《O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷》第5章 O2O的社會化營銷

O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

5單元O2O的社會化營銷本單元重點：●熟悉社會化營銷的概念、特點和要素?！袷煜ど鐣癄I銷的工具?！袷煜ど鐣癄I銷的策略和評估指標(biāo)?！窳私馍鐣癄I銷的實訓(xùn)案例。5.1社會化營銷5.2社會化營銷的工具O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1 社會化營銷1971年，杰拉爾德和菲利普提出了“社會化營銷”這一概念,得到廣泛的贊同和應(yīng)用。2006年，Bhargava提出“社會化媒體優(yōu)化”術(shù)語，即“優(yōu)化一個站點使其網(wǎng)站內(nèi)容能吸引更多鏈接，從而贏得人們的信任和認(rèn)可”。2011年，TamarWeinberg在《thenewcommunityrules：marketingonthesocialweb》中提出，社會化營銷是“使人們能夠通過在線社區(qū)渠道來促銷他們的網(wǎng)站、商品及服務(wù)，并且使人們能夠與社區(qū)交流融入其中”。2011年，陳途亮在《社會化營銷：人人參與的營銷力量》中提出，社會化營銷為“將關(guān)系進(jìn)行到底”的營銷。關(guān)系營銷是通過人際關(guān)系的發(fā)散，口口相傳，達(dá)到信息傳遞的效果的。5.1.1什么是社會化營銷O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1.2社會化營銷的優(yōu)點一、精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶在社會化媒體中，存在著一些基于一定興趣的群體，每個群體有著共同的愛好和興趣。在這些群體中，商家不僅可以取得一些簡單、表層的用戶內(nèi)容，通過分析用戶發(fā)布和關(guān)注的內(nèi)容，還可以推測出用戶的喜好和購買能力等信息。二、拉近商家和用戶的距離社會化媒體的主要特點是及時互動與反饋。傳統(tǒng)廣告通常是商家單向發(fā)布，很少看到用戶的評論和反饋，商家和用戶的溝通渠道不順暢，導(dǎo)致繼續(xù)深入互動的難度很大。三、降低營銷成本商家要宣傳自己的商品，若拍一則電視或地鐵廣告，一般要花費(fèi)幾十萬至幾百萬元，成本較高，萬一效果不好呢?如果通過社會化媒體，一條營銷微博的費(fèi)用一般為幾千元，最多一兩萬元，這樣就可以先以較小的代價試試它的市場反應(yīng)，若效果不好再去改成電視或地鐵廣告也不遲，它的試錯成本非常低。四、提高點擊量和關(guān)注度在社會化媒體中發(fā)布的內(nèi)容或鏈接，能在短時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的點擊量。五、大數(shù)據(jù)分析社會化營銷的大數(shù)據(jù)分析特性可幫助商家分析用戶和市場趨勢，為商家有效挖掘用戶需求、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計提供良好的市場依據(jù)，進(jìn)而為商家采取正確的戰(zhàn)略決策提供數(shù)據(jù)來源。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1.3社會化營銷的三大要素社會化營銷包括三大要素：社會化媒體、受眾人群、營銷目的。社會化媒體是人們分享感受和資源的平臺，常見的社會化媒體有論壇、微博、微信、百科等。社會化營銷的受眾人群是通過社會化媒體平臺將商品和服務(wù)進(jìn)行擴(kuò)散的傳播者和潛在用戶。社會化營銷的目的，不是立竿見影地賺錢，而是通過與受眾的互動建立起受眾對商家的信任，提高用戶的忠誠度，建立良好的口碑，為快速傳播信息打下堅實的基礎(chǔ)。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1.4適合社會化營銷的商家社會化營銷以其互動性高、傳播速度快而受到許多商家的關(guān)注，成為最熱門的營銷方式之一。然而，社會化營銷并非即時賺錢的營銷手段，它需要投入一定的時間和人力成本。要判斷一個商家是否適合做社會化營銷，大體可參考以下五條標(biāo)準(zhǔn)。一、商家商品差異化程度高商品的差異化指的是在同質(zhì)化的商品中，某商品具有的創(chuàng)新和性價比等競爭優(yōu)勢。一方面，這些差異化的特征需要傳播才可吸引大眾的關(guān)注。另一方面，人們對新事物具有本能的好奇性，總是更喜歡去傳播一些有差異性、創(chuàng)意性的事物。二、需要用戶反饋來提升商品性能那些需要不斷根據(jù)用戶反饋提升商品品質(zhì)的商家，特別適合進(jìn)行社會化營銷。三、用戶體驗對營銷效果影響大當(dāng)下是一個“體驗為王”的時代，用戶的話語權(quán)越來越強(qiáng)。如果你的商品好，很快就可以口口相傳；相反，如果你的商品體驗效果差，很快也會罵聲一片。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///四、商家商品需要快速傳播社會化營銷的精髓在于移動互聯(lián)網(wǎng)思維，移動互聯(lián)網(wǎng)思維是一種多維網(wǎng)狀的生態(tài)思維。在這個生態(tài)思維中，以個體為節(jié)點彼此連接，形成各種不同的生態(tài)圈。商家營銷的目的是把商品傳播到各種不同的生態(tài)圈，使這些圈子更大、連接更緊密。五、商家品牌爭議多商家品牌傳達(dá)的是商家的經(jīng)營理念、文化、價值觀及對用戶的態(tài)度等。品牌是商家整體形象在公眾面前的表現(xiàn)。創(chuàng)建正面的形象，對提升商家品牌能起到積極的效用。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1.5社會化營銷的關(guān)鍵社會化營銷的本質(zhì)是利用網(wǎng)絡(luò)這個橋梁，通過有效的觸發(fā)手段，與用戶產(chǎn)生并維系關(guān)系。在這種關(guān)系建立的過程中，用戶參與、用戶行動是關(guān)鍵。能觸發(fā)用戶參與和行動的誘因大致有以下四種類型。一、經(jīng)濟(jì)誘因經(jīng)濟(jì)誘因是社會化營銷中一種有效且強(qiáng)力的觸發(fā)手段。它能在短期內(nèi)擴(kuò)散信息，帶來可觀的營銷數(shù)據(jù)。二、情感傳遞成功的營銷都是“走心”的。想真正調(diào)動用戶參與活動，需要把握住用戶的情感“密碼”。喬布斯曾說：“在和人交流時，不要一直硬推你的產(chǎn)品，你需要從他人的角度出發(fā)思考，知道他在想什么、需要什么……”移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為“走心營銷”提供了更加廣闊的技術(shù)支持，數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，讓營銷內(nèi)容更加貼近用戶、打動用戶，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而深層次地走入用戶的內(nèi)心，積極塑造品牌的影響力。三、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)意見領(lǐng)袖指在網(wǎng)絡(luò)中將信息擴(kuò)散給大眾，經(jīng)常為他人提供信息，或?qū)λ怂枷牖蛐袆赢a(chǎn)生影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播過程中起著重要的引導(dǎo)作用。四、優(yōu)秀的內(nèi)容“內(nèi)容為王”非常適用于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代。社會化媒體中，用戶的主動傳播是基于用戶喜歡的內(nèi)容，而這些內(nèi)容總結(jié)起來有幾個特點：新奇、有趣、有用、動人。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1.6

O2O與社會化營銷的關(guān)系社會化營銷發(fā)展至今，以其特有的優(yōu)勢——目標(biāo)精準(zhǔn)、容易互動、傳播速度快等，成為商家首選的營銷模式。O2O是主要針對本地商家向本地用戶提供商品和服務(wù)的商業(yè)模式。在某個特定區(qū)域內(nèi)用戶聯(lián)系緊密，有著比網(wǎng)絡(luò)朋友更親近的關(guān)系與溝通頻率。于是，單一個體的行為容易對其他個體產(chǎn)生影響，因此在O2O模式下開展社會化營銷時，更容易形成以點帶面、信息爆炸式的傳播效果。社會化營銷是通過建立關(guān)系而又將關(guān)系進(jìn)行到底的營銷，而O2O模式擁有大量潛在且集中的用戶。因此，將O2O與社會化營銷緊密結(jié)合在一起，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠充分運(yùn)用用戶間的關(guān)系進(jìn)行精確而有效的營銷。在O2O模式下，用戶都是在某個區(qū)域真實存在的人。在進(jìn)行營銷活動時，這些潛在用戶的地理優(yōu)勢，使他們更容易參與活動和進(jìn)行互動，形成與商家的呼應(yīng)。因此，商家可以利用社會化營銷工具和用戶進(jìn)行溝通和互動，同時這也是用戶關(guān)系管理的過程，通過這些反饋和溝通，商家可以解決用戶關(guān)注的問題和提升用戶體驗，樹立起正面的品牌形象。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1.7社會化營銷的策略O(shè)2O的社會化營銷本質(zhì)仍舊是營銷，它與其他營銷模式不同的地方在于營銷方式、手段、技巧等方面，社會化營銷更注重研究、迎合用戶的心理特點，進(jìn)行個性化營銷。常用技巧見表5-1-1。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.1.8社會化營銷效果的評估方式社會化營銷是一個快速發(fā)展的營銷模式，對營銷的效果進(jìn)行評估，是促進(jìn)營銷健康發(fā)展所必不可少的環(huán)節(jié)。社會化營銷效果的評估方式有定量評估和定性評估兩種。一、定量評估定量評估是通過收集和處理數(shù)據(jù)資料，對評估內(nèi)容做出定量結(jié)果的價值判斷。它的評估指標(biāo)包括以下六項。（1）曝光率。

（2）傳播速度。

（3）參與成本。（4）轉(zhuǎn)化率。

（5）第三方數(shù)據(jù)。

（6）銷量。二、定性評估定性評估主要分為網(wǎng)絡(luò)輿情分析和影響力分析。（1）網(wǎng)絡(luò)輿情分析，是指對網(wǎng)絡(luò)文本的定性分析，分析網(wǎng)絡(luò)輿論的正面、負(fù)面、中性的評論比率，以及微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播渠道中的跟帖評價比率，即可評估出輿論引導(dǎo)效果。（2）影響力分析，一方面可通過有無名人博客/微博自發(fā)撰文討論、有無博客或網(wǎng)站在顯著位置的推薦來判斷影響力；另一方面可通過媒體的跟進(jìn)程度來分析，如有無其他非合作媒體進(jìn)行話題的跟進(jìn)及二次傳播放大。O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///5.2 社會化營銷的工具社會性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SocialNetworkSite，SNS），即社交網(wǎng)站，它是人與人之間的交流平臺。社交網(wǎng)站推廣，就是利用社交網(wǎng)站讓更多的人了解、接受你所推廣的內(nèi)容，從而達(dá)到宣傳的目的。一、社交網(wǎng)站營銷的特點社交網(wǎng)站營銷的核心是關(guān)系營銷，其特點如下。（1）直面用戶，目標(biāo)人群集中，宣傳效果直接，可信度高，有利于口碑宣傳。（2）投入少、見效快，利于資金迅速回籠。（3）可針對特定目標(biāo)進(jìn)行重點宣傳，也適合作為普遍宣傳手段。（4）可直接掌握用戶的反饋信息，針對用戶需求及時進(jìn)行響應(yīng)與調(diào)整宣傳策略。二、社交網(wǎng)站營銷的優(yōu)勢基于社交網(wǎng)站的特點，社交網(wǎng)站營銷的優(yōu)勢如下。（1）直面目標(biāo)用戶，多向傳播效果好。（2）可以實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。（3）真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營銷方式。（4）廣告投入少，見效快。5.2.1社交網(wǎng)站O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///一、微博微博（Weibo）是一種通過關(guān)注的方式分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)站。用戶可以通過客戶端組建個人社區(qū)，更新文字、圖片等信息，并實現(xiàn)即時分享。目前較具影響力的有騰訊微博、新浪微博。二、微信微信是騰訊公司于2011年推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字并支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友分享各種信息。微信已成為中國電子革命的劃時代的代表之一，覆蓋90%的智能手機(jī)，成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截至2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過8.5萬個，微信支付用戶則達(dá)到4億左右。5.2.2國內(nèi)社交網(wǎng)站的代表及其應(yīng)用O2O實戰(zhàn)二維碼全渠道營銷

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///“趣味性、事件性”的視頻內(nèi)容一直是社交網(wǎng)站上比較受網(wǎng)友追捧的。視頻營銷的重點在于分享，隨著社會化媒體逐漸深入人心，一鍵式的視頻分享方式會越來越受歡迎。5.2.3視頻營銷——加速品牌傳播圖5-2-5視頻營銷的五大關(guān)鍵一、什么是視頻營銷視頻營銷指用電視廣告、網(wǎng)