智能手機行業(yè)定價策略的貢獻分析

智能手機行業(yè)定價策略之貢獻分析法（PV價值分析法）一、我國智能手機市場發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過多年的發(fā)展，我國智能手機市場已趨向成熟，市場細分更加完善、功能更加全面。通過市場的細分，消費者對智能手機的關注度與購買意愿不斷提高，智能手機廠商不斷推出優(yōu)秀的手機來滿足消費者。經(jīng)歷2008年的低潮后，2009年我國智能手機行業(yè)出現(xiàn)了明顯復蘇趨勢。2009年上半年，我國廠商銷售1.65億部智能手機，比2008年同期增長19%?？偟膩砜?，我國手機市場具有兩個較為明顯的特點：（一）手機用戶增長趨于穩(wěn)定我國智能手機用戶一直呈增長趨勢，但從2000年開始，智能手機用戶增長率開始下降，至2005年增長率穩(wěn)定。2009年，智能手機用戶達到74738.4萬戶?？梢?，我國的智能手機市場已趨于成熟。（二）國產(chǎn)智能手機市場份額小國外品牌手機制造商一直占據(jù)我國手機市場的主導地位。據(jù)統(tǒng)計，2008年上半年，四大國外品牌在我國手機市場的占有率達到61.45%。從2009年國產(chǎn)手機的表現(xiàn)來看，機型數(shù)量增長明顯，但市場份額卻出現(xiàn)了下降。原因在于，國產(chǎn)品牌在終端的促銷力度薄弱，產(chǎn)品缺乏競爭力。不過，經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國國產(chǎn)手機市場占有率不斷提高。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，1998年國產(chǎn)手機的市場占有率為0，1999年為3%，2000年為7%，2001年為15%，2002年超過30%，2003年占據(jù)半壁江山。2002年國產(chǎn)品牌手機中，波導銷售678.55萬部；TCL銷售670.55萬部。這兩家企業(yè)躋身當年市場銷量前五名。國產(chǎn)手機企業(yè)過于依賴低價、渠道和缺乏技術含量的產(chǎn)品創(chuàng)新，市場份額增長趨于停滯，之后出現(xiàn)下降，產(chǎn)品也局限于中低端市場。隨著3G時代的到來，這一格局將被打破，在我國移動第一批TD-SCDMA終端設備招標中，國內廠商大獲全勝。其中，新郵通獲得2.1萬部TD-SCDMA終端訂單，市場份額達到35%；聯(lián)想和海信均獲得1.05萬部的訂單，市場份額均為17.5%；中興通訊獲得0.9萬部的訂單，市場份額為15%。在3G時代，國產(chǎn)手機品牌將迎來一個新的歷史時刻，有機會與國外廠商重新站在同一起跑線。二、我國智能手機定價策略的貢獻分析法（一）貢獻分析法概述貢獻是指一個方案能夠為\o"企業(yè)"企業(yè)增加\o"利潤"利潤。所以貢獻也就是增量利潤，它等于由\o"決策"決策引起的增量收入減去由決策引起的\o"增量成本"增量成本。貢獻(增量利潤)=增量收入—增量成本如果貢獻大于零，說明這一決策能使利潤增加，因而是可以接受的。如果有兩個以上的方案，它們的貢獻都是正值，則貢獻大的方案就是較優(yōu)的方案。在產(chǎn)量決策中，常常使用單位產(chǎn)品貢獻這個概念，即增加一個單位產(chǎn)量能給企業(yè)增加多少利潤。如果\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品的\o"價格"價格不變，增加單位產(chǎn)量的增量收入就等于價格，增加單位產(chǎn)量的\o"增量成本"增量成本就等于\o"單位變動成本"單位變動成本，所以，單位產(chǎn)品貢獻就等于價格減去單位變動成本。單位產(chǎn)品貢獻=價格-單位變動成本由于價格是由\o"變動成本"變動成本、\o"固定成本"固定成本和\o"利潤"利潤三部分組成的，所以，貢獻也等于固定成本加\o"利潤"利潤，意思是企業(yè)得到的貢獻，首先要用來補償固定成本的支出，剩下部分就是企業(yè)的利潤。當企業(yè)不盈不虧(利潤為零)時，貢獻與固定成本的值相等。貢獻分析法主要用于\o"短期決策"短期決策。所謂短期是指這個期間很短，以至在諸種投入要素中至少有一種或若干種要素的數(shù)量固定不變。在這里，設備、廠房、\o"管理人員"管理人員\o"工資"工資等固定成本，即使\o"企業(yè)"企業(yè)不\o"生產(chǎn)"生產(chǎn)，也仍然要支出，所以屬于\o"沉沒成本"沉沒成本，在決策時不應加以考慮。正因為這樣，在短期決策中，\o"決策"決策的準則應是貢獻(增量利潤)，而不是利潤。貢獻是短期決策的根據(jù)，但這并不等于說利潤不重要了，利潤是長期決策的根據(jù)。如果問要不要在這家\o"企業(yè)投資"企業(yè)投資，要不要新建一家企業(yè)，就屬于長期決策。在虧損的情況下，接受訂貨，即使有貢獻，也只能是暫時的。企業(yè)如果長期虧損得不到扭轉，最終是要\o"破產(chǎn)"破產(chǎn)的。貢獻分析法應用甚廣，下面從幾個方面來探討。1．是否接受訂貨如果企業(yè)面臨一筆訂貨，其價格低于單位產(chǎn)品的\o"全部成本"全部成本，對這種訂貨，企業(yè)要不要接受?初一看，價格低于全部成本，肯定會增加企業(yè)的虧損，其實不一定。在一定條件下，即使所接受的訂貨的價格低于全部成本，也能增加企業(yè)的利潤，這些條件是：(1)企業(yè)有剩余的\o"生產(chǎn)能力"生產(chǎn)能力；(2)新的訂貨不會影響企業(yè)的正常銷售，如國外的訂貨，不影響產(chǎn)品原來在國內的銷售；(3)雖然訂貨價格低于產(chǎn)品的全部成本(包括固定成本在內)，但高于產(chǎn)品的單位變動成本。2．是自制還是外購企業(yè)經(jīng)常面臨這樣的選擇：產(chǎn)品中的某個部件或零件是自制還是外購?在進行這種決策時，通常要比較部件或零件的自制和外購的\o"成本"成本。在作這種決策時，關鍵是選擇好合適的成本(\o"相關成本"相關成本)。如果使用了不應該使用的\o"成本"成本，漏掉了應該使用的成本，就會導致決策的錯誤。3．發(fā)展何種新產(chǎn)品當企業(yè)打算利用剩余的生產(chǎn)能力增加生產(chǎn)\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品時，如有幾種新產(chǎn)品可供選擇，應選擇貢獻大的產(chǎn)品，而不應選擇利潤大的產(chǎn)品。4．虧損的產(chǎn)品要不要停產(chǎn)或轉產(chǎn)如果企業(yè)生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，其中有的產(chǎn)品是虧損的，則會面對兩個問題：(1)虧損的產(chǎn)品要不要停產(chǎn)?(2)要不要轉產(chǎn)?轉產(chǎn)是否合算?5．有限資源怎樣最優(yōu)使用企業(yè)的\o"資源"資源是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時所使用的\o"原材料"原材料、設備、\o"熟練勞動力"熟練勞動力等。有時企業(yè)所需的某種資源的來源可能受到限制，數(shù)量有限，成為生產(chǎn)中的“\o"瓶頸"瓶頸”。如果這家企業(yè)是生產(chǎn)多種產(chǎn)品的，就有一個如何把有限\o"資源分配"資源分配給各種產(chǎn)品，才能使企業(yè)獲利最多的問題。這里需要指出的是，有限資源應當優(yōu)先用于什么產(chǎn)品以及使用的先后順序，不是根據(jù)每種產(chǎn)品單位利潤的多少，也不是根據(jù)每種產(chǎn)品單位貢獻的大小，而是應當根據(jù)單位有限資源能提供的貢獻大小來決定。6．向公司內，還是向公司外購買大公司下面都設有\(zhòng)o"分公司"分公司(或者說，一個\o"企業(yè)集團"企業(yè)集團是由許多企業(yè)組成的)。各分公司常常是個\o"利潤中心"利潤中心，\o"自負盈虧"自負盈虧，有定價自主權。假如一家分公司打算購買一種產(chǎn)品或勞務，既可以向\o"公司"公司內部的分公司購買，也可以向公司外部的企業(yè)購買。這時，如果公司內部分公司開出的價格高于公司外部企業(yè)的價格，想購買產(chǎn)品或勞務的分公司就會向外部購買。但是，\o"總公司"總公司對分公司的這種\o"購買行為"購買行為是同意，還是不同意?根據(jù)是什么?根據(jù)應當是從總公司觀點(不是從分公司利益角度)，看哪一個方案能使凈購買成本最低。這里，凈購買成本是指從總公司角度看，購買產(chǎn)品(或勞務)的凈支出，等于付出的價格，減去下屬各分公司因購買而引起的貢獻收入。（二）以iphone、三星、華為為例進行貢獻分析對智能手機行業(yè)進行貢獻分析，損益平衡分析，對智能手機行業(yè)的相關企業(yè)的產(chǎn)品進行PV計算是相當有必要的，PV即利潤銷量率。PV=(P-VC)/P1．IphoneIphone的成本：觸屏和顯示組件23英鎊，電子機械部件共20.6英鎊，無線天線18.75英鎊，閃存11.98英鎊，相機10.98英鎊，主電路板9.36英鎊，動態(tài)隨機存取內存5.68英鎊，總接頭和電池管理系統(tǒng)4.49英鎊，電池3.68英鎊。合算到一起，一部iPhone5s的制造成本只有112.89英鎊（約合1150元人民幣）Iphone的報價：\o"Apple/蘋果iPhone5S"Apple/蘋果iPhone5S參考價格￥

5268

-

6880\o"Apple/蘋果iPhone5S"Apple/蘋果iPhone5c參考價格￥4448PV值計算：PV1=（5268-1150）/5628=0.80PV1’=（6880-1300）/6880=0.81所以iphone5s的PV值在0.8~0.81之間。2．三星三星手機的成本：Galaxy

Note

3所有部件的成本為232.5美元，其中顯示屏為61美元，芯片49.5美元。除了顯示屏之外，Note

3還使用了其他一些三星制作的部件，包括3GB

LPDDR3內存，以及32GB

NAND閃存。其余的部件則來自不同的廠商，比如高通的驍龍800芯片。從中估算出Note

3的硬件成本，大約為230美元（約合人民幣1400元）。此外，三星Galaxy

S4的成本大概為214美元（約合人民幣1310元），Galaxy

Note

2成本219美元（約合人民幣1340元）。三星手機的報價：Galaxy

Note

3：參考價格￥3900-4999Galaxy

Note

2：參考價格￥3288-4999Galaxy

S4：參考價格￥3900-4900PV值計算：PV1=（3900-1400）/3900=0.64PV1’=(4999-1500)/4999=0.70所以Galaxy

Note

3的PV值在0.64~0.70之間PV2=（3288-1310）/3288=0.60PV2’=(4999-1400)/4999=0.72所以Galaxy

Note

2的PV值在0.60~0.72之間PV3=（3900-1340）/3900=0.66PV3’=(4900-1440)/4900=0.71所以Galaxy

S4的PV值在0.66~0.71之間3.華為華為手機成本：由于是國產(chǎn)機型，造價不高，所以網(wǎng)上并沒有找到任何關于華為手機的詳細的制造成本信息，有的只是一些估價，對于華為目前的三款旗艦機型HUAWEIVmall、HUAWEIhonor3、HUAWEIAscendP6其成本估價分別為￥800、￥750、￥700.華為手機的報價：HUAWEIVmall：參考價格￥

2388HUAWEIAscendP6：參考價格￥

2388HUAWEIhonor3：參考價格￥

1888PV值計算：PV1=（2388-800）/2388=0.66所以HUAWEIVmall的PV值為0.66PV2=（2388-750）/2388=0.68所以HUAWEIAscendP6的PV值為0.68PV3=（1888-700）/1888=0.63所以HUAWEIhonor3的PV值為0.63從以上的計算可以看出，蘋果手機的PV值最高，其次是三星，國產(chǎn)品牌的旗艦機型華為緊隨其后。同樣都為智能手機，不同品牌的手機利潤銷量率會產(chǎn)生差別，主要是不同品牌的定價策略不一樣，品牌價值不一樣，技術資本不一樣，導致了手機價值的不一樣。（三）品牌價值對利潤的貢獻分析品牌價值已越來越受到人們的重視,在國際上外購品牌被公認為可以進行計量、核算,但是對于自創(chuàng)品牌價值的計量、核算仍存在爭議。1988年,英國一家公司遭遇

低價收購!,他們希望通過對自有品牌價值的評估來確認企業(yè)的真實價值,避免惡意收購。該公司對通過倫敦證券交易所確認了的Interband公司進行品牌價值評估,并將結果進行了確認和計量,使得該公司免遭了一次

低價收購!風波。此舉引起英國會計界的高度重視,認為品牌價值也應該出現(xiàn)在正式的財務報表里。理由之一就是既然收購品牌可以列入會計核算的范圍,那么自創(chuàng)品牌更應該被列入企業(yè)的會計核算范圍。加拿大與澳大利亞已將自創(chuàng)品牌開發(fā)與管理成本列入會計核算領域。國際會計準則提出,當滿足以下兩個條件時可以確認為無形資產(chǎn):(1)歸屬于該資產(chǎn)的未來經(jīng)濟利益很可能流入企業(yè);(2)該資產(chǎn)的成本能夠可靠地計量。實際執(zhí)行過程中所謂可靠地計量被認為只有購入時才有一個固定的價格可以作為無形資產(chǎn)入賬,而自創(chuàng)的品牌價值具有波動性和不確定性則被認為不能進行會計核算。我國企業(yè)會計準則無形資產(chǎn)對自創(chuàng)的無形資產(chǎn)的處理規(guī)定,研發(fā)費用一律記入當期費用,只有自行開發(fā)并按法律程序申請取得時,才能按依法取得時的注冊費、聘請律師費等記入

無形資產(chǎn)!科目,很顯然品牌價值范疇遠大于此。這里涉及到品牌價值的概念和計量的問題,我們另做探討。另外,品牌價值的形成還有賴于后繼的開發(fā)和投入。可以說目前我國品牌價值的會計核算在實務處理上仍然是個空白。這一問題不解決,我國企業(yè)也有可能面臨類似英國那家企業(yè)所面臨的問題,那就不僅僅是一個企業(yè)的經(jīng)濟利益的問題了。品牌價值的重要性在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天將會表現(xiàn)得日益突出,我們就更應該重視品牌價值的會計核算問題,而且應在實踐中不斷加以完善。接下來我們來看蘋果、三星、華為的品牌價值:從表中可以得出，蘋果的品牌價值為765.7億美元，三星為328.9美元。華為156.9億美元。各公司市值：從圖中可以看出，蘋果市值為5006.1億美元，品牌價值貢獻了765.7億美元，三星電子市值2290.7億美元，品牌價值貢獻了328.9美元，為華為目前還沒有上市，只有上市公司才有市值，所以華為目前還沒有市值。從這里可以看出，高品牌價值可以為企業(yè)的該種品牌的產(chǎn)品一個較高的定價，高定價策略也就意味著PV越大，品牌價值的利潤貢獻越大。（四）技術資產(chǎn)對利潤的貢獻分析1.技術資本對利潤貢獻的原理宏觀經(jīng)濟的研究已經(jīng)表明，技術進步是經(jīng)濟發(fā)展的主要源泉之一；微觀經(jīng)濟的研究也讓我們意識到技術進步是企業(yè)發(fā)展的主要動力。但是，現(xiàn)有的企業(yè)利潤理論并不是基于技術進步而建立起來的，因此企業(yè)往往忽視技術對企業(yè)利潤的貢獻。隨著技術資本在企業(yè)的廣泛應用，不僅能夠形成其自身價值遞增的收益，而且能夠使實物資本、自然資源和勞動等要素的投入產(chǎn)生遞增收益，從而使企業(yè)整體資源的價值也具有邊際收益遞增的特征和規(guī)律。技術資本能夠為企業(yè)帶來技術優(yōu)勢，能為企業(yè)增加市場份額，還能為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)利潤，那么，這三點中哪個是技術資本最大的成功呢？這一疑問尚未形成一個一致的觀點。但我們認為，無論技術資本的成功到底是什么，它對利潤的貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：一是提高企業(yè)的銷售收入；二是降低企業(yè)的營業(yè)成本。就提高企業(yè)銷售收入方面而言，技術資本化的一個重要特征，就是改進原有產(chǎn)品質量或者創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。技術資本參與生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出高技術含量的新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品相對于原有的產(chǎn)品而言，通常都具有比較新穎的功能或者比較牢固的質量，它比舊的產(chǎn)品更能滿足消費者的某種偏好，創(chuàng)造出新的消費需求，從而能夠擴大企業(yè)的市場份額。在市場份額增加之后，隨著而來的必然是企業(yè)聲譽的增加，很多新興的高科技企業(yè)都是靠這種方法打破原有的市場格局，戰(zhàn)勝競爭對手，在激烈的市場競爭中多分得一杯羹。就降低企業(yè)的生產(chǎn)成本而言，毫無疑問，技術資本參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程必將會提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。這就意味著，企業(yè)原有的人力、物資、財務和其他資本可以得到更好的應用、整合與共享。企業(yè)利用資源的效率增加，可以使企業(yè)單個產(chǎn)品的個別勞動時間小于該產(chǎn)品的社會必要勞動時間，可以為企業(yè)帶來成本優(yōu)勢。在其他企業(yè)為引進該技術的前提下，該產(chǎn)品的市場價值不會發(fā)生變動，即銷售價格不變，由于引進技術的企業(yè)其生產(chǎn)成本降低了，那么該企業(yè)就可以利用其成本優(yōu)勢創(chuàng)造更多的利潤。2.技術資本創(chuàng)造利潤的渠道根據(jù)技術資本在企業(yè)利潤創(chuàng)造中所發(fā)揮的不同作用，技術資本對企業(yè)利潤創(chuàng)造也會有不同的渠道：一是通過技術壟斷來增加企業(yè)的利潤。一個企業(yè)通過不懈的技術研發(fā)，形成企業(yè)內部的技術資本累積和核心技術，使企業(yè)能夠研制和生產(chǎn)出企業(yè)無法生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，或將原有的產(chǎn)品改造，使改造后的產(chǎn)品沒有競爭品。在這種情況下，該企業(yè)就可以獲得短暫的市場壟斷權。壟斷產(chǎn)品的價格不是由市場的供需決定的，而是由壟斷企業(yè)自行控制和操縱的。通常，享有壟斷權的企業(yè)會將其產(chǎn)品的價格制定的高一些，但該產(chǎn)品的成本未必也會高于同類型的非壟斷產(chǎn)品，在這里為了方便計算和分析，我們假設壟斷產(chǎn)品的成本與同類型非壟斷產(chǎn)品的成本相等。產(chǎn)品的成本不變，銷售價格提高，必然使企業(yè)利潤得到增長。在壟斷價格的持續(xù)過程中，企業(yè)的利潤增加可以用公式1表示：Δp=(P*－P)×（Q－C）（公式1）其中，Δp——企業(yè)獲得的超額利潤；P*——壟斷產(chǎn)品的市場價格；P——同類非壟斷產(chǎn)品的市場價格；Q——預測的經(jīng)濟規(guī)模產(chǎn)量或銷售量；C——壟斷產(chǎn)品的成本。二是通過提高企業(yè)的市場占有率，提高銷售量來增加銷售收入，進而促進利潤的增加。當技術資本經(jīng)過生產(chǎn)過程轉化為高技術含量的新產(chǎn)品時，該新產(chǎn)品可能由于產(chǎn)品品質的改善和提升而創(chuàng)造出更多的市場需求。在這種情況下，企業(yè)利潤的增加可以用公式2表示：Δp=（Q*－Q）×（P－C）（公式2）其中，Δp——企業(yè)獲得的超額利潤；P——產(chǎn)品的市場價格；Q*——技術資本投入后的銷售量；Q——技術資本投入前的銷售量；C——產(chǎn)品的成本；假設產(chǎn)品價格和成本不變。三是通過提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率，降低產(chǎn)品成本，進而增加企業(yè)利潤。前一部分已經(jīng)講述了技術資本