國際市場營銷第18章

第十八章國際市場營銷道德1.市場營銷道德理論研究及其應(yīng)用2.評價國際營銷道德行為的理論3.國際營銷中的道德問題表現(xiàn)4.國際營銷面臨各國差異的營銷道德5.互聯(lián)網(wǎng)中的營銷道德本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章主要探索西方國家對營銷道德理論研究及其應(yīng)用概況，判斷營銷道德的理論，國際營銷道德的表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)營銷道德及各國營銷道德的差異性，企業(yè)如何根據(jù)各國營銷道德的差異性制定國際營銷戰(zhàn)略與策略。開篇案例麥當(dāng)勞肯德基深陷過期肉事件中式快餐欲逆襲

距離上海福喜“過期肉”事件被曝已過一周，很多謎底還未揭開，監(jiān)管部門也仍在調(diào)查。8月2日，記者走訪濟(jì)南市場了解到，盡管受此影響，肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐店客流量有所減少，但仍有不少市民依然熱衷。經(jīng)歷一系列安全事件后，洋快餐是否還會顧客盈門?中式快餐又能否趁機(jī)“彎道超車”?這成為不少人心中的疑問。8月2日13:00，已經(jīng)過了用餐高峰。但在麥當(dāng)勞萬達(dá)店仍有不少年輕消費者在就餐，上座率近一半，有的面前放著薯條、麥香魚漢堡，有的只喝著冷飲。受上海福喜“過期肉”事件影響，7月28日，麥當(dāng)勞總部發(fā)布聲明稱，從7月25日起，已經(jīng)在全國餐廳全面暫停使用所有福喜中國(包括其合資公司)的食品原料，全國部分餐廳將因此出現(xiàn)部分產(chǎn)品斷貨的情形。記者在麥當(dāng)勞萬達(dá)店看到，目前提供的只有麥香魚一款漢堡，其他漢堡類產(chǎn)品缺貨?！拔覀冋φ{(diào)配其他供應(yīng)商資源，力求盡快恢復(fù)供應(yīng)，一些餐廳將會在8月初恢復(fù)餐單全面供應(yīng)，而另一些餐廳則可能稍遲。”麥當(dāng)勞相關(guān)人士表示，濟(jì)南恢復(fù)產(chǎn)品的供應(yīng)時間還未確定。相比麥當(dāng)勞，肯德基做得更謂決絕。繼與福喜中國斷絕供應(yīng)關(guān)系后，8月1日，肯德基母公司百勝集團(tuán)發(fā)布《致廣大消費者的公開信》，表示已經(jīng)全面斷絕與福喜集團(tuán)的全球供應(yīng)關(guān)系。不過，由于肯德基在中國擁有眾多供應(yīng)商，目前其店內(nèi)多數(shù)產(chǎn)品仍在正常銷售?？系禄f達(dá)店內(nèi)的醒目位置貼著公示，寫有“現(xiàn)在中國肯德基旗下所有餐廳均未使用上海福喜食品有限公供應(yīng)的任何食品原料”?？土髁肯啾韧５淖鶡o虛席確實有所減少，但仍有一半多的上座率?！胺凑云渌称芬膊环判?，肯德基、麥當(dāng)勞剛被查過，沒準(zhǔn)兒最安全?！闭邴湲?dāng)勞就餐的一位消費者戲言。另一位消費者也表示，已經(jīng)習(xí)慣了肯德基的口味，想吃漢堡時，可替代的產(chǎn)品很少?？系禄?、麥當(dāng)勞的“鐵桿粉絲”確實不少。記者隨后又走訪麥當(dāng)勞人民商場店、肯德基銀座晶都店等幾家洋快餐店面，并未見到想象中的“門可羅雀”的情況?！斑@對快餐業(yè)的格局不會產(chǎn)生很大影響?！备裎ㄑ芯吭菏紫稍儙熗趵诒硎尽?/p>

“可能會讓中國消費者不再迷信洋快餐，但中式快餐想要趁機(jī)超越并不簡單?！惫馊A博思特營銷策劃專家韓志輝也認(rèn)為，洋快餐早在上個世紀(jì)八九十年代就已進(jìn)入中國，在國內(nèi)消費者心中早已“先入為主”，而且由于其產(chǎn)品特殊性，也讓消費者“別無選擇”。

王磊對此表示贊同，他認(rèn)為中式快餐想要像洋快餐一樣成功，還有很長的路要走。“一方面是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)在很少有中式快餐能與洋品牌抗衡;另一方面，在服務(wù)管理上，中式快餐也有很多需要學(xué)習(xí)的地方?！蓖趵谡f，另外中國餐飲企業(yè)起步晚，與洋快餐的網(wǎng)點規(guī)模也不可比擬。王磊認(rèn)為，中國企業(yè)想要超越，除了學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化、做好食品安全外，更需在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，努力探索國人喜歡的食物，提高產(chǎn)品附加值。

來源：網(wǎng)易財經(jīng)思考：此次過期肉事件對我國快餐企業(yè)有什么啟示？

一、市場營銷道德理論研究及其應(yīng)用營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物營銷道德是指在市場營銷活動中調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。市場經(jīng)濟(jì)是以市場為基礎(chǔ)配置社會資源，具體地說，是以價值規(guī)律來調(diào)節(jié)社會資源在各部門、各地區(qū)的配置。由于價值規(guī)律的調(diào)節(jié)具有盲目性、自發(fā)性及滯后性的弊端，因此，整個市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行及所有企業(yè)的營銷活動必須受法律制度與倫理道德的規(guī)范。市場經(jīng)濟(jì)不但是競爭經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)，更是道德經(jīng)濟(jì)，它應(yīng)該按照社會公認(rèn)的道德準(zhǔn)則進(jìn)行自我約束。營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物市場經(jīng)濟(jì)是一種開放經(jīng)濟(jì)，為人們注重營銷道德提供了一個合理的基礎(chǔ)市場經(jīng)濟(jì)是一種效率經(jīng)濟(jì)，要求提高企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)市場經(jīng)濟(jì)是理性經(jīng)濟(jì)，它要求企業(yè)以規(guī)章和原則及道德標(biāo)準(zhǔn)來約束自己的營銷活動市場經(jīng)濟(jì)的全球化，要求企業(yè)必須遵守國際營銷中通行的慣例和原則，并實行道德自律北美企業(yè)道德研究的發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：第一階段發(fā)生在20世紀(jì)60年代以前第二階段發(fā)生于20世紀(jì)60年代第三階段發(fā)生于20世紀(jì)70年代第四階段發(fā)生于20世紀(jì)80年代第五階段發(fā)生于20世紀(jì)90年代及以后二、評價國際營銷道德行為的理論國際營銷道德評價國際營銷道德評價，是指對某一企業(yè)國際營銷行為是否符合道德，即是善還是惡的，是人們可以接受和贊揚(yáng)的，還是不接受或遭受譴責(zé)的等作出評估對國際營銷道德評價，應(yīng)當(dāng)從兩方面進(jìn)行：即社會評價及企業(yè)自身評價。通過社會評價有助于企業(yè)從社會角度了解企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的道德義務(wù)和應(yīng)遵循的社會主流道德。通過企業(yè)自身評價有助于企業(yè)了解在營銷實踐中如何進(jìn)行道德性決策的選擇。評價國際營銷道德的一般理論功利論（UtilitarianTheories)杰米里?邊沁約翰?穆勒道義論（DeontologicalTheories)羅斯相對主義論（Relativism)密西西比大學(xué)教授亨特（ShelbyD.Hunt）和維特爾（ScottJ.Vitell）在1986,1993年提出和改進(jìn)了營銷倫理的一般理論模型:三、國際營銷中的道德問題表現(xiàn)國際營銷中的賄賂便利支付對中間商支付傭金政治性捐贈現(xiàn)金支付灰色營銷國際營銷中的歧視行為國際營銷中另一重要道德問題是種族、性別、宗教及殘疾等歧視除了文化和種族方面的歧視外,還存在一種營銷歧視。強(qiáng)勢國際企業(yè)利用自身優(yōu)勢對渠道分銷商不履行雙方簽訂的經(jīng)營合同,或企業(yè)不按期或不如數(shù)供貨給渠道分銷商,或企業(yè)與渠道分銷商相互推諉售后服務(wù)的責(zé)任等等。國際營銷中產(chǎn)品道德問題企業(yè)將國內(nèi)禁止銷售的產(chǎn)品銷售到國外，或者企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全發(fā)達(dá)國家出口易于致癌的產(chǎn)品（如香煙）到不發(fā)達(dá)國家有些產(chǎn)品本身無害，但銷售到文盲多及衛(wèi)生條件差的國家或地區(qū)而出現(xiàn)使用中的道德問題國際營銷中的價格道德問題價格歧視指公司在國外銷售產(chǎn)品時，對不同的消費者集團(tuán)使用不同的價格。差異價格不一定都是違法的，有時價格歧視是必要的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是營銷不道德行為的表現(xiàn)。價格欺騙由于運(yùn)輸成本、稅收、關(guān)稅及其他銷售費用增加而提高價格，但產(chǎn)品價格的提高遠(yuǎn)超過費用的增幅，便出現(xiàn)道德問題。價格傾銷價格同盟營銷中的服務(wù)道德問題夸大承諾隱瞞相關(guān)重要信息四、國際營銷面臨各國差異的營銷道德企業(yè)面臨的國際營銷道德問題是否應(yīng)當(dāng)向國外政府官員或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者支付小額現(xiàn)金，而誘導(dǎo)官員違背其職責(zé)與道德以便于國際營銷的運(yùn)作是否應(yīng)當(dāng)直接或間接地向國外政府官員及公司高層領(lǐng)導(dǎo)支付巨額現(xiàn)金，誘惑他們違背法律或促使他們直接或間接影響政府政策及公司政策是否應(yīng)當(dāng)向國外官員及企業(yè)雇員贈送禮品、紀(jì)念品，免費參加娛樂活動及昂貴的旅游，以利于企業(yè)在東道國擴(kuò)展市場企業(yè)如何面臨國際市場的傾銷價格，合法或非法定價及價格控制問題是否應(yīng)該將國內(nèi)禁止銷售的技術(shù)和產(chǎn)品銷售到國外，而不管東道國法律是否允許銷售這些產(chǎn)品稅收逃避違背雇員權(quán)利缺乏對專利及商標(biāo)的保護(hù)權(quán)，使產(chǎn)品或技術(shù)的仿制泛濫不同國家對營銷道德態(tài)度的差異性不同國家對營銷道德的重視程度不同不同國家的企業(yè)營銷道德的側(cè)重點有差異各國企業(yè)營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容存在差異五、互聯(lián)網(wǎng)中的營銷道德網(wǎng)絡(luò)營銷道德網(wǎng)絡(luò)病毒網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件網(wǎng)絡(luò)色情網(wǎng)絡(luò)欺詐網(wǎng)絡(luò)黑客美國營銷協(xié)會（AMA)和美國直接營銷協(xié)會（DMA)均已制定和通過新的道德規(guī)范，已經(jīng)把“網(wǎng)絡(luò)營銷道德”納入新的道德規(guī)范中?；ヂ?lián)網(wǎng)中營銷道德問題的表現(xiàn)企業(yè)在網(wǎng)上收集與使用消費者個人信息的過程中違背道德行為在網(wǎng)絡(luò)銷中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)主要收集消費者的郵件地址、個人收入、職業(yè)及個人愛好。網(wǎng)上發(fā)布虛假的及不健康的甚至違法違德的商業(yè)信息網(wǎng)上交易的欺詐行為數(shù)字化侵權(quán)互聯(lián)網(wǎng)營銷道德的控制宏觀方面：法律規(guī)范輿論監(jiān)督中觀方面：加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的作用行業(yè)協(xié)會在網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)中的主要作用有：發(fā)現(xiàn)、預(yù)測及預(yù)警網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)及網(wǎng)絡(luò)營銷道德標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會建設(shè),強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督開展?fàn)I銷道德教育與監(jiān)督企業(yè)遵循網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范加速網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展，面對良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息微觀方面：加強(qiáng)企業(yè)自律行為樹立企業(yè)全員營銷道德觀建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度嚴(yán)格實施道德規(guī)章制度建立網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)商業(yè)倫理的評價機(jī)制定期對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行商業(yè)倫理方面的審