市場開發(fā)與終端爆破(盛斌子泛家居建材經(jīng)銷商)

市場開發(fā)與終端爆破主講人：盛斌子130686684801盛斌子先生※個人資歷在著名家電、建材、快銷品企業(yè)從事過分公司總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、市場總監(jiān)、渠道總監(jiān)※工作經(jīng)歷※咨詢領(lǐng)域全面營銷診斷、渠道設(shè)計、營銷戰(zhàn)略、營銷管理、品牌管理、營銷活動策劃、團(tuán)隊管理、樣板市場打造、公司經(jīng)營管理等方面都有豐富的經(jīng)驗。15年銷售與市場職業(yè)經(jīng)理人生涯中國百位品牌營銷與策劃代表人物；廣東十大優(yōu)秀經(jīng)理人專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居營銷非常術(shù)》、《頂尖企業(yè)營銷核心利器》《終端爆破-立整合營銷突圍》〈經(jīng)銷商經(jīng)營管理手冊〉《銷售與市場》《中國營銷傳播網(wǎng)》《第一營銷網(wǎng)》、《博銳管理在線》《全球品牌網(wǎng)》…專欄作者※咨詢經(jīng)典歐普照明渠道策略，核心客戶管理，終端管理，營銷政策制定美的空調(diào)分公司管理提升西頓電器（照明）營銷管理診斷、營銷隊伍培訓(xùn)、渠道設(shè)計與開發(fā)管理、經(jīng)營模式確定金牌亞洲陶瓷營銷戰(zhàn)略、營銷管理顧問，樣板市場打造、樣板市場促銷馬可波羅品牌營銷咨詢、聯(lián)邦家私集團(tuán)營銷策劃1、大數(shù)據(jù)時代營銷與策劃；2、精準(zhǔn)營銷通路突圍；3、互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌營銷4、《經(jīng)銷商管理之“獨孤九劍”》；5、《困局與破局—經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》；3、《渠道設(shè)計與開發(fā)》；6、《終端爆破-立體整合營銷突圍》；7、《如何制訂營銷計劃?》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰(zhàn)工具》※主講課程手機(jī)ddyourtitleinhereAddyourtitleinhere上篇：市場開發(fā)篇下篇：終端爆破篇TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式設(shè)計診斷空白市場如何招商？如何撤換“僵尸”客戶？新開網(wǎng)點如何打消老客戶顧慮？案例：精準(zhǔn)營銷、數(shù)字招商上篇：市場開發(fā)篇海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)

海爾公司批發(fā)商專賣店連鎖零售商零售商連鎖海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾模式的優(yōu)點

提高企業(yè)的利潤水平占據(jù)賣場位置，有利于品牌建設(shè)?？梢詫崿F(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力。由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。海爾模式的弊端渠道建設(shè)初期需要消耗大量的資源收效慢管理難度大

中國經(jīng)典渠道模式解讀－家電5格力模式——廠商股份合作制格力空調(diào)公司零售商零售商專賣店零售商連鎖合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司渠道優(yōu)點:1.與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。2.消除了多個批發(fā)商之間的價格大戰(zhàn)。3.解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。

存在的問題:股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。渠道內(nèi)的利益分配不公。以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性

中國經(jīng)典渠道模式解讀－家電6中國經(jīng)典渠道模式解讀－建材“全通路”渠道結(jié)構(gòu)模式（示意圖）7中國經(jīng)典渠道模式解讀－建材8中國經(jīng)典渠道模式解讀－建材9有可能利用核心經(jīng)銷商、分銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)銷售隊伍的不足由核心經(jīng)銷商、分銷商承擔(dān)部分分銷職能，如：送貨，收款，融資，風(fēng)險管理強(qiáng)化對于各級分銷渠道的掌控能力，控制貨物流向?qū)\作分銷聯(lián)合體的人員管理能力要求較高需要持續(xù)強(qiáng)化、不斷深入市場投入較大利低成本：較短的信貸期限，低后勤成本和需求，低壞帳風(fēng)險有可能利用經(jīng)銷商擁有的客戶網(wǎng)絡(luò)失去對終端的控制經(jīng)銷商可能會忽視對下游的零售商和下級分銷渠道成員的推動弊傳統(tǒng)經(jīng)銷模式雅客批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）經(jīng)銷商（地市）

A批發(fā)商（縣城）零售商（縣城）

B批發(fā)商（縣城）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）分銷聯(lián)合體模式雅客核心經(jīng)銷商（地市）分銷商（地市分區(qū)、城郊、縣城獨家）批發(fā)商（縣城）零售商（縣城）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）批零商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）中國經(jīng)典渠道模式解讀－快銷10啟示（互動：一個企業(yè)的渠道設(shè)計要參考哪些因素？）產(chǎn)品的流通屬性不同渠道模式不同產(chǎn)品市場定位不同渠道模式不同企業(yè)發(fā)展階段不同渠道模式不同企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，渠道模式不同行業(yè)機(jī)會點不同，渠道模式不同渠道發(fā)展的三個階段：業(yè)務(wù)對接、管理對接、縱向一體化11廠商合作創(chuàng)新十大模式合伙人模式1股份公司模式2分公司模式3四專型代理模式4經(jīng)理人持股模式5廠商合作創(chuàng)新十大模式聯(lián)營公司模式6全程協(xié)銷模式7事業(yè)部模式8經(jīng)銷商委員會模式9商學(xué)院模式10工具：產(chǎn)品－渠道－市場三維策劃圖14渠道質(zhì)量渠道寬度渠道深度XYZ一級市場二級市場三級市場四級市場專賣店建材超市日化五金家電項目隱性A、吸頂/鏡前燈B、光源/支架C、電工BBBBBBBBBBBBBBBBBCCCCCCCCCCCCCCAAAAAAAAAAAAAEEEEEEEEEEEEEEEEEDDDDDDDDDDDDDDFFFFFFFFFFFFGGGGGGGGGD、浴霸E、護(hù)眼燈F、D類G、商照業(yè)務(wù)對接管理對接戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道設(shè)計渠道政策新渠道開發(fā)終端建設(shè)渠道驅(qū)動渠道管理、績效提升根據(jù)產(chǎn)品流通屬性與市場發(fā)展的成熟度進(jìn)行產(chǎn)品與渠道的規(guī)劃（如右圖所示）一、二級市場拓寬渠道寬度，三四級渠道延伸終端建設(shè)政策700核心客戶政策渠道促銷、驅(qū)動政策鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展政策……一、二級市場日化、五金、家電、眼鏡店等新渠道開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)一、二級市場專賣店建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金、日化終端建設(shè)價格層級渠道促銷新品、老品、特價品促銷旺季統(tǒng)一促銷經(jīng)銷商經(jīng)營能力、管理能力、視野拓展培訓(xùn)業(yè)務(wù)對接、管理對接工具：產(chǎn)品－渠道－市場三維策劃圖（例1）15工具：產(chǎn)品－渠道－市場三維策劃圖（例2）16渠道診斷－網(wǎng)點績效分析17TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式設(shè)計診斷如何招商？案例：精準(zhǔn)營銷、數(shù)字招商上篇：市場開發(fā)篇如何撤換“僵尸”客戶？新開網(wǎng)點如何打消老客戶顧慮？2004??????空白市場招商－精準(zhǔn)招商四步曲引爆點差別化利益招商接觸點

WebintegrationPublishingDBgeneration市場細(xì)分郭美美視頻20經(jīng)銷商在哪里？

選擇標(biāo)準(zhǔn)？第一步：市場細(xì)分互動：準(zhǔn)經(jīng)銷商的甄選要素（條件）有哪些？21教科書上是怎么說的？22經(jīng)營實力-財務(wù)狀況-物流能力-庫房面積-庫存量-門店裝潢-老板歷史-社會關(guān)系管理能力-現(xiàn)有品牌的銷售表現(xiàn)-客戶數(shù)量與穩(wěn)定性-終端掌控力-關(guān)鍵客戶的關(guān)系-物流管理-資金管理-營銷人員質(zhì)與量市場意識-區(qū)域市場常規(guī)數(shù)據(jù)的掌握-經(jīng)營狀況的了解-市場開發(fā)的主動程度-顧客服務(wù)的意識-協(xié)助下級客戶的程度-構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的意識與能力23從業(yè)口碑——同級從業(yè)者評價——上游客戶評價——下級客戶評價——合伙人身份合作意愿——熱情度——主動性——對細(xì)節(jié)的關(guān)心度24盛斌子觀點……望聞問切2627

分銷網(wǎng)絡(luò)40%庫存25%專業(yè)能力25%其他10%得分綜合排名A客戶12121.351B客戶23312.43C客戶31242.352D客戶44433.9428第二步：差別化利益1、掙大錢2、掙持久的錢3、掙放心的錢產(chǎn)品維度產(chǎn)品+價值（品牌）維度產(chǎn)品+價值（品牌）維度29第二步：差別化利益30第三步：接觸點互動：招商有多少種方式？3132行業(yè)展會行業(yè)協(xié)會企業(yè)會議傳統(tǒng)媒體招商網(wǎng)絡(luò)招商實地尋找資源互換倒作渠道集中作業(yè)跨界招商挖墻角微博、微信、QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微電影電話招商樣板市場立體招商其他互動：假如你去開發(fā)市場，你會做哪些準(zhǔn)備？33經(jīng)銷商政策營銷組合策略經(jīng)銷商管理制度招商人員的培訓(xùn)招商形式招商資格標(biāo)準(zhǔn)招商目標(biāo)區(qū)域招商宣傳材料經(jīng)銷商合同3435第四步：引爆點背景1：調(diào)研分析了解經(jīng)銷商歷史背景提煉其輝煌之處分析其困惑痛苦之處36背景2：經(jīng)銷商與廠家合作的動機(jī)彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足；企業(yè)的實力和潛力；產(chǎn)品卓越的品質(zhì)；產(chǎn)品的市場前景；產(chǎn)品的價格優(yōu)勢；產(chǎn)品的風(fēng)格特色；彌補(bǔ)資金的不足；

37背景3：經(jīng)銷商最關(guān)心什么?是新產(chǎn)品還是老品牌及在社會中的知名度如何？進(jìn)貨價和批發(fā)價的差額是多少？批發(fā)價與零售價的差額是多少？市場上有無類似的假劣產(chǎn)品出現(xiàn)？產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝與產(chǎn)品的價格是否相符？市場中的消費者定位分析和市場容量的大小？廠家市場運作模式是否可行、有效？返點、獎勵以及其他促銷政策？經(jīng)銷商所在地的同類競爭產(chǎn)品是哪些？他們的優(yōu)缺點，對手都采取哪些促銷手段和市場營銷策略？同一地區(qū)經(jīng)銷同品牌有幾家？得到的政策是否一致？配送貨物的方式、途徑以及保障性如何？38話題方向1:擴(kuò)大痛苦利潤越來越低回款越來越難費用越來越高休息越來越少廠家越來越硬品牌越來越雜顧客越來越挑剔員工越來越散漫39假如與其競爭對手合作其競爭對手的反應(yīng)其他地區(qū)某經(jīng)銷商錯過機(jī)會的經(jīng)歷如難以確定就準(zhǔn)備公開招標(biāo)話題方向2:制造競爭40SPIN萬能公式狀況詢問問題詢問暗示詢問需求--滿足詢問SPIN視頻：賣拐TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式設(shè)計診斷空白市場如何招商？如何撤換“僵尸”客戶？新開網(wǎng)點如何打消老客戶顧慮？案例：精準(zhǔn)營銷、數(shù)字招商上篇：市場開發(fā)篇43TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式設(shè)計診斷空白市場如何招商？如何撤換“僵尸”客戶？新開網(wǎng)點如何打消老客戶顧慮？案例：精準(zhǔn)營銷、數(shù)字招商上篇：市場開發(fā)篇1、老油條，尾大不掉，很難驅(qū)動2、喜歡鉆廠家的空子，要求條件很高3、朝中有人，消息比業(yè)務(wù)員還靈通，往往架空區(qū)域經(jīng)理4、喜歡向廠家要政策，不向市場要利潤。5、大進(jìn)大出，不會精耕細(xì)作6、“等、靠、要”，永遠(yuǎn)在找理由7、“霸著茅坑不拉屎”，出工不出力8、擾亂廠家的市場秩序9、過于強(qiáng)勢，很難受廠家駕馭10、不見兔子不撒鷹，嘗到甜頭方出手45視頻：康熙/敖拜“僵尸”經(jīng)銷商的特點46買賣不成人情在，做朋友，不做業(yè)務(wù)。健康診斷預(yù)警機(jī)制明修棧道，暗渡陳倉未雨綢繆先發(fā)制人不留后患掌握下線來日方長“僵尸”客戶如何撤換？TextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhere渠道模式設(shè)計診斷如何招商？如何撤換“僵尸”客戶？新開網(wǎng)點如何打消老客戶顧慮？案例：精準(zhǔn)營銷、數(shù)字招商上篇：市場開發(fā)篇48分解我的權(quán)力？想干掉我？讓我少掙錢？公司不重視我？小人使壞？老客戶顧慮……49塑造品牌影響力，讓經(jīng)銷商不得不賣。

提升服務(wù)與產(chǎn)品競爭力，讓經(jīng)銷商賣的放心。采取截留返利或保證金的策略，也可以采取對負(fù)責(zé)該區(qū)域的業(yè)務(wù)人員一起罰的方法。幫經(jīng)銷商設(shè)定顧客群或渠道（市場）現(xiàn)款現(xiàn)貨，減少應(yīng)收帳款，防范資金風(fēng)

產(chǎn)品與渠道差異化渠道模式差異化定位差異化包裝差異化

品牌差異化

利益點差異化

推廣方式差異化定價策略差異化激勵政策差異化如何出招……AddyourtitleinhereAddyourtitleinhere上篇：市場開發(fā)篇下篇：終端爆破篇51終端爆破之“心法篇”52提升銷售業(yè)績清理庫存盤活資金打擊競爭對手新品上市品牌宣傳造勢節(jié)假日、新店開業(yè)鍛煉隊伍，提升執(zhí)行力一、促銷目的。。。。。。發(fā)現(xiàn)問題，理順管理53能看懂但不能看“透”有噱頭與眾不同引起關(guān)注與聯(lián)想易記易傳播懂得包裝三、促銷主題終端促銷28式5455終端爆破之“技法篇”56市場調(diào)研現(xiàn)場管理臨促招聘、培訓(xùn)、管理媒體宣傳渠道推廣方案定稿總結(jié)、獎勵場地落實\終端布置培訓(xùn)、動員、演練94265178任務(wù)分配激勵方案過程管理3終端爆破——立體整合促銷突圍57一、市場調(diào)研1、市場調(diào)研先行：競爭對手做什么？哪個專業(yè)市場更合適？最有效的傳播手段是什么？庫存產(chǎn)品如何？何種促銷方式比較適合？