珠寶首飾行業(yè)專題研究

珠寶首飾行業(yè)專題研究1行業(yè)概覽：鉆飾規(guī)模超千億，后疫情時期需求復蘇鉆石首飾：珠寶品類之一，情感意義豐富我們通常研究的黃金珠寶首飾行業(yè)包括黃金、鉆石、鉑金、K金和玉石等多個品類，主要用于婚嫁、送禮、自我獎賞、投資收藏等用途。其中黃金首飾即以含金量不少于99%的材質(zhì)制成的首飾，是中國主流的珠寶消費品類之一，具有較強的保值屬性；鉆石首飾即鑲嵌有鉆石的各類珠寶首飾的簡稱，在發(fā)展歷程中逐步被賦予了情感意義，包括對于美好愛情的向往和對于品質(zhì)生活的追求等。本文的研究重點集中在鉆石首飾領(lǐng)域。行業(yè)規(guī)模：千億市場增速穩(wěn)健，后疫情時期需求復蘇據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年中國高級珠寶飾品（貴金屬制成，不含用于服裝裝飾的產(chǎn)品）零售規(guī)模5660億元左右，疫情影響下同比-6.1%，預計2021年實現(xiàn)同比+18.71%的增長至6719億元。其中鉆石首飾2020年銷售占比19.4%，對應零售規(guī)模1098億元左右，同比-8.92%，同樣據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預計2021年在需求持續(xù)復蘇釋放情況下可實現(xiàn)同比+21.77%的增長至1337億元。從過去幾年的增速看，鉆石產(chǎn)品終端零售規(guī)模較為穩(wěn)健，2016-2019年復合增速為1.88%?？傮w上，我們認為雖然近年來結(jié)婚率有所下降，但受益鉆石首飾在婚嫁場景中的滲透率提升及日常悅己消費需求崛起，鉆石行業(yè)整體零售規(guī)模有望保持穩(wěn)健增長。從具體消費場景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等，其中鉆石作為愛情見證的形象深入人心，帶來婚戀消費場景占比較高：據(jù)DeBeers數(shù)據(jù)，中國鉆石珠寶按消費場景來劃分，“LOVE”場景占比達到58%，其中婚嫁場景占比從2013年的23%提升至2018年的28%，愛的禮物場景占比30%。此外，自我激勵和非愛情贈予占比分別為27%和16%，隨著消費升級持續(xù)驅(qū)動鉆石產(chǎn)品加速進入居民日常生活，以及個性化年輕消費群體正在成為消費主力，非婚情景的消費占比有望持續(xù)提升，這也是未來拉升鉆石復購率的重要驅(qū)動。從后疫情時期表現(xiàn)看，在2020年Q1受疫情影響后，中國鉆石首飾消費呈現(xiàn)逐季復蘇態(tài)勢。據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2020年Q1-Q4中國鉆石首飾消費分別同比-40%/-7%/+10%/+15%-+20%。此外，消費者也對后續(xù)的鉆石購買表現(xiàn)了較高的信心，59%的消費者表示疫情后會在鉆石首飾上消費相同的金額，22%消費者會花費更多的金額。產(chǎn)業(yè)鏈概述：上游集中度高，下游零售毛利率超60%鉆石首飾行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分為三部分，天然鉆石行業(yè)包括上游的原石生產(chǎn)供應、中游的切割、拋光和其他加工生產(chǎn)以及下游的終端零售，培育鉆石行業(yè)上游則主要是實驗室毛鉆的生產(chǎn)供應。具體來看：產(chǎn)業(yè)鏈上游1）天然鉆石方面，上游產(chǎn)業(yè)鏈的集中度較高，從產(chǎn)量上看，全球前四大天然鉆石供應商分別為埃羅沙公司（ALROSA，主要礦產(chǎn)地在俄羅斯）、戴比爾斯（DeBeers，主要礦產(chǎn)地在博茲瓦納、南非等地）、力拓（RioTinto，主要礦產(chǎn)地在澳大利亞）和佩特拉鉆石（PetraDiamonds，主要礦產(chǎn)地在南非和坦桑尼亞）。參考貝恩公司數(shù)據(jù)，預計以上四家供應商占據(jù)了全球60%-65%的鉆石原石產(chǎn)量。而在具體產(chǎn)量方面，受疫情影響，2020年的產(chǎn)量同比下降20%至1.11億克拉。2）培育鉆石方面，其上游主要是實驗室毛鉆的生產(chǎn)供應，即利用高溫高壓法（HTHP）和化學氣相沉積法（CVD）培育毛坯鉆。2020年全球培育鉆石毛坯產(chǎn)量為600-700萬克拉，其中50%左右在中國利用HTHP法生產(chǎn)制造，代表性企業(yè)包括中南鉆石、黃河旋風、力量鉆石

等。CVD法培育鉆石的產(chǎn)能則主要集中在美國、印度、中東及新加坡等區(qū)域。產(chǎn)業(yè)鏈中游鉆石產(chǎn)業(yè)鏈中游主要系鉆石的切割、拋光及其他加工生產(chǎn)等，其中天然鉆石和培育鉆石基本共用該條加工產(chǎn)業(yè)鏈，不存在明顯差異。從產(chǎn)能分布看，毛鉆的切割和拋光的絕大部分產(chǎn)能集中在印度：2020年全球切割和拋光毛坯鉆石進口量中，印度預計占據(jù)了95%的市場份額，中國市場份額在3%左右。產(chǎn)業(yè)鏈下游鉆石產(chǎn)業(yè)鏈下游主要系各終端零售品牌，目前天然鉆石品牌和培育鉆石品牌不存在特別明顯的交集，主要的天然鉆石品牌對于是否進軍培育鉆石市場多數(shù)還仍處在觀望階段?？傮w上，鉆石零售端的集中度較上游分散，競爭較為激烈，尤其反映在天然鉆石的中高端價格帶市場；培育鉆石則相對處于早期，零售市場以美國和中國市場為主?？傮w上從產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布看，上游供應及下游零售的盈利能力較強，中游加工環(huán)節(jié)的附加值相對較低，具體來看：1、上游環(huán)節(jié)中，1）全球最大天然鉆石開采供應商ALROSA近年來的經(jīng)營較為穩(wěn)健，其毛利率可達到50%左右，2018-2020年凈利率分別為30.17%/26.34%/14.56%；2）培育鉆石方面，參考力量鉆石招股書數(shù)據(jù)，其培育鉆石毛利率超過60%。2、中游環(huán)節(jié)中，其產(chǎn)業(yè)鏈附加值相對較低，參考貝恩公司數(shù)據(jù)，鉆石的切割及拋光過去幾年的利潤率總體在2%-5%之間。3、下游環(huán)節(jié)中，參考蒂芙尼（Tiffany）、周大生、迪阿股份、萊紳通靈等較大規(guī)模品牌零售商的財務數(shù)據(jù)，天然鉆石的銷售毛利率在65%左右。同時培育鉆石產(chǎn)品的終端零售毛利率亦超過60%。本篇報告的研究也將重點聚焦產(chǎn)業(yè)鏈附加值較高的終端零售環(huán)節(jié)，后文部分將會對比進行詳細的研究分析。2行業(yè)驅(qū)動：婚戀、悅己等多消費場景共促增長首先，從宏觀層面看，珠寶屬于可選高價格彈性消費品，人均可支配收入穩(wěn)步增長及消費升級趨勢的持續(xù)是底層支撐。其次，我們從消費群體的購物偏好來看，其中年輕群體在珠寶消費場景中對于不同鉆石品類的青睞，以及對于悅己式消費理念的重視，將推動行業(yè)規(guī)模增長。最后我們將從鉆石首飾的消費場景出發(fā)分析未來行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力，包括：1）即使在結(jié)婚率下降背景下，對標國際市場，鉆石首飾產(chǎn)品在婚嫁場景中的滲透率仍有提升空間；2）悅己消費場景整體處于加速成長過程中，給鉆石市場帶來的發(fā)展機遇。具體分析如下文：宏觀層面：居民消費升級提供底層支撐，“共同富?！贝蜷_下沉增量據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，近年來中國居民人均可支配收入及人均消費支出均穩(wěn)步提升，其中全國居民人均可支配收入從2014年的20167元增長至2021年的35128元，年復合增速8.25%；人均消費支出從2014年的14491元增加至2021年的24100元，年復合增速7.54%。消費者信心看，盡管近兩年疫情的反復也階段性影響了居民的消費信心，但長期來看，隨著疫情形勢未來的逐步好轉(zhuǎn)，居民整體消費信心仍有望提升。此外，中等收入群體擴大+下沉市場增量亦推動著珠寶等中高端消費增長。一方面，中等收入群體是個人奢侈品市場的消費主力，在政策推動擴大中等收入群體比重，進而形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結(jié)構(gòu)情況下，該群體的擴大有望支持高端消費增長。2018年中國寬裕小康（家庭年可支配收入13.8萬元以上）以上人口占城市人口的比例達到49%，較2010年大幅提升41pct。另一方面從結(jié)構(gòu)性變化看，中低線城市的高消費力人群增加也帶來消費增量。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，新中產(chǎn)階級（定義為家庭年收入30萬元以上）城市層級分布中，一線+新一線城市占比50.2%，其中主要是新一線城市占比高，達到34.6%，同時意味著二線及以下城市占比也接近50%，是較為廣闊的消費市場。此外，麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。消費客群：年輕客群珠寶消費青睞時尚品類，看重產(chǎn)品情感屬性戴比爾斯統(tǒng)計了中國不同年齡段消費者對于珠寶品類的青睞度，數(shù)據(jù)顯示，鉆石珠寶領(lǐng)先鉑金、黃金品類，成為各年齡段女性消費者的首選。其中48%的21-25歲消費者將鉆石作為首選，36%的20歲以下消費者將鉆石作為首選。而無論是在婚嫁場景還是悅己場景，實際上年輕消費者已成為購買人群，他們對于鉆石首飾的偏好有望對鉆石首飾在消費市場中滲透率的持續(xù)提升帶來支撐。以上這點從鉆石企業(yè)的實際消費數(shù)據(jù)亦可佐證，如婚戀鉆石企業(yè)迪阿股份的消費客群中，主要消費者年齡在34歲及以下區(qū)間，其貢獻的收入金額占比超過85%，其中25-29歲的消費者占比最高，客戶群體主要為適婚年齡人群。此外，對于年輕消費者而言，除產(chǎn)品本身外，產(chǎn)品的品牌理念和傳遞出的文化價值也是他們購物時著重考慮的因素，那些能夠引起情感共鳴或者反映消費者個人價值觀的品牌形象能夠促成更好的消費轉(zhuǎn)化。戴比爾斯的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者更為重視可持續(xù)發(fā)展理念，30%的千禧一代（1984-1995年出生）和21%的Z世代（95后）購買了具有可持續(xù)發(fā)展資質(zhì)的珠寶，而在嬰兒潮一代中，該比例僅為（1946-1964年出生）8%。另外，據(jù)貝恩公司統(tǒng)計，當中國消費者購買鉆石首飾時，76%的千禧一代和Z世代會考慮可持續(xù)因素，這一比例在年長一輩中為57%。需求場景：婚嫁場景中滲透率提升，非婚嫁場景打開成長空間我們從鉆石首飾的消費場景出發(fā)分析未來行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力：1、婚嫁場景：鉆石在婚嫁場景滲透率仍有提升空間，同時客單價有望提升首先雖然目前整體結(jié)婚率有所下降，但鉆石在婚嫁場景的滲透率，相較于美國及日本市場仍有較大提升空間。中國婚慶飾品中鉆石的滲透率持續(xù)提升，從2005年的僅30%左右快速提升至2017年的47%，但仍低于同期美國70%以上的滲透率及日本近60%的滲透率。未來，95后/00后成為結(jié)婚的主力人群，他們對于鉆石首飾的偏好有望提升鉆石首飾在婚嫁場景中的滲透率。從戴比爾斯的統(tǒng)計可以看出，按消費件數(shù)看，2017年中國26-39歲人群貢獻鉆石珠寶市場69%的份額，按零售額計算，26-39歲人群貢獻70%的份額。此外，從客單價角度看，一方面是消費者可支配收入提升及對高品質(zhì)生活的追求，有望帶來大克拉鉆戒的銷售占比提升，從而拉升整體客單價。從業(yè)內(nèi)公司的實際銷售數(shù)據(jù)可以看出，婚戀鉆戒企業(yè)迪阿股份

0.7克拉以上的結(jié)婚鉆戒收入占比從2018年的10.77%提升至2020年的12.52%。另一方面是產(chǎn)品銷售組合帶來的客單價提升，婚嫁鉆戒品類一般包括求婚鉆戒和結(jié)婚對戒共計3件單品，分別對應求婚場景和婚禮交換戒指場景，未來隨著消費者心智教育滲透，有望帶動人均購買件數(shù)提升，從而拉升婚嫁場景中鉆石消費的客單價。基于以上分析，我們對婚嫁鉆戒的零售規(guī)模進行假設(shè)預測，主要假設(shè)條件如下：1）結(jié)婚數(shù)方面，2020年全國結(jié)婚登記814萬對，同比下降12.2%，我們假定未來幾年在結(jié)婚成本上升、婚戀觀念變化情況下，結(jié)婚率仍有所下降，但隨著各地出臺一系列針對性福利政策，降幅有望逐步收窄。2）鉆石首飾滲透率方面，如前文所述，2017年中國婚慶飾品中鉆石的滲透率為47%。如前文分析所述，鉆石滲透率有望持續(xù)提升，預計2020年已達50%以上，并參考日本及美國水平，假定至2025年在中性/樂觀預期下分別達到60%/65%。3）客單價方面，參考現(xiàn)有鉆石珠寶企業(yè)的定價及銷售情況，預計2020年婚嫁鉆戒的平均客單價在1.5萬元左右，而未來的客單價趨勢如前文所述，整體有望隨著消費能力及購買件數(shù)增加而提升。參考美國市場看，綜合DeBeers及美國鉆石行業(yè)咨詢公司EdahnGolanDiamondResearch&DataLtd的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年美國訂婚鉆戒的平均價格為3726美元，約合人民幣2.57萬元，另外假定人均購買1件左右的結(jié)婚對戒，則至2025年我們假設(shè)中國婚嫁市場中鉆石消費的平均客單價為2.8萬元。綜上假設(shè)，我們預計至2025年中國婚嫁市場中鉆石銷售規(guī)模有望達到961億元1041億元，2020-2025年復合增速為7.42%-9.16%。2、除婚嫁外，贈禮和悅己同樣是鉆石首飾的重要消費場景據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，中國消費者購買或者收到鉆石首飾的原因中，分別有46%的消費者選擇悅己，36%的消費者選擇婚嫁，24%的消費者選擇愛的禮物。贈禮方面，珠寶首飾一直是中國消費者最希望收到的禮物之一，在2020年在消費者偏好中，僅次于電子產(chǎn)品。如前文所述，隨著年輕消費群體崛起，他們在珠寶消費中對于鉆石首飾的偏好有望帶來滲透率提升。悅己消費方面，這類需求的消費和社交屬性較強，整體處于加速成長過程中，且有利于推動珠寶配飾品類復購率的提升。2018-2020年這三年京東用戶中“悅己”消費占比已接近六成，且從消費者年齡分層看，無論是女性還是男性消費者，16-25歲都是“悅己”消費意愿最強的階段，也正是珠寶消費中偏好鉆石首飾的年齡階段。從全球的鉆石消費結(jié)構(gòu)看，據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，非婚嫁場景的占比亦高于婚嫁場景，2020年鉆石消費市場中，非婚嫁消費占比約63%。同時相較于低頻的婚戀鉆戒，送禮及悅己消費的復購率亦較高，有望提升整體市場規(guī)模。3競爭要素：產(chǎn)品+渠道助力發(fā)展，品牌構(gòu)建核心壁壘鉆石品牌競爭格局：中高端市場競爭激烈，集中度持續(xù)提升首先在市場玩家方面，鉆石首飾行業(yè)形成了進口品牌、港資品牌和內(nèi)地品牌三足鼎立的局面，其中高端市場以Cartier、Tiffany等國際大牌為主，中高端市場競爭相對激烈，主要包括老牌港資品牌周大福、周生生以及內(nèi)地品牌周大生、潮宏基等，以及DR、IDo等專營婚戀場景的特色鉆石品牌。從市場集中度看，銷售額統(tǒng)計角度，中國珠寶首飾市場以國產(chǎn)頭部品牌為主，據(jù)歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)（BrandSharesofJewellery），以銷售金額統(tǒng)計的2020年市占率前五的品牌分別為周大福（7.6%）、老鳳祥（7.5%）、老廟（3.5%）、周生生（1.3%）及卡地亞（1.1%）、周大生（1.1%）。2020年中國珠寶首飾行業(yè)CR5、CR10分別為21%、24.9%，較2015年分別提升5.8pct、7.3pct，整體呈現(xiàn)提升趨勢。珠寶品牌一直處在跑馬圈地的過程中，規(guī)模排名靠前的企業(yè)繼續(xù)維持高速展店。而新冠疫情一定程度上也加速了零售品牌商的洗牌，渠道管理能力強、加盟商資源優(yōu)質(zhì)的零售商有望受益于集中度提升趨勢。目前周大福、周大生及老鳳祥等頭部珠寶零售商的門店數(shù)量均超過4000家，同時過去幾年仍在積極開店擴張搶占空白市場。其中周大福2019-2021財年分別凈開店549家/716家/741家，周大生2018-2020年分別凈開店651家/636家/178家，老鳳祥2018-2020年分別凈開店347家/372家/557家。此外，如前文所述，目前鉆石的中高端市場仍由國際品牌所把持，國內(nèi)品牌主要定位中低端。因此首先，我們通過回顧國際奢侈品級別的鉆石品牌的成長歷史，試圖找到一些可供中國本土鉆石品牌參考的發(fā)展之路。國際頭部奢侈品的成長有著相對共同的特征，早期以精致而稀缺的產(chǎn)品及貴族文化奠定了品牌基因，同時融入創(chuàng)始人的特征并形成歷史傳承。此后的品牌快速發(fā)展期階段，宏觀環(huán)境方面正遇到社會財富增長，貴族生活方式逐步由皇室擴大至部分高收入群體；其后，隨著所處市場的中產(chǎn)階級快速擴大，原本的高端消費逐步日常化，而這些品牌也通過精細化的渠道運營和營銷宣傳逐步深入人心，并在最后通過開展收并購及全球化運營，實現(xiàn)了集團化的發(fā)展?；氐街袊就零@石品牌的發(fā)展看，大多數(shù)品牌在成立之初便遇上的是中國消費力快速釋放的紅利期，因而在充滿機遇且激烈的市場競爭中，直接進入到了渠道擴張、快速做大規(guī)模的時期。但在前期的快速跑馬圈地之后，龍頭企業(yè)未來如果要進一步做大做強，仍需要沉淀品牌價值。競爭要素分析一：全渠道擴張助力規(guī)模擴大，綜合能力提升單店效益線下展店仍是主要擴張手段，精細化運營能力提升單店效益鉆石消費強調(diào)服務和佩戴體驗，線下渠道仍占主流，這意味著線下展店是快速搶占市場份額，提升品牌曝光度的重要手段。以貝恩公司統(tǒng)計的奢侈品消費渠道看，2015-2019年中國奢侈品消費線下渠道占比均在90%左右，2020年受疫情影響有所下降，但仍有77%的占比。從主要珠寶企業(yè)的案例看，渠道快速擴張期同時也是收入增速較快的時期：周大生2016-2019年凈增門店數(shù)量快速提升，四年凈增門店合計1735家，同期營業(yè)收入復合增速達到23.3%。周大福

2017財年以來在中國內(nèi)地的整體開店速度有所加快，尤其相繼推出“新城鎮(zhèn)”戰(zhàn)略及“省代”政策后，年凈增門店數(shù)量均在500家以上，而此階段（2017-2021財年），體量規(guī)模超500億的周大福中國內(nèi)地營收復合增速也達到了17.80%。此外，從企業(yè)的收入公式=門店數(shù)量X單店收入也可以看出，單店效益的提升同樣較為重要。而單店收入的提升更考驗著鉆石零售商的綜合能力，包括產(chǎn)品的設(shè)計能力、店內(nèi)服務和會員運營能力、營銷傳播能力等。這一點從婚戀特色品牌迪阿股份和龍頭珠寶品牌周大福的案例看出：1）迪阿股份以定制化模式強調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)意屬性；營銷端持續(xù)強化新媒體營銷布局，截至2021年9月底，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺共擁有了超過2000萬粉絲，領(lǐng)先其他本土珠寶品牌；線下服務體驗端，為每家實體店配備專業(yè)導購人員以及提供社交性質(zhì)的線下活動方面，強化消費者的購物體驗，包括提供求婚活動策劃等。從實際成效看，迪阿股份取得了相對更高單店收入水平，以及在同為鑲嵌品類情況下，公司的單店毛利率亦高于同行公司，自身門店的坪效也呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢，其中2021上半年門店的月坪效（元/㎡/月）達到1.08萬元，較2020年的6630元實現(xiàn)顯著提升。2）周大福作為龍頭珠寶企業(yè)，擁有較為完善的門店運營管理體系、會員運營能力等，線下門店提供個性化的智慧零售體驗。其單店收入取得了領(lǐng)先同行的表現(xiàn)，且隨著門店運營成熟，直營店的單店效益持續(xù)提升，直營店店齡超過8年的門店單店銷售額是2-4年門店的1.73倍。線上渠道發(fā)展帶動悅己消費需求滿足近年來線上渠道的發(fā)展也在為行業(yè)帶來增量，這與高增長的悅己式需求也相匹配。雖然如前文所述，鉆石首飾作為客單價高、強調(diào)佩戴感的產(chǎn)品，銷售渠道仍以線下實體店為主，但隨著設(shè)計感較強且客單價較低的悅己產(chǎn)品的需求提升，線上渠道占比也相應有所提升，同時疫情也進一步培養(yǎng)了消費者線上消費習慣。中國消費者鉆石首飾消費渠道中，線上渠道占比從2016年的5%提升至了2020年的8%。此外，從整體珠寶消費渠道看，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國珠寶線上銷售占比達到11.1%，較2019年提升3.4pct，不過相較于美國/英國2020年27.3%/17.9%的線上滲透率仍有較大提升空間。全渠道零售模式逐步成為主流，全域營銷日漸重要全渠道融合發(fā)展也在為消費者提供更加便捷高效的購物方式，同時有助于做到多維度吸引客流，以更高的效率實現(xiàn)廣闊的消費群體覆蓋。我們綜合多方數(shù)據(jù)看到，中國年輕消費者對于O2O模式的購物偏好感更強：據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，其調(diào)查消費者最近鉆石首飾的購買渠道發(fā)現(xiàn)，39%的千禧一代&Z世代消費者選擇線上搜索+線下選貨及購買的方式，16%選擇線上+線下提貨的方式，而年長一代選擇這兩種方式的消費者比例分別為34%和15%。當獲客渠道不再局限于分割的線上或線下時，也意味著品牌方需要做全渠道的品牌曝光。提高消費者線上線下參與度。此外，對于品牌方自身而言，全渠道零售擁有更全面的消費數(shù)據(jù)，據(jù)此更為準確的描繪消費者圖譜，有利于提升獲客精準度，實現(xiàn)對商品、定價和推廣策略的精準掌控。未來我們判斷全渠道零售模式逐步成為主流，主要體現(xiàn)為線上推廣拉新，線下成交復購的形式：即線上渠道可為品牌提升知名度，發(fā)布新品，招攬新客，以及直播獨家活動等；線下渠道可開展各類線下體驗活動，制造品牌熱點話題等。一方面當前年輕消費者在信息獲取上更加偏向線上渠道，特別是如微博、抖音、小紅書等新媒體平臺；另一方面在成交過程中，仍十分看中品牌店線下體驗式服務所能帶來的情感理念傳遞：據(jù)麥肯錫調(diào)查，90%的年輕購物者認為，品牌門店的良好體驗在消費決策中起到了關(guān)鍵作用。促進80后/90后消費者在線下門店購買奢侈品的因素中，占比最高的是友好的銷售服務態(tài)度和扎實的專業(yè)知識，達35%。卡地亞曾在2019年4月全球同步上新“ClashdeCartier系列珠寶”，一是攜手英國演員及模特卡雅·斯考達里奧(KayaScodelario)拍攝微電影，并以多重體驗展的形式，呈現(xiàn)ClashdeCartier系列化矛盾為和諧統(tǒng)一的雙面魅力；二是打造一系列線上線下相結(jié)合的互動體驗，線下在上海K11購物藝術(shù)中心開啟6天的珠寶體驗展，體驗展應用大量互動體驗技術(shù)，并為展覽專門制作微信小程序“反正是我”，用戶可利用小程序發(fā)送自拍并在觀展屏幕墻看到照片，線上投放朋友圈廣告，以“視頻輕互動”形式觸達客戶等。競爭要素分析二：產(chǎn)品時尚設(shè)計能力吸引年輕客群，把握悅己消費機遇隨著90后/00后逐步成為鉆石首飾主力消費人群，這種代際消費切換帶來的是對于個性化、時尚設(shè)計型鉆飾需求的提升，這也是悅己消費崛起所帶來的的必然變化。對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的時尚設(shè)計能力成為未來能否吸引年輕客群的重要競爭要素。因此我們也看到各品牌方也在積極進行創(chuàng)意設(shè)計及研究，以契合終端消費者需求。如迪阿股份此次IPO募投方向就包括計劃5390萬元建設(shè)“鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè)項目”，提升產(chǎn)品款式設(shè)計能力，優(yōu)化提升產(chǎn)品的辨識度。周大福在主品牌外打造個性品牌HEARTSONFIRE（專業(yè)鉆石品牌）、ENZO（彩寶品牌）、SOINLOVE（為千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌）和MONOLOGUE

（品牌以音樂文化為核心），強調(diào)產(chǎn)品理念及設(shè)計。通過豐富且高質(zhì)的產(chǎn)品供給來滿足日益多元的消費需求產(chǎn)品類別：經(jīng)典款塑造提升品牌形象，小眾時尚款實現(xiàn)品牌拉新首先，經(jīng)典款商品永不過時，其背后的歷史、文化價值得到各年齡層消費者的認可，這也是許多頂級品牌能夠歷經(jīng)多年仍能穩(wěn)步發(fā)展的根基。但經(jīng)典款的打造需要時間的積淀和大量的宣傳投入，對于國內(nèi)多數(shù)品牌而言仍有較大難度。同時我們預計個性化商品、具有特色品牌文化及小眾且款式優(yōu)美的商品日益受到年輕消費者追捧。具體原因來看，以鉆石所處的奢侈品行業(yè)為例，經(jīng)典款產(chǎn)品在不同年齡段被提及的比例均遠超小眾設(shè)計款、聯(lián)名款及各款產(chǎn)品，達到50%左右。同時，相較于中老年或千禧一代，Z世代消費者對于經(jīng)典款的熱衷程度略低，而對于小眾設(shè)計款和聯(lián)名款有明顯偏好。Z世代消費者提及小眾設(shè)計款的比例為23%，高于千禧一代的16%及中老年的11%。奢侈品對于年輕人來說是一種社交資本，既有助于感受獨特和彰顯個性，還能有助于融入社交圈子，分享體驗，傳遞價值觀，增強身份認同感等。案例看，珠寶領(lǐng)域小眾品牌“Messika”于2005年創(chuàng)立于巴黎，產(chǎn)品強調(diào)新潮的設(shè)計和時尚感，疊戴與混搭的全新佩戴方式是這一理念的體現(xiàn)，該品牌營銷上獲得了知名歌手碧昂絲支持，進一步擴大了在時尚圈的影響力。Messika已在全球擁有14家旗艦店和400個銷售點，2019財年取得1.4億美元的銷售收入。此外，如前文所述，年輕消費群體較為關(guān)注品牌文化和內(nèi)涵，那些特色鉆石品牌也有望迎來發(fā)展機遇。迪阿股份主打特色婚戀鉆戒，憑借品牌特色及優(yōu)異營銷推廣等，2018-2020年營收/歸母凈利潤復合增速分別達到28.17%/43.75%。而在新的時尚品類的布局方式上：一方面，對于頭部綜合類珠寶品牌來說，由于這些品類在消費客群上往往與主品牌有所差異，因此多數(shù)通過內(nèi)生+外延的方式打造多品牌矩陣來進行布局。如周大福在主品牌外，推出個性品牌HEARTSONFIRE（專業(yè)鉆石品牌）、ENZO（彩寶品牌）、SOINLOVE（為千禧女生打造的輕奢蜜戀珠寶品牌）和MONOLOGUE（品牌以音樂文化為核心）；另一方面，也可以通過IP聯(lián)名等方式來給產(chǎn)品賦予更豐富的文化內(nèi)涵，如周大生不斷引進和強化IP主題系列設(shè)計，包括梵高、皮卡丘、兔斯基、喜羊羊與灰太狼、年娃春妮等藝術(shù)IP和文化IP。競爭要素分析三：最終以品牌價值構(gòu)建核心壁壘對于零售商品而言，無論是渠道、營銷還是產(chǎn)品的布局，最終是希望能夠在所面向的消費者中樹立差異化的品牌壁壘。品牌意味著溢價，意味著消費粘性，其中鉆石品類的定價機制復雜（受克重、顏色、凈度和切工等4C參數(shù)影響）以及標準化程度較低，意味著企業(yè)更容易構(gòu)筑基于品牌價值的壁壘，也是品牌能夠持續(xù)實現(xiàn)量價增長的基礎(chǔ)。如前文所述，由于歷史原因，多數(shù)中國本土珠寶企業(yè)過去主要以渠道拓展作為主要發(fā)展驅(qū)動，但近年來也加強了對品牌價值塑造的重視度。我們認為，當前消費市場的變化也在提供這樣的機遇，主要體現(xiàn)在年輕消費者國貨消費意識的覺醒以及愿意為品牌的文化認同感付出溢價。據(jù)波士頓咨詢聯(lián)合Highsnobiety發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，以奢侈品消費為例，品牌的永恒性、建立情感連接的品牌敘事、社會責任等構(gòu)成品牌的文化信譽，而那些既注重奢侈品基本屬性又搭建文化信譽度矩陣的品牌，其年營收增長是忽略文化信譽度品牌的2-3倍；此外，在產(chǎn)品吸引力要素矩陣中，相較于80后消費者，90后/00后消費者更為看重產(chǎn)品品牌的文化信譽度特質(zhì)，尤其是與品牌的情感連接、產(chǎn)品的個性化及意見領(lǐng)袖和時尚人士曾購買過等。從實際案例看，我們以相近4C參數(shù)的求婚鉆戒為例，同為50分克重、顏色差別在一個等級的鉆戒，國際高端品牌卡地亞和蒂芙尼價格均在6.5萬元以上，以上價格端的差異體現(xiàn)了國際奢侈品品牌積淀帶來的溢價，也體現(xiàn)了文化情感連接帶來的品牌溢價?；閼偬厣放艱R價格在5.25萬元左右，高于周大福、周生生等傳統(tǒng)珠寶品牌。其中DR“一生只送一人”的品牌理念增強了產(chǎn)品的唯一性和獨特性，進一步滿足了婚戀人群對愛情唯一性的心理需求。雖然該品牌理念目前來看暫未帶來真正的品牌價值壁壘，但其利用文化情感吸引消費者也算是邁出了構(gòu)建特色鉆石品牌的一步，其顧客數(shù)量也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，2021上半年達到26.96萬人，在416.6萬對結(jié)婚登記人口中取得了6.47%的市占率。4天然鉆VS培育鉆：共享行業(yè)發(fā)展機遇，定位差異化真鉆可分為天然鉆石和培育鉆石兩類：天然鉆石屬于非再生資源，是在地球的深部大約150-200公里，純碳物質(zhì)在極高壓、極高溫條件下結(jié)晶形成的，目前大部分天然鉆石形成于33億~9億年前，具有一定的稀缺性特征；培育鉆石為人工模擬天然鉆石生長環(huán)境培育而成，同樣為純碳的結(jié)晶體，在硬度、折射率、相對密度、色散等多項物化屬性上與天然鉆石基本一致，亦可培育形成多種顏色。此外，市面上在售的還有以莫桑鉆、鋯石（立方氧化）鋯為代表的仿鉆，在物化屬性上與真鉆鉆石存在一定差別。從兩種鉆石品類的發(fā)展歷史看：1）天然鉆石被視為大自然的饋贈，由于其天然的稀缺性和耀眼的光澤，早在數(shù)千年前便被賦予了尊貴奢華的情感內(nèi)涵，并逐步成為永恒愛情的代名詞，尤其自1947年“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語問世以來。2）培育鉆石歷史看，其技術(shù)分為高溫高壓法（HTHP）和化學氣相沉積法（CVD），從培育鉆石產(chǎn)品的誕生看，起源于20世紀50年代，其中1954年美國通用電氣公司采用HTHP技術(shù)研發(fā)出第一顆金剛石，1963年中國誕生了第一顆合成金剛石。進入21世紀，阿波羅鉆石公司2003年開始了用于首飾的CVD合成單晶鉆石的商業(yè)性生產(chǎn)；2010年以來，培育鉆石逐步進入商業(yè)化運用加速階段，其中2012年在中國、美國、印度等珠寶市場上出現(xiàn)了寶石級的CVD合成鉆石，2016年施華洛世奇推出培育鉆石品牌“Diama”，2018年全球鉆石龍頭戴比爾斯推出培育鉆石品牌“Lightbox”。培育鉆品牌介紹：國內(nèi)需求探索期，多數(shù)品牌創(chuàng)立時間較短相較于天然鉆石，培育鉆石零售端的發(fā)展歷史較為年輕，且主要集中在美國及中國市場，據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，全球培育鉆石的零售市場中，美國2020年占比預計在80%左右，中國以10%左右的占比排名第二。從零售品牌看，主要為新銳培育鉆石品牌，傳統(tǒng)珠寶品牌進軍培育鉆石品類的相對較少，主要是2016年施華洛世奇推出的培育鉆石品牌“Diama”，2018年戴比爾斯開設(shè)了自己的培育鉆石生產(chǎn)線，推出培育鉆石品牌“Lightbox”。具體到中國市場看，本土培育鉆石零售品牌多成立于2015年之后，同樣以新興品牌為主。如凱麗希（Caraxy）成立于2015年，2018年上線天貓旗艦店，2020年在南京開設(shè)首個線下專賣店，價格大致在2-4萬元/克拉；小白光LightMark成立于2020年，品牌主張“克拉自由”，2021年2月在上海打造全球首家沉浸式鉆石體驗店，并在2021年12月完成了1.3億元的Pre-A輪融資。傳統(tǒng)珠寶品牌進軍培育鉆石市場的主要系豫園股份旗下的“露璨(LUSANT)”，于2021年8月在線上渠道推出?？傮w上，我們認為培育鉆石的品牌零售市場仍處于跑馬圈地的早期，暫未出現(xiàn)頭部品牌，傳統(tǒng)珠寶龍頭亦大多處于觀望階段。未來競爭中產(chǎn)品設(shè)計強、渠道優(yōu)勢明顯且能形成品牌價值的企業(yè)將率先突圍，這也是我們基于市場擔憂培育鉆石價格體系穩(wěn)定性下的判斷。定位差異：消費場景有所差異，客群定位形成互補首先，我們認為天然和培育鉆石并非是對立的兩面，而是共同分享鉆石行業(yè)發(fā)展紅利，不過在具體優(yōu)勢的消費場景方面有所差異：天然鉆石具有稀缺性以及長期建立起來的情感屬性，在婚嫁消費場景中優(yōu)勢明顯，同時在奢華及高端的非婚消費場景中亦具有優(yōu)勢；培育鉆石憑借價格優(yōu)勢及對于環(huán)保等價值理念的彰顯，以及在彩鉆、異形鉆方面的布局，預計在悅己消費市場中更具潛力，同時不排除市場教育持續(xù)推進后獲得部分價格敏感性婚慶消費者的青睞。其次，我們基于鉆石本身的“韋伯倫商品”屬性去看天然鉆石和培育鉆石自身的發(fā)展趨勢：即消費者將商品價格本身視為信號，需求可能隨著價格的上漲而增加，因為商品有著身份象征的作用，代表一種對于高品質(zhì)生活的追求。1、天然鉆石：強化婚戀情感屬性，提升產(chǎn)品時尚設(shè)計感在婚戀這一優(yōu)勢場景，預計天然鉆石品牌方將進一步深化產(chǎn)品的情感屬性；悅己場景如前文所述，年輕消費者崛起下將進一步提升產(chǎn)品的時尚設(shè)計感。2、培育鉆石：“平替”故事無法長久，打造品牌價值輸出是關(guān)鍵從產(chǎn)品宣傳來看，現(xiàn)有絕大多數(shù)培育鉆石品牌主打性價比、環(huán)保可持續(xù)的理念，在消費者認知當中，也是與“可負擔”、“人造合成的”、“假的”等詞匯掛鉤，容易造成天然鉆石“平價替代”的印象。但從鉆石本身的韋伯倫商品屬性來看，單純的低價可能損害鉆石產(chǎn)品在消費者心中的價值定位，也無法給予消費者對于品質(zhì)生活追求的成就感。且從產(chǎn)業(yè)鏈傳導的角度看，培育鉆石上游的合成技術(shù)進步將進一步提升產(chǎn)量，下游零售玩家涌入也可能帶來進一步的降價壓力，對整體培育鉆石行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。據(jù)貝恩公司發(fā)布的TheGlobalDiamondIndustry2018，積極擴張情景下，全球培育鉆石產(chǎn)量年均增長率將保持在15%-20%，至2030年培育鉆石產(chǎn)量規(guī)模將達到1000萬克拉至1700萬克拉。企業(yè)案例中，力量鉆石培育鉆石的產(chǎn)量從2018年的6.15萬克拉增長至2020年的13.70萬克拉。展望未來看，預計培育鉆石品牌方將進一步采取措施以避免走入持續(xù)降價通道，包括但不限于從營銷宣傳、產(chǎn)品定位方面打造品牌文化，在廣闊的悅己消費市場形成差異化競爭優(yōu)勢，如小白光針對年輕消費群體打出“克拉自由”的口號，并進一步延伸至表達新一代女性自由/悅己的婚姻愛情觀；在彩鉆和異形鉆方面充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，合成自然界中罕見的藍色、粉色等彩色鉆石，如施華洛世奇旗下培育鉆石品牌Diama在2020年推出16種不同顏色的實驗室合成彩鉆，采用枕形切割。他山之石：看戴比爾斯如何同時經(jīng)營天然及培育鉆石1、戴比爾斯：全球天然鉆石龍頭，2018年推出培育鉆石產(chǎn)品戴比爾斯成立于1888年，早期經(jīng)營鉆石礦業(yè)，1939年與美國寶石學院合作，共同引入了首個通用鉆石分級系統(tǒng)——4C標準，1947年推出經(jīng)典廣告語“ADiamondisForever”（鉆石恒久遠，一顆永留傳），至今仍向人們傳遞著鉆石的永恒寓意；1993年將鉆石帶入中國，定格中國鉆石元年。進入千禧年，戴比爾斯推出著名的大克拉最高色級鉆石——戴比爾斯千禧之星鉆石，并正式成立戴比爾斯珠寶（DeBeersJewellers）旨在“為世界上最挑剔的客戶提供世界上最美麗的鉆石”。此后，戴比爾斯持續(xù)推進產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計及渠道拓展，其中2011年在北京開設(shè)大陸首家專賣店，2012年全球自然資源領(lǐng)域著名公司英美資源集團收購股份控制了戴比爾斯。產(chǎn)品研發(fā)推新方面，戴比爾斯先后推出婚戒定制化服務、與聯(lián)合國婦女署合作共同提升女性地位及推出培育鉆石品牌，準確把握市場發(fā)展的各類趨勢和機遇。其中2013年推出全新訂婚鉆戒個性化定制服務“ForYou,Forever”，由顧客親自挑選鉆石、戒指設(shè)計和鑲嵌方式；2017年與聯(lián)合國婦女署達成為期三年的合作伙伴關(guān)系，以支持其所在國家的婦女和女童，挑戰(zhàn)性別刻板觀念；2018年推出培育鉆石品牌Lightbox，旨在讓更多消費者接觸鉆石消費，提供品質(zhì)卓越且價格實惠的培育鉆石。2、旗下天然鉆石和培育鉆石品牌：差異化定位，差異化價格帶1）天然鉆石：多品牌銷售，注重產(chǎn)品設(shè)計及文化情感戴比爾斯的天然鉆石珠寶主要通過三個品牌進行銷售，DeBeersJewellers（高級奢華珠寶品牌）、Forevermark（高端和現(xiàn)代的鉆石珠寶）和Libert'aime（隸屬Forevermark，中國市場獨家發(fā)售，強調(diào)新一代自我精神），具體來看：DeBeersJewellers：成立于2001年，是戴比爾斯集團內(nèi)的高級奢華珠寶品牌，提供獨家的高級珠寶系列作品。戴比爾斯珠寶以戴比爾斯至臻美鉆作為主要元素打造標志性設(shè)計，從自然中汲取藝術(shù)靈感，創(chuàng)造具有美感和象征意義的作品。代表系列包括Talisman系列、EnchantedLotus系列和Bridal系列。Forevermark（戴比爾斯永恒印記）：成立于2008年，定位鉆石首飾最高標準，提供高端和現(xiàn)代的鉆石珠寶系列作品。品牌每一顆鉆石都經(jīng)過嚴格的手工甄選。全球僅有不足1%的鉆石才有資格成為戴比爾斯永恒印記美鉆，體現(xiàn)創(chuàng)守永恒和美麗稀有、來源可靠的承諾，代表系列包括Avaanti昂系列和Icon星空系列。Libert'aime：于2018年成立的新品牌，在中國地區(qū)獨家發(fā)售。品牌以“BEYOU.BEADIAMOND”為品牌理念，贊美“追隨內(nèi)心，活出真我，獨特自信強大，勇于面對一切”的新一代女性精神。相較于戴比爾斯珠寶，Libert'aime針對千禧一代對自我價值的追求、自我態(tài)度的展示以及自我努力的犒賞的需求，價位更易接受，滿足更加單純的購買目的：不再只是為了人生中的重要時刻，而是為了享受每時每刻。2）培育鉆石：定價較低，主打悅己消費市場戴比爾斯于2018年推出培育鉆石品牌Lightbox。Lightbox以“讓更多人接觸到鉆石的光芒（Makethesparkleofadiamondavailableformorepeople,moreoften）”為使命，銷售白色、藍色和粉色三種顏色的培育鉆石飾品和單顆鉆石，顏色普遍為J-G，凈度普遍為VS2，切工為VG，裸鉆零售價800美元/克拉。2021年10月，Lightbox投放新系列“Finest”，采用品質(zhì)較高的CVD培育鉆石，顏色為D-F，凈度為VVS1-VVS2，切工達到EX，裸鉆零售價1500美元/克拉。同樣以美國市場看，我們比較戴比爾斯珠寶和Lightbox的產(chǎn)品價格，一是鉆戒方面，選取同凈度和顏色級別的天然鉆石制成的基本款式鉆戒和Lightbox培育鉆石裸鉆進行對比，0.5克拉天然鉆石鉆戒價格4650美元，對比同規(guī)格尺寸培育鉆石裸石價格400美元，并且價格差距隨克重增加持續(xù)擴大。二是非婚飾品方面，戴比爾斯珠寶非婚戒飾品（主鉆克重多在20分以下）的價格通常在2000-10000美元，以入門系列Myfirstdebeers圓形切割鉆石項鏈為例，主鉆石0.2克拉，價格2250美元；而克重0.25克拉的Lightbox圓形切割鉆石項鏈價格僅為250美元，價格僅為天然鉆石的約1/10。3、戴比爾斯對天然及培育鉆石的規(guī)劃和管理層觀點據(jù)戴比爾斯官網(wǎng)介紹，天然鉆石一直是戴比爾斯的最主要業(yè)務。戴比爾斯1947年推出的廣告語

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”將鉆石和愛情、婚姻捆綁在一起，訂婚和婚禮場景也成為品牌的重要消費場景。相較于其他品牌，戴比爾斯集團業(yè)務延伸至上游采礦業(yè)務，自己擁有原石，因此相較于其他品牌更強調(diào)鉆石的高品質(zhì)和稀缺屬性。每顆0.2克拉以上的鉆石都會印有戴比爾斯印記和獨立編號，附以產(chǎn)品證書，證明鉆石的天然、無處理，以及開采過程環(huán)保、無沖突。而對于培育鉆石，首先以獨立品牌名Lightbox運營，和戴比爾斯主品牌的關(guān)聯(lián)性弱，Lightbox鉆石會銘刻肉眼不可見的“Lightbox”印記而不是戴比爾斯印記，沒有鉆石產(chǎn)品證書。戴比爾斯公司事務執(zhí)行副總裁大衛(wèi)·普拉格（DavidPrager）在接受采訪時表示，戴比爾斯的名字不會出現(xiàn)在Lightbox的廣告中，新品牌也不會營銷“無沖突”或“環(huán)?！保驗椤拔覀儾煌膺@種定位”。而從產(chǎn)品線來看，目前Lightbox不涉及戴比爾斯珠寶的主陣地婚戒市場。Lightbox品牌營銷負責人莫里森（SallyMorrison）在接受JCKmagazine采訪時表示，培育鉆石產(chǎn)品線和天然鉆石不構(gòu)成競爭，適用場景和消費者需求均不同，“Lightbox適合那些想要擁有價格更易接受的、時尚有趣的珠寶的人”。值得注意的是，在價格方面，Lightbox定價800美元/克拉的裸鉆不僅低于天然鉆石，相較于培育鉆石領(lǐng)域的競爭對手而言也低75%左右。以0.25克拉圓形