啤酒行業(yè)專題研究

啤酒行業(yè)專題研究核心觀點我們在2021.5.26日發(fā)布的啤酒深度報告高端加速，利搏云天，共迎黃金時代中，立足行業(yè)進階視角，從盈利提升空間、實現(xiàn)動能、發(fā)展前景、邏輯演繹四個維度進行論述，提出中國啤酒業(yè)已進入高端加速、開源節(jié)流、盈利釋放、龍頭共謀發(fā)展的黃金時代。一年已過，歲序更新，我們堅守觀點、視角切換、與時俱進、再論高端！

視角切換：行業(yè)進階邏輯驗證，本文聚焦新舊背景轉(zhuǎn)換下的龍頭躍遷之道，通過對比復盤、理論分析、借鑒日本三維度分析，試圖回答好以下兩個問題：（一）高端vs低端，競爭邏輯有何不同？1）低端競爭：終端為王，渠道制勝，效率為先。低端時代價格意味著地盤，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，龍頭缺乏溢價權(quán)、消費者喪失選擇權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈價值分配中間（渠道與終端）大、兩頭

（廠商與消費者）小，龍頭通過跑馬圈地以搶占渠道與終端、形成基地市場，謀求規(guī)模效應(yīng)、減少競爭費用。2）高端競爭：產(chǎn)品為基，品牌為矛，渠道為盾。理論為基，高端時代價格意味著定位，高端產(chǎn)品溢價需要消費者認可并買單，啤酒銷售轉(zhuǎn)向以消費者為核心，銷售增長由“渠道推動”轉(zhuǎn)向“動銷拉動”，產(chǎn)業(yè)鏈價值由中間（渠道及終端）向兩頭轉(zhuǎn)移（廠商與消費者），品質(zhì)化與個性化的產(chǎn)品是高端賽場的入場券，品牌建設(shè)和消費者培育是決定產(chǎn)品溢價的核心，賦能經(jīng)銷商和渠道多元化是高端布局的重要支撐。日本為鑒，日本啤酒市場成熟度高于中國，龍頭幾經(jīng)浮沉，朝日、三得利借助行業(yè)趨勢變革（品質(zhì)化、個性化），集中資源主推高品質(zhì)大單品，并通過差異化產(chǎn)品組合把握市場需求變化，精準洞察實現(xiàn)逆襲。（二）邏輯切換之下，龍頭如何破局？產(chǎn)品多元：龍頭建立大單品+多元化產(chǎn)品矩陣，立足高端主流價位帶（8~12元）、消費人群

（男性與年輕人）與消費場景（餐飲為主），聚焦資源推廣高端大單品，此外建立價格×特色的產(chǎn)品矩陣滿足多元化需求；品牌強化：龍頭費用投放高舉高打、營銷方式精細化，通過代言人、綜藝植入等多元化營銷方式打造品牌獨特調(diào)性，強化同消費者互動，謀求品牌溢價；渠道賦能：高端消費以夜店等現(xiàn)飲渠道為主，廠商賦能經(jīng)銷商，以強化高端餐飲等終端搶占能力及高端產(chǎn)品運營能力，同時加強新零售等潛力較大的非現(xiàn)飲渠道布局。與時俱進：2022年以來，行業(yè)進階、龍頭破局繼續(xù)，但疫情持續(xù)沖擊、宏觀環(huán)境多變亦使得市場產(chǎn)生三重擔憂，勢不改、時納新，我們長短兼顧地看待行業(yè)當前面臨的挑戰(zhàn)與機會，認為龍頭戰(zhàn)略定力不變，戰(zhàn)術(shù)布局進階，行業(yè)有望迎短期反彈與長期進階的戴維斯雙擊：

擔憂一：疫情作為新變量如何影響行業(yè)增長？對比20年初次疫情，我們認為，此輪疫情下，收入端，隨疫情好轉(zhuǎn)，場景修復+旺季補庫雙擊，旺季低基數(shù)下復蘇彈性有望持續(xù)釋放；利潤端，當下成本壓力雖大于20年，但高端化與提價邏輯更加順暢，盈利仍有望持續(xù)釋放，當下板塊估值仍具性價比，隨疫情好轉(zhuǎn)，有望迎業(yè)績與估值雙擊。擔憂二：消費弱復蘇如何影響高端化進程？居民收入/就業(yè)/消費傾向下滑導致21年以來消費弱復蘇，我們認為長期看消費升級仍為大勢所趨，短期消費呈現(xiàn)分層現(xiàn)象，但啤酒高端化在供需的共同推動下表現(xiàn)亮眼，對標21年的美國啤酒市場，疫情管控放松+穩(wěn)增長政策下高端化勢頭仍足。擔憂三：新變量、新環(huán)境是否影響龍頭開源節(jié)流的盈利釋放邏輯？龍頭戰(zhàn)略定力不改、戰(zhàn)術(shù)進階形成新趨勢。開源端，成本上漲推動新一輪漲價，龍頭提價在區(qū)域、產(chǎn)品、頻次上更為積極，有望有效對沖當前成本上行壓力；節(jié)流端，產(chǎn)能優(yōu)化進入關(guān)建并舉新時期，關(guān)廠減員仍有空間，同時數(shù)字化、智能化、大產(chǎn)能的工廠建設(shè)有望進一步促進產(chǎn)銷協(xié)同進階。區(qū)別于市場的觀點：當下市場擔憂疫情及消費弱復蘇影響高端化進程，本文在對高端化發(fā)展邏輯與龍頭戰(zhàn)略變化的分析過程中，從供需雙側(cè)驗證高端化勢頭不減。需求端，疫情下高檔產(chǎn)品銷售有所減少系高檔餐飲場所（夜店等）恢復靠后所致，經(jīng)濟弱復蘇之下，啤酒低貨值、高享受的屬性亦使得其需求受影響較??；供給端，疫情之下，龍頭銷量受到影響，其更傾向于銷售高價位、高利潤的產(chǎn)品，謀求收入與利潤增長。行業(yè)高端化邏輯具供需端雙向支撐。邏輯切換：高端vs低端，競爭有何不同？行業(yè)發(fā)展邏輯確認，再聚焦看龍頭進階。自2013年行業(yè)產(chǎn)量見頂下行，龍頭陸續(xù)走過期待銷量回升的徘徊期、關(guān)廠提價的試水期、堅定升級的轉(zhuǎn)型期，從2019年開始，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢凸顯，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇認為，疫情影響下2020年為高端化序曲，2021年行業(yè)量價齊升迎來高端化元年。站在當前時點，我們認為啤酒行業(yè)高端化的趨勢已經(jīng)得到廣泛認同與驗證，本節(jié)聚焦行業(yè)進階下龍頭經(jīng)營的邏輯切換，通過對比復盤探究龍頭經(jīng)營為何變？通過理論分析、借鑒日韓，探究龍頭如何變？低端競爭：終端為王，渠道制勝，效率為先低端市場是同質(zhì)化競爭的市場，產(chǎn)品力與品牌力缺失，龍頭致力于構(gòu)建渠道壁壘，陷入低端競爭的陷阱。低端、同質(zhì)的快消品無法從消費端形成品牌拉力，同時導致廠商無法收取溢價改善產(chǎn)業(yè)鏈整體利潤。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部來看，同質(zhì)化之下，啤酒銷售高度依賴渠道分銷，產(chǎn)業(yè)鏈地位上，終端攫取較多利潤，渠道商通過扁平化及高周轉(zhuǎn)提升利潤水平，廠商價格空間為給足終端/渠道利潤后的剩余部分，利潤挖掘依靠：1）生產(chǎn)端規(guī)?；c高周轉(zhuǎn)以降低成本；2）通過收購跑馬圈地，形成基地市場以降低競爭費用。VS白酒：低檔啤酒同質(zhì)化嚴重、忠誠度較低，護城河缺失。啤酒和白酒都是含酒精、成癮性的消費品，但兩個行業(yè)的利潤率不可同日而語，2018-2020年規(guī)模以上啤酒企業(yè)利潤總額占收入比重分別為8.3%/8.5%/9.1%，而白酒行業(yè)為23.3%/25.0%/27.2%，差距主要系白酒具有寬深的護城河：1）物理屬性：白酒釀造過程對于原材料、生產(chǎn)工藝、釀造條件等要求嚴苛，醬香/濃香/清香產(chǎn)酒周期分別長達5/1/1年，白酒企業(yè)憑借獨特性與品質(zhì)性兼具的產(chǎn)品鑄造自身護城河；

而啤酒以工業(yè)化產(chǎn)品為主，早期低端啤酒市場中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各品牌大單品多為3-4元的低度數(shù)、綠色瓶裝的淡啤，為節(jié)約成本加入大米等材料進行發(fā)酵，同質(zhì)、低質(zhì)的產(chǎn)品同白酒形成對比。2）社會屬性：白酒悠久的歷史及長期文化沉淀構(gòu)筑難以復制的品牌壁壘，具有社交、收藏、禮品、身份識別等社會功能，消費者忠誠度高為企業(yè)溢價留出空間；相對白酒，低端啤酒的消費以解渴解暑為主，社交場景主要為聚會暢飲、拼酒，同質(zhì)、低價的產(chǎn)品難以賦予啤酒更多的社會屬性及溢價空間。從啤酒產(chǎn)業(yè)鏈看，其價值分配取決于各個環(huán)節(jié)對最終銷售的貢獻，終端攫取最大利潤份額，廠商與消費者處弱勢地位。終端為王：和白酒相比，同質(zhì)化市場中廠商難以形成強勁的產(chǎn)品力與品牌力，從而難以從終端形成有效拉力，終端陳列成為啤酒銷售的關(guān)鍵，廠商通過高加價率及買店、返點等費用補貼控制終端，流通/餐飲/夜店終端的加價率高達50%/100%/100-200%，攫取產(chǎn)業(yè)鏈最高利潤；渠道制勝：渠道在市場開拓初期是龍頭擴張地盤的抓手，隨著區(qū)域競爭格局的穩(wěn)定，龍頭多采取深度分銷的模式強化終端掌控力，渠道發(fā)揮配送與周轉(zhuǎn)的功能，毛利率一般在15%左右，通過高周轉(zhuǎn)提高收益率。低端時代，產(chǎn)業(yè)鏈中間的渠道與終端攫取大部分利潤，而兩端的廠商與消費者均處于弱勢地位，廠商較難獲取溢價，通過支付高額的渠道與終端費用擴大銷售規(guī)模從而降低成本，而買店等常見的終端排他性的競爭方式亦使得消費者可選擇的產(chǎn)品較少，消費者難以“用腳投票”支付溢價選擇符合自己需求的產(chǎn)品，行業(yè)競爭陷入“低端陷阱”。高端競爭：產(chǎn)品為基，品牌為矛，渠道為盾高端啤酒市場的競爭以消費者需求為核心，產(chǎn)品為基，品牌為矛，渠道為盾。相對低端競爭中，企業(yè)鋪貨式增長、消費者被動選擇的銷售與消費模式，消費升級的時代背景催生多樣化、個性化的消費需求，高端產(chǎn)品的溢價需消費者認可并買單，其自主選擇的意愿及能力增強，舊策略效力減弱，銷售增長由“渠道推動”轉(zhuǎn)向“動銷拉動”，產(chǎn)業(yè)鏈價值由中間

（渠道及終端）向兩頭轉(zhuǎn)移（廠商與消費者）。在此基礎(chǔ)上，我們通過理論分析（4P→4C）、借鑒日本朝日、三得利兩大日本龍頭，探究龍頭競爭邏輯如何變化？——我們認為，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌賦能、渠道優(yōu)化是啤酒企業(yè)在高端之戰(zhàn)中制勝的關(guān)鍵。理論為基：產(chǎn)品、品牌、渠道轉(zhuǎn)型，打造新競爭格局4P→4C，競爭邏輯轉(zhuǎn)變。鮑勃·勞特伯恩（BobLauterborn)在杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy)提出的4P理論的基礎(chǔ)上提出4C理論，即產(chǎn)品銷售的核心在于對消費者需求的把握，隨著啤酒高端化的持續(xù)推進，消費者選擇成為啤酒銷售的核心，行業(yè)競爭的產(chǎn)品、渠道、品牌邏輯轉(zhuǎn)變，具體看：1）產(chǎn)品：品質(zhì)化與個性化的產(chǎn)品是高端賽場的入場券，也是實現(xiàn)溢價的關(guān)鍵路徑。新的競爭環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品由同質(zhì)化走向差異化，由成本優(yōu)先走向品質(zhì)與個性為王。品質(zhì)化：據(jù)Euromonitor，2020年中國淡啤占啤酒總銷量的98%，主要系淡啤的釀造原料成本較低、釀造周期更短，近年來高品質(zhì)的高檔淡啤、黑啤以及烈性啤酒銷量增速顯著高于中低檔淡啤，啤酒消費趨于白酒，步入追求品質(zhì)的新階段。個性化：經(jīng)濟條件的提升激發(fā)自我意識覺醒，隨著獲取個性化產(chǎn)品的渠道拓展，消費者為滿足個性化需求支付溢價的意愿及能力提升。2）品牌：高端化背后是消費意識的成熟，是從物質(zhì)需求到精神需求的延伸，品牌力決定了高端產(chǎn)品的溢價空間。在高端化進程中，品牌建設(shè)和消費者培育是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同于低端競爭中通過費用投放提高鋪貨率、搶占市場的策略，高端競爭將費用投放重心轉(zhuǎn)向品牌力的提升和消費者培育，從而獲得消費者對品牌與定價的認同，進而實現(xiàn)品牌溢價。3）渠道：高端戰(zhàn)略落地需要渠道的支持和配合，賦能經(jīng)銷商成為高端競爭的重要支撐。高端產(chǎn)品的推廣不同于以往低端產(chǎn)品以價換量、以量取勝的策略，而是需要借助優(yōu)秀經(jīng)銷商增強渠道推力并輔助終端品牌運營，通過對經(jīng)銷商進行賦能，助力其由配送商成長為有價值的啤酒運營商，才能更好地觸達不同階層、不同需求的消費群體。日本為鑒：“朝日”起于平成，“三得利”走贏差異化之路日本啤酒市場成熟度高，龍頭幾經(jīng)變遷顯核心競爭力。日本消費社會研究專家三浦展在其著作第四消費時代中提出，1975-2004年日本經(jīng)濟高速發(fā)展，人均GDP于1981年破萬美元，居民消費進入追求高端化、品牌化與個性化的“第三消費時代”，具體來看：1）階段I（1986-1993年）：經(jīng)濟發(fā)展之下，日本啤酒行業(yè)亦進入高端化時期，一方面，以生啤為代表的高品質(zhì)產(chǎn)品受到追捧，1987年朝日推出的SuperDry通過極致新鮮的產(chǎn)品打造與營銷發(fā)力實現(xiàn)逆襲；另一方面，個性化與多元化風潮之下龍頭加快產(chǎn)品推新，據(jù)OScience，1986年至1993年日本啤酒龍頭年均推出新品系列8個左右，而在此之前年均推新系列≤2個。2）階段I（I1994年之后）：1994年日本修訂酒稅法，對啤酒按照麥芽比例征收從量稅，高麥芽濃度的傳統(tǒng)啤酒在稅收壓力下銷量萎縮，而低麥芽濃度的發(fā)泡酒和第三類啤酒的崛起，低稅率下售價雖低于傳統(tǒng)啤酒，但我們認為其體現(xiàn)出的多元化與個性化趨勢亦是高端化的另一種演繹。高端化之下，龍頭把握機遇、實現(xiàn)躍遷。復盤日本啤酒高端化加速期間的龍頭表現(xiàn)，朝日在1987年推出大單品SuperDry之后市占率加速提升，而80年代的啤酒霸主麒麟在外部宏觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生深刻變化之時卻未能及時了解消費群體和消費偏好的變遷，其龍頭地位在平成年間（1989-2019年）被朝日逐步取代；此外，面對強大的朝日與麒麟，三得利通過抓住啤酒稅改及下游需求更迭的機會，走贏差異化之路，成為日本低度酒龍頭。本文通過解讀在高端化時代市占率逐步提升的龍頭（朝日以及三得利）策略，認為高端化時代，龍頭競爭應(yīng)以消費者為核心，通過品質(zhì)化、多元化的產(chǎn)品打磨與高端化、精準化的品牌營銷，滿足消費升級背景下消費者的需求變遷，實現(xiàn)份額提升。朝日啤酒：把握需求、聚焦資源，大單品SuperDry絕地反擊，問鼎平成啤酒之王。昭和年間（1926-1989年），麒麟乘借大日本麥酒（朝日與札幌的前身）遭遇反壟斷分拆的機遇及自身產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢一時風頭無兩，而朝日市場地位不斷下滑，直至1987年革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品SuperDry問世，其把握外部宏觀及產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化機會，洞察消費者需求更替趨勢，開啟龍頭超越之路：1）把握趨勢：20世紀80年代，日本經(jīng)濟實現(xiàn)快速增長，戰(zhàn)后一代成為啤酒主流消費者，女性消費者崛起，朝日察覺到麒麟推崇的傳統(tǒng)且?guī)в锌酀谖兜牡率狡【茻o法滿足新一代消費群體的需求，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上推出創(chuàng)新產(chǎn)品SuperDry，其入口暢快凜冽、后味干爽利落的特征獲得消費者歡迎；2）極致品質(zhì)：SuperDry推出后，公司強化“極致新鮮”標簽，通過物流等系統(tǒng)支撐，產(chǎn)品從出廠到門店僅需8天，并回收市面上20天以上的啤酒，通過極致品質(zhì)強化品牌形象。SuperDry帶動朝日市占率從1986年的9.3%快速上升至1989年的24.8%，取代札幌成為日本排名第2的啤酒公司，并于2001年超越麒麟成為日本啤酒之王，市占率達38.7%，對消費需求的精準把握以及對核心單品的精心打磨，成就平成時代啤酒之王。三得利：后起之秀，強大洞察力+精準營銷走贏差異化之路。1994年日本開始對啤酒按照麥芽比例征收從量稅，麥芽含量更低的發(fā)泡酒、利口酒等產(chǎn)品憑借較低的稅率替代啤酒實現(xiàn)較快增長，三得利作為啤酒行業(yè)新進入者，面對強大的麒麟與朝日，三得利抓住啤酒稅改及下游需求更迭的機會，通過強大洞察力+精準營銷能力成為日本低度酒龍頭（2020年在啤酒/RTD行業(yè)銷量市占率16.9%/38.4%，排名第三/第一）。1）產(chǎn)品：一方面，精準把握趨勢打造大單品，三得利堅持每年對不同定位的數(shù)千名消費者展開深入調(diào)研以精準把握消費趨勢，創(chuàng)新高度數(shù)、零卡的-196?CStrongZero大單品（2020年為日本RTD第一大單品）；另一方面，公司完善產(chǎn)品矩陣覆蓋更多場景及人群，如-196℃StrongZero酒精度數(shù)高、甜度低，主要針對男性消費者和佐餐場景推出，而針對女性消費者和獨處微醺場景則推出低度果味的和樂怡。2）營銷：公司通過差異化定位和精準營銷迎合不同消費群體的喜好，塑造產(chǎn)品獨特調(diào)性。一方面，公司營銷端高舉高打，新品推出后在電視、公交、電梯等多渠道進行全方位立體化宣傳；另外，公司注重差異化定位與精準營銷，針對產(chǎn)品特性和目標客群選擇合適的代言人，比如通過天海佑希等中年藝人代言來凸顯-196℃StrongZero的成熟性；選擇崛北真希等年輕女藝人作為和樂怡代言人，強調(diào)都市女性時尚獨立的特性。龍頭躍遷：產(chǎn)品多元、品牌強化、渠道賦能高端時代競爭邏輯切換，龍頭發(fā)力產(chǎn)品、品牌、渠道，實現(xiàn)低端競爭向高端競爭的全方位躍遷。產(chǎn)品端：龍頭建立大單品+多元化產(chǎn)品矩陣，立足高端主流價位帶（8~12元）、消費人群（男性與年輕人）與消費場景（餐飲為主），聚焦資源推廣高端大單品，目前形成數(shù)十萬噸乃至百萬噸級別的大單品，在此基礎(chǔ)上，龍頭建立“價格×特色”產(chǎn)品矩陣滿足消費者多元化需求；品牌端：龍頭費用投放高舉高打、營銷方式精細化，通過代言人、綜藝植入等多元化營銷方式打造品牌獨特調(diào)性，強化同消費者互動，謀求品牌溢價；渠道端：高端渠道以夜店等現(xiàn)飲渠道為主，廠商強化經(jīng)銷商賦能，以提升高端餐飲等終端搶占能力以及高端產(chǎn)品的運營能力，同時加強新零售等潛力較大的非現(xiàn)飲渠道布局。產(chǎn)品：內(nèi)生+外延并舉，大單品+多元化同行低端時代產(chǎn)品單一，追求高周轉(zhuǎn)降本；高端時代布局1+N，平衡放量與多元。在行業(yè)發(fā)展早期，啤酒市場以同質(zhì)化的低端產(chǎn)品為主，低價意味著份額，龍頭追求高周轉(zhuǎn)率與規(guī)模效應(yīng)降本；在高端市場競爭中，價格意味著站位，龍頭集中資源打造高端大單品，主攻主流的價格帶（8~12元）、消費人群（年輕男性）及消費場景（餐飲等），另外，隨著啤酒消費人群（女性等）、消費需求（健康、解壓、品鑒等）、消費場景（居家、禮贈等）的拓展與多元，龍頭構(gòu)建“價格×品類”的多元產(chǎn)品矩陣以覆蓋多層次市場需求，在實際的市場競爭中，當前百威、嘉士伯、華潤、青啤等國內(nèi)外啤酒廠商基本形成“大單品+特色產(chǎn)品矩陣”

的產(chǎn)品組合，追求高端放量的同時布局細分市場。百威為鑒：大單品升級+多品牌布局，成就高端市場絕對王者。百威作為國內(nèi)高端啤酒最早入局者，在中國成立高端公司（HighEndCompany）主攻高端市場，產(chǎn)品端：1）主推Budweiser、Corona兩大高端品牌：據(jù)Euromonitor，Budweiser品牌銷量16-21年CAGR為5.2%，21年銷量約215萬噸，為高端啤酒市場第一大品牌，Corona導入后加速放量，16-21年銷量CAGR達38.2%；2）品牌內(nèi)部再升級，放大品牌效能：百威通過包裝更新及消費場景拓展對產(chǎn)品進行不斷升級，14年升級紅色鋁罐裝，時尚品味吸引年輕人群，另外推出金尊、大師系列，定位高端宴請及禮贈收藏場景；3）“價格×特色”多元布局：百威5元以上各個價格帶均有產(chǎn)品布局，同時布局精釀等新品類，形成多元品牌矩陣，精準卡位各價位帶需求，持續(xù)享受消費升級紅利。大單品打造：百威為標桿，龍頭同中存異。百威經(jīng)典1995年進入中國市場，麥芽濃度及酒精度數(shù)（9.7°P，≥3.6%vol）顯著高于當時占據(jù)主流的中低端產(chǎn)品（8.0°P，≥3.0%vol），通過品質(zhì)化宣傳及同高端夜場綁定，線上定價8元/500ml，成為高端淡啤標桿。近年來其他啤酒廠商聚焦大單品推廣、帶動高端化加速推進。產(chǎn)品屬性上，大單品從品質(zhì)、人群、場景、調(diào)性等不同角度切入，青啤、雪花旗下最大高端單品為2010s推出的純生產(chǎn)品，技術(shù)優(yōu)勢塑造純生品類獨特的飲酒體驗（酒香更濃、酒體清冽），此外雪花發(fā)力喜力與SuperX，促進品牌形象高端化與年輕化，廣泛的渠道布局推動放量；嘉士伯旗下的烏蘇具有高度數(shù)與濃郁麥汁風味特征，620ml的大瓶裝逆精致化與小瓶化，源自新疆的神秘氣質(zhì)為“奪命大烏蘇”營銷記憶點的打造奠定基礎(chǔ)；燕京啤酒2020年推出高端大單品U8，主打“小度酒、不上頭、大滋味”。價格定位上，主要啤酒廠商的大單品均定位8-12元/500ml，這亦是中國目前高端啤酒的主力價格帶。消費人群及場景上，高端大單品主要面向主力啤酒消費群體（中青年男性）與餐飲消費場景，以謀求快速放量。產(chǎn)品矩陣：價位帶攻守兼具，差異化產(chǎn)品滿足多元化需求。除了發(fā)力高端大單品，龍頭亦布局多元化“價格×特色”多元產(chǎn)品矩陣。價位帶：龍頭在高端主流價位帶（8-12元）附近設(shè)置較為密集的產(chǎn)品布局。一方面可充分享受主流價位帶變動的紅利，另一方面可有效防止未布局價位帶被競爭對手搶奪市場的可能，此外近年來龍頭加大超高端產(chǎn)品布局，華潤啤酒（醴，定價999元/999ml*2瓶）、青島啤酒（一世傳奇，定價1399元/1.5L*1瓶）、百威啤酒（大師傳奇虎年限量裝，1588元/798ml*1瓶）陸續(xù)推出千元產(chǎn)品，從文化、品質(zhì)等方面強化品類與品牌高端形象；特色產(chǎn)品：華潤啤酒圍繞不同消費人群及場景，整合喜力構(gòu)建“4+4”高端產(chǎn)品矩陣；青島啤酒布局1+1+N產(chǎn)品組合，立足不同工藝品類，推出白啤、黑啤、IPA等不同產(chǎn)品；重慶啤酒整合嘉士伯國內(nèi)資產(chǎn)，6+6的本地強勢品牌+國際高端品牌共同發(fā)展。品牌：高端化時代龍頭制勝關(guān)鍵品牌打造是實現(xiàn)溢價的關(guān)鍵，營銷手段需精準多元。啤酒作為工業(yè)化的快消品，生產(chǎn)成本及技術(shù)壁壘較低，高端化進程中溢價主要來自于品牌力。在產(chǎn)品端，品牌力體現(xiàn)在廠家通過調(diào)整麥芽汁濃度、酒精度數(shù)、風味等提供多元產(chǎn)品，滿足不同消費者需求，突出產(chǎn)品差異性，并通過核心單品奠定品牌基調(diào)；產(chǎn)業(yè)鏈角度，品牌力體現(xiàn)在終端話語權(quán)減弱，廠家通過多元及精準營銷同消費者建立直接聯(lián)系，消費者出于品牌認同感形成消費意愿，傳統(tǒng)的終端陳列等形式功能弱化，品牌形成消費拉力。高舉高打與精準營銷并舉，龍頭全方位發(fā)力品牌塑造。品牌力的形成源自于消費者對于產(chǎn)品風格調(diào)性與價格定位的認同，如何能夠與消費者達成深層的交互成為品牌重要議題。龍頭全方位發(fā)力打造高端品牌，廣宣費用持續(xù)增長，2021年青島啤酒/重慶啤酒/燕京啤酒廣告費用率為3.9%/8.1%/4.7%，較2011年提升1.5/4.4/1.7pct。從具體舉措上，一方面龍頭為大單品選擇符合品牌氣質(zhì)的代言人，如烏蘇選擇吳京彰顯硬核調(diào)性，SuperX則由王嘉爾、王一博等流量明星代言凸顯潮流與年輕化風格；另一方面，場景化、故事化營銷興起，據(jù)知萌咨詢，多數(shù)消費者選擇購買能體現(xiàn)自身生活態(tài)度或價值觀（占46.6%）、故事和內(nèi)涵能激發(fā)共鳴的品牌（占45.2%），如匠心營造攜手綜藝風味人間強化高品質(zhì)，1664則通過法式晚宴等凸顯法式精致優(yōu)雅的生活態(tài)度。渠道：賦能經(jīng)銷商，發(fā)力新零售啤酒銷售渠道以深度分銷為主，追求渠道扁平化+高周轉(zhuǎn)以提高渠道商利潤。啤酒企業(yè)的渠道模式以深度分銷為主，一方面系啤酒尤其是低端啤酒的銷售受運輸半徑的限制，搶量時期需要廣泛的渠道布局，各地渠道分銷對經(jīng)銷商依賴性高；另一方面，終端拿走啤酒產(chǎn)業(yè)鏈大部分利潤，啤酒企業(yè)為提升渠道商的積極性，通過渠道扁平化來提升渠道利潤以加強綁定。在深度分銷的模式下，經(jīng)銷商主要發(fā)揮配送與周轉(zhuǎn)的功能，廠商對于終端的掌控能力較強，經(jīng)銷商通過銷售走量的大單品加速資金周轉(zhuǎn)、提高收益率。高端化時代，賦能經(jīng)銷商，渠道模式更加靈活多元。從終端看，高端與超高端啤酒產(chǎn)品在現(xiàn)飲渠道的消費量占比更高，增速更快，據(jù)GlobalData，2018年中國高端啤酒在餐飲渠道消費量645萬千升，占高端啤酒整體消費量的80.3%，預計2019~2023年消費量CAGR為5.3%，高于零售端（3.3%），相對零售渠道的銷售，夜店、連鎖餐廳為代表的餐飲消費場景中，消費者注重品牌調(diào)性及服務(wù)而價格敏感性較低，貢獻了高端啤酒主要的消費量與消費增量；從渠道運作上看，高端啤酒銷售注重通過終端營銷活動（如品鑒、場景化活動、贈酒等）來培育消費端拉力，而非低檔啤酒銷售所推崇的廣鋪貨、高周轉(zhuǎn)模式。高端化對于經(jīng)銷商在高端餐飲等終端搶占以及高端產(chǎn)品的運營能力提出更高要求，我們認為賦能經(jīng)銷商是核心，不同企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)靈活化與多元化的特征。百威：餐飲渠道終端話語權(quán)大，尤其是在夜店等高端餐飲，在加價率、廠商服務(wù)支持、品牌吸引力上具有優(yōu)勢，百威作為高端酒品牌，在核心城市通過買店等形式搶占夜店等高端餐飲渠道、加速產(chǎn)品導入、塑造高端品牌形象，形成先發(fā)優(yōu)勢；重慶啤酒：嘉士伯在云南等地的高端餐飲渠道同樣具備優(yōu)勢，19年以來烏蘇隨新疆燒烤走出疆外成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，2022年1月公司進行BU改革，由一個團隊負責全區(qū)域、全品牌的運作，減少內(nèi)耗，加速6+6產(chǎn)品組合向渠道導入；華潤啤酒：搭建啟動大客戶平臺，設(shè)立華鼎會、華樽會、華爵會三級大客戶，并在高端產(chǎn)品推廣上給予大客戶資源傾斜；青島啤酒：在強化經(jīng)銷商培育的同時，通過公司參與強化高端運營能力，一方面公司在全國60個城市開設(shè)200多家TSINGTAO1903酒吧，自營終端成為高端品牌展示陣地與消費者互動陣地，另一方面，為解決渠道費效比較低的問題，公司將部分品牌宣傳與消費者培育費用上收至公司，通過舉辦品鑒會、贊助音樂節(jié)等形式實現(xiàn)品牌形象塑造與終端消費拉動。非現(xiàn)飲渠道：生活方式變化推動自飲需求提升，新零售等新渠道增長加速。據(jù)Euromonitor，2021年中國非現(xiàn)飲渠道啤酒銷量占比49.9%，相較日本（占比91.3%）、美國（占比79.2%）占比相對較低，隨著冰箱、物流、網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，中國居民尤其是年輕一代的生活方式發(fā)生變化，“宅文化”盛行，疊加疫情的助推，非現(xiàn)飲市場尤其是線上渠道成為各企業(yè)增長亮點，16~21年行業(yè)電商渠道銷量CAGR約27%，龍頭積極布局傳統(tǒng)電商、直播電商、社區(qū)團購等線上新零售平臺，通過新渠道布局新的增長點，目前來看，2021年啤酒在電商渠道的銷量占比2.6%，仍然較低，線上渠道更多承擔龍頭中高端產(chǎn)品與品牌展示的功能。趨勢演化：新變量、新環(huán)境、新趨勢，定力不改，戰(zhàn)術(shù)進階我們在2021.5.26日發(fā)布的報告高端加速，利搏云天，共迎黃金時代中，立足行業(yè)進階視角，提出廠商利潤訴求增強，其通過開源（提價、高端化）與節(jié)流（產(chǎn)能、格局優(yōu)化）促進盈利釋放的邏輯堅實。站在當前時點，面對新環(huán)境、新變量，市場對于短期擾動下的行業(yè)進階與龍頭破局產(chǎn)生擔憂，我們長短兼顧、縱橫對比、把酒再論，認為短期擾動下龍頭戰(zhàn)略定力不變，戰(zhàn)術(shù)布局進階，行業(yè)有望迎短期反彈與長期進階的戴維斯雙擊，具體看：1）新變量：20年以來疫情成為影響行業(yè)經(jīng)營的新變量，對比此輪疫情與20年初次疫情，我們認為，收入端，當下隨著疫情好轉(zhuǎn)，場景修復+旺季補庫雙擊，旺季低基數(shù)下復蘇彈性有望持續(xù)釋放；利潤端，當下成本壓力雖大于20年，但高端化持續(xù)、提價能力凸顯，盈利仍有望不斷釋放，當下板塊估值具有性價比，隨疫情好轉(zhuǎn)，有望迎業(yè)績與估值雙擊。2）新環(huán)境：疫情影響下，居民收入/就業(yè)/消費傾向下滑導致21年以來消費弱復蘇，我們認為長期看消費升級仍為大勢所趨，短期消費分層之下，行業(yè)在龍頭推動之下仍形成結(jié)構(gòu)性景氣，對比2021年美國啤酒市場，我們認為在疫情好轉(zhuǎn)+穩(wěn)增長政策發(fā)力下，高端化潛能仍將持續(xù)釋放。3）新趨勢：高端化持續(xù)推進之下，龍頭開源節(jié)流戰(zhàn)略定力不變，戰(zhàn)術(shù)進階，開源的角度看，成本上漲推動新一輪漲價，龍頭提價在區(qū)域、產(chǎn)品、頻次上更為積極，有望有效對沖當前成本上行壓力；節(jié)流的角度看，產(chǎn)能優(yōu)化進入關(guān)建并舉新時期，關(guān)廠減員仍有空間，同時數(shù)字化、智能化、大產(chǎn)能的工廠建設(shè)有望進一步促進產(chǎn)銷協(xié)同發(fā)展。新變量：疫情干擾，量伏價增，長期趨穩(wěn)2020年以來，疫情經(jīng)歷2輪集中爆發(fā)及多次、局部、零散的反復，其對于餐飲端消費、物流配送等造成影響，成為影響啤酒企業(yè)經(jīng)營的新變量。2022年3月，在奧密克戎影響下，以上海為代表的部分城市疫情進入新一輪爆發(fā)期，各地多采取不同程度的防控政策，5月17日，上海宣布各區(qū)均已實現(xiàn)社會面清零，強調(diào)逐步復工復商復市，疫情防控步入后半程。我們復盤2020年疫情期間企業(yè)經(jīng)營與股價表現(xiàn)，對比兩輪疫情影響的異同，以期能夠更好地將疫情影響納入分析框架，把握投資機會。復盤2020年：Q1疫情干擾即飲需求，Q2旺季場景+估值同步復蘇，超額收益顯著。階段一（1.1日至3.23日）：疫情發(fā)酵下估值與業(yè)績雙殺，疫情影響于1.23日武漢封城后集中顯現(xiàn)，啤酒基本完成春節(jié)前發(fā)貨，但節(jié)后聚飲等線下消費場景受限，需求明顯下滑，Q1行業(yè)產(chǎn)量同比減少297萬噸（-35.1%）；階段二（3.24日至8.28日）：疫情拐點顯現(xiàn)帶動估值先行修復，渠道補庫與需求反彈緊隨其后，4-5月啤酒產(chǎn)量同比增加52.6萬噸，單月同比+9%/+7%，呈現(xiàn)加速回補態(tài)勢，雖未能回補Q1全部損失，但旺季備貨、發(fā)貨緊密銜接對全年形成有效支撐，高端化勢頭迅猛，PE.TTM由38x上升至90x，中信啤酒指數(shù)上漲99%，估值與業(yè)績雙擊之下板塊超額收益顯著；階段三（8.29日至12.31日）：隨著各地疫情零散復發(fā)，板塊估值與銷售呈現(xiàn)震蕩態(tài)勢。2022vs2020之經(jīng)營端：場景修復+旺季補庫雙擊，量價有望實現(xiàn)更大復蘇彈性。1）量：復盤2020年量的表現(xiàn)，4-5月份渠道補庫疊加淡季餐飲消費反彈帶動啤酒產(chǎn)量連續(xù)2個月實現(xiàn)高單個位數(shù)增長，6月旺季全面開啟，銷售基本恢復正常。相較2020年，此次疫情爆發(fā)于春節(jié)小旺季結(jié)束之后、夏季旺季到來之前的淡季，3/4月單月啤酒產(chǎn)量同比-10%/-19%，但淡季渠道庫存本身處相對低位，目前已至啤酒行業(yè)傳統(tǒng)備貨與消費旺季，疫情好轉(zhuǎn)后有望迎來動銷與補庫的同步上行，當前部分啤酒企業(yè)主動提出爭取旺季補回淡季損失，考慮21年旺季低基數(shù)（21年5-8月單月行業(yè)產(chǎn)量分別同比-12%/-13%/-6%/-7%），我們認為銷售彈性有望持續(xù)釋放。2）價：20Q2

青島啤酒/重慶啤酒噸價同比+0.81%/-1.19%，噸價提升趨勢減弱，我們判斷一方面系疫后夜店等高檔消費場所恢復較慢而低端產(chǎn)品需求回補，另一方面系疫情導致渠道（尤其是現(xiàn)飲渠道）堆積較多大日期產(chǎn)品，廠商通過折價、回收等形式扶持經(jīng)銷商。當前高端化培育卓有成效，且此次疫情發(fā)生于淡季，渠道庫存相對較低，折價影響或更弱，主要酒企仍在持續(xù)推進直接提價，效果逐步顯現(xiàn)，噸酒價仍有望實現(xiàn)快速上行態(tài)勢。2022vs2020之盈利端：成本壓力凸顯，費效比提升，龍頭利潤訴求與盈利能力持續(xù)提升。1）成本：2021年以來疫情全球傳播之下PPI持續(xù)上漲，2022年俄烏戰(zhàn)爭等事件導致大麥、鋁罐等包材以及石油等能源價格進一步上漲，成本壓力高于2020年，企業(yè)積極通過結(jié)構(gòu)升級與提價進行對沖，同時成本端通過鎖價與效率提升來緩和壓力。2）費用：20Q2

青島啤酒/燕京啤酒/重慶啤酒銷售費用率同比-2.3/-2.5/-6.3pct，主因疫后政府減免社保以及宣傳推廣費用有所減少；當前社保減免具不確定性，但主要企業(yè)在利潤驅(qū)動下均多次提出提升費效比，我們判斷疫情與成本的雙重壓力下費用端仍有望貢獻一定業(yè)績彈性。2022vs2020之估值端：性價比凸顯，彈性可期。2020年疫情對啤酒板塊的影響集中于20Q1，CS啤酒板塊20Q1最大跌幅20%，龍頭均錄得雙位數(shù)及以上跌幅，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒

PE.TTM均調(diào)整至30x左右。相較20Q1的調(diào)整幅度，2022年市場對疫情的負面反映已基本在股價層面充分體現(xiàn)，CS啤酒板塊估值已顯著低于17年以來的估值均值，部分企業(yè)估值接近20Q1估值底部，具備充分的安全邊際。我們判斷，當前啤酒板塊已走過最悲觀的時期，疫情影響減弱、穩(wěn)增長基調(diào)下，消費改善趨勢基本確認，經(jīng)營節(jié)奏上，5月一般以旺季備貨為主，6月份進入消費旺季，疫情形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)，估值有望先行修復，6月渠道備貨與出貨將同步加速，需求進入場景修復→需求回補→收入回升的三階段復蘇期，板塊有望迎來估值與業(yè)績雙擊。新環(huán)境：消費分層，升級主導，高端堅定2021年消費弱復蘇，居民收入下滑疊加疫情擾動致2022年以來終端消費表現(xiàn)較為疲軟。2021年全年社會消費品零售總額44.1萬億元，同比增長12.5%，較2019年的兩年復合CAGR為3.5%，全年消費呈現(xiàn)弱復蘇態(tài)勢，主要系：1）人均可支配收入增速放緩，21Q3/21Q4/22Q1全國居民人均可支配收入當季同比為6.3%/5.4%/6.3%，處于2014年以來的底部水平（除2020年，14-19年的單季同比增速均值為9.0%）；2）疫情對就業(yè)造成影響，居民的消費傾向進一步降低。高端化已成為啤酒行業(yè)發(fā)展的核心邏輯，疫情疲軟是否會對高端化進程造成影響成為市場普遍關(guān)注的問題。疫情與宏觀經(jīng)濟擾動下，2021年高端化勢能不減。2021年消費分層現(xiàn)象已在大眾品板塊引起諸多討論，高端化作為啤酒主要發(fā)展邏輯，是否會受到經(jīng)濟疲軟的影響？從結(jié)果看，2021年中國啤酒行業(yè)零售市場規(guī)模6870億元，同比+11%，其中銷量/零售均價同比+5%/+6%，零售均價增速恢復至疫情水平，結(jié)構(gòu)升級趨勢延續(xù)，華潤啤酒與重慶啤酒的高端啤酒銷量同比增長超25%，華潤/青島/燕京/重慶啤酒噸價同比增長6%/7%/8%/4%，高端化表現(xiàn)亮眼。復盤疫后美國啤酒市場：升級持續(xù)，現(xiàn)飲場景修復，精釀表現(xiàn)亮眼。2021年美國聯(lián)邦政府及各州陸續(xù)放松或取消抗疫措施，3月發(fā)布1.9萬億美元經(jīng)濟刺激法案，其中包含規(guī)模約1萬億美元的針對美國個人和家庭的直接補貼（包括補助金及失業(yè)保險），促進消費持續(xù)恢復，政策加持下2021年美國啤酒零售均價錄得14%的高增，精釀啤酒銷量亦重回增長通道（同比+8%）。據(jù)BrewersAssociation，21年美國啤酒消費結(jié)構(gòu)升級加速，主因：1）富人階級消費堅挺形成高端消費基礎(chǔ)，促消費政策下大眾消費力持續(xù)提升；2）管控放松后餐飲消費回流，帶動高檔啤酒消費增加；3）疫后居民健康化意識提升，硬蘇打水等健康化酒飲消費增加，啤酒品類內(nèi)部亦出現(xiàn)健康化、品質(zhì)化趨勢。2022年以來，疫情持續(xù)沖擊宏觀經(jīng)濟，對比美國，我們認為，短期看，疫情影響下的餐飲消費減少是影響高端啤酒銷售的主要原因；全年看，控疫情有望帶動高端啤酒銷售回補，穩(wěn)增長、促消費政策發(fā)力，啤酒高端化在居民消費逐步恢復之下持續(xù)推進；長期看，中國啤酒高端化空間廣闊，需求端（消費升級）與供給端（廠商高端化轉(zhuǎn)型）均具堅實支撐。新趨勢：開源節(jié)流，定力更強，戰(zhàn)術(shù)進階高端化持續(xù)推進之下，龍頭開源節(jié)流戰(zhàn)略定力更強，戰(zhàn)術(shù)進階。開源的角度看，除高端化外，成本上漲推動新一輪漲價，龍頭提價在區(qū)域（由基地市場拓展至全國）、產(chǎn)品（由低檔產(chǎn)品拓展到高檔主流產(chǎn)品）、頻次（一年內(nèi)連續(xù)多次提價）上均體現(xiàn)出更強定力，結(jié)構(gòu)升級

（價格敏感性減弱）、格局優(yōu)化（提價對份額影響減弱）之下提價有望有效對沖成本上行壓力；節(jié)流的角度看，產(chǎn)能優(yōu)化進入關(guān)建并舉新時期，關(guān)廠減員仍有空間，同時數(shù)字化、智能化、大產(chǎn)能的工廠建設(shè)有望進一步促進產(chǎn)銷協(xié)同進階。（一）直接提價：消費升級與格局優(yōu)化共同支撐，提價定力更強，節(jié)奏游刃有余。2008年左右：低端化競爭時期廠商利潤稀薄且缺乏定價權(quán)，成本加成的定價方式使得廠商應(yīng)對原材料價格沖擊的能力弱，原材料價格上漲導致盈利能力周期性受損，青島啤酒/燕京啤酒2008年噸成本較2006年分別上漲16%/18%，而噸價漲幅僅14%/15%，盈利能力下滑；2018年左右：隨著競爭格局改善及高端化賦予廠商更高溢價權(quán)，價格對成本的向上彈性提升，17-18年行業(yè)再迎漲價潮，4個主要啤酒廠商（華潤/青島/燕京/珠江）2018-2019年均噸成本同比+5.9%/-0.4%，噸價同比+6.3%/+3.6%，成本向價格傳導更為順暢，盈利能力改善。2020年以來：和前兩輪提價相比，2020年以來的企業(yè)提價仍具有成本推動、淡季提價為主的特征，但是戰(zhàn)略定力更強、節(jié)奏游刃有余，主要體現(xiàn)在：1）提價區(qū)域：前兩輪提價中，龍頭多在基地市場實行提價政策（如青啤在山東、燕啤在北京、三得利在上海、華潤在吉林），以確保提價成功性，防止因提價而損失份額，而2020年以來龍頭全國化以及非基地市場提價動作增加，如華潤于21Q3對勇闖天涯進行全國性提價，重啤22年2月對疆外烏蘇等產(chǎn)品進行提價；2）提價產(chǎn)品：2018年高端化伊始，龍頭提價聚焦于低端產(chǎn)品，隨著各企業(yè)高端大單品成果顯現(xiàn)，20年以來龍頭將其中高端大單品納入提價范圍（如青啤純生、重啤烏蘇、百威主品牌等）；3）提價頻次：21H2

華潤啤酒、重慶啤酒等行業(yè)龍頭對銷量占比超過20%的產(chǎn)品進行直接提價，當前華潤仍在推進旺季前提價，百威亞太

21年以來已公開3次提價計劃。我們認為，前幾輪提價中，啤酒廠商的提價行為多為原材料價格過快上漲所“脅迫”，漲價需互相博弈，廠商更愿意通過內(nèi)部消解（調(diào)整原材料比重等）維持價格優(yōu)勢以搶占份額。當前龍頭企業(yè)提價定力更強、戰(zhàn)術(shù)以“我”為主，提價對于銷量影響更弱而對利潤提振作用更強，主因：1）消費升級：高端化進程持續(xù)推進，啤酒消費由物理需求向享受需求轉(zhuǎn)化，下游消費者