第九章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第九章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分含義：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的過(guò)程：四個(gè)階段：大眾營(yíng)銷階段；產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷（細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷）階段；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段；微市場(chǎng)營(yíng)銷階段。

市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的過(guò)程

細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷大眾營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

——內(nèi)在依據(jù)

——外在條件

顧客需求的異質(zhì)性企業(yè)資源的有限性

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

——地理細(xì)分

地理區(qū)域地形氣候人口密度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

——人口細(xì)分

性別收入水平年齡職業(yè)教育消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

——心理細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

——行為細(xì)分

購(gòu)買時(shí)機(jī)追求的利益使用者使用頻率品牌忠誠(chéng)度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

最終用戶用戶規(guī)模參與決策的成員特點(diǎn)購(gòu)買狀況地理位置

市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)志

規(guī)模、購(gòu)買力和基本情況是可以測(cè)量的

細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù)

細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利

細(xì)分市場(chǎng)必須具有穩(wěn)定性，企業(yè)能有效地占領(lǐng)該市場(chǎng)

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)

可衡量性可接近性有價(jià)值性穩(wěn)定性可行性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：

?細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力

?市場(chǎng)的吸引力

?企業(yè)本身的目標(biāo)和資源

確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)資源產(chǎn)品差異性市場(chǎng)差異性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量

第三節(jié)市場(chǎng)定位涵義：是企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。實(shí)質(zhì)：是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象。

市場(chǎng)定位的步驟

調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念第一步第二步第三步

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要定位根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合定位根據(jù)使用