集成灶市場規(guī)模分析

集成灶市場規(guī)模分析

一、2017年中國集成灶行業(yè)回顧

1、集成灶行業(yè)銷售市場分析

集成灶是一種集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器,具有節(jié)省空間、抽油煙效果好,節(jié)能低耗環(huán)保等優(yōu)點.中國集成灶誕生于2003年,2011年,中國集成環(huán)保灶品牌已經(jīng)突破500家；2012年,國家建設(shè)部集成灶標準制定.

雖然從第一臺集成灶誕生距今已有15年,但受制于技術(shù)、價格、消費習(xí)慣等因素,目前中國集成灶的市場滲透率還相對較低,2015年的市場滲透率僅為2%,到2017年也尚不足5%,可見未來還具有較大的發(fā)展空間.2015-2017年中國集成灶市場滲透率走勢

2017年中國集成灶工廠出貨量約180萬臺,銷售量107萬臺,同比增長約70%；銷售額約68億元,銷售額同比增長51%.中國集成灶銷售量及同比增長走勢中國集成灶銷售額及同比增長走勢

其中浙江美大在銷售量和銷售額兩個維度均居行業(yè)第一.作為集成灶行業(yè)唯一的上市公司,根據(jù)其相關(guān)數(shù)據(jù),浙江美大在2017年的集成灶銷量超過30萬臺,占比25%,集成灶產(chǎn)品營業(yè)收入為9.26億元,占行業(yè)銷售總額的14%.

作為集成灶行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),其近年來集成灶產(chǎn)品業(yè)務(wù)變化也是行業(yè)總體發(fā)展的一個縮影.可以看出,2016年以來公司集成灶產(chǎn)品的市場增速明顯加快,2018年上半年集成灶產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入5.07億元,預(yù)計其全年銷售收入有望突破13億元.2014-2018年浙江美大集成灶市場銷售額走勢2015-2017年京東集成灶品類GMV增速走勢

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2017年集成灶品牌數(shù)量超過了300家,如已進入的海爾、美的、容聲、志高等.除此之外,資本及其他行業(yè)開始進入集成灶行業(yè),從整個廚衛(wèi)行業(yè)看,除了西門子和櫻花暫無集成灶項目計劃,其他品牌均有介入,萬家樂、百得、迅達、前鋒等品牌已明確表示將進入集成灶行業(yè).與此同時,集成灶的吸金效應(yīng)也讓越多越多的代理商選擇進入了該行業(yè).從行業(yè)生命周期來看,集成灶現(xiàn)階段處于成長期,這一時期的市場增長率高,需求飛速增長,技術(shù)漸趨定型,行業(yè)特點、競爭狀況及用戶特點較明朗,產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多.

目前,國內(nèi)集成灶市場尚未形成寡頭壟斷,市場集中度相對分散.2017年美大銷量、銷額市場占比均最高,分別達到25%、18%；從銷量看,2017年美大銷量超過30萬臺,其后依次是帥豐約18萬臺,億田約14萬臺,森歌約11萬臺,風(fēng)田約4萬臺,品牌之間的差距正在拉大.2017年集成灶品牌銷量占比

從銷售額看,第一梯隊：美大、火星人、億田、帥豐,2017年銷售額占比達到45%,近集成灶市場的半壁江山；第二梯隊：森歌；第三梯隊：金帝、奧田、坂川、美多、風(fēng)田等；第四梯隊：潮邦、優(yōu)格、普森、科太郎、科大、奧普等.目前,集成灶行業(yè)格局初現(xiàn).2017年集成灶品牌銷售額占比

2017年集成灶線上市場規(guī)模達到21萬臺,銷售額達到了11億元,同比增長分別為65%、102%,集成灶線上銷售額占比達到17%,較2016年明顯增加.2016-2017年中國集成灶線上、線下銷售量占比2016-2017年中國集成灶線上、線下銷售額占比

隨著集成灶市場的發(fā)展,渠道結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化,從2017年市場來看,渠道的變化主要體現(xiàn)在兩個方面：

A、部分集成灶企業(yè)開始參與直營,主要是自建直營店、進入紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居建材市場,直營銷售不僅能夠顯示集成灶企業(yè)的實力,還可以讓集成灶企業(yè)直接面對消費者并取得最有效的市場信息,減少中間環(huán)節(jié),使集成灶企業(yè)和消費者均獲益.但這一模式需要企業(yè)具備較強的實力.

B、電商渠道發(fā)展迅速,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2017年集成灶網(wǎng)店數(shù)量約104家,其中京東旗艦店的網(wǎng)店占總比最多,達到40家,其次為品牌旗艦店（品牌直銷）,收錄網(wǎng)店27家,小品牌網(wǎng)店24家,蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店13家,國美在線收錄網(wǎng)店4家,熱賣特許店收錄網(wǎng)店2家,蘇寧自營收錄網(wǎng)店2家,京東自營收錄網(wǎng)店1家,京東特許店收錄網(wǎng)店1家.2017年中國集成灶網(wǎng)點商城數(shù)量2017年中國集成灶網(wǎng)點商城分布情況-集成灶網(wǎng)點商城數(shù)量：家品牌直營店旗艦店27HOT熱銷店24特許店2京東JD自營店1JD旗艦店40JD特許店1蘇寧蘇寧自營店2蘇寧旗艦店13國美4

2、集成灶三、四級市場滲透率低潛力大

從整個市場來看,一、二級市場隨著房地產(chǎn)市場的調(diào)控,增速開始放緩,而三、四級市場,隨著城市化進程的加劇以及購買力的提升,其市場潛力已經(jīng)初現(xiàn),未來三線城市將成為集成灶和分體式煙灶角逐的主戰(zhàn)場.三線城市廚電保有量低、城市眾多、購買力大,目前全國兩千多縣城中品牌商覆蓋率不足50%,三線以下及農(nóng)村市場幾乎未覆蓋,三線及以下市場滲透率低潛力大.

原因1：廚電龍頭渠道布局一二線網(wǎng)點居多,且在二線城市商品房成交量放量情況下,繼續(xù)開拓二線和逐步深入三線及以下會同步進行；

原因2：分體式廚電產(chǎn)品自我更新,不過臉的油煙路徑成為共識；

原因3：在煙灶消市場格局中,老板和方太等龍頭寡頭地位尚不明顯,目前集成灶占比整體煙灶消市場5%左右；

原因4：廚電龍頭企業(yè)一線增速下滑,二線放緩,渠道下沉后的三線城市將成為利潤增長的主要來源；

原因5：美大、億田等集成灶廠商將利用三線渠道優(yōu)勢把握消費質(zhì)變契機,或與傳統(tǒng)廚電龍頭細分三線市場.

但是集成灶產(chǎn)品在三、四線城市的推廣存在諸多不確定性,首先、多數(shù)品牌的價格高,三、四線市場消費者難以承受,其次、該市場缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)渠道建設(shè),企業(yè)推廣產(chǎn)品費用高.

二、2018年上半年中國集成灶市場現(xiàn)狀

眾多品牌的進入直接推動了集成灶行業(yè)的發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計,2018年上半年度集成灶行業(yè)同比增長約30%,其中線上增長較明顯,1-6月,線上市場零售量、零售額分別達到15萬臺、9億元,分別同比增長98%、138%,市場規(guī)模保持倍增.

總體來看2018年上半年相比2017年增速明顯放緩,造成這一現(xiàn)象的主要原因有兩點：一、受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場影響,終端需求放緩；二、隨著眾多品牌進入,在行業(yè)規(guī)模沒有快速擴大的情況下,增速也會隨之放緩,除此之外,與整個行業(yè)的期望值也有一定的關(guān)系.從2016年開始,隨著集成灶行業(yè)的飛速增長,一方面,億田、森歌、帥豐等集成灶品牌開始陸續(xù)籌建新的廠房擴大產(chǎn)能；另一方面,嵊州越來越多的以傳統(tǒng)油煙機為主的OEM企業(yè)也開始進入,隨著新廠的落成,智能裝備的進入,整個集成灶行業(yè)產(chǎn)能成倍增長,持續(xù)地高投入提升了企業(yè)主的期望值,一旦有落差,對于企業(yè)來說,很容易產(chǎn)生政策偏差.

雖然上半年中國集成灶市場的發(fā)展有所放緩,但預(yù)計未來3年該市場仍保持快速增長,增長率高低主要取決于以下幾個因素：1、集成灶產(chǎn)品處于成長期,集成灶市場滲透率低；2、產(chǎn)品價格高開高走,利潤空間大3、房地產(chǎn)市場的推動；4、消費者產(chǎn)品認知度提高（2015年用戶搜索集成灶的熱度高漲,主要是由于行業(yè)展會及消費熱度的雙向刺激）；5、集成灶在更多銷售渠道鋪開；6、主要競品市場份額下降（煙灶消、新興品類）,預(yù)計未來幾年中國集成灶市場年平均增長率將保持在35%-40%.2015-2018年上半年中國煙灶消市場銷售額及同比增長走勢2015-2018年上半年新興產(chǎn)品市場銷售額及同比增長走勢

三、集成灶行業(yè)發(fā)展趨勢分析

2018年上半年度集成灶行業(yè)同比增長約30%,其中線上增長較明顯,1-6月,線上市場零售量、零售額分別達到15萬臺、9億元,分別同比增長98%、138%,市場規(guī)模保持倍增.預(yù)測,2018年中國集成灶銷售額將達94億元,并在2020年集成灶銷售額將近180億元.2018-2020年中國集成灶銷售額走勢

隨著中國集成灶市場發(fā)展,其市場也呈現(xiàn)了新的特點：

產(chǎn)品升級

產(chǎn)品功能多樣化

在消費升級的大趨勢下,消費群體呈現(xiàn)出年輕化、個性化的發(fā)展趨勢.在集成灶行業(yè),帶有蒸箱功能的集成灶開始成為標配,部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機集成灶（隨著水槽洗碗機的熱銷,集成水槽升級成水槽洗碗機成為了趨勢）,所以集成灶需擴展新功能,可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗機等,從而促進產(chǎn)品區(qū)別化產(chǎn)生.

產(chǎn)品智能化

集成灶智能化是各大集成灶企業(yè)在產(chǎn)品方面的發(fā)展方向之一.從目前發(fā)展來看,主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單引導(dǎo)、社區(qū)分享等功能,仍處于智能化的初級階段.從未來發(fā)展趨勢來看,智能化毫無疑問是未來的發(fā)展趨勢之一,但是在未來很長一段時間內(nèi),如何將智能化嫁接到家電產(chǎn)品,是整個行業(yè)需要解決的難題.

渠道結(jié)構(gòu)進一步多元化

從渠道的發(fā)展趨勢來看,過去幾年,集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道為主,在營銷方式上,通過展銷、團購、博覽會等方式進行銷售.但是近兩年,隨著越來越多的品牌進入這一行業(yè),渠道逐漸走向多元化,電商、百安居、紅星美凱龍等連鎖建材依然是其主要銷售渠道,另外國美、蘇寧、五星等KA賣場開始成為集成灶的主要銷售渠道之一.

傳統(tǒng)有實力的老牌集成灶企業(yè)在加大直營店的同時,開始有節(jié)奏地轉(zhuǎn)向建材連鎖渠道.而在廚電行業(yè)有一定品牌影響力和知名度的新入局者則選擇通過KA賣場迅速拓展渠道.

整體來看,集成灶行業(yè)未來發(fā)展值得期待,并且很有可能成為廚電行業(yè)的細分品類,占據(jù)一定的市場份額,但與此同時也面臨諸多隱患,行業(yè)進入門檻低,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,最為明顯的是,一、從內(nèi)部環(huán)境看,1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,行業(yè)缺乏創(chuàng)新；2、行業(yè)重營銷輕產(chǎn)品,中小集成灶品牌經(jīng)銷商存活率低；3、市場競爭激