第五章消費者市場和購買行為分析

第五章消費者市場和購買行為分析第一章市場營銷與市場營銷學第二章市場營銷管理哲學及其貫徹第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四章市場營銷環(huán)境第五章消費者市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第七章市場營銷調(diào)研與預測第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第十章~第十四章產(chǎn)品策略、品牌與包裝、定價、分銷、促銷第十五章市場營銷計劃、組織與控制第十六章國際市場營銷第十七章服務市場營銷第十八章市場營銷的新領域與新概念第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式

第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第三節(jié)消費者購買決策過程第一節(jié)消費者市場與行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場是最終產(chǎn)品市場，組織市場是中間市場。消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費者購買行為模式“7O”研究法Occupants/購買者消費者市場由誰構成？WhoObjects/購買對象消費者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費者市場的購買活動由誰參與？WhoOperations/購買方式消費者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時間消費者市場何時購買？WhenOutlets/購買地點消費者市場何地購買？Where

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集信息個人評估決策心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應模式宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策過程二、消費者行為影響因素綜述影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭身份與地位心理經(jīng)濟生理生活方式認知個性學習信念與態(tài)度購買行為外在因素之文化因素文化亞文化社會階層文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。鏈接：中國形成十大社會階層（2005.7.10）

(一)國家與社會管理者階層

(二)經(jīng)理人員階層

(三)私營企業(yè)主階層

(四)專業(yè)技術人員階層

(五)辦事人員階層

(六)個體工商戶階層

(七)商業(yè)服務人員階層

(八)產(chǎn)業(yè)工人階層

(九)農(nóng)業(yè)勞動者階層

(十)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層外在因素之社會因素1、相關群體2、家庭3、角色身份相關群體的分類正相關成員群體向往群體（期望性、象征性）拒絕群體隔離群體正相關負相關相關群體對消費行為的影響信息性影響功利性影響價值表現(xiàn)的影響家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結構典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險、汽車妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂角色與身份角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第三節(jié)內(nèi)在因素購買者決策也受其內(nèi)在因素的影響：心理因素生理因素經(jīng)濟因素生活方式內(nèi)在因素之心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：1、認知：對消費品的認知（感覺到知覺）2、個性：個性化需求（例如動感地帶）3、學習：后天經(jīng)驗4、信念：形成購買行為的固化內(nèi)在因素之其他因素生理因素：年齡、性別、體征、嗜好經(jīng)濟因素：個人收支，是決定購買行為的首要因素生活方式：針對某一生活方式群體進行訴求鏈接：酒與酒文化

第四節(jié)消費者購買決策過程

一、參與購買的角色

二、購買行為類型

三、購買決策過程中的主要步驟參與購買的角色發(fā)起者影響者決定者購買者使用者營銷人員最關心誰？消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為1.復雜的購買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段營銷對策營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程2.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性營銷對策營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的3.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領導者市場挑戰(zhàn)者4.習慣性購買行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品原因減少購買風險簡化決策過程營銷對策利用價格與銷售促進吸引消費者試用開展大量重復性廣告，加深消費者印象增加購買參與程度和品牌差異購買決策過程的各個階段需要認識產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設計方案評估營銷組合設計購買決策談判購買后行為售后服務和滿意度<一>確認問題營銷任務了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關的現(xiàn)實和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以此為基礎設計誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉化過程<二>信息收集了解消費者信息來源了解不同信息來源對消費者的影響程度設計信息傳播策略消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構）<三>備選產(chǎn)品評估產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式期望價值法理想品牌法結合法假如某消費者決定買數(shù)碼相機，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關注的屬性方面是相素、價格、款式和使用的便利性。同時，他已經(jīng)按屬性確定了對各品牌的信任程度，如下表。數(shù)碼相機特性相素價格款式使用便利性ABCD108648984781075469例<四>購買決策影響因素他人態(tài)度意外因素預期風險的大小購買決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策<五>購后過程購后使用和處置購后評價預期滿意理論購后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復購買推薦介紹給周圍人群不滿意怎么辦？出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所采取的方式對策指導顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務建立顧客投訴和建議制度

及時賠償顧客的損失……消費者購買決策過程確認需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補償法律手段機構投訴補充：營銷界的售后顧客服務方法