分銷渠道策略課件講義

第11章分銷渠道策略第11章分銷渠道策略1☆本章學(xué)習(xí)要求1.了解分銷渠道的涵義、功能與類型，了解其設(shè)計(jì)方法與步驟，掌握渠道方案的評(píng)價(jià)，認(rèn)識(shí)渠道管理的實(shí)質(zhì)；2.清晰了解中間商及其類型，清晰認(rèn)識(shí)零售商和批發(fā)商的特點(diǎn)、職能，掌握零售商和批發(fā)商各類型的經(jīng)營內(nèi)涵與特征。☆本章學(xué)習(xí)要求211.1分銷渠道及其類型11.1.1分銷渠道及其功能1.分銷渠道及其特征

所謂分銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。

11.1分銷渠道及其類型11.1.1分銷渠道及其功能3分銷渠道特征：（1）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體，一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者，它所組織的是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間完整的流通過程。（2）分銷渠道中制造商向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)，是以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提的。（3）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線。（4）企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化。特定的商品有特定的流通渠道，而特定的流通渠道又涉及有關(guān)的企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道特征：42.分銷渠道的長度與寬度 渠道層次的概念衡量了一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)者工廠到顧客消費(fèi)所經(jīng)歷的流通過程，反映了渠道的長度，顯然中間商層次愈多，渠道則愈長，反之亦然。 分銷渠道的寬度則是指渠道的每個(gè)層次中使用同類中間商數(shù)目的多少。例如，有些產(chǎn)品只通過超市銷售；而有些則不僅通過超市，并且也有上門推銷的業(yè)務(wù)員，甚至也可以網(wǎng)上訂購。

2.分銷渠道的長度與寬度5

分銷渠道的功能：（1）集散商品的功能（2）溝通客戶的功能（3）促進(jìn)銷售的功能

分銷渠道的功能：611.1.2分銷渠道的類型1.長度不同的分銷渠道

（1）零級(jí)渠道（2）一級(jí)渠道（3）二級(jí)渠道（4）三級(jí)渠道11.1.2分銷渠道的類型1.長度不同的分銷渠道7

2.寬度不同的分銷渠道

（1）寬渠道（2）窄渠道（3）適中渠道2.寬度不同的分銷渠道83.直接分銷渠道和間接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給顧客，減少了渠道的層次。間接分銷渠道是指通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，中間商的層次可多可少。

3.直接分銷渠道和間接分銷渠道94.分銷渠道系統(tǒng)

松散型分銷渠道系統(tǒng)

緊密型分銷渠道系統(tǒng)

垂直分銷渠道系統(tǒng)

水平分銷渠道系統(tǒng)

混合分銷渠道系統(tǒng)4.分銷渠道系統(tǒng) 1011.2分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

11.2.1分銷渠道設(shè)計(jì)

分銷渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)營銷工作的重要一環(huán)，企業(yè)總是先根據(jù)顧客的需求及企業(yè)自身的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)幾種分銷渠道，接著根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)最合適的分銷渠道。一般來說，分銷渠道的設(shè)計(jì)包括一下幾個(gè)步驟：

①了解消費(fèi)者對(duì)分銷渠道的要求②制定分銷渠道目標(biāo)與限制③確定渠道選擇方案④渠道方案評(píng)估11.2分銷渠道設(shè)計(jì)與管理11.2.1分銷渠道設(shè)計(jì)1111.2.2分銷渠道管理分銷渠道的主要管理方法：激勵(lì)分銷渠道成員：即激發(fā)和鼓勵(lì)分銷渠道成員朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的過程，其主要機(jī)理是遵循人類心理活動(dòng)過程的自然規(guī)律，通過滿足需要或研究行為達(dá)到引導(dǎo)、鼓勵(lì)分銷渠道成員的目的。評(píng)估分銷渠道成員：指對(duì)企業(yè)所選擇的中間商業(yè)務(wù)績效進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，以此作為激勵(lì)和管理的依據(jù)。11.2.2分銷渠道管理分銷渠道的主要管理方法：12分銷渠道調(diào)整：指由于市場情況紛繁復(fù)雜、瞬息萬變，生產(chǎn)企業(yè)要保持分銷渠道的高效性，企業(yè)必須不斷調(diào)整分銷渠道，以適應(yīng)市場變化的要求。分銷渠道調(diào)整的方式主要有三種：首先，增減分銷渠道成員，即在某一分銷渠道模式里增減個(gè)別中間商。其次，增減分銷渠道，即增減某一渠道。再次，調(diào)整全部分銷渠道。分銷渠道調(diào)整：指由于市場情況紛繁復(fù)雜、瞬息萬變，生產(chǎn)企業(yè)要1311.3中間商

中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行商品流通業(yè)務(wù)活動(dòng)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。它介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，一頭連接著生產(chǎn)者，一頭連接著最終消費(fèi)者，組成了分銷渠道。11.3中間商 中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行商品流通業(yè)1411.3.1中間商的類型1.批發(fā)商和零售商（根據(jù)在流通中所起的作用不同劃分）批發(fā)商處于商品流通的起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是制造商和零售商。零售商是直接服務(wù)于最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。11.3.1中間商的類型152.經(jīng)銷商和代理商（按是否擁有商品所有權(quán)劃分）經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商，靠商品的賤買貴賣的差價(jià)獲利，它和制造商的關(guān)系是買賣關(guān)系。代理商不擁有商品所有權(quán)，因此不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，主要功能就是為買賣雙方牽線搭橋，促進(jìn)交易，獲得銷售傭金，它和制造商的關(guān)系是委托關(guān)系。多見于食品、不動(dòng)產(chǎn)、保險(xiǎn)和證券行業(yè)。 2.經(jīng)銷商和代理商（按是否擁有商品所有權(quán)劃分）1611.3.2零售商1.零售商特點(diǎn)及職能（1）零售商是指在商品流通過程中，直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商。 （2）特點(diǎn)：首先，零售商的服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者。其次，零售商出售的商品一般是供個(gè)人直接消費(fèi)的，且以零賣的形式進(jìn)行。第三，由于零售商面對(duì)的數(shù)以萬計(jì)的最終消費(fèi)者，為滿足消費(fèi)者的需求，因此零售商分布面廣，分布點(diǎn)多。第四，零售商的顧客類型及零賣方式?jīng)Q定了零售商一般是小規(guī)模經(jīng)營。11.3.2零售商1.零售商特點(diǎn)及職能17（3）零售商的職能主要有：方便購買職能。

服務(wù)職能。儲(chǔ)存商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能。融資職能。信息溝通職能。（3）零售商的職能主要有：182.零售商類型：（1）商店零售商（超級(jí)市場、專賣店、百貨商店）（2）無門市零售商（直接推銷、直復(fù)營銷、自動(dòng)售貨機(jī)）（3）連鎖店（公司連鎖、自愿連鎖、特許連鎖）2.零售商類型：1911.3.3批發(fā)商 1.批發(fā)商特點(diǎn)及職能 批發(fā)商是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，而是把產(chǎn)品出售給零售商、其他中間商或團(tuán)體購買者，從事大宗商品買賣活動(dòng)以達(dá)到銷售目的的中間商。11.3.3批發(fā)商20（1）批發(fā)商具有如下特點(diǎn)：首先，批發(fā)商是處于組織之間的中間商，批發(fā)商有機(jī)鏈接了分銷渠道中的生產(chǎn)者與零售商。其次，批發(fā)商的交易是企業(yè)之間進(jìn)行的。另外，批發(fā)商將產(chǎn)品銷售給零售后，其產(chǎn)品并未退出流通渠道。（1）批發(fā)商具有如下特點(diǎn)：21（2）批發(fā)商的職能主要有：

①銷售與促銷職能②采購與搭配貨色職能③整買零賣職能④倉儲(chǔ)服務(wù)職能⑤運(yùn)輸職能⑥融資職能⑦風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能⑧提供信息職能⑨管理咨詢服務(wù)職能（2）批發(fā)商的職能主要有：222.批發(fā)商類型

（1）商人批發(fā)商 商人批發(fā)商是指獨(dú)立從事產(chǎn)品買賣的批發(fā)商，他們買進(jìn)產(chǎn)品，然后再以批發(fā)的形式將產(chǎn)品賣出。商人批發(fā)商可以分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。

2.批發(fā)商類型23（2）代理商和經(jīng)紀(jì)人紀(jì)人主要為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用，他們并不持有貨物，也不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。代理商是指根據(jù)一方的要求，代理其銷售或購買產(chǎn)品的批發(fā)商，具體可分為生產(chǎn)者代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商。（2）代理商和經(jīng)紀(jì)人24（3）生產(chǎn)商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處這是生產(chǎn)者或零售商自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的形式，分為生產(chǎn)商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處、零售商的采購辦事處。（3）生產(chǎn)商和零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處25☆本章思考與練習(xí)題1.什么是分銷渠道？其功能如何？有哪些類型？2.結(jié)合具體案例設(shè)計(jì)一個(gè)分銷渠道方案，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析。3.什么是中間商？中間商有哪些類型？4.零售商、批發(fā)商各有哪些類型？承擔(dān)哪些職能？特點(diǎn)如何？5.結(jié)合實(shí)際論述零售商和批發(fā)商各類型的經(jīng)營內(nèi)涵與特征?！畋菊滤伎寂c練習(xí)題1.什么是分銷渠道？其功能如何？有哪些26第11章分銷渠道策略第11章分銷渠道策略27☆本章學(xué)習(xí)要求1.了解分銷渠道的涵義、功能與類型，了解其設(shè)計(jì)方法與步驟，掌握渠道方案的評(píng)價(jià)，認(rèn)識(shí)渠道管理的實(shí)質(zhì)；2.清晰了解中間商及其類型，清晰認(rèn)識(shí)零售商和批發(fā)商的特點(diǎn)、職能，掌握零售商和批發(fā)商各類型的經(jīng)營內(nèi)涵與特征。☆本章學(xué)習(xí)要求2811.1分銷渠道及其類型11.1.1分銷渠道及其功能1.分銷渠道及其特征

所謂分銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。

11.1分銷渠道及其類型11.1.1分銷渠道及其功能29分銷渠道特征：（1）分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體，一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者，它所組織的是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間完整的流通過程。（2）分銷渠道中制造商向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)，是以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提的。（3）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線。（4）企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化。特定的商品有特定的流通渠道，而特定的流通渠道又涉及有關(guān)的企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道特征：302.分銷渠道的長度與寬度 渠道層次的概念衡量了一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)者工廠到顧客消費(fèi)所經(jīng)歷的流通過程，反映了渠道的長度，顯然中間商層次愈多，渠道則愈長，反之亦然。 分銷渠道的寬度則是指渠道的每個(gè)層次中使用同類中間商數(shù)目的多少。例如，有些產(chǎn)品只通過超市銷售；而有些則不僅通過超市，并且也有上門推銷的業(yè)務(wù)員，甚至也可以網(wǎng)上訂購。

2.分銷渠道的長度與寬度31

分銷渠道的功能：（1）集散商品的功能（2）溝通客戶的功能（3）促進(jìn)銷售的功能

分銷渠道的功能：3211.1.2分銷渠道的類型1.長度不同的分銷渠道

（1）零級(jí)渠道（2）一級(jí)渠道（3）二級(jí)渠道（4）三級(jí)渠道11.1.2分銷渠道的類型1.長度不同的分銷渠道33

2.寬度不同的分銷渠道

（1）寬渠道（2）窄渠道（3）適中渠道2.寬度不同的分銷渠道343.直接分銷渠道和間接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給顧客，減少了渠道的層次。間接分銷渠道是指通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，中間商的層次可多可少。

3.直接分銷渠道和間接分銷渠道354.分銷渠道系統(tǒng)

松散型分銷渠道系統(tǒng)

緊密型分銷渠道系統(tǒng)

垂直分銷渠道系統(tǒng)

水平分銷渠道系統(tǒng)

混合分銷渠道系統(tǒng)4.分銷渠道系統(tǒng) 3611.2分銷渠道設(shè)計(jì)與管理

11.2.1分銷渠道設(shè)計(jì)

分銷渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)營銷工作的重要一環(huán)，企業(yè)總是先根據(jù)顧客的需求及企業(yè)自身的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)幾種分銷渠道，接著根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)最合適的分銷渠道。一般來說，分銷渠道的設(shè)計(jì)包括一下幾個(gè)步驟：

①了解消費(fèi)者對(duì)分銷渠道的要求②制定分銷渠道目標(biāo)與限制③確定渠道選擇方案④渠道方案評(píng)估11.2分銷渠道設(shè)計(jì)與管理11.2.1分銷渠道設(shè)計(jì)3711.2.2分銷渠道管理分銷渠道的主要管理方法：激勵(lì)分銷渠道成員：即激發(fā)和鼓勵(lì)分銷渠道成員朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的過程，其主要機(jī)理是遵循人類心理活動(dòng)過程的自然規(guī)律，通過滿足需要或研究行為達(dá)到引導(dǎo)、鼓勵(lì)分銷渠道成員的目的。評(píng)估分銷渠道成員：指對(duì)企業(yè)所選擇的中間商業(yè)務(wù)績效進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，以此作為激勵(lì)和管理的依據(jù)。11.2.2分銷渠道管理分銷渠道的主要管理方法：38分銷渠道調(diào)整：指由于市場情況紛繁復(fù)雜、瞬息萬變，生產(chǎn)企業(yè)要保持分銷渠道的高效性，企業(yè)必須不斷調(diào)整分銷渠道，以適應(yīng)市場變化的要求。分銷渠道調(diào)整的方式主要有三種：首先，增減分銷渠道成員，即在某一分銷渠道模式里增減個(gè)別中間商。其次，增減分銷渠道，即增減某一渠道。再次，調(diào)整全部分銷渠道。分銷渠道調(diào)整：指由于市場情況紛繁復(fù)雜、瞬息萬變，生產(chǎn)企業(yè)要3911.3中間商

中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行商品流通業(yè)務(wù)活動(dòng)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。它介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，一頭連接著生產(chǎn)者，一頭連接著最終消費(fèi)者，組成了分銷渠道。11.3中間商 中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行商品流通業(yè)4011.3.1中間商的類型1.批發(fā)商和零售商（根據(jù)在流通中所起的作用不同劃分）批發(fā)商處于商品流通的起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是制造商和零售商。零售商是直接服務(wù)于最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。11.3.1中間商的類型412.經(jīng)銷商和代理商（按是否擁有商品所有權(quán)劃分）經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商，靠商品的賤買貴賣的差價(jià)獲利，它和制造商的關(guān)系是買賣關(guān)系。代理商不擁有商品所有權(quán)，因此不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，主要功能就是為買賣雙方牽線搭橋，促進(jìn)交易，獲得銷售傭金，它和制造商的關(guān)系是委托關(guān)系。多見于食品、不動(dòng)產(chǎn)、保險(xiǎn)和證券行業(yè)。 2.經(jīng)銷商和代理商（按是否擁有商品所有權(quán)劃分）4211.3.2零售商1.零售商特點(diǎn)及職能（1）零售商是指在商品流通過程中，直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商。 （2）特點(diǎn)：首先，零售商的服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者。其次，零售商出售的商品一般是供個(gè)人直接消費(fèi)的，且以零賣的形式進(jìn)行。第三，由于零售商面對(duì)的數(shù)以萬計(jì)的最終消費(fèi)者，為滿足消費(fèi)者的需求，因此零售商分布面廣，分布點(diǎn)多。第四，零售商的顧客類型及零賣方式?jīng)Q定了零售商一般是小規(guī)模經(jīng)營。11.3.2零售商1.零售商特點(diǎn)及職能43（3）零售商的職能主要有：方便購買職能。

服務(wù)職能。儲(chǔ)存商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能。融資職能。信息溝通職能。（3）零售商的職能主要有：442.零售商類型：（1）商店零售商（超級(jí)市場、專賣店、百貨商店）（2）無門市零售商（直接推銷、直復(fù)營銷、自動(dòng)售貨機(jī)）（3）連鎖店（公司連鎖、自愿連鎖、特許連鎖）2.零售商類型：4511.3.3批發(fā)商 1.批發(fā)商特點(diǎn)及職能 批發(fā)商是指在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，而是把產(chǎn)品出售給零售商、其他中間商或團(tuán)體購買者，從事大宗商品買賣活動(dòng)以達(dá)到銷售目的的中間商。11.3.3批發(fā)商46（1）批發(fā)商具有如下特點(diǎn)：首先，批發(fā)商是處于組織之間的中間商，批發(fā)商有機(jī)鏈接了分銷渠道中的生產(chǎn)者與零售商。其次，批發(fā)商的交易是企業(yè)之間進(jìn)行的。另外，批