山西項目推廣細案6.19優(yōu)秀課件

原上園項目營銷推廣策略案提案：朗力傳播日期：2006年6月19日1目錄Contents三整體推廣思路二推廣定位四06年推廣方案五06年媒介策略一項目概況2PARTONE項目概況3山西太原45“太原地產”太原地產在能源需求大幅增長的帶動下，發(fā)展速度較快，地產市場呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢；太原目前地產發(fā)展水準尚缺乏硬件(如規(guī)劃、配套)方面專業(yè)性及軟件方面整合概念；目前如大唐等形成一定的規(guī)模，但就地產品牌而言，尚無形成絕對的領導品牌及優(yōu)秀的領導品牌陣營；太原目前地產已經具有產業(yè)化發(fā)展形態(tài)，只是目前地產的專業(yè)化程度及規(guī)模不足。6宜佳·原上園7通過產品規(guī)劃解決社區(qū)良好的生活環(huán)境——最大限度的景觀享受太原地區(qū)居住消費理念的變化

山西省現(xiàn)狀的自然生存條件8社區(qū)景觀享受宜佳?原上園的景觀享受圍合式中庭花園景觀電梯空中花廳

戶內空間享受躍層空間全向南臥室以“景觀度“為整體推廣主線，根據推出產品類型――以空間創(chuàng)新為階段性主題，以良好的產品形象力及社會形象力創(chuàng)造良好的經濟價值。9也就是說，通過本案要將產品的規(guī)劃理念上升至具有社會效益的推廣理念，即：在太原市乃至山西省倡導“以各社區(qū)生態(tài)景觀的良好建設為細胞，以組成全市至全省的生態(tài)社區(qū)群體，為改善人民的生存條件做出貢獻“。宜佳?原上園單元設計社區(qū)規(guī)劃買房時代買社區(qū)時代產品的變化價值的變化產品影響層面市場貢獻層面10我們一致面對的問題:如何實現(xiàn)從點(項目)到面(社區(qū)/區(qū)域)的過渡?如何發(fā)掘出一個新生/成長的區(qū)域的價值差異化?如何實現(xiàn)點式爆破效應的最大化?項目對區(qū)域的影響或者貢獻到底表現(xiàn)在何種層面?11PARTTWO推廣定位12總結起來，塑造項目高端差異化形象，成為引領山西市場的一極是我們的終極目標！13如何做？尋找項目具典型差異化，可以支撐起項目推廣的“點”……14宏觀市場：社區(qū)作為城市其中的一個單元微觀市場：是太原市最具有市場差異化的生態(tài)居住社區(qū)競爭品牌：宜佳是一個形象，而山西兆偉曾開發(fā)過的“宜佳美墅”“宜佳公寓”，在市場上有良好的口碑，此項目作為延續(xù)可快速促進品牌形象的建立客戶群體：汽車宜佳?原上園太原客群的居住理念已從注重室內空間開始向注重室外空間及與自然的交流的需求轉變15項目的核心理念需要一個簡單有力的概念傳播，而這個理念需要滿足以下條件：價值感傳播力準確性新聞性16推廣定位太原中央花園太原·中央花園Fourseasonssceneryinthecompound17（備選）中央花園里的居住理想。ThehighidealsoftheecologicallivingforChinesepeople18PARTTHREE項目整體推廣策略19推廣策略為在山西市場構建本案的品牌影響力與號召力，同時保持項目的整體性和一貫性，在項目推廣中運用的一套縝密的傳播系統(tǒng)。（1）將階段概念埋入推廣體系中，暗合產品推出，形成有機傳播系統(tǒng)；（2）以簡單概念迅速切入市場，擺脫競爭泥潭，樹立品牌唯一性；（3）以事件營銷為主要手段，聯(lián)動宜佳品牌優(yōu)勢，豐富產品形象，營造全城關注態(tài)勢。20媒介渠道控制媒體

報紙：山西晚報、太原晚報電臺：太原電視臺雜志：金廣告、品牌輔助：手機短信、活動營銷控制動線

現(xiàn)場包裝：項目沿線、臨街圍墻交通指示系統(tǒng)：千峰南路、和平路口、千峰路口戶外：迎澤大街、迎澤西大街、南內環(huán)、下元路口21攻擊戰(zhàn)術一個標準

與政府相關部門協(xié)作，創(chuàng)造強勢新聞點，共同倡導通過社區(qū)景觀的建設改善城市居住環(huán)境——制定太原市住宅綠化景觀標準一個論壇

主題：“中央花園標準演繹”——“社區(qū)景觀改善居住環(huán)境”的高峰論壇方式：與政府結合，籌備“中央花園標準演繹展”，聚集政府官員、媒體從業(yè)人員、地產業(yè)內人士、園林規(guī)劃師，對改善生態(tài)環(huán)境，確立標準展開研討與評價。理念：促進“居住意識的覺醒”，傳遞生態(tài)環(huán)境及居住環(huán)境變化背后的家庭觀、審美觀，營造全新的生態(tài)居住概念。22一本書

主要內容：關于“住宅園林與生態(tài)環(huán)境”的思考輔助內容：研討會及其他集會場合、報刊、雜志上的各類相關評論及文章集粹一個新聞發(fā)布會

“中央花園”社區(qū)全面綻放一個居住環(huán)境體驗沙龍

定期舉辦小型景觀園藝類活動，力求將樣板區(qū)營造為圈內外人士觀摩和體驗居住環(huán)境體驗的場所。

一部“景觀標準演繹”DV片

將項目的產品景觀特性、內涵及其所承載的文化價值與時代精神，以設計師為導演，用三維動畫、實景拍攝以及行為藝術生活情景秀的手法，制作成DV片，全面贈送23PARTFOUR2006年推廣策略24一、項目2006年推廣計劃形象導入7月-9月1、儲客內購開始2、戶外媒體亮相3、軟性文章預熱目標：軟文渠道戶外媒體開盤強銷10-11月1、節(jié)慶活動體系2、渠道公關策略目標：多渠道攻勢項目氣質認同銷售延續(xù)延續(xù)期12月1、強勢熱銷策略2、事件營銷計劃目標：生活解析多渠道攻勢第一階段第二階段第三階段理念塑造期通過家到家園的轉變提升高度，塑建品牌概念闡述期提出中央花園概念形象深化期通過開盤、賣點描述進行深入解析25二、推廣費用營銷預算建議（06年7-12月）推廣項目費用預算（萬元）戶外54.2報紙73.72現(xiàn)場4.8VI及制作36活動52手機短信18.5海報3.4電視30其它（形象展示）0.75總計費用273.3726推廣費用比例分配圖（06年7-12月）27第一階段：形象導入7月—9月28第一階段：形象導入最終目標：制造登場氣勢樹立項目品牌地位在06年7月至9月的一段時間內，本案的最終目標就是通過戶外及軟文等各個層面的營銷滲透，建立并明確本案“中央花園”的差異化形象，為本案制造登場氣勢，引起業(yè)內及市場的熱情關注，積累客戶，為后續(xù)開盤打下良好的基礎。29開盤前導預告人一生中有無數(shù)的花園，但只有一座中央花園。（銷售信息）：九月開盤，全城期待。

It'snotahouse.It'saplaceofbelonging.（正文)不是一個住宅，這是一個城市生活的改變、一個社區(qū)文明的起點、一個房地產的新世界、一個影響當代居住方式的中央花園。走遍世界各地，看遍風光美景無數(shù)，直到有一天你發(fā)現(xiàn)屬于自己和家人的地方：從此，買房進化為買社區(qū)；從此，社區(qū)成為城市規(guī)劃的單元；從此，住宅必須與園區(qū)景觀互動；從此，大型社區(qū)園林的私享化開創(chuàng)一個新時代。在你的客廳，擁有你的萬坪中央花園；在你的兒童房，發(fā)現(xiàn)你的萬坪中央花園；在你的空中花園，俯瞰你的萬坪中央花園；所有這些中央花園的生活中，充滿了和藹、平靜、親切，在愉快交談的家人芳鄰之間自得其樂。請記住：家的享受，是從園區(qū)大門開始的！太原。中央花園。中國人的居住理想。）30第一階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關注，截留意向客戶7月開始2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導，制造登場懸念7月中旬3、價值工地視覺包裝形成項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)8月開始4、區(qū)域售樓處現(xiàn)場包裝完成7月5、銷售資料介紹項目初步信息，儲客7月完成6、手機投放計劃吸引市場關注，截留意向客戶7-9月7、電視投放計劃項目形象與概念傳播9月上旬8、網絡宣傳計劃配合戶外形成預熱明暗線8月開始9、引導廣告九月開盤，全城期待7-8月31項目開盤太原的“中央花園”今日綻放！Everythingyouneedtomakeyourhomeyourhome.3233開盤活動：“太原中央花園”

———宜佳·原上園開盤大典34工作內容：□活動形式：利用政府資源的便利條件，舉辦盛大的開盤典禮，同時為后續(xù)系列活動進行鋪墊□活動時間：9月中旬□客戶選擇：政府官員、嘉賓、準客戶、媒體?！趺襟w宣傳：以開盤階段報廣和事件營銷為主要媒體形式輔助媒體：網絡/短信/直投/案場/電視/雜志/邀約3536第二階段：開盤強銷10月—11月37第二階段：開盤強銷最終目標：1、實現(xiàn)與目標客群的對話，建立與目標客群的心靈交流。2、在表達項目差異化過程中，完成項目品牌氣質的構建，確定本案的話語方式及品牌調性。38我們希望通過從對項目本身與傳統(tǒng)的區(qū)別、和鄰居的共鳴、自然及周邊景觀的對比系列持續(xù)開盤所提出的概念，并更進一步對項目賣點優(yōu)勢進行深層的表現(xiàn)與剖析。39賣點解析（系列）家是欣賞中央花園的地方？不，家是被中央花園欣賞的地方。Thebesthomeintheworld.Andyoursisnotlikeanybodyelse's.（副標題）中央花園就在你家客廳里。4041大事件營銷體系的建立比家更大的，是家園。（或者）家是從中央花園的大門開始的！CentralGardenistoolargeforhouse.（副標題）中央花園里的居住理想，從此開始。4243比家大的是家園高度力度高層話語權的建立軟文造勢與政府高層的對話和訪談項目氣質“場”的營造項目的事件影響力項目現(xiàn)場的人氣44活動營銷形式高層話語權的建立軟文造勢與政府高層的對話和訪談地市巡展山西房展會周末現(xiàn)場生態(tài)環(huán)境體驗45第三階段：銷售延續(xù)12月46第三階段：銷售延續(xù)最終目標：1、配合節(jié)慶節(jié)點和工程節(jié)點，適時推出優(yōu)惠政策，延續(xù)項目的熱銷態(tài)勢；2、總結06年營銷成果，制定下一年度的推廣策略和方向，為來年的持續(xù)熱銷打下堅實的基礎。3、開始進行品牌營造。47別人看到罕見的中央花園，我們看到——中國人的居住理想。廣告主題：開發(fā)商品牌篇48PARTFIVE媒體排期49各階段媒體組合開盤前：報紙廣告，戶外，項目現(xiàn)場包裝，新聞發(fā)布會，雜志開盤熱銷期：各類報紙廣告，戶外，電視廣告，開盤活動，促銷活動，海報，手機短信等持續(xù)銷售期：房地產展銷會，各類主流媒體，DM直投，戶外，地市縣的公關活動及巡展，客戶帶新客戶等50階段媒體排期（7-9月）推廣渠道投放媒體具體形式投放內容發(fā)布時間戶外道旗項目沿線燈桿彩旗

原上園+電話7.15燈箱千峰南路雙面看板交通指示牌和平路口千峰路口雙面指示牌戶外看板迎澤大街擎天柱迎澤西大街單面看板南內環(huán)單面看板下元路口單面看板報紙?zhí)韴蠊鎻V告半版中央花園概念闡述7.18/7.25/8.10/8.17/8.24/8.31開盤預熱廣告B末整版人的一生中有無數(shù)的花園，但只有一座中央花園，9月開盤，全城期待9.7/9.12/9.14開盤?？瘶鞘袑？?.12山西晚報開盤預熱廣告B末整版9.8/9.13雜志金廣告項目形象、軟文內頁中央花園概念闡述7月品牌項目形象、軟文內頁7月電臺太原電視臺廣告套餐30秒廣告需提前確定腳本9.7-9.3051階段媒體排期（10-11月）推廣渠道投放媒體具體形式投放內容發(fā)布時間戶外道旗項目沿線燈桿彩旗

太原中央花園全面熱銷+電話9.20燈箱千峰南路雙面看板交通指示牌和平路口千峰路口雙面指示牌戶外看板迎澤大街擎天柱迎澤西大街單面看板南內環(huán)單面看板下元路口單面看板報廣太原晚報開盤熱銷B末整版賣點描述10.10/10.17/10.20/11.2/11.16山西晚報開盤熱銷B末整版10.13電臺太原電視臺廣告套餐15秒廣告需提前確定腳本10.1-10.30手機短信項目廣告移動、聯(lián)通短消