【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件

深圳萬科全產品線品牌打造及管理實踐分享深圳萬科全產品線品牌打造及管理實踐分享1前言內容本報告緊密圍繞城市配套服務商轉型定位，以客戶為中心，依據城市發(fā)展

、市場格局、土地儲備、產品分布等條件，形成一套獨樹一幟的產品分類方法及立體傳播之道。成果本報告以品牌驅動三要素模型為思考邏輯線索，對即售業(yè)務產品價值分類疊加，劃分出契合萬科品牌氣質的“夢·享·城·瑧”四大產品系，并以此為統(tǒng)領

，基于城市主流置業(yè)群體洞察，打造出“夢享家”這一開放的、包容的、可升級迭代的系統(tǒng)。深圳萬科洞悉理想人居從物理機能向美學層面靠近，以力瑧完美的產品回應人的訴求，用呵護與關懷體察生活的尺度，打造深圳萬科首個高端產品系，成一套產品設計原則和工作方法，使之具備在集團內復制延展的可能性。意義統(tǒng)一產品傳播語言，建立差異化品牌形象，實現品牌效能最大化。通過產品價值梳理，精準對位客戶，打造產品市場領先領導力，拔升銷售價格。搭建整合營銷平臺，為項目定位及營銷推廣提供經驗參考。前言內容本報告緊密圍繞城市配套服務商轉型定位，以客戶為中心，2“

夢享城瑧”

全系打造品牌背景品牌契機解決之道經驗啟示1“夢享城瑧”全系打造13品牌背景——城市土地儲備多元化，客戶需求精細化，產品區(qū)域分布廣泛、體系豐富，覆蓋客戶全生命周期。深圳宅地稀缺，土地屬性往“綜合性”方向發(fā)展，“純住宅開發(fā)模式”規(guī)模受限客戶需求精細化+多元化，個性化、定制化+全生命周期產品打造才能滿足需求郊區(qū)主流開發(fā)模式受限“新城區(qū)+核心區(qū)”開發(fā)為主土地屬性綜合復雜化全生命周期客戶成長購買成熟度提高品牌偏好凸顯

市場維度

客戶維度產品線項目主流住宅麓

城公園里九龍山紫悅山高端住宅紅樹灣、安托山、蘭江山第公寓產品天

譽龍城廣場壹海城北

站正順商辦物業(yè)云

城遠郊二居雙月灣棠

樾天琴灣

產品維度龍城廣場嘉悅山品牌背景——城市土地儲備多元化，客戶需求精細化，產品區(qū)域分布4品牌背景—以往產品線品牌已無法全面闡釋現有產品屬性和準確定位目標客群，亟需更新優(yōu)化產品線品牌、衍生出更多價值標簽。2011年深圳萬科在“精由心生”三年品牌統(tǒng)合下，以精品質核心價值體系推演出夢享家、悠享家、奢享家產品線品牌。在外圍主流住宅開發(fā)模式受限，產品升級迭代的當下，原有產品線品牌已不適用，亟需更加豐富的品牌價值和內涵。產品線夢享家悠享家奢享家定位人群首置首改投資休閑再改高端產品主張拒絕漂泊給愛一個安定的家養(yǎng)生度假人生大成悠然自得人生躍變生活從此不同凡響價值共性【領導品牌】—國內最大住宅開發(fā)商，專注城市主流住宅開發(fā)【優(yōu)質物管】—國內一級資質物業(yè)管理、開創(chuàng)業(yè)主自治與專業(yè)化服務共管模式【幸福社區(qū)】—百個社區(qū)社團、豐富文化生活，行業(yè)第一個客戶管理組織萬客會【貼心服務】—4008萬科通24小時客戶專線，系統(tǒng)完善售后服務【精妙設計】—專業(yè)團隊多項創(chuàng)新設計，定制裝修平臺與優(yōu)質家裝品牌合作差異化身份標簽有夢想敢追尋有責任有擔當鐘情城市快樂教育回歸自然大成人生思享分享心的傳承講面子圈層榮譽成功在握知性大美視覺調性品牌背景—以往產品線品牌已無法全面闡釋現有產品屬性和準確定位5品牌契機——2016年是深萬頂豪產品系入市元年，四個高端項目分布坐落于不同區(qū)域，需建立差異化品牌形象，并與其它產品線品牌優(yōu)勢互補，進而反哺母品牌。如何將現有產品線迭代優(yōu)化，提煉升華為與目標客群對位的傳播語言？如何精準定位，深入洞察，與客戶情感共謀，提升客戶品牌認知和美譽度？品牌契機——2016年是深萬頂豪產品系入市元年，四個高端項目6解決之道——通過品牌驅動三要素模型，對現有產品價值進行品牌分類疊加，衍生出更加符合萬科品牌氣質的標簽，使之具備在集團內復制延展的可能性。品牌驅動三要點全系品牌辨識點Differentiation品牌認知和個性（獨特氣味、核心主張）與目標受眾相關聯(lián)（情感共謀、對位互動）共鳴點ResonanceBUSINES

S支撐點Evidence自身核心競爭力（產品、配套、服務）解決之道——通過品牌驅動三要素模型，對現有產品價值進行品牌分7辨識點——產品線品牌打造應建立在萬科集團品牌和城市公司形象基礎之上，而不應跳脫、拋棄32年萬科品牌資產沉淀，另辟蹊徑。46%2專業(yè)的誠實的33%科技的31%踏實的30%先進的29%現代的29%勤奮的8%有品味的24%高端的21%負責任的19%努力的19%時尚的18%有文化的17%體貼的15%運動的14%豐富的14%活潑的14%陽光的13%多元的12%傳統(tǒng)的9%N=1885有趣的8%他/她的特點是？中年男性,52%年輕女性,中年

10%女性,12%年輕男性,23%其他,3%如果把萬科想象成一個人，他/她是？

全國范圍內，客戶眼中萬科品牌擬人形象是“中青

年男性”，專業(yè)、現代、先進為其主要個性特征。數據來源：2015年賽維咨詢對萬科品牌形象解讀報告城市精神實力

深圳萬科32載每一次華麗轉身，皆因與城市、個體情感

紐帶鏈結，共筑城長，分享喜悅。扎根深圳32年，見證城市變遷，與城市共生共榮，深諳深圳發(fā)展歷史與脈絡。從專業(yè)住宅開發(fā)商到城市配套服務商，為普通人蓋好房子，蓋有人用的房子。以人居夢想激勵在深圳拼搏的一代又一代人，充滿人文浪漫主義情懷。辨識點——產品線品牌打造應建立在萬科集團品牌和城市公司形象基8支撐點——找尋產品線品牌差異化核心價值，明晰品牌的利益點和個性，與競爭對手形成差異化形象區(qū)隔。贊美生命、共筑城市優(yōu)質服務產品品牌特質產品品牌基礎精妙產品完善配套產品——遠超同行的精工品質、滿足個性化需求、具有舒適前瞻性設計。配套——怡情園林景觀、教育、娛樂、運動等先進完善配套。服務——打造智能化、人性化、國際水準睿管家服務。洞察時代心跳、洞察人心向往、為每個人不同人生階段，提供滿足其自我價值及生活形態(tài)高度契合的產品，最終實現心理均能舒適自在的居住體驗。產品客戶需求主流住宅遠郊二居優(yōu)雅高端精粹城心產品品牌承諾產品系列命名及主張麓城公園里九龍山雙月灣棠樾萬科廣場云城匯隆中心深南道68號瑧山府瑧山道瑧灣匯天琴灣支撐點——找尋產品線品牌差異化核心價值，明晰品牌的利益點和個9共鳴點——品牌后臺統(tǒng)籌，以“夢享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內容提煉輸出線上品牌館、折頁、官微標版、品牌墻等品宣物料及銷售道具，形成全產品線品牌印記，對位不同類別的客戶。2016深圳萬科移動品牌館，煥新首發(fā)“夢享城瑧”四大產品系各項目統(tǒng)一折頁等銷售物料現場統(tǒng)一品牌墻、官微統(tǒng)一標版共鳴點——品牌后臺統(tǒng)籌，以“夢享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內容提煉10共鳴點——全年以夢享城瑧四大產品線為抓手，在重大節(jié)點搭建整合營銷平臺，促進全產品線高頻曝光，全年助力銷售金額逾百億。主題月圓中秋·夢圓萬科中秋發(fā)現城市之美國慶分享城滋味雙十一解放深活力4月愛就在一起勞動節(jié)節(jié)點內容成果吸粉維度：官方微信吸粉近4500人，老業(yè)主綁定房產近500人。傳播維度：13個地產類自媒體大號爭相解讀，朋友圈擴散14.4萬次，事件傳播量100萬+。成交維度：老業(yè)主重復購買36人，老業(yè)主推薦親朋好友成交96套，金額3.8億。共鳴點——全年以夢享城瑧四大產品線為抓手，在重大節(jié)點搭建整合11產品線打造經驗啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關聯(lián)傳播碎片化時代，產品線品牌命名應以簡潔、通俗、充滿正面導向和美好寓意，增強客戶記憶點和品牌好感度。產品線品牌打造應以客戶需求為中心，隨著公司戰(zhàn)略和產品結構迭代升級。集團品牌、城市公司品牌、產品線品牌一脈相承，子品牌應與母品牌保持品牌內核、氣質調性化一。以產品線為抓手，品牌搭臺，項目唱戲，通過有共鳴，直擊痛點創(chuàng)意整合營銷活動，增強客戶粘性，助力銷售業(yè)績。1345產品力致勝用最好的產品和服務，撬動客戶真實需求，并以此為立足之本進行深潛，樹立行業(yè)標桿產品線品牌。2產品線打造經驗啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關聯(lián)傳播碎12“

夢享家”

品牌迭代回眸1

.

02

.

0

契機2

.

0

模式2

.

0

成型2“夢享家”品牌迭代回眸1.0213回眸1.0——2014年，夢享家1.0產品線，以客戶為核心，以夢工場為整合平臺，搭建從產品到品牌、從品牌到渠道、再從渠道到產品的戰(zhàn)略閉環(huán)。當品牌構筑、產品體驗、銷售渠道閉環(huán)搭建完成，夢享家就是一個整體?？蛻羟谰S度（多功能整合平臺“夢工場”）在品牌升級后用“夢工場”來“圈粉絲，喂內容”聚合裂變“粉絲經濟”造粉絲經濟、做參與感營銷。品牌維度（統(tǒng)一夢享家品牌）在定型產品后專注為一個產品品牌注入“人格”升級“有情懷的品牌”單一品牌重拳出擊、整合平臺集約資源。產品維度（標準產品，集中做爆款）在三好產品觀下把一套產品標準做成“萬科爆款”定型“尖叫型產品”做爆品、走極致、造驚喜?；仨?.0——2014年，夢享家1.0產品線，以客戶為核心，14統(tǒng)一品牌：一條夢想產品線，一個夢享家品牌，一個夢想情懷，將原來分頭作戰(zhàn)的項目營銷，統(tǒng)一到一個品牌傳播概念，用一記重拳將市場引爆，為各個項目集中造勢。熱愛夢想萬科是一家有夢想的房地產公司三十年來矢志不渝改變中國人居不僅相信夢想，更熱愛夢想大城夢享家公園夢享家優(yōu)悅夢享家創(chuàng)新夢想夢享家是一次三好住宅的大膽探索也是萬科三十年來的創(chuàng)新集大成者不僅熱愛夢想，更創(chuàng)新夢想互聯(lián)夢想夢工場是一次銷售平臺的革命也是年輕夢想家的互聯(lián)互助場所不僅創(chuàng)新夢想，更互聯(lián)夢想統(tǒng)一品牌：一條夢想產品線，一個夢享家品牌，一個夢想情懷，將原15極致產品：一本產品手冊，用100個想不到細節(jié)讓客戶尖叫；一本家的使用手冊，用30年生活經驗超越客戶期望，建立業(yè)內剛需產品標準。ZOOM

IN客戶的痛點幸福系·夢享家ZOOM

OUT夢享家如何令客戶尖叫END

BENIFIT夢享家提供什么關于居住的五條原則：讓房子陪伴你的成長將瑣碎的生活“藏”起來空間利用率最大化用細節(jié)重構生活科學地照亮房子的每個角落面對深圳特殊氣候條件，在工業(yè)化建房下的四大解決方案：人造石下方采用多層防潮夾板墊板，并定期檢測潔柜和廚房水槽均為防潮夾板和濕區(qū)相連門框設置石材“門套靴”一體盆設計，一次開模而成，嚴防衛(wèi)生死角針對居住社區(qū)的多重要求，創(chuàng)造出一個完整的鄰里社區(qū)：房子也需要呼吸四季無憂的全齡社區(qū)保持綠色步調第二小型社會考慮客戶的服務需求，用細致的服務貫穿建筑的整個生命周期：客觀透明的信息公示嚴格把控的細節(jié)要求讓你省心的一站式交付流程舒適美觀的美居中心房子的4S保養(yǎng)呵護生活的每一面智能化社區(qū)第五食堂《家的使用手冊》·極致單品全景生活極致產品：一本產品手冊，用100個想不到細節(jié)讓客戶尖叫；一本16渠道運維：通過“極品→集粉→給予”三級跳策略，用產品吸引客戶，用活動創(chuàng)造粉絲，用粉絲實現跨界，將夢工場從一個購房目的地變成一個夢想地標，將其變成萬科的粉絲經濟的引擎。以推進深圳青年夢想的培養(yǎng)和孵化為初衷，以夢工場為平臺聯(lián)合有營銷力的機構參與，在建筑、設計、文化、創(chuàng)意和科技等方面定期開展系列活動，共同構建深圳夢想思潮集散地。四大活動主題123集粉給予極品產品層面系統(tǒng)性引爆產品亮點，令潛在客戶對夢享家產品產生興趣?？缃鐚用姘l(fā)散性吸引志同道合的夢想品牌，令影響力超越品類界限。品牌層面持續(xù)性長期運營平臺活動，令年輕人對夢工場產生粘性?？缃绾献髌放茐艄霎a品互動展示四大革新人性化休閑設施+夢想系列人文活動，有空沒空都想去看看。產品亮點的互動式展示，小朋友都能記住的“重力掛鉤”。創(chuàng)新看樓動線，客戶全新看樓體驗，夢想就這樣照進現實。集約分散營銷資源，用共同的使命為客戶創(chuàng)造極致的體創(chuàng)新銷售平臺生活方式體驗中心品牌跨界夢想地標渠道運維：通過“極品→集粉→給予”三級跳策略，用產品吸引客戶17銷售實現：跨界招商推“首付生財寶”產品，認籌客戶購買開盤當天根據不同購買額度享受相應購房優(yōu)惠和專屬權益服務包，有效鎖定誠意客戶首期款，三盤開盤當天共計成交821套，金額18.3億，超額完成當月銷售目標。

集團賀函銷售實現：跨界招商推“首付生財寶”產品，認籌客戶購買開盤當天18粉絲服務于通過客戶跟蹤：3年間夢享家1.0積累了一批具有活性的粉絲，通過營銷/設計系統(tǒng)、專業(yè)調研機構對其持續(xù)深入的跟蹤、調研、深訪，為夢享家2.0產品優(yōu)化提供了堅實基礎素材和豐富樣本，助力完成夢享家回到產品力原點的更迭。2.01.0夢享家持續(xù)迭代升級持續(xù)迭代繼續(xù)匯聚粉絲普通客戶的移動端意見收集設計專家類KOL的行業(yè)論壇與講座潛在大V的高校設計競賽“設計師試住行動”2016年1月至4月“社區(qū)觀察”“街頭訪問”“一對一深訪”2016年6月【專業(yè)調研機構】【設計和營銷系統(tǒng)】2016年5月至10月“客戶回訪”2015年8月“入戶調研”2015年10月2016年11月住商測試2016年8月粉絲服務于通過客戶跟蹤：3年間夢享家1.0積累了一批具有活性19市場驅動：面臨客戶的更新?lián)Q代及產品的全新定位，4個主流項目將在近兩年集中入市，需要統(tǒng)一產品標準、橫向打通，提升產品品質及競爭力。9633106110116713615758316511521031081462708628673

31048349553854738600384453879539488410194961649663500324883447973

484616000050000400003000020000100000

1801601401201008060402002015—2016年萬科麓城成交均價上漲85%成交套數成交均價2015年2016年轉介26279

第一價位段第1二68

價位段第三價位段項目示范區(qū)開放時間項目開盤時間項目體量布吉麓城2017/5/062017/7/3045㎡沙井上星2018/5/302018/6/3064㎡觀瀾長湖頭2018/6/302018/7/3032㎡庫坑2019/3/302019/5/3021㎡527773508725678銷售均價(元/㎡)2016年2015年2014年上漲112%市場驅動：面臨客戶的更新?lián)Q代及產品的全新定位，4個主流項目將20客戶調研：對深圳生活一年以上，20-59年齡層次，未來3年內有購房意愿的1094位購房決策人深訪，推演主流客戶購買特征。

發(fā)現1：首置購房年齡延后首置客戶年齡與深圳平均年齡33.6歲（2013年）高度匹配，從家庭結構也說明深圳主力購房人群已經后延。4%21%25%27%10%7%5%1%0%10%20%30%55-59歲50-54歲45-49歲40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20-24歲首置客戶年齡結構——平均33.6歲 首置客戶家庭結構20%12%29%8%23%老人三代 1%老人二代 3%老人一代 2%中年持家 2%孩子三代后小太陽小太陽青年之家青年持家0%10%20%30%40%

發(fā)現2：購房動機多元化希望通過購房在深圳“留得住、過得好、有回報

發(fā)現3：三房市場出現分化三房產品的細分市場出現，品質型三房的發(fā)展應重點關注010203客戶調研：對深圳生活一年以上，20-59年齡層次，未來3年內21洞察一：共生的生活價值（從靜態(tài)產品賣點，到長期共生價值）隨著房價的節(jié)節(jié)攀升，短期與長期需求的完美均衡便成為他們的首要考慮因素。在購房考慮中，消費者不止于考量房子本身的特點，更思考未來不同階段的共生價值。洞察三：無限的生活方式（在有限的資源里，尋找無限的可能）在有限的資源條件約束下，中產階級購房者不得不去思考如何在不增加昂貴的空間成本下，運用平臺優(yōu)勢創(chuàng)造出更多生活需求的可能。洞察二：體面的生活哲學（在復雜的世界中，享受體面生活）隨著中國經濟的發(fā)展，中產階級既享受到了財富快速增長的幸福，也遭遇到了與之相伴的壓力與煩躁，“家”早已不只是我們安身立命與獲得安全感的棲居之所，更承載著我們關于健康、幸福、身份等各種愿望的滿足。價值洞察：隨著深圳房價的節(jié)節(jié)攀升，客戶更新?lián)Q代，為城市新中產階級首改客戶為主，理想中的家是融合的、有趣的、舒適的、被尊重的、充滿無限可能的?！爸車泥従咏洺ｉ_玩笑說：我們小區(qū)里邊是歐洲，小區(qū)外邊就成了非洲……從陽臺再看看旁邊工地，一面是綠洲，一面是沙漠……”——萬科麓城余小姐。客廳燈光其實蠻重要，不光講究亮度，更重要的是營造燈光環(huán)境，講究層次，明暗適度，你看我客廳的筒燈很多，但用的卻很少，原因是設計不合理，燈光不應該直接打在物體上……”——佳兆業(yè)城市廣場袁先生“生活節(jié)奏快，加班也很多，有時候很不想做飯，小區(qū)里自己要是有個食堂，就太方便了…..另外，孩子的培訓也希望有些有品牌的機構能進來……”——卓越皇后道王女士洞察一：共生的生活價值（從靜態(tài)產品賣點，到長期共生價值）洞察22業(yè)內對標：地產進入“產品力”為主導的“大智慧”時代，深圳市場全面“豪宅化”，越是深耕品質、精雕細琢，越能在換擋期突出重圍，贏得客戶信賴，贏得市場和口碑。

深城投·中心公館/萬科中央公園展示區(qū)：交付實景，所見即所得

寶能城：在材質、觀感、部品配置上要求較高1）衛(wèi)生間、廚房墻為石材；2）配置中央空調；3）收納為索菲亞業(yè)內對標：地產進入“產品力”為主導的“大智慧”時代，深圳市場23工作機制：以V-Team工作小組模式，讓營銷驅動產品設計，部品采購，成本控制、在項目前期明晰產品戶型、展示區(qū)方案、樣板房打造標準、軟裝展示風格，夯實產品定型的基礎。設計采購成本工程營銷產品經理思維普通思維先放下自己，同理心不抱怨，思考解決方案主動擔責，不逃避做個HUB，而不是CPU執(zhí)行高于計劃

專注于產品研發(fā)和項目前期策劃工作機制：以V-Team工作小組模式，讓營銷驅動產品設計，部24

從滿足到尊重從小題到細作，從空間到時間，從精致到呵護的全面尊重產品迭代：Dream

Home

2.0的升級并不只是空間、質量、家居的升級，而是在更高視角縱觀城市、產品、服務之后的全方位生活邏輯，是一種鏈接多種可能的生活智慧的展現。城市共生

從封閉到共生社區(qū)并不是城市的孤島，而是城市的有機組成部分產品主張服務主張

從有限到無限通過城市配套資源的打造與鏈接，為客戶實現一個無限的生活方式平臺從滿足到尊重產品迭代：DreamHome2.0的升級并25城市主張：夢享家2.0通過“專屬、融合、城市”三重界面空間的打造，實現社區(qū)面向城市的美好展示，也實現從開放的城市空間到私享的社區(qū)空間過渡的禮序。一個健康、童趣、安全的全齡社區(qū)活動空間，是專屬于業(yè)主的私享領域，承載著精致的、溫馨的、共融的、親和的居住記憶?？茖W的功能分區(qū)互相咬合滲透碎片空間再設計從城市空間到私享領域的過渡，通過情境營造、社區(qū)配套與開放式的交流空間來實現社區(qū)與城市的共生共融。社區(qū)道路的情境營造社區(qū)配套的規(guī)劃社區(qū)交流空間營造社區(qū)面向城市的展示界面，以及社區(qū)配套中作為城市功能向城市開放的部分，這是社區(qū)作為城市有機組成部分的重要表達。城市意向的設計完整街道向城市開放的配套城市主張：夢享家2.0通過“專屬、融合、城市”三重界面空間的26產品主張（尊貴體驗）：我們希望夢享家2.0不僅是一個體面居住的開始，也是一種由心而生的價值認同。領屬感夢享家2.0用心設計空間的禮遇，從社區(qū)入口開始，通過精神堡壘、半圍合式的入戶平臺、水景或雕塑，臺地式階梯等，迎接業(yè)主由此進入私屬的領地。儀式感東方禮序的回家流線：

入口——

花園——入戶星級酒店式的場景體驗精選天然石材打造的雙入戶大堂為恭迎訪客特別設計的車庫公共大堂經典感現代主義風格建筑，歷久彌新細膩舒適的光環(huán)境，點亮品質生活現代簡約的室內設計產品主張（尊貴體驗）：我們希望夢享家2.0不僅是一個體面居住27公共空間打造：不僅是功能上的入口，更是一個可以體驗的“灰空間”社區(qū)空間打造：四季無憂的全齡社區(qū)功能空間線相咬合滲透產品主張（細節(jié)呵護）：深入探究住宅的公共空間、社區(qū)空間、室內空間，以有溫度的設計，充滿人文關懷的細節(jié)，和先進的智能科技……為這個城市的品質追求者營造一個極致、舒適、溫馨的家。公共空間打造：不僅是功能上的入口，更是一個可以體驗的“灰空28氣閉性與靜音性更強的系統(tǒng)門窗、全屋中央空調、電熱毛巾架以及柜體空氣處理智能設備等引入，為居家?guī)砀嗍孢m與便利。3、美學提升?，F代簡約的風格設計，通過色彩與材質交織鋪陳成凝練靜雅的氛圍，呼應日常生活之美。夢享家2.0室內升級法則1、質感提升。材料、部品的品牌與材質選擇都采用了更高標準，皮革、石材、木飾面等選擇與搭配彰顯品質。2、性能提升。F：無微不至的家夢享家2.0室內六大系統(tǒng)A：科學設計的家B：會呼吸的家C：靜謐的家D：“藏”起瑣碎的家E：悉心照亮的家產品主張（細節(jié)呵護）：對住宅品質和生活細節(jié)亦提出更高要求，從日常的一點一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的設計、精致的品質，還原生活本來的樣子。氣閉性與靜音性更強的系統(tǒng)門窗、全屋中央空調、電熱毛巾架以及29強功能空間迭代空調系統(tǒng)

系統(tǒng)門窗

燈光系統(tǒng)性能化部品產品主張（細節(jié)呵護）：對住宅品質和生活細節(jié)亦提出更高要求，從日常的一點一滴中挖掘所需，力求以精心的考量、精妙的設計、精致的品質，還原生活本來的樣子。強功能空間迭代空調系統(tǒng) 系統(tǒng)門窗 燈光系統(tǒng)性能化部品產品主張30服務主張：不僅僅是一個基礎的物業(yè)服務，而是從最開始的購買咨詢貫穿到交付后的居住使用，不僅僅是一個傳統(tǒng)社區(qū)的維修保養(yǎng)和保潔安防，而是城市配套資源的打造和鏈接，實現一個無限的生活方式平臺。居住服務選房 施工交付 裝修城市配套教育商業(yè)度假文化養(yǎng)老醫(yī)療無限平臺超級猩猩摩拜紅星美凱龍服務主張：不僅僅是一個基礎的物業(yè)服務，而是從最開始的購買咨詢31傳播通路：以階段性品牌事件為抓手，線上線下立體爆破，通過事件營銷預熱、發(fā)布會現場引爆及落地的產品體驗館運營，全方位激活市場熱能，助力項目推廣蓄客。AIM傳統(tǒng)的AIDMA模式D MAS基于網絡時代市場特征而重構AISAS模式I S AShare分享預熱階段-尋夢社會話題，事件營銷“I

Live

Here”深圳居住印象展房網UGC夢想生活提案H5住商測試引爆階段-問夢客戶互動，產品發(fā)布萬科2.0升級計劃發(fā)布會房網UGC持續(xù)互動后續(xù)運營-造夢持續(xù)傳播——夢想說（生活方式宣導，產品解讀，話題討論）產品提案聯(lián)盟——擴大品牌聯(lián)盟和名人IPAttentionInterestDesireMemoryActionAttentionInterestSearchAction注意興趣欲望記憶行動逐夢而行注意興趣搜索行動熱推階段-圓夢產品公測，項目營銷夢享家2.0麓山生活館聯(lián)合攜程、大眾點評產品公測傳播通路：以階段性品牌事件為抓手，線上線下立體爆破，通過事件32預熱互動事件營銷：“I

Live

Here”萬科&白小刺深圳居住印象展，將藝術還原于生活，以潤物細無聲的方式喚醒日常生活中人們對夢想生活追求的自主性，更多對于周邊的人、環(huán)境及城市的關心，更多關于夢想生活的理解、講究和經營。社區(qū)居住印象展——萬科老社區(qū)城市公共藝術展——卓悅匯中庭對夢享家2.0升級計劃先行釋放線下住商測試，開啟萬科老社區(qū)拓客。以公共事件引發(fā)大家對夢想生活的思考，提升客戶參與感和認知度，為麓山項目提前預熱蓄客。34組攝影展覽紀錄片預熱互動事件營銷：“ILiveHere”萬科&白小刺深圳33夢享生活提案（用戶UGC）住商測試（收集民意及客戶信息）深圳人居展（線上推廣預熱）活動主題：關注深圳人的居住狀態(tài)

推送標題：當生活夢想被刺破，還好有2000元治愈基金【發(fā)帖贏購物卡】

執(zhí)行形式：線上有獎征集；并通過平臺發(fā)布放大優(yōu)質UGC內容的影響力活動主題：關注深圳人的居住狀態(tài)推送標題：【住商測試】完成12道小題，200元購物禮金任性送！

執(zhí)行形式：線上有獎問卷調查；并通過平臺發(fā)布住商大數據擴大社會影響力問卷收集數量（截至4月21日17:00）：216份【深圳人居展】你家的社區(qū)走進深圳設計周了嗎?（社區(qū)展）【深圳人居展】一份深圳人居圖譜，與你的城市夢想重合了嗎？（卓悅匯展）執(zhí)行形式：線上推廣為主預熱炒作話題擴散:全面啟動以家在論壇為主，結合房網PC端、咚咚找房、微信公眾號等平臺的聯(lián)合推廣，并通過全壇置頂、群組推送等方式提高用戶到達率，征集到近500份住商測試問卷，上千篇UGC內容評論。夢享生活提案（用戶UGC）住商測試（收集民意及客戶信深圳人居34持續(xù)運營產品封測：以“預約夢享3小時”為主線，通過與攜程、大眾點評等預訂類網站合作，開通生活體驗館3小時使用權預訂通道，提供給那些對無限生活方式感興趣的中產家庭以體驗夢享家2.0的機會。②

“星級測評員”甄選以萬科神秘大禮作為獎勵，激勵預訂者爭當“星級測評員”，激發(fā)其在3小時內使用各種手段記錄體驗感受，并進行二次傳播。③

呼朋喚友共享線下封測預訂成功者可邀請自己的親朋在該3小時內自由體驗產品細節(jié)，或舉辦小型家庭聚會，或情侶共度周末。利用“封測閃訂”及“星級測評員”作為噱頭，在新媒體及服務類網站上巧設封測活動信息，吸引不同類型的受眾關注集裝箱封測預訂活動。微博、微信傳播網站合作①

1天線上“封測閃訂”5月底，在攜程、大眾點評團、聚劃算等服務類網站上登出“夢想3小時使用權”閃訂行動，供受眾0元預訂6月-7月任一天中3小時的使用權限。如預訂房間一樣，選擇日期及時間段每天可被預約時段：早餐：8:00-11:00午餐：11:30-14:30晚餐：17:00-20:00“封測”相關規(guī)則①可邀請親朋一同參加，但人數限定10人以內②可自由安排期間活動，但請盡量體驗每個細節(jié)③可圖文記錄封測感受，但請真實地表達驚喜感持續(xù)運營產品封測：以“預約夢享3小時”為主線，通過與攜程、大35全面引爆產品發(fā)布：萬科夢享家2.0升級計劃暨麓山新品發(fā)布會：跳出常規(guī)發(fā)布會形式主義藩籬，注重內容輸出以及情感渲染，不僅系統(tǒng)化展現產品亮點，也通過跨界合作方的聯(lián)盟構筑美好生活的無限想象。124Ted演講娓娓道來去形式化內容傳遞3UGC互動參與感營造業(yè)主與孩子情感觸動

系統(tǒng)化解讀2.0價值體系

產品經理攜手跨界合作方結合前期線上住商測試及夢想生活提案內容，在發(fā)布會現場呈現用戶UGC內容，并在活動中進行UGC互動，讓每一個人都成為夢想生活的提案人。萬科第一位業(yè)主肖阿姨傾情朗誦，梅沙書院的孩子們溫暖合唱，脫離商業(yè)化表演，以最真誠的態(tài)度感染客戶。

夢想提案人

朗讀者+合唱夢想·升級—1.0-2.0升級邏輯城市·產品—城市及產品主張打造理念服務·無限—服務主張的美好暢想夢想·實踐—首發(fā)麓山項目推介運營Ted式演講模式，以溝通的交流方式，與客戶共同探討設計理念，暢想未來生活，以輕松自然的方式輸出嚴謹的產品邏輯。全面引爆產品發(fā)布：萬科夢享家2.0升級計劃暨麓山新品發(fā)布會：36夢想說持續(xù)內容運營及后傳播：打造“夢想說”主題欄目，通過產品解讀、話題征集和討論進行生活方式的宣導與引領，并通過產品提案聯(lián)盟，擴大跨界品牌聯(lián)盟，結合名人IP，深化夢享家2.0產品服務價值理念。借勢名人IP擴大品牌聯(lián)盟結合都市人群生活中常見痛點，持續(xù)不斷地深入解讀夢享家2.0產品升級之處與革新亮點，全方位剖析產品打造理念。圍繞「生活方式」、「時尚」、「空間」、「社區(qū)鄰里」、「商業(yè)服務」、「文化創(chuàng)意」、等領域進行內容分享，傳遞夢享家2.0品牌的價值觀和視野。發(fā)起關于城市中產精英階層的十個都市問題，圍繞出行體驗、城市綠化、城市空間打造、健康運動需求、子女教育關懷、時尚購物等問題展開，引起大家的共同思考。夢想家十問價值理念輸出夢享家產品解讀和用戶一起生產內容持續(xù)內容運營及后傳播：打造“夢想說”主題欄目，通過產品解讀、37高端瑧系品牌誕生命名標準梳理落地推廣精準傳播3高端瑧系品牌338萬科在深圳做高端產品系的思考背景與深圳一同成長的萬科，在深圳經濟增長與高凈值人群達到前所未有高度的今天，卻缺乏一個強有力的高端產品，對他們的日益增長的居住需求作出回應。萬科瑧三項目貨值占深圳豪宅市場總量三分之一，銷售任務高，市場競爭激烈。市場認知無論是媒體還是客戶，很多人認為深圳萬科僅擅長主流項目的開發(fā)，對于高端系缺乏信心。挑戰(zhàn)高端系品牌在市場需要快速爆破，增強影響力；在建立萬科瑧品牌的同時，融合于深圳萬科“

夢享城瑧“品牌，與公司其他產品線步調一致又有所不同。萬科在深圳做高端產品系的思考背景與深圳一同成長的萬科，在深圳39瑧山道瑧山府瑧灣匯向優(yōu)雅的生活理想啟程洞察依循萬科與城市的共同脈絡，用十年時間沉淀生活洞察，深圳萬科洞悉理想人居從物理機能向美學層面靠近，因此以力瑧完美的產品回應人的訴求，用呵護與關懷體察生活的尺度，打造深圳萬科首個高端產品系。從頑石到璞玉——萬科·瑧未經打磨的生活如同一塊頑石，萬科則相信，所有的粗糲和不適，都會因永不妥協(xié)、近乎執(zhí)念的匠人精神而不復存在，所有的將就和遺憾，都會因無微不至的呵護和體恤而收獲新的感動，最終，我們得以看見生活如同一塊溫潤璞玉，經由萬科的盡善雕琢，煥發(fā)出優(yōu)雅的光芒。萬科瑧誕生以三大至瑧之作瑧山道瑧山府瑧灣匯向優(yōu)雅的生活理想啟程洞察萬科瑧誕生以三大至40萬科瑧誕生萬科瑧誕生41【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件42【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件43【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件44【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件45【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件46【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件47【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件48【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件49【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件50萬科瑧標準梳理Whyhowwhat萬科·瑧對消費者痛點在產品打造上的回應>客戶需求的捕捉催生了產品創(chuàng)新<萬科·瑧在四個產品層面的作法>建立了專屬于萬科瑧的標準<萬科·瑧相信>生活就是一場發(fā)現優(yōu)雅的旅程<精 呵工 護文 服化 務瑧系四大標準萬科瑧標準梳理Whyhowwhat萬科·瑧對消費者痛點在51【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件52【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件53【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件54【產品研發(fā)】萬科全產品線打造和管理實踐分享課件55精工材質名師感官風格定制美學文化呵護瑧服務安全健康舒適物業(yè)會所服酒務店隱形的板材五星級酒店標準的鋼化low－e車行系統(tǒng)的周全考慮，從下車的三種狀態(tài)所考量的停車區(qū)域的尺度、燈光材料－板材、膠、涂料等的環(huán)保選擇；設備－對標五星級酒店，深圳第一家采用機電顧問的住宅；從規(guī)劃、設計到室內，從古典文化入手，打造專屬于瑧的風格，呈現一種文化形態(tài)。從規(guī)劃、設計到室內，從古典文化入手，打造專屬于瑧的風格，呈現一種文化形態(tài)。萬科瑧向下的產品標準精工材質名師感官風格定制美學文化呵護瑧安全健康舒適物56以藍楹灣品牌體驗館為起點獨特傳播戰(zhàn)略，以品牌之勢助力項目營銷3月30日萬科瑧系列業(yè)內發(fā)布會6月萬科藍楹灣瑧CLUB客戶體驗中心開放5月深國投、益田假日廣場萬科瑧系列巡展5月25日圍繞“發(fā)現優(yōu)雅”的主題萬科高端產品系——瑧在雅昌藝術中心發(fā)布||核心策略：三大產品系打包推廣，摒棄各自分散施力，最終凝成一擊重拳，以系列高規(guī)格品牌推廣活動，將瑧品牌調性大幅拔高；在三個產品均未落地之時，營銷就已大幅前置，從萬科瑧“嗨！老友們”行業(yè)內部推介會到“發(fā)現優(yōu)雅”產品發(fā)布會，再到藍楹灣品牌體驗館開幕，萬科瑧始終統(tǒng)一步調，通盤通客，展示著萬科瑧的品牌內核及三個作品，在行業(yè)獲得廣泛贊譽；最具時效性品牌體驗館：

2016年6月藍楹灣瑧club開放至今，接待參觀萬余組、為三個項目提前積累客戶超過1500批；最具藝術氣息的發(fā)布會：一改在酒店舉行發(fā)布會的慣例，首次選擇在雅昌藝術中心舉辦“發(fā)現優(yōu)雅”高端體系發(fā)布會，現場的各類雕塑、獲得吉尼斯紀錄書墻震撼每一位客戶媒體，隨后中海等企業(yè)跟進，在此舉行發(fā)布會。萬科瑧落地以藍楹灣品牌體驗館為起點獨特傳播戰(zhàn)略，以品牌之勢助力項目營銷57形成市場獨特的瑧符號以專業(yè)形象出街，自媒體深入解讀內核， |房地總裁內參奢侈地產跨界媒體信息輸出：邀約湖南衛(wèi)視、香港TVB、華娛衛(wèi)視、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等重量級娛樂媒體參與報道，受眾覆蓋超過300萬人。第三方深入解讀：從產品設計層面提前邀約全球奢侈地產、一勺言、景觀周等豪宅專業(yè)類大V參與其中，確保出街信息“0”誤區(qū)。官方權威發(fā)布：

通過“深圳萬科”“瑧CLUB”官方渠道以專業(yè)態(tài)度持續(xù)發(fā)聲，累計閱讀量超過50萬，成為豪宅領域必關注大V。萬科瑧傳播|形成市場獨特的瑧符號以專業(yè)形象出街，自媒體深入解讀內核， |58萬科瑧三大力作的入市策劃鎖定高凈值人群，精準傳播，以設計+生活+藝術品，深度跨界國家地理、小野麗莎及愛馬仕品牌，豐滿瑧系列產品價值。1/落地瑧系品牌的標準；2/建立各自差異化形象；3/跨界強勢IP，共同開啟一場發(fā)現優(yōu)雅的生活之旅。蘭江山第?瑧山道香蜜湖?瑧山府紅樹灣?瑧灣匯攜手《國家地理》雜志聯(lián)袂小野麗莎跨界愛馬仕東方品牌上下萬科瑧三大力作的入市策劃鎖定高凈值人群，精準傳播，以設計+生59香蜜貴脈 東方營筑精工建筑園林匠景貴雅之宅呵護執(zhí)念格調雅聚國際奢裝塔尖圈層極適戶型專屬服務在不世出的香蜜貴脈之上，以“貴雅”為魂臻筑究極之作，集世界智慧，舉全部心力，深度滿足高凈值、高智識人群的生活本質所需！萬科瑧山府——

執(zhí)念東方美學，回歸貴雅之境香蜜貴脈 東方營筑精工建筑園林匠景貴雅之宅呵護執(zhí)念格調雅聚國60萬科瑧山府啟市傳播——

眾望所歸策略思路：多維匯聚

一字凝練歸即回歸，啟市傳播核心，涵蓋文化、人群、萬科、區(qū)域、項目等多緯度。創(chuàng)作上將【歸】轉化成符號記憶點傳播主題：歸的解讀與演繹出發(fā)是一種勇氣回歸才是自信執(zhí)念東方美學

回歸貴雅之境以【回歸】承接前一主題，以【貴雅】展開價值傳播，以【執(zhí)念】訴求極致用心創(chuàng)新A：官微中微視頻+圖文創(chuàng)新B：精準投放朋友圈廣告篩選客戶的標簽朋友圈廣告于7月18日優(yōu)雅呈現，3天內獲得2,331,257次曝光，內頁瀏覽量63015次，400來電178批，微信登記客戶聯(lián)系方式187批，官微新增粉絲超過1000人，轉發(fā)量601次投放成果投放效果創(chuàng)新C：以話題構筑瑧山府品牌作為瑧系首發(fā)，為了給瑧山府和瑧系奠定高端基調，

制造頂豪期待，純粹而堅定地以【歸】為主題，構筑瑧山府品牌。萬科瑧山府啟市傳播——眾望所歸策略思路：多維匯聚一字凝練61福田香蜜湖傳統(tǒng)豪宅區(qū)萬科瑧品牌福田高尚半山生態(tài)價值體系萬科瑧系列三大力作之一瑧山道福田香蜜湖傳統(tǒng)豪宅區(qū)萬科瑧品牌福田高尚半山生態(tài)價值體系62主形象從產品特質、半山生活品質與客群氣質出發(fā)，輸出半山生活格調，傳遞項目生態(tài)優(yōu)勢，在市場形成差異化視覺符號形象推廣期將“敢與世界比悠然”作為形象推廣語以“悠然”作為核心輸出；凸顯品質與生活屬性在山與人的關系中，代入生活場景持續(xù)推廣期將核心區(qū)域香蜜湖作為輸出價值，同時延續(xù)“悠然”的生活體驗8月10月

9月

11月萬科瑧系列三大力作之一瑧山道主形象形象推廣期在山與人的關系中，代入生活場景持續(xù)推廣期8月63香蜜湖半山的生態(tài)優(yōu)勢深圳作為移民城市市民不了解城市的生態(tài)美景及故事國家地理專項拍攝深圳策動并統(tǒng)籌六方專業(yè)團隊四十二天內打造城市級大展借助強力IP傳遞價值建立與市民的關聯(lián)策展鎖定產品核心價值點瑧山道的生態(tài)自然屬性，與國家地理的人文與視覺特性做自然嫁接，同時拔升至深圳這座城市對于自然、對于美的訴求，最終凸顯瑧山道的核心區(qū)域山居屬性。形成一場9.15

開展8月工作軸線圖6月策展工作7月攝影創(chuàng)作9月傳播塊面空間設計展覽制作展覽期間，觀展人數約10萬人；累計投票“最美深圳”約1511張；展覽期間主動預埋的公眾號閱讀量超過50萬次；媒體通稿超過34篇；第三方主動免費轉發(fā)文章超過22篇。一場跨界展覽——瑧山道X國家地理香蜜湖半山的生態(tài)優(yōu)勢國家地理借助強力IP傳遞價值建立與市民64深圳灣超級總部基地，匯聚世界500強10年沉淀地脈瑰寶，城市醇熟資源配套簇擁超總內單個純粹居住版塊，啟幕超總灣2、9、11號三線地鐵上蓋，無縫連通世界超總灣巨著瑧品牌天際綜合體聯(lián)袂萬豪旗下【EDITION】精品酒店革新豪宅價值觀的人性化細節(jié)研磨全球首個愛馬仕/上下定制豪宅程紹正韜執(zhí)筆，宋代文人當代之居深鐵萬科·瑧灣匯深圳灣超級總部基地，匯聚世界500強超總灣瑧品牌天際綜合65形象推廣期將“重序世界灣區(qū)”作為形象推廣語以“灣區(qū)”入市，以“重序”傳遞項目主張；品牌強推期進一步強化“超總灣”概念，以“啟幕”預告項目節(jié)點10月

9月

11月持續(xù)推廣期釋放城市體驗館開放節(jié)點，釋放主推產品面積段瑧灣匯的傳播——重序世界灣區(qū)形象推廣期品牌強推期10月9月11月持續(xù)推廣期瑧灣匯的傳661、

一間以「上下」命名的海派茶室2、一只鳴天籟之聲的薄胎瓷大碗3、一期集「上下」之大成的手工藝展4、600份瑧灣匯定制的「上下」之禮5、15間獨一無二的「上下」定制書房互助提升愛馬仕東方品牌「上下」（跨界創(chuàng)新后的東方匠心承載）客群（高鑒賞力圈層）瑧灣匯（發(fā)現優(yōu)雅）瑧灣匯×「上下」——一場品牌跨界1、一間以「上下」命名的海派茶室互助提升愛馬仕東方品牌「上67萬科瑧品牌整案小結這是深圳豪宅市場風口上最醒目的旗幟萬科瑧高端產品系的打造是基于深圳萬科強大的資本實力和扎實的操盤能力，如果將萬科的發(fā)展之路看做一條橫軸，無論是引領行業(yè)的建筑標桿，還是基于10萬業(yè)主的生活洞察，萬科瑧產品都可稱為深圳市場風口上最醒目的旗幟。這是對城市高凈值人群品質生活的完美回應從傳統(tǒng)的豪宅中心香蜜湖，到未來的世界灣區(qū)深圳灣，萬科瑧從城市最稀缺的土地出發(fā)，以對10萬業(yè)主的生活洞察，回應深圳高凈值人群的品質生活需求。這是深圳萬科高端產品系從0到1的飛躍“以人為本，對生活的思考”是萬科一直以來從未動搖的企業(yè)理念，萬科高端產品系打造更是致力于將這簡短的十個字推向極致的巔峰，并打破了萬科產品沒有高端系的歷史。萬科瑧品牌建立的同時，也納入了萬科公司品牌“夢享城瑧”

系列中，并非獨立產品線品牌。萬科瑧品牌整案小結這是深圳豪宅市場風口上最醒目的旗幟這是對城68被需要是一件幸福的事被需要69不懂產品的營銷不是好品牌經理不懂產品的營銷不是好品牌經理70用專業(yè) 贏得尊重贏得更美好而廣闊的未來用專業(yè) 贏得尊重71深圳萬科全產品線品牌打造及管理實踐分享深圳萬科全產品線品牌打造及管理實踐分享72前言內容本報告緊密圍繞城市配套服務商轉型定位，以客戶為中心，依據城市發(fā)展

、市場格局、土地儲備、產品分布等條件，形成一套獨樹一幟的產品分類方法及立體傳播之道。成果本報告以品牌驅動三要素模型為思考邏輯線索，對即售業(yè)務產品價值分類疊加，劃分出契合萬科品牌氣質的“夢·享·城·瑧”四大產品系，并以此為統(tǒng)領

，基于城市主流置業(yè)群體洞察，打造出“夢享家”這一開放的、包容的、可升級迭代的系統(tǒng)。深圳萬科洞悉理想人居從物理機能向美學層面靠近，以力瑧完美的產品回應人的訴求，用呵護與關懷體察生活的尺度，打造深圳萬科首個高端產品系，成一套產品設計原則和工作方法，使之具備在集團內復制延展的可能性。意義統(tǒng)一產品傳播語言，建立差異化品牌形象，實現品牌效能最大化。通過產品價值梳理，精準對位客戶，打造產品市場領先領導力，拔升銷售價格。搭建整合營銷平臺，為項目定位及營銷推廣提供經驗參考。前言內容本報告緊密圍繞城市配套服務商轉型定位，以客戶為中心，73“

夢享城瑧”

全系打造品牌背景品牌契機解決之道經驗啟示1“夢享城瑧”全系打造174品牌背景——城市土地儲備多元化，客戶需求精細化，產品區(qū)域分布廣泛、體系豐富，覆蓋客戶全生命周期。深圳宅地稀缺，土地屬性往“綜合性”方向發(fā)展，“純住宅開發(fā)模式”規(guī)模受限客戶需求精細化+多元化，個性化、定制化+全生命周期產品打造才能滿足需求郊區(qū)主流開發(fā)模式受限“新城區(qū)+核心區(qū)”開發(fā)為主土地屬性綜合復雜化全生命周期客戶成長購買成熟度提高品牌偏好凸顯

市場維度

客戶維度產品線項目主流住宅麓

城公園里九龍山紫悅山高端住宅紅樹灣、安托山、蘭江山第公寓產品天

譽龍城廣場壹海城北

站正順商辦物業(yè)云

城遠郊二居雙月灣棠

樾天琴灣

產品維度龍城廣場嘉悅山品牌背景——城市土地儲備多元化，客戶需求精細化，產品區(qū)域分布75品牌背景—以往產品線品牌已無法全面闡釋現有產品屬性和準確定位目標客群，亟需更新優(yōu)化產品線品牌、衍生出更多價值標簽。2011年深圳萬科在“精由心生”三年品牌統(tǒng)合下，以精品質核心價值體系推演出夢享家、悠享家、奢享家產品線品牌。在外圍主流住宅開發(fā)模式受限，產品升級迭代的當下，原有產品線品牌已不適用，亟需更加豐富的品牌價值和內涵。產品線夢享家悠享家奢享家定位人群首置首改投資休閑再改高端產品主張拒絕漂泊給愛一個安定的家養(yǎng)生度假人生大成悠然自得人生躍變生活從此不同凡響價值共性【領導品牌】—國內最大住宅開發(fā)商，專注城市主流住宅開發(fā)【優(yōu)質物管】—國內一級資質物業(yè)管理、開創(chuàng)業(yè)主自治與專業(yè)化服務共管模式【幸福社區(qū)】—百個社區(qū)社團、豐富文化生活，行業(yè)第一個客戶管理組織萬客會【貼心服務】—4008萬科通24小時客戶專線，系統(tǒng)完善售后服務【精妙設計】—專業(yè)團隊多項創(chuàng)新設計，定制裝修平臺與優(yōu)質家裝品牌合作差異化身份標簽有夢想敢追尋有責任有擔當鐘情城市快樂教育回歸自然大成人生思享分享心的傳承講面子圈層榮譽成功在握知性大美視覺調性品牌背景—以往產品線品牌已無法全面闡釋現有產品屬性和準確定位76品牌契機——2016年是深萬頂豪產品系入市元年，四個高端項目分布坐落于不同區(qū)域，需建立差異化品牌形象，并與其它產品線品牌優(yōu)勢互補，進而反哺母品牌。如何將現有產品線迭代優(yōu)化，提煉升華為與目標客群對位的傳播語言？如何精準定位，深入洞察，與客戶情感共謀，提升客戶品牌認知和美譽度？品牌契機——2016年是深萬頂豪產品系入市元年，四個高端項目77解決之道——通過品牌驅動三要素模型，對現有產品價值進行品牌分類疊加，衍生出更加符合萬科品牌氣質的標簽，使之具備在集團內復制延展的可能性。品牌驅動三要點全系品牌辨識點Differentiation品牌認知和個性（獨特氣味、核心主張）與目標受眾相關聯(lián)（情感共謀、對位互動）共鳴點ResonanceBUSINES

S支撐點Evidence自身核心競爭力（產品、配套、服務）解決之道——通過品牌驅動三要素模型，對現有產品價值進行品牌分78辨識點——產品線品牌打造應建立在萬科集團品牌和城市公司形象基礎之上，而不應跳脫、拋棄32年萬科品牌資產沉淀，另辟蹊徑。46%2專業(yè)的誠實的33%科技的31%踏實的30%先進的29%現代的29%勤奮的8%有品味的24%高端的21%負責任的19%努力的19%時尚的18%有文化的17%體貼的15%運動的14%豐富的14%活潑的14%陽光的13%多元的12%傳統(tǒng)的9%N=1885有趣的8%他/她的特點是？中年男性,52%年輕女性,中年

10%女性,12%年輕男性,23%其他,3%如果把萬科想象成一個人，他/她是？

全國范圍內，客戶眼中萬科品牌擬人形象是“中青

年男性”，專業(yè)、現代、先進為其主要個性特征。數據來源：2015年賽維咨詢對萬科品牌形象解讀報告城市精神實力

深圳萬科32載每一次華麗轉身，皆因與城市、個體情感

紐帶鏈結，共筑城長，分享喜悅。扎根深圳32年，見證城市變遷，與城市共生共榮，深諳深圳發(fā)展歷史與脈絡。從專業(yè)住宅開發(fā)商到城市配套服務商，為普通人蓋好房子，蓋有人用的房子。以人居夢想激勵在深圳拼搏的一代又一代人，充滿人文浪漫主義情懷。辨識點——產品線品牌打造應建立在萬科集團品牌和城市公司形象基79支撐點——找尋產品線品牌差異化核心價值，明晰品牌的利益點和個性，與競爭對手形成差異化形象區(qū)隔。贊美生命、共筑城市優(yōu)質服務產品品牌特質產品品牌基礎精妙產品完善配套產品——遠超同行的精工品質、滿足個性化需求、具有舒適前瞻性設計。配套——怡情園林景觀、教育、娛樂、運動等先進完善配套。服務——打造智能化、人性化、國際水準睿管家服務。洞察時代心跳、洞察人心向往、為每個人不同人生階段，提供滿足其自我價值及生活形態(tài)高度契合的產品，最終實現心理均能舒適自在的居住體驗。產品客戶需求主流住宅遠郊二居優(yōu)雅高端精粹城心產品品牌承諾產品系列命名及主張麓城公園里九龍山雙月灣棠樾萬科廣場云城匯隆中心深南道68號瑧山府瑧山道瑧灣匯天琴灣支撐點——找尋產品線品牌差異化核心價值，明晰品牌的利益點和個80共鳴點——品牌后臺統(tǒng)籌，以“夢享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內容提煉輸出線上品牌館、折頁、官微標版、品牌墻等品宣物料及銷售道具，形成全產品線品牌印記，對位不同類別的客戶。2016深圳萬科移動品牌館，煥新首發(fā)“夢享城瑧”四大產品系各項目統(tǒng)一折頁等銷售物料現場統(tǒng)一品牌墻、官微統(tǒng)一標版共鳴點——品牌后臺統(tǒng)籌，以“夢享城瑧”統(tǒng)一VI視覺和內容提煉81共鳴點——全年以夢享城瑧四大產品線為抓手，在重大節(jié)點搭建整合營銷平臺，促進全產品線高頻曝光，全年助力銷售金額逾百億。主題月圓中秋·夢圓萬科中秋發(fā)現城市之美國慶分享城滋味雙十一解放深活力4月愛就在一起勞動節(jié)節(jié)點內容成果吸粉維度：官方微信吸粉近4500人，老業(yè)主綁定房產近500人。傳播維度：13個地產類自媒體大號爭相解讀，朋友圈擴散14.4萬次，事件傳播量100萬+。成交維度：老業(yè)主重復購買36人，老業(yè)主推薦親朋好友成交96套，金額3.8億。共鳴點——全年以夢享城瑧四大產品線為抓手，在重大節(jié)點搭建整合82產品線打造經驗啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關聯(lián)傳播碎片化時代，產品線品牌命名應以簡潔、通俗、充滿正面導向和美好寓意，增強客戶記憶點和品牌好感度。產品線品牌打造應以客戶需求為中心，隨著公司戰(zhàn)略和產品結構迭代升級。集團品牌、城市公司品牌、產品線品牌一脈相承，子品牌應與母品牌保持品牌內核、氣質調性化一。以產品線為抓手，品牌搭臺，項目唱戲，通過有共鳴，直擊痛點創(chuàng)意整合營銷活動，增強客戶粘性，助力銷售業(yè)績。1345產品力致勝用最好的產品和服務，撬動客戶真實需求，并以此為立足之本進行深潛，樹立行業(yè)標桿產品線品牌。2產品線打造經驗啟示——傳播語言整合共鳴客戶思維品牌關聯(lián)傳播碎83“

夢享家”

品牌迭代回眸1

.

02

.

0

契機2

.

0

模式2

.

0

成型2“夢享家”品牌迭代回眸1.0284回眸1.0——2014年，夢享家1.0產品線，以客戶為核心，以夢工場為整合平臺，搭建從產品到品牌、從品牌到渠道、再從渠道到產品的戰(zhàn)略閉環(huán)。當品牌構筑、產品體驗、銷售渠道閉環(huán)搭建完成，夢享家就是一個整體?？蛻羟谰S度（多功能整合平臺“夢工場”）在品牌升級后用“夢工場”來“圈粉絲，喂內容”聚合裂變“粉絲經濟”造粉絲經濟、做參與感營銷。品牌維度（統(tǒng)一夢享家品牌）在定型產品后專注為一個產品品牌注入“人格”升級“有情懷的品牌”單一品牌重拳出擊、整合平臺集約資源。產品維度（標準產品，集中做爆款）在三好產品觀下把一套產品標準做成“萬科爆款”定型“尖叫型產品”做爆品、走極致、造驚喜?；仨?.0——2014年，夢享家1.0產品線，以客戶為核心，85統(tǒng)一品牌：一條夢想產品線，一個夢享家品牌，一個夢想情懷，將原來分頭作戰(zhàn)的項目營銷，統(tǒng)一到一個品牌傳播概念，用一記重拳將市場引爆，為各個項目集中造勢。熱愛夢想萬科是一家有夢想的房地產公司三十年來矢志不渝改變中國人居不僅相信夢想，更熱愛夢想大城夢享家公園夢享家優(yōu)悅夢享家創(chuàng)新夢想夢享家是一次三好住宅的大膽探索也是萬科三十年來的創(chuàng)新集大成者不僅熱愛夢想，更創(chuàng)新夢想互聯(lián)夢想夢工場是一次銷售平臺的革命也是年輕夢想家的互聯(lián)互助場所不僅創(chuàng)新夢想，更互聯(lián)夢想統(tǒng)一品牌：一條夢想產品線，一個夢享家品牌，一個夢想情懷，將原86極致產品：一本產品手冊，用100個想不到細節(jié)讓客戶尖叫；一本家的使用手冊，用30年生活經驗超越客戶期望，建立業(yè)內剛需產品標準。ZOOM

IN客戶的痛點幸福系·夢享家ZOOM

OUT夢享家如何令客戶尖叫END

BENIFIT夢享家提供什么關于居住的五條原則：讓房子陪伴你的成長將瑣碎的生活“藏”起來空間利用率最大化用細節(jié)重構生活科學地照亮房子的每個角落面對深圳特殊氣候條件，在工業(yè)化建房下的