品牌設計-課程-課件

第三章品牌設計1Chapter3BrandDesign第三章品牌設計1Chapter3BrandDes3.1品牌內涵銷售一個產品和營銷一個品牌有何區(qū)別？拿漢堡舉例子：銷售(sell)漢堡就只是賣漢堡而已。營銷(marketing)一個漢堡品牌，不僅是賣漢堡，而且要超過漢堡的實體，傳遞一個具有內涵(meaning)的漢堡產品來吸引消費者。2Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內涵銷售一個產品和營銷一個品牌有何區(qū)別？2Cha3.1品牌內涵什么是產品或者品牌的內涵(meaning)？不僅僅是描述或者措辭漂亮的表達方式，而是一個具有特定意義的產品。盡管表達內涵可以用捏造和夸張的手法，但是品牌內涵是不會表達得混淆、模糊的。是從消費者角度考慮而得出的。一個產品和一個產品的內涵可能會有所不同。實例：可口可樂意味著傳統(tǒng)和經典式的清新。百事可樂意味著未來和年輕的滋味。3Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內涵什么是產品或者品牌的內涵(meaning)？3.2打造品牌的范式如果要“營銷品牌”(Markeingabrand)，就要選擇用什么方法來“打造品牌”(branding)？這里的方法不是指營銷部門的組織架構，也不是指營銷的具體流程，而是指公司用什么樣的范式(Paradigm)來指導“打造品牌”的具體操作。本章將介紹三種范式(Paradigm)：通過營銷計劃打造品牌(BMP)BrandingbyMarketingPlanning通過廣告打造品牌(BA)BrandingbyAdvertising通過品牌設計打造品牌(BD)BrandDesgin4Chapter3BrandDesign

黃沛3.2打造品牌的范式如果要“營銷品牌”(Markeing3.2.1通過營銷計劃打造品牌通過營銷計劃打造品牌(BMP)（定義）：就是將品牌打造成企業(yè)戰(zhàn)略計劃的一部分,通過營銷計劃能夠給今后的營銷活動指明戰(zhàn)略方向。營銷戰(zhàn)略計劃形形色色，通常以三個形式出現(xiàn)：在X渠道增加分銷。從Y競爭者手中奪取更多的市場份額。針對現(xiàn)有的目標市場消費者Z做更多的廣告。 ***注意：品牌戰(zhàn)略是對品牌內涵如何實現(xiàn)預期效果的行動計劃，即能夠說明為什么新的品牌內涵可以吸引消費者。5Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌通過營銷計劃打造品牌(BM3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（1）：常用的格式：將品牌定義為一個句子“針對（目標市場），描述具有什么樣（品牌特性）的品牌（概念）?！薄癟o(target)ourBrandis(concept)that(pointofdifference).”概念(concept)：是指品牌的中心觀點(mainidea)。品牌特性或不同之處(pointofdifference)：是和競爭對手不同、且比競爭對手更可信的觀點(idea)。6Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（1）：6C3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（2）：其他格式：只說明“有意義的利益”或者提供“幾種參考框架”來給出使消費者（較之于競爭對手）更相信的理由。7Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（2）：7C3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）：所描述的品牌內涵是清晰、抽象的，但不夠具體。只是“可執(zhí)行性”(Executableidea)，但不能深究?？蓤?zhí)行的意思(Executableidea)：是清晰的表達，但隱含著廣泛性的選擇。對于市場而言，可執(zhí)行性能達到廣泛的效果。8Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）：可執(zhí)行3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）（實例）：清晰抽象但不具體的BMP方法：16到24歲的小伙子，當你真正饑餓的時候，我們公司能夠給你提供物美價廉的巨型漢堡包。品牌先于營銷計劃9Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）（實例）3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（2）：用BMP方法對品牌進行定位時，選用什么樣的詞語是難題，而且會比較主觀。一方面，要用一般或者總括的詞語來定位品牌。另一方面，如果使用過于總括性的詞語又會產生“稀釋效應”(water-downeffect),從而對任何一類的消費者都沒有足夠的吸引力。BMP方法的特點（3）：以BMP方式描述的品牌內涵很容易被埋沒在營銷計劃中。許多需要真正了解品牌內涵的人可能從來都沒有見過營銷計劃書。10Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（2）：10C3.2.2通過廣告打造品牌通過廣告打造品牌(BA)（定義）：它更接近于功能方法而不是戰(zhàn)略方法：這意味著品牌定位是在廣告的創(chuàng)意中體現(xiàn)出來的。11Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過廣告打造品牌通過廣告打造品牌(BA)（定義）3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（1）：廣告公司(Adagency)在品牌中占主導地位。由于廣告往往在營銷過程(marketingprocess)之后，即使廣告幫助定義了品牌內涵，但也無法指導產品的設計、分銷、定價等其他決定。因此用BA方法常常顯得很滯后。12Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（1）：12Chap他們甚至關心我的食欲！品牌后于廣告策劃13Chapter3BrandDesign

黃沛他們甚至關心我的食欲！品牌后于廣告策劃13C3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（2）：BA遇到的問題正好與BMP相反。廣告代理常常將廣告變成一種承諾(promise)，這對企業(yè)經理的執(zhí)行很有指導意義，但作為品牌內涵卻很空洞。一則無線電話的廣告承諾：“我們的速率計劃能會滿足你的通信需求”廣告的創(chuàng)意、廣告中形象都會影響品牌的內涵。在經理眼里最重要的是要保證廣告質量，廣告失敗就意味著品牌失敗。或者說只有了不起的廣告才會產生一個內涵豐富的品牌。14Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（2）：14Chap3.3.3品牌設計的方法由于BMP和BA這兩個方法都有不足和限制，我們在這里介紹第三種方法：品牌設計方法(BrandDesignApproach)。BDA兼具前兩種方法的優(yōu)點，同時還有一個獨特的優(yōu)點：充分關注消費者(consumerfocused)所描述的品牌內涵不會太具體也不會太抽象，可執(zhí)行也不會太總括。該方法注意結合整個組織，而不是局限于營銷部門。15Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法由于BMP和BA這兩個方法都有不足3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：充分關注消費者(customerfocused)品牌內涵的潛在來源就是消費者的生活。消費者的生活通常有三種類型的故事：一種故事的結局是好的。一種故事的結局是壞的。一種故事的結局還沒有完結?？梢宰鳛槠放苾群瓭撛趤碓吹氖呛髢煞N故事。通過BDA的方法，我們如果能夠找到一個很好的故事，并將相關的有意義的價值附在我們的產品上，就完成了打造品牌的第一步。16Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：充分關注消費者13.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設計品牌(DesignasBrandExpression)我們需要發(fā)現(xiàn)怎樣來表達品牌內涵才能將它很好的附加在我們的產品上。我們需要的是品牌設計(BrandDesign)，不是執(zhí)行，也不是藍圖。品牌內涵可以通過以下方式表達：視覺(visually)感覺(touch)語言(verbally)聲音(sound)等等17Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設3.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設計品牌最常用的品牌內涵表述的方法(1)：“語言性表述”(Verbal)命名(Naming)：用描述性或者比喻性的名字給品牌和公司命名以反映它的內涵。（比如“奔馳”）用詞表達(Wording):創(chuàng)造一組詞，使它具有特殊的內涵。（比如“Supersizeit”）描述(Describing):組合不同的詞組或者句子以表達內涵。（比如“Goodtothelastdrop”）18Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：通過品牌表述來設計品牌最常用的品牌內涵表述的方法(2)：“視覺性表達”(Visual)圖示(Picturing):用真實事物的照片和圖片來說明品牌內涵。（比如，在炒烤架子上的熱狗）象征(Symbolizing)：通過更加抽象的形象和圖片來表達品牌內涵。（比如，一個紅白藍色的地球）動畫設計(Animating)：通過動態(tài)的圖片或者經過特殊處理的圖像來傳達品牌內涵。（比如，一個下墜水滴的瞬間）19Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：通過品牌表述來設3.3.3品牌設計的方法有意義的相關價值消費者故事圖示象征命名用詞表達描述動畫設計品牌表述語言視覺品牌設計圖示通過圓周內其他的元素和形式的組合，設計出圓心的有意義的相關價值的表達。設計圖可以被作為一個可執(zhí)行的意思”并可在多方面進行反映。(Executableidea)設計圖也可以被作為營銷溝通準確傳達品牌內涵的標準。20Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法有意義的相關價值消費者故事圖示象征命3.3.3品牌設計的方法BDA方法第三步：對話(Dialogue)(1)

需要對話的原因每個公司的不同部門都會和產品的各個方面有不同程度的關聯(lián)，如果在考慮品牌內涵時將他們排除在外的話，他們可能會忽略自己在打造品牌過程中的作用，甚至抵制品牌打造的努力。BMP和BA這兩種方法的主要問題在于，他們常常將打造品牌看作是一小組營銷人員或者廣告人員的工作，這會加重各部門間的矛盾和沖突。21Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第三步：對話(Dial3.3.3品牌設計的方法BDA方法第三步：對話(Dialogue)(2)

對話的類型和預期效果內部溝通過程(Internalcommunicationsprocess)是BDA(品牌設計)方法的重要組成部分，通過內部溝通將不同部門對于品牌內涵的看法附加在產品上。與消費者之間的對話和溝通過程也是BDA方法的重要組成部分，消費者可以作為內部溝通的參與者，也可以在消費者代表之間進行溝通。理想的情況是：通過“對話”得到的品牌內涵是消費者認可的，或者說是充分關注消費者的(customerfocused)。22Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第三步：對話(Dial3.3.4品牌設計的方法小結:BDA方法是一個通過內部溝通、關注消費者的品牌設計。BDA方法關注消費者的生活而不僅僅是產品的特點。BDA方法通過強調核心的形象來表達品牌內涵，具有很強的可執(zhí)行性。BDA方法能夠加強組織的協(xié)作性，避免營銷部門和其他產品相關組織之間的矛盾。另外很重要的一點是，當消費者面對越來越多的媒體形式時，使用BDA方法提供了一種機制——即通過整合的營銷方式來傳達信息，從而不會使品牌失去原來的內涵。（見品牌設計園餅圖）23Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.4品牌設計的方法小結:23Chapter3Br本章小結品牌打造是要不斷變化的，它是一個創(chuàng)造性的毀滅，當消費者的生活隨著時間而改變時，就需要改變品牌的內涵，以適應消費者的變化。24Chapter3BrandDesign

黃沛本章小結品牌打造是要不斷變化的，它是一個創(chuàng)造性的毀滅，當消費第三章品牌設計25Chapter3BrandDesign第三章品牌設計1Chapter3BrandDes3.1品牌內涵銷售一個產品和營銷一個品牌有何區(qū)別？拿漢堡舉例子：銷售(sell)漢堡就只是賣漢堡而已。營銷(marketing)一個漢堡品牌，不僅是賣漢堡，而且要超過漢堡的實體，傳遞一個具有內涵(meaning)的漢堡產品來吸引消費者。26Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內涵銷售一個產品和營銷一個品牌有何區(qū)別？2Cha3.1品牌內涵什么是產品或者品牌的內涵(meaning)？不僅僅是描述或者措辭漂亮的表達方式，而是一個具有特定意義的產品。盡管表達內涵可以用捏造和夸張的手法，但是品牌內涵是不會表達得混淆、模糊的。是從消費者角度考慮而得出的。一個產品和一個產品的內涵可能會有所不同。實例：可口可樂意味著傳統(tǒng)和經典式的清新。百事可樂意味著未來和年輕的滋味。27Chapter3BrandDesign

黃沛3.1品牌內涵什么是產品或者品牌的內涵(meaning)？3.2打造品牌的范式如果要“營銷品牌”(Markeingabrand)，就要選擇用什么方法來“打造品牌”(branding)？這里的方法不是指營銷部門的組織架構，也不是指營銷的具體流程，而是指公司用什么樣的范式(Paradigm)來指導“打造品牌”的具體操作。本章將介紹三種范式(Paradigm)：通過營銷計劃打造品牌(BMP)BrandingbyMarketingPlanning通過廣告打造品牌(BA)BrandingbyAdvertising通過品牌設計打造品牌(BD)BrandDesgin28Chapter3BrandDesign

黃沛3.2打造品牌的范式如果要“營銷品牌”(Markeing3.2.1通過營銷計劃打造品牌通過營銷計劃打造品牌(BMP)（定義）：就是將品牌打造成企業(yè)戰(zhàn)略計劃的一部分,通過營銷計劃能夠給今后的營銷活動指明戰(zhàn)略方向。營銷戰(zhàn)略計劃形形色色，通常以三個形式出現(xiàn)：在X渠道增加分銷。從Y競爭者手中奪取更多的市場份額。針對現(xiàn)有的目標市場消費者Z做更多的廣告。 ***注意：品牌戰(zhàn)略是對品牌內涵如何實現(xiàn)預期效果的行動計劃，即能夠說明為什么新的品牌內涵可以吸引消費者。29Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌通過營銷計劃打造品牌(BM3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（1）：常用的格式：將品牌定義為一個句子“針對（目標市場），描述具有什么樣（品牌特性）的品牌（概念）。”“To(target)ourBrandis(concept)that(pointofdifference).”概念(concept)：是指品牌的中心觀點(mainidea)。品牌特性或不同之處(pointofdifference)：是和競爭對手不同、且比競爭對手更可信的觀點(idea)。30Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（1）：6C3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（2）：其他格式：只說明“有意義的利益”或者提供“幾種參考框架”來給出使消費者（較之于競爭對手）更相信的理由。31Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌書寫品牌內涵的格式（2）：7C3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）：所描述的品牌內涵是清晰、抽象的，但不夠具體。只是“可執(zhí)行性”(Executableidea)，但不能深究?？蓤?zhí)行的意思(Executableidea)：是清晰的表達，但隱含著廣泛性的選擇。對于市場而言，可執(zhí)行性能達到廣泛的效果。32Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）：可執(zhí)行3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）（實例）：清晰抽象但不具體的BMP方法：16到24歲的小伙子，當你真正饑餓的時候，我們公司能夠給你提供物美價廉的巨型漢堡包。品牌先于營銷計劃33Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（1）（實例）3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（2）：用BMP方法對品牌進行定位時，選用什么樣的詞語是難題，而且會比較主觀。一方面，要用一般或者總括的詞語來定位品牌。另一方面，如果使用過于總括性的詞語又會產生“稀釋效應”(water-downeffect),從而對任何一類的消費者都沒有足夠的吸引力。BMP方法的特點（3）：以BMP方式描述的品牌內涵很容易被埋沒在營銷計劃中。許多需要真正了解品牌內涵的人可能從來都沒有見過營銷計劃書。34Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.1通過營銷計劃打造品牌BMP方法的特點（2）：10C3.2.2通過廣告打造品牌通過廣告打造品牌(BA)（定義）：它更接近于功能方法而不是戰(zhàn)略方法：這意味著品牌定位是在廣告的創(chuàng)意中體現(xiàn)出來的。35Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過廣告打造品牌通過廣告打造品牌(BA)（定義）3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（1）：廣告公司(Adagency)在品牌中占主導地位。由于廣告往往在營銷過程(marketingprocess)之后，即使廣告幫助定義了品牌內涵，但也無法指導產品的設計、分銷、定價等其他決定。因此用BA方法常常顯得很滯后。36Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（1）：12Chap他們甚至關心我的食欲！品牌后于廣告策劃37Chapter3BrandDesign

黃沛他們甚至關心我的食欲！品牌后于廣告策劃13C3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（2）：BA遇到的問題正好與BMP相反。廣告代理常常將廣告變成一種承諾(promise)，這對企業(yè)經理的執(zhí)行很有指導意義，但作為品牌內涵卻很空洞。一則無線電話的廣告承諾：“我們的速率計劃能會滿足你的通信需求”廣告的創(chuàng)意、廣告中形象都會影響品牌的內涵。在經理眼里最重要的是要保證廣告質量，廣告失敗就意味著品牌失敗?；蛘哒f只有了不起的廣告才會產生一個內涵豐富的品牌。38Chapter3BrandDesign

黃沛3.2.2通過廣告打造品牌BA方法的特點（2）：14Chap3.3.3品牌設計的方法由于BMP和BA這兩個方法都有不足和限制，我們在這里介紹第三種方法：品牌設計方法(BrandDesignApproach)。BDA兼具前兩種方法的優(yōu)點，同時還有一個獨特的優(yōu)點：充分關注消費者(consumerfocused)所描述的品牌內涵不會太具體也不會太抽象，可執(zhí)行也不會太總括。該方法注意結合整個組織，而不是局限于營銷部門。39Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法由于BMP和BA這兩個方法都有不足3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：充分關注消費者(customerfocused)品牌內涵的潛在來源就是消費者的生活。消費者的生活通常有三種類型的故事：一種故事的結局是好的。一種故事的結局是壞的。一種故事的結局還沒有完結?？梢宰鳛槠放苾群瓭撛趤碓吹氖呛髢煞N故事。通過BDA的方法，我們如果能夠找到一個很好的故事，并將相關的有意義的價值附在我們的產品上，就完成了打造品牌的第一步。40Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：充分關注消費者13.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設計品牌(DesignasBrandExpression)我們需要發(fā)現(xiàn)怎樣來表達品牌內涵才能將它很好的附加在我們的產品上。我們需要的是品牌設計(BrandDesign)，不是執(zhí)行，也不是藍圖。品牌內涵可以通過以下方式表達：視覺(visually)感覺(touch)語言(verbally)聲音(sound)等等41Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設3.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設計品牌最常用的品牌內涵表述的方法(1)：“語言性表述”(Verbal)命名(Naming)：用描述性或者比喻性的名字給品牌和公司命名以反映它的內涵。（比如“奔馳”）用詞表達(Wording):創(chuàng)造一組詞，使它具有特殊的內涵。（比如“Supersizeit”）描述(Describing):組合不同的詞組或者句子以表達內涵。（比如“Goodtothelastdrop”）42Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第二步：通過品牌表述來設3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：通過品牌表述來設計品牌最常用的品牌內涵表述的方法(2)：“視覺性表達”(Visual)圖示(Picturing):用真實事物的照片和圖片來說明品牌內涵。（比如，在炒烤架子上的熱狗）象征(Symbolizing)：通過更加抽象的形象和圖片來表達品牌內涵。（比如，一個紅白藍色的地球）動畫設計(Animating)：通過動態(tài)的圖片或者經過特殊處理的圖像來傳達品牌內涵。（比如，一個下墜水滴的瞬間）43Chapter3BrandDesign

黃沛3.3.3品牌設計的方法BDA方法第一步：通過品牌表述來設3.3.3品牌設計的方法有意義的相關價值消費者故事圖示象征命名用詞表達描述動畫設計品牌表述語言視覺品牌設計圖示通過圓周內其他的元素和形式的組合，設計出圓心的有意義的相關價值的表達。設計圖可以被作為一個可執(zhí)行的意思”并可在多