旅游研究方法簡介課件

旅游研究方法E-mail：welcometozq@163.com主講人：張清旅游研究方法E-mail：welcometozq@163.c1

《旅游調(diào)查研究的方法與實踐》.李享主編.中國旅游出版社.2005-10.《休閑與旅游研究方法(第3版)》.A.J.維爾（A.J.Veal）著.聶小榮/丁麗軍譯.中國人民大學(xué)出版社.2008-5.《旅游研究方法》.（澳）詹寧斯著.謝彥君/陳麗主譯.旅游教育出版社.2007-8.《社會研究方法(第8版)》.艾爾·巴比著.華夏出版社2000.《旅游統(tǒng)計基礎(chǔ)》.王書寬/霍瑞紅編著.中國經(jīng)濟(jì)出版社.2006年版.《休閑與旅游調(diào)研導(dǎo)論》.楊明著.中國旅游出版社.2006-2.參考書目

《旅游調(diào)查研究的方法與實踐》.李享主編.中國旅游出版社.22第一章旅游研究導(dǎo)言一、旅游調(diào)查研究的意義與功能第一節(jié)旅游調(diào)查研究的幾個基本問題第一章旅游研究導(dǎo)言一、旅游調(diào)查研究的意義與功能第一節(jié)旅游3構(gòu)建并驗證理論；收集數(shù)據(jù)并構(gòu)筑數(shù)據(jù)庫；對社會、文化、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行評估；識別各種教育需要；協(xié)助進(jìn)行規(guī)劃和管理活動；協(xié)助監(jiān)控和評價；提供過去、當(dāng)前和未來的發(fā)展趨勢（一）旅游調(diào)查研究的意義構(gòu)建并驗證理論；（一）旅游調(diào)查研究的意義4（二）旅游調(diào)查研究的功能信息功能認(rèn)識功能溝通功能反饋和調(diào)節(jié)功能（二）旅游調(diào)查研究的功能信息功能5二、旅游調(diào)查研究的幾種重要關(guān)系（一）、尋求真實

一個論點必須有邏輯（logical）和實證（empirical）兩方面的支持：必須言之成理；必須符合人們對世界的觀察。二、旅游調(diào)查研究的幾種重要關(guān)系（一）、尋求真實61、一般的人類探索

因果（causal）和概率（probabilistic）

2、探索中的錯誤及解決方法

過度概化（足夠的樣本；復(fù)證replication）不確切的觀察1、一般的人類探索2、探索中的錯誤及解決方法過度概化（足夠7選擇性觀察非邏輯推理：賭徒謬誤（gambler’sfallacy）3、旅游社會科學(xué)的基礎(chǔ)科學(xué)的兩大支柱是邏輯和觀察

理論（theory）；資料搜集（datacollection）；資料分析（dataanalysis）。選擇性觀察非邏輯推理：賭徒謬誤（gambler’sfa8旅游調(diào)查處理的是什么，而不是應(yīng)該如何。收入水平教育社會階層態(tài)度旅游行為A、理論旅游調(diào)查處理的是什么，而不是應(yīng)該如何。收入水平教育社會階層9B、資料搜集旅游調(diào)查計劃研究抽樣資料處理觀察C、資料分析旅游調(diào)查研究資料搜集資料分析理論B、資料搜集旅游調(diào)查計劃研究抽樣資料處理觀察C、資料分析旅游104、社會規(guī)律一方面，觀察得到的結(jié)果不合常理；另一方面，顯而易見的說法卻得不到事實的支持5、總體而非個體6、變量語言

屬性（Attributes）:或稱為價值，指事物的特征或本性

變量（Variables）：很多屬性邏輯的集合屬性和變量的關(guān)系是旅游調(diào)查研究描述和解釋的核心4、社會規(guī)律一方面，觀察得到的結(jié)果不合常理；5、總體而非個體11術(shù)語定義理論一系列觀點和信仰本體論存在的本質(zhì)認(rèn)識論調(diào)研者和調(diào)研對象的關(guān)系方法論對具體調(diào)研行為的一系列指導(dǎo)方法數(shù)據(jù)收集和分析的手段和工具表：理論、本體論、認(rèn)識論、方法論和方法的定義匯總資料來源：Jennings，2001（二）、調(diào)研理論術(shù)語定義理論一系列觀點和信仰本體論存在的本質(zhì)12實證主義：無價值偏見（Value-Free）后實證主義建構(gòu)主義：定性分析方法批判理論：調(diào)研結(jié)果與調(diào)研對象相互影響女權(quán)主義后現(xiàn)代主義：調(diào)研人員和調(diào)研對象之間關(guān)系是非常主觀的。混沌理論實證主義：無價值偏見（Value-Free）13（三）、旅游調(diào)查中的一些辨證關(guān)系1、個案式和通則式解釋模式個案式（idiographic）：完全了解案例之所以發(fā)生的所有因素通則式（nomothetic）：解釋某一類的狀況或事物，而不是某個個案；這種解釋很“經(jīng)濟(jì)”，只使用一個或少數(shù)幾個解釋性因素；它只能解釋部分，而不是全部。2、歸納和演繹理論歸納（induction）:從個別出發(fā)以達(dá)到一般性，從一系列特定的觀察中發(fā)現(xiàn)一種模式，在一定程度上代表所有給定事件的秩序。演繹（deduction）:從（1）邏輯或理論上預(yù)期的模式到（2）觀察檢驗預(yù)期的模式是否確實存在。（三）、旅游調(diào)查中的一些辨證關(guān)系1、個案式和通則式解釋模式通141、演繹模式理論建構(gòu)導(dǎo)出理論假設(shè)概念的操作化實證資料搜集假設(shè)的實證檢驗2、歸納模式從觀察開始，然后尋找可以建立普遍性原則的模式草根理論（groundedtheory）1967。采用實地調(diào)查法（fieldsearch），直接觀察事物進(jìn)展。1、演繹模式理論建構(gòu)2、歸納模式從觀察開始，然后尋找可以建立153、定量與定性資料理念/興趣理論理解假設(shè)Y=f(X)Y=f(X)?操作化假設(shè)檢驗3、定量與定性資料理念/興趣理論理解假設(shè)Y=f(X)Y=f(16三、旅游調(diào)查中因果關(guān)系雙變量因果關(guān)系的第一個必要條件是：在時序上先有因，后有果。自變量在時序上要先于因變量。因果關(guān)系的第二個必要條件是：兩個變量（自變量和因變量）之間具有實證相關(guān)性。因果關(guān)系的第三個必要條件是：兩個變量之間的實證相關(guān)不因第三個變量的存在而存在（二）、必要和充分原因（一）、確定因果關(guān)系有三個標(biāo)準(zhǔn)三、旅游調(diào)查中因果關(guān)系雙變量因果關(guān)系的第一個必要條件是：在時17（三）、推理上的錯誤案例：在艾滋病流行之前，《舊金山時報》的一篇文章報道了一項認(rèn)為水的氟化和艾滋病有關(guān)的研究。這項研究的結(jié)論部分地是來自于以下主張：“全美半數(shù)的社區(qū)，水是經(jīng)過氟化的；另外一半則沒有。而在艾滋病病例中，90%來自水氟化地區(qū)，只有10%來自水未氟化地區(qū)?！笨梢钥闯鲞@個推理錯誤的地方嗎？（1）偏頗主義：我們都是基于自己特殊的經(jīng)歷和現(xiàn)狀來觀察現(xiàn)實世界的，因此永遠(yuǎn)都存在這樣的危險，即調(diào)查者用自己的觀點解釋他人的行為（2）可質(zhì)疑的原因（三）、推理上的錯誤案例：在艾滋病流行之前，《舊金山時報18（3）被隱瞞的證據(jù)（4）謬誤的兩難（四）、測量和關(guān)聯(lián)之間（1）理論概念很少有清晰的定義（2）變量之間的實證關(guān)聯(lián)也從來沒有完美無缺的在研究中，兩個變量間完美的統(tǒng)計相關(guān)并不是構(gòu)成因果關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)（3）被污染的指標(biāo)指的是在研究兩個變量之間是否相關(guān)時，對其中一個變量的操作測量也適用于另一個變量。（3）被隱瞞的證據(jù)（4）謬誤的兩難（四）、測量和關(guān)聯(lián)之間（119第二節(jié)旅游信息收集一、旅游信息搜集的地位與宣傳1、經(jīng)營管理的一個重要職能2、經(jīng)濟(jì)決策的前提和基礎(chǔ)3、科學(xué)研究的保證第二節(jié)旅游信息收集一、旅游信息搜集的地位與宣傳20二、原始資料的獲取1、概念2、獲取途徑3、優(yōu)缺點相關(guān)性、及時性、有效性回應(yīng)性、強迫性、高成本性二、原始資料的獲取21旅游信息資源來源圖書館目錄公開出版的參考書目公開出版文獻(xiàn)索引及電子數(shù)據(jù)庫互聯(lián)網(wǎng)普通的休閑與旅游書籍參考目錄其他領(lǐng)域的資料旅游信息資源來源圖書館目錄22三、二手資料的搜集途徑與使用提示（一）概念、特點和價值歷時性易獲得性低成本自發(fā)性獲取途徑的唯一性高質(zhì)量重測的可能性三、二手資料的搜集途徑與使用提示23（二）搜集途徑1、方式A、旅游企業(yè)內(nèi)部二手資料B、向與旅游企業(yè)相關(guān)的權(quán)威機(jī)構(gòu)索取C、交換D、報刊資料摘錄E、委托收集F、客戶檔案和銷售記錄（二）搜集途徑242、途徑公開出版物查詢與檢索相關(guān)文件、法規(guī)通過協(xié)作單位獲取信息通過各種會議、廣告收集市場資料通過各種經(jīng)常聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料通過人際關(guān)系收集市場資料思考：從競爭對手獲取市場資料的方法？3、使用提示關(guān)鍵詞二手資料的定位2、途徑25（三）二手資料的調(diào)研程序1、資料的搜尋2、資料的整理與評估3、資料的分析（三）二手資料的調(diào)研程序26（一）文獻(xiàn)研究的意義和作用總結(jié)前人的知識、經(jīng)驗；借鑒前人的知識、觀點用以產(chǎn)生、提出新觀點；把握調(diào)研的定位；有助于調(diào)研主題的確定；避免調(diào)研的雷同，防止資源的浪費。（二）文獻(xiàn)研究的類型自學(xué)回顧：通過文獻(xiàn)回顧熟悉現(xiàn)有文獻(xiàn)，并從中了解相關(guān)主題的研究狀況定位回顧：把握此次調(diào)研在已有研究中的定位，明確調(diào)研的作用和意義；歷史回顧：把握調(diào)研主題及其相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)；四、文獻(xiàn)研究（一）文獻(xiàn)研究的意義和作用四、文獻(xiàn)研究27理論回顧：了解同一研究主題的不同理論觀點，進(jìn)而進(jìn)行分析比較；方法回顧：了解前人、他人調(diào)查研究所使用的方法和技術(shù)手段；綜合回顧：綜合上述所有的調(diào)研類型，回顧和分析前人的成果，把握當(dāng)前的科學(xué)動態(tài)，從而開創(chuàng)新的科研領(lǐng)域。（三）文獻(xiàn)研究的特點1、優(yōu)點:無反應(yīng)性；費用低，省錢省時；可以研究那些無法接觸的研究對象；適于做縱觀研究；保險系數(shù)相對比較大理論回顧：了解同一研究主題的不同理論觀點，進(jìn)而進(jìn)行分析比28（三）文獻(xiàn)研究的過程1、主題的確定2、文獻(xiàn)的查找與保存3、文獻(xiàn)回顧:普查法；評估法；探索法；目的法；內(nèi)容分析法。2、缺點:許多文獻(xiàn)的質(zhì)量往往難以保證；有的資料不易獲得；許多文獻(xiàn)資料由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的形式，因而難于編碼和分析；信度和效度存在一定問題。（三）文獻(xiàn)研究的過程2、缺點:294、文獻(xiàn)總結(jié)5、目錄整理調(diào)研主題數(shù)據(jù)組B相關(guān)問題理論B數(shù)據(jù)組A理論A次主題X次主題Y圖一：有效的文獻(xiàn)研究4、文獻(xiàn)總結(jié)5、目錄整理調(diào)研主題數(shù)據(jù)組B相關(guān)問題理論B數(shù)據(jù)組30六、內(nèi)容分析法（一）內(nèi)容分析法的概念內(nèi)容分析法是一種主要以各種文獻(xiàn)為研究對象的研究方法。是依據(jù)明確的分類標(biāo)準(zhǔn)，將大量繁冗的文本簡化濃縮成幾種類型的一種系統(tǒng)的、可重復(fù)的技術(shù)方法，是一種系統(tǒng)的分析描述性資料和數(shù)據(jù)的調(diào)研方法，以有助于進(jìn)一步的推論分析。（二）內(nèi)容分析法的應(yīng)用檢查調(diào)研對象的現(xiàn)狀檢測調(diào)研對象的發(fā)展趨勢監(jiān)測調(diào)研對象的變化和發(fā)展趨勢的實證依據(jù)六、內(nèi)容分析法（二）內(nèi)容分析法的應(yīng)用31（四）內(nèi)容抽樣

內(nèi)容抽樣就是選取進(jìn)行內(nèi)容分析的樣本。

內(nèi)容分析抽樣首先要決定總體，在確定總體時，必須注意總體的完整性和它的特殊性。完整性是指要包含所有有關(guān)的資料，特殊性就是指要選擇與研究假設(shè)有關(guān)的特定資料。

內(nèi)容抽樣通常要涉及到三種方式：

1．來源抽樣

2．日期抽樣

3．單元抽樣

（三）內(nèi)容分析法的類型1、定性的內(nèi)容分析2、定量的內(nèi)容分析頻率統(tǒng)計態(tài)度和立場強烈程度篇幅和位置（四）內(nèi)容抽樣

內(nèi)容抽樣就是選取進(jìn)行內(nèi)容分析的樣本。

32例：國外旅游目的地研究綜述一基于TourismManagement近10年文章摘要：為了對國外旅游日的地研究的成果和最新動態(tài)有一個清晰的了解。筆者檢索了TourismManagenzent(《旅游管理》)近10年來的相關(guān)文獻(xiàn)(不包括會議記錄和書評)共32篇.對不同年份發(fā)表的論文數(shù)量及作者的國別作了統(tǒng)計，并分析了這些文獻(xiàn)研究的主要內(nèi)容.包括旅游日的地的概念、旅游日的地形象、旅游目的地的管理與發(fā)展、旅游日的地與居民的關(guān)系及旅游者與旅游目的地的關(guān)系等.最后展望旅游日的地研究的趨勢。例：國外旅游目的地研究綜述摘要：為了對國外旅游日的地研究的33一、不同年份文獻(xiàn)數(shù)量及作者來源分析對這32篇論文發(fā)表的年份作一統(tǒng)計(見表1).可以看出.各年發(fā)表的論文數(shù)量雖然不是有規(guī)律地直線上升，但總體趨勢是上升的，其中2000年和2001年所發(fā)表的論文數(shù)量最多，占總量的41.9%。這32篇論文的作者共58位。來自16個國家和地區(qū)(見表2)，其中美國最多(13位).其次是英國(9位)和澳大利亞(9位)。這二個國家的旅游業(yè)都很發(fā)達(dá)。這在一定程度上說明旅游實踐能推動旅游理論的發(fā)展，在這32篇文章中有8篇是幾個國家的作者合作完成的。這在一定程度上說明了旅游目的地研究的特點，即旅游目的地往往涉及幾個國家或地區(qū)這就需要合作研究。一、不同年份文獻(xiàn)數(shù)量及作者來源分析這3234表1：文獻(xiàn)分析與內(nèi)容分析的區(qū)別

（五）、內(nèi)容分析與文獻(xiàn)分析的比較類別方法文獻(xiàn)分析內(nèi)容分析分析對象對某課題一系列文獻(xiàn)的分析綜合直接對單個樣本做技術(shù)性處理內(nèi)容處理鑒別評價文獻(xiàn)內(nèi)容，并做歸類處理將其內(nèi)容分解為若干分析單元，評判單元所表現(xiàn)的客觀事實分析程序文獻(xiàn)查閱、鑒別評價、歸類整理預(yù)先制定分析類目，并按順序做系統(tǒng)評判記錄結(jié)果表述對事實資料作出評述性說明定量的統(tǒng)計描述1、相同：內(nèi)容分析與文獻(xiàn)分析，都是對用文字、圖形、符號、聲頻、視頻等記錄保存下來的資料作為分析對象2、主要區(qū)別：內(nèi)容分析法將非定量的文獻(xiàn)材料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對文獻(xiàn)內(nèi)容做出定量分析和做出關(guān)于事實的判斷和推論。而且，它對組成文獻(xiàn)的因素與結(jié)構(gòu)的分析更為細(xì)致和程序化。表1：文獻(xiàn)分析與內(nèi)容分析的區(qū)別

（五）、內(nèi)容分析與35第二章旅游調(diào)查研究中的倫理問題一、旅游調(diào)查研究中信息法規(guī)控制1、旅游市場調(diào)研從業(yè)人員的倫理道德規(guī)范注重商業(yè)信譽旅游市場調(diào)查的保密性原則提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)堅持公平交易第二章旅游調(diào)查研究中的倫理問題一、旅游調(diào)查研究中信息法規(guī)控362、旅游市場調(diào)研應(yīng)遵循的職業(yè)倫理道德與行為準(zhǔn)則3、市場調(diào)查委托方的倫理道德規(guī)范2、旅游市場調(diào)研應(yīng)遵循的職業(yè)倫理道德與行為準(zhǔn)則37（一）、自愿參與1、旅游調(diào)查對象（參與試驗者）一定是自愿的2、科學(xué)研究的概括性威脅

二、旅游調(diào)查研究中的幾個倫理議題（一）、自愿參與2、科學(xué)研究的概括性威脅二、旅游調(diào)查研38（二）、不傷害參與者1、被調(diào)查者受傷害的表現(xiàn)2、解決辦法：匿名制自主答卷用訓(xùn)練有素的訪談?wù)邔γ舾袉栴}精心措辭；3、知情同意（二）、不傷害參與者1、被調(diào)查者受傷害的表現(xiàn)39（三）、匿名與保密1、匿名：接受訪談的研究對象絕對不可能是匿名的，因為訪員是從一個可以辨別的研究對象那里收集相關(guān)的資料。2、保密：在保密的調(diào)查中，研究者可以指認(rèn)特定研究對象的反應(yīng)，但是要承諾不會將之公開。（三）、匿名與保密1、匿名：2、保密：在保密40（四）、欺騙研究對象1、有時候，向研究對象表明自己的研究者身份是有用的甚至是必要的。2、有時候，確象一個高明的演員，讓人們加入實驗；研究或填寫長的問卷，并讓人們不覺得你們在搞研究。3、一解決辦法：事后向研究對象進(jìn)行簡敘；必須謹(jǐn)慎，以確保研究對象心理不會產(chǎn)生疑慮或因為自己在實驗中的表現(xiàn)而對自己產(chǎn)生懷疑（四）、欺騙研究對象1、有時候，向研究對象表明自己的研究者41（五）、分析和報告嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆糜窝芯恐?，研究者?yīng)該比任何人都熟悉研究技術(shù)的缺點和錯誤。有責(zé)任使讀者了解這些缺失。只要是與分析有關(guān)的發(fā)現(xiàn)，即使是負(fù)面的，也應(yīng)該報告出來。知道兩個變量相關(guān)不相關(guān)具有同樣的重要性研究者為了自己的面子或其他因素把自己的發(fā)現(xiàn)說成是周密計劃的結(jié)果（事實上并非如此）。其實，有許多研究發(fā)現(xiàn)都在意料之外－雖然這些發(fā)現(xiàn)在事后回顧時，都似乎是顯而易見的。（五）、分析和報告嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆糜窝芯恐?，研究者?yīng)該比任何421、理論性研究(Theoretical)理論性研究(Baiey，1978)(MethodofSocialResearch)或稱為基礎(chǔ)研究主要是為發(fā)展及考驗理論與假設(shè)可能具有或不具有實際應(yīng)用價值涉及假設(shè)考驗，包含非常抽象及特殊概念理論性研究亦著重方法論之發(fā)展研究方法、過程、技術(shù)研究工具發(fā)展、檢證、證明、改進(jìn)第三章旅游調(diào)查研究類型一、根據(jù)旅游研究的性質(zhì)1、理論性研究(Theoretical)理論性研究(Baie432、應(yīng)用性研究(Applied)大多數(shù)社會科學(xué)研究均屬應(yīng)用性研究是指針對現(xiàn)實旅游問題，旨在提出解決問題的方法的經(jīng)驗研究。應(yīng)用性研究的目標(biāo)只要是迅速地了解現(xiàn)實的旅游，盡可能地描述旅游現(xiàn)象地狀況和特征，從而有針對性地提供各種政策建議等。應(yīng)用于搜集不同情況、議題、問題或現(xiàn)象信息政策形成、管理、增加對特定現(xiàn)象之了解解決特定問題2、應(yīng)用性研究(Applied)大多數(shù)社會科學(xué)研究均屬應(yīng)用性441、普查：稱為整體調(diào)查或全面調(diào)查，它是為了解總體的一般情況而對較大范圍的地區(qū)或部門的每個對象無一例外的進(jìn)行調(diào)查。2、抽樣調(diào)查：從調(diào)查對象的總體中抽取某些單位（或個人）作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以樣本的狀況來推論總體的狀況。3、典型調(diào)查和重點調(diào)查

典型調(diào)查：是從調(diào)查對象的總體中選取一個或幾個有代表性的單位進(jìn)行全面、深入的調(diào)查；是指研究者根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗在被研究的總體中有目的的選取一些典型的個案加以調(diào)查。

二、根據(jù)旅游研究對象的范圍1、普查：稱為整體調(diào)查或全面調(diào)查，它是為了解總體的一般情況而45調(diào)查的深入性省力省錢調(diào)查質(zhì)量高研究人員的主觀性對其結(jié)果產(chǎn)生影響不能將其調(diào)查結(jié)果推論到總體4、個案調(diào)查從總體中選取一個或幾個調(diào)查對象進(jìn)行深入研究。重點調(diào)查：是從調(diào)查對象的總體中主觀選取少數(shù)單位進(jìn)行調(diào)查，對全局具有決定性作用的一個或幾個單位進(jìn)行的調(diào)查；并通過這些單位的情況來反映總體的情況。重點調(diào)查的對象不一定要有代表性，但必須在總體中占有重點的地位或在總體中占有較大的比重。調(diào)查的深入性4、個案調(diào)查重點調(diào)查：是從調(diào)查對46或稱為可行性研究(Feasibilitystudy)試點(前導(dǎo))研究(Pilotstudy)方法簡單：從研究目標(biāo)檢視一項研究該領(lǐng)域具很少或不具相關(guān)知識對象規(guī)模小，小范圍著手，決定是否值得詳細(xì)調(diào)查結(jié)果不用來推論總體為提出理論假設(shè)提供初步的根據(jù)1、探索性研究(Exploratory)三、依旅游研究的目的與作用或稱為1、探索性研究(Exploratory)三、依旅游研究472、描敘性研究(Descriptive)

描述性研究的基本要求：準(zhǔn)確性和概括性以系統(tǒng)化的方式描述(What)情況、問題、現(xiàn)象、服務(wù)、方案ex.旅游企業(yè)提供服務(wù)形態(tài)組織管理架構(gòu)原住民居住狀況社區(qū)需求參加互助游的人之想法….2、描敘性研究(Descriptive)

描述性研究的基本483、解釋性研究(Explanatory)

澄清一個情境或現(xiàn)象中二個或多個變量為什么或如何具有關(guān)系？(WhyandHow)列出旅游現(xiàn)象的原因或后果提出某種旅游現(xiàn)象的主要原因（后果）和次要原因（后果）建立復(fù)雜的因果模型3、解釋性研究(Explanatory)澄清一個情境49四、依旅游研究的時間性2、縱向研究A、趨勢研究：對某種旅游現(xiàn)象隨時間推移而發(fā)生變化的研究。

目的：是通過對一般總體在不同時期的態(tài)度，行為活動進(jìn)行比較，以揭示和發(fā)現(xiàn)旅游現(xiàn)象的變化趨勢和規(guī)律。

趨勢研究在不同時間點進(jìn)行的若干次橫向研究必須具有同樣的研究方法內(nèi)容，方法。1、橫向研究指的是關(guān)于某類旅游現(xiàn)象在一個時間點活時間段里存在狀況及其因果關(guān)系的研究。四、依旅游研究的時間性2、縱向研究1、橫向研究50B、同期群研究——決定了研究總體

含義：對同一時期，同一類型的研究對象隨時間推移而發(fā)生的研究。

同期群研究注重的是某一類型而不是某一個體的特征，所以在不同時間可以調(diào)查不同的人。D、回溯研究：是指探討目前仍存在的現(xiàn)象與過去某些現(xiàn)象間的關(guān)系C、同組研究（追蹤研究）——決定了研究樣本

含義：對同一批研究對象隨時間推移而發(fā)生變化的研究。B、同期群研究——決定了研究總體D、回溯研究：是指探討目前仍51五、依調(diào)查方法和調(diào)查資料收集的特點1、問卷調(diào)查（統(tǒng)計調(diào)查）

采用自填式問卷或結(jié)構(gòu)式訪問的方法，系統(tǒng)地、直接地從一個取自總體的樣本那里收集量化資料，并通過對這些資料的統(tǒng)計分析來認(rèn)識旅游現(xiàn)象及其規(guī)律的研究方式。旅游問卷調(diào)查已經(jīng)成為國內(nèi)外旅游研究的重要途徑。分為結(jié)構(gòu)式訪談或問卷式主要依賴被調(diào)查者對其自身行為、態(tài)度和意愿的敘述適用于對某一特定群體采集量化信息的研究主要形式包括電話訪問法、郵寄填答法、自填問卷法、個別發(fā)送法、集中填答法和當(dāng)面訪問法等五、依調(diào)查方法和調(diào)查資料收集的特點1、問卷調(diào)查（統(tǒng)計調(diào)查）分522、實地研究包括：訪談法、參與觀察、蹲點調(diào)查、個案研究、社區(qū)研究等特點：準(zhǔn)備階段較短，調(diào)查階段很長調(diào)查階段經(jīng)歷一個由觀察發(fā)現(xiàn)再觀察再發(fā)現(xiàn)的過程調(diào)查階段與研究階段緊密結(jié)合2、實地研究533、實驗研究

在高度控制的條件下，通過操縱某些因素來研究變量之間因果關(guān)系的方法。4、文獻(xiàn)研究主要利用第二手資料進(jìn)行研究3、實驗研究4、文獻(xiàn)研究54表2-2：定性研究與定量研究比較六、依旅游研究資料分析的方法定性研究定量研究定量研究定性研究本體論觀點多重事實因果關(guān)系研究焦點主題變量邏輯過程演繹推理歸納推理理論模式理論檢驗理論建構(gòu)主要目標(biāo)研究相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系深入理解社會現(xiàn)象分析方法統(tǒng)計分析文字描述（主題、主旨）主要方式實驗、調(diào)查實地研究資料收集技術(shù)量表、問卷、結(jié)構(gòu)觀察等參與觀察、深度訪問等研究特征客觀主觀表2-2：定性研究與定量研究比較六、依旅游研究資料分析的方55定量研究優(yōu)點1、快速地進(jìn)行大規(guī)模地旅游調(diào)查2、提高了旅游研究地標(biāo)準(zhǔn)化和精確化程度3、提高理論的抽象化和概括性程度，并能夠?qū)β糜维F(xiàn)象之間的因果關(guān)系進(jìn)行精確的分析缺點1、數(shù)據(jù)表面化2、很難準(zhǔn)確確立因果關(guān)系3、無法得出普遍的經(jīng)驗概括定性研究優(yōu)點深入了解旅游現(xiàn)象的本質(zhì)缺點1、結(jié)論難以推測到總體2、難以用數(shù)字的語言加以精確的描述3、耗人力，物力表2-3：定性研究與定量研究優(yōu)缺點對照表1、快速地進(jìn)行大規(guī)模地旅游調(diào)查2、提高了旅游研究地標(biāo)準(zhǔn)化和精56研究者：羅杰·萊雷（RogerRiley）和麗莎·拉烏（LisaLove2000）來源：《旅游研究學(xué)報》、《旅游研究紀(jì)事》、《旅游管理》和《旅游營銷學(xué)報》實證主義是主要的研究范式。發(fā)行的期刊中與行業(yè)有關(guān)系的大都采用假設(shè)演繹法而不是整體歸納法由于刊物的寫作要求用第三人稱并利用“標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)模式”---引言、文獻(xiàn)綜述、研究方法、調(diào)查結(jié)果、討論和結(jié)論、這使得定性研究者也不得不采用實證主義的報告形式。結(jié)果，這樣的報告形式歪曲了定性資料的表達(dá)方式。倘若研究者想在旅游學(xué)術(shù)期刊上尋找可以表現(xiàn)他們的定性調(diào)查結(jié)果的模型，那只能令他們徒增困惑。但在旅游學(xué)術(shù)界之外卻存在者其它模式，這就是應(yīng)用歸納法的研究者有時不得不尋求在非旅游類學(xué)術(shù)期刊上刊登定性研究文章的原因。萊雷和拉烏（2000）評論道：“切記旅游業(yè)是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的，這就為量化研究留有明確的空間。但同時，由于還存在其它的認(rèn)識問題方法，所以也同樣應(yīng)為定性研究開辟明確的空間?！辟Y料：關(guān)于定性研究在旅游研究中的地位的調(diào)查研究者：羅杰·萊雷（RogerRiley）和麗莎·拉烏（L57七、旅游市場調(diào)查及實踐1.旅游市場調(diào)查及其現(xiàn)狀旅游市場信息主要分為兩大塊：區(qū)域規(guī)劃和市場調(diào)查。

2.旅游市場調(diào)查的內(nèi)容旅游市場調(diào)查的基本內(nèi)容包括地點、時間、如何做、為什么幾個方面。

3.市場調(diào)查在中國旅游市場的實踐近年來，國內(nèi)旅游企業(yè)越來越意識到市場調(diào)查的重要性。七、旅游市場調(diào)查及實踐1.旅游市場調(diào)查及其現(xiàn)狀旅游市場信息58調(diào)查目的中，應(yīng)主要包括幾個方面：

●旅游消費新的需求趨勢

●客源市場社會和經(jīng)濟(jì)因素的變化對旅游成長性的影響

●目標(biāo)客源市場旅游消費者出游意愿、動機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢分析

●游客選擇旅行社時考慮的主要因素

●旅行社服務(wù)滿意度

●景區(qū)在目標(biāo)客源市場的形象定位和再定位的策略

●新的旅游產(chǎn)品(老產(chǎn)品的重新組合，創(chuàng)新產(chǎn)品)的概念測試

●新的旅游產(chǎn)品要素分析(觀賞性，娛樂性，參與性，舒適性，價格等)調(diào)查目的中，應(yīng)主要包括幾個方面：

●旅游消費新的需求趨勢59八、旅游市場調(diào)研主要業(yè)務(wù)

（一）游客調(diào)研內(nèi)容1、游客旅游行為與習(xí)慣研究2、游客滿意度研究3、游客旅游決策研究4、游客游程跟蹤研究5、游客市場細(xì)分研究

（二）產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容1、旅游產(chǎn)品價格研究2、旅游產(chǎn)品上市預(yù)測研究3、產(chǎn)品品牌狀況研究4、產(chǎn)品市場占有率研究八、旅游市場調(diào)研主要業(yè)務(wù)60（三）營銷調(diào)研內(nèi)容1、營銷渠道研究2、廣告效果測試3、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境研究

（四）競爭產(chǎn)品研究內(nèi)容1、競爭情報研究

（五）行業(yè)研究內(nèi)容1、專項旅游產(chǎn)品市場研究2、區(qū)域旅游研究（三）營銷調(diào)研內(nèi)容61練習(xí)題：采訪一個人，了解他對某個休閑旅游產(chǎn)品或服務(wù)項目的消費習(xí)慣。比如，娛樂、飲酒或空中旅行。探討被研究者選擇品牌的動機(jī)與理念。因為這是一個案例研究，我們應(yīng)該多采用幾個方面的資料。研究一下你的研究對象所偏愛的或拒絕的品牌的廣告，看是否能得知你的研究對象屬于哪一種消費者類型。練習(xí)題：62一、旅游調(diào)查時機(jī)選擇1、調(diào)查耗時2、調(diào)查期限3、調(diào)查時點4、調(diào)查時機(jī)第四章、旅游信息定性研究的調(diào)查方法第一節(jié)旅游調(diào)查時間地點選擇方法一、旅游調(diào)查時機(jī)選擇第四章、旅游信息定性研究的調(diào)查方法第一節(jié)63二、旅游調(diào)查地點選擇1、旅游參觀購物場所2、海關(guān)等出入境場所3、飯店等住宿場所4、交通樞紐地5、旅游有關(guān)組織管理部門6、旅游景區(qū)和周邊社區(qū)三、旅游調(diào)查的詢問技巧1、簡單問題應(yīng)直接詢問2、利用間接詢問調(diào)查心理問題3、利用開放詢問來了解實情4、利用封閉詢問來確認(rèn)事實5、用模式詢問來判斷行為6、進(jìn)行詢問時應(yīng)注意的問題二、旅游調(diào)查地點選擇三、旅游調(diào)查的詢問技巧64

資料：幾種常用的問話方式（技巧）

(1)開放式（OPENNING）

希望得到廣泛的回答引導(dǎo)被問者充分表達(dá)他的觀念，意見，專長，經(jīng)驗等激發(fā)被問者表達(dá)他的意愿常用的問句開始如：談一談……，為什么……，請問你對……的看法

(2)封閉式CLOSING澄清特定的問題希望得到特定的肯定答復(fù)常用的問句開始：能不能……，可不可以……，是不是……，你工作幾年

(3)假設(shè)狀況PROBLEM-SOLVING

假設(shè)一種狀況，問對方處理的方式如何提出在實際工作中可能發(fā)生的問題，來了解對方處理的方式?？梢粤私鈱Ψ降乃伎歼壿嫾疤幚韱栴}能力資料：幾種常用的問話方式（技巧）65(4)肯定澄清PARAPHRASING用自己的語言將你了解重復(fù)一次，澄清對方的意思可以用一個封閉式的問句或一個肯定的陳述讓對方肯定澄清你對他所談的看法證實你的了解沒有偏差(5)細(xì)分證實PROBING從廣泛的問題的回答中漸漸細(xì)分問題直到得一個肯定的答覆例如：廣泛的問題——談一談你同時處理許多復(fù)雜問題的經(jīng)驗細(xì)分問題——那你如何處理時間安排上的沖突？澄清封閉式的問題——所以，你的意思是說你有能力很快的決定事情的輕重及優(yōu)先順序？(4)肯定澄清PARAPHRASING66一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的特點1、廣泛性

2、快速性3、針對性強

4、多媒體性5、客觀性高6、經(jīng)濟(jì)性第二節(jié)網(wǎng)上調(diào)查方法（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法優(yōu)勢一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的特點1、廣泛性

第二節(jié)網(wǎng)上調(diào)查方法（67（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法劣勢1、被調(diào)查者的限制

2、樣本選擇無代表性(無控制的樣本能不能達(dá)到代表性要求?這一點是評價網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的主要問題)

3、互聯(lián)網(wǎng)的安全性

4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的整個過程缺乏適當(dāng)?shù)目刂坪拖嚓P(guān)的監(jiān)督（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法劣勢1、被調(diào)查者的限制

681、網(wǎng)上市場調(diào)查

；2、網(wǎng)上人民的意見調(diào)查

；3、網(wǎng)上敏感性問題調(diào)查；4、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查。（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法應(yīng)用范圍

1、網(wǎng)上市場調(diào)查

；（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法應(yīng)用范圍691、電子郵件調(diào)查（EmailSurvey）

電子郵件調(diào)查是指將調(diào)查問卷作為電子郵件的組成部分的調(diào)查方法，問卷數(shù)據(jù)的回收一般也采用電子郵件完成。

2、網(wǎng)頁調(diào)查（Web-basedSurvey）網(wǎng)頁調(diào)查即問卷以網(wǎng)頁作為載體的網(wǎng)上調(diào)查形式。二、間接的網(wǎng)上調(diào)查方法（主要是定量）1、電子郵件調(diào)查（EmailSurvey）二、間接的網(wǎng)上調(diào)703、可下載調(diào)查方法（DownloadableSurvey）

可下載調(diào)查方法也是比較受歡迎的一種網(wǎng)上調(diào)查方法。一般是被訪者下載調(diào)查文件，用事先安裝在PC上的軟件打開。因為事先安裝了軟件，所以只需下載很小的文件。問卷效果與固定格式的網(wǎng)頁調(diào)查問卷相似。運行時會生成一個數(shù)據(jù)文件，當(dāng)PC下一次聯(lián)網(wǎng)時，數(shù)據(jù)文件就會上傳，完成數(shù)據(jù)回收。所有可下載調(diào)查比其他形式的網(wǎng)上調(diào)查方法更費錢費時間。而且由于需要安裝軟件，對被訪者的操作計算機(jī)的技術(shù)要求也比較高。此外離線填答問卷和再次上網(wǎng)都會延長調(diào)查周期，還可能造成問卷流失。因為被訪者和調(diào)查機(jī)構(gòu)需要有很好的溝通，所以通常這種方式通常應(yīng)用在利用樣本庫和預(yù)先招募被訪者的調(diào)查項目中。3、可下載調(diào)查方法（DownloadableSurvey）711、網(wǎng)上二手資料收集（OnlineSecondaryDataCollection）

2、在線核心小組（OnlineFocusGroup）在線核心小組是利用專門基于在線社區(qū)的調(diào)查軟件實現(xiàn)的一種實時定性調(diào)查方式。目前很多調(diào)查公司都有類似軟件，操作比較簡單方便?？蛻艨梢詫崟r通過另一個界面監(jiān)測討論的進(jìn)程，可以隨時向討論主持人秘密地提出對討論內(nèi)容的意見和建議。主持人一般是兩位，一位擅長主持討論，控制討論局面；另一位對互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)技術(shù)精通，以便排除可能發(fā)生的意外技術(shù)問題或提供術(shù)語解釋等。軟件一般還支持插入3D圖片或現(xiàn)場動作圖象等以輔助產(chǎn)品概念測試，產(chǎn)品包裝測試等研究。可在一定程度上代替?zhèn)鹘y(tǒng)的群組調(diào)查和頭腦風(fēng)暴等方法。三、直接網(wǎng)上調(diào)查方法（主要是定性資料搜集）1、網(wǎng)上二手資料收集（OnlineSecondaryDa72實施主要有三種辦法：第一，網(wǎng)上焦點小組訪談法，調(diào)查者根據(jù)受訪者數(shù)據(jù)庫，找出符合條件的個人，利用電子郵件等方式向他們發(fā)出邀請，要求他們在特定的時間登陸特定的網(wǎng)站接受訪談。第二，網(wǎng)上一對一訪談法，調(diào)查者從登陸網(wǎng)站上的上網(wǎng)者中挑選合適的人員進(jìn)行訪談，也可以從受訪者數(shù)據(jù)庫中選擇合適的人員作為訪談對象。借助網(wǎng)絡(luò)的聊天室，調(diào)查者和受訪者就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行交流。第三，網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室與人談?wù)摽捶ɑ蛘邇A聽與調(diào)研目有關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對調(diào)查內(nèi)容的看法。實施主要有三種辦法：73資料：公告牌（BBS）調(diào)查（BulletinBoardsInterview）公告牌（BBS）調(diào)查是界于定性調(diào)查和定量調(diào)查之間的一種調(diào)查方法。這種方法也是操作比較簡單、快捷和費用低的調(diào)查方法。它區(qū)別與在線核心小組之處在于可以持續(xù)比較長的時間。操作起來，首先建立一個討論區(qū)，邀請目標(biāo)人員進(jìn)入某個網(wǎng)頁，參加關(guān)于某個話題的討論，持續(xù)時間往往比較長。對開放式問題，調(diào)查者可以從參加者提供的答案中得到非常豐富的信息。對封閉式問題，也可以得到一個傾向比例等信息。這種方法不支持?jǐn)?shù)據(jù)自動回收，尤其適用于以得到關(guān)于某主題的快速反饋或了解人們對某事物印象為目的的調(diào)查。資料：公告牌（BBS）調(diào)查（BulletinBoards74一、訪談法（一）、訪談法的涵義訪談法，也稱訪問法，是一種最古老、最普遍的收集資料的方法。訪談法是指調(diào)查員通過有計劃地與被調(diào)查對象進(jìn)行口頭交談，以了解有關(guān)社會實際情況的一種方法。訪談的過程實際上是訪問者與被訪問雙方面對面的社會互動過程。第三節(jié)旅游調(diào)查定性研究方法一、訪談法第三節(jié)旅游調(diào)查定性研究方法75（二）、訪談法的特點1、可以雙向溝通。2、控制性強。3、實用性廣。4、成功率高。5、受調(diào)查員的影響大。6、匿名性差。7、調(diào)查成本大。（二）、訪談法的特點76（三）、訪談法的類型訪問因研究的目的、性質(zhì)或?qū)ο蟮牟煌?，而有各種不同的方法。A、根據(jù)訪問中訪問者與被訪者的交流方式，分為：直接訪問和間接訪問。1、直接訪問就是訪問者與被訪者之間進(jìn)行面對面的交談?！白叱鋈ァ被颉罢堖M(jìn)來”。2、間接訪問是訪問者借助于某種工具對被訪問者的訪問。如電話訪問、網(wǎng)上調(diào)查等。優(yōu)點：時間快、節(jié)省人力、費用低、保密性強。缺點：只訪問簡單問題，屬于被動調(diào)查。（三）、訪談法的類型77B、根據(jù)一次訪問的人數(shù)，訪問可分為：個別訪問和集體訪問。1、個別訪問是對單個調(diào)查對象的訪問。2、集體訪問是邀請若干個調(diào)查對象，通過集體座談的方式搜集有關(guān)資料的方法，即開座談會。開好座談會：一要明確會議主題，確定參會人數(shù)，讓參會者提前準(zhǔn)備；二是選好場合和時間；三避免權(quán)威人士左右其他人員發(fā)言；四是最后要總結(jié)。注意：敏感問題不宜采取此方法。B、根據(jù)一次訪問的人數(shù)，訪問可分為：個別訪問和集體訪問。78C、按照對訪問過程的控制程度進(jìn)行分類，分為結(jié)構(gòu)式訪問（標(biāo)準(zhǔn)化訪問）與無結(jié)構(gòu)式訪問（非標(biāo)準(zhǔn)化訪問）1、結(jié)構(gòu)式訪問是指按照統(tǒng)一設(shè)計、有一定結(jié)構(gòu)的調(diào)查表或問卷表所進(jìn)行的訪問。訪問對象采取概率抽樣，訪問過程高度標(biāo)準(zhǔn)化。優(yōu)點：訪問結(jié)果便于量化、回收率高、調(diào)查結(jié)果可靠性高。缺點：費用高、時間長。結(jié)構(gòu)式訪問往往用于大規(guī)模的旅游調(diào)查。2、無結(jié)構(gòu)式訪問是按照一個粗線條的提綱或一個題目，由訪問者與被訪問者在這個范圍內(nèi)進(jìn)行交談。優(yōu)點：彈性大、能對問題進(jìn)行全面的了解。缺點：費時、難量化。無結(jié)構(gòu)式訪問常常用于探索性的研究，用語深入了解個人心理奧秘、證言（如動機(jī)、價值觀、態(tài)度、思想等）。C、按照對訪問過程的控制程度進(jìn)行分類，分為結(jié)構(gòu)式訪問（標(biāo)準(zhǔn)化79表：不同類型訪談的區(qū)別結(jié)構(gòu)化訪談半結(jié)構(gòu)化訪談（焦點訪談）非結(jié)構(gòu)化訪談本體論封閉的世界觀－普遍的真理和事實多重事實多重事實認(rèn)識論客觀的（主體和研究單位）主觀的（參與者和現(xiàn)象）主觀的（參與者和現(xiàn)象）方法論定量定性定性舉例標(biāo)準(zhǔn)化的訪談、調(diào)查研究、民意測驗、由采訪員完成的問卷調(diào)查深度訪談、調(diào)查研究、群體訪談（焦點群體）深度訪談、群體訪談（焦點群體）形式確定的程序；簡短的回答話題/主題提綱一般采用開放式的問題口頭/個人生活經(jīng)歷、談話持續(xù)時間時間短，一般10－30分鐘時間較長1小時或更長時間最長－2小時或更長；幾個階段表：不同類型訪談的區(qū)別結(jié)構(gòu)化訪談半結(jié)構(gòu)化訪談非結(jié)構(gòu)化訪談本體80（四）、訪問的程序與技巧A、訪問的準(zhǔn)備1、準(zhǔn)備訪問提綱，弄懂問卷及訪問手冊。2、對被訪人的社區(qū)特征進(jìn)行了解。3、確定適當(dāng)?shù)脑L談對象，并對訪談對象進(jìn)行了解。4、擬定實施訪問的程序表。5、準(zhǔn)備工具。（四）、訪問的程序與技巧A、訪問的準(zhǔn)備81B、進(jìn)入訪問1、取得當(dāng)?shù)鼗騿挝坏闹С帧?、解決稱呼問題。3、接近被訪問者：①開門見山，自我介紹，講明來意，請求支持；②求同接近；③友好接近；④自然接近；⑤隱蔽接近（微服私訪）。開始問題回答順利能使被訪者信心增強。B、進(jìn)入訪問82C、訪問的控制1、提問控制①題目轉(zhuǎn)換。②對問題的追問。③合適的發(fā)問與插話。④提問的注意事項。2、表情與動作控制。C、訪問的控制83D、結(jié)束訪問原則：適可而止；把握結(jié)束談話的時機(jī)。對被訪者表示感謝。E、訪問記錄。無結(jié)構(gòu)訪問記錄分為：當(dāng)場記錄和事后記錄。當(dāng)場記錄是邊問邊記錄，但需征得調(diào)查對象的許可。優(yōu)點是資料完整，不帶偏見；缺點是可能失去對方表情、動作所表達(dá)的信息。最好錄音。事后記錄是在訪問之后靠回憶進(jìn)行記錄。缺點是會失掉許多情報。D、結(jié)束訪問E、訪問記錄。84二、參與觀察法（一）概念指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。（二）類型李汶斯1992尊克1960甘斯1982阿德勒夫婦1987出位完全觀察者完全研究者邊緣成員資格作為參與者的觀察者研究參與者邊緣成員資格在位作為觀察者的參與者研究參與者積極的成員資格完全參與者完全參與者完全的成員資格表：田野工作中參與觀察法角色類型的比較二、參與觀察法（一）概念李汶斯1992尊克甘斯阿德勒夫婦1985（三）步驟確定研究目的決定采用何種類型的參與觀察法申請道德審查如果需要，就進(jìn)入研究情境的問題進(jìn)行協(xié)商對觀察場所進(jìn)行探察，了解其使用類型和強度選擇研究方法進(jìn)行前測研究進(jìn)行實地觀察分析數(shù)據(jù)采用不同的文本類型向客戶或參與者報告研究結(jié)果（三）步驟86觀察計劃和觀察提綱觀察計劃觀察的內(nèi)容\對象\范圍;地點;觀察的時刻\時間長度\次數(shù);方式\手段效度倫理道德問題觀察提綱誰?什么?什么時間?什么地方?為什么?如何?觀察計劃和觀察提綱觀察計劃觀察提綱87研究案例：基于非參與式調(diào)查的六盤山

生態(tài)旅游區(qū)旅游者偏好研究2：數(shù)據(jù)采集非參與式調(diào)查法或稱無干擾式觀察法，是在不打擾旅游者旅游活動的情況下，通過調(diào)查旅游者的行為反應(yīng)，記錄旅游者與景點間的交流互動情況的一種調(diào)查方法。因其對旅游者不易產(chǎn)生干擾，較能客觀的搜集到旅游者在自然情境下的游覽行為，在國外行為地理學(xué)中廣泛采用。摘要：基于非參與式調(diào)查的方式,從旅游者現(xiàn)實行為表現(xiàn)與心理行為意向的雙重視角,以生態(tài)旅游區(qū)旅游者行為偏好為研究目的,構(gòu)建統(tǒng)計計量模型(吸引力與持續(xù)力指數(shù))來分析旅游者消費偏好和行為決策影響因素。研究案例：基于非參與式調(diào)查的六盤山

生態(tài)旅游區(qū)旅游者偏好研究88研究于2006年"五一"和"十一"黃金周期間進(jìn)行,上午10時至下午4時止,調(diào)查者兩人分別持續(xù)跟蹤來景區(qū)游覽旅游者六天,共得到有效樣本數(shù)236個。調(diào)查重點除了記錄旅游者在景點的游覽時間外,還包括兩個部分內(nèi)容:1)旅游者資料:主要包括年齡、性別、旅游方式組成及其區(qū)域來源;2)旅游者喜好。旅游者喜好或者最不喜好景點及其原因。本研究選擇六盤山國家森林公園內(nèi)的小南川景區(qū)和涼殿峽景區(qū)為調(diào)查地點(兩景區(qū)進(jìn)出口都是唯一的，非常有利于跟蹤調(diào)查)。具體方法如下:1)在景區(qū)入口，隨機(jī)選擇旅游者群體(一般大于6-12人以上團(tuán)隊)，跟蹤觀察其行為，并以電子表記錄時間。2)以電子秒表為計數(shù)工具，分別記錄旅游者在主要景點的停留狀況以及停留持續(xù)時間。3)為了獲得旅游者背景資料，在觀測結(jié)束后，跟隨旅游者乘坐景區(qū)內(nèi)部旅游交通車，與旅游者進(jìn)行一般訪談。為了不干擾旅游者和引起旅游者懷疑，研究者以普通旅游者身份出現(xiàn)。待完成每次行程后，重復(fù)相同步驟。研究于2006年"五一"和"十一"黃金周期間進(jìn)行,上午10時89實地觀察的內(nèi)容

1.

空間(space)：物理空間或地方2.

行動者(actor)：參與的人3.

行動(act)：人們所做的單一動作4.

活動(activity)：人們所做的一組相關(guān)的行動5.

事件(event)：人們所進(jìn)行的一組相關(guān)的活動6.

物體(object)：所看到的物體或?qū)ο?.

時間(time)：所發(fā)生事件的時間序列8.

目標(biāo)(goal)：人們試圖要完成的事9.

感受(feeling)：人們所感覺及表達(dá)的情緒實地觀察的內(nèi)容1.

空間(space)：物理空間或地901.

描述情境脈絡(luò)(contexts)?物理場景、日期、時間、天氣、燈光照明2.

描述觀察者(theobserver)3.描述參與者(participants)?年齡、性別、種族、穿著、身體外觀4.

描述參與者的行動(actions)：語言及非語言行為5.

詮釋情境(interpretthesituation)6.

思考對情境的替代性詮釋7.

觀察者的省察性分析(reflexiveanalysis)?觀察者自身感受、對經(jīng)驗的響應(yīng)、個人意義的省察?觀察者的洞察、想法、判斷、詮釋、初步分析、workinghypotheses實地觀察記錄1.

描述情境脈絡(luò)(contexts)實地觀察記錄91實地觀察數(shù)據(jù)須描述四個層面：1.

被觀察的場域(setting)2.

在此一場景中所進(jìn)行的諸多活動(activities)3.

參加這些活動的人們(people)4.

從被觀察者的觀點來看所被觀察之場域、活動、人們的意義(meaning)實地觀察數(shù)據(jù)須描述四個層面：92實地觀察記錄實地觀察記錄93三、神秘顧客法1.神秘購物研究的定義：使接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗與評價，然后通過某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費體驗。

2.神秘購物客源起于法國，一開始是觀光業(yè)欲調(diào)查內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量所開啟。（Bazrod，1998；方永慶，1995）三、神秘顧客法1.神秘購物研究的定義：使接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)943、神秘購物客技術(shù)的使用及實際執(zhí)行方式通常依委托者與受委托者間所訂定之契約規(guī)定而進(jìn)行，委托者通常為零售業(yè)者、景區(qū)、飯店、餐廳、銀行甚至是醫(yī)院等，只要是有顧客直接參與服務(wù)進(jìn)行流程、顧客與企業(yè)員工有所直接接觸與互動的行業(yè)（亦既“服務(wù)業(yè)”）即可以神秘購物客的方式進(jìn)行調(diào)查。3、神秘購物客技術(shù)的使用及實際執(zhí)行方式通常依委托者與受委托者954、神秘顧客法的特點組織安排的系統(tǒng)性實施的嚴(yán)密性考核指標(biāo)的客觀性咨詢分析的科學(xué)性4、神秘顧客法的特點組織安排的系統(tǒng)性96一、研究設(shè)計（一）、研究目的探索、描述和解釋（二）、分析單位（觀察單位）1、概念（unitofanalysis）：研究中將被分析和描述的對象（人或事物）。2、特征：研究所收集的資料直接描述分析單位中的每一個個體。將這些個體的描述聚合起來，可以描述由這些個體所組成的群體（研究的樣本），以及由這一群體所代表的更大群體（總體），或者由這種描述的聚合去解釋某種旅游現(xiàn)象。第四章旅游調(diào)查的研究設(shè)計和操作化

一、研究設(shè)計（一）、研究目的探索、描述和解釋（二）、分析97探索性研究描述性研究解釋性研究對象規(guī)模小樣本大樣本中樣本抽樣方法非隨機(jī)選取簡單隨機(jī)、按比例分層不按比例分層研究方法觀察、無結(jié)構(gòu)訪問問卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)式訪問調(diào)查、實驗等分析方法主觀的、定性的定量的、描述統(tǒng)計相關(guān)與因果分析主要目的形成概念和初步印象描述總體狀況和分布特征變量關(guān)系和理論檢驗基本特征設(shè)計簡單、形式自由內(nèi)容廣泛、規(guī)模很大設(shè)計復(fù)雜、理論性強表一、不同目的研究類型的特征探索性研究描述性研究解釋性研究對象規(guī)模小樣本大樣本中樣本抽樣98旅游地社區(qū)組織個體群體3、分類社會產(chǎn)品：旅游資源、旅游廣告；婚禮、殯葬儀式、旅游實習(xí)；文化傳統(tǒng)、制度；不同時期旅游主題內(nèi)容，描述和解釋其內(nèi)涵的變化過程。4、區(qū)別分析單位、調(diào)查對象和研究內(nèi)容或主題旅游地社區(qū)組織個體群體3、分類社會產(chǎn)品：4、995、與分析單位有關(guān)的兩種錯誤

A、區(qū)群謬誤（ecologicalfallacy）：又稱為層次謬誤或體系錯誤，是指在研究中，研究者用一種集群的分析單位做研究，而用非集群的分析單位作結(jié)論的現(xiàn)象。

B、簡化論（reductionism）:又稱做簡約論，指研究者用個體層次的資料來解釋宏觀層次的現(xiàn)象。（三）、設(shè)計研究計劃1、開始著手：研究興趣、想法和理論判斷理論優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)：理論的影響面和概括范圍；理論的效果或精確程度；理論的效率或節(jié)儉性。2、概念化（conceptualization）：概念（concept）是對現(xiàn)象的一種抽象，它是一類事物的屬性在人們主觀上的反映?？捎^察的、精確的和具有理論重要性（它與理論中的其他一些概念相互聯(lián)系，并且在解釋現(xiàn)象上扮演著最基本的角色）5、與分析單位有關(guān)的兩種錯誤B、簡化論（reductio1003、選擇研究方法概念化（conceptualization）是指出術(shù)語具體含義的過程；概念化過程的最終產(chǎn)品是一組具體指標(biāo)（indicators），指標(biāo)被用來說明概念的屬性。概念化定類定義操作定義現(xiàn)實世界中的測量3、選擇研究方法概念化（conceptual1014、操作化（operationalization）5、總體（populationforstudy）與抽樣6、觀察7、資料處理8、應(yīng)用：報告研究結(jié)果和評估結(jié)果的意義科學(xué)研究的基本程序：問題

理論假設(shè)觀察概括或檢驗理論4、操作化（operationalization）5、總體（102研究興趣想法理論確定要研究的概念以及變量的意義概念化實驗法、旅游調(diào)查研究、實地調(diào)查研究、內(nèi)容分析、二手資料研究、比較研究、評估研究想法要針對什么人做出結(jié)論？要通過觀察哪些人來獲得結(jié)論？總體與抽樣如何測量研究中的變量操作化為分析和解釋搜集資料觀察將收集到的資料轉(zhuǎn)化為可供分析的形式資料處理分析資料獲得結(jié)論分析報告研究結(jié)果和評估結(jié)果的意義應(yīng)用圖一研究步驟與過程研究興趣想法理論確定要研究的概念以及變量的意義概念化實驗法、103旅游調(diào)查一般過程：1、確定調(diào)查課題調(diào)研人員個人興趣相關(guān)文獻(xiàn)啟發(fā)政策、規(guī)劃或管理的需要上級或客戶的要求社會關(guān)注的熱點旅游調(diào)查一般過程：1042、研究設(shè)計概念的確定概念的定義概念的實施概念的關(guān)聯(lián)3、收集資料4、整理與分析資料5、撰寫調(diào)查報告2、研究設(shè)計3、收集資料105概念定義實施社會和人口學(xué)特征可能對環(huán)境意識和游客體驗?zāi)Ｊ疆a(chǎn)生影響的游客社會和人口學(xué)特征年齡、性別、國籍、職業(yè)、受教育程度度假方式從給定的不同度假方式選取某一種度假方式的可能被調(diào)查者對他們集化的和實際的度假方式的選擇環(huán)境意識對一般生態(tài)環(huán)境問題的看法和態(tài)度通過游客行為、度假方式、環(huán)境關(guān)注的程度的參數(shù)來衡量環(huán)境行為參數(shù)與游客體驗?zāi)Ｊ较嚓P(guān)的，能展示特定環(huán)境行為的因素Scott（1993）的環(huán)境行為條款游客體驗?zāi)Ｊ接慰投燃贂r所從事休閑活動的不同目的和方式檢測游客體驗?zāi)Ｊ降睦碚摽蚣埽合?、改變、興趣、自我展現(xiàn)和投入表：概念框架概念定義實施社會和人口學(xué)特征可能對環(huán)境意識和游客體驗?zāi)Ｊ疆a(chǎn)生106年齡國籍性別職業(yè)受教育程度社會人口學(xué)特征度假方式環(huán)境行為參數(shù)環(huán)境意識游客體驗?zāi)Ｊ较哺淖兣d趣癡迷投入圖：概念圖年齡國籍性別職業(yè)受教育社會人口學(xué)度假方式環(huán)境行為參數(shù)環(huán)境意識107研究問題實驗方法調(diào)查方法研究設(shè)計文獻(xiàn)方法實地方法定量分析定性分析研究結(jié)果圖1不同研究方式的具體研究過程研究問題實驗方法調(diào)查方法研究設(shè)計文獻(xiàn)方法實地方法定量分析定性108二、測量與操作化（一）、測量的概念與層次1、什么是測量：根據(jù)一定得法則，將某種物體或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號表示出來的過程。主要作用：在于確定一個特定分析單位的特定屬性的類別或水平。2、測量的四個要素：A、測量客體，即測量的對象B、測量的內(nèi)容，即測量客體的某種屬性或特征C、測量法則，即用數(shù)字符號表達(dá)事物各種屬性或特征的操作規(guī)則D、數(shù)字或符號，即用來表示測量結(jié)果的工具二、測量與操作化（一）、測量的概念與層次1、什么是測量：根109定類測量舉例：性別

女性男性定序測量舉例：對景區(qū)電子指示牌的認(rèn)知，“對你來說，電子指示牌有多重要？”

不重要一般比較重要非常重要低高定類測量舉例：性別女性男110定距測量舉例：IQ

定比測量舉例：收入

95115110105100

￥0￥10，000￥20，000￥50，000￥40，000￥30，000圖:測量層次定距測量舉例：IQ定比測量舉例：收入1113、旅游現(xiàn)象的測量A、客體和主體B、行為C、量化程度低，可重復(fù)性差4、測量層次A、定類測量（norminalmeasurement）：在本質(zhì)上是一種分類體系，即將調(diào)查對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的名稱或符號，以確定其類別。對稱性——是指甲對乙的關(guān)系也就是乙對甲的關(guān)系。如果甲與乙同類，則乙也一定與甲同類。反之，亦然。傳遞性——指的是如果甲與乙同類，而乙與丙同類，那么，甲一定與丙也同類。定類測量具有兩種屬性：對稱性和傳遞性。3、旅游現(xiàn)象的測量4、測量層次A、定類測量（norminal112B、定序測量（ordinalmeasurement）：

定序測量也稱為等級測量或順序測量，定序測量的取值可以按照某種邏輯順序?qū)⒄{(diào)查對象排列出高低或大小，確定其等級及次序。定序測量能夠?qū)⒉煌氖挛飬^(qū)分為不同的類別，而且還能反映出事物或現(xiàn)象在高低、大小、先后、強弱等等級序列上的差異。定序測量除了具備定類測量的對稱性(即區(qū)分同類與不同類)以外，還具備不對稱性。

C、定距測量（intervalmeasurement）：

定距測量也稱為間距測量或區(qū)間測量，它不僅能夠?qū)⑸鐣F(xiàn)象或事物區(qū)分為不同的類別、不同的等級，而且可以確定它們相互之間的間隔距離和數(shù)量差別。D、定比測量（ratiomeasurement）：定比測量除了具有上述3種層次測量的全部性質(zhì)之外，還具有一個絕對的0點(有實際意義的O點)。是否有一個具有實際意義的零點(絕對零點)存在，是定比測量與定距測量的唯一區(qū)別。

B、定序測量（ordinalmeasurement）：C、113定類測量定序測量定距測量定比測量類別區(qū)分（=、=）有有有有次序區(qū)分（>、<）有有有距離區(qū)分（+、-）有有比例區(qū)分（*、/）有表：四種測量層次的數(shù)學(xué)特性總結(jié)定類測量定序測量定距測量定比測量類別區(qū)分（=、=）有有有有次114（二）、測量的信度與效度1、信度（reliability）A、概念：即可靠性，指的是采取同樣的方法對同一對象重復(fù)進(jìn)行測量時，其所得到的結(jié)果相一致的程度。測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性B、基本類型再測信度（testretestreliabitity）：對同一群對象采用同一種測量，在不同的時間點先后測量兩次，根據(jù)兩次測量的結(jié)果計算出相關(guān)系數(shù)，這種相關(guān)系數(shù)就叫再測信度。折半信度（splithalfreliabitity）：將研究對象在一次測量中所得的結(jié)果，按測量項目的單雙號分為兩組，計算這兩組分?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)。復(fù)本信度（parallelformsreliability）：如果一套測量可以有兩個以上的復(fù)本，則可以根據(jù)同一群研究對象同時接受這兩個復(fù)本測量所得的分?jǐn)?shù)來計算其相關(guān)系數(shù)。（二）、測量的信度與效度1、信度（reliability）115C、信度的估計方法T表示真實值，B表示偏差即系統(tǒng)誤差，E表示測量誤差即隨機(jī)誤差。信度的一般規(guī)則：真分?jǐn)?shù)的方差在總體方差中所占的比重，即信度系數(shù)C、信度的估計方法T表示真實值，B表示偏差即系統(tǒng)誤差，E表示1162、效度（validity）A、概念：測量工具或測量手段能夠準(zhǔn)確測出所要測量的變量的程度，或者說能夠準(zhǔn)確真實的度量事物屬性的程度。測量的有效度或精確度B、基本類型表面效度（facevalidity）：又叫內(nèi)容效度或邏輯效度，指測量內(nèi)容或測量指標(biāo)與測量目標(biāo)之間的適合性和邏輯相符性。構(gòu)造效度（constructvalidity）：又稱為結(jié)構(gòu)效度，通過利用現(xiàn)有的理論或命題來考察當(dāng)前測量工具或手段的效度。準(zhǔn)則效度（criterionvalidity）：又稱為實用效度或經(jīng)驗效度，用新的方式或指標(biāo)所得到的測量結(jié)果與原有準(zhǔn)則的測量結(jié)果相比較，看兩者的相關(guān)程度，并用這種特定的相關(guān)系數(shù)來反映測量工具或手段的效度。2、效度（validity）A、概念：B、基本類型構(gòu)造效度（117C、度量有效性的檢驗表面有效性預(yù)示有效性檢驗收斂有效性區(qū)別有效性D、效度的估算測量數(shù)值與其所要測量的特性之間得相關(guān)系數(shù)來表示。效度系數(shù)一般規(guī)定為與測量目的相關(guān)的分?jǐn)?shù)方差在總方差中所占的比重。效度＝其中，為個體在與某屬性有關(guān)的共同特性上所造成得變異量，為在某測量上所得數(shù)值得總變異量C、度量有效性的檢驗D、效度的估算效度＝其中，為個體1183、信度與效度的關(guān)系：缺乏信度的測量肯定沒有效度；而具有很高信度的測量并不意味著同時也是高效度的測量。當(dāng)研究者努力提高測量中的效度時，其測量的信度同樣會受到影響。測量的信度與效度是一種相對量，而不是絕對量，即他們都是一種“程度事物”。對指標(biāo)進(jìn)行評價和選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：越是在準(zhǔn)確性和一致性上程度更高的方法和指標(biāo)，就越是好的測量方法，就越是高質(zhì)量的測量指標(biāo)。E、影響效度的因素調(diào)查提綱的科學(xué)性與否調(diào)查程序選擇得是否得當(dāng)調(diào)查項目的設(shè)計是否合理調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng)3、信度與效度的關(guān)系：E、影響效度的因素119缺乏信度效度不高信度高但缺乏效度信度和效度皆高圖:信度與效度的關(guān)系信度與效度的關(guān)系：缺乏信度肯定無效度；有信度不一定有效度。缺乏信度效度不高信度高但缺乏效度信度和120①③效度低，信度可能高；②④效度高，信度必然高。效度信度低高低①②高③④√√√×①②信度低，效度一定低；③④信度高，效度不一定高；信度與效度的關(guān)系圖效度與信度存在緊張關(guān)系，且是無法避免的兩難①③效度低，信度可能高；效度信度低高低①②高③④√√√×①121（四）、指標(biāo)、指數(shù)與量表量表（scale）：一種具有結(jié)構(gòu)強度順序的復(fù)合測量，即全部陳述或項目都是按一定的結(jié)構(gòu)順序來安排的，以反映出所測量的概念或態(tài)度具有的各種不同的程度。1、指數(shù)與量表的概念對概念的復(fù)合測量兩種主要的方式：指數(shù)和量表。指數(shù)（index）：由多個不同的回答所構(gòu)成的一個簡單累加的分?jǐn)?shù)（總加量表）。項目：每一量表中，均包括若干條目，每一條成為一項。（四）、指標(biāo)、指數(shù)與量表量表（scale）：一種具有結(jié)構(gòu)122C、一般而言量表優(yōu)于指標(biāo)，因為量表能測量變量的強弱程度；量表分值所表達(dá)的信息遠(yuǎn)比指標(biāo)所表達(dá)的多。B、指標(biāo)往往通過單個屬性的分值累積來建立。量表的建立則是通過對問題的不同反應(yīng)模式賦予相應(yīng)的分值，使不同選項反映變量變異程度的強弱。量表利用了任何存在于各種屬性之間的強度結(jié)構(gòu)。A、指標(biāo)和量表都是典型的對定序的測量（ordinalmeasures），即根據(jù)具體變量的分析單位進(jìn)行排序。2、注意方面C、一般而言量表優(yōu)于指標(biāo)，因為量表能測量變量的強弱程度；量表1233、指標(biāo)的建立選擇可能的項目、考察其經(jīng)驗的關(guān)系、將多個選項結(jié)合成指標(biāo)，并使之有效化A、項目選擇表面效度單一維度籠統(tǒng)或具體變異值B、項目間的二元關(guān)系（bivariaterelationships）3、指標(biāo)的建立A、項目選擇B、項目間的二元關(guān)系（bivari1244、指標(biāo)的賦值A(chǔ)、相互沖突的矛盾：指標(biāo)應(yīng)該有一個測量范圍和指標(biāo)范圍內(nèi)每一點應(yīng)該有足夠的樣本數(shù)B、給每一個回答選項賦值4、指標(biāo)的賦值125A、名量表測量上水平最低的量表，主要指根據(jù)法則用數(shù)字來代表事物或?qū)⑹挛锓诸?，其?shù)字間只表示不同，而數(shù)字本身沒有量的含義。例如學(xué)號及運動員的號碼，人口統(tǒng)計中用1表示男性，0表示女性等。顯然稱名量表的作用在于標(biāo)記和分類事物，因而它具有可區(qū)別性功能。但是由于其數(shù)字沒有量的性質(zhì)，因而它就不具有可加性、可比性和等距性。從統(tǒng)計的角度看，稱名量表允許在其分類的類別內(nèi)進(jìn)行頻數(shù)的計算，因而對于其頻數(shù)的統(tǒng)計可以進(jìn)行百分比、列聯(lián)相關(guān)、檢驗等處理。B、等級量表

比稱名量表更高一級的測量量表類型，其量表中的數(shù)字不僅可以用來區(qū)分事物，而且數(shù)字之間具有序列關(guān)系，但數(shù)字間沒有等距關(guān)系。例如：使用3，2，1這三個數(shù)字可分別表示能力水平上、中、下三個水平。這里3，2，1之間不僅具有區(qū)分性，而且還有序列等級關(guān)系，即321。但是不存在的關(guān)系，因為等級量表中既沒有參照點，也沒有相等的單位。在等級量表中適用的統(tǒng)計分析，除了稱名量表所能進(jìn)行的分析外，還有中位數(shù)、百分位數(shù)、等級相關(guān)系數(shù)、肯德爾和諧系數(shù)及秩次的方差分析等等。5、量表的建立A、名量表B、等級量表5、量表的建立126C、等距量表等距量表是指有人定參照點和相等單位的測量量表在該量表中可以進(jìn)行算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)等統(tǒng)計分析，還可以進(jìn)行Z，T及F統(tǒng)計檢驗等。D、比率量表比率量表是指既是絕對零點，又有相等單位的測量量表。除了等距量表的方法外，還有幾何平均數(shù)、相對差異量的計算等。C、等距量表D、比率量表127A、總加量表總加量表是由一組反映人們對事物的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成?；卮鹫叻謩e對這些陳述發(fā)表意見，根據(jù)回答者同意或不同意的程度分別給予不同的分?jǐn)?shù)，然后將回答者在全部陳述上的得分加起來，就得到了該回答者對這一事物或現(xiàn)象的態(tài)度得分。

這個分?jǐn)?shù)是其態(tài)度的量化結(jié)果，它的高低就代表了個人在態(tài)度量表上的位置。6、旅游調(diào)查中幾種重要量表A、總加量表6、旅游調(diào)查中幾種重要量表128B、李克特量表（LikertScaling），1932年a、基本程序：圍繞要測量的態(tài)度或主題，以贊同或反對的方式寫出與之相關(guān)的看法或陳述若干條。對每一陳述給予五個答案。在所要測量的總體中，選擇一部分對象進(jìn)行試測。統(tǒng)計每位受測者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的得分。計算每一條陳述的分辨力，刪除分辨力不高的陳述，保留分辨力高的陳述。b、分辨力的計算方法根據(jù)受測對象全體的總分排序；取出總分最高的25％的人和總分最低的25％的人，并計算這兩部分人在每一條陳述上的平均分；將兩個平均分相減，所得出的就是這一條陳述的分辨力系數(shù)；

該系數(shù)的絕對值越大，說明這一陳述的分辨力越高。B、李克特量表（LikertScaling），1932年a129計算下面利克特量各小題的分辨力系統(tǒng)題目被調(diào)查者123456個人總分總分最高的25%的人學(xué)生1學(xué)生2學(xué)生3學(xué)生4學(xué)生54554554445212125434345342545442523222121學(xué)生6—15號總分最低分的25%的人學(xué)生16學(xué)生17學(xué)生18學(xué)生19學(xué)生202121123211222124222124322554431717151110（1）總分最高的25%人的平均分（2）總分最低的25%人的平均分（3）分辨力系數(shù)計算下面利克特量各小題的分辨力系統(tǒng)題目123456個人總分130題目被調(diào)查者123456個人總分總分最高的25%的人學(xué)生1學(xué)生2學(xué)生3學(xué)生4學(xué)生54554554445212125434345342545442523222121學(xué)生6—15號總分最低分的25%的人學(xué)生16學(xué)生17學(xué)生18學(xué)生19學(xué)生202121123211222124222124322554431717151110（1）總分最高的25%人的平均分21/5=（2）總分最低的25%人的平均分7/5=（3）分辨力系數(shù)3.22.6--0.2題目123456個人總分總分最學(xué)生145254525學(xué)生總131C、鮑格達(dá)斯社會距離量表（BogardusSocialDistanceScale）主要用來定量的測量人們相互交往的程度、相互關(guān)系的程度或者對某一群體所持的態(tài)度及所保持的距離。注意：如果分級太少，則量表的敏感性便降低；如果分級太多，分級標(biāo)準(zhǔn)不易掌握，較難得到評定者間的一致性。

C、鮑格達(dá)斯社會距離量表（BogardusSocialD132D、語義差異量表（semanticdifferential）又叫語義差異分化量表，主要用來研究概念對于不同的人所具有的不同含義。首先要確定被測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為5個、7個甚至9個連續(xù)的等級。受訪者被要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做標(biāo)記。語義差異量表看起來似乎是評級量表，可以作為等距量表來處理，但由于諸多屬性形容詞并沒有可比性，所以最好當(dāng)作順序量表對待。D、語義差異量表（semanticdifferential133[案例3]：杭