市場營銷調(diào)研（第二版） 景奉杰 曾伏娥課件 第8章 實驗方法

第8章

實驗法教學目標：1.了解實驗方法的本質(zhì)和目的2.了解實驗的環(huán)境和有效性3.了解對有效性威脅的主要因素4.了解和掌握常用的實驗類型2023/1/1012023/1/102第8章實驗方法了解實驗方法的本質(zhì)和目的了解實驗的環(huán)境和有效性了解對有效性威脅的主要因素了解和掌握常用的實驗類型2023/1/103開篇案例：市場營銷學研究的實驗方法實驗的設計需要選擇實驗對象、控制變量、因變量等。我們可以通過實驗來對市場營銷的一些理論進行驗證，也可以對營銷領域的決策與研究提供支持。以下是幾個比較簡單的例子：例一：驗證品牌影響力。實驗目的：驗證品牌對消費者決策的影響?？刂谱兞浚菏謾C品牌。將一些國內(nèi)品牌與國際品牌的手機放在一起，在未標品牌與標明品牌兩種不同情況下，觀察同一批實驗者的最終選擇結(jié)果，用比例統(tǒng)計分析，知道品牌后消費者選擇行為是否產(chǎn)生變化？例二：將可口可樂、百事可樂、非?？蓸啡N可樂中的一種，比如非?？蓸?，倒入三個杯子中，請實驗參與者說出三個杯子中的可樂分別是屬于那種可樂？統(tǒng)計每種可樂或某種品牌被說到的次數(shù)。2023/1/104例三：驗證產(chǎn)品差異化，什么程度的差異才稱得上差異化，消費者愿意為差異化支付的成本。控制變量：比如手機拍照功能是否構成手機產(chǎn)品差異的主要因素？手機拍照功能設為功能a，手機的其他功能設為B，將一些具有功能B與具有功能B+a的手機對照，可以觀察在不同價格差別下消費者的選擇。例四：媒介溝通策略效果區(qū)別實驗。比如比較明星廣告與故事性廣告效果，為二批實驗參與者分別播放一段明星廣告與故事性廣告，分別在一天、三天、五天之后分別統(tǒng)計各組對廣告標的產(chǎn)品記憶程度。

2023/1/105實驗方法概述實驗的本質(zhì)實驗的目的實驗環(huán)境實驗的有效性2023/1/106實驗的本質(zhì)所謂實驗就是研究人員改變某些因素，這些因素通常被稱為自變量或?qū)嶒炞兞浚缓笥^察這些因素的變化對另外的因素，通常被稱為因變量有什么影響。在實驗方法的營銷調(diào)研中，因變量經(jīng)常是營銷人員關心的那些衡量營銷績效的一些指標，比較多的像銷售量、市場份額等，也經(jīng)常使用一些消費者反應的變量，如顧客認知、顧客態(tài)度、顧客滿意和購買行為等。實驗變量也叫作解釋變量，則通常是典型的營銷組合變量，如價格、廣告的類型、促銷方式等。2023/1/107實驗方法與訪問方法和觀察方法有著本質(zhì)的區(qū)別。實驗方法的實質(zhì)就是在測量某些變量的過程中，存在著研究人員對研究環(huán)境的人為的操控，使得實驗變量有不同的水平或取值，其它的變量保持一致，然后再觀察因變量的變化，由此推斷自變量與因變量之間的因果關系。純粹的訪問法和觀察法，不存在對研究環(huán)境的人為的操控，研究人員完全被動地收集數(shù)據(jù)。在實驗法中，對因變量的測量可以是訪問，也可以是觀察，所以說實驗中經(jīng)常包含著訪問和觀察。反之，研究人員在使用訪問或觀察方法測量某個變量的時候，一旦存在著對研究環(huán)境的某種操控，此時的訪問和觀察就成為實驗過程中的測量的手段。2023/1/108實驗的目的實驗的目的就是要確定研究人員對實驗變量（自變量）的處理是不是因變量發(fā)生變化的原因，也就是確定自變量與因變量之間是否是因果關系，因此實驗研究通常又稱為因果關系研究。從科學的角度看，因果關系在以下三個方面不同于日常理解。唯一的原因or原因之一；完全決定性的關系or可能性關系；可以證明因果關系or僅僅是推斷；2023/1/109如果我們發(fā)現(xiàn)兩個變量X（自變量）和Y（因變量）滿足下面三個條件，則我們可以推斷X和Y存在因果關系：存在相關關系，即X和Y是相互聯(lián)系的；變量的發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序，即X的變化必須在Y的變化之前；不存在其他可能的原因性因素，即排除其它變量對因變量的影響；2023/1/1010實驗環(huán)境實驗可以在實驗室中進行，也可以在現(xiàn)場的環(huán)境中進行。實驗室實驗和現(xiàn)場實驗有各自的優(yōu)點和缺點。在現(xiàn)場環(huán)境下受眾的反應更加符合現(xiàn)實，但研究人員沒有辦法控制環(huán)境中可能影響測量結(jié)果的其它因素；在實驗室的環(huán)境下，研究人員對實驗變量及其它的因素的操控相對容易；但實驗室與真實的世界差距太遠，以至于在實驗室里我們觀察到的現(xiàn)象到了現(xiàn)實世界里完全不是那回事。2023/1/1011實驗的有效性有效性是指我們實際得到的測量結(jié)果與我們試圖要測量的東西的準確程度。實驗通常從兩個角度來反映實驗的有效性：內(nèi)部有效性和外部有效性。在實驗變量之外有一些其它因素對因變量有影響，從而對實驗的內(nèi)部有效性和外部有效性構成威脅。

2023/1/1012內(nèi)部有效性內(nèi)部有效性是指我們觀察到的因變量的變化被實驗變量的解釋程度，即在不同的實驗組下可觀察到的因變量的變化是由實驗變量的不同操控水平而引起的程度。實驗內(nèi)部有效：如果研究人員能夠證明，實驗變量真正對因變量產(chǎn)生了可觀察到的變化。內(nèi)部有效性是我們所操縱的實驗變量就是所觀察到的因變量的變化的唯一原因的確定程度，這是我們因果關系推斷的基礎。實驗室實驗通常比現(xiàn)場實驗有更高的內(nèi)部有效性。2023/1/1013外部有效性

外部有效性是指在實驗中被測量的因果關系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實世界的程度。提高實驗的外部有效性，原則上是盡量使實驗的環(huán)境與現(xiàn)實世界一致。一般而言，現(xiàn)場實驗相對于實驗室實驗來講有更高的外在有效性。2023/1/1014外在因素的影響及其控制歷史因素

歷史是指不受研究人員的控制，在實驗期間發(fā)生并影響因變量數(shù)值的任何因素或事件。歷史效應（historyeffect）假設正在進行一個實驗，對一種進口的某國品牌的食品的新包裝戰(zhàn)略進行測試。如果某國正在進行一項不利于我國的政策性行動，而且受到國際社會的廣泛關注，這一項行動就會危及實驗的內(nèi)部有效性，因為很多中國人可能會聯(lián)合抵制這一品牌的食品。2023/1/1015(2)成熟因素成熟是指在實驗的過程中，受試對象可能會在某些方面發(fā)生變化，從而影響到測量結(jié)果。成熟效應（maturationeffect）就是由于實驗對象在一段時間內(nèi)的成熟或者變化引起或?qū)е碌膶嶒灲Y(jié)果的一種影響，它們是一種時間上的作用，而不是一個具體事件。2023/1/1016(3)計量因素計量因素是指在實驗中用以測量因變量差異的測量工具的任何變化或測試程序改變而發(fā)生的偏差。以下因素都可能引起測量結(jié)果的變化：對同一事物的測量由不同的訪問員或觀察者在不同的時間和地點進行不同的訪問員或觀察者采用的不一致的方式同一訪問員或觀察者因體力消耗和興趣降低導致工作質(zhì)量下降2023/1/1017(4)測試因素測試效應來源于實驗過程本身對我們所觀察到的測量結(jié)果產(chǎn)生的影響。測試效應有兩種方式，即前測效應與交互測試效應。主要測試效應是所謂前測效應，即前期測量對后期測量可能產(chǎn)生的影響。交互測試效應，它指的是先前對被測者反應測量的結(jié)果影響對后期測量的反應。測試效應對內(nèi)部有效性構成很大的威脅。2023/1/1018(5)選擇因素選擇因素一種是指在分組實驗中，由于參與實驗的不同小組成員具有不同特征而對測量結(jié)果產(chǎn)生的偏差。選擇因素的另一種是指在實驗中，由于選擇是受試群體與我們實驗結(jié)果擬應用的總體存在差異，導致實驗結(jié)果不能有效地推廣到研究總體。2023/1/1019(6)失員因素失員因素是指在一個實驗較長的實驗周期中，樣本的流失使得無法得到后期的數(shù)據(jù)而造成的測量偏差。由于受試的失員，原有的受試群體也可能不再具有代表性。失員因素對實驗的內(nèi)部有效性和外部有效性都構成嚴重的威脅。2023/1/1020(7)回歸因素均值的回歸是指具有極端行為的目標群體在實險過程中向著行為的均值變化的趨勢。例如，你可以選擇某一產(chǎn)品的大量使用者作為一個實驗群體，結(jié)果你會發(fā)現(xiàn)這些極端事件在實驗過程中可能會向著均值變化，而且這種變化是均值的自然的回歸，而不是有實驗變量的操縱引起的。2023/1/1021實驗設計實驗設計的要素實驗設計的符號表示實驗設計的類型2023/1/1022實驗設計的要素

一個基本的實驗設計應包含下列4個要素：被操縱的實驗變量（自變量）；參與實驗的目標群體（受試）；要測量的非獨立變量（因變量）；處理外來原因性因素的計劃或程序；2023/1/1023實驗設計的符號表示

X—參與實驗的單位展露在實驗變量的處理或操縱前的程度，X1，X2……O—實驗中因變量的測量，O1，O2……不同的時點的實驗處理和測量采用Xs和Os的水平方式表示，從左至右的順序?qū)⒋硭鼈儼l(fā)生的事件順序。例如：O1XO2。EG—接受試驗處理的實驗組，EG1，EG2……CG—參與實驗但不接受試驗處理的控制組，CG1，CG2……R—通常表示隨機地把受試單元和實驗處理分配到不同的組。隨機化能夠?qū)δ承┩馍兞窟M行控制，以增加實驗的有效性。M—通常表示實驗組和控制組都按照受試單元的某種重要特征進行了匹配。匹配有助于減少因選擇因素而引起的實驗偏差。2023/1/1024實驗設計的類型

預先實驗設計（pre-experimentaldesign）無控制組后期設計無控制組前后設計有控制組的后期設計有控制組的前后設計真實實驗設計（trueexperimentaldesign）有控制組的前后隨機化設計有控制組的后期隨機化設計所羅門四組六設計2023/1/1025無控制組后期設計

無控制組后期設計也被稱為一組后期設計，它是指把所有測試單元暴露在實驗處理一段時間，然后測量因變量。符號表示：EGXO缺陷：既沒有控制組也沒有前期測量，因此后期測量的結(jié)果無法與控制組的測量結(jié)果進行比較，也無法與前期測量結(jié)果進行比較。實驗設計的內(nèi)部有效性不高。2023/1/1026

無控制組前后設計

無控制組前后設計也稱作一組前后設計，它是把所有測試單元暴露在實驗處理一段時間的前后分別測量因變量，可以看作是一組后期設計的改良版?？梢杂梅柋硎緸椋篍GO1XO2缺陷：歷史因素、成熟因素、失員因素和前測效應都對這個設計有效性有影響。無法消除事前事后實驗期間外來因素的影響，實驗的有效性不是很高。2023/1/1027有控制組的后期設計

該設計將受試單元分為實驗組和控制組兩組，實驗中只對實驗組進行實驗處理，而對控制組不做實驗處理，經(jīng)過一段時間后再對兩個組展開測量。該實驗設計可以用符號表示為：EGXO1CGO2該實驗設計的主要特征之一是沒有前期測量，避免了前測因素對后期測量的影響。該實驗設計存在的主要問題是選擇誤差，這兩個組的受試單元不是被隨機地分配到組里，也沒有根據(jù)受試單元的某些特征對兩個組中進行匹配，因而實驗組和控制組不能視為同等。

2023/1/1028有控制組的后期設計匹配技術在實驗研究中經(jīng)常被采用，它類似于非隨機抽樣中的配額抽樣方法，找出可能影響實驗處理結(jié)果的一個或多個受試單元的重要特征，并試圖在各組中保持一致。匹配技術的采用使得預實驗研究中的實驗組和控制組大致相等，從而使實驗的有效性大大增加，有時候可以近似于后面要討論的真實實驗設計。匹配技術的缺點：在選擇匹配的關鍵特征方面主觀性很強；在實際的實驗研究中通常缺少匹配數(shù)據(jù)的支持。改進版本的匹配控制組后期設計：EG（M）XO1CG（M）O22023/1/1029有控制組的前后設計

有控制組的前后設計是指將實驗組事前事后測量同控制組事前事后測量進行對比判斷的一種實驗研究方法。該實驗設計既考查實驗組的前后測量的變動結(jié)果，又考查控制組的前后測量的變動結(jié)果，還可以把實驗組的測量結(jié)果與控制組的測量結(jié)果進行對比，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗的有效性。該實驗設計可以用符號表示為：EGO1XO2CGO3O42023/1/1030有控制組的前后設計該實驗設計的缺點在于測試單元不是隨機地被分配到實驗組和控制組，也沒有對實驗組和控制組進行匹配，因此選擇的因素對實驗的有效性構成很大的威脅。進行適當匹配后得到如下的改進版本：EG（M）O1XO2CG（M）O3O42023/1/1031真實實驗設計真實實驗設計對可能威脅實驗的內(nèi)部和外部有效性的因素都進行了適當?shù)目刂?。真實實驗設計更注重測試單元的選擇和外部變量影響的控制方案的制定。真實實驗設計的關鍵特性：一是該類實驗設計都有一個或多個控制組；二是測試單元必須是隨機地分配到實驗組和控制組；2023/1/1032有控制組的前后隨機化設計可用符號表示為：EG（R）O1XO2CG（R）O3O4測試單元隨機地被分配到實驗組和控制組中，因此這兩個組在理論上被認為是一樣的。（O2－O1）：反映了實驗處理X的影響，同時也受到其它外來因素的影響。（O4—O3）：反映了X之外的其它外來因素的影響。實驗處理X的真實影響力被估計為：（O2—O1）—（O4—O3）。2023/1/1033有控制組的后期隨機化設計可以用符號表示為：EG（R）XO1CG（R）O2

該設計適合那些可能有前測效應的實驗研究。該設計也基本上控制了除死亡和當?shù)貧v史因素以外所有有效性的威脅。從理論上看，該設計優(yōu)于有控制組的前后隨機化設計。2023/1/1034所羅門四組六設計可以用符號表示為：EG（R）O1XO2CG（R）O3O4

EG（R）XO5CG（R）O6

該設計需要較高的實驗成本，但是可以有力的控制外部因素的影響。這種設計提供了對實驗處理影響X的多種測量：（O2—O1）—（O4—O3）、（O6—O5）和（O2—O4）。另外，用這個設計可以直接測量實驗處理的交互作用和前期測量影響（O2—O4）—（O6—O5）。本章小結(jié)實驗是在操控某種變量X的條件下，觀察或衡量另外一個所謂因變量Y的變化，以推斷變量X與Y因果關系為目的的研究方法?？茖W的觀點認為我們永遠也不能證明X是Y的原因，僅僅是推斷X和Y之間存在因果關系。如果X與Y有因果關系，它一定滿足下面三個條件：（1）存在相關關系，即X和Y是相互聯(lián)系的；（2）變量的