第二章 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與營(yíng)銷環(huán)境.電子教案教學(xué)課件

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及其分類

1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與營(yíng)銷環(huán)境目錄第二章

教學(xué)目的010203了解市場(chǎng)概念、組織類型及當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形態(tài)學(xué)會(huì)分析農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀、微觀環(huán)境了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)Goals1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)2、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及其分類第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及其分類一二市場(chǎng)的含義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)要素C三農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)四農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的類型一、市場(chǎng)的含義

狹義

一般指商品交換的場(chǎng)所。

廣義

一般指市場(chǎng)交換關(guān)系的總和。二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)要素主體要素農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主體是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的參與者,包括買方和賣方，有的市場(chǎng)還包括中間人或中間商。客體要素農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)客體要素是指農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中客觀的物體因素，它們處于從屬地位，但在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行過程中扮演著重要的角色，包括交易的農(nóng)產(chǎn)品、貨幣等。輔助要素輔助因素指不直接參與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)行，但能夠?qū)κ袌?chǎng)的平穩(wěn)、有序運(yùn)行起到調(diào)節(jié)作用的各種因素，包括政府的調(diào)控管理及必要的交易設(shè)施等。1、2、3、三、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)季節(jié)性和周期性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大交易的產(chǎn)品具有雙重性質(zhì)市場(chǎng)非均衡發(fā)育

此外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還具有不同于工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，交易方式眾多，參與主體多元化等特點(diǎn)。四、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的類型01按照市場(chǎng)參與主體分類02按照交易場(chǎng)所分類

按照農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)參與主體不同，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可分為：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品政府市場(chǎng)。

按照農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易場(chǎng)所的性質(zhì)不同，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可分為：產(chǎn)地市場(chǎng)、集散與中轉(zhuǎn)地市場(chǎng)和銷地市場(chǎng)。四、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的類型03按照農(nóng)產(chǎn)品交易形式分類04按照農(nóng)產(chǎn)品類型性質(zhì)分類按照農(nóng)產(chǎn)品交易形式，可以將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分為現(xiàn)貨交易市場(chǎng)和期貨交易市場(chǎng)。

按照市場(chǎng)上交易的農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)不同，可根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品類別將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分為糧食市場(chǎng)、油料市場(chǎng)、果品市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、肉類市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、禽蛋市場(chǎng)、奶類市場(chǎng)、棉花市場(chǎng)、茶葉市場(chǎng)、糖料市場(chǎng)、中藥材市場(chǎng)、煙草市場(chǎng)、林產(chǎn)品市場(chǎng)、園林花卉市場(chǎng)、種子與農(nóng)業(yè)科技市場(chǎng)等。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)C一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)二農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷單一的銷售者和生產(chǎn)者(壟斷者)控制了整個(gè)市場(chǎng)少數(shù)幾家廠商控制著產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，這些廠商互相之間進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。具有廠商多、產(chǎn)品同質(zhì)化、無退出壁壘以及完全市場(chǎng)信息等特征。企業(yè)數(shù)目多、規(guī)模小，進(jìn)入和退出該市場(chǎng)比較容易，但每個(gè)廠商的行為對(duì)市場(chǎng)影響都很小。二、農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)1單個(gè)生產(chǎn)者的規(guī)模擴(kuò)大2同類農(nóng)產(chǎn)品之間的差異逐漸擴(kuò)大3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘在逐漸提高4農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不完全

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐漸向適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷地發(fā)生變化，不少農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了以下不完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)特征。第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境概述1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境3一、營(yíng)銷環(huán)境概述

菲利普·科特勒認(rèn)為營(yíng)銷環(huán)境由微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境組成，其中微觀營(yíng)銷環(huán)境由與企業(yè)聯(lián)系緊密，影響其服務(wù)目標(biāo)顧客的能力的單位組成，這些單位或多或少與企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也稱為直接營(yíng)銷環(huán)境。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境由多種因素構(gòu)成，各種環(huán)境因素相互影響，因素之間關(guān)系復(fù)雜，而且不斷發(fā)展變化。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性以及可觀性等特征。

概述：

特點(diǎn)：

1政策、法律因素政治因素法律因素23二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素收入因素人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可任意支配收入儲(chǔ)蓄狀況消費(fèi)結(jié)構(gòu)人口環(huán)境人口總量人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu)及人口遷移家庭規(guī)模4生態(tài)自然環(huán)境自然資源限制環(huán)境污染與保護(hù)56二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)理念科學(xué)技術(shù)環(huán)境生物技術(shù)發(fā)展IT技術(shù)發(fā)展三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境農(nóng)戶是人類進(jìn)入農(nóng)業(yè)社會(huì)以來最基本的經(jīng)濟(jì)組織，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)戶的顯著特征是規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散，農(nóng)產(chǎn)品商品率、兼業(yè)性以及組織性都會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。農(nóng)戶在制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門應(yīng)該充分考慮最高管理層、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門的行為可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成的影響。企業(yè)營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，主要包括經(jīng)銷商、物流儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷中間商1、3、2、三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷微觀環(huán)境顧客的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化都應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)整的重要依據(jù)。顧客菲利普·科特勒把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為四個(gè)層次：欲望競(jìng)爭(zhēng)、類別競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在類別競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾是指對(duì)本組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系或影響的各種群體或個(gè)人，主要包括政府公眾、媒介公眾、金融公眾、群眾團(tuán)體公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。社會(huì)公眾1、3、2、本章小結(jié)市場(chǎng)從狹義上講，是指商品買賣即交換的場(chǎng)所；從廣義上講，是指各種交換關(guān)系的總和。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有供給的季節(jié)性和周期性、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大、交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性質(zhì)、現(xiàn)代化市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存等特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可以按照市場(chǎng)主體、交易場(chǎng)所的性質(zhì)、交易規(guī)模和類型、交易形式、市場(chǎng)形態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可以按照市場(chǎng)主體、交易場(chǎng)所的性質(zhì)、交易規(guī)模和類型、交易形式、市場(chǎng)形態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。微觀營(yíng)銷環(huán)境由與企業(yè)聯(lián)系緊密，影響其服務(wù)目標(biāo)顧客的能力的單位組成，主要包括農(nóng)戶、企業(yè)、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等，這些單位或多或少與企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。宏觀營(yíng)銷環(huán)境由影響企業(yè)相關(guān)微觀環(huán)境的大型社會(huì)因素構(gòu)成，主要包括：政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等，宏觀環(huán)境主要通過微觀環(huán)境實(shí)現(xiàn)其對(duì)企業(yè)的影響。本章思考題什么是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)？農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)與分類有哪些？淺析我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)