【推薦】廣告策劃模板集錦7篇范文

【推薦】廣告策劃模板集錦7篇范文摘要：

當今社會,世界進入了策動時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策動的大網(wǎng)之中。廣告策動就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與構(gòu)想。普通人通過策動可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策動變成品牌,知識通過策動會帶來財富,新聞通過策動能引起轟動。則,策動是什么《從字意上分析,“策〞與策動有關(guān)的義項有“謀略〞。

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的根底上，采用非人際傳播〔主要指媒介〕形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。美國哈佛?企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽群眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、效勞、或觀念。美國人格林沃爾德在?現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了到達增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或時機等信息的一種辦法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們表明它們是些什么東西、有何用途、在何處購置以及價格多少等細節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的群眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的?簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電播送、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策動

廣告策動是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原那么的宏觀運籌與謀劃，對于整

體廣告策動具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策動活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進程序策動、廣告媒體策動、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策動的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策動是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體計劃的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：〔1〕效勞于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一局部，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并發(fā)明性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略效勞。〔2〕著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)項目。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅持什么原那么，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策動必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策動過程中，廣告推進程序策動，廣告媒體策動，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策動所要解決的是整體廣告策動的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策動的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③反抗性

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策動必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂"知己知彼"，體現(xiàn)的就是反抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰(zhàn)略策動要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策動不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的根底上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充沛的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策動程序步驟

廣告戰(zhàn)略策動程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比方日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，他們以“長期滲透〞的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策動者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策動者很重視廣告的近期利益，在廣告策動中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)〞。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時間段內(nèi)形成絕(轉(zhuǎn)載于:廣告策動論文總結(jié))對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策動風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策動的質(zhì)量要求較高。

④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策動者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透〞，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比擬激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策動者對廣告的作用也比擬重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策動者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路翻開就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是不足市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因〔比方方案經(jīng)濟條件下〕而短少外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品計劃。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

〔1〕分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購置力的組成情況，消費者對市場的根本冀望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

〔2〕分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購置能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。

〔3〕分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情

況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比擬，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格效勞方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略確實定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與時機，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和伎倆。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略確實定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學習，我們應(yīng)學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策動書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個局部，廣告策動書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安頓、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的根底。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策動與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，20xx

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學[M].上海：復(fù)旦大學出版社，20xx

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

廣告策動篇4

一、廣告策動背景分析

〔一〕上一年度廣告效果分析

上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點是塑造良好的品牌形象，通過打出強有力的口號“××感冒藥，愛護您及家人健康〞，逐漸擴大了××感冒藥的出名度和公眾印象。

第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營方針和銷售目標，以××感冒藥為廣告的主力商品，強調(diào)感冒不可無視，不可拖延。根據(jù)“一有感冒征兆，便要立即采取行動〞的治療觀點，本期廣告的主題為“對付感冒病毒，下手要快、要準、要平安〞，教育消費者樹立正確防治感冒的觀念及辦法。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本期廣告根本上到達了預(yù)期廣告目標，獲得良好的廣告宣傳效果。

〔二〕存在的問題

1．感冒藥市場的競爭狀況。根據(jù)市場調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競爭品牌，此四類產(chǎn)品為××感冒藥的強勁對手。

××感冒藥的競爭品牌及廣告投資比擬表

競爭品牌名稱200×年銷售額〔元〕年度銷售排名廣告投資額〔元〕

A感冒口服液1

B感冒清熱顆粒2

C感冒膠囊3

D速效感冒藥4

2．根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計分析，感冒藥的銷售量還會受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在劇烈的競爭中一直保持當先的地位和較高的市場占有率都非易事。

〔三〕產(chǎn)品時機點

通過對銷售××感冒藥的各大藥店進行調(diào)查，結(jié)果顯示：購置××感冒藥的大多數(shù)消費者是指名購置，可見其在消費者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌出名度。

據(jù)此，我們認為假設(shè)能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場中為××感冒藥、××公司爭取霸主地位。

所以我們倡議下，一年度銷售及廣告的訴求重點應(yīng)放在提高該藥的指名購置率及銜接上一年度廣告投資兩個方面，并以××感冒藥為主，配合銷售機會對其獨特銷售主張進行有效的廣告訴求。

二、廣告定位

〔一〕廣告商品

以××感冒藥為主，并根據(jù)銷售機會的需要給予彈性配合。

〔二〕廣告目標

1．提高消費者的指名購置率。

2．提高藥房工作人員的主動推薦率。

3．強化產(chǎn)品的特性——鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復(fù)健康、享受幸福人生。

4．銜接上一年度的廣告主題和投資。

〔三〕廣告期限

200×年1月～12月。

〔四〕廣告訴求區(qū)域

以城市、城鎮(zhèn)為主。

〔五〕廣告訴求對象

為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，此次廣告的訴求對象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。

三、廣告宣傳策略

〔一〕針對消費者方面

1．為加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，愛護您及家人健康〞的廣告主題。

2．上一年度的電視廣告中未曾出現(xiàn)××感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中參加這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相照應(yīng)，讓人一看到它就想到××感冒藥。

3．除正式大篇幅的廣告外，在報紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在?經(jīng)濟日報》及一些生活報紙的分類廣告版，不定期地刊登一些簡明、醒目的小篇幅廣告，以彌補大篇幅廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺憾，同時還能節(jié)省大量的廣告費用。

4．制作印有產(chǎn)品獨特銷售主張的POP，懸掛于各大藥店、藥房，指導(dǎo)消費者在購置點的指名行為。

5．為彌補群眾傳播媒介的缺乏，可制作雙面貼廣告張貼于出租車、公共汽車及其他公共場所，隨時隨地引起消費者的注意。

6．制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓效勞臺供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁贈送讀者。

〔二〕針對藥店方面

1．召開經(jīng)銷商會議，參考競爭品牌對經(jīng)銷店、代理店的獎勵方法，尋求激勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的辦法。

2．年中評選優(yōu)秀經(jīng)銷店，并向其贈送具有紀念性的獎品。

3．年終，召集全國各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅游，以增進××企業(yè)與經(jīng)銷商之間的友誼，保持良好的合作關(guān)系。

4．為促進與消費者之間的關(guān)系，制作精美實用的家庭備用急救箱，通過藥店轉(zhuǎn)贈給消費者。

四、廣告主題策略及媒介運用策略

因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費者傳達××感冒藥的整體、、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費者的指名購置率，所以本廣告文案運用以下四種策略，以便針對不同的消費階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。

〔一〕延續(xù)、銜接策略

1．廣告主題：××感冒藥愛護您，無痛健康高興！

2．廣告訴求點：××感冒藥的主要特色〔與競爭品牌的差別性〕。

3．媒介運用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點，可運用電視、報紙、雜志及播送四大廣告媒介。

〔二〕市場分化策略

1．選定特殊的消費群體。

市場分化策略即針對不同的消費階層和不同的需求場面，選定不同的對象，運用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據(jù)這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場所的角度選定了以下三類消費者。

〔1〕工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類消費者的大多數(shù)人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等癥狀。

〔2〕出租車司機。出租司機，開車時需要高度集中注意力，還要常常面對人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長時間的焦急、驚惶，加之飲食沒有規(guī)律，休息時間沒有保證。這類人群很易患上感冒。

〔3〕一般易患感冒的群眾消費者。

2．撰寫廣告文案內(nèi)容。

在這一階段，針對選定的消費者，對其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標題，并進行描述，以引起這類人群的注意，而后給予開導(dǎo)，并向其提供一個良好的“對策〞。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會起到事半功倍的效果。

3．媒介運用。以上針對不同消費群體的廣告文案，應(yīng)搭配適宜的廣告媒介，交互運用。示例：

〔1〕針對工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇?經(jīng)濟日報》、××電視臺的經(jīng)濟頻道等；

〔2〕針對一般群眾，可選擇××衛(wèi)視的經(jīng)濟頻道、經(jīng)濟播送電臺等；

〔3〕針對司機，主要著重選擇××交通播送電臺。

〔三〕迂回策略

1．廣告策略表明。

這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)威，以迂回的方式提醒消費者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果，強調(diào)特效、速效的藥并非良藥；同時，表明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無副作用，是止痛退熱的最正確良藥。

2．廣告文案標題可擬定為“敬告全國醫(yī)師〔藥劑師〕〞。

3．廣告文案的內(nèi)容：〔略〕。

4．媒介運用策略。

〔1〕報紙、雜志廣告。為了加深消費者對××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟實惠的方式，利用報紙最擁擠的分類版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在?經(jīng)濟日報》的各版做插排廣告，以彌補大篇幅廣告播出頻次低的缺失。

〔2〕在報紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一那么能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二那么公益廣告不用送衛(wèi)生機構(gòu)審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。

〔3〕電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介××感冒藥。

〔四〕公益活動策略

在廣告預(yù)算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個以“預(yù)防感冒流行、傳播〞為主題的公益活動〔類似于消防平安活動〕，該活動策動如下。

1．活動持續(xù)時間：一個月。

2．活動廣告方式及媒介運用。

〔1〕請每家藥店懸掛本活動的宣傳掛旗。

〔2〕在報紙、雜志、電視、播送電臺上刊播本次活動的公益廣告，呼吁大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防備措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫地擺上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥愛護您，無痛健康高興！〞這句廣告詞。

五、廣告媒介預(yù)算

〔一〕電視、播送費用預(yù)算〔如下表所示〕

電視、播送費用預(yù)算表

電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時段收費情況費用總額

××電視臺經(jīng)濟頻道每日2～3次20：00～22：00

健康頻道每日2～3次根據(jù)實際情況

××衛(wèi)視經(jīng)濟頻道每日2～3次20：00～22：00

經(jīng)濟播送電臺每日2～3次根據(jù)實際情況

××交通播送電臺每日2～3次根據(jù)實際情況

健康之聲電臺每日4～5次根據(jù)實際情況

〔二〕報紙費用預(yù)算〔如下表所示〕

報紙費用預(yù)算表

報紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版〔元〕通欄〔元〕半通欄〔元〕

經(jīng)濟日報萬份全國日報

健康報萬份國內(nèi)〔外〕周二～周五

××晚報萬份國內(nèi)〔外〕周一～周日

〔三〕雜志費用預(yù)算〔如下表所示〕

雜志費用預(yù)算表

雜志名稱刊期發(fā)行量內(nèi)頁〔元〕插頁〔元〕

××雜志月刊萬冊

××雜志雙月刊萬冊

××健康雜志月刊萬冊

〔四〕金額分配

本次廣告預(yù)算的總體金額為萬元，其分配情況根據(jù)所確定的目標市場來進行，主要原那么是專業(yè)媒體費用占%、群眾媒體費用占%、銷售點廣告費用占%，其他〔包括設(shè)計費、出軟片費、制版費、報批費及一些無法預(yù)知的費用〕占%。

廣告策動篇5一、參與人員及分工情況

二、當今新媒體開展現(xiàn)狀與趨勢分析

新媒體誕生于傳媒技術(shù)和信息革命，以“開放符號〞方式“有利于受眾〞。其傳播的雙向性和互動性，傳播的草根性和自主性是它們的本質(zhì)特征，它顛覆了信息的生產(chǎn)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)是個人化的平臺，每個人都有時機制作、分享新內(nèi)容，具有自己的原創(chuàng)性和獨創(chuàng)性。這為我們的效勞奠定根底，帶來機遇。

2.1我國新媒體開展現(xiàn)狀的主要表現(xiàn)

2.1.1新媒體的技術(shù)撐持體系日趨成熟

2.1.2使用新媒體的消費者基數(shù)大

2.1.3新媒體的終端已經(jīng)相當遍及

任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當遍及。這不是政府規(guī)劃，而是市場自動形成的。絕大多數(shù)有閱讀能力的人都具備新媒體閱讀的終端。

2.1.4新媒體傳播的內(nèi)容正在日益豐盛

互聯(lián)網(wǎng)提供了豐盛的內(nèi)容，帶來了精神享受。

2.1.5新媒體的市場到達了一定的規(guī)模

2.1.6市場競爭日趨劇烈

2.1.7國家重視新媒體公共平臺的建設(shè)

政府扶持力度在逐步加大，國家正在著力搭建新媒體重要的平臺，組織實施重大項目推動播送、電視、出版、數(shù)字出版等新媒體平臺的建設(shè)。

2.2新媒體的開展趨勢

2.2.1多樣化

媒介教父李志恒曾這樣答復(fù)過記者:“媒體的出現(xiàn)是為了讓人們的生活變得更好，所以媒體要讓現(xiàn)在的消費者、讀者、觀眾他們能過得更好，這是他存在的意義。至于是什么樣的生存方式，它一定是很多元化，我們的消費者也是多元化

的，大家都有不同的需求，所以主要方式有很多種。〞

新媒體形式越來越豐盛。同時，會波及到人類社會的影響、新媒體開展與人、新媒體開展與文化傳統(tǒng)、新媒體開展與知識產(chǎn)權(quán)愛護、新媒體開展與國家技術(shù)政策、新媒體開展與傳媒市場、新媒體開展與全球化等等社會的方方面面。

2.2.2規(guī)模和專業(yè)化

2.2.3媒體進一步融合

2.2.4互動性、自主性加強

2.2.5從資源擴張到價值擴展

2.2.6媒體國際化

2.2.7信息碎片化

三、目標消費受眾分析

微博引領(lǐng)Web3.0全媒體時代的到來,微博的裂變式傳播改變了傳統(tǒng)信息傳播模式,實現(xiàn)了信息的快速傳播。微博的低門檻、便捷性、平等性以及互動性、多媒體形式等特點為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的體驗,受到越來越多人的青睞。微博的裂變式傳播模式,目標受眾的特點及使用需求的多樣化開啟了受眾營銷的新篇章,為受眾營銷提供了營銷傳播的優(yōu)勢平臺。

3.1受眾根本屬性特征

從艾瑞網(wǎng)最近發(fā)布的調(diào)研報告來看，微博受眾群體表現(xiàn)出下列根本屬性特征。

3.1.1使用微博頻次分析

DCCI20xx上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微博用戶使用微博的的頻率以每天使用的頻率為最高，數(shù)據(jù)顯示，微博的忠誠度更高，更多用戶趨向于每天使用，每天都使用微博的用戶約達41.7%，2-3天使用微博的約占26.9%，每周1-2次的約占16.2%，由此可見經(jīng)常使用微博的用戶群體是相當大的。

3.1.2忠誠度和認知度分析

微博用戶僅使用一家的比例到達41.9%，用戶高頻次的使用，反而是更多的集中在一家微博上，表明微博用戶的忠誠度普遍較高。

3.1.3性別分析

女性用戶對微博得認知度普遍高于男性。女性用戶認為微博能夠隨時隨地的'

表述自己的心情，并且能夠關(guān)注自己想要關(guān)注得內(nèi)容與事情；

在對微博的認知度方面，女性微博用戶普遍高于男性。

3.1.4使用微博目的分析

微博用戶使用微博的目的主要為記錄自己心情、尋找興趣相同的群體、認論共同興趣的話題等，用戶將微博作為一個即時信息的交流平臺；

3.1.5使用微博目的差別分析

女性用戶在“記錄自己的心情、娛樂、休閑、了解最新發(fā)生的事情使自己不掉隊〞等方面比男性比例更高，顯示出女性在使用微博上相對男性更關(guān)注生活。而男性那么在“交流工作、學習心得，結(jié)交新朋友拓展人脈〞這方面比女性更高，顯示出男性在使用微博上相對女性更加為事業(yè)開展考慮；在不同學歷用戶使用微博的目的方面，記錄心情為各學歷層微博用戶使用微博的主要目的，三成高中/中與及下列用戶將微博視作消磨時間的工具，有8.5%的碩士以上微博用戶將微博視為發(fā)布商品/效勞供求信息的平臺。

3.1.6年齡分析

不同年齡層的微博用戶使用微博的目的也顯示了較明顯差別，90后微博用戶使用微博目的呈現(xiàn)較高的多元化和集中化趨勢，記錄心情和娛樂休息比重高于其他年齡階段的微博用戶。而80后用戶在記錄自己心情、娛樂休閑方面的比例較高，70后用戶比擬偏愛使用微博結(jié)交新朋友，拓展人脈。

3.1.7其他分析

微博上的男人和女人們，呈現(xiàn)出顯著的兩性差別和特征。

微博用戶存在明顯的學歷差別，學歷越高，關(guān)注娛樂越少，商務(wù)及學習應(yīng)用越多。

廣告策動篇6根據(jù)廣告策動書的內(nèi)容要點，參照營銷方案書的一般模式和許多廣告策動者在實踐中總結(jié)出來的廣告策動書的格式，我們?yōu)樽x者提供下列的廣告策動書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

封面：一份完整的廣告策動書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策動小組名單：在策動文本中提供廣告策動小組名單，可以向廣告主顯示廣告策動運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策動結(jié)果負責的態(tài)度。

目錄：在廣告策動書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策動書各個局部的標題，必要時還應(yīng)該將各個局部的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策動文本顯得正式、標準，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策動的目的、進行過程、使用的主要辦法、策動書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策動書有大致的了解。

正文：第一局部：市場分析：這局部應(yīng)該包括廣告策動的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

〔l〕企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：《總體的經(jīng)濟形勢《總體的消費態(tài)勢《產(chǎn)業(yè)的開展政策

〔2〕市場的政治、法律背景：《是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？《是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

〔3〕市場的文化背景，企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？《這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不合乎其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系《產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

〔1〕市場的規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額《消費者總量《消費者總的購置量《以上幾個要素在過去一個時期中的變化《未來市場規(guī)模的趨勢

〔2〕市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌《各品牌所占據(jù)的市場份額《市場上居于主要地位的品牌《與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么《未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

〔3〕市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性《有無暫時性《有無其他突出的特點？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：〔1〕時機與威脅〔2〕優(yōu)勢與劣勢〔3〕重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢：《現(xiàn)有的消費時尚《各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

〔1〕現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費者的總量《現(xiàn)有消費者的年齡《現(xiàn)有消費者的職業(yè)《現(xiàn)有消費者的收入《現(xiàn)有消費者的受教育程度《現(xiàn)有消費者的分布

〔2〕現(xiàn)有消費者的消費行為，購置的動機《購置的時間《購置的頻率《購置的數(shù)量《購置的地點

〔3〕現(xiàn)有消費者的態(tài)度，對產(chǎn)品的喜愛程度《對本品牌的偏好程度《對本品牌的認知程度《對本品牌的指名購置程度《使用后的滿足程度《未滿足的需求。

3、潛在消費者。

〔1〕潛在消費者的特性，總量《年齡《職業(yè)《收入《受教育程度

〔2〕潛在消費者現(xiàn)在的購置行為，現(xiàn)在購置哪些品牌的產(chǎn)品《對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何《有無新的購置方案《有無可能改變方案購置的品牌？

〔3〕潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何《潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者分析的總結(jié)。

〔1〕現(xiàn)有消費者，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《重要問題

〔2〕潛在消費者，時機與威脅，《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點，

〔3〕目標消費者，目標消費群體的特性《目標消費群體的共同需求《如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

〔1〕產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些？《產(chǎn)品最突出的性能是什么？《產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？《產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；

〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？《消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的稱心程度如何？《產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？《產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

〔3〕產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？《產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？《消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？

〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么？《產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？《消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？

〔5〕生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？《在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？《消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

〔6〕產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？《產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？《外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目"《外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？《消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？

〔7〕與同類產(chǎn)品的比擬，在性能上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在價格上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在工藝上有何優(yōu)勢？有何缺乏？《在消費者的認知和購置上有何優(yōu)勢？有何缺乏？

2、產(chǎn)品生命周期分析。〔1〕產(chǎn)品生命周期的主要標志〔2〕產(chǎn)品處于什么樣的生命周期〔3〕企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析。

〔1〕企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？《企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？《企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？

《企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？

〔2〕消費者對產(chǎn)品形象的認知，消費者認為產(chǎn)品形象如何？《消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象合乎嗎？《消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？《產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題？

4、產(chǎn)品定位分析。

〔1〕產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無構(gòu)想？《企業(yè)對產(chǎn)品定位的構(gòu)想如何？《企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？《企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？

〔2〕消費者

對產(chǎn)品定位的認知，消費者認為的產(chǎn)品定位如何？《消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位合乎嗎？《消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？《產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？

〔3〕產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否到達了預(yù)期的效果？《產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

〔1〕產(chǎn)品特性，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

〔2〕產(chǎn)品的生命周期《時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

〔3〕產(chǎn)品的形象，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

〔4〕產(chǎn)品定位，時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率《消費者認識《企業(yè)自身的資源和目標

2、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰《競爭對手的根本情況《競爭對手的優(yōu)勢與劣勢《競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比擬。時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。《發(fā)展的時間《發(fā)展的目的《投入的費用《主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略?！稄V告活動針對什么樣的目標市場進行？《目標市場的特性如何？《有何合理之處？

有何不合理之處

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰《訴求重點如何"《訴求辦法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？《廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果《廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？《廣告在消費者行為方面有何效果？《廣告在直接促銷方面有何效果？《廣告在其他方面有何效果？《廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢《企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢《企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容《企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二局部廣告策略

一、廣告的目標：1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以到達的目標3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

〔1〕企業(yè)原來所面對的市場，《市場的特性《市場的規(guī)模

〔2〕企業(yè)原有市場觀點的評價，《時機與威脅《優(yōu)勢與劣勢《主要問題點《重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分?！?〕市場細分的規(guī)范，〔2〕各個細分市場的特性，〔3〕各個細分市場的評估，〔4〕對企業(yè)最有價值的細分市場，

3、企業(yè)的目標市場策略?！?〕目標市場選擇的依據(jù)，〔2〕目標市場選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價?！?〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：〔2〕定位的效果，〔3〕對以往定位的評價，

2、產(chǎn)品定位策略。

〔1〕進行新的產(chǎn)品定位的必要性《從消費者需求的角度《從產(chǎn)品競爭的角度《從營銷效果的角度

〔2〕對產(chǎn)品定位的表述，

〔3〕新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象?！?〕訴求對象的表述，〔2〕訴求對象的特性與需求，

2、廣告的訴求重點?！?〕對訴求對象需求的分析，〔2〕對所有廣告信息的分析，〔3〕廣告訴求重點的表述，

3、訴求辦法策略?！?〕訴求辦法的表述，〔2〕訴求辦法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。〔1〕對廣告主題的表述，〔2〕廣告主題的依據(jù)，

2、廣告創(chuàng)意策略?！?〕廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，〔2〕廣告創(chuàng)意的表明，

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容?！?〕廣告表現(xiàn)的格調(diào)，〔2〕各種媒介的廣告表現(xiàn)，〔3〕廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域，3、媒介的類型；4、媒介的選擇，《媒介選擇的依據(jù)《選擇的主要媒介《選用的媒介簡介5、媒介組合策略，6、廣揭發(fā)布機會策略，7、廣揭發(fā)布頻率策略

第三局部廣告方案

一、廣告目標

二、廣告時間《在各目標市場的開始時間《廣告活動的結(jié)束時間《廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意，3、各媒介的廣告表現(xiàn)，《平面設(shè)計《文案《電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介，2、各媒介的廣告規(guī)格，3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動方案1、促銷活動方案，2、公共關(guān)系活動方案，3、其他活動方案，

九、廣告費用預(yù)算

1、廣告的策動創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用，3、廣告制作費用，4、廣告媒介費用，5、其他活動所需要的費用，6、機動費用，7、費用總額：

第四局部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測：1、廣告主題測試，2、廣告創(chuàng)意測試，3、廣告文案測試，4、廣告作品測試，

二、廣告效果的監(jiān)控：1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2、廣告效果的測定，

附錄：

在策動文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策動而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供應(yīng)廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告

封底：

〔略〕。

資訊調(diào)查報告

我們不可能完全去了解供求信息-政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購置欲望。否那么，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個人實戰(zhàn)的經(jīng)驗，作出對市場需求的判斷。

資訊調(diào)查報告一般的結(jié)構(gòu)是：

1、與投資工程相關(guān)的社會經(jīng)濟環(huán)境分析：〔1〕政策環(huán)境〔2〕金融環(huán)境〔3〕產(chǎn)業(yè)分布特點〔4〕所有制結(jié)構(gòu)特點〔5〕集團購房與私人購房比例〔6〕流通環(huán)境〔7〕--

4、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔1〕商業(yè)〔商場〕類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔2〕辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析〔3〕住宅類〔高層、多層、別墅〕需求量與現(xiàn)狀分析〔4〕酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析

5、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析〔1〕豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔2〕普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔3〕經(jīng)濟適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔4〕福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析〔產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場〕

6、該區(qū)域明星樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕歷年明星樓盤界定〔2〕明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析〔3〕明星樓盤的主要營銷特點〔4〕明星樓盤的參與者與制造者〔5〕明星樓盤的溢價〔6〕未來明星樓盤的充要條件

7、該區(qū)域暢銷樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕暢銷樓盤界定〔2〕暢銷樓盤營俏特點〔3〕暢銷樓盤暢銷原因分析

8、該區(qū)域滯銷樓盤分析〔住宅市場〕：〔1〕滯銷樓盤界定〔2〕滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析〔3〕滯銷樓盤的營銷特點〔4〕滯銷樓盤的參與者及損價〔5〕如何防止落入滯銷樓盤

9、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析〔住宅市場〕：〔1〕最受歡迎物業(yè)界定〔2〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點〔3〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點〔4〕該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點〔5〕如何參加該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營

10、該區(qū)域文脈狀況分析〔居住文化：〔1〕該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析〔2〕該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類〔3〕未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸

11、該區(qū)域住宅租金水平分析：〔1〕該區(qū)域住宅均租水平總體分析〔2〕該區(qū)域住宅租金回報率分析〔3〕該區(qū)域住宅租金及租金回報率預(yù)測〔4〕該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響

12、該區(qū)域住宅市場空置率分析〔1〕空置率界定〔2〕該區(qū)域商品住宅總空置率分析〔3〕該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析〔4〕該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)