河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會(huì)文化產(chǎn)業(yè)鏈探析

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會(huì)文化產(chǎn)業(yè)鏈探析吳子銘

（作者單位：蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院）

2022年河南衛(wèi)視春晚憑借舞蹈《唐宮夜宴》意外“出圈”，春節(jié)假期接連霸占微博熱搜5天，其傳播量和話題度遠(yuǎn)超其他同級(jí)衛(wèi)視春晚，甚至一度超過(guò)了中央電視臺(tái)。之后的節(jié)日晚會(huì)也沒(méi)有辜負(fù)觀眾的期待，以時(shí)間為軸，河南衛(wèi)視做成了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的系列晚會(huì)——“奇妙游”。文化事業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)[1]23，河南廣播電視臺(tái)打造的“奇妙游”系列晚會(huì)文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊?guó)文化事業(yè)的一次重要探索并取得了顯著成效。本文針對(duì)河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會(huì)的火爆現(xiàn)象試分析以下三個(gè)問(wèn)題：河南衛(wèi)視的“奇妙游”系列晚會(huì)是如何“出圈”的？河南衛(wèi)視打造了怎樣的文化品牌？文化品牌的打造帶動(dòng)了怎樣的產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)？本文深入探析“奇妙游”系列晚會(huì)文化產(chǎn)業(yè)鏈，旨在為中國(guó)文化類晚會(huì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供建議。

1從衛(wèi)視到短視頻平臺(tái)：“奇妙游”的“出圈”

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會(huì)共播出春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，及之后的《元宵奇妙夜》《清明時(shí)節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽(yáng)奇妙游》七期，從春晚《唐宮夜宴》的晚會(huì)節(jié)目“出圈”，到端午節(jié)《洛神水賦》的晚會(huì)節(jié)目“破圈”，其成功的基礎(chǔ)在于內(nèi)容、形式與傳播渠道的創(chuàng)新，直接原因在于移動(dòng)優(yōu)先、聯(lián)動(dòng)宣發(fā)的傳播策略。

1.1內(nèi)容為王，形式有方

文化產(chǎn)業(yè)被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，是突出了內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位[1]105。不同于其他電視晚會(huì)擁有流量明星加持，以及文化類節(jié)目生硬、正統(tǒng)的宣傳形式，河南衛(wèi)視“奇妙游”中國(guó)節(jié)日系列晚會(huì)以“潮”為風(fēng)格，注重在審美和故事性上貼近年輕人的品味和生活。其特色在于運(yùn)用“5G+AR”技術(shù)“復(fù)活”文物，豐富節(jié)目場(chǎng)景，并采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的故事化呈現(xiàn)形式，視覺(jué)效果驚艷且層次豐富。

首先，火爆的《唐宮夜宴》是一支舞蹈，講述了一群唐代女樂(lè)官去給皇上伴宴路上發(fā)生的故事。舞蹈運(yùn)用“5G+AR”新媒體技術(shù)，“復(fù)活”了河南博物院里1500多年前的14個(gè)唐代女樂(lè)俑，她們扭扭擺擺“途經(jīng)”《搗練圖》《簪花仕女圖》《千里江山圖》等名畫(huà)，河南省博物院的鎮(zhèn)館之寶婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛也在她們的打鬧中穿插出現(xiàn)。傳統(tǒng)的晚會(huì)節(jié)目局限于單個(gè)舞臺(tái)空間，不管是現(xiàn)場(chǎng)觀看還是屏幕觀看，觀眾都無(wú)法消弭舞臺(tái)與觀眾席之間的權(quán)力關(guān)系帶來(lái)的距離感?！短茖m夜宴》中的小妹們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的博物館與虛擬場(chǎng)景的山水旅途和皇宮中切換，虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)的無(wú)縫拼接建構(gòu)出大唐盛世的擬態(tài)環(huán)境。在她們的具有故事性的舞蹈呈現(xiàn)中，觀眾看到了歷史文化的生命力。

河南衛(wèi)視敏銳地發(fā)覺(jué)了觀眾對(duì)唐宮小妹的喜愛(ài)，之后的六期“奇妙游”沿用唐宮小妹的角色。例如：《元宵奇妙夜》中唐小妹們集體“出逃”，嬉鬧于博物館各個(gè)文物之間的她們帶出了一個(gè)個(gè)講述文化故事的節(jié)目。隨后的“奇妙游”晚會(huì)弱化主持人硬接串場(chǎng)的形式，而是采取了全網(wǎng)首創(chuàng)的“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的敘述形式，運(yùn)用“5G+AR”技術(shù)，將傳統(tǒng)文化納入敘事結(jié)構(gòu)中，讓整場(chǎng)晚會(huì)更具包容性、整體性和視覺(jué)的連貫性。

1.2移動(dòng)優(yōu)先，聯(lián)動(dòng)宣發(fā)

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)范周在接受采訪時(shí)說(shuō)：“全國(guó)人民喜歡上《唐宮夜宴》《洛神水賦》，還是通過(guò)B站、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)認(rèn)識(shí)的，河南臺(tái)的成功是從傳統(tǒng)電視傳播渠道破圈，進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)傳播頻道，進(jìn)行了并軌?！盵2]在內(nèi)容驚艷的基礎(chǔ)上，“奇妙游”系列晚會(huì)“出圈”的直接原因是河南廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“河南廣電”）選擇了移動(dòng)優(yōu)先、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的宣發(fā)模式。

2022年1月28日，快手官方微博宣布和河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作?！啊诳焓挚创和怼鞘讉€(gè)通過(guò)整合電視媒體資源打造的大小屏節(jié)慶IP”[3]，不僅將觀眾發(fā)展成為移動(dòng)站內(nèi)用戶，還帶動(dòng)站內(nèi)用戶對(duì)其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行自主生產(chǎn)。據(jù)河南廣電主辦的省級(jí)新聞綜合客戶端大象新聞統(tǒng)計(jì)，2月11日晚19時(shí)16分，河南衛(wèi)視春晚在快手一開(kāi)播就沖上了快手熱搜榜第一[4]。猛犸視頻、大象新聞、河南衛(wèi)視等多個(gè)官方快手賬號(hào)均對(duì)“奇妙游”系列晚會(huì)的相關(guān)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。2022年投放在嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）的衛(wèi)視春晚完整版有中央廣播電視總臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚、山東春晚與福建春晚，截至2022年11月，河南衛(wèi)視春晚9.9分，1864人參評(píng)，59.2萬(wàn)個(gè)贊；山東衛(wèi)視春晚9.5分，173人參評(píng)，4.6萬(wàn)個(gè)贊；央視網(wǎng)絡(luò)春晚8.6分，437人參評(píng)，5.89萬(wàn)個(gè)贊。通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)可知，關(guān)注河南衛(wèi)視春晚的B站用戶遠(yuǎn)高于其他春晚。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會(huì)將風(fēng)格定為“潮”，也恰好符合B站國(guó)風(fēng)興趣圈層，因此2022河南春晚播出后，吸引了B站大批年輕群體的關(guān)注。

此外，節(jié)目組分別剪輯出展示最燃片段的高燃版、突出最核心內(nèi)容的精簡(jiǎn)版、超高清版、完整版等多個(gè)版本，做到小屏向大屏引流，大屏再反哺小屏等多屏互動(dòng)的方式[5]。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的宣發(fā)模式解決了傳統(tǒng)廣播電視媒體傳播時(shí)空受限與受眾面對(duì)海量信息難以選擇的問(wèn)題，讓“奇妙游”系列晚會(huì)流量在不同平臺(tái)間流動(dòng)的同時(shí)造成聲勢(shì)，利用熱搜榜、推薦單將流量數(shù)據(jù)外化，吸引更多圈外流量進(jìn)入，從而達(dá)到“破圈”效果。

2從單一內(nèi)容生產(chǎn)到多元文化品牌構(gòu)建：文化類節(jié)目可持續(xù)發(fā)展新思路

河南廣電以系列晚會(huì)為外化呈現(xiàn)，以唐小妹人物形象為主要互動(dòng)端口，以河南文化為承載根源，目前主要打造了三個(gè)文化品牌：“奇妙游”品牌、唐小妹品牌以及河南文化品牌，改變了以往文化類節(jié)目單一的內(nèi)容生產(chǎn)思路。

2.1“奇妙游”品牌

“奇妙游”中國(guó)節(jié)日系列晚會(huì)品牌呈現(xiàn)出內(nèi)容豐滿、視覺(jué)盛宴、制作精良等特點(diǎn)，在新媒體平臺(tái)上獲得了受眾的積極參與，打造了“奇妙游”品牌的模式化概念。河南廣電2022年春晚總導(dǎo)演陳雷在接受《中國(guó)青年報(bào)》記者采訪時(shí)總結(jié)了《唐宮夜宴》成功的原因：“我覺(jué)得我們方向找對(duì)了，我們立足中原文化、黃河文化，然后運(yùn)用了新的表達(dá)方式和技術(shù)手段，把我們的思想以及想要表達(dá)的很多情感給放到里面，最后收獲了觀眾的認(rèn)可和贊許?！盵6]“奇妙游”系列晚會(huì)好評(píng)如潮的背后是中國(guó)文化的“出圈”，它被新的詮釋方式激發(fā)出生命力，可以說(shuō)“奇妙游”品牌傳遞出了歷史悠久的中華文化依然具有鮮活的生命力這一理念。

“奇妙游”系列晚會(huì)在移動(dòng)視頻客戶端異?；鸨瑥椖怀蔀槭鼙妳⑴c晚會(huì)互動(dòng)的最便捷的渠道，它賦予了受眾節(jié)目播出時(shí)的話語(yǔ)權(quán)甚至創(chuàng)作權(quán)，讓原本幕后的制作組不再具有天然不可挑戰(zhàn)的權(quán)威。彈幕不僅是受眾的意見(jiàn)表達(dá)，節(jié)目結(jié)束時(shí)屏幕上出現(xiàn)了節(jié)目組發(fā)出的“特別鳴謝，全國(guó)網(wǎng)友、觀眾以及可愛(ài)的粉絲們”，對(duì)此網(wǎng)友們?cè)趶椖恢兄焙舾袆?dòng)。在傳受實(shí)現(xiàn)雙向交流的情況下，受眾表達(dá)想法的同時(shí)產(chǎn)生行使權(quán)力的快感，有學(xué)者認(rèn)為，“全屏的彈幕便演化成狂歡的廣場(chǎng)”[7]，自此“奇妙游”這一品牌在內(nèi)容豐滿的基礎(chǔ)上獲得了受眾的積極參與與追捧。《端午奇妙游》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在微博上直播分享了晚會(huì)創(chuàng)作歷程，呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)1分54秒的背后卻是水下26個(gè)小時(shí)的拍攝，目的是讓每一幀都能被觀眾當(dāng)作壁紙欣賞。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將背后的艱辛傳遞給觀眾，強(qiáng)化了“奇妙游”系列晚會(huì)制作精良、視覺(jué)盛宴的品牌理念。

2.2唐小妹形象品牌

在晚會(huì)品牌的打造中，河南廣電探索與網(wǎng)民的高互動(dòng)模式，發(fā)現(xiàn)唐宮少女的形象獲得了廣大觀眾的喜愛(ài)，網(wǎng)友們親切稱之為“唐小妹”。有網(wǎng)友戲稱，唐小妹們的入宮伴宴像極了打工人每天上班的場(chǎng)景。隨著話題熱度的高漲，許多網(wǎng)友對(duì)唐小妹開(kāi)始“路”轉(zhuǎn)“粉”。唐小妹品牌是文物“活起來(lái)”的一次成功嘗試，為后續(xù)的IP化和文創(chuàng)產(chǎn)品的打造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

河南廣電于《端午奇妙游》拍攝前面向全網(wǎng)招募真人唐小妹，簽約河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司，孵化為河南自有的“明星藝人”，打造“唐小妹”品牌。緊接著河南廣電再“放權(quán)”，將四位唐小妹的性格特征告知網(wǎng)友后全網(wǎng)征集唐小妹的名字，用“沒(méi)你不行”的話語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“唐小妹”品牌的塑造以受眾為主的導(dǎo)向，受眾在唐小妹形象品牌的塑造中實(shí)現(xiàn)了文化的高參與度。河南廣電在微博上設(shè)置話題#一起給唐小妹起名#、#唐小妹你在哪#，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，培養(yǎng)大批“養(yǎng)成系”粉絲群體。詹金斯認(rèn)為，粉絲并非為文化工業(yè)操控而失去了主體性，而是能夠積極消費(fèi)并具有生產(chǎn)力的群體，“他們熱情地?fù)肀鶒?ài)的文本，力圖將媒體的呈現(xiàn)與自身的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)自我解讀、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造經(jīng)典的權(quán)利，并將此作為和社會(huì)交流的重要方式”[8]。詹金斯以“文本盜獵者”作為粉絲的定義，他認(rèn)為“粉絲挪用通俗文本，并以‘為我所用’的方式進(jìn)行重新解讀，將看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與性文化”[9]。受眾不僅參與河南廣電的活動(dòng)，還自發(fā)地在生活中使用和傳播唐小妹的表情包，還出現(xiàn)了唐小妹仿妝、唐裝約拍、唐小妹手繪插畫(huà)等活動(dòng)。

2.3河南文化品牌

河南省地處中原，屬于戰(zhàn)略要地，歷史文化資源豐富，但因傳統(tǒng)文化難以開(kāi)發(fā)一直處于有文化卻無(wú)品牌的境況。河南人常說(shuō)：“我們伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦?！倍嗄昵昂幽闲l(wèi)視就致力于對(duì)河南文化的開(kāi)發(fā)，如開(kāi)播近30年的豫劇節(jié)目《梨園春》、知識(shí)競(jìng)賽類《漢字英雄》，河南文化的品牌一直在做，但“奇妙游”系列晚會(huì)的“出圈”使河南具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)目備受關(guān)注，其新穎的呈現(xiàn)方式讓河南文化品牌厚積薄發(fā)，使觀眾朋友們逐漸熟知，它把儒釋道、天文、戲曲、武術(shù)等不同領(lǐng)域和學(xué)科的文化符號(hào)匯聚一起，將古老厚重、駐足在博物館中的傳統(tǒng)文化打造成潮流時(shí)尚的文化品牌。

晚會(huì)制作班底一直強(qiáng)調(diào)“文化自信”，深厚的文化底蘊(yùn)是他們能夠做出一場(chǎng)場(chǎng)“出圈”晚會(huì)的核心，這不僅增強(qiáng)了河南人的文化認(rèn)同，也增強(qiáng)了全國(guó)人民對(duì)優(yōu)秀的中華文化的認(rèn)同。華春瑩在推特賬戶上轉(zhuǎn)發(fā)舞蹈《洛神水賦》并評(píng)論“像一只靈巧的中國(guó)龍”，河南的具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)目在國(guó)家戰(zhàn)略層面亮相世界，這一品牌擁有了通往世界的實(shí)力。河南文化品牌的打造大有成為中國(guó)文化代表性品牌的趨勢(shì)，網(wǎng)友們紛紛表示，在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)，希望家鄉(xiāng)也能夠打造出自己的文化品牌，與河南文化品牌“一決高下”。河南文化品牌的打造是包括“奇妙游”系列晚會(huì)品牌和“唐小妹”形象品牌等其他文化衍生品品牌擁有源源不斷活力的核心與支撐，河南文化品牌憑借其厚度、美麗、內(nèi)涵豐富且有鮮活生命力的特征，已加入國(guó)內(nèi)文化品牌的領(lǐng)軍行列。

3創(chuàng)意IP打造與衍生品開(kāi)發(fā)：文化事業(yè)與資本市場(chǎng)有效聯(lián)動(dòng)

樹(shù)立品牌除了能夠產(chǎn)生較高知名度和類型化生產(chǎn)外，更有助于IP化，實(shí)現(xiàn)從文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)變。IP（Intellectualproperty）原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，文化IP可以看成一個(gè)可被二次改編、移植的超級(jí)文化符號(hào)，它擁有較高的話題熱度、一定量的粉絲以及較高的商業(yè)價(jià)值。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，教育文化娛樂(lè)消費(fèi)整體呈上升趨勢(shì)，河南廣電利用現(xiàn)有品牌成功打造了唐小妹IP和河南文化IP，為河南省帶來(lái)了巨大的文創(chuàng)和旅游的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，未來(lái)還將進(jìn)一步拓寬現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈。

3.1河南省博物院的“盲盒+”文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

唐小妹年輕可愛(ài)的形象被河南省博物院設(shè)計(jì)成了文創(chuàng)盲盒，受到了眾多粉絲的追捧。淘寶“河南博物院”官方旗艦店中就可以購(gòu)買唐宮少女系列盲盒，共8款，拆開(kāi)盲盒后不僅有一個(gè)少女玩偶，還有她的身份證，上面標(biāo)有姓名、專長(zhǎng)和性格。小紅書(shū)平臺(tái)上有大量粉絲上傳拆盲盒的視頻以及評(píng)論，有購(gòu)買者表示自己等了3個(gè)月才等來(lái)這個(gè)盲盒。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年12月上半個(gè)月，1688平臺(tái)盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)300%；天貓海外盲盒消費(fèi)增速同比增長(zhǎng)400%[10]。盲盒單個(gè)價(jià)格大多在十幾到幾十元不等，在大部分年輕人購(gòu)買能力范圍內(nèi)，且具有社交屬性、收藏屬性、休閑娛樂(lè)屬性等多種情感消費(fèi)體驗(yàn)，因此盲盒經(jīng)濟(jì)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)飛速發(fā)展。全國(guó)政協(xié)委員、河南博物院院長(zhǎng)馬蕭林接受采訪時(shí)表示，這種盲盒形式是在厚重的歷史與當(dāng)代社會(huì)生活之間尋找契合點(diǎn)[11]?！拔膭?chuàng)+盲盒”的模式不僅豐富了盲盒的種類，賦予了盲盒新的文化內(nèi)涵，而且讓更多年輕人走進(jìn)了傳統(tǒng)文化，感受到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代魅力。

3.2河南“文化+旅游”的文旅產(chǎn)業(yè)鏈

陳少峰和張立波在《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》一書(shū)中對(duì)文化旅游的商業(yè)模式進(jìn)行了這樣的論述：“旅游的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)外面的人來(lái)這里消費(fèi)，如果只是讓本地的人把錢掏出來(lái)，那就沒(méi)什么商業(yè)價(jià)值?！盵1]187近年來(lái)河南推出了不少文旅活動(dòng)，比如“研學(xué)洛陽(yáng)·讀懂中國(guó)”東方博物館之都研學(xué)營(yíng)地、“唐妞帶你游唐宮”等，用趣味性的方式打造主題化旅游，讓游客沉浸式感受傳統(tǒng)文化的魅力。2022年端午，河南省文化和旅游廳發(fā)布端午旅游宣傳——“國(guó)風(fēng)端午，等你來(lái)潮”，將端午文旅類型化開(kāi)展。端午小長(zhǎng)假3天全省共接待游客1236.65萬(wàn)人次，旅游收入55.62億元，與2022年同期相比分別增長(zhǎng)30.97%、23.27%[12]。攜程發(fā)布的《2022端午假期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，鄭州首次入圍端午熱門前十目的地，其中“80后”“90后”“00后”是出游主力軍[13]。游客們主要去往“奇妙游”系列晚會(huì)中的文化名跡打卡游覽，河南博物院位居熱點(diǎn)目的地榜首。河南文化IP的打造向全國(guó)甚至全世界傳播了既古老厚重又時(shí)尚潮流的文化品牌特征，吸引了眾多年輕人游玩打卡，對(duì)河南旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了極大的促進(jìn)作用。

3.3未來(lái)的唐宮IP宇宙打造

美國(guó)漫威電影與周邊之所以能夠斬獲全球忠粉，其原因在于形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造了一個(gè)可供人們想象并期待的虛擬漫威宇宙和可觸摸、沉浸體驗(yàn)的漫威主題公園。更為大家熟知的迪士尼電影也以迪士尼動(dòng)畫(huà)人物及場(chǎng)景為原型，打造了一個(gè)夢(mèng)幻的城堡主題公園，滿足許多小朋友和女孩子的公主夢(mèng)。騰訊新聞資料顯示，僅上海一家迪士尼主題公園總營(yíng)業(yè)收入大概在70億到80億元人民幣[14]。目前，河南衛(wèi)視“奇妙游”中國(guó)節(jié)日系列晚會(huì)已經(jīng)收官，河南衛(wèi)視策劃者徐娜在接受采訪時(shí)表示，針對(duì)唐宮舞樂(lè)的女子群像，“正在準(zhǔn)備網(wǎng)劇，可能還會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)電影”，