目標(biāo)市場(chǎng)的策劃提案

APEX提案框架(培訓(xùn)提綱)

1

目標(biāo)概述第一部份

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析第二部份傳播策略規(guī)劃第六部份市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力

第三部分消費(fèi)者需求分析第四部分目錄產(chǎn)品SWOT分析第五部分明確目標(biāo)分析競(jìng)品優(yōu)/劣勢(shì)和突破口預(yù)估市場(chǎng)潛量，確定投入規(guī)模發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求找到產(chǎn)品與市場(chǎng)及消費(fèi)者的切合點(diǎn)明確總體戰(zhàn)略規(guī)劃2

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份費(fèi)用概算第十二部份傳播概念設(shè)定和廣告語

第九部分廣告創(chuàng)作第十部分目錄營(yíng)業(yè)推廣第十一部分接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)管理如何根據(jù)預(yù)算有效組合媒體確認(rèn)核心傳播內(nèi)容和口號(hào)如何打動(dòng)消費(fèi)者（pull）如何進(jìn)行有效的地面進(jìn)攻(push)費(fèi)用構(gòu)成及階段規(guī)劃3第一部分：目標(biāo)概述明確廣告主的最終任務(wù)銷售目標(biāo)對(duì)企業(yè)形象的傳播對(duì)產(chǎn)品的傳播（知名度、認(rèn)知度）對(duì)品牌形象的建立和傳播傳播目標(biāo)4第二部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析競(jìng)品描述（產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)占有率）

消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)介（喜好度、忠誠(chéng)度）競(jìng)品的廣告、促銷及渠道

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)析5行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)飽和度及容量預(yù)測(cè)競(jìng)品的市場(chǎng)侵占本產(chǎn)品的市場(chǎng)空間預(yù)測(cè)

市場(chǎng)狀況（規(guī)模）及潛力第三部分：市場(chǎng)狀況及潛力6目標(biāo)消費(fèi)者描述（根據(jù)市調(diào)報(bào)告確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群的比例、男女構(gòu)成、年齡、收入、受教育程度）

品牌偏好度評(píng)價(jià)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)析消費(fèi)者需求分析第四部分：消費(fèi)者需求分析7例：消費(fèi)者人群構(gòu)成8消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程分析產(chǎn)品的整合推廣——把握消費(fèi)者購買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，向其傳達(dá)單一信息購買行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產(chǎn)品展示，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場(chǎng)推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)促銷活動(dòng)，加速品牌選擇消費(fèi)者購買過程9優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品SWOT分析第五部分：產(chǎn)品SWOT分析10從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思思考點(diǎn)從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？11產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)（性能價(jià)價(jià)格比、品品牌價(jià)值））消費(fèi)者需需求和市場(chǎng)場(chǎng)缺位行銷渠道及及銷售管理理體系核心機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)綜述產(chǎn)品、品牌牌價(jià)值消費(fèi)者定定位和市場(chǎng)場(chǎng)定位行銷渠道及及銷售管理理體系建議議廣告策略略傳播策略規(guī)規(guī)劃12廣告手手段段CF、NP、RD、、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關(guān)系傳播手手段PR/Event第七部分：：傳播組合合13第八部分：：媒介組合合及行程媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受受眾分析媒體選擇策策略（與目標(biāo)消消費(fèi)者接近近的媒體））GRP設(shè)定定（暴露頻次次接觸頻次次及到達(dá)率率）載具及時(shí)段段選擇（媒體/時(shí)時(shí)段/版面面）媒體行程設(shè)設(shè)定（投放方式式/頻次/長(zhǎng)度/投投放量/規(guī)規(guī)格）媒介策略14第九部分：：傳播概念念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競(jìng)品傳播概概念分析競(jìng)品傳播效效果分析15傳播概念及及廣告語傳播概念及及廣告語找找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時(shí)間方便個(gè)性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量16充分體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品帶給消消費(fèi)者的利利益點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手有明顯的的差異性易于創(chuàng)作作和傳播播傳播概念念支持點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)企劃劃核心概念念表現(xiàn)概念念17第十部分分：廣告告創(chuàng)作產(chǎn)品獨(dú)特特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)內(nèi)涵、個(gè)個(gè)性描述述廣告風(fēng)格格針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的訴求求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的訴求重重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品品的訴求求重點(diǎn)創(chuàng)作各要要素18品牌/產(chǎn)產(chǎn)品篇制作物：：規(guī)格：創(chuàng)作范例例19第十一部部分：營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣活動(dòng)主題題廣告配合合TV、NP、、RD、、WebSP配合合根據(jù)不同同階段和和區(qū)域分分別進(jìn)行行不同形形式的SP活動(dòng)動(dòng)POP配配合布幅/展展架/招招貼/DMPR配合合新聞發(fā)布布會(huì)/普普通軟文文/專欄欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃20迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標(biāo)

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣范例例21促銷策略略優(yōu)惠互動(dòng)動(dòng)促銷銷活動(dòng)抓住目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心理特性性，消費(fèi)形態(tài)態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)進(jìn)不舉辦促銷銷活動(dòng)時(shí)所沒沒有,但卻被被消費(fèi)者期望望的利益，采采取集中影響響目標(biāo)消費(fèi)者者(及潛在試試用者)的行行為吸引消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的興趣與關(guān)注注，訴求新產(chǎn)產(chǎn)品特殊功能能，迅速提提高并擴(kuò)大新新產(chǎn)品的影響響。店內(nèi)生動(dòng)動(dòng)化展展示重視銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的的影響，通過過有效環(huán)境規(guī)規(guī)劃，氣氛營(yíng)營(yíng)造，促銷人人員講解激激勵(lì)，展示與與演示的結(jié)合合，深化產(chǎn)品品概念，刺激激購買。公關(guān)文文章炒炒作配配合通過別開生生面的促銷銷活動(dòng)并輔輔之公關(guān)文文章，增加加品牌的科科技含量，，鞏固品牌牌在業(yè)界的的翹楚地位位，提升消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的心里定位位。通路末末端激激勵(lì)從末端通路路入手，通通過合理的的利益激勵(lì)勵(lì)模式，拉拉動(dòng)零售人人員的積極極性，進(jìn)而而借“外力力”提升直直接銷量。。22成都……促銷地區(qū)年-月-月促銷時(shí)間

（傳播概念或活動(dòng)口號(hào)）訴求內(nèi)容核心23促銷主主題活活動(dòng)方案名名稱設(shè)計(jì)計(jì)圍繞傳傳播概念或或活動(dòng)主題題的核心訴訴求將整體體活動(dòng)主題題進(jìn)行設(shè)計(jì)計(jì)根據(jù)據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意意不同，提提供以下幾幾種方案，，具體方案案可在執(zhí)行行部分詳盡盡介紹（可由客戶戶選擇采用用，幾種方方案可同時(shí)時(shí)進(jìn)行，也也可以穿插插進(jìn)行）24活動(dòng)方案一活動(dòng)主體活動(dòng)輔輔助及及預(yù)算算時(shí)間店內(nèi)媒媒體配配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁柜臺(tái)及貨貨架展示示物其他他媒媒體體配配合合報(bào)紙紙、、電電臺(tái)臺(tái)前前期期發(fā)發(fā)布布促促銷銷廣廣告告軟性性文文章章配配合合炒炒作作活動(dòng)動(dòng)預(yù)預(yù)算算粗粗估估地點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容容及及形形式式25促銷銷活活動(dòng)動(dòng)執(zhí)執(zhí)行行控控制制完善善事事前前調(diào)調(diào)研研，，事事中中調(diào)調(diào)控控，，事事后后評(píng)評(píng)估估的的整整體體控控制制體體系系，，確確保保方方案案執(zhí)執(zhí)行行順順暢暢，，效效果果圓圓滿滿。。時(shí)間間控控制制流程程控控制制人員員控控制制資金金控控制制環(huán)境境控控制制媒體體控控制制控制制項(xiàng)項(xiàng)目目26活動(dòng)時(shí)時(shí)間控控制表表營(yíng)業(yè)推推廣活活動(dòng)控控制范范例27促銷銷人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)事事項(xiàng)項(xiàng)促銷人人員的的執(zhí)行行能力力是保保證方方案切切實(shí)執(zhí)執(zhí)行，，并達(dá)達(dá)到預(yù)預(yù)期活活動(dòng)績(jī)績(jī)效的的重要要前提提，而而這個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)往往往是問問題多多發(fā)地地帶：：企業(yè)與與產(chǎn)品品知識(shí)及及專業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容及及流程程培訓(xùn)訓(xùn)專業(yè)推推介及及銷售售技巧巧培訓(xùn)訓(xùn)溝通技技巧培培訓(xùn)促銷禮禮儀培培訓(xùn)促銷人人員自自律性性培訓(xùn)訓(xùn)培訓(xùn)訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目目28營(yíng)業(yè)推推廣主主要服服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)項(xiàng)目督督導(dǎo)活活動(dòng)中中問題題的協(xié)協(xié)調(diào)隨隨時(shí)反反饋活活動(dòng)發(fā)發(fā)展變變化完完善調(diào)調(diào)整活活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容監(jiān)監(jiān)督執(zhí)執(zhí)行質(zhì)質(zhì)量向向客戶戶提交交結(jié)案案報(bào)告告項(xiàng)目企企劃跟跟蹤29地地點(diǎn)確確定，，合作作洽談?wù)勜?fù)負(fù)責(zé)運(yùn)運(yùn)籌操操作、、管理理協(xié)調(diào)調(diào)處處理突發(fā)發(fā)事件落落實(shí)公關(guān)關(guān)宣傳完完善調(diào)整整活動(dòng)操操作內(nèi)容容監(jiān)監(jiān)督項(xiàng)目目執(zhí)行質(zhì)質(zhì)量對(duì)對(duì)促銷人人員進(jìn)行行專案專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)對(duì)對(duì)督導(dǎo)人人員與促促銷人員員工作績(jī)績(jī)效進(jìn)行行管理考考評(píng)項(xiàng)目執(zhí)行行職責(zé)營(yíng)業(yè)推廣廣主要服服務(wù)項(xiàng)目目30媒體費(fèi)用用：萬萬元元SP/PR行行銷：：萬萬元元/地區(qū)區(qū)VI系統(tǒng)統(tǒng)：萬萬元元提案費(fèi)：：萬萬元制作物：：萬萬元共計(jì)：約約萬萬元（不含CF、攝攝影等創(chuàng)創(chuàng)作及制制作費(fèi)））費(fèi)用構(gòu)成成第十二部部分：費(fèi)費(fèi)用概算算31第十三部部分：合合作方式式建議32提案結(jié)束束，謝謝謝聆聽！！339、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:14:0015:14:0015:1412/25/20223:14:00PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:14:0015:14Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。15:14:0015:14:0015:14Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2215:14:0015:14:00December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。25十二二月20223:14:00下下午15:14:0012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:14下下午12月-2215:14December25,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2515:14:0015:14:0025December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:14:00下下午3:14下下午15:14:0012月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:14:0015:14:0015:1412/25/20223:14:00PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2215:14:0015:14Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:14:0015:14:0015:14Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2215:14:0015:14:00December25,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。25十十二二月20223:14:00下下午15:14:0012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月223:14下下午午12月月-2215:14December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2515:14:0015:14:0025December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:14:00下午午3:14下午午15:14:0012月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。15:14:0015:14:0015:1412/25/20223:14:00PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2215:14:0015:14Dec-2225-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。15:14:0015:14:0015:14Sunday,December25,202213、知知人人者者