科龍容聲冰箱品牌推廣策劃方案

科龍/容聲冰箱2000年品牌策劃1前言

很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍/容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國(guó)內(nèi)一大型企業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營(yíng)概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)思路，引入商品促銷(xiāo)新模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。

2前言針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購(gòu)買(mǎi)了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專賣(mài)店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣(mài)店、佛山升平百貨、虎門(mén)新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說(shuō)，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍/容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。

3提案目錄冰箱市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析科龍/容聲現(xiàn)狀分析科龍/容聲品牌定位科龍/容聲2000年整體市場(chǎng)推廣策略媒介策略廣告管理方式白羊廣告收費(fèi)方式41.冰箱市場(chǎng)分析51、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述1.1.1生產(chǎn)狀況中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期1987-1989年（上半年）是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)高峰期，其中88年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)到758萬(wàn)臺(tái)；1993-1995年是我國(guó)冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰期；經(jīng)過(guò)兩次的生產(chǎn)高峰，中國(guó)冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如1998年全國(guó)冰箱總產(chǎn)量?jī)H比1997年增長(zhǎng)1.7%。表一：我國(guó)歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬(wàn)臺(tái)）61、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述供求關(guān)系按照國(guó)內(nèi)各冰箱廠家投入購(gòu)買(mǎi)冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國(guó)冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)；據(jù)國(guó)家信息中心估計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)冰箱的需求量大約在1100-1300萬(wàn)臺(tái)之間；在未來(lái)幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會(huì)受到開(kāi)工不足的困擾71、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)品牌冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷相對(duì)集中時(shí)期之后，又將面臨戰(zhàn)國(guó)群雄紛爭(zhēng)的品牌大戰(zhàn)1990年前后，受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，部分廠家發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少?gòu)S家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個(gè)冰箱行業(yè)只剩下50多家廠家；九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有30多家冰箱企業(yè)能生存下來(lái)，冰箱競(jìng)爭(zhēng)向優(yōu)勢(shì)品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)量的90%以上；近年春蘭、康佳、TCL等國(guó)內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門(mén)子、夏普、LG等更多國(guó)外品牌加入競(jìng)爭(zhēng)81、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述冰箱家庭普及狀況

中國(guó)一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過(guò)了90%。圖二：11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量91、冰箱市場(chǎng)分析1.1簡(jiǎn)述冰箱家庭普及狀況

未來(lái)中國(guó)冰箱最大的市場(chǎng)在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達(dá)到73%，尚有一定發(fā)展空間；中國(guó)農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?.49%，還有很大的發(fā)展空間。（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺(tái)/百戶）101、冰箱市市場(chǎng)分析析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀技技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中國(guó)家電電企業(yè)面面臨技術(shù)術(shù)創(chuàng)新的的時(shí)代，，消費(fèi)者者尚屬非非理性消消費(fèi)提升產(chǎn)品品技術(shù)含含量，達(dá)達(dá)到以產(chǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)動(dòng)品牌形形象建立立的目的的；提煉產(chǎn)品品技術(shù)差差異點(diǎn)，，形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：按照照自身技技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，企業(yè)業(yè)對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品功功能進(jìn)行行重新包包裝，將將最綜體體現(xiàn)出的的消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)歸結(jié)為為該項(xiàng)技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用；冰箱品牌牌優(yōu)勢(shì)不不明顯，，尚未出出現(xiàn)全國(guó)國(guó)性的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌；市場(chǎng)不成成熟，消消費(fèi)者品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度低；；消費(fèi)者普普遍存在在趨同性性消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)象。111、冰箱市市場(chǎng)分析析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀狀技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的核心心是技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)注重技技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是是冰箱企業(yè)業(yè)發(fā)展成熟熟、消費(fèi)者者日趨理性性的表現(xiàn)：：在冰箱發(fā)展展初期，冰冰箱產(chǎn)品技技術(shù)含量低低，產(chǎn)品之之間差別小小，企業(yè)之之間的主要要競(jìng)爭(zhēng)手段段是價(jià)格；；經(jīng)歷了價(jià)格格戰(zhàn)導(dǎo)致部部分企業(yè)退退出冰箱行行業(yè)的震動(dòng)動(dòng)，冰箱廠廠家開(kāi)始注注重品牌形形象的建設(shè)設(shè)，于是，，企業(yè)之間間的競(jìng)爭(zhēng)變變成了企業(yè)業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)戰(zhàn)；當(dāng)企業(yè)注意意到消費(fèi)者者更注重產(chǎn)產(chǎn)品本身性性能時(shí)，在在產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化越來(lái)越越高的前提提下，如何何以有效的的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)建立自身身產(chǎn)品差異異優(yōu)勢(shì)已經(jīng)經(jīng)成為企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主主要競(jìng)爭(zhēng)手手段。121、冰箱市場(chǎng)分分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)確立了了以市場(chǎng)需需求為導(dǎo)向向建立技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)的品品牌競(jìng)爭(zhēng)策策略因氣候潮濕濕，南方偏偏愛(ài)無(wú)霜冰冰箱，于是是針對(duì)這一一點(diǎn)，廠家家提出了各各種改良方方案，如自自動(dòng)除霜、、風(fēng)冷無(wú)霜霜、風(fēng)直冷冷無(wú)霜等；；1996年我國(guó)政府府同意簽署署了蒙特利利爾協(xié)議，，許多廠家家都展開(kāi)了了無(wú)氟替換換技術(shù)的宣宣傳，如新新飛號(hào)稱全全國(guó)無(wú)氟冰冰箱產(chǎn)量第第一等；近年來(lái)，冰冰箱技術(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入最最基本功能能，也是關(guān)關(guān)系消費(fèi)者者利益點(diǎn)———靜音、、節(jié)能、保保鮮，如伊伊萊克斯首首先掀起的的靜音技術(shù)術(shù)大比拚，，海爾的節(jié)節(jié)能王省電電60%，西門(mén)子的恒恒溫保鮮等等；1998年底，由海海爾首先發(fā)發(fā)起，新飛飛、長(zhǎng)嶺等等跟進(jìn)，全全國(guó)冰箱行行業(yè)打響了了抗菌健康康技術(shù)大戰(zhàn)戰(zhàn)。131、冰箱市場(chǎng)分分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀概念競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)同質(zhì)質(zhì)化的局面面，必須靠靠產(chǎn)品概念念優(yōu)勢(shì)去打打破概念競(jìng)爭(zhēng)的的出現(xiàn)表明明企業(yè)之間間的競(jìng)爭(zhēng)升升級(jí)：概念競(jìng)爭(zhēng)是是產(chǎn)品技術(shù)術(shù)同質(zhì)化的的必然結(jié)果果；技術(shù)同質(zhì)化化程度越來(lái)來(lái)越高，速速度越來(lái)越越快，企業(yè)業(yè)很難在技技術(shù)本身獲獲得絕對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。在推廣新品品時(shí)，企業(yè)業(yè)越來(lái)越重重視產(chǎn)品概概念先行，，以概念搶搶得先機(jī)：：海爾為了推推廣99新產(chǎn)品，舉舉辦了“21世紀(jì)發(fā)展趨趨勢(shì)”新品品推介會(huì)，，推出了““21世紀(jì)發(fā)展趨趨勢(shì)”冰箱箱六大新概概念；結(jié)合99年消費(fèi)主題題“安全健健康”，海海爾、新飛飛等廠家提提出了“健健康”產(chǎn)品品概念，推推出抗菌新新產(chǎn)品，并并大肆進(jìn)行行新聞炒作作，掀起健健康消費(fèi)潮潮。141、冰箱市場(chǎng)場(chǎng)分析1.2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)（（一、二級(jí)級(jí)市場(chǎng)）未來(lái)一兩年年，競(jìng)爭(zhēng)品品牌主要集集中在海爾爾、容聲、、新飛等國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)從目前市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)看，，海爾的表表現(xiàn)最為活活躍，領(lǐng)先先同行，在在1998年9月份的冰箱箱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力調(diào)查中中名列消費(fèi)費(fèi)者心目中中理想品牌牌、年度實(shí)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品品牌兩項(xiàng)第第一，將要要購(gòu)買(mǎi)首先先品牌第二二名；容聲冰箱名名列99年將要購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)品牌第一一名，其余余兩項(xiàng)第二二名，表現(xiàn)現(xiàn)尚可，維維護(hù)了一個(gè)個(gè)大品牌的的榮譽(yù)；新飛仍舊保保持了第三三名，總體體表現(xiàn)令人人滿意。98年度全全國(guó)冰箱品品牌競(jìng)爭(zhēng)力力調(diào)查結(jié)果果151.3發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)潛力一級(jí)市場(chǎng)冰箱購(gòu)置數(shù)數(shù)量將有所所增長(zhǎng)房改以及城城市新增購(gòu)購(gòu)置/新婚婚家庭也是是冰箱消費(fèi)費(fèi)主力，估計(jì)這類冰冰箱需求占占總量33%，這類類需求的主主要特點(diǎn)是是購(gòu)買(mǎi)冰箱箱立足于一一步到位，，喜歡追求求一些新穎穎的冰箱功功能，是高高檔冰箱的的主要增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。1、冰箱市場(chǎng)場(chǎng)分析161.3發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)潛力一級(jí)市場(chǎng)冰箱換代的的周期導(dǎo)致致冰箱添（（換）置率率將逐步進(jìn)進(jìn)入高潮雖然一級(jí)市市場(chǎng)家庭冰冰箱擁有率率較高，但但消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)時(shí)間較早，，如以冰箱箱使用壽命命為10-15年來(lái)計(jì)，將將有一半消消費(fèi)者的冰冰箱到了更更新?lián)Q代的的時(shí)候，這這個(gè)數(shù)字是是相當(dāng)巨大大的；占了了未來(lái)冰箱箱需求的29%，由于這這些消費(fèi)者者都具有一一定的冰箱箱使用知識(shí)識(shí)，自己對(duì)對(duì)冰箱的需需求有一定定的了解，，會(huì)更注重重冰箱的實(shí)實(shí)用功能；；1、冰箱市場(chǎng)分分析(到1997年城市市冰箱平均均使用年限限比率)171、冰箱市場(chǎng)場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)1.3.1市場(chǎng)潛潛力二、三級(jí)市市場(chǎng)及農(nóng)村村市場(chǎng)前景景廣闊冰箱市場(chǎng)未未來(lái)第三個(gè)個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)會(huì)集中在廣廣大農(nóng)村市市場(chǎng)，據(jù)《《中國(guó)統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒》1998年，1997年農(nóng)民家庭庭人均收入入水平與九九十年代初初城鎮(zhèn)居民民的家庭人人均收入水水平相當(dāng)，，如果按照照1990年我國(guó)城城鎮(zhèn)居民冰冰箱擁有率率為42.33%來(lái)推算，，在今后幾幾年，約34%我國(guó)農(nóng)村村2.3億戶家庭需需要購(gòu)買(mǎi)冰冰箱，即農(nóng)農(nóng)村冰箱需需求量將達(dá)達(dá)到7820萬(wàn)臺(tái)冰箱，，市場(chǎng)潛力力是十分可可觀的；預(yù)計(jì)農(nóng)村新新購(gòu)冰箱會(huì)會(huì)占總需求求的27%；（表二：農(nóng)農(nóng)村家庭冰冰箱擁有量量，臺(tái)/百百戶）181、冰箱市場(chǎng)場(chǎng)分析1.3發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)潛力國(guó)內(nèi)冰箱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集集中的增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)城市新增/新婚家庭庭：33%；更新?lián)Q代：：29%；農(nóng)村新購(gòu)：：27%（基數(shù)巨巨大，此部部分增長(zhǎng)空空間不可估估量）；出口：11%。191.3發(fā)發(fā)展趨勢(shì)1.3.2消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)勢(shì)打算在未來(lái)來(lái)幾年購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰箱的消消費(fèi)者數(shù)量量巨大在今后有可可能購(gòu)買(mǎi)冰冰箱的人中中，有40%的人下次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)冰箱的的時(shí)間在未未來(lái)5年以以內(nèi)，在5年以后購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰箱的人人占17%，另外由42%不能能肯肯定定未未來(lái)來(lái)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰冰箱箱的的時(shí)時(shí)間間另?yè)?jù)據(jù)中中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)““安安全全健健康康消消費(fèi)費(fèi)年年””主主題題調(diào)調(diào)查查，，99年消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰冰箱箱意意向向比比例例為為14.77%。。1、、冰冰箱箱市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析201.3發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)趨趨勢(shì)勢(shì)消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)冰冰箱箱容容量量的的需需求求又又逐逐漸漸增增大大的的趨趨勢(shì)勢(shì)比較較目目前前擁?yè)碛杏斜湎淦狡骄萑萘苛浚ǎ?74升））、、近近兩兩年年購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰冰箱箱平平均均容容量量（（189升））和和今今后后購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰冰箱箱平平均均容容量量（（205升））可可以以看看出出，，消消費(fèi)費(fèi)者者今今后后購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)時(shí)，，由由77%打打算算購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)180升以以上上的的大大冰冰箱箱174升升189升升205升升1、冰冰箱箱市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析211、冰冰箱箱市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析1.3發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)技術(shù)術(shù)趨趨勢(shì)勢(shì)以技技術(shù)術(shù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的區(qū)區(qū)域域化化產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)思思路路被被企企業(yè)業(yè)普普遍遍接接受受?chē)?guó)內(nèi)內(nèi)冰冰箱箱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)點(diǎn)仍仍為為技技術(shù)術(shù)大大比比拼拼；；一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)冰冰箱箱需需求求已已經(jīng)經(jīng)從從實(shí)實(shí)用用型型向向享享受受型型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)大大容容量量、、智智能能化化、、健健康康型型產(chǎn)產(chǎn)品品將將會(huì)會(huì)逐逐漸漸成成為為主主流流；；二、、三三級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)以以及及農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)，，對(duì)對(duì)冰冰箱箱的的需需求求仍仍以以實(shí)實(shí)用用實(shí)實(shí)惠惠為為主主，，而而且且對(duì)對(duì)冰冰箱箱技技術(shù)術(shù)有有特特殊殊要要求求，，如如寬寬電電壓壓帶帶、、寬寬氣氣候候等等。。221、冰冰箱箱市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析1.3發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)技術(shù)術(shù)趨趨勢(shì)勢(shì)國(guó)內(nèi)內(nèi)冰冰箱箱技技術(shù)術(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)點(diǎn)分分為為兩兩大大層層次次：：低層層次次技技術(shù)術(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)保保技技術(shù)術(shù)：：包包括括無(wú)無(wú)氟氟化化、、節(jié)節(jié)能能化化、、靜靜音音化化以以及及制制造造材材料料的的可可回回收收化化健康康技技術(shù)術(shù)：：全全方方位位使使用用抗抗菌菌材材料料、、自自動(dòng)動(dòng)除除臭臭系系統(tǒng)統(tǒng)高層次技術(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)電腦智能化技技術(shù)：采用電電腦芯片、數(shù)數(shù)字整流電路路等數(shù)字控制制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精確控溫溫、電腦顯示示、人工智能能等變頻技術(shù)：變變頻壓縮機(jī)與與變頻控制器器交替使用可可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無(wú)須重復(fù)開(kāi)啟，減減少能耗，降降低噪音多溫多控技術(shù)術(shù)：根據(jù)食品品儲(chǔ)存都需要要的最佳溫度度和濕度，設(shè)設(shè)置溫度不同的儲(chǔ)藏室室，冷藏室與與冷凍室獨(dú)立立控制等231.3發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)特征征企業(yè)紛紛提出出發(fā)展戰(zhàn)略，，倡導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售國(guó)國(guó)際化；不同地域特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)冰冰箱有不同的的需求，導(dǎo)致致新的市場(chǎng)決決定論——產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)域化開(kāi)開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售當(dāng)當(dāng)?shù)鼗?；隨著冰箱擁有有量的提高，，以及冰箱的的消費(fèi)心理日日趨理性，冰箱需求的季季節(jié)性將逐步步減弱；一級(jí)市場(chǎng)的零零售終端的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈烈；隨著代理制的的日趨合理，，冰箱廠家營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)現(xiàn)縱深發(fā)展趨趨勢(shì)，完善的的分銷(xiāo)渠道是是廠家實(shí)現(xiàn)最最大市場(chǎng)回報(bào)報(bào)的保證。1、冰箱市場(chǎng)分分析242、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析252.1競(jìng)爭(zhēng)品牌確定定科龍、容聲的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：：海爾（全面面競(jìng)爭(zhēng)），新新飛、美菱（（主要局部戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)），一級(jí)級(jí)市場(chǎng)還有伊伊萊克斯、西西門(mén)子海爾冰箱是近近年市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)較活躍的品品牌，產(chǎn)品技技術(shù)含量高、、質(zhì)量好、系系列全、品種種多，是科龍龍、容聲在各各個(gè)層面上的的最主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手；新飛、美菱：：考慮到產(chǎn)品品的相似性及及其相應(yīng)的跟跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略略，全國(guó)范圍圍內(nèi)，新飛、、美菱將作為為容聲的主要要競(jìng)爭(zhēng)品牌；；伊萊克斯：伊伊萊克斯是以以產(chǎn)品為主導(dǎo)導(dǎo)的市場(chǎng)推廣廣模式的典范范，在一級(jí)市市場(chǎng)、重點(diǎn)的的二級(jí)市場(chǎng)上上，是科龍冰冰箱必須足夠夠重視的對(duì)手手；西門(mén)子：從西西門(mén)子的產(chǎn)品品特點(diǎn)以及我我們對(duì)局部銷(xiāo)銷(xiāo)售終端的調(diào)調(diào)查、了解，，WTS系列冰箱的市市場(chǎng)表現(xiàn)良好好，是科龍智智能冰箱的強(qiáng)強(qiáng)勁對(duì)手。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析262.2海爾冰箱海爾集團(tuán)=張瑞敏和和他的經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)張瑞敏和他的的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以國(guó)際化作為為海爾發(fā)展的的戰(zhàn)略目標(biāo)：：積極推動(dòng)產(chǎn)品品出口（先難難后易、以自自身品牌出口口）；獲得多項(xiàng)國(guó)際際認(rèn)證，成為為世界級(jí)合格格供應(yīng)商33制市場(chǎng)原則：：1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)國(guó)外銷(xiāo)售，1/3國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)國(guó)外銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)構(gòu)國(guó)際化；科技創(chuàng)新：創(chuàng)創(chuàng)新科技，技技術(shù)輸出國(guó)外外；多元化發(fā)展：：近年來(lái)，海海爾涉足了空空調(diào)、電視、、電腦、移動(dòng)動(dòng)電話等新領(lǐng)領(lǐng)域。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析272.2海爾冰箱海爾集團(tuán)=張瑞敏和和他的經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)集團(tuán)形象通過(guò)過(guò)對(duì)張瑞敏個(gè)個(gè)人的新聞炒炒作實(shí)現(xiàn)：張瑞敏的哈佛佛講學(xué)，海爾爾醫(yī)治休克魚(yú)魚(yú)案例；亞太地區(qū)50位封面人物；；被《金融時(shí)報(bào)報(bào)》評(píng)為亞太太地區(qū)最具信信用的十大公公司之一（第第七名）；受?chē)?guó)務(wù)院推崇崇的“日事日日畢，日清日日高”（即OEC）管理模式；；1995年，國(guó)家級(jí)企企業(yè)管理現(xiàn)代代創(chuàng)新成果一一等獎(jiǎng)；海爾企業(yè)文化化全國(guó)巡回展展，其實(shí)是張張瑞敏經(jīng)營(yíng)思思想大傳播。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析282.2海爾冰箱海爾冰箱形象象在某種意義義上代表了整整個(gè)海爾集團(tuán)團(tuán)形象海爾集團(tuán)的發(fā)發(fā)展是從海爾爾冰箱起步的的，作為集團(tuán)團(tuán)核心企業(yè)，，在集團(tuán)發(fā)展展的過(guò)程中輸輸出人才、管管理和效益。。海爾冰箱是是集團(tuán)內(nèi)部管管理體系最完完善的事業(yè)部部，是集團(tuán)公公認(rèn)的“黃埔埔軍校”；緊跟集團(tuán)宣傳傳的主調(diào)，海海爾冰箱是整整個(gè)海爾品牌牌的精銳部隊(duì)隊(duì)，如企業(yè)上上市、產(chǎn)品國(guó)國(guó)際化等，都都走在集團(tuán)前前列；近幾年年，海海爾冰冰箱贏贏得了了良好好業(yè)績(jī)績(jī)：產(chǎn)品出出口歐歐、亞亞、美美、非非100多個(gè)國(guó)國(guó)家地地區(qū)，，并在在境外外建立立了生生產(chǎn)基基地（（印尼尼、菲菲律賓賓、計(jì)計(jì)劃在在美國(guó)國(guó)、澳澳洲建建立生生產(chǎn)基基地））；通過(guò)了了ISO9001、ISO14001等多項(xiàng)項(xiàng)認(rèn)證證，成成為世世界級(jí)級(jí)合格格供應(yīng)應(yīng)商；；“日清清日高高、日日事日日畢””的OEC管理帶帶來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)提提高；；以國(guó)際際星級(jí)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)服務(wù)務(wù)為核核心，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)務(wù)一體體化。。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析以上各各項(xiàng)活活動(dòng)，，建立立了自自身高高品質(zhì)質(zhì)、高高技術(shù)術(shù)、高高服務(wù)務(wù)的行行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者形象象，同同時(shí)極極大的的完善善了海海爾的的品牌牌形象象。292.2海爾冰冰箱營(yíng)銷(xiāo)體體系建建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)在全國(guó)國(guó)建立立了數(shù)數(shù)十個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中心心，4000多個(gè)二二、三三級(jí)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)站站，是是集團(tuán)團(tuán)自身身網(wǎng)絡(luò)絡(luò)最強(qiáng)強(qiáng)大的的企業(yè)業(yè)；在一級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)主要要以店店中店店、電電器園園為主主，二二、三三級(jí)市市場(chǎng)以以特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)店為為主；；售后服服務(wù)完完善，，如統(tǒng)統(tǒng)一的的電話話服務(wù)務(wù)中心心號(hào)碼碼，每每個(gè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中中心都都配備備服務(wù)務(wù)車(chē)。。建立了了快速速反應(yīng)應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)隊(duì)伍注重人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)；實(shí)行模模式化化管理理，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一執(zhí)執(zhí)行能能力；；完善的的信息息反饋饋。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析302.2海爾冰冰箱市場(chǎng)推推廣推廣原原則：：海爾爾冰箱箱為為您著著想明確以以產(chǎn)品品為導(dǎo)導(dǎo)向的的市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣原則則市場(chǎng)差差異化化原則則：遵遵循““你的的難題題，我我們的的課題題”開(kāi)開(kāi)發(fā)理理念，，按照照市場(chǎng)場(chǎng)需求求進(jìn)行行細(xì)分分，創(chuàng)創(chuàng)造了了鮮明明的產(chǎn)產(chǎn)品新新概念念；廣告宣宣傳以以貼近近市場(chǎng)場(chǎng)為原原則促銷(xiāo)地地區(qū)化化原則則：針針對(duì)不不同區(qū)區(qū)域的的特點(diǎn)點(diǎn)，由由當(dāng)?shù)氐貭I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中心心按照照統(tǒng)一一的指指導(dǎo)方方針有有選擇擇執(zhí)行行。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析312.2海爾冰冰箱市場(chǎng)推推廣97年開(kāi)始始，海海爾冰冰箱按按重新新設(shè)定定的推推廣基基本原原則，，在全全國(guó)市市場(chǎng)全全面掀掀起了了品牌牌整合合運(yùn)動(dòng)動(dòng)97年開(kāi)始始隨著著事業(yè)業(yè)本部部體制制的完完善，，在集集團(tuán)整整體思思路指指導(dǎo)下下，海海爾冰冰箱重重新整整合市市場(chǎng)的的策略略，堅(jiān)堅(jiān)定了了產(chǎn)品品為導(dǎo)導(dǎo)向的的市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣策略略，1997年在全全國(guó)打打響了了服務(wù)務(wù)、質(zhì)質(zhì)量、、科技技和品品牌四四大戰(zhàn)戰(zhàn)役，，力圖圖建立立一個(gè)個(gè)行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的品牌牌形象象：服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)役：：以統(tǒng)統(tǒng)一的的售后后電話話為核核心，，建立立信息息服務(wù)務(wù)中心心，推推出““只要要一個(gè)個(gè)號(hào)碼碼，其其余的的事我我們來(lái)來(lái)做””的售售后““心橋橋服務(wù)務(wù)”理理念；；質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)役：：一級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)推出出了國(guó)國(guó)際化化的品品牌宣宣傳和和全面面質(zhì)量量管理理運(yùn)動(dòng)動(dòng)，隨隨著營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不不斷完完善，，開(kāi)始始向二二、三三級(jí)市市場(chǎng)滲滲透；；2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手分析析322.2海爾冰冰箱市場(chǎng)推推廣科技戰(zhàn)戰(zhàn)役：：圍繞繞“科科技領(lǐng)領(lǐng)先””和““造福福大眾眾”為為核心心思想想，推推出了了無(wú)氟氟節(jié)能能、冷冷藏上上置式式和寬寬電壓壓帶、、寬氣氣候帶帶高檔檔精品品冰箱箱；品牌戰(zhàn)戰(zhàn)役：：針對(duì)對(duì)容聲聲連續(xù)續(xù)7年年產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)量第第一、、世界界第一一理應(yīng)應(yīng)在中中國(guó)等等宣傳傳，海海爾冰冰箱適適時(shí)地地推出出了從從消費(fèi)費(fèi)者角角度出出發(fā)的的“消消費(fèi)者者的眼眼睛是是雪亮亮的””、““開(kāi)箱箱合格格率第第一名名”等等多項(xiàng)項(xiàng)訴求求。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析332.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣海爾冰箱品品牌戰(zhàn)役延延續(xù)到1998年，并在總總體戰(zhàn)略的的引導(dǎo)下，，大量推出出了雙王子子、畫(huà)王子子、果菜王王、小小王王子、統(tǒng)帥帥等多款實(shí)實(shí)用型冰箱箱；98年中，海爾爾冰箱在全全國(guó)各大城城市舉行了了“21世紀(jì)發(fā)展趨趨勢(shì)”新品品展銷(xiāo)會(huì)，，全面整合合了產(chǎn)品系系列，提出出未來(lái)冰箱箱六大趨勢(shì)勢(shì)；1998年冰箱市場(chǎng)場(chǎng)旺季，抗抗菌健康型型冰箱開(kāi)始始問(wèn)世；進(jìn)入99年，海爾冰冰箱延續(xù)并并強(qiáng)化了健健康概念的的宣傳，并并將幾乎所所有產(chǎn)品賦賦予了健康康訴求，而而一些98年重點(diǎn)產(chǎn)品品如畫(huà)王子子、小王子子等逐漸讓讓位給抗菌菌冰箱，預(yù)預(yù)計(jì)健康型型抗菌冰箱箱將會(huì)是99年度海海爾產(chǎn)品推推廣的重點(diǎn)點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析342.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣推廣特點(diǎn)：：極大限度度營(yíng)造售點(diǎn)點(diǎn)終端促銷(xiāo)銷(xiāo)氣氛的氣氣氛并一以以貫之貫徹集團(tuán)““周周有活活動(dòng)月月月有促銷(xiāo)””的指導(dǎo)方方針，充分分發(fā)揮了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中心的的主觀能動(dòng)動(dòng)性，形成成了非常有有效的當(dāng)?shù)氐鼗黉N(xiāo)模模式；重視售點(diǎn)終終端的促銷(xiāo)銷(xiāo)氣氛，制制造熱銷(xiāo)的的銷(xiāo)售表現(xiàn)現(xiàn)，常用模模式有：廣場(chǎng)活動(dòng)：：集產(chǎn)品推推介、表演演、參與于于一體的綜綜合推廣會(huì)會(huì)；大量現(xiàn)場(chǎng)消消費(fèi)者參與與活動(dòng)，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮禮品；新品上市人人為制造缺缺貨現(xiàn)象，，實(shí)施先預(yù)預(yù)約再集中中兌現(xiàn)、新新品有限發(fā)發(fā)售等；加強(qiáng)直銷(xiāo)員員的管理、、培訓(xùn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析352.2海爾冰箱市場(chǎng)推廣重視現(xiàn)場(chǎng)功功能演示效效應(yīng)，展現(xiàn)現(xiàn)新技術(shù)和和新功能：：大量當(dāng)?shù)馗鞲鞣N媒體的的軟性新聞聞炒作：在銷(xiāo)售旺季季期間，海海爾都會(huì)利利用當(dāng)?shù)孛矫襟w發(fā)布一一些海爾冰冰箱熱銷(xiāo)當(dāng)當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品品供不應(yīng)求求之類的軟軟性文章，，制造熱銷(xiāo)銷(xiāo)效果；在新產(chǎn)品上上市時(shí)，配配合硬性廣廣告的投放放，海爾一一般在當(dāng)?shù)氐孛襟w發(fā)布布一些集團(tuán)團(tuán)統(tǒng)一的新新聞稿件制制造上市氣氣氛。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析362.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：98年海爾廣告告投放量位位居第二名名，僅次于于容聲98年度容聲冰冰箱的廣告告投放量：：7992萬(wàn)元98年度海海爾冰箱的的廣告投放放量：7239萬(wàn)元2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析372.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：99年1-4月海爾廣告告投放量位位居第一名名99年1-4月海爾冰箱箱的廣告投投放量：2216萬(wàn)元（第一一名）99年1-4月新飛冰箱箱的廣告投投放量：1880萬(wàn)元（第二二名）2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析382.2海爾冰箱廣告策略廣告投放：：99年1-4月海爾廣告告投放量比比去年同期期下降9%2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析392.2海爾冰箱廣告策略98年以產(chǎn)品廣廣告（產(chǎn)品品形象、產(chǎn)產(chǎn)品功能））為主的投投放組合98年度海爾產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告投放量量占廣告總總量的60%；98年度海爾產(chǎn)產(chǎn)品形象廣廣告投放量量占廣告總總量的40%；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析402.2海爾冰箱廣告策略99年所有投放放廣告幾乎乎全部是產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告99年1-5月海爾產(chǎn)品品功能廣告告投放量占占廣告總量量的90%以上，相相對(duì)于98年度的60%比重，這這種增長(zhǎng)幅幅度是驚人人的，也說(shuō)說(shuō)明了海爾爾強(qiáng)力推行行以產(chǎn)品為為主導(dǎo)的推推廣模式；；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析412.2海爾冰箱廣告策略主推產(chǎn)品在在當(dāng)年廣告告投放所占占比例巨大大1998年，海爾冰冰箱重點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品是畫(huà)王王子、小小小王子、雙雙王子、果果菜王、小小王子；99年重點(diǎn)產(chǎn)品品是抗菌冰冰箱。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析422、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.2海爾冰箱廣告策略重點(diǎn)產(chǎn)品比比較突出畫(huà)王子是海海爾冰箱98年全年重點(diǎn)點(diǎn)推廣產(chǎn)品品，集中在在全年冰箱箱銷(xiāo)售旺季季（4-8月），雙王王子是海爾爾冰箱在97年底至98年春節(jié)重點(diǎn)點(diǎn)推廣產(chǎn)品品，果菜王王是海爾冰冰箱在98年熱銷(xiāo)啟動(dòng)動(dòng)期（2-5月）的重點(diǎn)點(diǎn)推廣產(chǎn)品品，而小小小王子則是是在冰箱熱熱銷(xiāo)中期（（6-7月）重點(diǎn)推推廣產(chǎn)品；；從1998年底，海爾爾冰箱開(kāi)始始在全國(guó)推推出抗菌冰冰箱，并將將推廣攻勢(shì)勢(shì)延續(xù)99年冰箱旺銷(xiāo)銷(xiāo)季節(jié)，而而98年的一些重重點(diǎn)產(chǎn)品，，如畫(huà)王子子、雙王子子則逐漸減減少?gòu)V告投投放，因此此預(yù)計(jì)抗菌菌冰箱將會(huì)會(huì)是海爾冰冰箱全年推推廣的重點(diǎn)點(diǎn)。432、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.2海爾冰箱廣告策略廣告篇分析析——產(chǎn)品品訴求點(diǎn)單單一在海爾冰箱箱所有的電電視廣告中中，除一條條廣告篇是是綜合介紹紹海爾冰箱箱各款新產(chǎn)產(chǎn)品功能/特點(diǎn)之外外，其余廣廣告篇都是是新產(chǎn)品功功能篇，大大約有8篇，分別包包括海爾冰冰箱伴侶、、果菜王冰冰箱、畫(huà)王王子冰箱、、抗菌冰箱箱、雙王子子冰箱、統(tǒng)統(tǒng)帥冰箱、、海爾無(wú)霜霜冰箱、小小小王子；；海爾冰箱的的產(chǎn)品廣告告訴求點(diǎn)比比較單一，，如畫(huà)王子子主要突出出冰箱外形形、整體帶帶畫(huà)的特點(diǎn)點(diǎn)，雙王子子主要突出出冷藏室、、冷凍室既既可分置、、又能上下下擺放，統(tǒng)統(tǒng)帥冰箱主主要是突出出其不需要要穩(wěn)壓器的的優(yōu)勢(shì)等。。442、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.2海爾冰箱2.2.5廣告策策略由于營(yíng)銷(xiāo)策策略上重視視促銷(xiāo)，因因此重視報(bào)報(bào)紙廣告的的投放海爾的報(bào)紙紙廣告占總總投放量的的36%，是所有品牌牌比例最高高；新飛報(bào)紙廣廣告比例最最低，只有有6%；容聲報(bào)紙廣廣告比例是是31%，科龍的報(bào)紙紙廣告比例例是14%。452、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.2海爾冰箱廣告策略特別是在銷(xiāo)銷(xiāo)售旺季前前夕，報(bào)紙紙廣告投放放幾乎占總總體投入50%海爾在旺季季開(kāi)始前后后，非常重重視報(bào)紙廣廣告的投放放，這與海海爾促銷(xiāo)活活動(dòng)多、重重視促銷(xiāo)的的效果有關(guān)關(guān)，但也不不能否認(rèn)報(bào)報(bào)紙廣告在在宣傳新產(chǎn)產(chǎn)品功能時(shí)時(shí)的信息量量是電視廣廣告所不能能比擬的。。462、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.2海爾冰箱廣告策略利用各地二二級(jí)代理公公司，將投投放與促銷(xiāo)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗杏袡C(jī)結(jié)合利用各地營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)貜V告告公司進(jìn)行行管理，確確保報(bào)紙投投放與促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)同步步；在投放報(bào)紙紙廣告時(shí)，，海爾在全全國(guó)統(tǒng)一設(shè)設(shè)計(jì)的報(bào)紙紙廣告上專專門(mén)設(shè)置一一塊促銷(xiāo)活活動(dòng)專欄，，由當(dāng)?shù)貭I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中心根根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)來(lái)具體體操作，并并明文規(guī)定定，沒(méi)有促促銷(xiāo)活動(dòng)，，禁止廣告告刊登。472、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.2海爾冰箱廣告策略新產(chǎn)品推廣廣已形成基基本模式海爾在推廣廣冰箱新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，非非常善于提提煉出新概概念，并且且在推廣概概念時(shí)，還還能很好地地將新聞媒媒體、相關(guān)關(guān)專家結(jié)合合起來(lái)大肆肆造勢(shì)，對(duì)對(duì)概念的灌灌輸起到很很好的推波波助瀾作用用；海爾新產(chǎn)品品上市一般般都經(jīng)歷以以下推廣模模式：報(bào)紙媒體的的新產(chǎn)品概概念炒作中央電臺(tái)投投放廣告當(dāng)?shù)鼗黉N(xiāo)活動(dòng)熱銷(xiāo)現(xiàn)象炒炒作報(bào)紙廣告完完善新產(chǎn)品品功能的訴訴求482、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.2海爾冰箱廣告策略全年廣告投投放比較平平緩與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手相比，海海爾冰箱廣廣告投放量量的變化幅幅度較小，，廣告投放放與銷(xiāo)售季季節(jié)相關(guān)性性不強(qiáng)包括括在9-11月份冰箱銷(xiāo)銷(xiāo)售淡季中中，海爾冰冰箱的廣告告投放量也也達(dá)到了400萬(wàn)元，這可可能與海爾爾冰箱“淡淡季不淡，，市場(chǎng)是創(chuàng)創(chuàng)造出來(lái)的的”經(jīng)營(yíng)理理念有關(guān)，，海爾經(jīng)常常在淡季時(shí)時(shí)不斷推出出季節(jié)性不不強(qiáng)的新產(chǎn)產(chǎn)品。492.2海爾冰箱劣勢(shì)海爾擁有龐龐大的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)體系，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本高高，導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格高高，但產(chǎn)品品利潤(rùn)不大大；海爾“周周周有活活動(dòng)，月月月有促促銷(xiāo)”的的促銷(xiāo)模模式過(guò)于于形式化化，雖然然前期效效果不錯(cuò)錯(cuò)，但隨隨著模式式的深入入進(jìn)行，，營(yíng)銷(xiāo)中中心變成成了應(yīng)付付，效果果一次比比一次差差；海爾的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系比較完完善，但但當(dāng)?shù)貭I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中心心促銷(xiāo)決決策自主主權(quán)少，，故需要要層層上上報(bào)，因因此信息息反饋周周期長(zhǎng)，，決策周周期更長(zhǎng)長(zhǎng)，這樣樣促銷(xiāo)活活動(dòng)的時(shí)時(shí)效性差差；海爾在二二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)緩慢，，縱深度度不夠，，整個(gè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的到到達(dá)率不不高，海海爾冰箱箱在二、、三級(jí)市市場(chǎng)以及及農(nóng)村近近期將難難有作為為；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析502.2海爾冰箱箱劣勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中心心人員頻頻繁調(diào)動(dòng)動(dòng)，與商商家協(xié)調(diào)調(diào)性差；；海爾營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)政策比比較僵化化，缺乏乏靈活性性，強(qiáng)調(diào)調(diào)集團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售必須80%為零售，，這將會(huì)會(huì)阻礙海海爾冰箱箱向二、、三級(jí)市市場(chǎng)推廣廣；海爾冰箱箱廣告投投放計(jì)劃劃性、系系統(tǒng)性不不強(qiáng)，具具有較強(qiáng)強(qiáng)的隨機(jī)機(jī)性；海爾廣告告投放不不重視科科學(xué)評(píng)估估效果。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析512.3伊萊克斯斯冰箱概況“伊萊克克斯冰箱箱進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)初期照照搬既有有推廣模模式，走走過(guò)了一一段彎路路”（伊伊萊克斯斯中國(guó)公公司總裁裁語(yǔ)）在進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)初期，，按照在在其它市市場(chǎng)的推推廣成功功經(jīng)驗(yàn)，，伊萊克克斯確定定了以強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌形象、、先進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)、管管理等來(lái)來(lái)開(kāi)拓市市場(chǎng)，但但由于中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的廠家家數(shù)量又又多，而而消費(fèi)者者的品牌牌意識(shí)比比較淡薄薄，品牌牌忠誠(chéng)度度不高，，因此，，伊萊克克斯在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的高投投入并沒(méi)沒(méi)有獲得得相應(yīng)的的回報(bào)；；不成功的的經(jīng)歷使使經(jīng)營(yíng)者者意識(shí)到到照搬是是沒(méi)有用用，必須須將伊萊萊克斯的的優(yōu)勢(shì)與與中國(guó)的的實(shí)際情情況結(jié)合合起來(lái)；；針對(duì)中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)家家電產(chǎn)品品往往會(huì)會(huì)有后顧顧之憂的的特點(diǎn)，，伊萊克克斯確定定了“零零缺陷””競(jìng)爭(zhēng)策策略，并并舉行了了一系列列保值促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，獲得得了消費(fèi)費(fèi)者的青青睞。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析522.3伊萊克斯冰箱箱近期針對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，，推出了概念念清晰的兩大大系列產(chǎn)品伊萊克斯在中中國(guó)主要推廣廣兩個(gè)系列產(chǎn)產(chǎn)品，一個(gè)是是新靜界系列列，另一個(gè)是是省電奇冰系系列；伊萊克斯針對(duì)對(duì)產(chǎn)品基本功功能——靜音音、省電，提提煉訴求點(diǎn)，，從伊萊克斯斯的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售售看，消費(fèi)者者對(duì)伊萊克斯斯的認(rèn)同度高高，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)績(jī)比較滿意；；98年度主推產(chǎn)品品是新靜界，，主要訴求點(diǎn)點(diǎn)是靜音，統(tǒng)統(tǒng)一體現(xiàn)在伊伊萊克斯的電電視廣告、報(bào)報(bào)紙廣告上，，值得注意的的是新靜界冰冰箱的上市推推廣活動(dòng)主題題是“聽(tīng)了再再買(mǎi)”，容易易產(chǎn)生聯(lián)想記記憶；99年度的主推產(chǎn)產(chǎn)品是省電奇奇冰，主要訴訴求點(diǎn)是省電電，采用變頻頻技術(shù)，每天天耗電量只有有0.49度。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析532.3伊萊克斯冰箱箱入鄉(xiāng)隨俗，打打起售后服務(wù)務(wù)牌，售后服服務(wù)措施具有有較強(qiáng)的殺傷力中國(guó)消費(fèi)者普普遍擔(dān)心冰箱箱的品質(zhì)差，，維修不方便便且費(fèi)用高針對(duì)消費(fèi)者這這種心理，伊伊萊克斯提出出了“100包換，10年包修，10年保值”的服服務(wù)新措施，，專門(mén)解決消消費(fèi)者的后顧顧之憂作為一個(gè)國(guó)外外品牌，伊萊萊克斯能與國(guó)國(guó)內(nèi)廠家在服服務(wù)方面進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)，這種種轉(zhuǎn)變是值得得肯定的，也也說(shuō)明國(guó)外品品牌在不斷尋尋求變革，以以適應(yīng)中國(guó)市市場(chǎng)，提升競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力伊萊克斯以對(duì)對(duì)自身產(chǎn)品的的高品質(zhì)、低低返修率的自自信來(lái)實(shí)施新新的服務(wù)措施施，因此如果果在宣傳中不不斷強(qiáng)化這一一點(diǎn)，給消費(fèi)費(fèi)者的影響是是相當(dāng)深刻的的，事實(shí)上，，伊萊克斯也也在不斷加強(qiáng)強(qiáng)新聞炒作2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析542.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析伊萊克斯新產(chǎn)產(chǎn)品推廣的節(jié)節(jié)奏強(qiáng)在新產(chǎn)品上市市初期，集中中在中央電視視臺(tái)播放電視視廣告，制造造上市氣氛，，提高產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知度，全面面啟動(dòng)市場(chǎng)；；隨著電視廣告告的投放，伊伊萊克斯開(kāi)始始由選擇在一一些重點(diǎn)城市市舉行“伊萊萊克斯家電展展示會(huì)”，推推介重點(diǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品；伴隨著推介會(huì)會(huì)的深入，伊伊萊克斯馬上上轉(zhuǎn)入產(chǎn)品促促銷(xiāo)階段，即即舉辦一些與與產(chǎn)品特點(diǎn)有有關(guān)聯(lián)性的促促銷(xiāo)活動(dòng)，推推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售售；從現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)看看，消費(fèi)者普普遍熟悉伊萊萊克斯產(chǎn)品情情況，有的還還是指名購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，因此，從從總體來(lái)說(shuō)，，伊萊克斯具具有一定的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析552.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析促銷(xiāo)活動(dòng)新穎穎，針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)伊萊克斯的促促銷(xiāo)活動(dòng)主要要有兩種，一一種是“精品品推介會(huì)”形形式，另一種種是服務(wù)性的的促銷(xiāo)活動(dòng)；；根據(jù)《分析報(bào)報(bào)告》的結(jié)果果，對(duì)消費(fèi)者者吸引力最強(qiáng)強(qiáng)的依次為：：以舊換新、、讓利/優(yōu)惠惠、現(xiàn)場(chǎng)講解解/展示會(huì)，，因此，伊萊萊克斯的精品品推介會(huì)對(duì)消消費(fèi)者了解企企業(yè)、產(chǎn)品能能起到很好的的作用，同時(shí)時(shí)為購(gòu)買(mǎi)的最最終達(dá)成起到到了良好的促促進(jìn)作用；根據(jù)前面分析析，針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者最擔(dān)心冰冰箱使用有后后顧之憂，伊伊萊克斯提出出了“100包換10年包修10年保值”的服服務(wù)新措施，，全面解決消消費(fèi)者的難題題，對(duì)消費(fèi)者者的吸引力是是相當(dāng)大的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析562.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析以點(diǎn)帶面的廣廣告策略非常常有效伊萊克斯的廣廣告投放策略略是由面到點(diǎn)點(diǎn)的：即在新新產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)，先在中央央電視臺(tái)實(shí)行行大范圍廣告告轟炸，廣告告費(fèi)用較大，，然后緊跟產(chǎn)產(chǎn)品推廣的進(jìn)進(jìn)程，基本上上是產(chǎn)品推廣廣在哪里，廣廣告就在哪里里投放，廣告告投放費(fèi)用相相對(duì)較少，但但更有效。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析572.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析報(bào)紙廣告、電電視廣告組合合非常有技巧巧：電視廣告告建立品牌知知名度，報(bào)紙紙廣告促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售；在98年上半年，伊伊萊克斯將廣廣告費(fèi)用全部部用在電視媒媒體上，特別別是中央電視視臺(tái)；從98年整年看，伊伊萊克斯的報(bào)報(bào)紙廣告投放放比例不高，，但從98年下半年起，，隨著促銷(xiāo)活活動(dòng)的不斷進(jìn)進(jìn)行，伊萊克克斯幾乎將廣廣告全部投放放在報(bào)紙媒體體。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析582.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析現(xiàn)場(chǎng)效果好直銷(xiāo)員的培訓(xùn)訓(xùn)相當(dāng)?shù)轿唬海航?jīng)各大終端端實(shí)地考察，，伊萊克斯直直銷(xiāo)員在包括括對(duì)產(chǎn)品的熟熟悉程度、導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)技巧、服服務(wù)態(tài)度等方方面，表現(xiàn)出出的水平相當(dāng)當(dāng)高；現(xiàn)場(chǎng)布置規(guī)范范：包括樣機(jī)機(jī)擺放、POP的粘貼、訴求求點(diǎn)提煉等方方面，給人以以整潔有序形形象。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析592.3伊萊克斯冰箱箱市場(chǎng)推廣策略略分析注重對(duì)促銷(xiāo)活活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)態(tài)新聞炒作今年伊萊克斯斯在一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)掀起的熱潮潮，除活動(dòng)本本身吸引力大大外，還得益益于伊萊克斯斯一直保持對(duì)對(duì)整個(gè)活動(dòng)的的跟進(jìn)宣傳；；伊萊克斯注重重向消費(fèi)者灌灌輸一種理念念，即伊萊克克斯是以高品品質(zhì)的產(chǎn)品保保證了對(duì)消費(fèi)費(fèi)者承諾“冰冰箱10年保值”的的實(shí)現(xiàn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析602.4西門(mén)子冰箱概況1998年，西門(mén)子WTS系列冰箱開(kāi)始始中國(guó)南京生生產(chǎn)，并進(jìn)入入中國(guó)市場(chǎng)；；西門(mén)子一共有有三個(gè)系列產(chǎn)產(chǎn)品，分別為為新秀、行家家、精英；西門(mén)子冰箱的的外形出色、、技術(shù)含量高高、口碑好，，但產(chǎn)品價(jià)格格偏高；但據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反反映，西門(mén)子子促銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)嚴(yán)重缺乏，既既影響經(jīng)銷(xiāo)商商推廣其產(chǎn)品品的動(dòng)力，又又在促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面面缺乏吸引力力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析612.4西門(mén)子冰箱貫徹以明星產(chǎn)品為主導(dǎo)的的市場(chǎng)推廣策策略經(jīng)歷數(shù)十年在在高科技領(lǐng)域域的耕耘，西西門(mén)子樹(shù)立了了為消費(fèi)者所所認(rèn)同的高科科技品牌形象象；憑借西門(mén)子積積累的品牌形形象，在推廣廣WTS系列列冰箱時(shí)，西西門(mén)子更注重重對(duì)產(chǎn)品本身身功能的宣傳傳；在宣傳WTS系列冰箱時(shí)時(shí)，西門(mén)子將將精英系列作作為明星產(chǎn)品品進(jìn)行重點(diǎn)推推介，突出宣宣傳其采用電電腦技術(shù)等高高科技給消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)的利利益點(diǎn)，充分分樹(shù)立了西門(mén)門(mén)子技術(shù)先進(jìn)進(jìn)的高科技產(chǎn)產(chǎn)品形象。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析622.4西門(mén)子冰箱產(chǎn)品系列整合合有序雖然西門(mén)子WTS冰箱有有三個(gè)系列，，產(chǎn)品功能點(diǎn)點(diǎn)并不相同，，但西門(mén)子通通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)品分類、明明星產(chǎn)品推介介方式，將產(chǎn)產(chǎn)品概念訴求求統(tǒng)一；西門(mén)子是根據(jù)據(jù)控溫的方式式來(lái)劃分產(chǎn)品品系列的：新新秀采用機(jī)械械控溫，行家家采用電子控控溫，精英采采用電腦控溫溫；同時(shí)這樣樣的劃分手段段還將精英系系列放在目前前冰箱市場(chǎng)技技術(shù)含量最高高的地位，提提升了產(chǎn)品的的高科技形象象；按照西門(mén)子精精英系列冰箱的主主要特點(diǎn)（電電腦控溫、電電腦顯示、雙雙溫雙控），，提煉出“精精確控溫，凝凝固新鮮時(shí)刻刻”的訴求點(diǎn)點(diǎn)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析632.4西門(mén)子冰箱一以貫之的宣宣傳效果好西門(mén)子在電視視、平面、POP上實(shí)施一體化化創(chuàng)意策略，，可聯(lián)想性強(qiáng)強(qiáng)，廣告記憶憶度高；西門(mén)子重視終終端布置，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)整體形象象好；直銷(xiāo)員訓(xùn)練有有素，給消費(fèi)費(fèi)者親切感較較強(qiáng)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析642.5新飛冰箱概況市場(chǎng)追隨策略略取得了一定定成績(jī)從其市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)看，新飛冰冰箱的新產(chǎn)品品、新技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)一直緊跟跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者者海爾、容聲聲走，只要兩兩者推出新產(chǎn)產(chǎn)品，新飛馬馬上跟進(jìn)，因因此新飛是典典型的市場(chǎng)追追隨者；新飛的跟隨策策略相當(dāng)成功功，新產(chǎn)品的的推出時(shí)間幾幾乎與主要對(duì)對(duì)手（如海爾爾、容聲）不不相上下，而而且新飛仍舊舊保持一定的的反應(yīng)能力。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析652.5新飛冰箱概況產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)合理，系列列全、品種多多新飛冰箱以消消費(fèi)者的需求求作為產(chǎn)品分分類的標(biāo)準(zhǔn)，，產(chǎn)品類別非非常清晰；新飛冰箱一共共有雙綠環(huán)保保型、高效節(jié)節(jié)能、抗菌、、寧?kù)o、風(fēng)冷冷無(wú)霜智能保保鮮、七彩虹虹、變頻無(wú)氟氟等六大系列列冰箱。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析662.5新飛冰箱市場(chǎng)推廣低價(jià)入市，，銷(xiāo)售渠道道短，下貨貨快新飛冰箱一一般是采取取賣(mài)大戶的的銷(xiāo)售方式式，以向大大經(jīng)銷(xiāo)商供供貨為主，，而且新飛冰箱對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的的銷(xiāo)售政策策非常靈活活，允許經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商采取取賒銷(xiāo)方式式進(jìn)貨，保保證產(chǎn)品快快速進(jìn)入市市場(chǎng)；新飛采用低低價(jià)格的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略，，即相對(duì)于于海爾、容容聲等主要要對(duì)手，新新飛力爭(zhēng)在在保持產(chǎn)品品技術(shù)不落落后的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以更更低的價(jià)格格取勝。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析672.5新飛冰箱市場(chǎng)推廣產(chǎn)品推廣以以經(jīng)銷(xiāo)商為為主，廠家家在廣告上上給予積極極配合由于新飛在在價(jià)格上給給予經(jīng)銷(xiāo)商商優(yōu)惠，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的利利潤(rùn)較高，，因此許多多經(jīng)銷(xiāo)商都都樂(lè)于經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)新飛冰箱箱，并大力力消費(fèi)者推推銷(xiāo)（據(jù)我我們?cè)谝恍┬┥虉?chǎng)的調(diào)調(diào)查，新飛飛往往是商商家首先向向消費(fèi)者推推介的產(chǎn)品品）；新飛主要在在廣告投放放方面給予予配合，一一般貨能到到的一級(jí)市市場(chǎng)都會(huì)在在當(dāng)?shù)仉娨曇暸_(tái)有廣告告投入，而而且在中央央電視臺(tái)集集中投放電電視廣告。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析682.5新飛冰箱市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品功能能廣告為主主，突出重重點(diǎn)產(chǎn)品新飛品牌形形象廣告投投放并不多多，98年年度只占廣廣告總量22%，99年上半半年也只有有29%；；進(jìn)入98年下半年，，新飛冰箱箱重點(diǎn)推介介抗菌冰箱箱“奮進(jìn)號(hào)號(hào)”，并在在廣告、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)等方面面給予突出出。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析98年度產(chǎn)產(chǎn)品廣告投投放99年1-4月產(chǎn)品品廣告投放放692.5新飛冰箱廣告策略廣告投放有有目的地避避開(kāi)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告攻勢(shì)勢(shì)從新飛98年廣告投放放看，與容容聲、海爾爾等傳統(tǒng)投投放集中4-6月份方式相相反，集中中在7-8月旺季后期期，也是多多數(shù)對(duì)手廣廣告投放量量不大的空空隙期，以以獲取最大大收益。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析702.5新飛冰箱廣告策略非常重視在在中央電視視臺(tái)的廣告告投放新飛在中央央電視臺(tái)電電視臺(tái)的廣廣告投放量量非常巨大大，98年占全年廣廣告量2/3之多，可能能與新飛主主要以批發(fā)發(fā)為主的銷(xiāo)銷(xiāo)售策略有有關(guān)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析712.5新飛冰箱廣告策略99年加大了廣廣告投放量量1998年新飛的廣廣告投放量量排名行業(yè)業(yè)第三位，，居容聲、、海爾之后后；1999年，在其他他主要對(duì)手手紛紛降低低廣告投放放的形勢(shì)下下，新飛明明顯加大廣廣告投放。。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析722.5新飛冰箱劣勢(shì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思思路不強(qiáng)，，新產(chǎn)品的的推出一直直跟著行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走走，因此產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有什什么特色；；過(guò)分倚重經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商，易易受經(jīng)銷(xiāo)商商控制，對(duì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展不不利，而且且售點(diǎn)布置置因缺乏對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的的監(jiān)控也顯顯得整合性性較差；因價(jià)格便宜宜，消費(fèi)者者對(duì)新飛的的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)同度不不高。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析732.6美菱市場(chǎng)推廣品牌形象鮮鮮明，美菱菱基本建立立了“冰箱箱保鮮專家家”的品牌牌形象從1997年開(kāi)始，美美菱推出保保鮮冰箱后后，提出了了“保鮮專專家”的概概念，并將將所有冰箱箱全部命名名為保鮮冰冰箱；在以后的產(chǎn)產(chǎn)品推廣中中，美菱一一直堅(jiān)持走走保鮮專家家的形象道道路，主推推保鮮技術(shù)術(shù)，逐漸在在消費(fèi)者中中建立了“美菱是專專門(mén)生產(chǎn)保保鮮冰箱廠廠家”的形形象，可以以說(shuō)是成功功的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析742.6美菱市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣以以產(chǎn)品為主主導(dǎo)，產(chǎn)品品概念清晰晰在產(chǎn)品功能能訴求方面面，美菱一一直都是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己為為保鮮專家家，產(chǎn)品訴訴求也是圍圍繞著美菱菱如何將保保鮮技術(shù)不不斷完善、、提升，例例如，為了了對(duì)抗海爾爾、新飛的的健康技術(shù)術(shù)，將“保保鮮技術(shù)””歸結(jié)為冰冰箱功能跨跨世紀(jì)發(fā)展展的新趨勢(shì)勢(shì)，它的保保鮮含義包包容了抗菌菌、深冷、、速凍、冰冰溫、保濕濕、NHC六大功能；；美菱產(chǎn)品系系列全部冠冠以“保鮮鮮”的銜頭，計(jì)有有保鮮巨星星、保鮮狀狀元、保鮮鮮先行者、、保鮮王、、保鮮博士士、保鮮精精靈六大系系列產(chǎn)品，，都是主推推“保鮮”訴訴求；針對(duì)不同的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)有兩種檔檔次的系列列產(chǎn)品（宣宣稱同具有有保鮮功能能）：保鮮鮮系列———中高檔次次的城市消消費(fèi)者，““喜臨門(mén)””“福盈門(mén)門(mén)”系列———低收入入的農(nóng)村市市場(chǎng)；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析752、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.6美菱廣告策略美菱廣告量量大，投放放季節(jié)相對(duì)對(duì)集中1998年美菱廣告告投放總量量為4541萬(wàn)元，位居居同行第四四位1998年，美菱主主要在上半半年投放廣廣告，在旺旺季后期逐逐漸減少?gòu)V廣告投放，，廣告投放放的高峰期期是2月、6月。762、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分分析2.6美菱廣告策略99年美菱廣告告投放呈現(xiàn)現(xiàn)下降趨勢(shì)勢(shì)1999年1-4月份美菱廣廣告投放量量位居第五五位，但比比去年同期期下降了40%多，是廣告告投放下降降最大的冰冰箱廠家。。772、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.6美菱廣告策略報(bào)紙廣告投投放雖少，，但目的明明顯美菱報(bào)紙廣廣告/電視視廣告的比比例大約為為2：8，正好是冰冰箱行業(yè)的的平均水平平；報(bào)紙廣告成成系列投放放，重點(diǎn)投投放在美菱菱根據(jù)地，，屬形象廣廣告，記憶憶度高。782、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.6美菱廣告策略重視中央電電視臺(tái)投放放1998年中央電視視臺(tái)的廣告告投放量占占總量的一一半，而1999年1-4月份，在中中央電視臺(tái)臺(tái)的廣告投投放量占總總量的86%，這可能與美美菱的賣(mài)大大戶式銷(xiāo)售售策略有關(guān)關(guān)。99年1-4月中央央電視臺(tái)投投放98年度中中央電視臺(tái)臺(tái)投放792、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析2.6美菱廣告策略以產(chǎn)品功能能廣告為主主1998年-1999年4月，美菱幾幾乎全部都都是投放產(chǎn)產(chǎn)品功能廣廣告美菱保鮮冰冰箱廣告投投放量最大大，是市場(chǎng)場(chǎng)推廣的重重點(diǎn)。98年度產(chǎn)產(chǎn)品廣告投投放99年1-4月產(chǎn)品品廣告投放放803、消費(fèi)者分析析813、消費(fèi)者分分析3.1簡(jiǎn)述冰箱品牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀在目前家庭庭擁有的冰冰箱中，容容聲冰箱占占第一位，，有9%的的家庭擁有有容聲冰箱箱；而在近近兩年購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的冰箱中中，海爾占占了第一位位，有17%的人選擇擇購(gòu)買(mǎi)了海海爾冰箱，，容聲占第第二位，新新飛列第三三位。823、消費(fèi)者分分析3.1簡(jiǎn)簡(jiǎn)述近年冰箱購(gòu)購(gòu)買(mǎi)品牌分分析從近近兩兩年年冰冰箱箱的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)看看，，容容聲聲冰冰箱箱在在北北京京、、上上海海、、南南京京和和濟(jì)濟(jì)南南的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率率較較低低，，而而海海爾爾除除了了廣廣州州外外其其余余城城市市的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)率率較較高高，，新新飛飛仍仍然然只只是是在在鄭鄭州州表表現(xiàn)現(xiàn)最最突突出出。。833、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者年年齡齡目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的年年齡齡為為：：25-50歲，，男男性性比比例例略略比比女女性性高高16-2425-3435-4455-6045-541.6/2.924.1/26.637.7/33.89.4/10.127.2/26.65.1/8.315.2/20.844.4/35.011.8/9.223.6/26.76.7/8.427.6/38.631.3/34.99.2/3.625.2/14.55.9/5.318.6/24.541.2/36.212.7/12.821.6/21.35.4/9.122..8/27.335.9/37.77.6/10.428.3/15.611.8/6.331.4/29.731.4/32.86.9/7.818.6/23.4決策策男男/女女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市市/樣樣本本北京京/823上海海/831廣州州/827重慶慶/448武漢漢/487西安安/458843、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同的的功功能能重重要要程程度度“制制冷冷效效果果””的的重重要要程程度度最最高高“噪噪音音”、、““無(wú)霜霜””位位居居二二、、三三位位。。853、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰冰箱箱考考慮慮因因素素在消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰冰箱箱時(shí)時(shí)，，考考慮慮最最多多的的因因素素是是““產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能””，，其其次次是是““售售后后服服務(wù)務(wù)””，，““牌牌子子是是否否有有名名””，，““價(jià)價(jià)格格便便宜宜””，，而而““促促銷(xiāo)銷(xiāo)””不不是是消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰冰箱箱時(shí)時(shí)優(yōu)優(yōu)先先考考慮慮因因素素。。863、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征信息息渠渠道道消費(fèi)費(fèi)者者主主要要是是通通過(guò)過(guò)““電電視視廣廣告告””了了解解冰冰箱箱信信息息，，其其次次是是““朋朋友友介介紹紹””、、““現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)””等等。。873、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征最可可信信的的信信息息渠渠道道消費(fèi)費(fèi)者者最最可可信信的的信信息息渠渠道道是是通通過(guò)過(guò)““朋朋友友介介紹紹””，，其其次次是是““電電視視廣廣告告””、、““使使用用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)””以以及及““現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)””等等。。883、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征科龍龍冰冰箱箱的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者描描述述年齡齡：：25-45，男男性性比比例例高高于于女女性性收入入：：家家庭庭月月收收入入3000元以以上上區(qū)域域：：一一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)（（省省會(huì)會(huì)城城市市、、直直轄轄市市、、沿沿海海開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)及及經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)特特區(qū)區(qū)））購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：：更新新?lián)Q換代代首次次購(gòu)購(gòu)置置現(xiàn)在在生生活活形形態(tài)態(tài)：：有一一定定事事業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)生活活穩(wěn)穩(wěn)定定住房房條條件件優(yōu)優(yōu)越越多為為2-3人的的小小家家庭庭893、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征科龍龍冰冰箱箱的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者描描述述媒介介接接觸觸：：電電視視、、報(bào)報(bào)紙紙購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為：：家家庭庭共共同同決決定定考慮慮因因素素：：產(chǎn)品品功功能能先先進(jìn)進(jìn)、、品品牌牌知知名名度度高高、、看看重重售售后后服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)品品外外觀觀要要求求較較高高階層層特特點(diǎn)點(diǎn)：：文化化層層次次較較高高對(duì)生生活活質(zhì)質(zhì)量量有有較較高高要要求求心理理特特征征：：一步步到到位位的的理理性性消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念認(rèn)同同電電腦腦技技術(shù)術(shù)的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性、、高高科科技技性性知名名購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)比比例例高高903、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析3.2消費(fèi)費(fèi)者者特特征征容聲聲冰冰箱箱的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者描描述述年齡齡：25-55，男男性性比比例例高高于于女女性性收入入：：平平均均家家庭庭月月收收入入2000元或或以以下下區(qū)域域：：一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)的的部部分分（（低低收收入入者者））二、、三三級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)及及農(nóng)農(nóng)村村購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)：主要是首首次購(gòu)置置部分更新新?lián)Q代現(xiàn)在生活活形態(tài)：：多為2-3人的小家家庭上班一族族，工薪薪階層住房條件件一般913、消費(fèi)者者分析3.2消費(fèi)者特特征容聲冰箱箱的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者描述媒介接觸觸：電視視、報(bào)紙紙購(gòu)買(mǎi)行為為：家庭