第七章 數(shù)據(jù)分析的定性方法

第七章數(shù)據(jù)分析的定性方法數(shù)據(jù)分析是指對你所見、所聞、所讀到的信息進(jìn)行組織以便更好地理解所獲信息。通過分析浙西數(shù)據(jù)，你可以描述狀態(tài)、進(jìn)行解釋、提出假設(shè)、構(gòu)建理論，并將你的結(jié)論與其他結(jié)論進(jìn)行觀念。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須首先對所收集的資料進(jìn)行分類、匯總、建模和解釋。學(xué)習(xí)目標(biāo)：?重述定性與定量數(shù)據(jù)分析方法的區(qū)別；理解項(xiàng)目研究過程中三個階段上所采用的定性數(shù)據(jù)分析方法；了解并應(yīng)用若干定性數(shù)據(jù)分析方法；?討論各種可用于定性數(shù)據(jù)分析的計算機(jī)程序。7.1引言定性數(shù)據(jù)分析方法的發(fā)展，由原來的操作上的不嚴(yán)謹(jǐn)性而受到批判，如今的廣泛運(yùn)用。7.2定性與定量數(shù)據(jù)分析的異同回顧：定性分析與定量分析的異同不同點(diǎn)八、、定性分析定量分析以文本為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，確定主題和主旨利用統(tǒng)計公式，進(jìn)行數(shù)字分析歸納的方法演繹的方法根據(jù)經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)及證據(jù)構(gòu)建理論驗(yàn)證假設(shè)分析始于數(shù)據(jù)收集分析在收集完畢后(編碼進(jìn)行較早)分析立足于客觀事實(shí)并保持所收集數(shù)據(jù)的原始狀態(tài)，例如錄音和映像數(shù)據(jù)分析是事實(shí)的抽象化，并用數(shù)字和統(tǒng)計的方法進(jìn)行描述。相同點(diǎn)八、、分析包括對經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)(文字)的推論分析包括對經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù))的推論讀者可以通過研究設(shè)計確定分析方法讀者可以通過研究設(shè)計確定分析方法對比經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)，確定相同點(diǎn)和不同點(diǎn)對比經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)，特別是對變量方差進(jìn)行對比分析力求準(zhǔn)確無誤分析力求準(zhǔn)確無誤數(shù)據(jù)收集過程中一一制定備忘錄，思考基本概念單位或基本概念類型分析過程中采用的方法內(nèi)容分析(contentanalysis)>持續(xù)比較分析(constantcomparativeanalysis)>構(gòu)建矩陣(matrixbuilding)>繪制圖表(mapping)>漸進(jìn)法(successineapproximation)、域分析(domainanalysis)、分類構(gòu)架(taxonomybuilding)>識別理想型(idealtypeidentification)、構(gòu)建事件結(jié)構(gòu)和創(chuàng)建模型(event-structurebuildingandmodeling)。定量研究對數(shù)據(jù)及研究程序的要求一一簡明、清晰：使讀者確信并能夠證明報告中的結(jié)論利用數(shù)據(jù)進(jìn)行二次分析使得研究大體上能夠被重復(fù)更容易發(fā)現(xiàn)欺騙或疏忽7.3定性分析概念：把數(shù)據(jù)按照主題、概念或特征加以分類，進(jìn)行分析。研究人員提出新概念、規(guī)范概念性定義并研究概念之間的關(guān)系。麥爾斯和哈伯曼(1994)提出，數(shù)據(jù)分析包括三個方面：篩選數(shù)據(jù)、展示數(shù)據(jù)和歸納或證明

結(jié)論。（1）篩選數(shù)據(jù)：指大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，按現(xiàn)有類別、主題和概念分門別類。（2）展示數(shù)據(jù)：指上述的類別、主題和概念以表意的形式加以呈現(xiàn)。方法包括：圖示法、分類法、矩陣法和對大量數(shù)據(jù)中持續(xù)反復(fù)出現(xiàn)的主題、主旨、相互關(guān)系和程序進(jìn)行可視的（文本性的）描述。（3）歸納或證明結(jié)論：通過不斷地在數(shù)據(jù)間進(jìn)行對比，定性的“理論”得以構(gòu)建。定性的“理論”的解釋：a一種“宏大理論”，對主要構(gòu)件予以簡潔描述的理論框架。b一副“地圖”，用以對某一個案的相關(guān)背景加以概括。c對事件模式的一種預(yù)測。對定性數(shù)據(jù)的篩選、展示和結(jié)論的歸納、證明方法加以總結(jié)，研究人員可以采用以下方法：備忘錄、編碼、內(nèi)容分析、持續(xù)比較分析、漸進(jìn)法、域分析、理想型法、事件結(jié)構(gòu)分析、矩陣法、分類法、類型法、概念樹、思維導(dǎo)圖、草根理論分析和變焦模型法。7.3.1備忘錄目的：為了確定新的研究方向或數(shù)據(jù)收集、分析方法所作的觀察、思考或評論。注意：表明日期、標(biāo)注想法產(chǎn)生的情境或環(huán)境。7.3.2編碼是指研究過程中為所編輯的描述性信息或推斷性信息的指定意義單元所添加的標(biāo)簽或標(biāo)記。3密葺―艇旅搟而為什么選擇乘游史［士F村比較時，L當(dāng)把.翩艇和和其他旅游力式匕并.在想到乘船謎溫,或首乘&心*：什?4選擇乘岫旅竺寫紀(jì)―3密葺―艇旅搟而他*也3游非常昂甫魂益比'農(nóng)1什那樣E齡秫就去嘰船上魅嘈雜了‘還有社交部:煩乳我覺得那樣-點(diǎn)也不輕松?如此在游船上享受輕松的旅程'只-有好好呆在自己的小船能再我曾經(jīng)有過那樣的經(jīng)威花行我也不再狀坐飛就每者飛機(jī)著陸時我總是很高興，但它確實(shí)是-種療便快捷的定通方式但是.我黨?事堅EHL比乘滑瓶更加危險是的、出刊“琳乍的號虐、坐乜機(jī)的時候也沒百地方可去，這也是一個同題而乘游腿旅博的時候，就可以白白自在，好像在家禺已—陰影區(qū)代裊解晉性編衿圖7-1描述性、解釋性、模型性編碼舉例陰影區(qū)代裊解晉性編衿種類：（1）描述性編碼：用于對所分析資料的各部分加注標(biāo)題。（2）解釋性編碼：用于更深層次分析并作出推論。（3）模型性編碼：用于超越解釋性編碼之上更深一層的分析之中，用于標(biāo)注主題、進(jìn)展和關(guān)系。階段：（斯特勞斯一一Strauss）

（1）開放式編碼，應(yīng)用于分析的最初階段一一也就是數(shù)據(jù)收集階段。研究人員對數(shù)據(jù)回顧并找到反復(fù)出現(xiàn)的詞語、主題或概念。一一初步編碼（2）軸心式編碼，對最初的開發(fā)式編碼進(jìn)行編碼，是指研究人員通過尋找開發(fā)式編碼之間的關(guān)系進(jìn)行更深層次的分析。（3）選擇式編碼，對建立在其他編碼基礎(chǔ)之上的編碼進(jìn)行檢驗(yàn)。概念：（1）開放式編碼：對數(shù)據(jù)進(jìn)行分解、檢驗(yàn)、對比。概念化和范疇化的過程。（2）軸心式編碼：通過建立范疇間的關(guān)系，在進(jìn)行開放式編碼之后按照新的方式重新將數(shù)據(jù)組織在一起的一系列程序，利用條件、環(huán)境、行動或互動的策略和結(jié)果等編碼范式來實(shí)現(xiàn)這一過程。（3）選擇式編碼：選擇核心范疇，使之與其他范疇系統(tǒng)地聯(lián)系在一起，驗(yàn)證其中的關(guān)系并且對需要進(jìn)一步提煉和發(fā)展的范疇進(jìn)行充實(shí)。創(chuàng)建編碼的方式：口述錄音書面列舉利用文本數(shù)據(jù)的頁邊空白記錄編碼利用檔案卡來記錄和組織編碼利用計算機(jī)程序來創(chuàng)建和管理編碼注意：1、編碼過度使用導(dǎo)致定量出現(xiàn)；2、路徑圖；3、思索時，備忘錄。7.3.3內(nèi)容分析定性內(nèi)容分析以四點(diǎn)為依據(jù)：開放性、交流性、自然性、解釋性。四項(xiàng)與本體論、認(rèn)識論、方法論的密切關(guān)系。研究人員可以自由地研究文本而無需遵從任何“先在”的理論或概念，開放地思維發(fā)現(xiàn)研究文本單元的內(nèi)涵；不會被定量分析中所描述的“先在”的理論干擾。研究人員負(fù)責(zé)分析“交流性”文本的內(nèi)容，并結(jié)合社會環(huán)境或它們所處的背景解釋其內(nèi)在含義。研究者要在整體形勢下和整體情境中分析內(nèi)容，以使得數(shù)據(jù)能夠反映真實(shí)世界的情境、事件和文本，而不是像在定量數(shù)據(jù)分析中的那樣，是對真實(shí)世界的抽象化。不是客觀地分析，而是要結(jié)合真實(shí)世界的背景解釋文本內(nèi)涵。采取方式：1）根據(jù)信件、訪談錄音稿和組織的管理文件的類型以及它們與研究主題或問題的適用程度等組織各個單元，確定分析單位。2）從語義上，句法上或整體上對這些單位加以分析，將文本單位與整體文獻(xiàn)意圖聯(lián)系起來。3）按行動、表情和原則來分類，這種分類可以對溝通者的情感和認(rèn)知背景以及行為加以說明。4）文本還可以使用加總法，解釋說明法、構(gòu)建法和客觀解釋學(xué)法進(jìn)行分析。以上四種方法含義如下：加總法：將要分析的數(shù)據(jù)簡化分類，這些類別能夠綜合，概括文獻(xiàn)的主題。解釋說明法:僅一句文獻(xiàn)內(nèi)容或與文獻(xiàn)相關(guān)但不包含原始分析單位中的內(nèi)容對文本進(jìn)行解釋說明。構(gòu)建法：將數(shù)據(jù)按照預(yù)先確定的一系列類別或文本自身所決定的順序進(jìn)行排序?？陀^解釋學(xué):使用客觀或主觀的方法分析數(shù)據(jù)，從而解釋本質(zhì)及其推論和評注。（使用計算機(jī)軟件程序）7.3.4持續(xù)比較分析持續(xù)比較分析使研究人員得以創(chuàng)建草根理論。草根理論是在研究中通過歸納而創(chuàng)立的理論，數(shù)據(jù)收集、分析與理論之間是相互聯(lián)系的，依據(jù)研究參與者的有關(guān)信仰的言論和行為中所獲得的數(shù)據(jù)構(gòu)建理論。持續(xù)比較分析是編碼中使用的兩種方法之一，一種是使得草根理論的創(chuàng)建具有“準(zhǔn)確性和獨(dú)特性”。另一種是提問（是漸進(jìn)法的一部分）。持續(xù)比較分析使得研究人員能夠通過持續(xù)比較已編碼的數(shù)據(jù)來建立范疇。結(jié)果通過反復(fù)出現(xiàn)的頻率和理論抽樣的方法可以識別和檢驗(yàn)與編碼相似的數(shù)據(jù)。7.3.5漸進(jìn)法根據(jù)紐曼（2000）的理論，研究人員能夠通過如下方法對分析進(jìn)行提煉：連續(xù)反復(fù)編碼和分門別類；從假設(shè)性編碼著手知道反復(fù)修改、檢驗(yàn)作為概念、關(guān)系和“理論”出現(xiàn)的編碼。漸進(jìn)法可以使證據(jù)和理論得以相互影響。提問一一通過提問來確定概念或理論是否適合所收集的證據(jù)，不適則引發(fā)新一輪的數(shù)據(jù)收集以及概念構(gòu)建和檢驗(yàn)。目的：確保理論與數(shù)據(jù)契合。7.3.6域分析域作為描述文化環(huán)境主要的分類但愿。文化環(huán)境中包含著各種不同的域，主要用于組織構(gòu)想或概念。“文化域是含義的分類”，包括三個組成部分：概括性術(shù)語、內(nèi)含性術(shù)語、語義關(guān)系舉例：巡游是一種度假，度假就是“域”，而巡游是“內(nèi)含性術(shù)語”。三種類型的域：民間域（folkdomain）、混合域（mixeddomains）＞分析域（analyticdomains）進(jìn)行域分析包括以下步驟：語義關(guān)系，例如：1）語義關(guān)系：嚴(yán)格包含2）形式：A是B的一種3）舉例：巴士觀光是度假的一種制作一張域分析工作表內(nèi)含性術(shù)語語義關(guān)系概括性術(shù)語選擇一組數(shù)據(jù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)中符合“語義關(guān)系”的“概括性術(shù)語”和“內(nèi)含性術(shù)語”重新檢查數(shù)據(jù)，找出其他的語義關(guān)系為已確定的域做目錄7.3.7理想型法是模型或心理抽象，是純粹的標(biāo)準(zhǔn)；以此作為數(shù)據(jù)或事實(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。是進(jìn)行比較的工具，沒有任何事實(shí)會完全符合理想模式。7.3.8事件結(jié)構(gòu)分析（ESA）ESA以時間順序組織數(shù)據(jù)，組成事件。與時間有關(guān)的數(shù)據(jù)分析類型還有：事件列表、事件敘述網(wǎng)絡(luò)圖、活動記錄、決策模型、時間序列矩陣。

表7-6與時間相關(guān)的數(shù)據(jù)分析展示展示類型定義事件列表事件列表就是按時間順序排列一系列具體事件并將其歸類事件敘述網(wǎng)絡(luò)圖事件敘述網(wǎng)絡(luò)圖說明了事件及時間起因之間的關(guān)系活動記錄活動記錄是形象地展示進(jìn)行一次活動的具體步驟。形象的表述依靠使用箭頭來從一個轉(zhuǎn)向下一個。以連續(xù)的形式記錄活動，并使用“然后”這樣的連詞來敘述事件。活動記錄在時間順序和連接次序上是十分清晰。決策模型這些模型表現(xiàn)了行動的計劃和知道行動的思考過程。最優(yōu)的決策模型體現(xiàn)了決策制J定的流程的本質(zhì)時間序列矩陣時間序列矩陣……總類按照時間順序排列，所以一旦有特殊現(xiàn)象發(fā)生，就會引起注意。其基本原則就是按時間順序排列事件。橫行的順序取決于其他的研究內(nèi)容。7.3.9矩陣法——網(wǎng)絡(luò)圖、回顧矩陣:131_005'100_+131_005'100_+7501+03+01+51+70+50+01368504-2212-82-42(—2)2-(-3)2-52168-4-610123-T0-67——10

-67矩陣是由兩個或兩個以上的維度或是變量（通常包括因變量）構(gòu)成，用以描述變量間的相互作用。矩陣非常適合用來對變量進(jìn)行分析，并且也能夠用來對具體個案進(jìn)行整體性的分析?？梢允褂么罅康姆椒?gòu)建矩陣，構(gòu)建時需要思考的問題：矩陣所要表示的是描述性數(shù)據(jù)還是解釋性數(shù)據(jù)？矩陣所要表示的是不完全有規(guī)則的數(shù)據(jù)還是完全有規(guī)則的數(shù)據(jù)？（例如，按時間順序、活動強(qiáng)度或密度或者按等級進(jìn)行組織）按照時間順序還是非時間順序構(gòu)建矩陣？矩陣要表示分類嗎？如果是，將如何進(jìn)行組織和分類？矩陣是二維的、三維的還是多維的？在細(xì)微層次上，矩陣是否包含引用、摘要、解釋、判斷或這些內(nèi)容的混合？矩陣所要表示的數(shù)據(jù)來自于單一案例還是多個案例？7.3.10其他分類法、類型法、概念樹、思維導(dǎo)圖/語義網(wǎng)狀，社會關(guān)系網(wǎng)圖、分類法、類型法旅游者角色類型有組織的個體的大眾旅游肝大眾旅砒三、概念樹I■:神著就ifr者的色定丈的峰等拇:.?gSt游廠邸Mil成也蛔的囚B0就ifr者的色定丈的峰等拇四、思維導(dǎo)圖以形象的方式展示了研究人員的思考和反饋過程。思維導(dǎo)圖將思維聯(lián)系起來并確定了數(shù)據(jù)間的關(guān)系。也被成為語義網(wǎng)狀圖。是明確了域相互聯(lián)系的數(shù)據(jù)相關(guān)的術(shù)語所構(gòu)成的，用以表示數(shù)據(jù)分析、關(guān)系或概念性思考的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

五、社會關(guān)系網(wǎng)圖表示了社會環(huán)境中不同人之間的關(guān)系。在描繪社會關(guān)系妄圖的過程中，研究中所涉及的人物都位于一張白紙或正在使用繪圖程序的計算機(jī)屏幕上不同的點(diǎn)上?？梢源_定關(guān)鍵人物、確定互動性質(zhì)、參與者扮演的角色途徑：定性或定量方法獲得訪談數(shù)據(jù)（反映了互動的性質(zhì)、類型和數(shù)量）7.3.11草根理論分析是一種定性方法，能夠從研究的現(xiàn)象中歸納出結(jié)論。表面意思是：它提供的是象征性說明或“深描”，同時“確保其具有有限的普遍性”。此外，草根理論以人的行為為依據(jù)并能夠用于說明行為和變化。階段：比較適于每種概念類型的數(shù)據(jù)整合各個類別及其內(nèi)容界定以出現(xiàn)的理論對理論近詳細(xì)論述目的：通過歸納創(chuàng)建理論標(biāo)準(zhǔn)：適用性、普遍性、可理解性、可控制性7.3.12變焦模型法一一用于分析口頭傳承的故事四層：1）廣角層一一找出文本主要言論

2）中焦層一一確定主題、措辭和必不可少的假設(shè)，還要調(diào)查隱秘和缺乏的內(nèi)容。3）微觀層一一關(guān)注文本中明顯出現(xiàn)的停頓和情感。4）互動變焦層一一關(guān)注深度訪談中的交流和反應(yīng)。變焦模型法的互動層要求研究人員把自己也寫進(jìn)文本中。7.4撰寫數(shù)據(jù)報告10章和11章7.5定性數(shù)據(jù)分析與計算機(jī)程序7.5.1輔助數(shù)據(jù)分析的計算機(jī)程序7.5.2定性數(shù)據(jù)分析的計算機(jī)軟件程序?qū)Ρ壤聿榈路驄D&麥爾斯和韋斯曼&紐曼文字處理數(shù)據(jù)分析軟件程序的類型軟件功能寫作、記錄、改編、注釋、備忘錄、簡單的文字字符串的搜索、處理多樣化文檔和格式、鏈接以及超文本軟件舉例Word文本搜索文本搜索、字符串搜索Metamaroph相關(guān)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)文本檢索、數(shù)據(jù)的分類和組織WinMAXHypercard和超媒體Hypercard文本存儲HyperCard、Hyperqual、Hypersoft、HyperRESERCHilypeiqual^基本編碼T檢^索程序Hypersoft建模HyperRESERCH——建設(shè)檢驗(yàn)編碼檢索軟件支持備忘錄、注釋功能并提供檢索ATLAS.ti一規(guī)則為基礎(chǔ)的構(gòu)建理論；以邏輯為基礎(chǔ)的系統(tǒng)；以索引為基礎(chǔ)的方法以編碼、邏輯和索引為基礎(chǔ)構(gòu)建理論ATLAS.ti概念網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)圖表和網(wǎng)絡(luò)圖來創(chuàng)建并檢驗(yàn)結(jié)論ATLAS.tiATLAS.ti和winmax程序?Im*呻"n.I■=特別為此H灑設(shè)iI?的（比校有.）o不:&為此目的設(shè)計的,但是能使用其部分功俸窒白M無此助能?=強(qiáng)>/?不太方便*=一般（撰之方便6二弱JJJ=很方便空白=無此功能楔作系統(tǒng)二Mr-MiiciniioshI）=DoaL=M=MfjinframeVI=Window?CAQDAS網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目網(wǎng)站（www.soc.surrey.ac/caqdas）上找到IBM兼容機(jī)和Macintosh計算機(jī)的應(yīng)用軟件的全部列表。7.6本章小結(jié)本章問題雖然定性數(shù)據(jù)分析和都能夠量數(shù)據(jù)分析方法是有諸多相似指出，但兩者仍有區(qū)別。本章所列舉的相似之處包括：做出推論；確定方法；進(jìn)行對比；研究人員力圖準(zhǔn)確無誤。從定性和定量視角概括出存在于每一條相似之處中的主要區(qū)別。你認(rèn)為同時進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？這樣做存在什么挑戰(zhàn)？對每一種不同類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析思考:你認(rèn)為那種類型的數(shù)據(jù)分析是每一個定性研究項(xiàng)目中必不可少的？寫一段250字左右的短文，概括出你對研究報告中所使用直白的訪談記錄證明主題和主旨的看法。使用計算機(jī)軟件程序進(jìn)行定性數(shù)據(jù)分析的主要優(yōu)缺點(diǎn)是什么？本章練習(xí)1關(guān)注節(jié)選，對其進(jìn)行初步的軸心式編碼。2繪制圖標(biāo)，能反映出前40分鐘內(nèi)討論的主要參加者，且能反映出他們的互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。并討論你用于記錄數(shù)據(jù)的方法以及如何選擇來繪制互動關(guān)系圖。3訪問網(wǎng)站，根據(jù)連接訪問給出范例的網(wǎng)頁，然后對自己所能獲得的軟件包進(jìn)行評價。研究項(xiàng)目繪制一張能夠反映現(xiàn)階段你對自己總結(jié)報告的看法的思維導(dǎo)圖，也可以單獨(dú)考慮按每一章的結(jié)構(gòu)來繪制。參考文獻(xiàn)補(bǔ)充閱讀相關(guān)網(wǎng)站www.soc.surrey.ac/caqdaswww.atlasti.de/atlasneu.html/demos.htmlhttp://www.winmax.de/info.html.au/sofeware/nvivo/nvivo.html第八章定量方法與旅游研究數(shù)據(jù)獲得的三種方式：問卷調(diào)查法、觀察法和二手資料法學(xué)習(xí)目標(biāo)：評述如何在假設(shè)一一演繹范式中運(yùn)用定量方法概述可供研究者選擇的不同類型的調(diào)查方法解釋調(diào)查和問卷調(diào)查的區(qū)別描述郵寄調(diào)查的特征建樹文化調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)解釋自填式問卷和調(diào)查者完全問卷之間的差異說明路訪、現(xiàn)場調(diào)查、上門調(diào)查和綜合性調(diào)查涉及的主要問題了解電子問卷的主要特征明確構(gòu)成問卷的主要元素描述其他定量方法，例如：觀察法、歷史研究、案例研究、德爾菲法、文獻(xiàn)檔案法、實(shí)驗(yàn)法與準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法評述、預(yù)測社會環(huán)境效應(yīng)評估以及名義群體法的基本原理討論定量方法和定性方法的交叉點(diǎn)8.1引言8.2定量方法論的相關(guān)范式理論范式包括：實(shí)證主義范式、后實(shí)證主義范式和假設(shè)演繹范式方法論：演繹法；本體論；客觀認(rèn)識論；使用出位視角；采用可反復(fù)時間的；系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)性的設(shè)計研究；隨機(jī)抽樣；基于數(shù)字的數(shù)據(jù)收集；統(tǒng)計分析；使用統(tǒng)計表格和圖標(biāo)展示研究結(jié)果；用第三人稱撰寫報告以及以廣泛人群為樣本總結(jié)出結(jié)論主要的數(shù)據(jù)收集方法：調(diào)查法、縱向研究法、案例研究法、文獻(xiàn)研究法、觀察法、影響估計法和準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法。8.3調(diào)查的種類分類：1）描述性調(diào)查法：用以描述人口特征，一般是概率抽樣。該調(diào)查收集的資料有：性別、年齡、教育背景、職業(yè)或收入水平、旅游團(tuán)隊(duì)類型、目的地、交通方式、停留時間、住宿類型和旅行目的2）解釋性調(diào)查法：目的在于檢驗(yàn)假設(shè)。通過收集數(shù)據(jù)資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析證實(shí)或推翻假設(shè)。收集資料有：參觀游客的居住地和旅游類型、居住時間、旅游類型和原因資料3）預(yù)測和估值調(diào)查法：有助于管理者對未來類型/趨勢做出決策，并對某項(xiàng)時間、草案或戰(zhàn)略加以評估。這種方法包括2~3個現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)集，其中一個是代表現(xiàn)在或過去狀態(tài)的數(shù)據(jù)，還有一種是丁香魚未來的數(shù)據(jù)。以上三者可組合使用。8.4調(diào)查法與調(diào)查問卷調(diào)查法是一種通過口頭或書面提問方式收集信息的數(shù)據(jù)手機(jī)方法?？陬^提問方式成為訪問法；書面提問方式則通過調(diào)查問卷。8.4.1郵寄調(diào)查采用調(diào)查問卷收集信息。步驟：1）第一次郵寄包括四個要件：封面信、指導(dǎo)語、調(diào)查問卷和回寄信封2）第二次和第三次郵寄包括：提醒卡片；重新發(fā)送全部的問卷材料優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)：人少、執(zhí)行成本少、進(jìn)行分散地區(qū)研究、保證匿名、消除消費(fèi)者偏見、回應(yīng)率高缺：不能全部收回、需要時間、提醒卡的使用增加成本、研究持續(xù)時間、不能做觀測記錄、問卷長度會限制視覺教具的使用、開放式問題回答可能過于簡略。8.4.2電話調(diào)查是結(jié)構(gòu)式訪談，采用封閉式問題。優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)：用電話的人多、計算機(jī)輔助可縮短執(zhí)行和分析時間、可由調(diào)查者掌握順序、深入引導(dǎo)提問可以得出更進(jìn)一步的信息、研究者/調(diào)查者可以保證問題只由一位受訪者回答缺：昂貴、時間有限、抗拒可能無匿名、無可視性、隨時掛斷電話8.4.3自填式問卷調(diào)查TOC\o"1-5"\h\z［卜，「社.；，威illL'1HI您■停TiHl'JDU舊前世乩耳|I-擇土讖服居叫膏明禹葉卷的佛恨蛾\禎口.QW.L：隊(duì)口也T辱柄出?家仲期機(jī)腫叫羊匚|金比蜥―■皿血#籽地叫）也敘口腐普口履垣帽也口眼扣口懂機(jī)口K■太為俱暗醫(yī)曲火性膏律—中曲"g：?"口5匚I口UAC：丁X1Q45m加皂JL駝的如#國n-fiH牌外岳左?株琥鼻“M正1.55一心E也廈5心相明酣皿圈gt*雌■,虜"皿.35頃缸8.4.4調(diào)查者完成問卷調(diào)查（與訪問法類似）中途攔截（包括路訪和現(xiàn)場調(diào)查）和上門調(diào)查（口頭回答、無需填寫問卷）優(yōu)缺點(diǎn)與電話調(diào)查類似。8.4.5其他1）現(xiàn)場調(diào)查2）路訪3）上門調(diào)查4）綜合性調(diào)查包括一組反映人口統(tǒng)計特征問卷和一套由多個組織、企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)、研究團(tuán)體整合而成的問卷。8.4.6電子問卷

優(yōu)點(diǎn)：范圍和速度缺點(diǎn)：只能研究使用信息技術(shù)的人8.4.7調(diào)查方法對比1=主要優(yōu)點(diǎn)、2=次要優(yōu)點(diǎn)、3=次要缺點(diǎn)、4=主要缺點(diǎn)、n.a=無意義因素郵寄面對面中途攔截電話管理1.成本14222.調(diào)查人員需求量n.a4433.管理人員需求時間23344.執(zhí)行時間4411抽樣5.樣本涵蓋度31416.一般公眾回成率3337.拒絕率23128.不聯(lián)系/不可到達(dá)4129.易于獲得有代表性群體的方式41n.a110.上門調(diào)查受訪者424211.特殊亞人群抽樣4242數(shù)據(jù)質(zhì)量12.訪問控制n.a331控制咨詢412113.獲得社會希望答案142314.未回答項(xiàng)322315.問卷長度對回答的影響314216.保密度442317.回答敏感問題能力213218.咨詢復(fù)雜問題3132（a）解釋能力4112（3使用可視幫3144助19.使用開放性問題4132求證能力4112

調(diào)查方法的溝通標(biāo)準(zhǔn)比較標(biāo)準(zhǔn)郵寄調(diào)查問卷個人管理調(diào)查問卷電話調(diào)查問卷網(wǎng)絡(luò)問卷成本低高中等非常低數(shù)據(jù)收集速度慢中等中等快可到達(dá)的地理區(qū)域的分散性高非常低中等非常高問卷長度長（4-12頁）長（30-60分鐘）中等（10-30分鐘）長（4-12頁）問卷復(fù)雜度簡單簡單到復(fù)雜簡單簡單問題復(fù)雜度簡單到一般簡單到復(fù)雜簡單簡單到一般難以回答問題的數(shù)據(jù)獲得性好差中等好受訪者的匿名度可能不可能不可能可能受訪者的配合度無高中等無訪問者偏見無高中等無對訪問者進(jìn)行管理的需要不需要高中等不需要回答率低非常高中等中等8.4.8調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查法比半結(jié)構(gòu)化或深度訪談成本低；調(diào)查數(shù)據(jù)可以迅速地收集和處理；調(diào)查內(nèi)容是一直的，提問相同的問題，提供相同的選項(xiàng)；調(diào)查實(shí)施堅持客觀認(rèn)識論立場；與半結(jié)構(gòu)化或深度訪談相比，調(diào)查法可以腳底的成本實(shí)現(xiàn)較大地理范圍內(nèi)的調(diào)查。缺點(diǎn)：封閉性問題只提供給參與者有限的選項(xiàng)；難以取得深層次的數(shù)據(jù)資料；回應(yīng)調(diào)查沒有深入思考的被動行為；調(diào)查可能會產(chǎn)生先前從未存在過的態(tài)度；產(chǎn)生一些有關(guān)研究結(jié)論的虛擬期望值；是一種介入性的數(shù)據(jù)收集方式；本身缺乏互惠性。8.5調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)舉例說明術(shù)語的含義：因果或假設(shè)研究：國內(nèi)主要航線的機(jī)票價格降低將導(dǎo)致這些航線飛機(jī)票購買量的增多；原因變量、改變變量或自變量是指：國內(nèi)主要航線的機(jī)票價格降低；結(jié)果或因變量值得是：這些航線飛機(jī)票購買量增多；備選假設(shè)/虛無假設(shè)是指：國內(nèi)主要航線機(jī)票價格降低對機(jī)票購買量沒有影響。在設(shè)計調(diào)查的過程中，步驟：1）識別研究目標(biāo)或假設(shè)2）確定研究變量描述性假設(shè)：弄清是誰、是什么、怎么樣解釋性調(diào)查：考慮因變量、自變量、外生變量和干涉變量問題設(shè)計核對表檢查項(xiàng)較差的例子改進(jìn)的例子1.使用簡單的語言你通常使用什么交通工具到達(dá)釣魚小島？你怎樣到達(dá)釣魚小島？2,縮短可能的問題你曾經(jīng)遇到過錯過轉(zhuǎn)機(jī)的情況嗎？你曾經(jīng)錯過轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

3.使用單一關(guān)注的問題而不是多重關(guān)注的問題在過去的12個月里，你多久看望一次朋友和親戚？在過去的12個月里，你多久看望一次朋友？在過去的12個月里，你多久看望一次親戚？4.使用非引導(dǎo)性問題在漁業(yè)股票下滑時，你認(rèn)為在釣魚小島應(yīng)該允許休閑釣魚嗎？在釣魚小島應(yīng)該允許休閑釣魚嗎？5.使用否定詞可以消除混亂性旅游不應(yīng)該被允許。同意或不同意性旅游應(yīng)該是非法的。同意或不同意6.用篩選性問題決定知識基礎(chǔ)關(guān)于環(huán)境管理收費(fèi)政策你是同意還是反對？你關(guān)注環(huán)境管理收費(fèi)嗎？是或不是如果是，請回答：關(guān)于環(huán)境管理收費(fèi)政策你是同意還是反對？如果不，請看問題……7.必要時提供清晰的界定你是本地人嗎？你住在距郵政40公里范圍以內(nèi)嗎？8.問題要避免含糊你認(rèn)為旅游勝地的游客不應(yīng)該不被允許在其他游客在相同地區(qū)使用帆板和駕船時游泳嗎？（使用了雙重否定且太長）有帆板運(yùn)動的同一地區(qū)允許游泳同意或不同意有航行船只的同一地區(qū)允許游泳同意或不同意9.對敏感問題使用間接法當(dāng)你在度假時，每天消費(fèi)多少酒？請指出這張卡的下列選項(xiàng)中哪一個答案最接近你在度假時的酒消費(fèi)量?；蛘咭恍┤嗽诙燃贂r消費(fèi)酒的數(shù)量要多于平時在家。對你來說這是正確的嗎？（如果需要了解具體的消費(fèi)量，下面有跟隨問題）10.當(dāng)有必要時使用時間框你發(fā)生過幾次過夜商業(yè)旅架行？上個月，你發(fā)生過幾次過夜商業(yè)旅行？11.允許使用非格式化觀點(diǎn)你怎樣看待增加到的達(dá)爾文的包機(jī)數(shù)量？同意或不同意你怎樣看待增加到的達(dá)爾文的包機(jī)數(shù)量？同意、沒想法或待定、不同意12.使用分類法減少細(xì)節(jié)回你的年齡？答―歲—月你的年齡？【】14-17歲【】18-24歲【】25-39歲【】40-54歲【】55-69歲【】70歲和70歲以上8.5.1答案選項(xiàng)具備：窮盡性一一記錄參加者所有可能答案，（其他）互斥性一一受訪者只能在一類中選一個答案單一尺度一一衡量一個問題時只有一種尺度或概念8.5.2調(diào)查答案選項(xiàng)對照表提供許多類別，受訪者能選擇無限個或有限個相關(guān)類別排序測量法要求受訪者給整個表哥排序或從表格中選擇并牌類有限的序號?（用1表示最喜歡，5表示第五喜歡的方面）李克特量表收集大量關(guān)于課題的項(xiàng)目，圍繞這些項(xiàng)目設(shè)計問題，并準(zhǔn)備五種答案，就這些問題開展實(shí)驗(yàn)性的前測，以確保所列問題的單一尺度和內(nèi)部一致性。舉例：項(xiàng)目感知1=非常贊同5=非常反對正面陳述對經(jīng)濟(jì)和就業(yè)旅游業(yè)為當(dāng)?shù)貛碇匾慕?jīng)濟(jì)利益12345的影響旅游業(yè)在黃金海岸地區(qū)創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會1234語義差異量表用于確定獨(dú)立的和可比較的觀點(diǎn)。本身由反對的兩極構(gòu)成。舉例，期望的旅游類型定位于以下兩個相反的描述之間主動的6543210被動的受教育的6543210非受教育的靈活性的6543210剛性的引導(dǎo)性的6543210非引導(dǎo)性的瑟斯東量表和哥特曼量表前者用于測量態(tài)度，結(jié)構(gòu)較為耗時，且要求為納入此量表的項(xiàng)目做出相關(guān)評判。后者用于測量社會距離，特別是測量受訪者所接受的與其他類型人的社會距離。情景法使用情景或假設(shè)可以提供標(biāo)準(zhǔn)化背景。開放式問題如：您為什么選擇這個地方作為度假目的地？8.5.3測量層次封閉式問題有四種不同的測量層次：定類、定序、定距及定比層次定類測量法使用詞語或名詞來對答案選項(xiàng)加以分類。（其他）定序測量法把答案選項(xiàng)歸類為幾組，然后將這幾組選項(xiàng)從低到高進(jìn)行排序。用于社會人口統(tǒng)計和收入的分類。定距測量法保持類別間相等的間隔。用于年齡和日歷時間。定比測量分類根據(jù)升序或降序分類，具有相同的間隔距離，特別的是最低單位可以是0。用于人口統(tǒng)計分類，比如年齡、收入水平或旅游團(tuán)人數(shù)。8.5.4前側(cè)研究用于判斷問題提出的分類法時候真實(shí)可信、術(shù)語可否理解、問題順序是否改變、工具耗費(fèi)多長時間、分析方法是否合宜。8.5.5回答率兩種方法：1）用完成調(diào)查的人數(shù)/樣本人數(shù)*100%2）用完成調(diào)查的人數(shù)除以樣本中成功聯(lián)系的人數(shù)（包括全部完成的、部分完成的和拒絕完成調(diào)查的人數(shù)）：8=完成調(diào)查的人數(shù)/（樣本人數(shù)-未聯(lián)系人數(shù)）*100%8.6其他定量方法8.6.1觀察法分為：完全觀察者、完全研究者和邊緣成員一一都是參與觀察者的出位角色。在參與者不知情的情況下，要有關(guān)部門的道德審查。8.6.2歷時研究選擇參與者可采用概率抽樣技術(shù)，能夠檢驗(yàn)變量間的因果關(guān)系，堅持客觀的參與者域研究者的關(guān)系，可將數(shù)據(jù)簡化為數(shù)字式表現(xiàn)方式并運(yùn)用統(tǒng)計方法進(jìn)行分析。8.6.3案例研究作為定量方法論指導(dǎo)下的一種研究方法，案例研究包括使用大難研究、問卷法或結(jié)構(gòu)性訪談、觀察法和實(shí)驗(yàn)法或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法。定量的案例研究以數(shù)字形式收集數(shù)據(jù)，用統(tǒng)計法分析數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)：1）采用多種數(shù)據(jù)途徑收集數(shù)據(jù)2）通過使用概率抽樣或統(tǒng)計檢驗(yàn)可以得出具有代表性的結(jié)論3）可以收集有關(guān)一個或多個案例的詳細(xì)資料4）數(shù)據(jù)的收集是客觀的5）可以進(jìn)行比較研究6）研究可以重復(fù)進(jìn)行缺點(diǎn)：1）結(jié)論被簡化為數(shù)字表達(dá)方式，缺少深入而厚重的描述2）研究可能需要占用大量的資源8.6.4德爾菲法由結(jié)構(gòu)化訪談或問卷調(diào)查完成。數(shù)據(jù)的匯總和分析則采用統(tǒng)計方法的德爾菲法的各個階段不斷重復(fù)直到成員間的意見達(dá)成一致。步驟程序識別相關(guān)事件從理論模型、未來情景或文獻(xiàn)方面確定事件。專門小組成員也可以建議事件。準(zhǔn)備事件陳述陳述必須清楚簡潔選擇并建立專家組相關(guān)領(lǐng)域選專家郵寄德爾菲問卷向小組成員提問向小組成員傳達(dá)摘要信息第一輪問卷調(diào)查標(biāo)注時間概率和日期把事件添加到列表就含