服務營銷要點課件

第3章顧客對服務的期望和感知

3.1顧客期望及其影響因素3.2顧客感知及其影響因素3.3容忍區(qū)域理論3.4顧客服務質量差距模型第3章顧客對服務的期望和感知3.1顧客期望及其影13.1.1顧客期望

顧客期望（customerexpectation）是指顧客心目中服務應該達到和可以達到的水平。根據(jù)PZB三位學者的研究，顧客對服務的期望可以可以分為理想的服務和適當?shù)姆諆煞N。其中對理想服務的期望水平較高，對接受服務的期望值較低。

理想的服務是顧客相信心目中向往和渴望追求的較高水平的服務。例如，顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、熱情周到的服務。

適當?shù)姆帐侵割櫩涂梢越邮艿妮^低水平的服務，它表明了顧客對某項服務接受的最低程度。例如，不管顧客對用餐服務有什么要求，最起碼餐館應該保證食物的干凈和安全。.3.1顧客期望及其影響因素3.1.1顧客期望3.1顧客期望及其影響2

理想的服務圖3.1顧客期望的種類

容忍區(qū)域適當?shù)姆蛰^高水平顧客期望較低水平理想的服務圖3.1顧客期望的種類容忍區(qū)域適當?shù)姆?3.1.2影響顧客期望的要素影響理想服務期望的因素

影響理想服務期望的因素主要是顧客的個人需求和服務的持久性強化因素?！ゎ櫩托枨螅菏侵改切τ陬櫩偷纳砘蛘咝睦斫】凳直匾臈l件或狀態(tài)，它是形成理想服務期望的重要因素。·持久性服務強化因素：包括顧客的派生性期望和個人對于服務的認識。這些因素比較獨立、相對穩(wěn)定，可以提高顧客對服務的敏感性。

3.1.2影響顧客期望的要素43.1.2影響顧客期望的要素影響適當服務期望的因素

影響理想服務期望的因素主要是臨時性服務強化因素、可感知的服務替代物、自我感知的服務角色、預測服務?！づR時性服務強化因素：暫時的、個人的。使顧客認識到對服務的需要?！た筛兄姆仗娲铮耗軌蛱峁┫嗤钠渌?。·自我感知的服務角色：在服務系統(tǒng)中所處的地位?！ゎA測服務：顧客接受服務之前對服務結果的預期。3.1.2影響顧客期望的要素53.1.2影響顧客期望的要素同時影響兩種顧客期望的因素

影響兩種服務期望的因素主要是服務組織的承諾、口碑以及顧客購買和消費類似服務的經歷等因素?！し战M織的承諾：服務組織通過廣告宣傳等方式向顧客公開提出的承諾或通過定價和服務環(huán)境向顧客暗示的承諾會影響顧客對服務的期望?！た诒悍战M織在市場上的口碑也是影響顧客期望的重要因素。·顧客經歷：顧客對某一服務的經驗越多，對該項服務的期望水平可能越高。3.1.3管理顧客期望服務承諾管理服務流程設計3.1.2影響顧客期望的要素63.2.1顧客感知

顧客感知（customerperception）是指顧客心對服務的感覺、認知和評價。對服務質量的感知：根據(jù)PZB三位學者的研究，顧客感知的服務質量，一般包括可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。有形性：服務組織構成服務的所有有形要素?？煽啃裕悍战M織可靠、準確的履行服務承諾的能力。響應性：服務組織對顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反應。保證性：服務組織具有勝任提供服務的能力和信用。移情性：服務組織時刻為顧客著想，并給予顧客個性化的關懷

3.2顧客感知及其影響因素3.2.1顧客感知3.2顧客感知及其影響7顧客感知的層次顧客感知包括四個層次：對某次種服務接觸的感知、對多次服務經歷的感知、對某一服務組織的感知以及對某一服務行業(yè)的感知。對某一服務行業(yè)的感知某一服務組織的感知對多次服務經歷的感知對某次種服務接觸的感知圖3.6顧客感知的層次顧客感知的層次對某一服務行業(yè)的感知某一服務組織的感知83.2.2影響顧客感知的因素

影響顧客感知的因素除了顧客對服務的期望外，主要有服務接觸、服務人員、服務過程和有形證據(jù)，服務組織的形象以及服務定價等。服務接觸：是指服務組織或人員在服務過程中與顧客發(fā)生的接觸。也叫做關鍵時刻。服務接觸的方式：遠程接觸、電話接觸、面對面接觸服務接觸的效應：正效應和負效應服務接觸的技巧：迅速補救、個性化的滿足、提供外服務、接觸問題顧客服務人員、服務過程和有形證據(jù)：顧客在接受服務時不僅要參與服務的過程，還要與服務人員、有形證據(jù)等打交道，因此他們對服務的感知也受這些因素的影響。服務組織的形象：指服務組織的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。服務定價：服務的價格。

3.2.2影響顧客感知的因素93.3.1容忍區(qū)域因為服務的特點就是異質性，消費者也知道從一個地方到另一個地方，甚至對同一個服務提供者某天提供的與第二天所提供的服務質量也是具有變異性的。接受了這種變異性的顧客就形成了一個寬容區(qū)域，它反映了所希望的服務與適當?shù)姆罩g的差。不同顧客的寬容區(qū)域，以及同一個顧客的寬容區(qū)域都會擴大和縮小，這依賴于服務以及提供服務的條件。其他因素，例如價格，也可能影響寬容區(qū)域。一般地，隨著價格的提高，顧客的寬容區(qū)域是減少的，因為對所希望服務的需要開始占主要位置，對于草率的服務就變得不太寬恕了。寬容區(qū)域的另一個有趣的特征是所希望的服務不像適當?shù)姆漳菢訒兓?.3容忍區(qū)域理論3.3.1容忍區(qū)域3.3容忍區(qū)域理論103.3.2容忍區(qū)域的管理容忍區(qū)域的特征：不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域不同的服務維度會影響容忍區(qū)域理想服務適當服務理想服務適當服務期望水平最重要的因素最不重要的因素容忍區(qū)域容忍區(qū)域圖3.8不同服務維度的容忍區(qū)域3.3.2容忍區(qū)域的管理理想服務適當服務理想服務適當服務期望113.3.2容忍區(qū)域的管理容忍區(qū)域與心理放大效應：

心理放大效應是指個體對外在刺激的選擇性偏好及強化，即在原有心理狀態(tài)下，環(huán)境的外在刺激對人具有心理效度放大的效果，并且驅動個體加強選擇性偏好的行為。eI。I1I。I1=eI。eI。eI。I1I。I1=eI。eI。I1I。I1=eI。圖3.9容忍區(qū)域上限與放大效應邊界的關系3.3.2容忍區(qū)域的管理eI。I1I。I1=eI。eI。e12

3.4.1服務質量差距模型Berry和他的同事推出了一種稱為“差距分析模型”的分析方法。試圖探討服務質量問題產生的原因并幫助管理者了解應當如何改進服務質量。首先該模型說明了服務質量是如何產生的，這與顧客和服務提供者都有關；其次顧客期望受到顧客過去的服務經歷、個人需要和口碑的影響，同時還受到企業(yè)營銷宣傳的影響；最后，這個服務質量差距模型說明了服務質量計劃和分析工作的基本程序和步驟。3.4顧客服務質量差距模型3.4.1服務質量差距模型3.4顧客服務質量差距13圖11-4服務質量的模式差距5消費者營銷者差距4差距1差距3

差距2口頭傳播過去經驗感知服務預期服務個人需求服務傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉變?yōu)榉召|量規(guī)范管理者感知的消費者預期與消費者的外部溝通圖3.10服務

質量的模式圖11-4服務質量的模式差距5口頭傳播過去經驗感知服務預期14

差距1：消費者期望與管理者認知之間的差距；差距2：管理者的認知與服務提供之間的差距；差距3：服務質量規(guī)范與服務之間的差距；差距4：服務提供與外部傳播之間的差距；差距5=差距1+差距2+差距3+差距4

153.4.2服務質量差距管理市場調研和需求分析不準確缺少向上的溝通沒有能夠留住顧客的策略缺乏服務補救計劃失誤或計劃程序失誤計劃管理水平低下組織目標不明確計劃過程缺乏高層管理的有力支持差距1差距2想想看，怎樣在營銷活動的管理中改善上面的情況3.4.2服務質量差距管理市場調研和需求分析不準確計劃失16差距3差距4服務質量標準復雜、僵硬一線員工不贊成服務質量標準與企業(yè)文化沖突服務運營管理水平低缺乏內部營銷市場溝通計劃與服務運營不一致外部市場溝通與服務運營不一致組織沒有執(zhí)行宣傳的質量標準過度承諾差距5服務質量低于期望壞的口碑公司或組織形象差服務失敗差距3差距4服務質量標準復雜、僵硬市場溝通計劃與服務運營不一17第3章顧客對服務的期望和感知

3.1顧客期望及其影響因素3.2顧客感知及其影響因素3.3容忍區(qū)域理論3.4顧客服務質量差距模型第3章顧客對服務的期望和感知3.1顧客期望及其影183.1.1顧客期望

顧客期望（customerexpectation）是指顧客心目中服務應該達到和可以達到的水平。根據(jù)PZB三位學者的研究，顧客對服務的期望可以可以分為理想的服務和適當?shù)姆諆煞N。其中對理想服務的期望水平較高，對接受服務的期望值較低。

理想的服務是顧客相信心目中向往和渴望追求的較高水平的服務。例如，顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、熱情周到的服務。

適當?shù)姆帐侵割櫩涂梢越邮艿妮^低水平的服務，它表明了顧客對某項服務接受的最低程度。例如，不管顧客對用餐服務有什么要求，最起碼餐館應該保證食物的干凈和安全。.3.1顧客期望及其影響因素3.1.1顧客期望3.1顧客期望及其影響19

理想的服務圖3.1顧客期望的種類

容忍區(qū)域適當?shù)姆蛰^高水平顧客期望較低水平理想的服務圖3.1顧客期望的種類容忍區(qū)域適當?shù)姆?03.1.2影響顧客期望的要素影響理想服務期望的因素

影響理想服務期望的因素主要是顧客的個人需求和服務的持久性強化因素?！ゎ櫩托枨螅菏侵改切τ陬櫩偷纳砘蛘咝睦斫】凳直匾臈l件或狀態(tài)，它是形成理想服務期望的重要因素?！こ志眯苑諒娀蛩兀喊櫩偷呐缮云谕蛡€人對于服務的認識。這些因素比較獨立、相對穩(wěn)定，可以提高顧客對服務的敏感性。

3.1.2影響顧客期望的要素213.1.2影響顧客期望的要素影響適當服務期望的因素

影響理想服務期望的因素主要是臨時性服務強化因素、可感知的服務替代物、自我感知的服務角色、預測服務?！づR時性服務強化因素：暫時的、個人的。使顧客認識到對服務的需要。·可感知的服務替代物：能夠提供相同效應的其他服務?！ぷ晕腋兄姆战巧涸诜障到y(tǒng)中所處的地位。·預測服務：顧客接受服務之前對服務結果的預期。3.1.2影響顧客期望的要素223.1.2影響顧客期望的要素同時影響兩種顧客期望的因素

影響兩種服務期望的因素主要是服務組織的承諾、口碑以及顧客購買和消費類似服務的經歷等因素?！し战M織的承諾：服務組織通過廣告宣傳等方式向顧客公開提出的承諾或通過定價和服務環(huán)境向顧客暗示的承諾會影響顧客對服務的期望?！た诒悍战M織在市場上的口碑也是影響顧客期望的重要因素。·顧客經歷：顧客對某一服務的經驗越多，對該項服務的期望水平可能越高。3.1.3管理顧客期望服務承諾管理服務流程設計3.1.2影響顧客期望的要素233.2.1顧客感知

顧客感知（customerperception）是指顧客心對服務的感覺、認知和評價。對服務質量的感知：根據(jù)PZB三位學者的研究，顧客感知的服務質量，一般包括可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。有形性：服務組織構成服務的所有有形要素?？煽啃裕悍战M織可靠、準確的履行服務承諾的能力。響應性：服務組織對顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反應。保證性：服務組織具有勝任提供服務的能力和信用。移情性：服務組織時刻為顧客著想，并給予顧客個性化的關懷

3.2顧客感知及其影響因素3.2.1顧客感知3.2顧客感知及其影響24顧客感知的層次顧客感知包括四個層次：對某次種服務接觸的感知、對多次服務經歷的感知、對某一服務組織的感知以及對某一服務行業(yè)的感知。對某一服務行業(yè)的感知某一服務組織的感知對多次服務經歷的感知對某次種服務接觸的感知圖3.6顧客感知的層次顧客感知的層次對某一服務行業(yè)的感知某一服務組織的感知253.2.2影響顧客感知的因素

影響顧客感知的因素除了顧客對服務的期望外，主要有服務接觸、服務人員、服務過程和有形證據(jù)，服務組織的形象以及服務定價等。服務接觸：是指服務組織或人員在服務過程中與顧客發(fā)生的接觸。也叫做關鍵時刻。服務接觸的方式：遠程接觸、電話接觸、面對面接觸服務接觸的效應：正效應和負效應服務接觸的技巧：迅速補救、個性化的滿足、提供外服務、接觸問題顧客服務人員、服務過程和有形證據(jù)：顧客在接受服務時不僅要參與服務的過程，還要與服務人員、有形證據(jù)等打交道，因此他們對服務的感知也受這些因素的影響。服務組織的形象：指服務組織的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。服務定價：服務的價格。

3.2.2影響顧客感知的因素263.3.1容忍區(qū)域因為服務的特點就是異質性，消費者也知道從一個地方到另一個地方，甚至對同一個服務提供者某天提供的與第二天所提供的服務質量也是具有變異性的。接受了這種變異性的顧客就形成了一個寬容區(qū)域，它反映了所希望的服務與適當?shù)姆罩g的差。不同顧客的寬容區(qū)域，以及同一個顧客的寬容區(qū)域都會擴大和縮小，這依賴于服務以及提供服務的條件。其他因素，例如價格，也可能影響寬容區(qū)域。一般地，隨著價格的提高，顧客的寬容區(qū)域是減少的，因為對所希望服務的需要開始占主要位置，對于草率的服務就變得不太寬恕了。寬容區(qū)域的另一個有趣的特征是所希望的服務不像適當?shù)姆漳菢訒兓?.3容忍區(qū)域理論3.3.1容忍區(qū)域3.3容忍區(qū)域理論273.3.2容忍區(qū)域的管理容忍區(qū)域的特征：不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域不同的服務維度會影響容忍區(qū)域理想服務適當服務理想服務適當服務期望水平最重要的因素最不重要的因素容忍區(qū)域容忍區(qū)域圖3.8不同服務維度的容忍區(qū)域3.3.2容忍區(qū)域的管理理想服務適當服務理想服務適當服務期望283.3.2容忍區(qū)域的管理容忍區(qū)域與心理放大效應：

心理放大效應是指個體對外在刺激的選擇性偏好及強化，即在原有心理狀態(tài)下，環(huán)境的外在刺激對人具有心理效度放大的效果，并且驅動個體加強選擇性偏好的行為。eI。I1I。I1=eI。eI。eI。I1I。I1=eI。eI。I1I。I1=eI。圖3.9容忍區(qū)域上限與放大效應邊界的關系3.3.2容忍區(qū)域的管理eI。I1I。I1=eI。eI。e29

3.4.1服務質量差距模型Berry和他的同事推出了一種稱為“差距分析模型”的分析方法。試圖探討服務質量問題產生的原因并幫助管理者了解應當如何改進服務質量。首先該模型說明了服務質量是如何產生的，這與顧客和服務提供者都有關；其次顧客期望受到顧客過去的服務經歷、個人需要和口碑的影響，同時還受到企業(yè)營銷宣傳的影響；最后，這個服務質量差距模型說明了服務質量計劃和分析工作的基本程序和步驟。3.4顧客服務質量差距模型3.4.1服務質量差距模型3.4顧客服務質量差距30圖11-4服務質量的模式差距5消費者營銷者