如何構(gòu)建能落地的指標(biāo)體系

如何構(gòu)建能落地的指標(biāo)體系數(shù)據(jù)分析師在指導(dǎo)業(yè)務(wù)，幫助業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題時(shí)，數(shù)據(jù)指標(biāo)體系必不可少?？墒菫槭裁葱枰笜?biāo)體系？什么是指標(biāo)體系？指標(biāo)體系又該如何建立？本文就此問(wèn)題從三個(gè)方面進(jìn)行了解答，希望對(duì)你有所幫助。數(shù)據(jù)指標(biāo)體系可以幫助數(shù)據(jù)分析師更好地梳理、理解業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)的迭代優(yōu)化。所以，指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)分析師必備的技能，也是數(shù)據(jù)分析招聘要求中高頻出現(xiàn)的詞匯。那么，為什么需要指標(biāo)體系？什么是指標(biāo)體系？如何建立指標(biāo)體系？本篇文章里，將從這幾個(gè)方面介紹指標(biāo)體系的基本概念和構(gòu)建方法。一、為什么需要指標(biāo)體系？全面診斷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀沒(méi)有指標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)衡量，我們就無(wú)法明確業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，也就無(wú)法把控業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，單一數(shù)據(jù)指標(biāo)容易片面化。因此，搭建系統(tǒng)的指標(biāo)體系，才能全面衡量業(yè)務(wù)發(fā)展情況，針對(duì)性地制定業(yè)務(wù)策略，促進(jìn)業(yè)務(wù)良性增長(zhǎng)?？焖俣ㄎ粯I(yè)務(wù)問(wèn)題我們經(jīng)常會(huì)遇到某個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)突然下降的問(wèn)題，只盯著結(jié)果數(shù)據(jù)是分析不出原因的，這就需要用到一些過(guò)程數(shù)據(jù)。比如總銷(xiāo)售額減少了，可以看是哪個(gè)過(guò)程導(dǎo)致的，是不是整體曝光量減低了，還是雖然曝光了但點(diǎn)擊量下降了，還是收藏加購(gòu)的下降了，定位到具體的過(guò)程后再去分析這個(gè)過(guò)程最近有沒(méi)有改動(dòng)，是產(chǎn)品功能出了bug還是運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了調(diào)整等。一個(gè)完整的指標(biāo)體系，能夠幫我們明確結(jié)果型指標(biāo)和過(guò)程型指標(biāo)的關(guān)系。不僅能監(jiān)控結(jié)果，更能分析過(guò)程。通過(guò)結(jié)果指標(biāo)回溯到和用戶(hù)行為相關(guān)的過(guò)程指標(biāo)，找到解決問(wèn)題的核心原因。如轉(zhuǎn)化率這種結(jié)果型指標(biāo)，影響它的可能是瀏覽次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)等過(guò)程型指標(biāo)，通過(guò)指標(biāo)體系，能清晰明確轉(zhuǎn)化率和和瀏覽次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。有效驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)都是促進(jìn)公司發(fā)展的重要組成部分，而這些部門(mén)都需要通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的問(wèn)題，針對(duì)性地提升改進(jìn)。產(chǎn)品需要通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估版本迭代效果，運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)完整的指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)分析，可以有效指導(dǎo)各部門(mén)的工作，通過(guò)數(shù)據(jù)找到業(yè)務(wù)當(dāng)前痛點(diǎn)和瓶頸，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)找到優(yōu)化方向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。二、什么是指標(biāo)體系？前面我們講了指標(biāo)體系的必要性和重要性，那究竟什么是指標(biāo)體系呢？簡(jiǎn)而言之，指標(biāo)體系即相互之間有邏輯聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的整體，所以一個(gè)指標(biāo)不能叫指標(biāo)體系，幾個(gè)毫無(wú)關(guān)系的指標(biāo)也不能叫指標(biāo)體系。1.什么是好的指標(biāo)體系？一個(gè)好的指標(biāo)體系一般具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）能體現(xiàn)當(dāng)下業(yè)務(wù)的關(guān)注點(diǎn)我們知道，業(yè)務(wù)在不同時(shí)期的重心不同，關(guān)注的核心指標(biāo)也會(huì)不同。例如，一般在業(yè)務(wù)初期會(huì)重點(diǎn)關(guān)注新用戶(hù)的增長(zhǎng)和留存，中期關(guān)注用戶(hù)的活躍和轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，后期關(guān)注用戶(hù)的流失和召回。不同階段關(guān)注的核心指標(biāo)不同，所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系也必定有所差異，所以不能指望一套指標(biāo)體系從頭用到尾，每個(gè)階段都應(yīng)該要針對(duì)當(dāng)下的業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)搭建指標(biāo)體系，這樣才能夠和業(yè)務(wù)保持一致，真正起到指標(biāo)體系的價(jià)值。（2）同時(shí)包含結(jié)果、過(guò)程性指標(biāo)我們習(xí)慣于通過(guò)指標(biāo)體系監(jiān)控業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)和出現(xiàn)的問(wèn)題，但更重要的是，我們希望了解問(wèn)題背后的原因，知其然知其所以然，對(duì)癥下藥才能夠針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。所以一個(gè)好的指標(biāo)體系除了要有表征現(xiàn)狀問(wèn)題的結(jié)果性指標(biāo)外，還要有影響這個(gè)結(jié)果的過(guò)程性指標(biāo)，這樣才能在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)有據(jù)可循，抽絲剝繭，快速找到問(wèn)題原因。（3）有對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)抓手在前面兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們除了希望通過(guò)指標(biāo)體系反映業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、定位問(wèn)題原因外，更希望它能夠指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)動(dòng)作，告訴哪些部門(mén)應(yīng)該在哪些環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，這個(gè)就是我們說(shuō)的，要有對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)抓手。要有具體到人、具體到策略的指導(dǎo)性意見(jiàn)，否則就算定位到了問(wèn)題的根因所在，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的人和策略跟進(jìn)，問(wèn)題依然得不到解決。2.指標(biāo)體系建設(shè)的誤區(qū)上面講了什么是指標(biāo)體系，以及一個(gè)好的指標(biāo)體系應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)，下面我們來(lái)講一講，指標(biāo)體系建設(shè)中需要警惕的誤區(qū)。（1）沒(méi)有核心指標(biāo)，抓不住重點(diǎn)沒(méi)有搞清楚當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和核心指標(biāo)，零零散散羅列了很多指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)都能說(shuō)明一些問(wèn)題，很容易讓人迷失在各種各樣的問(wèn)題中，而抓不到當(dāng)前業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，不知道從何下手。這是因?yàn)闆](méi)有和當(dāng)前的業(yè)務(wù)重心對(duì)齊，為了求全而去羅列指標(biāo)，卻沒(méi)有抓住主要矛盾，呈現(xiàn)最核心的指標(biāo)。（2）指標(biāo)之間沒(méi)有邏輯關(guān)系如果不按照業(yè)務(wù)流程來(lái)建立指標(biāo)體系，雖然指標(biāo)很多，但是指標(biāo)之間沒(méi)有邏輯關(guān)系。以至于出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，找不到對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)是哪個(gè)，沒(méi)辦法解決問(wèn)題。（3）拆解的指標(biāo)沒(méi)有業(yè)務(wù)意義有的指標(biāo)體系的指標(biāo)很豐富，但是卻沒(méi)有實(shí)際的業(yè)務(wù)意義，導(dǎo)致指標(biāo)就是一堆“沒(méi)有用”的數(shù)字，無(wú)法在業(yè)務(wù)中實(shí)行對(duì)應(yīng)策略落地。例如：在銷(xiāo)售部門(mén)，最關(guān)注的是銷(xiāo)售目標(biāo)有沒(méi)有達(dá)成，現(xiàn)在達(dá)成了多少，接下來(lái)的每天應(yīng)該達(dá)成多少，哪些些區(qū)域達(dá)成最高，哪些區(qū)域達(dá)成最低。如果不圍繞這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解指標(biāo)，而是隨意把指標(biāo)拆解為用戶(hù)年齡、性別，這就與業(yè)務(wù)沒(méi)有任何關(guān)系，只是為了拆解而拆解。（4）閉門(mén)造車(chē)建指標(biāo)體系建立指標(biāo)體系不是1個(gè)人能夠完成的，需要業(yè)務(wù)部門(mén)（市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品部門(mén)等）、數(shù)據(jù)部門(mén)、開(kāi)發(fā)部門(mén)相互之間進(jìn)行協(xié)作，共同討論確認(rèn)的，一個(gè)人閉門(mén)造車(chē)建立的指標(biāo)體系很容易和業(yè)務(wù)脫節(jié)，也很容易難以落地。業(yè)務(wù)部門(mén)會(huì)不斷提出新的業(yè)務(wù)需求。如果業(yè)務(wù)部門(mén)認(rèn)可數(shù)據(jù)部門(mén)做出的分析報(bào)告，并希望以后可以隨時(shí)查詢(xún)到相關(guān)的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)部門(mén)會(huì)把數(shù)據(jù)產(chǎn)品化，也就是協(xié)助開(kāi)發(fā)部門(mén)把數(shù)據(jù)產(chǎn)品做進(jìn)公司后臺(tái)系統(tǒng)，一般形式就是報(bào)表。日常工作中，業(yè)務(wù)部門(mén)、數(shù)據(jù)部門(mén)、開(kāi)發(fā)部門(mén)部門(mén)都是緊密合作，共同完成一個(gè)。三、如何建立指標(biāo)體系？上面介紹了指標(biāo)體系的概念、一個(gè)好的指標(biāo)體系的特點(diǎn)和一些需要警惕的誤區(qū)，下面我們就來(lái)看看怎么一步步建立指標(biāo)體系。一個(gè)指標(biāo)體系的構(gòu)建通常是需要確定一個(gè)核心指標(biāo)作為一級(jí)指標(biāo)，然后將核心指標(biāo)進(jìn)行逐層拆解，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，進(jìn)而得到一個(gè)完整的指標(biāo)體系。所以這里涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：

如何確定這個(gè)核心指標(biāo)？

如何進(jìn)行業(yè)務(wù)拆解？

拆解后的過(guò)程如何進(jìn)行衡量？

這里我們介紹一種常用的構(gòu)建指標(biāo)體系的模型——OSM(Object,Strategy,Measure)模型，首先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)模型。我們?cè)诮?shù)據(jù)指標(biāo)體系之前，一定要清晰地了解當(dāng)下的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和目標(biāo)，也就是模型中的O,Object。換句話(huà)說(shuō)，業(yè)務(wù)的目標(biāo)也就對(duì)應(yīng)著業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)，了解業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)能夠幫助我們快速理清指標(biāo)體系的方向。了解業(yè)務(wù)目標(biāo)和核心指標(biāo)之后，就需要在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶(hù)行為路徑進(jìn)行拆解，這個(gè)拆解一定是對(duì)應(yīng)著業(yè)務(wù)策略的，也就是模型中的S,Strategy。把核心指標(biāo)拆解成一個(gè)個(gè)過(guò)程指標(biāo)，每個(gè)過(guò)程指標(biāo)對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的行動(dòng)策略Strategy，就可以在整條鏈路中分析可以提升核心指標(biāo)的點(diǎn)。了解業(yè)務(wù)目標(biāo)和核心指標(biāo)之后，就需要在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶(hù)行為路徑進(jìn)行拆解，這個(gè)拆解一定是對(duì)應(yīng)著業(yè)務(wù)過(guò)程和策略的，也就是模型中的S,Strategy。把業(yè)務(wù)拆解成一個(gè)個(gè)過(guò)程，每個(gè)過(guò)程指標(biāo)對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的行動(dòng)策略Strategy，這樣才可以在整條鏈路中找到可以提升業(yè)務(wù)的點(diǎn)。最后，我們需要針對(duì)上面拆解的每個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，制定對(duì)應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)，也就是模型中的M,Measure。評(píng)估指標(biāo)的制定是將產(chǎn)品鏈路或者行為路徑中的各個(gè)過(guò)程指標(biāo)進(jìn)行下鉆細(xì)分，這里用到的方法就是麥肯錫著名的MECE模型，需保證每個(gè)細(xì)分指標(biāo)是完全獨(dú)立且相互窮盡的。下面我們通過(guò)一個(gè)電商行業(yè)的案例，看看如何基于OSM模型構(gòu)建指標(biāo)體系。1.明確核心指標(biāo)構(gòu)建指標(biāo)體系的第一步，需要明確當(dāng)下業(yè)務(wù)的目標(biāo)Object是什么，找到核心指標(biāo)作為我們的一級(jí)指標(biāo)。例如我們當(dāng)下的業(yè)務(wù)目標(biāo)是增加營(yíng)收，對(duì)應(yīng)的核心指標(biāo)就應(yīng)該是總營(yíng)收GMV。2.拆解業(yè)務(wù)過(guò)程明確了核心指標(biāo)或者一級(jí)指標(biāo)是GMV，接下來(lái)就要對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行拆解，影響到GMV的各個(gè)環(huán)節(jié)是哪些？我們知道，用戶(hù)到最終貢獻(xiàn)營(yíng)收一般需要經(jīng)歷以下完整過(guò)程：注冊(cè)產(chǎn)品→登錄產(chǎn)品→商品曝光給用戶(hù)→點(diǎn)擊商品瀏覽詳情→收藏加購(gòu)→成交轉(zhuǎn)化這樣一來(lái)我們就把核心指標(biāo)對(duì)應(yīng)的中間過(guò)程梳理出來(lái)了，同時(shí)，針對(duì)每個(gè)中間過(guò)程，我們也有對(duì)應(yīng)的策略Strategy，比如在注冊(cè)環(huán)節(jié)，我們可以通過(guò)廣告投放和優(yōu)惠激勵(lì)的形式進(jìn)行拉新，提高注冊(cè)量等。3.指標(biāo)體系細(xì)分前面兩個(gè)步驟，首先我們明確了業(yè)務(wù)目標(biāo)和核心指標(biāo)；然后，我們將業(yè)務(wù)目標(biāo)的中間過(guò)程進(jìn)行了拆解，并給出對(duì)應(yīng)的策略；接下來(lái)我們需要對(duì)這些中間過(guò)程建立指標(biāo)，并向下進(jìn)行逐層的拆解，這個(gè)過(guò)程我們稱(chēng)為指標(biāo)體系分級(jí)治理，用到的模型是MECE模型。MECE模型的指導(dǎo)思想是完全獨(dú)立，相互窮盡，根據(jù)這個(gè)原則拆分可以逐層細(xì)化，暴露業(yè)務(wù)最本質(zhì)的問(wèn)題，幫助我們快速地定位業(yè)務(wù)問(wèn)題。例如針對(duì)第2步拆解的每個(gè)環(huán)節(jié)，我們建立對(duì)應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。如在注冊(cè)、登錄、曝光、點(diǎn)擊、成交各環(huán)節(jié)，我們可以通過(guò)各環(huán)節(jié)的UV（點(diǎn)擊人數(shù)）去衡量。同時(shí)，我們還可以建立相鄰環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率，用于評(píng)估整個(gè)環(huán)節(jié)中的各個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化率，例如點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊人數(shù)/曝光人數(shù)）用于衡量從曝光到點(diǎn)擊環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。經(jīng)過(guò)以上一步步地拆解，最終我們形成初步的指標(biāo)體系如下。當(dāng)然這個(gè)指標(biāo)體系還比較簡(jiǎn)單，因?yàn)橹贿M(jìn)行了一層拆解，實(shí)際上針對(duì)以上每個(gè)過(guò)程，我們可以進(jìn)一步