市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1/6/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

一般意義的戰(zhàn)略，泛指重大的、帶有全局和決定全局的計(jì)謀。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為長(zhǎng)期生存和發(fā)展進(jìn)行的謀劃和思考。它是事關(guān)企業(yè)大局的科學(xué)規(guī)定，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要依據(jù)，是制定戰(zhàn)術(shù)性的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)和先決條件。

1/6/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1/6/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理長(zhǎng)虹的C戰(zhàn)略長(zhǎng)虹有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，C戰(zhàn)略是長(zhǎng)虹面向3C融合時(shí)代(注：3C融合指利用數(shù)字信息技術(shù)激活其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，并通過某種協(xié)議，使電腦、通訊和消費(fèi)電子產(chǎn)品三者之間實(shí)現(xiàn)信息資源的共享和互聯(lián)互通?！?C融合”可使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)信息融合應(yīng)用，方便各自的工作和生活）提出的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，其核心理念就是“快樂創(chuàng)造C生活”。長(zhǎng)虹的員工在快樂中創(chuàng)造，消費(fèi)者因長(zhǎng)虹的創(chuàng)造而快樂。具體而言，長(zhǎng)虹將通過由傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)變?yōu)?C融合的信息家電產(chǎn)業(yè)，為消費(fèi)者提供差異化的3C融合信息家電，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適(Comfort)、酷(Cool)的生活，成為改變消費(fèi)者生活的推動(dòng)力量1/6/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理長(zhǎng)虹的發(fā)展方向

2004年新任長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇提出了“三坐標(biāo)戰(zhàn)略”。即長(zhǎng)虹發(fā)展的方向，一是沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方向，向核心技術(shù)和關(guān)鍵部品遷移，成立虹微公司，加上原有的長(zhǎng)虹技術(shù)中心、長(zhǎng)虹創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心，開始形成集成電路設(shè)計(jì)能力、嵌入式軟件設(shè)計(jì)能力、工業(yè)設(shè)計(jì)能力三大核心技術(shù)能力，同時(shí)進(jìn)入壓縮機(jī)、PDP屏領(lǐng)域；二是沿著產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，朝3C融合發(fā)展，2004年借道長(zhǎng)虹佳華進(jìn)入IT業(yè)，2005年成立國(guó)虹通訊進(jìn)入通訊業(yè)，年底并購(gòu)美菱電器進(jìn)入冰箱業(yè)，還成立信息技術(shù)公司，進(jìn)入寬帶、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，3C布局基本成形；三是沿著商業(yè)模式創(chuàng)新方向，打通產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的界限，為旗下未來3C系列產(chǎn)品提供一個(gè)更好的支撐環(huán)境，2005年長(zhǎng)虹掀起了結(jié)盟風(fēng)，與微軟、AMD、中國(guó)電信、華為、盛大、阿爾卡特等知名企業(yè)結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。其目的，是把大量的內(nèi)容與服務(wù)提供商整合到自己的平臺(tái)上來，讓長(zhǎng)虹從傳統(tǒng)的離散型交易模式向連續(xù)型交易模式轉(zhuǎn)型。1/6/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

1/6/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略規(guī)劃的過程1/6/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

成功的公司通過以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃來制定與維持可行的營(yíng)銷管理過程。1/6/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性

1/6/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)？經(jīng)營(yíng)范圍？資源配置情況？企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位如何在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？幫助職能部門認(rèn)清該部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求1/6/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析1/6/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1/6/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是什么樣的，進(jìn)行思考和解答）

公司應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行使命陳述，而不是以產(chǎn)品或技術(shù)定義它們的使命。

1/6/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義亞馬遜我們銷售書本、CD、玩具、家居等產(chǎn)品我們使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體驗(yàn)更快、更簡(jiǎn)單、更享受，從我們這里你可以找到你想在線購(gòu)買的任何東西迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造魔幻之旅——這里的一切與您的期望一致耐克我們銷售鞋子我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺諾基亞我們銷售手機(jī)我們使人與人之間的溝通更方便資生堂我們制造化妝品我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢(mèng)想市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義1/6/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理將企業(yè)使命形成文字，即企業(yè)使命說明書。

企業(yè)使命說明書的要素：1．活動(dòng)領(lǐng)域：行業(yè)范圍市場(chǎng)范圍（為哪些顧客服務(wù)）縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足的程度）地理范圍2．主要政策：指導(dǎo)企業(yè)各單位和員工應(yīng)該如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾3．愿景和方向。

揭示企業(yè)若干年后的發(fā)展。1/6/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理杜邦的企業(yè)目標(biāo)

杜邦以制造炸藥起家，經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型：從炸藥到20世紀(jì)的化工產(chǎn)品，再到生物領(lǐng)域以及多重科技合成的突破性產(chǎn)品。杜邦的業(yè)務(wù)遍及全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以廣泛的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)涉及農(nóng)業(yè)、營(yíng)養(yǎng)、電子、通訊、安全與保護(hù)、家居與建筑、交通和服裝等眾多領(lǐng)域。未來的目標(biāo)是成為全世界最富有活力的科技企業(yè)，為全世界的人民過上更安全更健康的生活提供可持續(xù)的解決方案。1/6/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營(yíng)主線?！肮餐慕?jīng)營(yíng)主線”是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。1/6/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理小鏈接“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”的特征有自己的業(yè)務(wù)?？赡苁且豁?xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)；也可能是一組業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。1/6/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理例：長(zhǎng)虹的九大SBU：

多媒體、白電、零部件、海外事業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、房地產(chǎn)、新能源、新產(chǎn)業(yè)1/6/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBU的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣（波士頓分析矩陣）“多因素投資組合”矩陣（麥肯錫分析矩陣）1/6/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），

指該經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一內(nèi)年內(nèi)銷售增長(zhǎng)的百分比。橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指各經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于其最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

1/6/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理例：某企業(yè)某業(yè)務(wù)有三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售量分別為A：100單位，B：60單位和C：20單位，那么A的相對(duì)市場(chǎng)份額是100/60=1.67B的相對(duì)市場(chǎng)份額是60/100=0.6C的相對(duì)市場(chǎng)份額是20/100=0.21/6/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理波士頓分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率1/6/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理23圓圈代表企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，圓圈大小表示各單位銷售額的大小1/6/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理四種業(yè)務(wù)類型1、問號(hào)類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)份額低，需較多資源投入，獲利能力不明確。企業(yè)要慎重考慮應(yīng)追加投入還是減少投入甚至退出該業(yè)務(wù)。2、明星類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都高，需大量投入資源，以保證支撐其快速增長(zhǎng)，是企業(yè)未來的“財(cái)源”。1/6/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理3、奶牛類：業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，發(fā)展速度變慢，不需追加太多投資，但其強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位可為其它類型業(yè)務(wù)提供大量現(xiàn)金。4、瘦狗類：是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都較低的經(jīng)營(yíng)單位，也許還能提供一些收益，但贏利少甚至虧損。1/6/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理思考：1、圖中的業(yè)務(wù)組合恰當(dāng)嗎？2、對(duì)不同業(yè)務(wù)類型采取怎樣的資源分配原則？1/6/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率1/6/20231/6/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理發(fā)展：增加投入，以提高經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)。如對(duì)問號(hào)業(yè)務(wù)，使其盡快成為“明星”。保持：維持經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。如對(duì)較大的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。收割：以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長(zhǎng)期效益，對(duì)較弱小的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)或“問號(hào)”及“瘦狗”業(yè)務(wù)。放棄：清理、退出某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)。如對(duì)沒有希望的“問號(hào)”或“瘦狗”業(yè)務(wù)。1/6/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率1/6/2023發(fā)展收割退出收割退出發(fā)展維持收割1/6/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理練習(xí)題某制藥廠目前的業(yè)務(wù)組合由5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組成，各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)情況如下表所示。請(qǐng)用BCG矩陣法評(píng)價(jià)該制藥廠的業(yè)務(wù)組合，并對(duì)不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定相應(yīng)的投資決策。1/6/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

單位

年銷售額

（萬元）

最大競(jìng)爭(zhēng)者的年銷售額

（萬元）

市場(chǎng)增長(zhǎng)率

（%）

A1809018B3202004C1302606D8012015E22525071/6/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2、“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）（或稱競(jìng)爭(zhēng)能力）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。1/6/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理麥肯錫分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略1/6/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理因素權(quán)數(shù)行業(yè)1行業(yè)2評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率行業(yè)贏利率競(jìng)爭(zhēng)程度技術(shù)障礙0.150.30.30.150.1532230.750.90.60.30.3545430.751.21.50.60.3合計(jì)1/2.8/4.35（1）行業(yè)（市場(chǎng)）吸引力分析1/6/202334Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理（2）進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

（下表是針對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行的分析）關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分市場(chǎng)占有率產(chǎn)品質(zhì)量推廣能力分銷能力……合計(jì)0.250.3……1（略）（略）1/6/202335Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理（3）以各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)單位的兩項(xiàng)評(píng)分提供的坐標(biāo)為圓心，勾畫與其所在市場(chǎng)總額成正比的圓圈，并用標(biāo)注陰影面積代表該經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率（5）針對(duì)各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)單位研究資源分配方向1/6/202336Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理四、規(guī)劃成長(zhǎng)（發(fā)展）戰(zhàn)略理想銷售額多元化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集性成長(zhǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)銷售額時(shí)間（年）1050規(guī)劃空缺1/6/202337Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)成長(zhǎng)（發(fā)展）戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)——密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性——一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)——多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1/6/202338Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)現(xiàn)有新現(xiàn)有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development（多角化）Diversification現(xiàn)有顧客買得更多；吸引新顧客尋找新的細(xì)分市場(chǎng)或新的銷售區(qū)域向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品1/6/202339Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。收購(gòu)、兼并企業(yè)下游的廠商。爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。1/6/202340Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理多角化（多元化）成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)針對(duì)現(xiàn)有和顧客采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有技術(shù)、市場(chǎng)皆無聯(lián)系1/6/202341Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

例：2012年，長(zhǎng)虹在四川綿陽(yáng)舉行的“長(zhǎng)虹小家電啟動(dòng)暨全國(guó)招商大會(huì)”上宣布其正式進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，并首次推出長(zhǎng)虹牌電壓力鍋、電磁爐等產(chǎn)品。至此，長(zhǎng)虹已形成了覆蓋電視、空調(diào)、冰箱、手機(jī)及廚衛(wèi)電器在內(nèi)的消費(fèi)電子全產(chǎn)品線。依據(jù)長(zhǎng)虹小家電主要負(fù)責(zé)人吳定剛的介紹，他們力求使長(zhǎng)虹的小家電業(yè)務(wù)在5年內(nèi)成為某個(gè)品類第一、綜合前三的品牌，并成長(zhǎng)為長(zhǎng)虹旗下重要的業(yè)務(wù)單元。1/6/202342Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要內(nèi)容:經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1/6/202343Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。1/6/202344Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略內(nèi)部條件分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略計(jì)劃SWOT分析1/6/202345Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)會(huì)(O)威脅(T)優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W）成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO)防御型戰(zhàn)略（WT)多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）1/6/202346Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本前提。依托于與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)顯著的獨(dú)到之處作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1/6/202347Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合1/6/202348Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1/6/202349Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開1/6/202350Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來1/6/202351Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例