《渠道成員背棄的表現(xiàn)及其對品牌價值的影響（2400字）》

渠道成員背棄的表現(xiàn)及其對品牌價值的影響目錄TOC\o"1-2"\h\u39751.1渠道成員背棄的表現(xiàn) 1209401.1.1應(yīng)收賬款欠收 1169761.1.2產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象 135131.1.3發(fā)生渠道沖突 2194101.2渠道成員背棄對品牌價值的影響 328111.影響企業(yè)的品牌形象 345632.影響品牌在消費(fèi)者心中的地位 3241321.降低了消費(fèi)者的品牌忠誠度 331284.削弱品牌價值 41.1渠道成員背棄的表現(xiàn)1.1.1應(yīng)收賬款欠收應(yīng)收賬款是指企業(yè)出售貨物和提供服務(wù)時，在一個營業(yè)周期內(nèi)，向客戶收取貨款和代為支付貨款的最重要手段。應(yīng)收賬款的拖欠很容易導(dǎo)致企業(yè)資金短缺。資金周轉(zhuǎn)速度慢，運(yùn)營成本增加，會大大降低資金的使用率，對防范可能發(fā)生的各種風(fēng)險更加不利。應(yīng)收賬款拖欠的主要原因在于企業(yè)自身：第一家公司缺乏風(fēng)險意識。在市場初期，盡快開放市場營銷形勢，一些企業(yè)采取與客戶簽訂銷售合同的方式來吸引客戶，但沒有對支付方的信用水平進(jìn)行深入調(diào)查，導(dǎo)致大量客戶違約，缺乏流動性，沒有能夠及時恢復(fù)。第二該系統(tǒng)內(nèi)有拖欠款項(xiàng)，有些公司由于資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不當(dāng)、由于登記資本短缺和運(yùn)轉(zhuǎn)不良而造成的流動性不足，往往是系統(tǒng)內(nèi)相互拖延，造成應(yīng)收款。第三，應(yīng)收賬款管理不系統(tǒng)，管理職責(zé)不明確。內(nèi)部激勵機(jī)制不完善。為了調(diào)動銷售人員的積極性，一些企業(yè)往往只支付工資和銷售任務(wù)，而忽略壞賬的可能性。銷售人員只關(guān)心完成銷售任務(wù)是否符合他們的個人利益，導(dǎo)致應(yīng)收賬款急劇上升。1.1.2產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象營銷渠道的每個成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。作為一個獨(dú)立的個體，其業(yè)務(wù)目標(biāo)、角色和資源分配必須存在利益差異和沖突。尤其是在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，由于競爭壓力或追求自身利益最大化，渠道成員往往有背棄行為。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，制造業(yè)公司的目標(biāo)是占據(jù)更大的市場份額，并爭取在短時間內(nèi)占據(jù)市場，而分銷商通常在很短的時間內(nèi)尋求銷售收益，并要求制造業(yè)公司提供最佳價格。如果分銷商短期內(nèi)不盈利，他們將放棄產(chǎn)品，尋找新的制造商，這會阻礙原制造商產(chǎn)品的銷售渠道，從而導(dǎo)致產(chǎn)品無法銷售。這種現(xiàn)象主要是由于分銷商的不誠實(shí)和不誠實(shí)，這與分銷商的商業(yè)質(zhì)量密切相關(guān)。1.1.3發(fā)生渠道沖突渠道沖突基于通道合作。沒有合作，就不會有沖突。渠道成員之間的合作是不可避免的。總之，當(dāng)一個渠道成員參與損害或威脅另一個渠道成員利益的活動時，或犧牲另一個渠道成員對渠道獲得稀缺資源時，會出現(xiàn)沖突。從外部因素看，我國營銷渠道外部環(huán)境的復(fù)雜性為市場秩序中的法律法規(guī)不完善和混亂等渠道沖突提供了肥沃的土壤。從內(nèi)部來看，首先，制造業(yè)企業(yè)對其與后面成員的關(guān)系沒有明確的認(rèn)識，即制造業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系是商業(yè)關(guān)系、合作關(guān)系還是戰(zhàn)略聯(lián)盟。第二，由于渠道成員之間的目標(biāo)矛盾，一些渠道成員可能與其他成員的目標(biāo)相反，這也是沖突的原因之一。此外，由于認(rèn)知差異、角色對抗、渠道成員之間的溝通失敗等因素，沖突最終會發(fā)生和擴(kuò)大。..哈迪曾經(jīng)根據(jù)渠道成員之間差異的頻率和強(qiáng)度，沖突可以分為三個層次，如下圖所示。圖1制造商與轉(zhuǎn)賣者之間的沖突層次1.2渠道成員背棄對品牌價值的影響1.影響企業(yè)的品牌形象品牌形象是消費(fèi)者導(dǎo)向受眾對品牌現(xiàn)有形式的反映，是對品牌內(nèi)涵和特征的總結(jié)和公眾評價。一般來說。一個好的品牌形象是一種可以提高人們的心理功能，對公眾友好，激勵員工。然而，品牌形象的塑造是一個非常全面的企業(yè)活動項(xiàng)目。關(guān)系到公司的管理力量、品牌設(shè)計(jì)、渠道關(guān)系和品牌推廣。任何方面的疏忽都會影響公司的品牌形象。一些從事經(jīng)濟(jì)活動的經(jīng)銷商為了獲得更均勻的利潤，就一直是需要不斷的和客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)以及溝通，這丫是最容易被忽視的事情，這樣的話使得很多的好的品牌在一些經(jīng)銷商的手中沒有把品牌的想象工作做好，反而品牌形象受到嚴(yán)重的損壞。此外，“品牌功能”的特點(diǎn)也在一定程度上影響著企業(yè)的品牌形象。從消費(fèi)者和用戶的角度來看，“品牌功能”是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的能力。此內(nèi)容將主動滿意度與產(chǎn)品或服務(wù)提供的品牌形象緊密聯(lián)系起來。如果人們接觸到品牌，他們會有機(jī)地將其功能特征與品牌形象結(jié)合起來，形成感性的理解。另一方面，一旦產(chǎn)品或服務(wù)無法為消費(fèi)者提供積極的滿意，品牌形象將受到嚴(yán)重影響。2.影響品牌在消費(fèi)者心中的地位從消費(fèi)者的角度來看，判斷產(chǎn)品品牌價值的最直接、最實(shí)用的方法是看它是否具有可靠的質(zhì)量、有保證的服務(wù)和穩(wěn)定的價格。正是因?yàn)檫@些因素的結(jié)合才體現(xiàn)出品牌應(yīng)有的獨(dú)特魅力。也就是說，品牌給消費(fèi)者帶來無形的心理感受和不同的精神體驗(yàn)。在某種程度上，它反映了人們的情感偏好，同時也反映了人們的身份、狀態(tài)和個人需要。不同品牌在消費(fèi)者中有不同的地位。在真實(shí)的生活中，人們有著傾向熟悉的品牌。甚至有些消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的品牌記憶和愛好來決定自己的購買意向，而無需進(jìn)行比較或選擇。因此，品牌在消費(fèi)者心目中的地位對消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為有很大的影響。一旦品牌在消費(fèi)者心目中的原始狀態(tài)因某種原因被破壞，消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為也會相應(yīng)改變。1.降低了消費(fèi)者的品牌忠誠度品牌忠誠度建立在消費(fèi)者品牌信任和品牌想象的基礎(chǔ)上。，體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的長期重復(fù)購買行為中。即使品牌在短期內(nèi)有一定的缺陷或遇到負(fù)面信息傳播，絕大多數(shù)忠實(shí)客戶也很少偏離他們一直購買的品牌。哪怕就是建立了品牌的忠誠度，要是長時間的品牌形象沒有改觀，整體的服務(wù)水平一直都上不去的話，最終消費(fèi)者也會失去對其品牌的忠誠度。因?yàn)槠放浦艺\度并不是盲目確立的，在短時間內(nèi)，也是不一樣的。它建立在連續(xù)性、高滿意度和消費(fèi)者信心的基礎(chǔ)上。當(dāng)消費(fèi)者的需求改變或產(chǎn)品服務(wù)需求增加，不能很好地滿足時，他們可能不再忠于原來的品牌。4.削弱品牌價值品牌價值很高，但品牌價值也受到市場環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)和管理等諸多因素的影響。這些因素對品牌價值的積極影響會增加品牌價值，相反會削弱品牌價值。任何這些因素的負(fù)面影響都可能影響公司的整體品牌價值。為迎