市場(chǎng)營(yíng)銷第2章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）主編：郭國(guó)慶副主編：錢明輝

中國(guó)人民大學(xué)出版社普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材第13章服務(wù)營(yíng)銷策略

第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第3節(jié)服務(wù)便利管理第4節(jié)服務(wù)的有形展示第5節(jié)服務(wù)的定價(jià)、分銷與促銷本章要點(diǎn)

服務(wù)的分類及其特點(diǎn)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法提升服務(wù)便利的途徑服務(wù)的有形展示第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征服務(wù)的特點(diǎn)

服務(wù)的特點(diǎn)時(shí)間性易變性相連性無(wú)形性郭國(guó)慶主編服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異1估計(jì)目前市場(chǎng)潛量產(chǎn)品特點(diǎn)不同2顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與3人是產(chǎn)品的一部分4質(zhì)量控制問(wèn)題5產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存6時(shí)間因素的重要性7分銷渠道不同第1節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征郭國(guó)慶主編第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量測(cè)定技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對(duì)比服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受服務(wù)質(zhì)量郭國(guó)慶主編服務(wù)質(zhì)量測(cè)定可感知性可靠性反應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量測(cè)定移情性保證性第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理郭國(guó)慶主編提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

1、定點(diǎn)超越

定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中逐步提高自身的水平

2、流程分析流程分析，又稱服務(wù)過(guò)程分析，為企業(yè)有效地分析和理解這些因素提供了便利。流程分析是指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法

第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理郭國(guó)慶主編服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)管理顧客的期望保證承諾反映現(xiàn)實(shí)重視服務(wù)可靠性議與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳送服務(wù)關(guān)注服務(wù)重現(xiàn)顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為正在得到的東西進(jìn)行比較，以此對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估顧客服務(wù)與顧客期望第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理郭國(guó)慶主編服務(wù)便利的類型獲益便利購(gòu)后便利渠道便利國(guó)際市場(chǎng)決策便利服務(wù)便利的類型第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國(guó)慶主編影響服務(wù)便利的因素影響服務(wù)便利的企業(yè)因素2影響服務(wù)便利的企業(yè)因素134服務(wù)環(huán)境消費(fèi)信息品牌形象服務(wù)流程第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國(guó)慶主編影響服務(wù)便利的消費(fèi)者因素1234時(shí)間觀念時(shí)間壓力換位思考經(jīng)驗(yàn)積累影響服務(wù)便利的消費(fèi)者因素第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國(guó)慶主編提高服務(wù)便利的途徑簡(jiǎn)化交易過(guò)程重視后續(xù)服務(wù)及時(shí)溝通信息拓寬服務(wù)渠道第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國(guó)慶主編第4節(jié)服務(wù)的有形展示有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素有形展示的類型郭國(guó)慶主編服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)

1、環(huán)境特點(diǎn)環(huán)境具有多重模式環(huán)境信息同時(shí)展現(xiàn)環(huán)境延伸錯(cuò)綜復(fù)雜

2、理想環(huán)境的創(chuàng)造第4節(jié)服務(wù)的有形展示郭國(guó)慶主編第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷服務(wù)定價(jià)

成本因素需求因素價(jià)格固定成本變動(dòng)成本準(zhǔn)變動(dòng)成本影響服務(wù)定價(jià)的主要因素成本因素需求因素價(jià)格固定成本變動(dòng)成本準(zhǔn)變動(dòng)成本影響服務(wù)定價(jià)的主要因素郭國(guó)慶主編服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響服務(wù)的無(wú)形性特征則使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至他們可以自己來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就可能很激烈服務(wù)與提供服務(wù)的人的不可分開性，使得服務(wù)受地理因素或時(shí)間的限制第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編定價(jià)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的市場(chǎng)定位服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段價(jià)格的戰(zhàn)略角色第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編

服務(wù)定價(jià)技巧1、成本導(dǎo)向定價(jià)法(1)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)(2)政府控制的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)和主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編服務(wù)定價(jià)技巧差別定價(jià)折扣定價(jià)偏向定價(jià)保證定價(jià)高價(jià)位定價(jià)招徠定價(jià)階段定價(jià)系列價(jià)格第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編服務(wù)分銷服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者的過(guò)程中所涉及的一系列企業(yè)或機(jī)構(gòu)

服務(wù)分銷的類型直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售(1)代理(2)專營(yíng)(3)經(jīng)紀(jì)(4)批發(fā)商(5)零售商服務(wù)分銷方式的創(chuàng)新租賃服務(wù)的增長(zhǎng)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編服務(wù)分銷利益展示競(jìng)爭(zhēng)差異信譽(yù)維持說(shuō)服購(gòu)買促銷目標(biāo)形象認(rèn)知第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷差異服務(wù)行業(yè)特征造成的差異缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yè)和道德限制業(yè)務(wù)規(guī)模限制促銷知識(shí)有限服務(wù)性質(zhì)限制服務(wù)本身特征造成的差異消費(fèi)者態(tài)度購(gòu)買過(guò)程第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編廣告使用明確的信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益慎重對(duì)待承諾對(duì)員工做廣告在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程爭(zhēng)取并維持顧客的合作建立口碑傳播提供有形線索發(fā)布連續(xù)廣告解除購(gòu)后疑慮服務(wù)促銷組合策略第5節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷郭國(guó)慶主編推銷銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)