現(xiàn)代廣告學(xué)（第六版）第3章 廣告的宏觀管理

第3章

廣告的宏觀管理學(xué)習(xí)目標(biāo)·理解廣告宏觀管理的內(nèi)涵、作用及意義·了解《廣告法》的具體內(nèi)容及管理規(guī)定·了解消費(fèi)者組織對(duì)廣告的監(jiān)督作用第1節(jié)

廣告宏觀管理的特點(diǎn)廣告宏觀管理有兩層含義：

廣義地講，能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德，都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理。

狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門(mén)依據(jù)廣告法和其他有關(guān)的法律、法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。廣告宏觀管理的特點(diǎn)1.廣告的立法管理2.消費(fèi)者的監(jiān)督與管理3.廣告行業(yè)的自律制度4.廣告的道德管理第2節(jié)

廣告宏觀管理的作用一、維護(hù)廣告的真實(shí)性

維護(hù)廣告的真實(shí)性是廣告管理最重要的內(nèi)容之一，它直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益、社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行以及廣告事業(yè)的健康發(fā)展。（一）欺騙性廣告凡廣告內(nèi)容與事實(shí)不符，廣告主的許諾沒(méi)有兌現(xiàn)的廣告，均屬欺騙性廣告。欺騙性廣告又可分為詐騙性廣告和不真實(shí)的或失真的廣告兩大類(lèi)。（二）真實(shí)性廣告我國(guó)規(guī)定：（1）廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是；（2）不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者；（3）有缺陷的處理商品、試制和試銷(xiāo)商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中注明，不得給人誤解。二、正確引導(dǎo)消費(fèi)者廣告的宏觀管理要使廣告能正確地引導(dǎo)消費(fèi)，為社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)服務(wù)。三、保護(hù)合法的廣告宣傳以維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序第3節(jié)

廣告的法律管理我國(guó)于1987年10月26日頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，并在1995年2月開(kāi)始實(shí)施《中華人民共和國(guó)廣告法》；2015年4月24日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂了新的《廣告法》，并于2015年9月1日起施行。一、《中華人民共和國(guó)廣告法》

的具體內(nèi)容

（一）基本概念的定義

《廣告法》中所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告；廣告主，是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人；廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人；廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織；廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。（二）規(guī)范了廣告的行為原則

1.對(duì)廣告的真實(shí)性提出了更高的要求2.規(guī)范了廣告行為的準(zhǔn)則3.詳細(xì)規(guī)定了對(duì)重點(diǎn)商品的廣告管理4.詳細(xì)規(guī)定了廣告活動(dòng)中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的行為規(guī)范5.對(duì)戶外廣告的管理提出了更明確的規(guī)定（三）規(guī)定了廣告的法律責(zé)任《廣告法》對(duì)違反上述行為準(zhǔn)則的廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。二、2015版《廣告法》的主要變化補(bǔ)充對(duì)于廣告代言人的規(guī)定補(bǔ)充對(duì)于保健食品的規(guī)定加強(qiáng)對(duì)煙草廣告管理的力度加強(qiáng)針對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度三、對(duì)重點(diǎn)/爭(zhēng)議性商品廣告的管理醫(yī)藥廣告管理食品廣告管理煙草廣告管理酒類(lèi)廣告管理優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎(jiǎng)商品廣告管理四、專(zhuān)項(xiàng)廣告管理對(duì)贊助廣告的管理對(duì)印刷品廣告的管理五、對(duì)廣告主的管理新版《廣告法》規(guī)定，廣告主應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)規(guī)定作出審查決定。六、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體的管理廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。新版《廣告法》規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專(zhuān)門(mén)從事廣告登記人員，方可從事廣告活動(dòng)。七、廣告收費(fèi)管理我國(guó)現(xiàn)行的對(duì)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的管理，是依據(jù)浮動(dòng)價(jià)格和備案價(jià)格這兩種價(jià)格形式建立起來(lái)的。浮動(dòng)價(jià)格是指由國(guó)家規(guī)定基價(jià)和浮動(dòng)幅度，允許價(jià)格在浮動(dòng)范圍內(nèi)變化；備案價(jià)格是指由商品所有者自行定價(jià)，國(guó)家物價(jià)機(jī)關(guān)或行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)備案。八、主要的廣告違法行為

在廣告活動(dòng)中，出現(xiàn)以下行為就要受到處罰和追究刑事責(zé)任：（1）無(wú)照經(jīng)營(yíng)；（2）超越經(jīng)營(yíng)范圍；（3）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；（4）虛假?gòu)V告；（5）不履行驗(yàn)證手續(xù)；（6）冒牌新聞廣告；（7）發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

對(duì)于明顯犯罪行為，如假冒商標(biāo)行為、借助廣告出售假冒偽劣商品、偷稅漏稅、貪污受賄等，按刑法有關(guān)規(guī)定追究刑事責(zé)任。第4節(jié)

消費(fèi)者組織對(duì)廣告的監(jiān)督第二次世界大戰(zhàn)后，世界消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的地位受到世界各國(guó)政府經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)的重視。目前世界上已有30多個(gè)國(guó)家成立了消費(fèi)者組織。消費(fèi)者組織集中反映了消費(fèi)者的意愿，使本來(lái)分散的消費(fèi)者在保護(hù)自己的權(quán)益、反映自己的意見(jiàn)、促進(jìn)商品生產(chǎn)發(fā)展、促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮等方面起到越來(lái)越重要的作用。我國(guó)的消費(fèi)者組織我國(guó)于1984年成立了中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。它由各人民團(tuán)體、有關(guān)部門(mén)，各省、自治區(qū)、直轄市以及各有關(guān)方面消費(fèi)者代表組成，是代表中國(guó)廣大消費(fèi)者利益的組織。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的宗旨是：對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的利益；指導(dǎo)廣大群眾的消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的