運(yùn)銷營分離模式下的營銷體系與管理方式創(chuàng)新,市場營銷論文

運(yùn)銷營分離模式下的營銷體系與管理方式創(chuàng)新,市場營銷論文根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)的運(yùn)行關(guān)系可將其營銷分為運(yùn)銷營一體型和運(yùn)銷營分離型，其區(qū)別在于運(yùn)輸、營銷和經(jīng)營能否由同一個統(tǒng)一核算的實(shí)體負(fù)責(zé)，即能否由同一個公司〔法人〕負(fù)責(zé)這三個不同方面的內(nèi)容。對于新組建的物流企業(yè)來講，未充分意識到營銷對于本身的重要性，這時屬于業(yè)務(wù)導(dǎo)向型經(jīng)營形式，其較小的規(guī)模限制了自營車輛的數(shù)量，因而屬于不完好的運(yùn)銷營一體型物流企業(yè)；而隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大和經(jīng)營的逐步加深，物流企業(yè)對營銷重要性的認(rèn)識也日益深入，因而逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向型，采用運(yùn)、銷、營分離的組織方式，建立以營銷為中心的體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。2運(yùn)銷營關(guān)系下的物流企業(yè)市場營銷體系分析2.1運(yùn)銷營一體型的物流企業(yè)營銷體系分析運(yùn)銷營一體型的物流企業(yè)將運(yùn)輸、營銷、經(jīng)營集成化處理，沒有獨(dú)立的營銷部門為企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)營銷。采取運(yùn)銷營一體型管理的物流企業(yè)直接對運(yùn)輸、物流作業(yè)和營銷進(jìn)行管理，因而具有極強(qiáng)的自主性和靈敏性，對市場微小變化的處理能力更強(qiáng)，因而更合適新成立的物流企業(yè)進(jìn)行市場開拓。同時，物流企業(yè)運(yùn)營的各部分內(nèi)容均由同一個經(jīng)理人進(jìn)行直接掌管，不會發(fā)生不同部門間的協(xié)調(diào)不暢等問題，更利于構(gòu)成企業(yè)的凝聚力，同時也減少了運(yùn)輸、營銷、經(jīng)營之間的協(xié)調(diào)費(fèi)用，企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用得到有效降低。然而，隨著物流企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和規(guī)模的不斷壯大，運(yùn)銷營一體型的形式會限制其進(jìn)一步發(fā)展。在物流企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展后，必然需要拓展區(qū)域范圍，這種情況下假如繼續(xù)根據(jù)運(yùn)銷營一體型經(jīng)營形式復(fù)制分公司則會出現(xiàn)很多問題：〔1〕其他地區(qū)分公司在經(jīng)營上是獨(dú)立的，在獲得營銷權(quán)的基礎(chǔ)上會因個體利益驅(qū)動在市場運(yùn)作中忽視企業(yè)整體利益，如惡性降價、跨區(qū)經(jīng)營等；〔2〕跨區(qū)域的分公司間在運(yùn)輸上的各自為政，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸方式和運(yùn)輸途徑的最優(yōu)化；〔3〕營銷和經(jīng)營的責(zé)權(quán)利分配模糊，不利于日益壯大的物流企業(yè)提高服務(wù)設(shè)計(jì)、保證服務(wù)質(zhì)量和控制成本，難以構(gòu)成企業(yè)獨(dú)有的核心競爭力；〔4〕經(jīng)營和運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的模糊不清不利于物流企業(yè)本身管理，也難以發(fā)揮不同類型員工的特長；〔5〕我們國家物流市場正在趨近成熟，在這種市場發(fā)展趨勢下物流企業(yè)應(yīng)該樹立市場需求導(dǎo)向型觀念，而運(yùn)銷營一體化的機(jī)制仍屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型，從運(yùn)行形式上限制了物流企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。2.2運(yùn)銷營分離型的營銷體系分析〔1〕優(yōu)勢分析。運(yùn)銷營分離型的營銷體系具有下面優(yōu)勢：①有利于實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的總體利益。在運(yùn)銷營分離體制下，物流企業(yè)能夠更好地突出其營銷環(huán)節(jié)在經(jīng)營中的重要性，提升企業(yè)營銷的規(guī)劃性，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)總體利益的實(shí)現(xiàn)。②有利于物流企業(yè)分工效能的發(fā)揮。在運(yùn)銷營分離體制下，物流企業(yè)的營銷以一種獨(dú)立的實(shí)體狀態(tài)開展經(jīng)營活動，這樣經(jīng)營體系和營銷體系會以更高層次的積極性和創(chuàng)造性在各自的領(lǐng)域發(fā)揮自我效能，加強(qiáng)物流企業(yè)的核心競爭力。③有利于更好地發(fā)揮市場的導(dǎo)向作用。在運(yùn)銷營分離體制下，物流企業(yè)的經(jīng)營和營銷是以一種相對獨(dú)立的組織形式存在的，其市場靈敏性大大提升，有利于更好地發(fā)揮營銷導(dǎo)向作用，更好地知足劇烈的物流市場競爭需求。④有利于構(gòu)成核心營銷能力。物流企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)量龐大，企業(yè)的發(fā)展對營銷的依靠性極大。而在運(yùn)銷營分離體制下，更容易凸顯營銷的重要作用，進(jìn)而更好地激發(fā)營銷的積極性，挖掘更多的營銷潛能，構(gòu)成核心營銷能力，提升物流企業(yè)的營銷效果。⑤有利于節(jié)約物流企業(yè)的經(jīng)營成本，提升企業(yè)的品牌價值。物流企業(yè)實(shí)行運(yùn)銷營分離體制，能夠有效整合企業(yè)的閑散資源，為企業(yè)擴(kuò)大服務(wù)范圍提供資源支撐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降低企業(yè)經(jīng)營成本、加強(qiáng)企業(yè)品牌價值的目的。〔2〕劣勢分析①資金過于分散。在運(yùn)銷營分離體制下，物流企業(yè)的資金處于相對獨(dú)立的狀態(tài)，進(jìn)而降低了物流企業(yè)資金的融通性。②協(xié)調(diào)性降低。在運(yùn)銷營分離體制下，物流企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都有各自獨(dú)立的運(yùn)作形式，因而，互相之間的協(xié)調(diào)性隨之下降，進(jìn)而對企業(yè)決策和政策執(zhí)行帶來一定的阻礙。③容易激發(fā)矛盾。在運(yùn)銷營分離體制下，經(jīng)營和銷售體系穿插點(diǎn)較少，缺少溝通，同時由于各自利益的獨(dú)立性，就很容易激發(fā)內(nèi)部矛盾。由于運(yùn)銷營一體型形式下營銷部門沒有被單獨(dú)分離出來，而且其營銷方式不能自成體系，對其研究意義不大，所以本文將僅針對運(yùn)銷營分離型物流經(jīng)營形式下的物流企業(yè)市場營銷體系創(chuàng)新進(jìn)行分析。3運(yùn)銷營分離形式下的營銷體系創(chuàng)新3.1營銷組織體系創(chuàng)新在運(yùn)銷營分離形式下，營銷部門是物流企業(yè)的靈魂，將企業(yè)與市場緊緊聯(lián)絡(luò)在了一起，是企業(yè)效益的直接獲取部門。而運(yùn)輸部門和經(jīng)營部門則起著物流資源提供和技術(shù)及管理保障的作用。企業(yè)組織構(gòu)造如此圖1所示。營銷中心包括營銷部門和市場部門，分別負(fù)責(zé)物流企業(yè)銷售和營銷方案的設(shè)計(jì)工作，在不同經(jīng)營區(qū)域內(nèi)設(shè)立區(qū)域營銷公司。營銷中心向上由物流企業(yè)總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，向外負(fù)責(zé)與客戶企業(yè)的營銷工作，向內(nèi)負(fù)責(zé)本部門員工的培訓(xùn)與管理。其詳細(xì)職能包括收集市場信息進(jìn)行分析調(diào)研、向本企業(yè)提供市場預(yù)測并制定年度銷售計(jì)劃和任務(wù)分解、監(jiān)督各營銷分公司的工作狀態(tài)、合理開拓新的物流市場和業(yè)務(wù)范圍、與客戶建立良好溝通、負(fù)責(zé)客戶企業(yè)的定制服務(wù)、清理營銷渠道障礙等。營銷中心由營銷經(jīng)理主管，負(fù)責(zé)組織和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。營銷經(jīng)理下設(shè)商務(wù)助理，負(fù)責(zé)協(xié)助營銷經(jīng)理處理營銷中心對內(nèi)及對外事務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)代表施行詳細(xì)營銷工作，同時優(yōu)秀的商務(wù)助理也是地域營銷經(jīng)理的良好人才儲備。3.2營銷流程體系的創(chuàng)新運(yùn)銷營分離形式下的營銷流程設(shè)計(jì)如此圖2所示。首先由銷售中心總成標(biāo)書，包括報價及總方案的設(shè)計(jì)等；其后由商務(wù)助理主導(dǎo)合同評審，包括組織運(yùn)營中心的技術(shù)部門進(jìn)行技術(shù)評審，在碰到權(quán)限不允許的疑難問題時則需要營銷經(jīng)理組織評審，合同通過并生效后進(jìn)入施行階段；由運(yùn)營中心全權(quán)負(fù)責(zé)合同的施行；在合同施行經(jīng)過中，由營銷中心派送各級工作人員與客戶企業(yè)進(jìn)行滿意度溝通，對客戶需求進(jìn)行主動性挖掘，并將客戶企業(yè)的需求信息及投訴建議交付營運(yùn)部門處理；一線業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)對客戶企業(yè)對應(yīng)部門的工作人員進(jìn)行接洽培訓(xùn)，并將培訓(xùn)結(jié)果及時向商務(wù)助理提交，商務(wù)助理根據(jù)反映情況制定下一期培訓(xùn)計(jì)劃；業(yè)務(wù)員和商務(wù)經(jīng)理在營銷經(jīng)過中需對客戶企業(yè)物流需求進(jìn)行深度挖掘。4運(yùn)銷營分離形式下的營銷管理方式創(chuàng)新在運(yùn)銷營分離形式下，營銷部門能夠?qū)Ｐ呢?fù)責(zé)物流企業(yè)的營銷工作，對市場及客戶的需求和類型有著更清楚明晰的認(rèn)識。運(yùn)銷營分離形式下的營銷體系施行步驟如此圖3所示?！?〕客戶分類及歸檔。首先要對客戶的信息進(jìn)行全面的收集和整合，在這一經(jīng)過中，要注意客戶的信息的全面性，包括客戶的名稱、地址、運(yùn)輸方式、稅收、賬戶、貨物交接地點(diǎn)等信息；其次，要注意信息收集的方式方式方法，要充分利用當(dāng)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等手段，提升信息收集的效率和準(zhǔn)確性，確保所收集的信息能夠真實(shí)地反映客戶需求。在對客戶信息進(jìn)行分類的經(jīng)過中，要結(jié)合物流企業(yè)本身提供服務(wù)的類型，根據(jù)客戶往常交易的習(xí)慣對其從整體上進(jìn)行把握，避免穿插分類情況的發(fā)生?？蛻粜畔w檔是為了突出以客戶為中心的營銷理念，在充分把握客戶信息的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)才能更好地了解客戶的需求，進(jìn)而為客戶提供更好的物流服務(wù)，以最大限度地知足客戶的差異化需求，提升客戶對物流企業(yè)的滿意度，構(gòu)成長期的共贏關(guān)系。在這一經(jīng)過中，物流企業(yè)的客戶檔案信息應(yīng)保持最大化的完好度，例如客戶的單位信息、聯(lián)絡(luò)方式、地址、當(dāng)下接收的服務(wù)或產(chǎn)品、不同類型服務(wù)使用的頻率以及客戶的愛好、客戶等級等。另外，在客戶檔案中還應(yīng)該將客戶的歷史訂單、消費(fèi)習(xí)慣、投訴信息、投訴內(nèi)容、對公司的評價等進(jìn)行完好的記錄，進(jìn)而為企業(yè)制定下一步客戶營銷計(jì)劃提供決策根據(jù)。〔2〕差異化營銷服務(wù)體系。所謂差異化營銷服務(wù)體系是指物流企業(yè)進(jìn)行營銷活動的經(jīng)過中，根據(jù)不同客戶和客戶的不同需求采用不同的營銷方式，進(jìn)而最大限度地知足客戶的差異化需求。在這一經(jīng)過中，不僅要做到物流品種的多樣化，同時還要強(qiáng)調(diào)營銷方式的多樣性。這就要求物流企業(yè)要根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行種類的劃分，并針對不同類型客戶采用不同的營銷手段和方式方法，保證物流企業(yè)的物流服務(wù)能夠更好地知足客戶的需求，提升客戶對企業(yè)的滿意度，加強(qiáng)企業(yè)的競爭力，樹立更好的企業(yè)形象。物流企業(yè)的差異化服務(wù)能夠通過以下方式展開：首先構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的物流企業(yè)服務(wù)流程，為客戶創(chuàng)造更多的價值空間；其次廣開言路，通過調(diào)查問卷、免費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集客戶對企業(yè)的建議和意見；最后根據(jù)客戶的需求對本身的銷售形式、生產(chǎn)形式等進(jìn)行優(yōu)化，使之愈加符合客戶的需求。物流企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動是一個系統(tǒng)工程，物流企業(yè)在施行差異化服務(wù)的經(jīng)過中，要保證各個環(huán)節(jié)和部門之間高度的協(xié)調(diào)性，充分整合企業(yè)資源，最大限度地發(fā)揮出物流資源的效能，實(shí)現(xiàn)長期利益和短期利益的平衡，促進(jìn)企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。5結(jié)論隨著我們國家物流產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，新的物流企業(yè)不斷涌現(xiàn)。不同發(fā)展階段的物流企業(yè)在選擇運(yùn)銷營關(guān)系時也應(yīng)采取不同的策略，以適應(yīng)本身發(fā)展的需要，在構(gòu)成一定規(guī)模后建立以市場為主導(dǎo)的運(yùn)銷營分離管理形式，以營銷為企業(yè)主導(dǎo)部門，真正發(fā)揮服務(wù)性物流功能。以下為參考文