2023年青島啤酒研究報告 量穩(wěn)價增或成為常態(tài)-行業(yè)高端化趨勢顯著

2023年青島啤酒研究報告量穩(wěn)價增或成為常態(tài)_行業(yè)高端化趨勢顯著1、量穩(wěn)價增或成為常態(tài)，行業(yè)高端化趨勢顯著1.1、銷量未來或保持穩(wěn)定，價格驅(qū)動收入增長價增驅(qū)動啤酒行業(yè)規(guī)模增長。根據(jù)歐睿，2021年啤酒行業(yè)銷售額為6870.44億元，2016-21年CAGR為5.0%（其中量-0.6%，價+5.6%），我們認(rèn)為啤酒行業(yè)量穩(wěn)價增或成為常態(tài)。高端啤酒量價齊升：21年高檔啤酒銷售額達(dá)2182.12億元，收入占比持續(xù)提升（16-21年占比提升5.86pct至31.8%），16-21年CAGR為9.4%（其中量+7.2%，價+2.1%）。量：銷量下滑企穩(wěn)，預(yù)計未來或保持穩(wěn)定。根據(jù)Wind、歐睿，2013年我國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量見頂，分別為5065/5058萬千升，近年來銷量呈下降趨勢，18-19年銷量企穩(wěn)回升，20年影響下同比-8.0%，21年消費場景逐步恢復(fù)，銷量同比+5.1%至4436.11萬千升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，與國際對比，19年我國啤酒人均消費量較高（33升），超過世界、亞洲平均水平（27/16升）。此外，根據(jù)啤酒日報微信公眾號，啤酒消費者年齡段多集中于20-50歲，我們認(rèn)為我國老齡化程度加深或進(jìn)一步限制消費量增長空間（2011-21年60歲以上人口占比+5.20pct至18.9%），預(yù)計未來啤酒行業(yè)銷量或保持穩(wěn)定，增長空間有限。價：受益于提價、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與罐化率提升。高端啤酒占比持續(xù)提升，精釀啤酒高速增長。近年來高端啤酒收入、銷量占比持續(xù)提升，2016-21年占比分別提升5.86pct/3.78pct至31.8%/12.1%。根據(jù)2019年美國高端啤酒銷量占比達(dá)44%，我們預(yù)計未來啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)仍有較大升級空間。高端精釀啤酒興起，近三年以40%增速逆勢增長，21年百萬精釀品牌超7個，國產(chǎn)精釀增速近250%。非即飲渠道興起推動罐化率提升。根據(jù)歐睿，2021年非即飲/即飲渠道銷量占比分別為49.9%/50.1%，我們認(rèn)為影響下居家飲酒場景需求增長，非即飲渠道（罐裝為主）興起有望推動罐化率提升。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2019年我國啤酒市場罐化率為28.3%，與美國相比仍有較大差距（60%）。此外，與瓶裝啤酒相比，罐裝啤酒印刷較為方便、美觀性更強，有助于廠家吸引年輕消費者。廠商提價對沖成本壓力，22年主要包材價格回落。21年7月以來，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等公司陸續(xù)發(fā)布了提價通告，22年延續(xù)提價趨勢，我們認(rèn)為廠商提價有望對沖成本壓力，進(jìn)一步打開盈利空間。22年主要包材價格回落，瓦楞紙/鋁材/玻璃價格分別同比-15.8%/-16.9%/-14.6%（2022/12/23），原材料大麥成本承壓，22年11月進(jìn)口單價同比+32.6%，考慮到大麥成本占比相對較?。?1年青啤制造成本中包材/麥芽占比分別為52%/12%），我們預(yù)計整體成本有望逐步回落。對標(biāo)海外市場，我國啤酒噸價仍有較大提升空間。根據(jù)前瞻網(wǎng)，2019年我國啤酒行業(yè)出廠均價約為3000元/千升，對比發(fā)達(dá)地區(qū)，日本/美國啤酒均價高達(dá)10000/8000元/千升，亞太地區(qū)平均價格為4300元/千升。我們預(yù)計受益于直接提價、罐化率上升及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，我國啤酒龍頭企業(yè)噸價有望進(jìn)一步增長。1.2、行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，產(chǎn)能優(yōu)化降本增效行業(yè)集中度高，地域分化特征顯著。啤酒行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，21年銷售額口徑CR5為63.5%，其中百威、華潤、青島、嘉士伯、燕京啤酒市占率分別為18.9%、16.3%、13.5%、9.5%、5.3%。地區(qū)分化特征顯著，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華潤在四川、遼寧和安徽等市占率達(dá)到60%以上，青啤核心市場位于山東、陜西，百威則為福建和黑龍江，燕京在北京、內(nèi)蒙和廣西，嘉士伯在新疆、寧夏、重慶、云南等。產(chǎn)能整合優(yōu)化，推進(jìn)降本增效。近年來各大啤酒龍頭推進(jìn)關(guān)廠整合計劃，重慶啤酒自15年起關(guān)停10家設(shè)備老化、產(chǎn)能利用率低的工廠，百威、珠江等啤酒企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化。19年青島啤酒表示未來3-5年關(guān)閉整合10家左右的工廠，華潤啤酒計劃從20年起未來每年平均關(guān)廠3家，22年燕京啤酒新任董事長倡導(dǎo)公司優(yōu)化產(chǎn)能布局，提升“處僵治困”成效。根據(jù)歐睿，16-21年啤酒行業(yè)CR5基本穩(wěn)定在60%以上，我們認(rèn)為目前市場格局相對穩(wěn)定，啤酒行業(yè)已進(jìn)入成熟期，酒企通過產(chǎn)能整合優(yōu)化有望推進(jìn)降本增效：1）近年來生產(chǎn)人數(shù)呈下降趨勢，20年青島啤酒單位人工成本下降3.4%；2）折舊與攤銷費用率進(jìn)一步降低，2017-21年燕京/珠江/青島/重慶/華潤啤酒分別下降

1.37pct/1.06pct/0.69pct/1.65pct/0.87pct。1.3、消費升級趨勢有望延續(xù)，龍頭酒企發(fā)力高端化消費人群結(jié)構(gòu)迭代，催生中高端化需求。根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》，90/95后年輕消費者消費增長極具潛力，消費人數(shù)和人均消費呈增長趨勢，一二線城市青年酒水消費持續(xù)向高頻化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。居民人均可支配收入持續(xù)增長，2021年同比+9.1%至3.51萬元（2016-21年CAGR達(dá)8.1%）。我們認(rèn)為隨著主力消費群體迭代、可支配收入持續(xù)增長，消費升級趨勢仍將延續(xù)。廠商發(fā)力產(chǎn)品高端化。我們認(rèn)為消費升級下產(chǎn)品高端化成為眾多酒企的選擇：1）行業(yè)增量空間有限，結(jié)構(gòu)升級有助于利潤釋放，低價競爭傷人傷己；2）區(qū)域格局較為穩(wěn)定，高端產(chǎn)品渠道利潤更高，有助于進(jìn)攻薄弱市場。根據(jù)歐睿，21年高端市場中百威英博占據(jù)絕對優(yōu)勢，銷量口徑下市占率達(dá)45.2%，此外，嘉士伯、青島啤酒、喜力啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒市場份額分別為18.5%/6.1%/5.6%/3.6%/0.5%，21年高端啤酒市場CR5為79.0%。2、百年青啤歷史悠久，高端化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)百年青啤歷史悠久，實控人為青島市國資委。青島啤酒前身為日耳曼啤酒青島股份有限公司，1903年由英德商人創(chuàng)辦，建廠初期年產(chǎn)能為2000噸。1949年青島市人民政府接管工廠，定名“國營青島啤酒廠”。1993年公司在香港交易所和上海證券交易所上市；1998年實施名牌帶動式收購兼并的發(fā)展戰(zhàn)略，2000年基本完成國內(nèi)市場戰(zhàn)略布局。2008年公司成為北京奧運會贊助商，持續(xù)推進(jìn)體育營銷，2010年高端新品奧古特、逸品純生市場反響良好。2014年結(jié)合世界杯背景推出主題產(chǎn)品，培育經(jīng)典1903戰(zhàn)略性新品，2019年開拓“啤酒+”新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)生產(chǎn)王子海藻蘇打水等海洋健康飲品，2020年推出百年之旅、琥珀拉格等超高端新品。目前公司在國內(nèi)擁有58家全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，控股股東為青島啤酒集團(tuán)有限公司，實控人為青島市國資委。青島品牌銷量快速增長，公司歸母凈利率持續(xù)提升。21年公司實現(xiàn)營業(yè)收入301.67億元，同比+8.7%，歸母凈利潤31.55億元，同比+43.3%，其中青島品牌/其他品牌/其他業(yè)務(wù)收入分別占比65.6%/32.7%/1.6%。2016-21年收入/歸母凈利潤C(jī)AGR分別為2.9%/24.8%。21年啤酒業(yè)務(wù)量價齊升，青島品牌銷量快速增長。21年毛利率同比+1.38pct至36.7%，低于行業(yè)均值水平（44.4%），我們認(rèn)為或與制造成本拖累有關(guān)，預(yù)計隨著產(chǎn)品提價與結(jié)構(gòu)高端化、包材成本回落，公司毛利率有望進(jìn)一步提升。期間費用率表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體。21年銷售費用率同比+0.71pct至13.6%，主因廣告及業(yè)務(wù)宣傳費用率同比+0.59pct；管理/研發(fā)/財務(wù)費用率分別同比-0.43pct/+0.03pct/+0.89pct至5.6%/0.1%/-0.8%。歸母凈利率位于行業(yè)前列，21年同比+2.53pct至10.5%。不改增長趨勢，歸母凈利率延續(xù)上行。22Q1-3公司營業(yè)收入/歸母凈利潤為291.10/42.67億元，分別同比+8.7%/+18.2%，其中Q3單季公司收入加速增長，同比+16.0%（量+10.6%，價+4.9%），我們認(rèn)為或受益于高溫天氣持續(xù)與上年同期低基數(shù)影響。22Q1-3歸母凈利率同比+1.17pct至14.7%，我們認(rèn)為主因：1）公司加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價格調(diào)整，著力釋放利潤空間，22Q1-3毛利率同比+0.06pct至38.1%；2）期間費用管控良好，22Q1-3同比-0.91pct至13.8%，其中銷售/管理/研發(fā)/財務(wù)費用率分別同比-0.11pct/-0.49pct/+0.05pct/-0.37pct至11.1%/3.7%/0.1%/-1.1%；3）稅金及附加率同比-0.32pct。公司推進(jìn)“一縱兩橫”戰(zhàn)略帶市場建設(shè)，提速沿黃、振興沿海、解放沿江戰(zhàn)略成效顯著，21年華北/東南/華南地區(qū)營收同比+12.1%/+8.3%/+3.0%；18年華南地區(qū)實現(xiàn)凈利潤扭虧，20年華東地區(qū)虧損大幅收窄，21年東南地區(qū)首次扭虧為盈，我們認(rèn)為主要受益于沿黃市場銷量提升與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及沿江市場細(xì)分渠道市場突破。22H1主力市場增長穩(wěn)健。22H1山東、華北地區(qū)對外交易收入同比+6.0%/+12.6%，收入占比分別為61.3%/19.0%；華南/華東/東南地區(qū)收入分別同比-0.6%/-8.5%/-1.2%，我們認(rèn)為或與擾動有關(guān)。堅持“青島+嶗山”品牌戰(zhàn)略。公司啤酒品牌包括青島、嶗山、漢斯等，21年啤酒收入同比+8.5%至296.73億元（量+1.4%，價+7.0%），主要受益于產(chǎn)品提價以及結(jié)構(gòu)優(yōu)化。公司品牌戰(zhàn)略不斷聚焦，近年來堅持“1+1”品牌戰(zhàn)略（青島+嶗山），21年青島品牌/嶗山等其他品牌收入占比分別為65.6%/32.7%。青島品牌量價齊升，聚焦一體兩翼核心產(chǎn)品。21年青島品牌收入同比+14.8%至197.96億元（量+11.6%，價+2.8%），2016-21年CAGR為4.6%（量+2.6%，價+1.9%）。聚焦一體兩翼核心主力產(chǎn)品，其中一體為“青島經(jīng)典+青島純生”，兩大主力單品實現(xiàn)快速增長，21年銷量增速遠(yuǎn)高于公司整體。兩翼為超高端產(chǎn)品（百年之旅，百年鴻運、一世傳奇等）及特色產(chǎn)品（青島原漿、青島白啤、皮爾森、IPA、鴻運當(dāng)頭、奧古特、定制產(chǎn)品等）。一體兩翼之一體——兩大主力單品（純生、經(jīng)典）青島純生采取低溫膜過濾技術(shù)，口感更新鮮清爽、營養(yǎng)價值更高。16年公司推進(jìn)純生煥新，推出6款新包裝，打出“青島純生鮮活人生”宣傳語，聘請黃曉明為全球首席品牌官。純生打造“啤酒+音樂”模式，攜手草莓音樂節(jié)、尖叫之夜演唱會等持續(xù)推進(jìn)品牌宣傳。22年公司推進(jìn)純生產(chǎn)品升級，包裝添加更多潮流元素，更換全新代言人肖戰(zhàn)，采用地鐵宣傳方式對年輕人進(jìn)行針對性推廣。青島經(jīng)典為兩大主力產(chǎn)品之一，目標(biāo)打造成為公司明星大單品。14年公司推出經(jīng)典1903新品，甄選上乘酒花與大麥，以青啤誕生年份為名，賦予產(chǎn)品精釀品質(zhì)概念。1903國潮罐定位差異化市場。19年經(jīng)典1903復(fù)古裝潮品面市，引領(lǐng)百年國潮，20年推出新版國潮罐，此外，公司為2022年冬奧會量身定制“冬奧冰雪罐”，將15個競技項目巧妙呈現(xiàn)于罐身。持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品產(chǎn)品矩陣豐富，高端化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，早在2009年公司已推出高端產(chǎn)品奧古特，致敬第一任釀酒大師漢斯?克里斯蒂安?奧古特，榮獲世界啤酒錦標(biāo)賽金獎；2010年推出純生系列高端產(chǎn)品逸品純生；12年推出鴻運當(dāng)頭，采用中國紅包裝+生肖圖案，傳遞喜慶、吉祥寓意，旨在成為消費者幸福喜悅時刻的“見證者”。2015-16年公司陸續(xù)推出全麥白啤、皮爾森、IPA等產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。20年白啤煥新升級，隨后簽約楊洋為代言人，開拓露營全新場景。21年公司首個原創(chuàng)精釀啤酒潮牌BGM上市，旗下共包含5款啤酒，進(jìn)一步拓展年輕消費群體。青島原漿為消費者帶來“新鮮醇厚”體驗，22年邀請?zhí)K有朋作為首席品鑒官。21年高檔以上產(chǎn)品（純生及以上）實現(xiàn)銷量52萬千升，同比+14.2%；青島經(jīng)典等中高檔產(chǎn)品銷量同比增長20%，銷量占比進(jìn)一步提升。22Q1-3中高檔及以上產(chǎn)品銷量同比+8.2%至249.8萬千升。發(fā)力超高端啤酒市場。20年7月公司發(fā)布百年之旅新品，選用酒廠百年始祖酵母、歐洲王室專用“貴族酒花”，原料來自歐洲最高等級大麥產(chǎn)區(qū)，每年限量發(fā)售，定價388元/瓶。22年1月推出超高端一世傳奇新品，集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家所長于一體，利用百年橡木桶進(jìn)行二次發(fā)酵與桶陳，定位千元價格帶。22Q1百年之旅、百年鴻運、一世傳奇三款超高端產(chǎn)品銷售近20萬瓶，其中一世傳奇首批生產(chǎn)4萬瓶，上市即銷售一空。嶗山品牌主推大眾消費市場，產(chǎn)品包括嶗友記、嶗山經(jīng)典、足球罐等。21年嶗山等其他品牌收入同比-2.1%至98.77億元（量-8.7%，價+7.2%）。公司持續(xù)推進(jìn)線下活動開展，22年5-9月銷售旺季開展“喝伙人聯(lián)盟”活動，與消費者深度互動。嶗山品牌連續(xù)冠名中超聯(lián)賽，發(fā)力體育營銷。22年推出嶗山霸福新品，以“加滿BUFF，制霸全局”為宣傳語，通過設(shè)立藍(lán)BUFF酒吧、開展線下籃球賽、抖音挑戰(zhàn)賽等活動進(jìn)行預(yù)熱推廣。3、積極開拓新興渠道，品牌營銷模式持續(xù)升級2008年推行“大客戶+微觀運營”的營銷模式，公司因地制宜選取渠道模式，曾利用大客戶模式拓展南方市場，選取區(qū)域大商授權(quán)掌控終端，同時結(jié)合密集營銷模式，進(jìn)行終端精細(xì)化管理，此后持續(xù)進(jìn)行完善推廣；積極培育多渠道專業(yè)經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡(luò)分工協(xié)作、專業(yè)市場策劃及促銷支持等措施，不斷提高區(qū)域市場的分銷能力、對終端客戶的維護(hù)服務(wù)能力以及對消費者品牌影響力。積極開拓新興渠道，推進(jìn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大力推進(jìn)O2O、B2B、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)，探索開拓快團(tuán)團(tuán)、快接龍等社群電商模式。公司推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建消費者需求解碼系統(tǒng)，塑造以消費者需求為導(dǎo)向的魅力質(zhì)量，質(zhì)量理念向與消費者互動的感知質(zhì)量轉(zhuǎn)變。22年推進(jìn)春耕戰(zhàn)役、夏季風(fēng)暴行動，強化終端最后一公里覆蓋。春耕戰(zhàn)役中借助櫻花季對白啤主題罐進(jìn)行針對性宣傳，加強終端餐飲、KA渠道品牌推廣。公司對夏季風(fēng)暴采取專項評價激勵方式，線上線下協(xié)同發(fā)力，線上：聚焦抖音、快手等平臺持續(xù)發(fā)力，通過“網(wǎng)紅直播+員工店長自播+運營公司直播”形式，打造品牌傳播矩陣；線下：5月起公司推進(jìn)“歡聚地帶進(jìn)社區(qū)”活動，在大中型社區(qū)、人氣街區(qū)等打通最后一公里的新鮮直供，為消費者提供方便、齊全的消費體驗，截至五月底已覆蓋全國257個城市，開展5000余場次活動，進(jìn)一步加強與消費者互動聯(lián)系。悠久歷史彰顯深厚底蘊，百年品牌構(gòu)筑強大護(hù)城河。公司前身為國有青島啤酒廠，始建于1903年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)廠商。憑借得天獨厚的自然資源和獨特的工藝技術(shù)，公司建廠之初即在國際斬獲獎項，1906年“青島”牌啤酒在慕尼黑國際博覽會上一舉奪得金獎?！扒鄭u啤酒”品牌是我國首批十大馳名商標(biāo)之一，品牌價值常年位居中國啤酒行業(yè)首位，市場份額居行業(yè)領(lǐng)先地位。品牌營銷模式升級。20年公司將四位一體營銷模式升級為沉浸式品牌體驗?zāi)Ｊ剑泽w育、音樂、體驗營銷為主線，利用酒吧、啤酒節(jié)、快閃店等多種途徑給消費者帶來全方位體驗。公司持續(xù)推進(jìn)“TSINGTAO1903青島啤酒吧”連鎖業(yè)務(wù)，目前已在全國20多個省60余座城市開設(shè)了200多家TSINGTAO1903時尚酒吧，包括城市旗艦店、工廠店、城市地標(biāo)店、交通樞紐店、景區(qū)店和社區(qū)店，臻選鮮啤、品類齊全，配合專用打酒法，進(jìn)一步推動品牌宣傳建設(shè)，積累一手終端消費數(shù)據(jù)。22年公司將著力提升酒吧運營質(zhì)量，未來開店類型將以規(guī)模、影響力較大的旗艦店為主。4、多重措施應(yīng)對成本壓力，21年激勵計劃圓滿完成21年包材價格大幅上漲，主要原材料大麥均價同比增長20.3%，成本壓力下公司通過多重措施積極應(yīng)對：1)提價及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級：21年8月上調(diào)白啤、純生零售價，11月在全國范圍內(nèi)對1903聽裝、白啤聽裝實行提價，最高上調(diào)幅度達(dá)到13%；推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2)靈活采購：集中采購的物資由總部統(tǒng)一競價，多數(shù)物料采取年度競價方式，同時根據(jù)產(chǎn)品行情進(jìn)行適時調(diào)整，有望降低原材料價格波動影響。3)降本增效：公司著力提高費效、控制成本降低消耗，此外關(guān)廠計劃推進(jìn)與智能工廠建設(shè)亦將有所貢獻(xiàn)。21年下半年以來玻璃、瓦楞紙價格持續(xù)下行，22年3月以來鋁材價格自高位回落，我們預(yù)計隨著成本壓力緩解、提價與結(jié)構(gòu)升級效果顯現(xiàn)與管理效率提升，公司盈利能力有望進(jìn)一步提升。持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化，折舊攤銷費用率下行。公司持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化，對部分規(guī)模小、競爭力弱的工廠進(jìn)行了內(nèi)部整合。18年青島啤酒關(guān)閉蕪湖、楊浦工廠，19年宣布將在3-5年內(nèi)關(guān)閉整合10家左右的工廠，同年關(guān)閉臺州、北京工廠，21年漳州公司進(jìn)入清算解散程序。近年來公司折舊攤銷率呈下降趨勢，從17年的4.5%降至21年的3.8%。我們預(yù)計隨著公司關(guān)廠計劃持續(xù)推進(jìn)，假設(shè)公司未