目標(biāo)市場營銷教材

目標(biāo)市場營銷主要內(nèi)容：目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位目標(biāo)市場營銷

目標(biāo)市場營銷是企業(yè)有意識地尋找一部分消費者，根據(jù)這些消費者的需要，開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計營銷組合的行為。目標(biāo)市場營銷步驟：細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位

目標(biāo)市場營銷企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的意義：通過目標(biāo)市場營銷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會通過目標(biāo)市場營銷發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢市場細(xì)分

細(xì)分消費者市場的依據(jù)：地理因素人口統(tǒng)計因素心理因素行為因素市場細(xì)分

地理因素：國家地區(qū)城市和農(nóng)村市場細(xì)分

人口統(tǒng)計因素年齡性別收入職業(yè)受教育程度市場細(xì)分心理因素：生活方式個性實例：基于生活方式的市場細(xì)分：澳大利亞葡萄酒市場

研究方法與步驟：根據(jù)AIO生活方式模型確定初始變量利用因子分析確定相關(guān)因子進(jìn)一步對相關(guān)因子做因子分析利用聚類分析確定細(xì)分市場建立細(xì)分市場與人口統(tǒng)計變量之間的關(guān)系對每一個個維度，，進(jìn)一步步利用因因子分析析分成不不同成分分，5個維度分分解成16個成分。。各細(xì)分市市場描述述A組：EnjoymentOrientationSocialWineDrinkers.特點是追追求快樂樂，比其其他組更更常去酒酒吧喝葡葡萄酒。。他們也也經(jīng)常在在家里喝喝葡萄酒酒，目的的是放松松。在購購買葡萄萄酒時會會去專門門賣葡萄萄酒的商商店，可可以有各各種品牌牌供選擇擇。他們們是享樂樂主義者者，經(jīng)常常喝葡萄萄酒，但但是也很很注意健健康。購購買很少少有計劃劃，對品品牌的選選擇是沖沖動性的的。不會會以購買買一種比比較安全全的品牌牌作為躲躲避風(fēng)險險的策略略。人口統(tǒng)計計特征：：主要25—54歲之間，，大多數(shù)數(shù)是婦女女，相對對其他細(xì)細(xì)分市場場受教育育程度高高一些，，多數(shù)是是單身。。50％的收入入在$40000以下。主要在周周末喝酒酒，主要要喝紅葡葡萄酒。。每周1.6瓶，平均均價格$11.07。B組:Fashion/ImageOrientedWineDrinkers(19%)。主要特特征是比比其他細(xì)細(xì)分市場場更關(guān)注注自己的的個人形形象。喝喝葡萄酒酒的一個個主要原原因是它它符合他他們希望望向別人人傳遞的的形象。。葡萄酒酒是可以以表達(dá)時時尚的一一種方式式。他們們喝葡萄萄酒是因因為這是是一種時時尚。助助興是喝喝葡萄酒酒的另一一個原因因。他們們在購買買葡萄酒酒時有計計劃，經(jīng)經(jīng)常采用用安全品品牌策略略，原因因可能是是缺乏有有關(guān)葡萄萄酒的知知識。人口統(tǒng)計計特征：：主要18-44歲，男女女比例相相當(dāng)。受受教育程程度高，，單身或或在婚，，收入$50000，消費習(xí)慣慣為習(xí)慣慣性飲用用葡萄酒酒，不僅僅僅周末末。主要要喝紅葡葡萄酒，，每周平平均0.9瓶，價格格$13.5。C組:RitualOrientedConspicuousWineEnthusiasts(18%),葡萄酒成成為他們們生活中中很重要要的一部部分，他他們是葡葡萄酒的的鑒賞家家。喝葡葡萄酒時時有各種種各樣的的器皿。。喜歡向向別人傳傳授葡萄萄酒的知知識。會會到葡萄萄酒專門門商店買買各種各各樣的葡葡萄酒，，他們會會嘗試新新的品牌牌?？赡苣苁瞧咸烟丫凭銟窐凡康某沙蓡T，參參加葡萄萄酒品嘗嘗活動，，經(jīng)常飲飲用葡萄萄酒，數(shù)數(shù)量也大大。人口統(tǒng)計計特征：：主要34歲以下，，男性為為主；教教育程度度高，單單身或在在婚，61％的人收收入高于于$70000。幾乎每天天都會飲飲用葡萄萄酒，主主要是紅紅葡萄酒酒。每周周1.8瓶，價格格$18.29D組：PurposefulInconspicuousPremiumWineDrinkers(25%)，最大的的群體。。最不關(guān)關(guān)心自己己的形象象或時尚尚的，喝喝葡萄酒酒不是特特意為了了助興，，他們不不喜歡被被人家看看見在酒酒吧里喝喝酒，購購買的計計劃性最最強(qiáng)，不不采用安安全品牌牌策略。。對儀式式的興趣趣中等。。人口統(tǒng)計計特征：：主要35－54，男性為為主，教教育程度度高，在在婚，36％的收入入高于$100000。經(jīng)常喝葡葡萄酒，，主要是是紅葡萄萄酒，每每周1.4瓶，價格格,$17.11。E組：BasicWineDrinkers（24%），各項項得分都都低，對對葡萄酒酒的介入入程度和和知識都都低，他他們很少少去葡萄萄酒專賣賣店購買買，購買買最沒有有計劃，，依賴安安全品牌牌，基本本不在家家里喝葡葡萄酒，，只是在在社交場場合或節(jié)節(jié)日慶典典時偶然然喝一點點兒。人口統(tǒng)計計特征：：主要略略大于45，主要是是婦女，，主要是是在婚，，有孩子子。收入入最低，，42％低于$40000。主要在周周末喝葡葡萄酒，，紅白葡葡萄酒都都喝，每每周0.6瓶，$10.67。生活方式式：VALS-China新生代市市場監(jiān)測測機(jī)構(gòu)VAlS-China模型評價價題項與與因子：：新生活意意識我向往發(fā)發(fā)達(dá)國家家的生活活方式我向往過過浪漫的的生活廣告意識識廣告是生生活中必必不可少少的東西西我很注意意街上的的廣告我經(jīng)常閱閱讀報紙紙及雜志志中的廣廣告電視上的的廣告節(jié)節(jié)目我都都喜歡時尚新潮潮意識我喜歡追追求流行行、時時髦與新新奇的東東西流行與實實用之間間我比較較喜歡流流行如果東西西壞了，，我會更更換而不不是修理理我往往是是最早購購買最新新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品的人人飲食健康康意識我偏愛對對健康美美容有益益的食物物我喜歡嘗嘗試新的的食物品品種我對飲食食非常講講究我認(rèn)為自自己的飲飲食是有有益健康康的個性成就就意識我做事一一向都有有計劃我做事一一向果斷斷，不會會猶豫不不絕我對我自自己的成成就寄予予很大的的期望經(jīng)濟(jì)消費費意識購物前我我通常會會比較幾幾家商店店我通常會會選擇購購買最便便宜的產(chǎn)產(chǎn)品我對自己己的花銷銷非常謹(jǐn)謹(jǐn)慎媒介意識識與電視相相比我更更愿意從從報紙中中獲取信信息我將閱讀讀過的雜雜志保留留起來雜志幫助助我跟上上最新潮潮流隨意性意意識有時我會會買一些些不需要要的東西西自娛我經(jīng)常會會很沖動動地做一一些事情情家庭生活活意識我喜歡花花時間與與家人呆呆在一起起對我來說說，家庭庭比事業(yè)業(yè)更加重重要理財意識識對我來說說，股票票和股份份的風(fēng)險險太大如果有富富裕的錢錢，我更更愿意把把它存入入銀行工作金錢錢意識我工作只只是為了了謀生金錢是衡衡量成功功的最佳佳標(biāo)準(zhǔn)VALS-China對消費費者分類類1.經(jīng)濟(jì)頭腦腦族消費經(jīng)濟(jì)濟(jì)意識強(qiáng)強(qiáng)，貨比比三家，，對金融融投機(jī)具具有冒險險性。家家庭觀念念弱。男男性占6成以上，，年齡分分布較均均衡。企企業(yè)管理理人員、、自由職職業(yè)者。。大專大大學(xué)及以以上文化化程度、、中高收收入傾向向性高。。VALS-China對消費費者分類類2.求實穩(wěn)健健族生活態(tài)度度追求實實際，更更喜歡自自主性行行事。注注重平面面媒體信信息，對對廣告不不注意，，特別對對名人廣廣告持反反對態(tài)度度。購物物比較注注意包裝裝說明。。喜歡用用現(xiàn)金，，富余的的錢存入入銀行。。飲食比比較講究究。注重重工作穩(wěn)穩(wěn)定。男男女比例例基本平平衡。黨黨政機(jī)關(guān)關(guān)/事業(yè)單位位干部、、中低收收入傾向向性高VALS-China對消費費者分類類3.傳統(tǒng)生活活族重視家庭庭生活，，消費態(tài)態(tài)度較為為積極，，行為趨趨向集團(tuán)團(tuán)性。女女性占6成，工作作特征傾傾向性不不明顯。。VALS-China對消費費者分類類4.個性表現(xiàn)現(xiàn)族家庭觀念念一般，，行為傾傾向隨心心所欲，，生活享享樂。注注重飲食食。男女女比例基基本平衡衡。年輕輕人群居居4.6成，個體體戶/自營職業(yè)業(yè)者、自自由職業(yè)業(yè)者、中中等教育育程度傾傾向性高高。VALS-China對消費費者分類類5.平穩(wěn)小康康族行為穩(wěn)重重、實際際，對平平面媒體體幾乎沒沒有閱讀讀習(xí)慣。。擁有自自己的房房子才會會覺得穩(wěn)穩(wěn)定。男男性占6成以上，，個體戶戶/自營職業(yè)業(yè)者、自自由職業(yè)業(yè)者、中中等教育育程度、、中等收收入傾向向性高。。VALS-China對消費費者分類類6.工作成就就族追求工作作成績比比金錢更更重視，，經(jīng)常有有沖動行行為，情情感行為為積極，，有娛樂樂活動。。喜歡購購買具有有獨特風(fēng)風(fēng)格的產(chǎn)產(chǎn)品。注注意廣告告、健身身。成就就欲強(qiáng)。。專業(yè)人人員、大大專、大大學(xué)及以以上文化化程度、、中等收收入傾向向性高，，女性占占6成，年輕輕人群居居多。VALS-China對消費費者分類類7.理智事業(yè)業(yè)族事業(yè)成就就欲望極極強(qiáng)，飲飲食生活活超脫社社會水平平。男性性占7成，黨政政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位位干部、、企業(yè)管管理人員員、大專專、大學(xué)學(xué)及以上上文化程程度、高高收入傾傾向性高高。VALS-China對消費費者分類類8.隨社會潮潮流隨社會潮潮流、個個性主觀觀性較弱弱，易受受他人影影響。男男女比例例、年齡齡分布較較均衡。。工作特特征傾向向性不明明顯。VALS-China對消費費者分類類9.消費節(jié)節(jié)省族族對消費費十分分謹(jǐn)慎慎，購購物““貨比比三家家”。。理財財行為為保守守。食食物消消費主主要滿滿足于于生理理層面面的需需求。。購物物時不不太注注重品品牌。。娛樂樂主要要是看看電視視。工工作為為謀生生。男男女比比例基基本平平衡。。企業(yè)業(yè)一般般職工工、初初等教教育程程度傾傾向性性高，，黨政政機(jī)關(guān)關(guān)/事業(yè)單單位干干部、、專業(yè)業(yè)人員員、企企業(yè)管管理人人員傾傾向性性低。。VALS-China對對消費費者分分類10.工作堅堅實族族工作是是謀生生的手手段，，生活活方式式求實實。愿愿意多多花錢錢購買買高質(zhì)質(zhì)量的的物品品，注注意廣廣告。。擁有有自己己的房房子才才會覺覺得穩(wěn)穩(wěn)定。。對股股票概概念具具有冒冒險興興趣。。男女女比例例基本本平衡衡。大大專、、大學(xué)學(xué)及以以上文文化程程度傾傾向性性高。。VALS-China對對消費費者分分類11.平穩(wěn)求求進(jìn)族族工作并并非僅僅是謀謀生手手段，，生活活態(tài)度度趨于于追求求金錢錢以外外的表表現(xiàn)或或變化化。男男女比比例基基本平平衡。。黨政政機(jī)關(guān)關(guān)/事業(yè)單單位干干部、、專業(yè)業(yè)人員員、大大專、、大學(xué)學(xué)及以以上文文化程程度、、中等等收入入傾向向性高高。VALS-China對對消費費者分分類12.經(jīng)濟(jì)時時尚族族經(jīng)濟(jì)水水平有有限，，消費費行為為相對對謹(jǐn)慎慎，但但是，，生活活意識識趨向向求新新求異異。對對喜歡歡的品品牌忠忠誠度度最高高并喜喜歡嘗嘗試新新的（（國外外）品品牌，，認(rèn)為為名牌牌可以以提高高身份份。注注重健健身。。男女女比例例基本本平衡衡。工工作特特征傾傾向性性不明明顯，，中等等教育育程度度傾向向性高高。VALS-China對對消費費者分分類13.現(xiàn)實生生活族族生活態(tài)態(tài)度傾傾向傳傳統(tǒng)意意識，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入入水平平較低低。品品牌意意識更更愿意意購買買國產(chǎn)產(chǎn)品牌牌。購購物比比較注注意包包裝說說明。。男女女比例例基本本平衡衡。55-64歲者占占3.4成。黨黨政機(jī)機(jī)關(guān)/事業(yè)單單位干干部傾傾向性性略高高，中中等教教育程程度、、中低低收入入傾向向性高高。VALS-China對對消費費者分分類14.勤儉生生活族族對平面面信息息及廣廣告關(guān)關(guān)注度度有限限，有有長時時期看看電視視行為為，存存有投投機(jī)發(fā)發(fā)財?shù)牡男睦砝硪庾R識。女女性占占6成，55-64歲者占占3.5成。工工作特特征傾傾向性性不明明顯。。初等等教育育程度度、中中低收收入傾傾向性性高。。市場細(xì)細(xì)分行為因因素：：使用時時機(jī)追求利利益使用率率使用者者狀況況品牌忠忠誠市場細(xì)細(xì)分有效市市場細(xì)細(xì)分需需滿足足的條條件：：可衡量量性殷實性性可接近近性差異性性目標(biāo)市市場選選擇選擇目目標(biāo)市市場覆覆蓋策策略：：無差異異策略略差異化化策略略密集型型策略略無差異異策略略：企業(yè)不不考慮慮細(xì)分分市場場之間間的區(qū)區(qū)別，，僅推推出一一種產(chǎn)產(chǎn)品覆覆蓋整整個市市場。。出發(fā)發(fā)點是是規(guī)模模經(jīng)營營，降降低成成本。。差異化化策略略：企業(yè)企企業(yè)同同時經(jīng)經(jīng)營幾幾個細(xì)細(xì)分市市場，，并為為每一一個細(xì)細(xì)分市市場設(shè)設(shè)計不不同的的產(chǎn)品品和營營銷組組合。。差異營營銷一一般會會比無無差異異營銷銷創(chuàng)造造更大大的總總銷售售額，，但也也會導(dǎo)導(dǎo)致成成本的的上升升。產(chǎn)品修修改的的成本本生產(chǎn)成成本管理費費用：：市場場研究究、促促銷、、廣告告、銷銷售渠渠道存貨成成本目標(biāo)市市場選選擇密集型型策略略：企業(yè)選選擇一一個細(xì)細(xì)分市市場集集中營營銷。。企業(yè)通通過密密集營營銷，，更加加了解解目標(biāo)標(biāo)市場場的需需要，，并樹樹立特特別的的聲譽(yù)譽(yù)，可可以鞏鞏固在在目標(biāo)標(biāo)市場場上的的地位位。另另外，，企業(yè)業(yè)通過過生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售和和促銷銷的專專業(yè)化化，降降低成成本。。密集集營銷銷往往往可以以帶來來高的的投資資報酬酬率。。密集集性營營銷的的缺點點是風(fēng)風(fēng)險大大。目標(biāo)市市場選選擇選擇目目標(biāo)市市場策策略時時應(yīng)考考慮的的因素素：企業(yè)的的資源源條件件，大大企業(yè)業(yè)往往往采用用差異異或無無差異異策略略，小小企業(yè)業(yè)往往往采用用密集集性策策略產(chǎn)品的的同質(zhì)質(zhì)性競爭，，往往往以密密集性性策略略發(fā)起起競爭爭，以以差異異策略略應(yīng)付付競爭爭產(chǎn)品的的生命命周期期產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定定位是是公司司產(chǎn)品品在消消費者者心目目中所所占據(jù)據(jù)的位位置，，是消消費者者對公公司產(chǎn)產(chǎn)品相相對于于競爭爭產(chǎn)品品所作作的概概念化化、簡簡單化化表述述。公司對對自己己的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定定位指指有意意識通通過產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和營銷銷宣傳傳使自自己的的產(chǎn)品品占據(jù)據(jù)獨特特有利利位置置的行行動。。公司產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點是產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，但但更重重要的的不是是公司司產(chǎn)品品本身身，而而是消消費者者對公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的看法法。產(chǎn)品定定位為什么么產(chǎn)品品定位位日益益重要要？消費者者接觸觸到產(chǎn)產(chǎn)品信信息太太多消費者者通常常不愿愿意花花費太太多時時間精精力決決策消費者者綜合合處理理信息息能力力有限限產(chǎn)品定定位具體產(chǎn)產(chǎn)品定定位策策略：：基于一一般屬屬性定定位基于具具體產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性定定位基于形形象定定位基于使使用者者定位位基于產(chǎn)產(chǎn)品類類別定定位基于競競爭定定位重新定定位產(chǎn)品定定位基于一一般屬屬性定定位：：不考慮慮具體體產(chǎn)品品的特特性，，把定定位點點選在在同具具體產(chǎn)產(chǎn)品形形式無無關(guān)的的公司司或產(chǎn)產(chǎn)品評評價因因素上上。由由于它它拋開開了產(chǎn)產(chǎn)品具具體形形式，，公司司就可可以采采用這這種方方法對對公司司的所所有產(chǎn)產(chǎn)品制制定統(tǒng)統(tǒng)一的的定位位，這這樣的的定位位也可可以延延伸到到公司司定位位上。?；谟谝话惆銓傩孕远ㄎ晃豢梢砸垣@得得很大大的規(guī)規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢，，但只只有很很少的的公司司能夠夠得到到市場場的普普遍認(rèn)認(rèn)可。。產(chǎn)品定定位基于一一般屬屬性定定位方方法：：質(zhì)量最最好服務(wù)最最好價格最最低性價比比最高高最顧客客化產(chǎn)品定定位基于產(chǎn)產(chǎn)品具具體屬屬性定定位：：同某種種具體體產(chǎn)品品聯(lián)系系在一一起，，著眼眼于消消費者者在做做購買買決策策時關(guān)關(guān)注的的具體體產(chǎn)品品屬性性。如如消費費者在在購買買空調(diào)調(diào)時一一般考考慮空空調(diào)的的制冷冷能力力、耗耗電量量、噪噪音、、耐用用性、、外觀觀等。。在不不同的的消費費者心心目中中，這這些因因素所所占的的重要要性不不同。。公司司可以以把產(chǎn)產(chǎn)品定定位在在消費費者最最看重重的屬屬性上上，吸吸引最最多的的消費費者購購買。。產(chǎn)品定定位基于公公司形形象定定位：：公司形形象定定位指指通過過向消消費者者傳遞遞公司司在市市場上上的經(jīng)經(jīng)營歷歷史發(fā)發(fā)展、、公司司實力力、公公司的的經(jīng)營營思想想、公公司價價值觀觀等方方面信信息，，以博博得消消費者者對公公司好好感和和信任任，并并把對對公司司好感感和信信任轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到公司司產(chǎn)品品上的的定位位方法法。產(chǎn)品定定位基于公公司形形象定定位具具體方方法：：公司業(yè)業(yè)績公司歷歷史技術(shù)先先進(jìn)創(chuàng)新關(guān)心顧顧客和和社會會產(chǎn)品定定位基于使使用者者定位位使用者者定位位指公公司把把產(chǎn)品品定位位成最最適合合某一一類型型的消消費者者。通通常公公司采采用這這種定定位的的條件件