房地產企業(yè)精益營銷管理分析

房地產企業(yè)精益營銷管理分析摘要：近年來，在我國經濟持續(xù)增長的背景下，房地產企業(yè)迅速崛起和發(fā)展，房產品牌開發(fā)規(guī)模越來越大，開發(fā)商數量也持續(xù)增加。在這種背景下，我國房地產企業(yè)市場競爭力日趨白熱化。在此背景下，房地產企業(yè)應將精益營銷管理思想貫徹到整個營銷全過程中，這對解決目前營銷問題有著非常重要的作用。本文主要就對房地產企業(yè)精益營銷管理進行詳細分析，依托房地產企業(yè)營銷管理現狀及存在的問題，提出幾點精益營銷管理有效的應用策略。關鍵詞：房地產企業(yè);精益營銷管理;企業(yè)營銷;營銷問題一、精益營銷概念分析精益理念起源于精益生產理念，是相關研究學者依托日本豐田汽車生產方式總結出來的，其理念核心和思想為：以最少的成本投入創(chuàng)造出最大的經濟價值，從而為客戶提供越加接近他們需求的產品。精益營銷思想也是精益思想在營銷市場上的創(chuàng)新和延伸發(fā)展，精益營銷以4P、4C、4R等理論為基礎，以顧客與企業(yè)雙向溝通為手段，以客戶需求為核心，通過利用柔性化方式旨在避免和消除營銷活動中任何無價值的工作，將企業(yè)的營銷資源實現最大程度的右胸分配。二、我國房地產企業(yè)營銷管理現狀近幾年，我國房地產企業(yè)發(fā)展飛速，但同時房地產結構也出現了不平衡問題，甚至一些大城市出現了房地產泡沫現象。一些城市的商品樓房售價逐漸下降，2022年我國首次出現了房產銷售均價環(huán)比下降的情況。這兩年，房產供給需求的變化使得我國房地產銷售面積又持續(xù)提高，但許多房地產企業(yè)利潤極速下滑，相關政府部門開始出臺了一系列刺激政策，政策核心為“去庫存、調結構、建配套”，這就使得很多房地產企業(yè)不得不尋求新的營銷手段和發(fā)展途徑，以此適應市場需求變化。隨著我國房地產企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴大，很多企業(yè)在一線城市的開發(fā)難度也隨之增加，這就使得利潤變低，大多數房產企業(yè)開始將開發(fā)重點轉移到了二三線城市，這也代表著我國房地產企業(yè)競爭已經擴散到了全國各地市場中。但大部分房地產企業(yè)的營銷管理體系仍不夠完善，例如在產品實現定義、產品定義以及產品銷售方面，營銷管理理念相對落后、營銷活動費用支出較多、營銷效率低下等，嚴重阻礙著房地產經濟健康發(fā)展。為了實現自身可持續(xù)發(fā)展，獲取更多的經濟利潤，房地產管理人員必須重視起營銷管理問題，并積極融入先進的營銷管理理念，尋找有效的解決策略這也是目前我國房地產企業(yè)急需解決的問題。三、我國房地產企業(yè)營銷管理存在的問題（一）營銷管理理念落后一方面，我國大部分當地產企業(yè)在營銷管理中過于輕視客戶需求定位沒有掌握和了解客戶對房屋的購買標準和要求。例如，在很多房地產企業(yè)在市中心的房產項目中，開發(fā)一些戶型面積過大房產，但卻無人購買，這是由于一般選擇在市內購買的客戶基本是自主需求，這類客戶更加在意房產周圍齊全的配套和交通，且購買資金相對有限，不需要將資金花費在較大的居住空間中，因此很多大戶型的房源得不到很好的銷售，相反出現了小戶型難求的現象。另一方面，一些房地產企業(yè)缺乏合理的市場營銷組合。房地產企業(yè)只有運用科學的市場營銷組合，才能更好的占據市場，避免營銷浪費。房地產相關產品不僅包括住房，周圍環(huán)境、配套設施、區(qū)位和物業(yè)服務管理等等，住房產品質量高要求以上每一個產品特點都應滿足客戶需求。很多房地產企業(yè)開始綜合分析各類產品的利潤來確定最終價格，因此市場上很多質量好但銷量不好的樓盤非常多，大部分都是因為價格非常貴，超出了絕大多數客戶的預算。而城市周圍樓盤雖然價格便宜，但因整體質量無法滿足客戶需求。對于那些產品質量和價格都能滿足客戶需求的樓盤，更需要房地產企業(yè)采取合理的營銷措施，以此提高銷售量。但就目前來說，我國房地產企業(yè)或多或少都會存在一些問題，歸根結底是因為企業(yè)仍以傳統(tǒng)營銷管理思想實施營銷活動，無法滿足現代客戶購房需求。（二）庫存居高不下，忽視市場需求變化我國房地產在這兩年的市場分化格局非常明顯，市場供給需求的變化始終決定著市場走向，例如一線城市房產價格上漲幅度過大，二三線城市以部分一線城市的樓房則出現了供大于求的現狀，庫存量較多，居高不下導致以上問題出現的主要原因是因為企業(yè)忽視市場需求變化，沒有對市場進行持續(xù)性研究。隨著我國房地產行業(yè)政策導向和市場環(huán)境不斷發(fā)展變化背景下，企業(yè)若始終根據以往經驗和調研數據進行分析，就無法真正把握現代客戶需求。及時企業(yè)有著一定潛在客戶，但卻不會獲得實際價值，成交量逐漸下降，庫存居高不下，無法保障房地產企業(yè)經濟收益需求。在房產品庫存居高不下的背景下，企業(yè)整個營銷項目進度都會受到影響，且增加了市場銷售人員和營銷推廣人員的管理費用，嚴重情況下還會導致企業(yè)資金鏈鍛煉，引發(fā)一系列財務風險問題。（三）營銷信息傳遞不準確此外，房地產企業(yè)在收集和傳遞營銷信息時，存在偏差現象，不準確的信息就會給企業(yè)帶來較大的難題，從而影響企業(yè)研究和調查市場需求，影響產品開發(fā)和設計和產品銷售與客戶服務管理等多方面.這就使企業(yè)制定出不合理的營銷策略。信息在傳遞時一旦出現錯誤和偏差，就會給相鄰節(jié)點帶來聯動影響。企業(yè)各個連接環(huán)境信息不對稱，傳遞不準確主要體現：專業(yè)部門呈現封閉性。在房地產企業(yè)中，每一個功能都是由專業(yè)部門獨立完成的，之后再傳遞至下一個環(huán)節(jié)，并沒有進行雙向溝通，也沒有完善信息平臺支持各環(huán)節(jié)溝通的功能。另一方面，房地產企業(yè)內部員工信息傳遞不準確、溝通不對稱主要體現在：沒有為不同部門之間的員工制定召開會議制度，大多數員工會議只是集中在部門內部，部門內員工的溝通憑借的是他們的自主性，因此導致企業(yè)員工溝通效率較差，溝通不暢，從而影響各個營銷節(jié)點的有效完成。最后，房地產企業(yè)在于客戶進行溝通的主要橋梁為銷售人員，但企業(yè)對銷售人員整體管理的難度較大，銷售人員也無法將客戶所有信息反饋給企業(yè)，從而影響企業(yè)對客戶購房消費需求的分析。（四）銷售人員管理效率低下相關研究表明：我國大部分房地產企業(yè)聘請的銷售人員普遍存在學歷較低、專業(yè)素養(yǎng)不合格、服務意識和態(tài)度無法達到企業(yè)和客戶需求的問題例如，一些房地產企業(yè)銷售人員對銷售的具體樓盤了解不夠，不能為客戶提供全面樓房信息，甚至為了提高自身銷售業(yè)績，為客戶提供虛假信息，進行虛假選差，甚至隨意承諾售后特惠款項。有些企業(yè)的銷售小組為了爭搶業(yè)績還會出現惡意搶奪客戶的情況，這些問題給客戶帶來了一定的麻煩和困難，并損失了公司的潛在客戶。除此之外，房地產企業(yè)內部銷售部門與其它部門缺乏有效溝通，銷售人員只與部門內部員工進行溝通，很少會主動向其它部門反映客戶和銷售情況，這不利于企業(yè)進行項目優(yōu)化設計、物業(yè)管理甚至后期項目的持續(xù)改進等工作。四、房地產企業(yè)精益營銷管理的有效應用一）樹立長期性的精益營銷管理理念針對我國房地產企業(yè)上述營銷問題，企業(yè)首先要樹立起科學、長期的精益營銷管理理念。要想避免和消除企業(yè)在營銷活動中無價值的環(huán)節(jié)，實現營銷資源的合理配置，并朝著精益營銷管理邁進，企業(yè)需要依托長期過程。在這個過程中不斷發(fā)現問題、解決問題、改善營銷模式、積極推動精益營銷思想。企業(yè)在實施精益營銷管理前，必須建立起長期的精益營銷管理理念，在房產產品開發(fā)初期就引入精益營銷理念，并貫穿全過程，使得市場部門、施工單位、銷售部門和宣傳部門都重視起來，從而在房地產企業(yè)的每一位領導人、每一個部門和每一位員工中滲透精益營銷管理理念。此外，房地產企業(yè)還要建立起精益營銷制度和相關組織，這也是充分落實精益營銷管理的前提保障。對于企業(yè)而言，自身就可以作為一個最大的精益營銷組織，因此在內部架構和組織上可以盡量精簡，在縱向結構上減少層次，橫向結構上打破部門壁壘，積極推行扁平化管理模式，實現管理直通終端。同時，還可以在此組織結構下建立精益營銷小組，專業(yè)負責制定企業(yè)精益營銷制度、進行精益營銷管理、宣傳精益營銷文化等，從而為后期企業(yè)實施精益營銷培訓、精益計劃制度和考核提供支持。（二）優(yōu)化營銷資源配置（三）重視精益營銷實踐房地產企業(yè)的精益營銷管理正是精益思想的具體體現和應用，精益營銷不僅是作為一個指導思想存在的，更是作為一種手段應用在企業(yè)流程環(huán)境和日常管理工作中，并按照具體的優(yōu)化幕布實施精益營銷管理，重視精益營銷實踐。因此，我國房地產企業(yè)在實施精益營銷管理手段時，首先應明確具體營銷資源，了解這些資源在哪個環(huán)節(jié)和客戶身上具體的表現效果確定每次營銷活動的具體流程審批與執(zhí)行方案，采取直觀管理模式，將以往幾個特權管理人員掌握的企業(yè)信息公布到每一個員工面前，從而實現自我約束，避免營銷資源合理利用，節(jié)約營銷管理成本。另外，企業(yè)在改善營銷管理時也要注重精益營銷實踐。房地產企業(yè)可以利用持續(xù)改善的經營思想（Kaizen）實施精益營銷實踐，通過鼓勵員工自主、積極找出目前營銷活動中存在的問題和浪費情況，并形成一種書面報告，報告要詳細列出營銷過程中存在浪費的項目、人員等，提出自己的改進策略與預期效果。之后經過企業(yè)的審批與討論，若方案通過并執(zhí)行，給予員工獎勵，并動員員工落實改善行動。若方案沒有通過，也要給予一定的鼓勵。這種持續(xù)改善的營銷策略，不僅可以動員員工及時發(fā)現企業(yè)營銷過程中存在的問題，更發(fā)揮了員工主動性，這對實現精益營銷管理有著非常積極的作用。（四）建立起“以人為本”的團隊組織精益營銷管理模式下注重人的作用，并希望更好地發(fā)揮人的才能和潛力。因此，房地產企業(yè)也要重視人在精益營銷管理中的地位，積極構建起“以人為本”的企業(yè)文化，甚至可以將員工的地位放到與客戶平等位置上從根本上尊重員工、重視員工個人發(fā)展，并加大投資培養(yǎng)員工精益營銷管理能力和意識。房地產企業(yè)在構建以人為本的企業(yè)文化時，首先可以從工作內容方面入手，這也是提高企業(yè)員工滿意度的基礎。為了提高員工工作效率和質量，企業(yè)可以精細化工作量，明確每個員工的崗位職責和任務，制定一套科學、公正的考核、評價和晉升體系，以此激勵員工不斷提高自身能力。其次，針對員工團隊協作，構建起“以人為本”的團隊組織，通過加強每一位員工的精益營銷管理技能培訓，為員工之間提供可以交流溝通、相互學習合作的平臺，例如不定期組織溝通交流會、經驗分享會、團建活動等，提高且團隊組織凝聚力，使每個員工可以在團隊中實現發(fā)展與進步。五、 總結綜上所述，本文主要分析了