(yīng)工作調(diào)整，確保效益最大化。第四章終端知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷的概念、對(duì)象及內(nèi)容知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，注入產(chǎn)品知識(shí)和使用方法，幫助廣大消費(fèi)者增強(qiáng)商品知識(shí)和提高消費(fèi)者的素質(zhì)，從而促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象、開(kāi)拓市場(chǎng)目的的營(yíng)銷模式。終端知識(shí)營(yíng)銷對(duì)象為終端從業(yè)人員和消費(fèi)者。終端知識(shí)營(yíng)銷內(nèi)容主要有健康飲酒知識(shí)、勁酒產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)知識(shí)，具體內(nèi)容請(qǐng)翻閱《勁酒知識(shí)營(yíng)銷問(wèn)答手冊(cè)》。知識(shí)營(yíng)銷方法知識(shí)營(yíng)銷工作在終端的開(kāi)展，可通過(guò)口碑宣傳、文本資料宣傳二種方法進(jìn)行，具體操作方法如下：1、口碑宣傳推廣。營(yíng)銷經(jīng)理、銷售代表、促銷代表可利用日常與終端從業(yè)人員溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)口頭傳播將企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容、健康飲酒知識(shí)、廣告及活動(dòng)信息傳遞給終端從業(yè)人員和消費(fèi)者。2、文本資料宣傳推廣。市場(chǎng)推廣人員可將《健康飲酒手冊(cè)》、《勁酒知識(shí)營(yíng)銷問(wèn)題》、《勁酒品牌市場(chǎng)推廣手冊(cè)》、各活動(dòng)的宣傳折頁(yè)等宣傳物料派發(fā)給終端從業(yè)人員和消費(fèi)者。第五章產(chǎn)品陳列形式產(chǎn)品常規(guī)陳列產(chǎn)品常規(guī)陳列是指除產(chǎn)品特殊陳列（堆碼、端架等）以外的陳列，主要為產(chǎn)品在常規(guī)貨架上擺放形式，不需要交納專門(mén)陳列費(fèi)用，為一般性的、單純的產(chǎn)品陳列。常規(guī)陳列的基本要求為：常規(guī)陳列=面積最大化+全品項(xiàng)+整齊清潔+統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)+明碼實(shí)價(jià)。產(chǎn)品特殊陳列特殊陳列指某段時(shí)間內(nèi)具有特定陳列目的，且占用終端營(yíng)業(yè)面積較大的產(chǎn)品陳列形式。它往往需要向終端交納一定的費(fèi)用，如專柜、專架、地堆及其它特殊形式。勁酒常用的特殊陳列有堆碼、專柜、端架三種形式。這三種陳列方式主要應(yīng)用于A類終端，執(zhí)行時(shí)間集中在9月至次年2月，對(duì)其中的核心終端可以執(zhí)行6個(gè)月，其他終端則視情況而定，并且重點(diǎn)陳列500ml中國(guó)勁酒、500ml中國(guó)勁酒禮盒、500ml參茸勁酒及禮品裝勁酒系列，其他非主導(dǎo)產(chǎn)品不可出現(xiàn)在這三種陳列中。

第六章終端價(jià)格管理

終端價(jià)格的維護(hù)把終端價(jià)格維護(hù)納入日常培訓(xùn)和每天工作內(nèi)容，要求全員參與價(jià)格維護(hù)工作；在終端進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，建立統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者形成習(xí)慣性的價(jià)格認(rèn)知；重點(diǎn)維護(hù)大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市的價(jià)格穩(wěn)定，并發(fā)揮其示范效用；經(jīng)常拜訪終端客戶，宣傳產(chǎn)品的價(jià)格概念，讓老板、店員等所有終端工作人員理解和宣傳既定的價(jià)格概念；及時(shí)消除各種價(jià)格不穩(wěn)定因素，對(duì)于那些釘子戶進(jìn)行重點(diǎn)溝通，甚至?xí)簳r(shí)的收貨、斷貨處理。第七章氛圍布置及廣告發(fā)布要求終端廣告分類終端廣告發(fā)布要求

發(fā)布環(huán)境。室內(nèi)發(fā)布環(huán)境要求店面整體形象較好，整潔干凈，營(yíng)業(yè)面積較大，店內(nèi)視野開(kāi)闊、布局合理，物品擺放整齊有序，店鋪內(nèi)外無(wú)臟、亂、差等現(xiàn)象；室外發(fā)布環(huán)境要求發(fā)布地段要求視野開(kāi)闊、位置醒目，人流量大，周邊環(huán)境整潔有序、無(wú)臟、亂、差等現(xiàn)象。發(fā)布位置。室內(nèi)發(fā)布位置集中在正對(duì)門(mén)、正門(mén)櫥窗、大廳或店內(nèi)較為開(kāi)闊的墻面或柱體，高度適中；室外發(fā)布位置要求視野開(kāi)闊，位置醒目，人流量大，無(wú)樹(shù)木或雜物遮擋視線，周?chē)h(huán)境整潔有序，無(wú)臟、亂、差現(xiàn)象。終端廣告發(fā)布要求

廣告公司選擇。要求廣告公司具有廣告發(fā)布資格，負(fù)責(zé)廣告在工商部門(mén)的發(fā)布審批及登記工作，并承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用，且要有一定的能力來(lái)解決城管職能部門(mén)的異議。設(shè)計(jì)要求。嚴(yán)格按照公司提供的畫(huà)面標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范設(shè)計(jì)制作，含有個(gè)性化文案、特殊規(guī)格及畫(huà)面設(shè)計(jì)，要將其設(shè)計(jì)樣稿報(bào)批市場(chǎng)策劃部門(mén)，審核通過(guò)后方可執(zhí)行。制作、安裝和維護(hù)。制作工藝和材料符合公司要求；安裝要保證廣告發(fā)布期間的安全、有效使用性，確保終端廣告發(fā)布期間不損壞；廣告發(fā)布后，市場(chǎng)人員應(yīng)定期回訪維護(hù)并做好相關(guān)記錄，在保質(zhì)期內(nèi)如出現(xiàn)損壞要協(xié)調(diào)廣告公司及時(shí)維修或更新。第八章終端客情溝通終端客情溝通概述終端客情溝通就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員基于勁酒產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的各項(xiàng)達(dá)標(biāo)要求，制定年、周、月終端訪問(wèn)計(jì)劃，包括次數(shù)、時(shí)間及數(shù)量，建立與終端商或工作人員融洽的客情關(guān)系，促進(jìn)銷售。終端拜訪的基本要求為：1、拜訪數(shù)量。嚴(yán)格按照計(jì)劃設(shè)定的拜訪路線進(jìn)行拜訪，要求每天的有效拜訪終端不低于30家。如若調(diào)線拜訪，需經(jīng)銷售經(jīng)理批準(zhǔn)后方可執(zhí)行,否則視為脫崗。2、拜訪效果。針對(duì)事先確定的終端拜訪目的，最大限度內(nèi)采取了相關(guān)行動(dòng)，并獲得了確定的效果。第九章終端促銷推廣

終端促銷推廣活動(dòng)執(zhí)行要求終端促銷推廣就是通過(guò)給予終端或目標(biāo)消費(fèi)者一定的促銷政策或服務(wù)，來(lái)促成產(chǎn)品向終端或消費(fèi)者流通的一種市場(chǎng)推廣手段。終端促銷推廣活動(dòng)的開(kāi)展必須遵循公司的促銷原則，不能以破壞產(chǎn)品及品牌為核心，不得為獲取短期銷量而刺激渠道或消費(fèi)者，不得開(kāi)展買(mǎi)X送X、兌現(xiàn)、返利、送米送油等有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。終端促銷推廣形式

贈(zèng)品促銷型。即消費(fèi)者或終端購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們隨產(chǎn)品附送一定贈(zèng)品。如巡回贈(zèng)飲活動(dòng)、大瓶勁酒覆蓋率達(dá)標(biāo)活動(dòng)、渠道推廣活動(dòng)等。免費(fèi)品嘗型。即在餐飲或商超，針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的免費(fèi)品嘗活動(dòng)。這種形式在新市場(chǎng)運(yùn)用較多，主要通過(guò)讓消費(fèi)者品嘗勁酒來(lái)獲得對(duì)勁酒口感的認(rèn)同，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者了解勁酒其它方面的知識(shí)。聯(lián)合促銷型。即與終端聯(lián)合開(kāi)展的促銷活動(dòng)。如在餐飲終端開(kāi)展的點(diǎn)特色菜送贈(zèng)飲酒、在商超開(kāi)展的購(gòu)物達(dá)到多少金額送贈(zèng)飲酒的活動(dòng)即屬于此類。終端促銷推廣形式

宣傳推廣型。該活動(dòng)通過(guò)和社區(qū)居民面對(duì)面的交流和溝通，通過(guò)在終端發(fā)放宣傳單頁(yè)、問(wèn)卷，或是組織一些活動(dòng)，介紹企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)同勁酒。陳列促銷型。在終端開(kāi)展陳列促銷活動(dòng)，可以提高產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，達(dá)到展售產(chǎn)品及宣傳品牌，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，如中小型超市陳列、街批陳列。第十章終端促銷品的使用管理

終端促宣品的概念及分類

終端促宣品是向消費(fèi)者或終端告示產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品形象，引起消費(fèi)者注意、購(gòu)買(mǎi)或終端接受產(chǎn)品和客情維護(hù)，以提升產(chǎn)品品牌和促進(jìn)銷售的物料。勁酒終端促宣品可分為促宣品和促銷品兩大類：1、促銷品的使用方法不同其種類不同，勁酒促宣品分為七個(gè)小類別，分別是張貼類、派發(fā)類、陳列類、懸掛類、道具類、活動(dòng)類、市場(chǎng)類。2、促銷品在終端的功能表現(xiàn)不同，分為三個(gè)小類別，分別是實(shí)用類、活動(dòng)類、客情類。終端促宣品的使用要求嚴(yán)格遵循促宣品的使用制度，如《廣告管理制度》、《促宣品管理規(guī)定》、《終端廣告發(fā)布管理規(guī)定》；多使用促宣品，少使用促銷品，嚴(yán)格控制贈(zèng)飲酒的使用量；合理提交申請(qǐng)計(jì)劃，認(rèn)真驗(yàn)收促宣品的到庫(kù)情況；嚴(yán)格登記使用情況并進(jìn)行編號(hào)，并每月提交庫(kù)存情況；評(píng)估終端促宣品使用種類、數(shù)量，杜絕浪費(fèi)、丟棄、庫(kù)存積壓等現(xiàn)象的發(fā)生；在保持終端競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，做到節(jié)約控制使用促宣品；綜合使用多種促宣品形式，以達(dá)到終端氛圍布置生動(dòng)化。第十一章樣板店和樣板街的建設(shè)

樣板店概述樣板店是指地段突出、生意火爆，具有強(qiáng)烈的勁酒整體宣傳氛圍、規(guī)范的產(chǎn)品陳列效果，并且具有良好的產(chǎn)品動(dòng)銷能力、客情關(guān)系融洽、產(chǎn)品形象較佳的終端，被稱為終端樣板店。樣板店基本特征為：1、產(chǎn)品品種全：樣板店是公司產(chǎn)品銷售的示范店，具有市場(chǎng)重點(diǎn)推廣的各種品種。2、氛圍布置：能結(jié)合終端的實(shí)際環(huán)境，充分利用公司現(xiàn)有的宣傳品，實(shí)現(xiàn)常規(guī)宣傳品與終端個(gè)性化的宣傳品的合理組合，每個(gè)樣板店保持在3個(gè)以上的勁酒宣傳品的組合使用。樣板店概述3、產(chǎn)品陳列：勁酒各種產(chǎn)品的陳列情況符合勁酒的產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。4、終端客情關(guān)系：終端拜訪質(zhì)量較高，熟悉勁酒動(dòng)銷情況，向終端店老板或服務(wù)員傳達(dá)公司新的信息和銷售政策，幫助店老板解答市場(chǎng)難題；終端店老板或服務(wù)員熟悉勁酒銷售代表，對(duì)銷售代表的評(píng)價(jià)極高；營(yíng)銷經(jīng)理能經(jīng)常性拜訪終端，并與終端人員保持密切關(guān)系；終端從業(yè)人員支持勁酒的各項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。5、知識(shí)營(yíng)銷：樣板店的負(fù)責(zé)人以及和服務(wù)員熟悉健康飲酒理念、勁酒產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)的基本情況。樣板街概述將餐飲密集區(qū)和集中區(qū)多個(gè)連貫的樣板店整合在一起，就形成了樣板街，樣板街的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)樣板店的不斷累積，逐漸地在個(gè)別街道形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，從而不斷擴(kuò)大勁酒的銷售面和影響力。樣板街特征為：1、樣板店的數(shù)量：一條樣板街應(yīng)該有8個(gè)及以上的樣板店。2、氛圍布置：樣板街上有店招、燈箱、移動(dòng)式燈箱、看板等固定的街面宣傳物布置。樣板店和樣板街的建設(shè)和實(shí)施

樣板街的基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)：對(duì)市場(chǎng)中餐飲比較集中的街道進(jìn)行調(diào)查分析，選擇符合要求的若干條街作為目標(biāo)樣板街，建立重點(diǎn)客戶檔案，對(duì)空白網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪市，保障產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到98%以上。樣板街整體廣告投入和終端氛圍布置：和終端店主充分溝通，合理利用樣板街的終端廣告資源，選擇適當(dāng)?shù)牡暾?、酒水牌、KT看板等廣告發(fā)布資源進(jìn)行氛圍布置。樣板店和樣板街的建設(shè)和實(shí)施

終端客情關(guān)系的建立：利用公司的促宣品，直接對(duì)終端負(fù)責(zé)人員進(jìn)行激勵(lì)；保持一定的客戶拜訪，科學(xué)地利用拜訪技巧，建立、維持及鞏固客情關(guān)系。選擇樣板店、樣板街開(kāi)展各項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)：在樣板街開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，一是擴(kuò)大樣板街區(qū)域內(nèi)勁酒的影響面，二是通過(guò)與酒店開(kāi)展活動(dòng)建立融洽的客情關(guān)系。第十二章終端滯銷產(chǎn)品的防范和處理

終端滯銷產(chǎn)品的防范

市場(chǎng)人員要及時(shí)、準(zhǔn)確掌握各終端的銷售與庫(kù)存狀態(tài)，按照產(chǎn)品動(dòng)銷及庫(kù)存狀態(tài)的周、月報(bào)告制度，使各級(jí)終端商保持合理的產(chǎn)品庫(kù)存。做好終端陳列理貨工作，關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，保障產(chǎn)品銷售遵循“先進(jìn)先出”的原則。做好市場(chǎng)宣傳與產(chǎn)品推廣工作，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，加快產(chǎn)品的動(dòng)銷速度。觀察和判斷終端行為，避免終端由于追求短期利益（如促銷活動(dòng)、享受優(yōu)惠政策等）而導(dǎo)致的壓貨及囤貨行為。終端滯銷產(chǎn)品的防范

根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨和動(dòng)銷規(guī)律，制定本市場(chǎng)各級(jí)渠道和終端的合理庫(kù)存（分為淡、旺季）。對(duì)終端商本月的產(chǎn)品動(dòng)銷和庫(kù)存情況進(jìn)行評(píng)估，預(yù)測(cè)下