東風汽車戰(zhàn)略分析課件

東風汽車

戰(zhàn)略分析國貿08401班第二小組1東風汽車

戰(zhàn)略分析國貿08401班1第一部分企業(yè)戰(zhàn)略分析一、公司背景介紹

（一）東風企業(yè)集團介紹（二）東風企業(yè)成立與發(fā)展（三）集團布局二、企業(yè)外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（二）產業(yè)競爭性分析2第一部分企業(yè)戰(zhàn)略分析一、公司背景介紹2（一）東風集團介紹

公司始建于1969年，公司業(yè)務分布在十堰、襄陽、武漢、廣州四大基地，形成了“立足湖北，輻射全國，面向世界”的事業(yè)布局。東風汽車公司是中國綜合實力最強的三大汽車企業(yè)集團之一。2003年，公司總部由十堰搬遷至武漢。3（一）東風集團介紹

公司始建于1969年，公司（二）東風企業(yè)成立與發(fā)展

成立：1952年11月，周總理訪問蘇聯(lián)，就蘇方對我國的援建項目由141個增加到156個，以及關于汽車幾年建成的問與蘇方談判。談判中，我方提出建二汽，得到蘇方首肯。東風就這樣應運而生。1969年，東風汽車公司得以建立，原稱“第二汽車制造廠”。4（二）東風企業(yè)成立與發(fā)展成立：4發(fā)展：

艱苦創(chuàng)業(yè)（1969~1978年）發(fā)展輝煌（1979~1993年）改革調整（1994~1999年）跨越發(fā)展（2000至今）

5發(fā)展：5（三）東風集團布局四大基地：十堰（主要以中、重型商用車、零部件、汽車裝備事業(yè)為主）襄樊（以輕型商用車、乘用車為主）武漢（以乘用車為主）廣州（以乘用車為主）四大基地

“立足湖北，輻射全國，面向世界”6（三）東風集團布局四大基地：6除此之外，還在上海、廣西柳州、江蘇鹽城、四川南充、河南鄭州、新疆烏魯木齊、遼寧朝陽、浙江杭州、云南昆明等地設有分支企業(yè)東風汽車公司業(yè)務范圍涵蓋全系列商用車乘用車、汽車零部件和汽車裝備。在細分市場中確立了中重卡第一、SUV第一、中型客車第一、輕卡第二、輕客第二和轎車第三的市場地位。

7除此之外，還在上海、廣西柳州、江蘇鹽城、四川南充、河南鄭州、東風集團組織架構圖

8東風集團組織架構圖8東風汽車集團股份有限公司目前擁有14家附屬公司、共同控制實體及其它擁有直接股本權益的公司。包括與日本日產汽車公司合資的東風汽車有限公司、與法國PSA合資的神龍汽車有限公司（東風標致）、與日本本田合資的東風本田汽車有限公司、東風汽車股份有限公司等。

9東風汽車集團股份有限公司目前擁有14家附（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）PEST之P-政治-法律的環(huán)境分析

政治環(huán)境：1、東風汽車是由國務院國資委直接監(jiān)督管理的中央企業(yè)，中國三大汽車企業(yè)集團之一。也是國家重點支持的轎車定點生產企業(yè)之一。

2.國家出臺的汽車產業(yè)發(fā)展政策和汽車消費政策，有處于東風汽車的健康發(fā)展和促進汽車消費。

10（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）PEST之P-政治法律環(huán)境：1、我國針對汽車行業(yè)的法律法規(guī)《汽車產業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿易政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個法律文件中，規(guī)范了汽車的生產及銷售。2、國家有關部門正研究制定和陸續(xù)出臺《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》，《家用汽車產品修理，更換，退貨責任規(guī)定》等法律政策，對東風汽車的發(fā)展有很大幫助。11法律環(huán)境：1、我國針對汽車行業(yè)的法律法規(guī)《汽車產業(yè)發(fā)展政策》PEST之E-經濟環(huán)境分析

1、金融危機的影響市場增速明顯放緩，消費者消費信心嚴重不足，更進一步推動車市下滑。金融危機使汽車行業(yè)就業(yè)率嚴重下降。由于金融危機導致的石油價格上漲也使汽車銷量有一定的減少。

日本和歐洲車上對中國汽車市場的關注加大，中國將獲得更多的國外投資。

12PEST之E-經濟環(huán)境分析1、金融危機的影響122、入世帶來的有利環(huán)境有利于利用國際汽車技術、資金和市場，促進技術進步，提高生產水平，加快結構調整。發(fā)揮國內勞動力市場、基礎加工和部分產品方面的比較優(yōu)勢為我國汽車產業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機遇，在開放中確立競爭優(yōu)勢。逐步開放汽車服務貿易領域，有利于國內汽車服務貿易業(yè)更多學習國際先進的管理經營方式，進一步帶動汽車生產增長。

132、入世帶來的有利環(huán)境13PEST之S社會文化和自然環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析

面對中國貧富不均的社會環(huán)境，東風有面向普通民眾的小型面包車，皮卡車，MPV，小型轎車等經濟型車型，也有面向富裕者的大中型轎車，進口轎車等等。14PEST之S社會文化和自然環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析14自然環(huán)境分析十堰：山溝眾多，不易修路，容易干旱水災，很大程度上限制了東風的發(fā)展。武漢：1、處于長江與漢江的交界處，是入海必經之路，有利于東風營銷、運輸和知名度的擴大。2、各種資源充足，有國內第一個特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)武漢鋼鐵公司。3、是湖北省的省會，有深厚的底蘊和很高的國內和國際地位，增加了投資機會，有利于企業(yè)的長足大力發(fā)展。15自然環(huán)境分析15PEST之T技術環(huán)境分析

與充裕的勞動力條件相比，我國汽車產業(yè)中企業(yè)家人才極為匱乏，成為制約我國汽車工業(yè)發(fā)展的一個主要障礙。汽車制造技術起步低、自主開發(fā)能力弱是中國汽車工業(yè)發(fā)展的最大障礙。目前中國發(fā)展汽車工業(yè)關鍵是缺乏必要的具有國內品牌和設計、制造技術。16PEST之T技術環(huán)境分析與充裕的勞動力條件相比，我國汽車產（二）產業(yè)競爭性分析五力模型：由邁克爾?波特提出，一個行業(yè)中的競爭存在著五種基本競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力及行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種競爭力量狀況及綜合強度，決定著行業(yè)競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終獲利潛力及資本向本行業(yè)的流向程度，最終決定企業(yè)保持高收益的能力。

17（二）產業(yè)競爭性分析五力模型：由邁克爾?波特提出，一個行業(yè)1．供應商討價還價能力（絕對優(yōu)勢）東風汽車作為中國本土汽車，占盡成本、人力、運輸費用等一系列優(yōu)勢，大大降低了制造成本。東風汽車原屬中國二汽，是由國務院國資委直接監(jiān)督管理的中央企業(yè)，中國三大汽車企業(yè)集團之一。在國內汽車細分市場，中重卡、SUV、中客排名第一，輕卡、輕客排名第二，轎車排名第三。181．供應商討價還價能力（絕對優(yōu)勢）182．購買者的討價還價能力購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。這就對每個產品產生了購買方分流，并會處于同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化的潛在市場不利因素，提高了購買者討價還價能力，國產轎車價格仍將有一定幅度的下降。

192．購買者的討價還價能力193．新進入者的威脅新進入者加入該行業(yè)，會帶來生產能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進行生產，從而可能使得行業(yè)生產成本升高，這兩方面都會導致行業(yè)的獲利能力下降。

203．新進入者的威脅204．替代品的威脅汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)是研發(fā)價格合適且款式新穎的環(huán)保型汽車。為此，東風與國外企業(yè)展開大量的戰(zhàn)略合作。東風汽車公司發(fā)布了全新的環(huán)境戰(zhàn)略，短期內將以降低二氧化碳排放量為主要目標，而長期的目標則是通過新技術的應用最終實現(xiàn)零排放，實現(xiàn)汽車與自然環(huán)境和諧發(fā)展。214．替代品的威脅215．行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭

東風汽車伴隨著市場競爭廣度和深度的進一步拓展，企業(yè)之間的競爭已經超越了經營效率競爭的層面。經過廣泛的市場調查，東風汽車確定其目標客戶的特點是經濟、舒適、休閑，并致力打造多種車型共同占領市場。

225．行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭22五力模型小結根據上面對于五種競爭力量的討論，我們認為東風汽車可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。23五力模型小結根據上面對于五種競爭力量的討論，我三、企業(yè)內部環(huán)境分析（一）企業(yè)資源分析東風汽車工程院是是東風公司乘用車產品研發(fā)工作的實施主體。有員工500多人，資產3.21億元。有武漢產品開發(fā)基地、襄陽試驗基地，其中襄陽基地總資產3.17億元，主要資產為汽車試驗場1.27億元，主要試驗設備資產約8000萬元，武漢基地總資產410萬元。

24三、企業(yè)內部環(huán)境分析（一）企業(yè)資源分析東風汽車工程院是是東風（1）東風汽車有著高效率的渠道改造

從2002年起，東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。

25（1）東風汽車有著高效率的渠道改造252626（2）與多個公司建立合作伙伴關系

東風與日產兩位巨人的牽手。這是國內首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產品的中外合資汽車公司 東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司 神龍汽車有限公司，是東風汽車公司、法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產經營企業(yè)27（2）與多個公司建立合作伙伴關系東風與日產兩位巨人的（二）企業(yè)能力分析一、營運能力分析28（二）企業(yè)能力分析一、營運能力分析28由表2.1得出：公司在07年的總資產周轉率最高，銷售能力最強，資產利用率高企業(yè)07至09年管理水平持續(xù)走好，能夠合理安排固定資產維護與使用，從而相應提高了固定資產的使用效率及主營業(yè)務收入金額。

29由表2.1得出：29二、償債能力分析（短期）1.流動比率分析企業(yè)償還短期債務的能力比較弱，有一定的償債風險30二、償債能力分析（短期）302.現(xiàn)金比率分析

312.現(xiàn)金比率分析31償債能力分析（長期）1.資產負債率分析

資產負債率反映企業(yè)償還摘取的綜合能力，這個比率高，償還能力差。東風汽車近三年的資產負債率為：07年0.54,08年0.48,09年0.55.東風汽車在這三年中，07年和09年的資產負債率幾乎相同，08年相對來說企業(yè)償還債務能力較好一些。32償債能力分析（長期）1.資產負債率分析322.產權比率分析產權比率是反映債權人與所有者提供的資金對比關系。07年產權比率為1.17,08年為0.91,09年的為1.21.以上數據表明該公司08年財務狀況最好，09年次于07年。332.產權比率分析333.有形凈值債務率分析有形凈值債務率是負債同所有者權益扣除無形資產價值后的比率。從長期償債能力角度來講，此比率越低越好。它主要用來衡量企業(yè)的風險程度和對債務的償還能力。07年有形凈值債務率為1.21,08年為0.97,09年為1.29.東風汽車在09年的有形凈值債務率為1.29說明風險較大，08年為0.97，風險低于07年。

343.有形凈值債務率分析34三、盈利能力分析無論是毛利潤還是凈利潤，東風汽車公司近幾年的這兩個指標都在不斷下降，這說明東風汽車公司的主營業(yè)務收入在增加，與銷售有關的盈利能力下降。

35三、盈利能力分析無論是毛利潤還是凈利潤，東風汽車公（三）企業(yè)核心能力一、價值觀分析產品量身定制卓越品質；營銷從心溝通精神共鳴；服務體貼入微十分滿意。從產品、營銷到服務的價值觀念，正是東風笑傲車市的關鍵所在。36（三）企業(yè)核心能力一、價值觀分析36二、技能分析

“一女多嫁”的多元化合資策略、低調尋覓互補性重組對象，這些，都是東風汽車成為利潤冠軍的“秘密武器”。通過界定“關鍵業(yè)務技能”，精確抓住“關鍵部件或子部件”，可以識別和培育企業(yè)核心能力，從而獲得競爭優(yōu)勢。37二、技能分析37三、資產分析公司經過多年的發(fā)展，企業(yè)管理人員的經營能力越來越好，利用資金的能力逐漸提高，企業(yè)管理人員經營管理、運用資金的能力、企業(yè)生產經營資金周轉的速度不斷提高，企業(yè)生產經營資金周轉速度的有關指標都增長。

38三、資產分析38四、戰(zhàn)略分析1、海外市場青睞“陣地戰(zhàn)”2、醞釀“大中國”品牌3、調整結構協(xié)調共贏39四、戰(zhàn)略分析39（四）企業(yè)價值鏈分析40（四）企業(yè)價值鏈分析40上圖分析：1、全業(yè)務結構增長2、布局新能源3、金融創(chuàng)新助推供應鏈降成本41上圖分析：41（五）SWOT分析1、企業(yè)優(yōu)勢因素分析(1)東風汽車公司經過長期的投入和建設，己經形成了一定生產規(guī)模。而且在全國行業(yè)中處于領先地位。(2)東風品牌，是我國的馳名商標。在乘用車方面已更是形成了相對的市場龍頭地位。(3)東風的體制和機制經過多次深刻變革。己經按照現(xiàn)代企業(yè)制度和國際慣例，構建起較為規(guī)范的母子公司體制框架。

42（五）SWOT分析1、企業(yè)優(yōu)勢因素分析42(4)東風公司經過30多年的建設、發(fā)展、輝煌，建立企業(yè)獨有的企業(yè)文化底蘊(5)東風公司是在國內與國外汽車公司合作最多的企業(yè)(6)中國的勞動力成本大約是日本的1/30，加上吃苦耐勞，也許這就是我們最大的優(yōu)勢。(7)有穩(wěn)定的大客戶資源。

43(4)東風公司經過30多年的建設、發(fā)展、輝煌，建立企(8)東風品牌乘用車的汽車全系列的授權銷售服務網絡且已具相當規(guī)模，無論在容量、覆蓋面方面均具有相當的優(yōu)勢。同時通過與外方的合作，再特許經營汽車產品品牌網絡有自己的管理實踐及經驗。(9)過多年的生產管理實踐，培育了一批精通業(yè)務、素質高的生產管理型人才，具有較強的技術水平和生產管理能力。

44(8)東風品牌乘用車的汽車全系列的授權銷售服務網絡2、企業(yè)劣勢因素分析(1)研發(fā)與技術創(chuàng)新能力薄弱，缺乏具有自主知識產權的品牌整車與零部件(2)對汽車服務業(yè)缺少從業(yè)經驗，尤其是金融服務能力差(3)管理人才匱乏(4)運輸、倉儲等資源缺乏共享和統(tǒng)一規(guī)劃(5)缺乏對東風客戶資源的基礎管理(6)對品牌的拓展缺乏戰(zhàn)略資源的認識和管理452、企業(yè)劣勢因素分析453、企業(yè)外部機會分析（1）稅收優(yōu)惠政策（2）主要的服務業(yè)膨脹，呈規(guī)模發(fā)展（3）新生的服務業(yè)不斷涌現(xiàn)，行業(yè)范圍擴大（4）東風涉足汽車服務行業(yè)成功（5）中國巨大的市場梯度及文化差異，對我國大型企業(yè)帶來了機遇。（6）國家鼓勵內資企業(yè)進軍服務業(yè)463、企業(yè)外部機會分析（1）稅收優(yōu)惠政策464、企業(yè)外部威脅分析中國是世界上最后一個潛力巨大的汽車市場，大眾汽車集團、福特汽車集團、通用汽車集團及“日本戰(zhàn)團”、法國、韓國軍團等世界級各大汽車集團已通過各種方式紛紛登陸中國，對負擔沉重的中國企業(yè)形成圍攻之勢。

474、企業(yè)外部威脅分析中國是世界上最后一個潛力巨第二部分戰(zhàn)略選擇一、競爭戰(zhàn)略的選擇（一）市場定位策略（二）細分市場策略（三）品牌策略（四）公司的組織策略

二、營銷策略（一）市場營銷戰(zhàn)略（二）財務戰(zhàn)略（三）研發(fā)和產品戰(zhàn)略48第二部分戰(zhàn)略選擇一、競爭戰(zhàn)略的選擇48一、競爭戰(zhàn)略的選擇

、

（一）市場定位策略1、繼續(xù)打造乘用車自主品牌。（以經濟實用型，中檔家用為主）2、中重卡、工程車和輕卡等商用車歷來是東風公司的強項。49一、競爭戰(zhàn)略的選擇

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（一）市場定位策略1、繼續(xù)打造乘用車（二） 細分市場策略1、轎車——加強神龍競爭能力，引入全系列產品，開辟第二條轎車產品線；2、卡車——發(fā)展重卡，保持中卡，改進輕卡；3、客車——整合客車資源，建立統(tǒng)一東風客車公司，提高東風客車產品檔次，擴大整車銷售比例；4、微車——兼并微車。50（二） 細分市場策略1、轎車——加強神龍競爭能力，引入全系列（三） 品牌策略1、擴充產品線，增加高端產品線與低端產品線；2、重新規(guī)劃品牌，作為現(xiàn)代物流驅動力3、重新定位東風輕卡品牌51（三） 品牌策略1、擴充產品線，增加高端產品線與低端產品線；（四） 公司的組織策略

1、醞釀大中國品牌，建立起顧客對企業(yè)的忠誠2、調整結構協(xié)調共贏，形成強有力的產業(yè)進入障礙3、強化網絡建設，推進直銷體系的整合工作，擴大全國的銷售網絡4、提升服務能力，打造東風“親情服務”品牌5、.引進適用技術，增強自主開發(fā)能力6、形成良好的企業(yè)文化52（四） 公司的組織策略1、醞釀大中國品牌，建立起顧客對企

二、營銷策略

（一）市場營銷戰(zhàn)略1、東風汽車通過合資、并購、入股等形式與跨國企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，參與國際競爭2、營銷戰(zhàn)略中4P理論的運用

產品策略渠道策略促銷策略價格策略

53二、營銷策略（一）市場營銷戰(zhàn)略533、在國際市場上的營銷建議

①嚴格實施錯位競爭，準確定位贏得優(yōu)勢；②不僅注重產品質量、價格優(yōu)勢，更要追求售后服務的明星優(yōu)勢；③實現(xiàn)營銷方式多樣化，引入激勵機制刺激銷售。543、在國際市場上的營銷建議54（二）財務戰(zhàn)略公司的資產總額處于增長狀態(tài)，資本負債比率較低，有較好的償債能力。東風的資金運用能力相對于其它的較弱，對此東風應該提高資產的應用程度，縮短應收帳款周期。55（二）財務戰(zhàn)略公司的資產總額處于增長狀態(tài)，資本（三）研發(fā)和產品戰(zhàn)略1、研發(fā)戰(zhàn)略①在新產品研發(fā)上，分品系加快適應性開發(fā)，保持產品的應對性，以滿足客戶需求，同時戰(zhàn)略項目要扎實按節(jié)點推進，②致力于新能源汽車的研發(fā)工作，大力推出的純電動的概念轎車和燃料電池輕型電動客車，提供高效、清潔、環(huán)保的出行服務。

56（三）研發(fā)和產品戰(zhàn)略1、研發(fā)戰(zhàn)略562、產品戰(zhàn)略①商用車營銷戰(zhàn)略：以核心產品培育核心競爭力。引進國際上先進的商用車技術，開展技術合作。②乘用車營銷戰(zhàn)略：與NBA簽約，建立長期市場合作伙伴關系，提升品牌知名度；實行集中銷售。③通過組織建設、流程管理、技術路徑、管理支持等途徑，大力推進技術降底成本工作，持續(xù)技術創(chuàng)新和節(jié)能降耗。572、產品戰(zhàn)略57第三部分戰(zhàn)略實施與分析一、市場競爭狀況二、分析與建議58第三部分戰(zhàn)略實施與分析一、市場競爭狀況58一、市場競爭狀況1、汽車業(yè)格局有變新三大直追老三大2、“老三大”繼續(xù)做大3、“新三大”奮起直追59一、市場競爭狀況1、汽車業(yè)格局有變新三大直追老三大59二、分析與建議（一）營銷發(fā)展戰(zhàn)略1、產品品牌重新定位戰(zhàn)略2、嚴格實施錯位競爭，準確定位贏得優(yōu)勢3、不僅注重產品質量、價格優(yōu)勢，更要追求售后服務的明星優(yōu)勢4、實現(xiàn)營銷方式多樣化，引入激勵機制刺激銷售60二、分析與建議（一）營銷發(fā)展戰(zhàn)略60（二）人力資源和技術的發(fā)展戰(zhàn)略1、人力資源發(fā)展戰(zhàn)略引進和培養(yǎng)高素質的企業(yè)管理人員和高水平技術開發(fā)人員。2、技術發(fā)展戰(zhàn)略整合和獲取新能源汽車的關鍵技術和核心資源，強化自主研發(fā)，鼓勵合作共贏，建立共性技術優(yōu)勢，積極探索純電動汽車的商業(yè)應用模式。61（二）人力資源和技術的發(fā)展戰(zhàn)略1、人力資源發(fā)展戰(zhàn)略61（三）投資和融資的發(fā)展戰(zhàn)略1、融資發(fā)展戰(zhàn)略通過多元重組、資產劃撥、資本運作等方式，合縱聯(lián)橫，內并外連，積極探索在海外主板市場和創(chuàng)業(yè)板市場的融資道路，實現(xiàn)東風快速擴張和發(fā)展。2、投資發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略重點將放在與汽車緊密相關的產業(yè)上，積極介入汽車產業(yè)的上游、下游市場，重點發(fā)展汽車服務業(yè)和物流業(yè)，做好汽車產業(yè)鏈延伸。

62（三）投資和融資的發(fā)展戰(zhàn)略1、融資發(fā)展戰(zhàn)略62（四）建立專業(yè)化的品牌管理組織建立專業(yè)化的品牌管理組織，指定每一級組織層次的直接負責人，做到權責相等。該組織要針對每個品牌制定發(fā)展規(guī)劃，負責品牌塑造、推廣、提升和維護等一系列工作。同時，根據集團與下屬公司在資源、實力和所處環(huán)境的不同，將上述業(yè)務內容分配并實施品牌戰(zhàn)略管理63（四）建立專業(yè)化的品牌管理組織建立專業(yè)化的品牌Theend

thankyou64Theend

thankyou64東風汽車

戰(zhàn)略分析國貿08401班第二小組65東風汽車

戰(zhàn)略分析國貿08401班1第一部分企業(yè)戰(zhàn)略分析一、公司背景介紹

（一）東風企業(yè)集團介紹（二）東風企業(yè)成立與發(fā)展（三）集團布局二、企業(yè)外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（二）產業(yè)競爭性分析66第一部分企業(yè)戰(zhàn)略分析一、公司背景介紹2（一）東風集團介紹

公司始建于1969年，公司業(yè)務分布在十堰、襄陽、武漢、廣州四大基地，形成了“立足湖北，輻射全國，面向世界”的事業(yè)布局。東風汽車公司是中國綜合實力最強的三大汽車企業(yè)集團之一。2003年，公司總部由十堰搬遷至武漢。67（一）東風集團介紹

公司始建于1969年，公司（二）東風企業(yè)成立與發(fā)展

成立：1952年11月，周總理訪問蘇聯(lián)，就蘇方對我國的援建項目由141個增加到156個，以及關于汽車幾年建成的問與蘇方談判。談判中，我方提出建二汽，得到蘇方首肯。東風就這樣應運而生。1969年，東風汽車公司得以建立，原稱“第二汽車制造廠”。68（二）東風企業(yè)成立與發(fā)展成立：4發(fā)展：

艱苦創(chuàng)業(yè)（1969~1978年）發(fā)展輝煌（1979~1993年）改革調整（1994~1999年）跨越發(fā)展（2000至今）

69發(fā)展：5（三）東風集團布局四大基地：十堰（主要以中、重型商用車、零部件、汽車裝備事業(yè)為主）襄樊（以輕型商用車、乘用車為主）武漢（以乘用車為主）廣州（以乘用車為主）四大基地

“立足湖北，輻射全國，面向世界”70（三）東風集團布局四大基地：6除此之外，還在上海、廣西柳州、江蘇鹽城、四川南充、河南鄭州、新疆烏魯木齊、遼寧朝陽、浙江杭州、云南昆明等地設有分支企業(yè)東風汽車公司業(yè)務范圍涵蓋全系列商用車乘用車、汽車零部件和汽車裝備。在細分市場中確立了中重卡第一、SUV第一、中型客車第一、輕卡第二、輕客第二和轎車第三的市場地位。

71除此之外，還在上海、廣西柳州、江蘇鹽城、四川南充、河南鄭州、東風集團組織架構圖

72東風集團組織架構圖8東風汽車集團股份有限公司目前擁有14家附屬公司、共同控制實體及其它擁有直接股本權益的公司。包括與日本日產汽車公司合資的東風汽車有限公司、與法國PSA合資的神龍汽車有限公司（東風標致）、與日本本田合資的東風本田汽車有限公司、東風汽車股份有限公司等。

73東風汽車集團股份有限公司目前擁有14家附（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）PEST之P-政治-法律的環(huán)境分析

政治環(huán)境：1、東風汽車是由國務院國資委直接監(jiān)督管理的中央企業(yè)，中國三大汽車企業(yè)集團之一。也是國家重點支持的轎車定點生產企業(yè)之一。

2.國家出臺的汽車產業(yè)發(fā)展政策和汽車消費政策，有處于東風汽車的健康發(fā)展和促進汽車消費。

74（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析）PEST之P-政治法律環(huán)境：1、我國針對汽車行業(yè)的法律法規(guī)《汽車產業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿易政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個法律文件中，規(guī)范了汽車的生產及銷售。2、國家有關部門正研究制定和陸續(xù)出臺《缺陷汽車產品召回管理規(guī)定》，《家用汽車產品修理，更換，退貨責任規(guī)定》等法律政策，對東風汽車的發(fā)展有很大幫助。75法律環(huán)境：1、我國針對汽車行業(yè)的法律法規(guī)《汽車產業(yè)發(fā)展政策》PEST之E-經濟環(huán)境分析

1、金融危機的影響市場增速明顯放緩，消費者消費信心嚴重不足，更進一步推動車市下滑。金融危機使汽車行業(yè)就業(yè)率嚴重下降。由于金融危機導致的石油價格上漲也使汽車銷量有一定的減少。

日本和歐洲車上對中國汽車市場的關注加大，中國將獲得更多的國外投資。

76PEST之E-經濟環(huán)境分析1、金融危機的影響122、入世帶來的有利環(huán)境有利于利用國際汽車技術、資金和市場，促進技術進步，提高生產水平，加快結構調整。發(fā)揮國內勞動力市場、基礎加工和部分產品方面的比較優(yōu)勢為我國汽車產業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機遇，在開放中確立競爭優(yōu)勢。逐步開放汽車服務貿易領域，有利于國內汽車服務貿易業(yè)更多學習國際先進的管理經營方式，進一步帶動汽車生產增長。

772、入世帶來的有利環(huán)境13PEST之S社會文化和自然環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析

面對中國貧富不均的社會環(huán)境，東風有面向普通民眾的小型面包車，皮卡車，MPV，小型轎車等經濟型車型，也有面向富裕者的大中型轎車，進口轎車等等。78PEST之S社會文化和自然環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析14自然環(huán)境分析十堰：山溝眾多，不易修路，容易干旱水災，很大程度上限制了東風的發(fā)展。武漢：1、處于長江與漢江的交界處，是入海必經之路，有利于東風營銷、運輸和知名度的擴大。2、各種資源充足，有國內第一個特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)武漢鋼鐵公司。3、是湖北省的省會，有深厚的底蘊和很高的國內和國際地位，增加了投資機會，有利于企業(yè)的長足大力發(fā)展。79自然環(huán)境分析15PEST之T技術環(huán)境分析

與充裕的勞動力條件相比，我國汽車產業(yè)中企業(yè)家人才極為匱乏，成為制約我國汽車工業(yè)發(fā)展的一個主要障礙。汽車制造技術起步低、自主開發(fā)能力弱是中國汽車工業(yè)發(fā)展的最大障礙。目前中國發(fā)展汽車工業(yè)關鍵是缺乏必要的具有國內品牌和設計、制造技術。80PEST之T技術環(huán)境分析與充裕的勞動力條件相比，我國汽車產（二）產業(yè)競爭性分析五力模型：由邁克爾?波特提出，一個行業(yè)中的競爭存在著五種基本競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力及行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種競爭力量狀況及綜合強度，決定著行業(yè)競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終獲利潛力及資本向本行業(yè)的流向程度，最終決定企業(yè)保持高收益的能力。

81（二）產業(yè)競爭性分析五力模型：由邁克爾?波特提出，一個行業(yè)1．供應商討價還價能力（絕對優(yōu)勢）東風汽車作為中國本土汽車，占盡成本、人力、運輸費用等一系列優(yōu)勢，大大降低了制造成本。東風汽車原屬中國二汽，是由國務院國資委直接監(jiān)督管理的中央企業(yè)，中國三大汽車企業(yè)集團之一。在國內汽車細分市場，中重卡、SUV、中客排名第一，輕卡、輕客排名第二，轎車排名第三。821．供應商討價還價能力（絕對優(yōu)勢）182．購買者的討價還價能力購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。這就對每個產品產生了購買方分流，并會處于同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化的潛在市場不利因素，提高了購買者討價還價能力，國產轎車價格仍將有一定幅度的下降。

832．購買者的討價還價能力193．新進入者的威脅新進入者加入該行業(yè)，會帶來生產能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進行生產，從而可能使得行業(yè)生產成本升高，這兩方面都會導致行業(yè)的獲利能力下降。

843．新進入者的威脅204．替代品的威脅汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)是研發(fā)價格合適且款式新穎的環(huán)保型汽車。為此，東風與國外企業(yè)展開大量的戰(zhàn)略合作。東風汽車公司發(fā)布了全新的環(huán)境戰(zhàn)略，短期內將以降低二氧化碳排放量為主要目標，而長期的目標則是通過新技術的應用最終實現(xiàn)零排放，實現(xiàn)汽車與自然環(huán)境和諧發(fā)展。854．替代品的威脅215．行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭

東風汽車伴隨著市場競爭廣度和深度的進一步拓展，企業(yè)之間的競爭已經超越了經營效率競爭的層面。經過廣泛的市場調查，東風汽車確定其目標客戶的特點是經濟、舒適、休閑，并致力打造多種車型共同占領市場。

865．行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭22五力模型小結根據上面對于五種競爭力量的討論，我們認為東風汽車可以采取盡可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。87五力模型小結根據上面對于五種競爭力量的討論，我三、企業(yè)內部環(huán)境分析（一）企業(yè)資源分析東風汽車工程院是是東風公司乘用車產品研發(fā)工作的實施主體。有員工500多人，資產3.21億元。有武漢產品開發(fā)基地、襄陽試驗基地，其中襄陽基地總資產3.17億元，主要資產為汽車試驗場1.27億元，主要試驗設備資產約8000萬元，武漢基地總資產410萬元。

88三、企業(yè)內部環(huán)境分析（一）企業(yè)資源分析東風汽車工程院是是東風（1）東風汽車有著高效率的渠道改造

從2002年起，東風汽車的營銷渠道開始在全國進行改造和提升，開始了以服務終端為核心的深度分銷模式與傳統(tǒng)經銷模式及專營模式配合的營銷渠道實踐。減少了中間環(huán)節(jié)，直指終端。

89（1）東風汽車有著高效率的渠道改造259026（2）與多個公司建立合作伙伴關系

東風與日產兩位巨人的牽手。這是國內首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車產品的中外合資汽車公司 東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司 神龍汽車有限公司，是東風汽車公司、法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產經營企業(yè)91（2）與多個公司建立合作伙伴關系東風與日產兩位巨人的（二）企業(yè)能力分析一、營運能力分析92（二）企業(yè)能力分析一、營運能力分析28由表2.1得出：公司在07年的總資產周轉率最高，銷售能力最強，資產利用率高企業(yè)07至09年管理水平持續(xù)走好，能夠合理安排固定資產維護與使用，從而相應提高了固定資產的使用效率及主營業(yè)務收入金額。

93由表2.1得出：29二、償債能力分析（短期）1.流動比率分析企業(yè)償還短期債務的能力比較弱，有一定的償債風險94二、償債能力分析（短期）302.現(xiàn)金比率分析

952.現(xiàn)金比率分析31償債能力分析（長期）1.資產負債率分析

資產負債率反映企業(yè)償還摘取的綜合能力，這個比率高，償還能力差。東風汽車近三年的資產負債率為：07年0.54,08年0.48,09年0.55.東風汽車在這三年中，07年和09年的資產負債率幾乎相同，08年相對來說企業(yè)償還債務能力較好一些。96償債能力分析（長期）1.資產負債率分析322.產權比率分析產權比率是反映債權人與所有者提供的資金對比關系。07年產權比率為1.17,08年為0.91,09年的為1.21.以上數據表明該公司08年財務狀況最好，09年次于07年。972.產權比率分析333.有形凈值債務率分析有形凈值債務率是負債同所有者權益扣除無形資產價值后的比率。從長期償債能力角度來講，此比率越低越好。它主要用來衡量企業(yè)的風險程度和對債務的償還能力。07年有形凈值債務率為1.21,08年為0.97,09年為1.29.東風汽車在09年的有形凈值債務率為1.29說明風險較大，08年為0.97，風險低于07年。

983.有形凈值債務率分析34三、盈利能力分析無論是毛利潤還是凈利潤，東風汽車公司近幾年的這兩個指標都在不斷下降，這說明東風汽車公司的主營業(yè)務收入在增加，與銷售有關的盈利能力下降。

99三、盈利能力分析無論是毛利潤還是凈利潤，東風汽車公（三）企業(yè)核心能力一、價值觀分析產品量身定制卓越品質；營銷從心溝通精神共鳴；服務體貼入微十分滿意。從產品、營銷到服務的價值觀念，正是東風笑傲車市的關鍵所在。100（三）企業(yè)核心能力一、價值觀分析36二、技能分析

“一女多嫁”的多元化合資策略、低調尋覓互補性重組對象，這些，都是東風汽車成為利潤冠軍的“秘密武器”。通過界定“關鍵業(yè)務技能”，精確抓住“關鍵部件或子部件”，可以識別和培育企業(yè)核心能力，從而獲得競爭優(yōu)勢。101二、技能分析37三、資產分析公司經過多年的發(fā)展，企業(yè)管理人員的經營能力越來越好，利用資金的能力逐漸提高，企業(yè)管理人員經營管理、運用資金的能力、企業(yè)生產經營資金周轉的速度不斷提高，企業(yè)生產經營資金周轉速度的有關指標都增長。

102三、資產分析38四、戰(zhàn)略分析1、海外市場青睞“陣地戰(zhàn)”2、醞釀“大中國”品牌3、調整結構協(xié)調共贏103四、戰(zhàn)略分析39（四）企業(yè)價值鏈分析104（四）企業(yè)價值鏈分析40上圖分析：1、全業(yè)務結構增長2、布局新能源3、金融創(chuàng)新助推供應鏈降成本105上圖分析：41（五）SWOT分析1、企業(yè)優(yōu)勢因素分析(1)東風汽車公司經過長期的投入和建設，己經形成了一定生產規(guī)模。而且在全國行業(yè)中處于領先地位。(2)東風品牌，是我國的馳名商標。在乘用車方面已更是形成了相對的市場龍頭地位。(3)東風的體制和機制經過多次深刻變革。己經按照現(xiàn)代企業(yè)制度和國際慣例，構建起較為規(guī)范的母子公司體制框架。

106（五）SWOT分析1、企業(yè)優(yōu)勢因素分析42(4)東風公司經過30多年的建設、發(fā)展、輝煌，建立企業(yè)獨有的企業(yè)文化底蘊(5)東風公司是在國內與國外汽車公司合作最多的企業(yè)(6)中國的勞動力成本大約是日本的1/30，加上吃苦耐勞，也許這就是我們最大的優(yōu)勢。(7)有穩(wěn)定的大客戶資源。

107(4)東風公司經過30多年的建設、發(fā)展、輝煌，建立企(8)東風品牌乘用車的汽車全系列的授權銷售服務網絡且已具相當規(guī)模，無論在容量、覆蓋面方面均具有相當的優(yōu)勢。同時通過與外方的合作，再特許經營汽車產品品牌網絡有自己的管理實踐及經驗。(9)過多年的生產管理實踐，培育了一批精通業(yè)務、素質高的生產管理型人才，具有較強的技術水平和生產管理能力。

108(8)東風品牌乘用車的汽車全系列的授權銷售服務網絡2、企業(yè)劣勢因素分析(1)研發(fā)與技術創(chuàng)新能力薄弱，缺乏具有自主知識產權的品牌整車與零部件(2)對汽車服務業(yè)缺少從業(yè)經驗，尤其是金融服務能力差(3)管理人才匱乏(4)運輸、倉儲等資源缺乏共享和統(tǒng)一規(guī)劃(5)缺乏對東風客戶資源的基礎管理(6)對品牌的拓展缺乏戰(zhàn)略資源的認識和管理1092、企業(yè)劣勢因素分析453、企業(yè)外部機會分析（1）稅收優(yōu)惠政策（2）主要的服務業(yè)膨脹，呈規(guī)模發(fā)展（3）新生的服務業(yè)不斷涌現(xiàn)，行業(yè)范圍擴大（4）東風涉足汽車服務行業(yè)成功（5）中國巨大的市場梯度及文化差異，對我國大型企業(yè)帶來了機遇。（6）國家鼓勵內資企業(yè)進軍服務業(yè)1103、企業(yè)外部機會分析（1）稅收優(yōu)惠政策464、企業(yè)外部威脅分析中國是世界上最后一個潛力巨大的汽車市場，大眾汽車集團、福特汽車集團、通用汽車集團及“日本戰(zhàn)團”、法國、韓國軍團等世界級各大汽車集團已通過各種方式紛紛登陸中國，對負擔沉重的中國企業(yè)形成圍攻之勢。

1114、企業(yè)外部威脅分析中國是世界上最后一個潛力巨第二部分戰(zhàn)略選擇一、競爭戰(zhàn)略的選擇（一）市場定位策略（二）細分市場策略（三）品牌策略（四）公司的組織策略

二、營銷策略（一）市場營銷戰(zhàn)略（二）財務戰(zhàn)略（三）研發(fā)和產品戰(zhàn)略112第二部分戰(zhàn)略選擇一、競爭戰(zhàn)略的選擇48一、競爭戰(zhàn)略的選擇

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（一）市場定位策略1、繼續(xù)打造乘用車自主品牌。（以經濟實用型，中檔家用為主）2、中重卡、工程車和輕卡等商用車歷來是東風公司的強項。113一、競爭戰(zhàn)略的選擇

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（一）市場定位策略1、繼續(xù)打造乘用車（二） 細分市場策略1、轎車——加強神龍競爭能力，引入全系列產品，開辟第二條轎車產品線；2、卡車——發(fā)展重卡，保持中卡，改進輕卡；3、客車——整合客車資源，建立統(tǒng)一東風客車公司，提高東風客車產品檔次，擴大整車銷售比例；4、微車——兼并微車。114（二） 細分市場策略1、轎車——加強神龍競爭能力，引入全系列（三） 品牌策略1、擴充產品線，增加高端產品線與低端產品線；2、重新規(guī)劃品牌，作為現(xiàn)代物流驅動力3、重新定位東風輕卡品牌115（三） 品牌策略1、擴充產品線，