網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)分析報(bào)告

行業(yè)概述行業(yè)定義行業(yè)分類PC客戶端游戲：簡稱端游，是需要在電腦上安裝游戲客戶端軟件才能運(yùn)行的游戲。包括角色扮演類多人在線網(wǎng)絡(luò)客戶端游戲（MMORPG）和休閑競技類平臺(tái)客戶端游戲。移動(dòng)端游戲：指運(yùn)行在移動(dòng)終端上的游戲軟件。移動(dòng)終端又稱移動(dòng)通信終端，是指在移動(dòng)中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，廣義概念包括手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、POS機(jī)、車載電腦等，現(xiàn)主要指的是智能手機(jī)和平板電腦。PC瀏覽器游戲：又稱為BrowserGame、無端游戲，指可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器玩的網(wǎng)絡(luò)游戲。包括社交游戲、小游戲和網(wǎng)頁游戲。手游類型我們將手機(jī)游戲分為9大類型，其2016年ARPU值如下圖所示?？梢钥吹?，安卓市場和蘋果商店中，角色扮演類和卡牌游戲類手游是ARPU值最高的游戲類型，這反映出這兩種游戲類型是玩家更加喜歡、更愿意充值付費(fèi)的游戲類型。頁游類型頁游類型主要有四類：角色扮演、戰(zhàn)爭策略、模擬經(jīng)營、休閑競技角色扮演類是頁游中ARPU值最高的游戲類型，多見于傳奇類和西游類頁游。行業(yè)競爭格局手游行業(yè)手游行業(yè)目前的競爭格局是兩強(qiáng)爭霸的局面，網(wǎng)易和騰訊占據(jù)了手游市場超過50%的市場份額（51.4%），剩余48.6%的市場份額中，掌趣科技、西山居、吉比特和完美世界的市場份額居前，屬于二線龍頭。行業(yè)前十企業(yè)占有的市場份額高達(dá)74.6%，行業(yè)集中度較高。從游戲方面來看，騰訊開發(fā)的《王者榮耀》毫無懸念地處于頂尖位置，月流水達(dá)到史無前例的30億元。而網(wǎng)易的《陰陽師》則以接近20億元的月流水屈居第二。根據(jù)AppAnnie統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2016年總流水排名前十的游戲中，前六名都被騰訊和網(wǎng)易占據(jù)。游戲產(chǎn)品研發(fā)發(fā)行王者榮耀騰訊騰訊陰陽師網(wǎng)易網(wǎng)易夢幻西游網(wǎng)易網(wǎng)易倩女幽魂網(wǎng)易網(wǎng)易大話西游網(wǎng)易網(wǎng)易火影忍者騰訊騰訊夢幻誅仙祖龍娛樂騰訊問道吉比特雷霆網(wǎng)絡(luò)劍俠情緣金山騰訊征途巨人騰訊頁游行業(yè)：目前主流研發(fā)商包括37游戲、廣州創(chuàng)思、游族網(wǎng)絡(luò)、墨麟集團(tuán)等，TOP10公司占據(jù)了55%的市場份額，市場集中度高。從渠道商（運(yùn)營平臺(tái)）的角度來看，目前的互聯(lián)網(wǎng)競爭格局已基本成型。背靠大流量入口進(jìn)行頁游變現(xiàn)是渠道商重要競爭優(yōu)勢，如360游戲、百度游戲；騰訊開放平臺(tái)還擁有大量游戲發(fā)行資源，可憑借自身強(qiáng)大的導(dǎo)流能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)獲取更強(qiáng)大的行業(yè)話語權(quán)。運(yùn)營平臺(tái)市場集中度更高，騰訊占據(jù)了1/3的市場份額，37游戲、360游戲緊隨其后，TOP10廠商市場份額達(dá)到了84%。網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)、運(yùn)營、渠道三大環(huán)節(jié)。實(shí)力頁游研發(fā)商一般采用研運(yùn)一體化的模式，構(gòu)建自有運(yùn)營平臺(tái)。運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)頁游戲的代理/發(fā)行，尋找合適的運(yùn)營平臺(tái)、制定開服計(jì)劃。運(yùn)營商可代理自研游戲或其他CP開發(fā)的產(chǎn)品：可選擇自主平臺(tái)運(yùn)營或與第三方平臺(tái)聯(lián)運(yùn)。渠道商主要指運(yùn)營平臺(tái)，通過導(dǎo)入用戶流量（自有或第三方），實(shí)現(xiàn)頁游產(chǎn)品的聯(lián)運(yùn)。目前，頁游渠道商與研發(fā)商的分成比例大約為7：3（包括渠道商收取的營銷推廣服務(wù)費(fèi)），研發(fā)商所得部分還需要與運(yùn)營商分成（5：5）。以騰訊為例，騰訊開放平臺(tái)按游戲流水高低分成，流水越高，平臺(tái)商分成比例越高：月流水10萬以下，騰訊不參與分成，所有收入歸開發(fā)者；月流水3000萬以上，騰訊分得總流水的70%，開發(fā)者分的總流水的30%。騰訊開放平臺(tái)分成模式結(jié)論：研運(yùn)一體是趨勢，掌握渠道能獲得高收益。需求情況（移動(dòng)設(shè)備）手機(jī)游戲人們生活方式的改變決定了手機(jī)游戲的需求?，F(xiàn)代社會(huì)中手機(jī)作為身邊最不可缺少的工具，承載了人們最多的需求，包括通信、娛樂、社交、出行，甚至學(xué)習(xí)、教育、理財(cái)?shù)雀鞣N生活功能都通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)。手機(jī)已經(jīng)不再只是相互通信的工具，而是生活圈和社交圈的接入點(diǎn)和發(fā)起點(diǎn)。正是由于人們生活的入口轉(zhuǎn)到手機(jī)端，以手機(jī)為入口的娛樂模式也相應(yīng)地迅速發(fā)展，手游也變成人們特別是年輕人休閑娛樂的主要方式之一。網(wǎng)頁游戲玩網(wǎng)頁游戲主要針對碎片時(shí)間游戲的玩家，玩家類型主要為學(xué)生、白領(lǐng)。充值主力為經(jīng)常面對電腦的上班族以及平時(shí)空閑時(shí)間較多的中年玩家。頁游頁游配置要求低。只要有電腦就能玩。2頁游內(nèi)容簡單很容易上手，頁游并不需要很復(fù)雜的操作，自動(dòng)尋路、自動(dòng)打怪以及掛機(jī)升級等在頁游中都可以實(shí)現(xiàn)，極大地滿足了對碎片時(shí)間的使用需求。但隨著游戲進(jìn)行，等級提升到一定程度也更加依賴手動(dòng)操作和更好的裝備，這也是頁游的付費(fèi)點(diǎn)之一。行業(yè)前景手游行業(yè)行業(yè)繼續(xù)增長的邏輯：1、智能手機(jī)保有量變化；2016年國內(nèi)智能手機(jī)保有量10.6億臺(tái)，較2015年增長12%。4G用戶總數(shù)在2017年4月已達(dá)到8.36億戶。相比2015年同期，移動(dòng)游戲用戶使用Wifi和4G聯(lián)網(wǎng)比例進(jìn)一步提升，其中4G網(wǎng)絡(luò)占比由7%提升到19%，增長171.4%；同時(shí)，移動(dòng)游戲用戶使用中高端機(jī)和高端機(jī)的用戶占比提升幅度較大，其用戶占比分別提升了74.6%和52.4%。2、移動(dòng)游戲用戶規(guī)模增長；3、手游ARPU變化；根據(jù)公開資料顯示，2014年全球手游用戶年付費(fèi)額排名中，日本用戶對手游的付費(fèi)額最高，其次是韓國和美國用戶，但由于其用戶喜好各異以及手游行業(yè)相對發(fā)達(dá)，國外游戲進(jìn)入這些市場的難度較大。中國2016年手游用戶年付費(fèi)額為22.5美元，遠(yuǎn)低于付費(fèi)額前十的國家（2014年），還有相當(dāng)大的提升潛力。但在頭部市場上，根據(jù)AppAnnie的報(bào)告顯示，中國的ARPU指數(shù)僅次于日本，排在美國和韓國之前（如下圖）。這反映出國內(nèi)市場的馬太效應(yīng)比較嚴(yán)重，高收入手游和低收入手游都相對集中。造成該現(xiàn)象的主要原因在于國內(nèi)手游的特點(diǎn)是：1、IP為主，自創(chuàng)能力較弱；2、游戲類型以玄幻、武俠和傳奇類ARPG為主，結(jié)構(gòu)較單一。4、移動(dòng)用戶在線時(shí)長變化；游戲時(shí)間大于30分鐘的用戶從2015年的34%大幅增加到2016年的90%。其中1-2小時(shí)游戲時(shí)長的比例增加最多，由8%增加到37%。游戲時(shí)間移動(dòng)游戲用戶平均時(shí)長穩(wěn)中有增，ios用戶依舊領(lǐng)先Android用戶截至2016年Q4，iOS平臺(tái)移動(dòng)游戲用戶的月平均游戲時(shí)長達(dá)到6.2小時(shí)，是同期Android平臺(tái)移動(dòng)游戲用戶的3.3倍。年齡分布截至2016年12月，國內(nèi)移動(dòng)游戲用戶中，25歲及以下用戶的比例達(dá)38.1%，相比去年同期增長4.1個(gè)百分點(diǎn)，26-35歲用戶比例為40.3%，其所代表的80后仍舊是移動(dòng)游戲第一大人群。整體來看，35歲及以下的年輕用戶仍然是移動(dòng)游戲用戶的主體，其中00后以及90后正在穩(wěn)步成長。隨著時(shí)間的推移，80后用戶將步入36-45歲的區(qū)間，若保持手游用戶人數(shù)不大幅下降，在00后成長成為手機(jī)游戲用戶新力量后，手游用戶結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，相應(yīng)指標(biāo)會(huì)進(jìn)一步提升。喜好類型移動(dòng)游戲用戶偏好：休閑時(shí)間類型、魔幻題材和Q版畫風(fēng)移動(dòng)游戲平均每日打開款數(shù)下降，用戶興趣向少數(shù)作品集中相比2015年12月同期，2016年12月移動(dòng)游戲用戶平均安裝游戲款數(shù)盡管由2.6款增長到3款，但是用戶的每日平均打開游戲款數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢。在移動(dòng)游戲用戶向存量階段轉(zhuǎn)移過程中，部分TOP移動(dòng)游戲不斷聚集更多用戶，移動(dòng)游戲市場關(guān)于用戶獲取的競爭亦將更加激烈。公司數(shù)量和增速移動(dòng)游戲市場競爭加劇，中小生存空間再受擠壓中小面臨行業(yè)洗牌困難淘汰與整合并存截至2016年Q4，國內(nèi)移動(dòng)游戲CP規(guī)模達(dá)到3.38萬家，增速進(jìn)一步放緩至0.6%，這一趨勢表明移動(dòng)游戲市場競爭程度更加激烈，部分產(chǎn)品力、創(chuàng)新力或者關(guān)注度較低的中小CP，逐漸受到更多來自市場以及資本的壓力，甚至面臨著被淘汰或者被整合的雙重挑戰(zhàn)。不同類型游戲增速小游戲領(lǐng)域快速崛起，未來增長潛力較大移動(dòng)游戲中休閑和卡牌類型產(chǎn)品起步較早，細(xì)分市場已經(jīng)相對成熟；角色扮演和動(dòng)作類型產(chǎn)品隨著移動(dòng)智能終端軟硬件水平的提升，其用戶群體保持穩(wěn)定增長趨勢；小游戲、音樂、智力和策略等類型產(chǎn)品由于具有較多創(chuàng)新創(chuàng)意空間，其在垂直市場的潛力有待激發(fā)。游戲類型變化移動(dòng)游戲重度化趨勢增強(qiáng)，RPG、MOBA等類型作品繼續(xù)走強(qiáng)截至2016年12月，重度游戲所占比重達(dá)到37.4%，對比2014年增長近30%，重度游戲的上升速度明顯高于輕度游戲和中度游戲。2015年以來，夢幻西游、王者榮耀、穿越火線：槍戰(zhàn)王者、劍俠情緣等重度類型移動(dòng)游戲陸續(xù)上線運(yùn)營，它們或通過傳承PC端的品質(zhì)和玩法，或通過競技對戰(zhàn)的游戲氛圍，成功吸引廣大用戶并且獲得市場認(rèn)可。注：移動(dòng)游戲形態(tài)分布根據(jù)不同類型游戲MAU占整體移動(dòng)游戲MAU的比例計(jì)算得出注：輕度游戲指休閑、智力、棋牌、股子、教育、家庭、小游戲和文字游戲；中度游戲指體育、桌面、模擬、探險(xiǎn)、音樂和卡牌類型游戲；重度游戲指角色扮演（RPG）、動(dòng)作、策略（包括MOBA）和賽車類型游戲。是總結(jié)：未來手游方向。1、提升ARPU值。打造頭部作品，以角色扮演和卡牌類游戲?yàn)橹饕邪l(fā)方向。以重度游戲?yàn)橹鳌?、游戲全球化。東南亞和新興市場國家是國內(nèi)手游全球化的最重視的地區(qū)。東南亞國家由于有華人優(yōu)勢，所以在語言和文化方面有很大優(yōu)勢，而新興市場國家的消費(fèi)能力增長迅速，且沒有形成穩(wěn)定成熟的審美和消費(fèi)觀，相對容易進(jìn)入。3、盡可能加入休閑元素和社交元素。社交需求和相對輕松的游戲氛圍是手機(jī)游戲的優(yōu)勢，未來的手機(jī)游戲必須兼顧游戲性和社交性。行業(yè)前景頁游行業(yè)前景網(wǎng)頁游戲行業(yè)增長情況從上圖可以看到，國內(nèi)網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模正在收縮，其中主要有兩方面的原因：一是手游行業(yè)對頁游市場的沖擊，手游操作簡單容易上手，并且有更精良的畫面和更有趣的互動(dòng)，在各方面都超越了頁游。二是人們生活方式的改變，根據(jù)TalkingDaTa提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)移動(dòng)設(shè)備智能終端用戶達(dá)到13.7億（移動(dòng)智能終端用戶指移動(dòng)端累計(jì)活躍設(shè)備總數(shù)，包括智能手機(jī)、平板電腦、智能手表、智能電視盒子等），移動(dòng)游戲活躍設(shè)備規(guī)模達(dá)到11.3億（移動(dòng)游戲活躍設(shè)備規(guī)模是指安裝了游戲的累計(jì)活躍移動(dòng)智能設(shè)備總數(shù)）。智能設(shè)備已經(jīng)成為了我們大多數(shù)人的生活中不可缺少的一部分。這也導(dǎo)致了電腦設(shè)備使用頻率的下降，網(wǎng)頁游戲行業(yè)的增長受到極大限制。用戶規(guī)模也連續(xù)三年下降也從側(cè)面反映了頁游市場的疲軟。同時(shí)2016年的ARPU值也出現(xiàn)了下滑，在三個(gè)主要指標(biāo)均出現(xiàn)下滑的情況下，頁游行業(yè)的衰退似乎不可避免。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品數(shù)量在2013年達(dá)到頂峰后開始下滑，到2016年已經(jīng)下滑到小于2000個(gè)。但游戲開服量卻在上升，在2016年達(dá)到歷史最高的30.6萬個(gè)。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對比可以看出，一方面是頁游行業(yè)整體不景