從產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)特性細看國聯(lián)股份核心競爭力

從產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)特性細看國聯(lián)股份核心競爭力產(chǎn)業(yè)電商概況——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新重點消費互聯(lián)網(wǎng)（后文亦稱ToC互聯(lián)網(wǎng)、C端互聯(lián)網(wǎng)）乘移動互聯(lián)網(wǎng)東風，在過去實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。消費互聯(lián)網(wǎng)主要圍繞人們的衣食住行、吃喝玩樂展開，幫助消費者在各個場景獲得更高效、更豐富的消費體驗，最具代表性的場景/工具為手機游戲、電商等等。與之相對應，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（后文亦稱ToB互聯(lián)網(wǎng)、B端互聯(lián)網(wǎng)）主要服務的對象為B端的企業(yè)而非個人，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)技術為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)/企業(yè)賦能，包含如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、教育互聯(lián)網(wǎng)等等形式在內。當前，隨著整個社會加速向網(wǎng)絡化、數(shù)字化、智能化轉型，互聯(lián)網(wǎng)正從消費領域向生產(chǎn)領域、從虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟加速轉型。目前來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式能解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營和生產(chǎn)當中面臨的幾大痛點，如成本控制、資源配置等等。在消費互聯(lián)網(wǎng)滲透率已見頂?shù)漠斚拢陙?，中國互?lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展重心正逐步從消費互聯(lián)網(wǎng)轉向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，力圖借信息化技術賦能傳統(tǒng)企業(yè)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，而大力發(fā)展的新基建亦為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)鋪墊了發(fā)展基礎。根據(jù)平臺架構，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可分為基礎層、平臺層及應用層，產(chǎn)業(yè)電商是平臺層中重要的組成部分，可搭載于眾多的實體行業(yè)。從綜合型平臺到如工業(yè)品、塑化等細分賽道，目前產(chǎn)業(yè)電商的圖譜正逐步走向豐富。行業(yè)規(guī)?？?，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國產(chǎn)業(yè)電商市場規(guī)模達14.2萬億元，預計2022年市場規(guī)模將達31.4萬億元。大環(huán)境看，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展是未來的行業(yè)大趨勢，宏觀政策上亦鼓勵支持企業(yè)通過數(shù)字化進行轉型和升級。ToB電商與ToC電商對比——精準流量+理性消費，兩大特點決定底層邏輯過去十年，ToC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務乘勢而起，ToC電商迎來長達多年的高速發(fā)展，逐步成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下大眾生活中不可分割的一部分，成為了一種廣泛存在的生活方式。然而目前，在C端互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂?shù)那闆r下，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展重心正逐步從消費互聯(lián)網(wǎng)轉向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，力圖借信息化技術賦能傳統(tǒng)企業(yè)，而大力發(fā)展的新基建亦為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)鋪墊了發(fā)展基礎。產(chǎn)業(yè)電商（ToB電商）作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心組成部分，目前正處于高速發(fā)展的階段。我們認為，與消費電商（ToC電商）相比，產(chǎn)業(yè)電商有兩大明顯特點，因此具備截然不同的底層邏輯：

1.ToB市場更追求精準流量池的積累。相比于ToC電商所輻射的流量池，ToB電商的潛在用戶群體較為有限，因此不存在“無邊界擴張”。在ToB領域，如何打造自己的精準的流量池，提高潛在用戶的轉化才是業(yè)務的關鍵。2.ToB市場更強調用戶的理性消費習慣。在ToC電商（亦可稱之為消費電商）的范疇下，用戶購買的多為日常消費用品，因此購買行為只影響個體的日常生活，錯誤決策的成本并不高昂。在這樣的情況下，我們認為商品的價格或是用戶在做消費決策時考慮的最為重要的要素，且包含許多非理性消費行為。與ToC電商不同，ToB電商主要售賣的產(chǎn)品多為聚焦于某一領域的標準化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將在之后直接參與企業(yè)的生產(chǎn)過程。這樣的根本性不同使得ToB電商的用戶會比ToC電商的用戶更為理性地考慮除價格外的更多因素，比如是否與供應商之間存在長期、健康、穩(wěn)定的合作關系，且所有決策都應該是企業(yè)的理性決策。產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)的核心競爭力是什么——從行業(yè)特點總結從ToB電商具備的兩大特點出發(fā)，我們認為，產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)的核心競爭力或體現(xiàn)在以下幾方面：1.先發(fā)優(yōu)勢：與C端電商相比，B端電商的產(chǎn)業(yè)鏈潛在客戶數(shù)量有限，不存在“無邊界擴張”的情況，因此先入局者或擁有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢。又由于B端客戶在做采購決定時會考慮多方因素（不僅僅是價格），導致現(xiàn)有客戶對于平臺的粘性較強，置換平臺的成本亦較高。因此，企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢或將再一次被放大——新進入的平臺難以快速搶奪現(xiàn)有平臺的客戶。然而，或因B端市場本身并不是海量流量市場，不存在無邊界擴張，因此其規(guī)模效應弱于C端市場，這就使得先發(fā)優(yōu)勢本身并不足以保證企業(yè)未來長期健康發(fā)展。歷史復盤看，老牌B端電商進入市場最早，但受限于行業(yè)本身的因素，發(fā)展仍然受到了一定程度的限制。我們認為，在行業(yè)Beta及先發(fā)優(yōu)勢之外，B端電商的核心壁壘或仍建立在合理的商業(yè)模式上。2.信任：由于B端的購買決策是理性決策的過程，因此如何構建產(chǎn)業(yè)鏈地位及與用戶之間的信任即是B端構建競爭壁壘的關鍵，而信任的本質亦自于合理穩(wěn)定的商業(yè)模式及企業(yè)的品牌力。復盤過往經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司往往依賴于傳統(tǒng)業(yè)務（如商業(yè)信息網(wǎng)站等）完成在產(chǎn)業(yè)鏈上的長期積累，再嘗試切入交易業(yè)務，以此借助自身多年積累的品牌影響力獲得客戶信任，打開更多的變現(xiàn)渠道。ToB電商所面臨的更為理智的用戶群體使得其高度依賴用戶對平臺的“信任”，因此主要的行業(yè)玩家的商業(yè)模式大多是由資訊等業(yè)務延展到交易業(yè)務。產(chǎn)業(yè)電商的市場表現(xiàn)演繹了同步到分化，新模式扎根于

“產(chǎn)業(yè)”本身“做精細活”脫穎而出產(chǎn)業(yè)電商本身并非是一個全新的概念，從慧聰集團、阿里巴巴等老牌公司入局開始，目前已有二十多年的發(fā)展歷史?；乜葱袠I(yè)內主要公司的市場表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)整體行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了由成長至衰退再至分化的過程。復盤形成市場表現(xiàn)的背后助推因素，我們認為，商業(yè)模式的合理性和優(yōu)越性是除行業(yè)大Beta之外決定個股股價走勢的最核心因素，而形成合理、優(yōu)越商業(yè)模式的核心是扎根于“產(chǎn)業(yè)”本身做精細化的運營。我們認為，過去傳統(tǒng)的ToB電商行業(yè)在商業(yè)模式之上或存在較為明顯局限性：交易業(yè)務盈利能力受限，業(yè)務重心或被迫發(fā)生遷移上海鋼聯(lián)：上海鋼聯(lián)的發(fā)展路徑是產(chǎn)業(yè)電商公司中較為常見的——即從信息服務平臺起家落實初期的行業(yè)積累，再切入交易業(yè)務打開更多的變現(xiàn)路徑。2021年公司鋼材交易服務業(yè)務的毛利率僅有1.36%，低于產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)服務（業(yè)務包括“我的鋼鐵”網(wǎng)等）60.38%的毛利率水平。再細看鋼材交易服務業(yè)務，其中具備一定金融屬性的供應鏈服務業(yè)務貢獻了主要的毛利。部分細分產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗或不具備可復制性ToB電商產(chǎn)業(yè)鏈中，大多數(shù)公司選擇專注深耕于單一或少數(shù)的細分行業(yè)，其背后的成功經(jīng)驗或具備一定的偶然性及特定性，無法復制于更多的細分行業(yè)中?；勐敿瘓F作為最老牌的產(chǎn)業(yè)電商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上市公司之一，旗下B2B電商棉聯(lián)（棉聯(lián)的創(chuàng)始人龔文龍畢業(yè)于安徽財經(jīng)大學棉花工程專業(yè)，曾經(jīng)就職于國家商業(yè)部棉麻局，主持開發(fā)并完成了全國棉花交易早期的業(yè)務運營系統(tǒng)，屬于“科班出身”）、買化塑（起源于公司創(chuàng)建20余年的慧聰化學品事業(yè)群，擁有深厚的產(chǎn)業(yè)積累）皆在行業(yè)內擁有一定的地位，其余行業(yè)未見同等地位的平臺。傳統(tǒng)ToB電商的商業(yè)模式的局限逐步凸顯，行業(yè)整體走勢偏弱，2016年之后行業(yè)整體基本無亮眼表現(xiàn)。再到2019年，產(chǎn)業(yè)電商新模式代表國聯(lián)股份上市，其商業(yè)模式的創(chuàng)新帶動公司業(yè)績連續(xù)超預期，股價走勢穩(wěn)步上升。除國聯(lián)股份之外，產(chǎn)業(yè)電商新玩家迭起，如匯通達深耕下沉零售市場B2B電商平臺，助力門店實現(xiàn)數(shù)字化升級；危險化工品物流龍頭密爾克衛(wèi)切入化工品交易服務切入產(chǎn)業(yè)電商賽道。新玩家登場或向市場展現(xiàn)了新時代多樣性商業(yè)模式的可能性。正如報告前文所說，我們認為目前產(chǎn)業(yè)電商市場正處于蓬勃發(fā)展的時期——新一批模式的出現(xiàn)扎根于“產(chǎn)業(yè)”本身，依靠做“精細活”脫穎而出，為這個市場再次注入活力和關注。當前時點，我們認為擁有堅實護城河的企業(yè)將會脫穎而出。國聯(lián)股份：產(chǎn)業(yè)電商龍頭，多年產(chǎn)業(yè)積累沉淀發(fā)展方法論，或有效規(guī)避老難題打開橫縱向發(fā)展可能性再看發(fā)展歷史：深耕產(chǎn)業(yè)鏈多年，國聯(lián)資源網(wǎng)積累精準客戶流量池國聯(lián)股份的發(fā)展成長之路即是從解決一個問題走向解決更多問題之路。公司自2002年成立之后，借產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之東風，歷經(jīng)了B2B1.0到B2B2.0的發(fā)展歷程，在完成了從黃頁業(yè)務往B2B電商平臺的轉型后，現(xiàn)今劍指產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。第一階段（2005~2013）：國聯(lián)資源網(wǎng)為各行業(yè)會員提供商機、會展、資訊、廣告服務。2006年，國聯(lián)股份創(chuàng)立國聯(lián)資源網(wǎng)，進行1.0互聯(lián)網(wǎng)轉型，在網(wǎng)上為企業(yè)提供信息化服務，通過收取會員費、廣告費等獲取收入。第二階段（2014至今）：成立多個工業(yè)品垂類電商平臺，以自營業(yè)務為核心。2014年，公司成立涂多多電商公司，進行2.0互聯(lián)網(wǎng)轉型；于2015年上線運營涂多多電商平臺，主要從事涂料化工行業(yè)的B2B電商交易，正式切入交易服務賽道，自此交易業(yè)務成為公司的核心業(yè)務。隨后，公司依次上線玻多多、衛(wèi)多多、紙多多、糧油多多和肥多多電商平臺，分別覆蓋玻璃、衛(wèi)生用品、工業(yè)用紙、糧油農(nóng)資和肥料產(chǎn)業(yè)鏈。解決什么問題：在冗長的供應鏈下為下游企業(yè)省下采購費用工業(yè)品傳統(tǒng)供應鏈條冗長且分散，這使得供應端和需求端皆出現(xiàn)了相應的問題，亟待解決。多多平臺得以快速發(fā)展，主要因為它解決了行業(yè)的痛點——在冗長的供應鏈下為下游企業(yè)省下采購費用。需求端看：供應端到采購端之間有代理商和經(jīng)銷商層層加價，使得下游采購成本較高。工業(yè)品傳統(tǒng)采購鏈條面臨的最主要的痛點為：中間的流通環(huán)節(jié)較長，導致終端用戶的采購成本過高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示每層經(jīng)銷商的加價空間可達10%-15%，整體加價空間或高達50%-95%。除此之外，假貨多、采購流程長亦是需求端所面臨的問題。供應端看：繁雜的中間流通層級導致了產(chǎn)品質量參差不齊，無法滿足B端用戶對于產(chǎn)品質量穩(wěn)定性的需求，則會影響上游供應商口碑。另外，供應鏈冗長亦使得上游商家對市場變化反應滯后，無法及時調整生產(chǎn)計劃。多多平臺的出現(xiàn)主要解決了“省”的問題。多多平臺的主要模式為：將下游客戶分散的訂單匯集起來，整合成大訂單向上游訂購，獲取一定的議價權，達到幫助下游企業(yè)降低成本的效果。平臺通過集合采購、拼單團購、一站式采購的方式，將分散的下游訂單匯集，直接向上游供應商集中采購，這樣就越過了層層的分銷環(huán)節(jié)，減少了交易環(huán)節(jié)，也降低了下游客戶的采購成本。模式新在何處：方法論的形成或有效規(guī)避老難題，合理商業(yè)模式打開橫縱向發(fā)展可能性前文論述中我們提及，產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)中的老玩家如上海鋼聯(lián)、慧聰集團之所以發(fā)展遇瓶頸，主要是因為其商業(yè)模式本身或具備較為明顯的問題：如受制于行業(yè)本身的特性使得交易業(yè)務盈利能力難以推進、某一產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗無法復制到其他行業(yè)等等。國聯(lián)股份

作為新模式代表，在多年產(chǎn)業(yè)深耕的基礎上總結出了自身的經(jīng)營方法論——有的放矢地選擇行業(yè)深耕，推進多多平臺在多個細分行業(yè)的發(fā)展。孵化條件1：具有豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源積累國聯(lián)股份深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源積累為公司開展業(yè)務提供用戶基礎。在尚未切入交易之前，公司在發(fā)展的第一階段中主要圍繞B2B信息服務平臺——國聯(lián)資源網(wǎng)對外提供電子商務服務，截止2021年底，國聯(lián)資源網(wǎng)注冊會員數(shù)超過280萬。后續(xù)借助國聯(lián)資源網(wǎng)所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈資源及行業(yè)聲量，公司逐漸開始在具備比較優(yōu)勢的細分行業(yè)上做進一步深耕，并推出了一系列多多平臺切入交易業(yè)務。我們認為，公司在行業(yè)內多年深耕所積累的產(chǎn)業(yè)鏈資源為后續(xù)業(yè)務的有效開展打下堅實基礎。孵化條件2：選擇上游相對集中且充分競爭的行業(yè)公司經(jīng)驗中，所選行業(yè)的上游需具備兩個特征：1）上游相對集中，相對集中的上游有利于公司用有限的資源在短時間內形成對上游供應商的覆蓋，效率更高；2）上游充分競爭，尚未形成壟斷的上游不會具備特別強的議價權，針對于大訂單可以給予一定的讓利，利潤空間更大。比如，涂多多平臺選擇鈦白粉作為核心交易品類，是因其上游符合相對集中且充分競爭的條件；相對而言，鋼鐵行業(yè)上游則相對分散，中鋼協(xié)數(shù)據(jù)顯示2021年11月中國鋼行業(yè)CR10/CR20分別為40.39%/54.85%。孵化條件3：銷售中間環(huán)節(jié)多，利潤空間較大公司所選行業(yè)需要具備以渠道銷售為主，中間環(huán)節(jié)多的特點。這是因為公司的集采拼單模式，是直接連接供應端和采購端，實現(xiàn)端到端交易，從而取代了原有的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。對于這樣的模式而言，中間流通環(huán)節(jié)越多，則利潤空間越厚。孵化條件4：所選行業(yè)下游高度分散所選行業(yè)的下游需具備高度分散的特征，才能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的聚集作用，利于公司采取集合采購、拼單團購的方式。比較來看，鈦白粉的下游涂料行業(yè)集中度較低，而螺紋鋼等鋼材的下游房地產(chǎn)行業(yè)集中度較高。我們認為，或正是因為多年積累得出的方法論，國聯(lián)股份發(fā)力B2B電商自營交易業(yè)務后，營收快速增長。正式上線多多平臺之后，商品交易業(yè)務的收入大幅增長帶動了