《金達(dá)·西湖公館》營(yíng)銷(xiāo)策劃及推廣方案

2023/1/2?金達(dá)·西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推及建議方案?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案2序言由1999年開(kāi)始至今，揚(yáng)州金達(dá)房產(chǎn)走過(guò)了艱難的十年。自加州莊園工程的開(kāi)發(fā)取得成功后，宣告金達(dá)公司從過(guò)去的曲折小徑開(kāi)始走向陽(yáng)光大道。加州莊園工程的成功讓世人矚目，使更多揚(yáng)州人認(rèn)識(shí)和了解了金達(dá)房產(chǎn)，也證明了金達(dá)人有信心、有能力做市場(chǎng)的精品樓盤(pán)。如果說(shuō)，加州莊園初步樹(shù)立起金達(dá)公司的品牌，那么，【金達(dá)·西湖公館】工程將肩負(fù)起金達(dá)公司品牌的穩(wěn)固和提升，它勢(shì)必要成為品牌效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的多贏產(chǎn)品。所以，【金達(dá)·西湖公館】的銷(xiāo)售的成功與否，對(duì)金公司未來(lái)的開(kāi)展將起著決定性的作用。接下來(lái)，我們需要做的是如何把【金達(dá)·西湖公館】成功地推向市場(chǎng)，使工程在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，使其成為金達(dá)公司和市場(chǎng)中的另一個(gè)品牌工程?！幷哒Z(yǔ)?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案3現(xiàn)在，我們需要解決哪些問(wèn)題？?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案4當(dāng)前，我們需要解決的幾個(gè)問(wèn)題當(dāng)前區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，他們的比拼籌碼是什么？面對(duì)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)做出怎樣的對(duì)策？根據(jù)項(xiàng)目特色和市場(chǎng)需求，如何為項(xiàng)目界定合理定位？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和新政施行，如何出盤(pán)才能更加穩(wěn)妥？在當(dāng)前大市環(huán)境下，實(shí)施怎樣的推廣才能更加實(shí)效？在條件成熟時(shí)，如何實(shí)施強(qiáng)勁的前期造勢(shì)和銷(xiāo)售功略？?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案5當(dāng)前形勢(shì)下，區(qū)域樓盤(pán)的制勝利器是什么？市場(chǎng)?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案6區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

—方園100米范圍內(nèi)撕殺正酣樓盤(pán)

這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，但同樣白熱和慘烈！目前區(qū)域內(nèi)同期主要爭(zhēng)峰樓盤(pán)有：碧水西庭三期工程華紡西湖嶺秀一期工程西湖印象華府一期工程相鄰邊區(qū)同期代表競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)有：揚(yáng)州天下花園中信泰富錦苑?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案7區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

—方園1000米范圍內(nèi)蓄勢(shì)待發(fā)樓盤(pán)區(qū)域內(nèi)即將啟動(dòng)的工程有：萬(wàn)科工程〔用地面積約424247㎡〕萬(wàn)江295號(hào)地工程〔用地面積約75500㎡〕朗月華府工程〔用地面積約99832㎡〕

※以上三個(gè)工程總建筑體量達(dá)90萬(wàn)平方米。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案8同區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況項(xiàng)目西湖印象華府華紡西湖嶺秀碧水棲庭-三期揚(yáng)州天下錦苑項(xiàng)目圖片位置：緊鄰西湖鎮(zhèn)政府西南角緊鄰西湖鎮(zhèn)政府東南西湖印象正南維揚(yáng)區(qū)平山堂西路與維揚(yáng)路交匯口邗江北路88號(hào)用地性質(zhì)：住宅住宅住宅住宅住宅總建面積：79000㎡160000㎡220000㎡650000㎡437000㎡開(kāi)發(fā)商：江蘇華得集團(tuán)有限公司揚(yáng)州華紡置業(yè)有限公司揚(yáng)州美特房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

浙江北辰中信泰富物業(yè)形態(tài)：5棟11層、3棟16層，共55223棟多層和小高層共計(jì)868戶(hù)4棟小高層，2棟多層17#、18#、19#、21#、25#，均為8層帶電梯140戶(hù)為5#、7#和8#樓，總計(jì)300余套主力面積：85-104兩房，104-123三房90㎡二房、126㎡三房89㎡、110㎡、120㎡90-170㎡100-170㎡價(jià)格及銷(xiāo)售情況：預(yù)計(jì)7000-7300元/㎡二期多層預(yù)計(jì)8500-9000小高層預(yù)計(jì)7000-8000元/㎡預(yù)計(jì)8000元/㎡9400元/㎡9500-10500元/㎡策略及說(shuō)明劉若英門(mén)票抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)8888元，繳3萬(wàn)抵150元/㎡借銀行收誠(chéng)意金、抽獎(jiǎng)、輿論價(jià)格制造影響力、國(guó)有企業(yè)品牌通過(guò)“美特客戶(hù)會(huì)”運(yùn)作，拉攏客戶(hù)，強(qiáng)調(diào)地段、美國(guó)DND設(shè)計(jì)公司景觀、50.6%綠化率低價(jià)優(yōu)勢(shì)、大盤(pán)運(yùn)作、廣告多強(qiáng)調(diào)地段，品牌，口碑傳播?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案9競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)特色及形象定位項(xiàng)目西湖印象華府華紡西湖嶺秀碧水棲庭三期定位語(yǔ)實(shí)力筑就揚(yáng)州人居新標(biāo)桿俯瞰蜀崗西峰生態(tài)公園瘦西湖畔，蜀崗龍脈上首低密度，新中式建筑1.13超低容積率89-110㎡絕版戶(hù)型推廣語(yǔ)蜀崗之巔/平山觀邸蜀崗龍脈/御景洋房蜀崗中央國(guó)際墅質(zhì)公園住區(qū)關(guān)鍵詞蜀崗印象實(shí)力品牌蜀崗龍脈中式建筑蜀崗中央低容積率產(chǎn)品風(fēng)格ART-Deco風(fēng)格現(xiàn)代中式園林西班牙風(fēng)格說(shuō)明從景觀、開(kāi)發(fā)商背景及產(chǎn)品特點(diǎn)闡述從產(chǎn)品特質(zhì)，景觀、開(kāi)發(fā)商背景優(yōu)勢(shì)闡述強(qiáng)調(diào)地段、從產(chǎn)品特質(zhì)，地段優(yōu)勢(shì)闡述`評(píng)析借蜀崗生態(tài)城之力而發(fā)力直接，從產(chǎn)品品質(zhì)、國(guó)企、環(huán)境去造勢(shì)宣傳，依舊強(qiáng)調(diào)蜀崗直觀、形象、貼切，成功案例，三期借蜀崗之力而進(jìn)一步宣傳?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案10競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼一.工程總況碧水棲庭總用地面積約18萬(wàn)平方米，總建筑面積約為22萬(wàn)平方米，其中會(huì)所、商業(yè)、幼兒園面積13300平方米，小區(qū)容積率1.2，綠地率50%以上。碧水棲庭由“健〞、“如〞、“佳〞、“靜〞四個(gè)景觀園區(qū)和一個(gè)中心景觀社區(qū)廣場(chǎng)組成，由美國(guó)DND設(shè)計(jì)公司和揚(yáng)州建筑設(shè)計(jì)。碧水棲庭工程整個(gè)小區(qū)綠化率50%以上，建筑密度20%。物業(yè)公司暫定為揚(yáng)州萬(wàn)楊物業(yè)效勞，本期推出戶(hù)型有89㎡的精致兩房，110㎡、120㎡實(shí)用的三房，137㎡的舒適四房。二.主要優(yōu)勢(shì)1.位置相對(duì)本工程要好，交通便利。2.景觀規(guī)模大，業(yè)態(tài)豐富，容積率低〔1.2〕。3.EPS外墻保溫系統(tǒng)、斷橋鋁合金雙層中空玻璃。4.生活配套完善。5.小區(qū)配套完善，功能分區(qū)明顯，尤其有幼兒園、會(huì)所等公共效勞場(chǎng)所。6.銷(xiāo)售案場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)參謀專(zhuān)業(yè)化、熱情、態(tài)度誠(chéng)懇，形象優(yōu)。碧水棲庭西湖公館碧水棲庭?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案11競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼碧水棲庭D1戶(hù)型111㎡三室二廳一衛(wèi)

E1戶(hù)型128㎡三室二廳一衛(wèi)

三.銷(xiāo)售概況二期推售2棟樓，分別是31棟、34棟多層面積比：107.81㎡40套占總體推售套數(shù)80%銷(xiāo)售40套銷(xiāo)售率100%；107.81+48.91㎡10套占總體推售套數(shù)20%銷(xiāo)售8套銷(xiāo)售率80%；碧水棲庭前期銷(xiāo)售曾一度艱難，后因蜀崗生態(tài)城啟動(dòng)，西湖鎮(zhèn)并入維揚(yáng)區(qū)，西湖鎮(zhèn)區(qū)域成為地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，該樓盤(pán)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售提速售價(jià)也從首期5000元/㎡急升至7500元/㎡以上，且取得了不俗銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目前，前期僅剩29戶(hù)110-130㎡產(chǎn)品未售出，其他已根本售完。四.三期入市概況：即將開(kāi)盤(pán)。前期造勢(shì)高調(diào)，輿論價(jià)格逼8000元/㎡，矛頭直指西湖領(lǐng)秀。但隨著近期西湖印象低價(jià)造市，碧水棲庭陷入被動(dòng)局面，開(kāi)始采取開(kāi)盤(pán)前大幅優(yōu)惠策略〔存3萬(wàn)抵5萬(wàn)〕。新老客戶(hù)通過(guò)所謂的美特會(huì)，以包場(chǎng)看電影方式，維護(hù)市場(chǎng)口碑和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；為搶客戶(hù)資源，不惜一切代價(jià)卷入“價(jià)格戰(zhàn)〞。五.在售及預(yù)售戶(hù)型〔 見(jiàn)右圖〕?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案12競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼工程總況華紡西湖嶺秀占地約110余畝，工程的總建筑面積約16萬(wàn)平米，由23棟情景洋房和小高層組成，共計(jì)868戶(hù)；小區(qū)采用人車(chē)分流的設(shè)計(jì)，共有707個(gè)車(chē)位，地上82個(gè)，地下625個(gè)，車(chē)庫(kù)凈高為2.5米，地下車(chē)庫(kù)通過(guò)采光井采光，另外根本可保證每戶(hù)一個(gè)自行車(chē)庫(kù)，并可以通過(guò)樓棟直達(dá)地下。二.主要優(yōu)勢(shì)1.位置相對(duì)本工程要好，交通便利。2.華紡前期口碑宣傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。3.背景國(guó)營(yíng)企業(yè)有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。4.生活配套完善。5.施工進(jìn)度快，質(zhì)量口碑好。6.銷(xiāo)售案場(chǎng)：銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)，形象較好，案場(chǎng)管理較好。西湖嶺秀西湖公館西湖嶺秀?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案13競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼三.銷(xiāo)售概況一期住宅共320戶(hù)，已銷(xiāo)售244，未售73戶(hù)，未售36787㎡。一期推出2、5、6、10、11、18、20棟，戶(hù)型比例和銷(xiāo)售率如下：90-120㎡160套〔其中90.6㎡二房占較大比重〕；占總體推售套數(shù)50%銷(xiāo)售148套銷(xiāo)售率92.5%；121-144㎡108套；占總體推售套數(shù)33.75%銷(xiāo)售74套銷(xiāo)售率68.5%；145-180㎡52套；占總體推售套數(shù)16.25%銷(xiāo)售25套銷(xiāo)售率48.08%；未售出房源主要表達(dá)在：1樓、2樓、頂樓閣樓層〔閣樓95-101㎡〕，未售房源由于面積大，目前銷(xiāo)售根本處于停滯狀態(tài)。四.二期入市概況即將開(kāi)盤(pán)。蓄水階段市場(chǎng)銷(xiāo)售口碑主線(xiàn)下滑，采用“辦理二期VIP最高可享3萬(wàn)抵6萬(wàn)；一期剩余少量多層房源，一次性付款可享98折優(yōu)惠〞這樣價(jià)格策略，并且有針對(duì)性的在“西湖印象〞對(duì)面采用直白的廣告語(yǔ)“勸告〞上門(mén)客戶(hù)。西湖嶺秀?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案14競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼五.在售戶(hù)型〔見(jiàn)右圖〕西湖嶺秀B2戶(hù)型137㎡三室二廳二衛(wèi)

B9戶(hù)型131㎡三室二廳二衛(wèi)

B2戶(hù)型90.68㎡二室二廳二衛(wèi)

D1戶(hù)型173㎡四室二廳二衛(wèi)

雙陽(yáng)臺(tái)可做房間?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案15競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼工程總況西湖印象華府工程規(guī)劃占地3.7萬(wàn)方，總建7.9萬(wàn)方。小區(qū)規(guī)劃戶(hù)型面積為85~100平米的兩房和104~123平米的三房。總戶(hù)數(shù)為552戶(hù)，規(guī)劃停車(chē)位約451個(gè)。二.主要優(yōu)勢(shì)1.位置相對(duì)本工程要好，交通便利。2.價(jià)格區(qū)域市場(chǎng)比較低廉〔對(duì)外報(bào)價(jià)及優(yōu)惠〕3.華利老客戶(hù)資源豐厚4.華利系列產(chǎn)品品牌形象深入人心5.戶(hù)型豐富，尤其100平米和88平米兩房可改三房，送露臺(tái)，雙開(kāi)門(mén)，大陽(yáng)臺(tái)，大飄窗；6.景觀設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)明顯；7.生活配套完善；8.施工進(jìn)度快、質(zhì)量口碑佳。9.銷(xiāo)售案場(chǎng)：整體形象和管理均較好。西湖印象西湖公館西湖印象?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案16競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼西湖印象三.銷(xiāo)售概況一期推出390戶(hù)，已在4月28日解籌試銷(xiāo)。四.一期入市概況入市前：通過(guò)活動(dòng)炒作，憑贊助【劉假設(shè)英】演唱會(huì)高調(diào)入市。入市中：輿論“低價(jià)〞策略，大幅度優(yōu)惠，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷，搶客戶(hù)資源，為快速回籠資金，進(jìn)行下一工程開(kāi)發(fā)而奠定根底。開(kāi)盤(pán)前：繼續(xù)輿論“低價(jià)〞策略，保證口碑和信譽(yù)度，通過(guò)【欲擒故縱】之計(jì)，讓老客戶(hù)及普通關(guān)系客戶(hù)通過(guò)“公平、公正〞參與開(kāi)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)保持“低價(jià)〞市場(chǎng)輿論，將開(kāi)盤(pán)時(shí)間定為三天時(shí)間〔4月26-28日，排號(hào)登記預(yù)交定金30000元/戶(hù)〕，隨時(shí)出價(jià)開(kāi)盤(pán)，意在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔特別是碧水西庭〕帶來(lái)很大的被動(dòng)。五.預(yù)售戶(hù)型概況即將推出銷(xiāo)售390套，88㎡戶(hù)型110套所占比例28.2%；87㎡戶(hù)型64套所占比例16.4%；100㎡戶(hù)型64套所占比例16.4%；121㎡戶(hù)型64套所占比例16.4%；104㎡戶(hù)型44套所占比例11.3%；123㎡戶(hù)型44套所占比例11.3%。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案17競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼五.預(yù)售戶(hù)型〔見(jiàn)右圖〕西湖印象

北面露臺(tái)

儲(chǔ)物空間

北面飄窗

南面飄窗

北面露臺(tái)A戶(hù)型88㎡二室二廳一衛(wèi)

B戶(hù)型104㎡三室二廳一衛(wèi)

?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案18C戶(hù)型123㎡三室二廳二衛(wèi)

北面露臺(tái)南面露臺(tái)D戶(hù)型121㎡三室二廳一衛(wèi)

競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼五.預(yù)售戶(hù)型〔見(jiàn)右圖〕西湖印象?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案19競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比拼籌碼五.預(yù)售戶(hù)型〔見(jiàn)右圖〕西湖印象

北面露臺(tái)E戶(hù)型87㎡二室二廳一衛(wèi)

F戶(hù)型100㎡二室二廳一衛(wèi)

?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案20區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)存在的共同點(diǎn)淺析邗江北路。超市：沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)；學(xué)校：新東方中學(xué)、西湖中學(xué)、西湖中心小學(xué)、翠崗中學(xué)、久揚(yáng)藝術(shù)幼兒園等；銀行：中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行等；

酒店及效勞業(yè)：海德建國(guó)酒店、蜀崗西峰大酒店、中集格蘭云天大酒店、德豪瘦西湖新天地等。其他：西湖鎮(zhèn)政府、江陽(yáng)商貿(mào)城、瘦西湖風(fēng)景區(qū)、蜀岡西峰生態(tài)公園、山水錦城農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。以西湖命名。如華利的“西湖印象華府〞，華紡的“西湖嶺秀〞，萬(wàn)江地產(chǎn)295號(hào)地提名是“西湖子城〞等。這不難看出，西湖是本區(qū)域樓盤(pán)最具特色代表的標(biāo)志元素。打“蜀崗〞牌。如碧水西庭主題是：蜀崗中央國(guó)際墅質(zhì)公園住區(qū)；西湖嶺秀推廣主題是：蜀崗龍脈/御景洋房；西湖印象推廣主題是：蜀崗之巔/平山觀邸。

可見(jiàn)，蜀崗生態(tài)城和蜀崗風(fēng)景區(qū)才是本區(qū)域樓盤(pán)的真正共同炒作熱點(diǎn)。

主打戶(hù)型：80-90㎡二房；91-120㎡中小三房；130-150㎡大三房比例較少，150㎡以上大套型根本稀見(jiàn)〔普通平層〕。首批房源均以80-90㎡產(chǎn)品為主打先鋒，如西湖嶺秀、西湖印象兩工程皆為代表者，而且，銷(xiāo)售和預(yù)售情況都比較理想。

可見(jiàn)，80-90㎡二房和91-120㎡中小三房，才是主宰本區(qū)域市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。客群來(lái)源：過(guò)去〔如把戲年華、碧水西庭首期〕超過(guò)60%客戶(hù)來(lái)自西湖鎮(zhèn)、江陽(yáng)工業(yè)園區(qū)和周邊區(qū)域。而最近兩年，以維揚(yáng)區(qū)客源為主，中心老城區(qū)、邗江區(qū)甚至廣陵區(qū)客源在逐年增加，而儀征、高郵、寶應(yīng)及外地客戶(hù)目前比例仍然較少。各工程客群購(gòu)房以首次置業(yè)占據(jù)首位，二次改善型置業(yè)所占比重也較為可觀，另有少量投資性購(gòu)房者。

共同的地段配套共同的命名元素共同的推廣主題共同的戶(hù)型產(chǎn)品共同的客戶(hù)資源?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案21面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)，我們應(yīng)做出怎樣的對(duì)策？對(duì)策?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案22第一：避開(kāi)雷同，走自己的特色之道以“西湖”命名，借“蜀崗”為推廣主題，雖具代表性、易識(shí)別且便于炒作。但是，這是區(qū)域共有的資源，如果大家都在搶點(diǎn)，則很難走出雷同的局面，也是不明智之舉。而且，碧水西庭、西湖嶺秀、西湖印象均在蜀崗生態(tài)城區(qū)內(nèi)，遠(yuǎn)比我們有利。因?yàn)?，我們?yīng)跳出此圈另辟蹊徑才是出路。第二：亮出我們的利劍，那就是“特色”我們的三把制敵利刃風(fēng)格特色：北美東海岸建筑外立風(fēng)格，簡(jiǎn)稱(chēng)“美東風(fēng)格”，此風(fēng)格新穎獨(dú)特，獨(dú)樹(shù)一幟；建筑外觀典雅高貴，華麗矚目，極易吸引大眾眼球。而且，此風(fēng)格概念新穎時(shí)尚，起點(diǎn)高，易于炒作，沒(méi)有雷同，在揚(yáng)州短期內(nèi)沒(méi)有可以比肩者，比較容易占領(lǐng)市場(chǎng)。1園景特色：北美水景園林，生態(tài)、野趣、自然、悠美、靈秀、寧?kù)o且大氣華貴，每一天都是“夏威夷渡假之旅，在同區(qū)域內(nèi)暫時(shí)難有媲美者。2戶(hù)型特色：82-86㎡精致二房；100-116㎡適用三房，135-138㎡闊綽四房。戶(hù)型經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、時(shí)尚超前，在同區(qū)域樓盤(pán)中也屬佼佼者。3?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案23第三：制訂具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)體系首批房源定價(jià)十分關(guān)鍵，其合理與否，決定著整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售體系是順暢抑或是艱難。實(shí)例：西湖印象在4月28日解籌試銷(xiāo)，首推均價(jià)出人意料定在7200左右，幾乎使碧水西庭、西湖嶺秀陷入進(jìn)退兩難的絕境。該盤(pán)出招雖“毒”，但也是確保沖出混戰(zhàn)局面、得以全身而退的最佳良策，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)者還在為銷(xiāo)路絞盡腦汁的時(shí)候，其早已華麗轉(zhuǎn)身、名利雙收。舍得犧牲誘餌，先搶魚(yú)塘再捉魚(yú)，此策值得我們借鑒。只有做到這樣，我們才有希望避離風(fēng)險(xiǎn)，沉著勝出！第四：選準(zhǔn)合適的出盤(pán)時(shí)機(jī)避開(kāi)鋒芒/從容上陣西湖印象在4月末試銷(xiāo)，碧水棲庭三期、華紡西湖嶺秀二期正在緊張蓄水，蓄勢(shì)待發(fā)，出盤(pán)時(shí)間應(yīng)在春交會(huì)前后。即是說(shuō)，至今年底明天初，區(qū)域樓盤(pán)混戰(zhàn)局面已進(jìn)入疲憊甚至宴息期，即使不是，上述三個(gè)項(xiàng)目賴(lài)以爭(zhēng)鋒的的小戶(hù)型產(chǎn)品也業(yè)已消耗殆盡。而這個(gè)時(shí)候，就是該我們出手之時(shí)（時(shí)間應(yīng)在明年3-4月間）。最佳時(shí)機(jī)：在萬(wàn)科項(xiàng)目面市之前，在碧水西庭三期、西湖嶺秀二期、西湖印象一期戰(zhàn)局停息之后。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案24根據(jù)項(xiàng)目特色和市需求，我們應(yīng)如何界定項(xiàng)目定位？定位?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案25從這里走進(jìn)北美，盡情領(lǐng)略大西洋此岸異國(guó)風(fēng)情，完成人生的夏威夷之旅！純粹的北美/美麗的家園高貴典雅大氣?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案26北美東海岸建筑風(fēng)格〔簡(jiǎn)稱(chēng)美東風(fēng)格〕美東建筑風(fēng)格淺析：所謂美東建筑風(fēng)格,專(zhuān)指流行于美國(guó)東部紐約，費(fèi)城，弗吉尼亞等東部地區(qū)，繼承了英國(guó)傳統(tǒng)古典主義建筑風(fēng)格后，融入美國(guó)自由、奔放、人文浪漫的新大陸性格和人文特征后，誕生于美國(guó)的特定的新古典主義風(fēng)格。該風(fēng)格通常采用傳統(tǒng)的暗紅色磚墻作為外立面的主要材料，間以獨(dú)特的砌法工藝，表達(dá)出厚重而不失精巧的獨(dú)特風(fēng)格特征，此種風(fēng)格的建筑通常出現(xiàn)在美國(guó)東部的大學(xué)校園建筑與公共圖書(shū)館等具有濃厚人文氣息的建筑上，經(jīng)過(guò)超過(guò)200年的時(shí)光流逝，更給此種建筑風(fēng)格賦予了深厚的歷史內(nèi)涵。建筑風(fēng)格特色及文化界定?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案27美東建筑風(fēng)格起源：從英國(guó)飄揚(yáng)過(guò)海來(lái)到人們乘坐五月花號(hào)登陸美洲大陸的那一天起，以前的英國(guó)人現(xiàn)在的美國(guó)人或新大陸人就開(kāi)始了建設(shè)自己家園和城市歷程。他們無(wú)法忘懷在舊大陸的故土，他們建立了“新〞約克、“新〞英格蘭，用以表達(dá)對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀；同時(shí)新大陸的自由空氣，艱苦的環(huán)境讓他們?cè)诮ㄔO(shè)家園的過(guò)程中誕生了自由、奔放、人文、浪漫的新大陸性格，不由自主地，在建筑風(fēng)格中特們摒棄了家鄉(xiāng)嚴(yán)整的古典主義建筑語(yǔ)言，保存了原有人文氣息濃郁，歷史感厚重等特性，創(chuàng)造出了屬于自己的美東部建筑風(fēng)格。由于多用于大學(xué)內(nèi)，又被稱(chēng)為“學(xué)院風(fēng)〞。

相對(duì)于美國(guó)西岸加州的美西風(fēng)格，美東風(fēng)格更加傳統(tǒng)，大氣，賦予歷史感和厚重感。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案28美東建筑風(fēng)格根本特征：傳統(tǒng)的暗紅色磚墻精細(xì)的磚砌工藝完整的哥特式屋頂柱式及山花經(jīng)過(guò)相對(duì)于古典主義風(fēng)格加以簡(jiǎn)化局部重點(diǎn)部位保存大型造型窗局部表現(xiàn)細(xì)節(jié)做舊，懷舊情愫濃郁。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案29北美風(fēng)情園林風(fēng)格北美風(fēng)情園林風(fēng)格淺析：北美風(fēng)格實(shí)際是一種混合風(fēng)格，它在同一時(shí)期匯融了許多成熟的建筑風(fēng)格。其注重細(xì)節(jié)，具有古典情懷；外觀簡(jiǎn)潔大方，融合多種風(fēng)情于一體的鮮明特色。

北美風(fēng)情園林具有開(kāi)放、自然、融合、悠美的特色，園林主要以仿白天然石、木材等材料，充分表達(dá)人與自然的對(duì)話(huà)意境，使建筑在一片恬靜的生活氣氛中散發(fā)出原味北美風(fēng)情的優(yōu)閑與浪漫。其表現(xiàn)的雕塑小品及四季植物，標(biāo)志巖石等自然元素，勾畫(huà)出自然、原生的異國(guó)風(fēng)情園林特征。園林風(fēng)格特色及文化界定主要特征：開(kāi)放自然浪漫悠美休閑寧?kù)o主要表現(xiàn)：山花、自然水系、文化雕塑物、開(kāi)放式綠地和庭院、幽靜行道、疊石樹(shù)陣等。原生、懷舊；表達(dá)美國(guó)移民對(duì)約克、英格蘭舊大陸家鄉(xiāng)有著無(wú)法忘懷的深深眷戀！?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案30環(huán)境表現(xiàn)山花浪漫?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案31分層綠化?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案32自然水系?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案33疊水石陣?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案34路面處理——真正的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上消防通道處理詳云花紋路面處理回環(huán)花紋路面處理特別訂做印花路面處理小回環(huán)路面處理?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案35清幽小道?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案36標(biāo)志物?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案37文化小品?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案38公共照明?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案39工程市場(chǎng)形象界定：北美風(fēng)情高尚社區(qū)○一生的夏威夷之旅○詮釋?zhuān)骸氨泵里L(fēng)情〞，是本工程的風(fēng)格特色，具有強(qiáng)烈的獨(dú)特性和排他性，一針見(jiàn)血，直截簡(jiǎn)明。“高尚〞，指出本工程的形象本質(zhì)和市場(chǎng)屬性；“社區(qū)〞，那么因工程到達(dá)16萬(wàn)平方建筑體量，足以構(gòu)成4000常住人口的生活社區(qū)。

推廣主題語(yǔ)北美情懷/世界家詮釋?zhuān)骸氨泵狼閼穴暎潜竟こ痰娘L(fēng)格和文化特色。“世界〞，是指美國(guó)作為世界強(qiáng)國(guó)，其文化代表著世界主流文化。“家〞，是指房子，住宅，休息起居之所。

?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案40工程品質(zhì)界定：高檔次形象/中高檔次品質(zhì)對(duì)本工程而言，形象起點(diǎn)必須要高，高調(diào)起步，高舉高打。形象是“面子工程〞把“面子工程做足，對(duì)工程總體銷(xiāo)售造勢(shì)和品牌建樹(shù)都極有幫助。中高檔次品質(zhì)：因考慮到有效控制本錢(qián)，建議在使用建材上下工夫。例如：屋頂、外墻飾面材料、外墻保溫材料、門(mén)、窗、陽(yáng)臺(tái)、護(hù)欄等，建議采用中檔品牌的高檔材料，而不是采用高檔品牌的中、低檔材料。這樣做的好處是：既能做到高質(zhì)、體面，又能有效控制本錢(qián)。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案41工程推廣命名建議〔主推〕：老子說(shuō)：“道可道，非常道。名可名，非常名，無(wú)名天地之始，有名萬(wàn)物之母〞營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯說(shuō)：“定位時(shí)代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱(chēng)〞本工程命名原那么：1.簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口2.具有一定的寓意和文化內(nèi)涵3.能表達(dá)工程特色要素金達(dá)·香水灣北美風(fēng)格香水情懷命名釋義：1.“香水〞：代表浪漫、懷舊和生活意境，“水〞，代表小區(qū)水景主題特色。2.“灣〞：首先本工程是北美東海岸風(fēng)格，具有濃厚的北美海灣風(fēng)情文化特色；同時(shí)，“灣〞代表本小區(qū)水景主題，也有“花園小區(qū)〞之意。3.命名簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口，寓意深刻，針對(duì)性強(qiáng)。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案42工程推廣命名建議〔備選〕：東方布查特花園

命名由來(lái)：

布查特花園位于加拿大西部的維多利亞島上，占地55英畝，由加拿大一家水泥生產(chǎn)公司的總經(jīng)理布查特先生修建。該花園由低洼花園、玫瑰園、意大利花園、星池等組成，園內(nèi)種植著世界各地的奇花異木，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已成為世界著名的花園。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案43小區(qū)組團(tuán)命名建議：命名釋義：建議按住宅分批銷(xiāo)售界定組團(tuán)名稱(chēng)，擬分為兩個(gè)組團(tuán)。組團(tuán)命名以“香〞為首，第一期定為“香檳園〞；第二期定為“香堤園〞。這樣安排的好處在于推廣識(shí)別。如“金達(dá)·香水灣〞第一期推出“香檳園〞，第二期推出“香堤園〞，而不是××棟。第二期：香堤園第一期：香檳園第一期：香檳園?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案44小區(qū)功能區(qū)命名建議：香檳廣場(chǎng)漫哈頓廣場(chǎng)陽(yáng)光廣場(chǎng)標(biāo)識(shí)廣場(chǎng)邗江路外圍護(hù)堤香大道雕塑大道緯三路七彩商業(yè)街?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案45工程賣(mài)點(diǎn)整合：1.美東建筑風(fēng)格：典雅、高貴、厚重而不失精細(xì)。2.北美風(fēng)情園林景觀：精致、悠美、自然、大氣。3.舒適戶(hù)型：設(shè)計(jì)超前，功能卓越，舒適實(shí)用。4.毛坯/精裝自選：方便業(yè)主，經(jīng)濟(jì)、省錢(qián)、放心、為業(yè)主著想，無(wú)后顧之煩。5.一站式家裝：購(gòu)置本工程，可以在開(kāi)發(fā)商公司旗下家裝店購(gòu)置家裝材料并享受特定優(yōu)惠，為主業(yè)節(jié)省開(kāi)支和減輕負(fù)擔(dān)。6.小區(qū)智能化：科技智能化全程監(jiān)控，舒適、隱私、平安、便利。7.專(zhuān)業(yè)物管：專(zhuān)業(yè)管業(yè)是提供24小時(shí)貼心效勞。8.“六位一體〞：為業(yè)主生活全方位保駕護(hù)航。

?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案46小區(qū)物管和智能化界定及建議小區(qū)物管界定及建議物管定位：三級(jí)的物管公司，一級(jí)的效勞標(biāo)準(zhǔn)物管建議：鑒于我公司實(shí)際情況，建議仍由四通物管擔(dān)綱小區(qū)管理；但是，效勞標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量必須全面升級(jí)。建議：從外面聘請(qǐng)一名高級(jí)管理者來(lái)組建、培訓(xùn)和管理團(tuán)隊(duì)，此人必須有過(guò)一級(jí)知名物管公司多年工作和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，懂標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)管理和標(biāo)準(zhǔn)化效勞運(yùn)作，有能力、有魄力。受聘者最好在本地找，實(shí)在不行再考慮附近城市，其待遇可能較高，但舉足輕重，他能全面改善和提升小區(qū)管理水平，對(duì)本工程品質(zhì)、品牌的提升，對(duì)公司品牌的提升均有著重大的意義。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案47小區(qū)智能化建議小區(qū)智能化包括小區(qū)范圍內(nèi)智能化和住宅家居智能化。有關(guān)小區(qū)整體智能化，我司將作提案。本案提議的智能化，主要是住宅特色家居智能化建議。小區(qū)智能化建議：1.智能遙控終端系統(tǒng)〔俗稱(chēng)：物聯(lián)網(wǎng)InternetofThings〕“物聯(lián)網(wǎng)概念〞是在“互聯(lián)網(wǎng)概念〞的根底上，將其用戶(hù)端延伸和擴(kuò)展到任何物品與物品之間，進(jìn)行信息交換和通信的一種網(wǎng)絡(luò)概念。其定義是：通過(guò)射頻識(shí)別〔RFID〕、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)相連接，進(jìn)行信息交換和通信，以實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)概念。自2021年8月溫家寶總理提出“感知中國(guó)〞以來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)被正式列為國(guó)家五大新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一，寫(xiě)入“政府工作報(bào)告〞，物聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)受到了全社會(huì)極大的關(guān)注，其受關(guān)注程度超過(guò)了美國(guó)、歐盟、以及其他國(guó)家。目前，物聯(lián)網(wǎng)持技術(shù)已在我國(guó)局部1、2線(xiàn)城市住宅區(qū)普及使用，其技術(shù)已相當(dāng)成熟。目前主要產(chǎn)品：安居寶、視得安，慧銳通，克耐克，福建立林、振威、冠林等。金達(dá).香水灣，讓房子變得聰明起來(lái)?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案48物聯(lián)網(wǎng)使用范例：功能表達(dá)：集對(duì)講、布防、遠(yuǎn)程交互、室內(nèi)控制、報(bào)警、多媒體、便利七大功能綜合智能效勞平臺(tái)，為業(yè)主提供便利、舒適和平安的生活理念。功能提示：只要在家里放置一部智能〔一個(gè)專(zhuān)用卡〕，業(yè)主通過(guò)智能，不管身在何處，可以隨時(shí)隨地掌控家中一切所需〔常用主要表達(dá)在家電方面〕。使用例如：如：“家里燃?xì)庥行孤┄?，幾分鐘后，嘀、嘀、嘀，有短信了，“親愛(ài)的業(yè)主，您家燃?xì)庥行孤┣闆r，現(xiàn)在物管中心已為您關(guān)閉煤氣閥〞……這是煤氣匯漏報(bào)警設(shè)備通過(guò)智能終端系統(tǒng)發(fā)來(lái)的報(bào)警信息……如果你臨時(shí)出門(mén)，忘記關(guān)閉燒水開(kāi)關(guān)〔或無(wú)法確定是否已關(guān)閉〕，同樣，您可以通過(guò)智能終端系統(tǒng)及時(shí)關(guān)閉燒水設(shè)備開(kāi)關(guān)……不管你在辦公室、機(jī)場(chǎng)、還是出差在異地。只要翻開(kāi)電腦上網(wǎng)或，你就能查看到哪些客人到訪(fǎng)，也可查閱家中親人外出時(shí)留下的留言信息，還可查看物業(yè)發(fā)送的通知信息等。主人在外通過(guò)電腦或者在家中通過(guò)室內(nèi)終端機(jī)可以查看到小區(qū)園區(qū)中兒童玩耍的情況(開(kāi)放園區(qū)局部攝像機(jī))。夏天晴轉(zhuǎn)雷雨，忘記關(guān)窗戶(hù)了，在辦公室翻開(kāi)電腦就能將家中窗戶(hù)關(guān)上。〔此項(xiàng)為選配功能，非交樓標(biāo)準(zhǔn)〕天熱了，在下班前可以提前將家中的空調(diào)翻開(kāi)；天冷了，在下班前可以提前將家中的熱水器翻開(kāi)?！泊隧?xiàng)為選配功能〕一句話(huà)：無(wú)論你身在何處，整個(gè)家都在你掌控之中。房子“聰明〞得讓你難以想象。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案492.社區(qū)數(shù)字化系統(tǒng)〔1〕進(jìn)戶(hù)門(mén)控面板房子門(mén)口處，有一個(gè)小小的方塊形液晶顯示屏，是家庭的智能終端，可以進(jìn)行各種家居智能操作。從智能終端上，可以看到“外出、休息、在家〞三種選擇狀態(tài)，燈光場(chǎng)景、窗簾、防盜平安系統(tǒng)等將根據(jù)不同的狀態(tài)選擇自行啟動(dòng)或關(guān)閉。

〔2〕電力載波系統(tǒng)〔電子觸摸屏〕電力載波系統(tǒng)就是信息技術(shù)與電氣安裝技術(shù)的結(jié)合，該系統(tǒng)性能優(yōu)越，通過(guò)一條總線(xiàn)〔零線(xiàn)〕，就可實(shí)現(xiàn)照明、調(diào)光、百葉窗場(chǎng)景控制，用電負(fù)荷控制、安保、供熱系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智能化，全面提升生活品質(zhì)。對(duì)業(yè)主而言，只需用手輕碰屏幕，可以進(jìn)入嶄新的數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)載波實(shí)現(xiàn)家庭電器控制。想要看電視的時(shí)候，輕按遙控器，房間的落地窗簾會(huì)自動(dòng)拉上，燈光變暗，切換到“電視場(chǎng)景〞……從臥室到衛(wèi)生間的通道上，隱藏著一盞盞小燈，晚上去洗手間時(shí)，只要輕輕碰一下床頭的觸摸屏，柔和的燈光會(huì)從床頭亮到馬桶前……此外，洗衣機(jī)開(kāi)關(guān)預(yù)約、電飯煲開(kāi)關(guān)預(yù)約……等等，均可不需起床就能全部輕松完成。

?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案503.家居安防系統(tǒng)〔1〕梯控系統(tǒng)〔用于本工程第7棟樓王，電梯雙開(kāi)門(mén)，智能刷卡〕從小區(qū)周邊的智能探測(cè)器到小區(qū)內(nèi)智能警示系統(tǒng)，從大堂智能門(mén)禁到能識(shí)別業(yè)主身份的電梯，從智能門(mén)鎖到室內(nèi)層層防護(hù)模式設(shè)定，這一切，可以完全讓業(yè)主擁有平安又私密的個(gè)人空間。在這里，通過(guò)身份確認(rèn)進(jìn)入小區(qū)后，還必須刷卡才能坐電梯。通過(guò)智能卡上的信息，電梯會(huì)把你帶到自家所在的樓層，別人想去你的樓層是去不了的；在家門(mén)口，你可以通過(guò)鑰匙、有密碼的智能卡或者指紋記錄開(kāi)門(mén)，主人不在家的時(shí)候，外人無(wú)法進(jìn)入。

〔2〕跨越防盜系統(tǒng)在窗、陽(yáng)臺(tái)等容易進(jìn)入室內(nèi)的地方，安裝紅外線(xiàn)跨越防盜報(bào)警器，在主人外出、休息期間，只要開(kāi)啟報(bào)警開(kāi)關(guān)，外人一旦從非法進(jìn)行，報(bào)警器即時(shí)報(bào)警?！?〕跨越防盜系統(tǒng)在家里起居室、臥室等區(qū)域安裝緊急求助系統(tǒng)〔該系統(tǒng)可與物管中心、主人聯(lián)接〕如果年輕人不在家，家中老人、兒童發(fā)生突發(fā)事件，只要控下緊急求助按扭，管理中心、外出業(yè)主即時(shí)能接到家中求助警訊。

?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案514.空氣源熱泵系統(tǒng)工作原理1、空氣能熱泵熱水器是根據(jù)逆卡諾循環(huán)原理，利用少量電能，以制冷劑為媒介，通過(guò)壓縮機(jī)壓縮制熱，變成高溫高壓氣體，經(jīng)熱交換器與水交換熱量后，再經(jīng)膨脹閥釋放壓力，通過(guò)不斷循環(huán)，不斷吸收空氣中的低品位熱量(-7-43℃)，并將該局部熱量轉(zhuǎn)化為高品位熱量，從而到達(dá)制取高溫?zé)崴?40-70℃)。2、因熱量大局部來(lái)自于空氣中的熱能，實(shí)踐證明；1度電通過(guò)熱泵系統(tǒng)從外界吸收的熱量最高可達(dá)4.5Kw以上，相當(dāng)于4.5度電產(chǎn)生的熱量，也就是說(shuō)加同樣的熱水所需要的耗電量只有電熱水器的四分之一。

?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案52面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新政壓力，我們應(yīng)如何出盤(pán)才更穩(wěn)妥？出盤(pán)?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案53出盤(pán)原那么：1.分批推盤(pán)，連貫銷(xiāo)售指在項(xiàng)規(guī)模較大的情況下，采用分批推盤(pán)；當(dāng)首批房源即將銷(xiāo)罄，即緊推下一批房源，如此貫穿始終。2.先設(shè)門(mén)面，后及全盤(pán)即是說(shuō)，由于工程規(guī)模較大，不可能一下子把整個(gè)工程在短時(shí)間內(nèi)建成；但為了造勢(shì)，給客戶(hù)一個(gè)直觀的產(chǎn)品樣板，折中的做法是：把小區(qū)重要節(jié)點(diǎn)處先建起來(lái)，[如本工程小區(qū)主入口廣場(chǎng)、銷(xiāo)售中心〔會(huì)所〕、物管中心、2、3＃住宅〕，從而形成銷(xiāo)售、展示的樣板區(qū)，對(duì)工程全盤(pán)的銷(xiāo)售將會(huì)起著重要和顯著的作用。第2號(hào)樓〔先建〕物管用房〔先建〕售樓中心〔先建〕門(mén)面樣板區(qū)?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案543.先差后好，好差兼顧指先把小區(qū)臨路或位置較差的住宅投入首批銷(xiāo)售，同時(shí)投入少量方位較好的樓幢，做到好差兼顧。原因是首批房源一般起價(jià)相對(duì)較低，難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；而后逐步推出綜合條件較好的樓幢，并提升售價(jià)。此舉有利于全盤(pán)銷(xiāo)售的順暢，防止陷入越賣(mài)越慢、越賣(mài)越難的被動(dòng)局面。4.先小后大，先低后高首批房源以小面積套型為主，總價(jià)及購(gòu)房門(mén)檻低，易快速攏聚客源；同時(shí)，低價(jià)起步，營(yíng)造氣勢(shì)，小步快跑，一炮打紅，迅速樹(shù)立工程市場(chǎng)品牌和影響力；當(dāng)首推銷(xiāo)售成功后，即對(duì)后批房源迅速調(diào)價(jià)，整盤(pán)銷(xiāo)售一氣呵成。5.交通順暢，便于施工指首期推盤(pán)安排，要求不能影響工地運(yùn)輸通道順暢，要方便施工，確保工期。 ?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案55首推房源出盤(pán)方案〔A〕：1.首批推盤(pán)方案安排第一批房源：8幢、9幢、12幢、15幢、16幢、17幢。2.戶(hù)型面積比列表第一批房源面積套數(shù)占比戶(hù)型面積面積統(tǒng)計(jì)面積占比戶(hù)型套數(shù)----------A10429%83.208652.824%B4011%87.173486.810%C4011%99.493979.611%D4413%105.874658.313%D16618%105.346952.420%E6618%116.307675.822%合計(jì)360100%35405.7㎡100%第一批第二批第三批235678910111215161718從左圖表可看出，如此安排結(jié)果是：90㎡以下套比占40%，面積比占34%；100-116㎡套比占60%，面積比占66%。分析結(jié)論：首推以100㎡以上面積的三房為主打，90㎡以二房明顯壓后。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案56首推房源出盤(pán)方案〔B〕：1.首批推盤(pán)方案安排第一批房源：2幢、3幢、8幢、12幢、15幢、16幢。2.戶(hù)型面積比列表第一批房源面積套數(shù)占比戶(hù)型面積面積統(tǒng)計(jì)面積占比戶(hù)型套數(shù)----------A14839%83.2012313.634%B6216%87.175404.515%C6216%99.496168.417%D4411%105.874658.313%D1339%105.343476.210%E339%116.303837.911%合計(jì)382100%35859㎡100%從左圖表可看出，如此安排結(jié)果是：90㎡以下套比占55%，面積比占49%；100-116㎡套比占45%，面積比占51%。分析結(jié)論：首推以100㎡以上面積的三房與90㎡二房比照，二房套比稍高，但面積根本持平。第一批第一批第二批第三批235679810111215161718?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案57A—B兩種方案利弊比照：首批房源A方案剖析戶(hù)型面積戶(hù)數(shù)占比總面積占比A/B83-87㎡14440%12140㎡34%C/D/D1/E99-116㎡21660%23266㎡66%360戶(hù)100%35406㎡100%首批房源B方案剖析戶(hù)型面積戶(hù)數(shù)占比總面積占比A/B83-87㎡21055%17718㎡49%C/D/D1/E99-116㎡17245%18141㎡51%382戶(hù)100%35859㎡100%優(yōu)勢(shì)：房源集中，易地而置和包裝看樓通道；三房比例較多，對(duì)改善型購(gòu)房者擇房有利。不足：作為首批房源，先大后小有悖常理，本區(qū)域均是以90㎡產(chǎn)品為主作為首推造勢(shì)，而且都十分成功；其二是，把2＃樓納入第二批，不利首開(kāi)形象造勢(shì)；其三，第9＃樓位置好，應(yīng)列為全盤(pán)主要提價(jià)對(duì)象，把其安排在首批推出，有損項(xiàng)目利潤(rùn)。優(yōu)勢(shì)：大小套型平均，各類(lèi)客戶(hù)擇房均有利，而且，對(duì)首次購(gòu)房者選房機(jī)會(huì)更大，對(duì)首推蓄客和造勢(shì)十分有利；其二，把2＃樓安排在首批，先建先售，與物管用房、售樓中心和廣場(chǎng)形成樣板區(qū)，有利更快樹(shù)起形象，對(duì)全盤(pán)銷(xiāo)售更有利；其三，所推幢號(hào)位置搭配合理。不足：房源相對(duì)分散，對(duì)引導(dǎo)看房稍有不利。對(duì)比對(duì)比論證結(jié)論：選擇方案B更加合理?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案58目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房意圖分析：1.A戶(hù)型83.20㎡/B戶(hù)型87.17㎡總價(jià)：62-65萬(wàn)元，連購(gòu)車(chē)庫(kù)總價(jià)約在70萬(wàn)元左右。首次置業(yè)者首付20萬(wàn)，家裝費(fèi)約15萬(wàn)，首次置業(yè)者至少需能籌集35萬(wàn)元以上備用金。二次置業(yè)者〔比例比較少〕至少需能籌集50萬(wàn)元以上。經(jīng)濟(jì)實(shí)力：中高收入的年輕人，但目前經(jīng)濟(jì)積累并不豐厚，月收入在5000元以上，月供能力較強(qiáng)，局部人可能需要父母或親友資助。剛性需要者：以首次置業(yè)者為主，年齡以25-35歲為主，主要為解決婚房或過(guò)渡型；本意欲購(gòu)置100㎡以上的三房一步到位，但又承受不了總房?jī)r(jià)；欲等條件成熟再購(gòu)房，但又擔(dān)憂(yōu)房?jī)r(jià)越來(lái)越貴，故退購(gòu)置二房，以圖將來(lái)有條件再換大房。購(gòu)房動(dòng)因：區(qū)域大環(huán)境好，看好區(qū)域開(kāi)展前景；選擇本工程是因外觀時(shí)尚，造型漂亮，小區(qū)環(huán)境好，戶(hù)型精致，定價(jià)適中，升值潛力高。投資客戶(hù)：看好區(qū)域開(kāi)展前景，認(rèn)同本工程產(chǎn)品品質(zhì)，故購(gòu)置作為固定資產(chǎn)等待將來(lái)升值。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案59目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房意圖分析：2.C戶(hù)型99.49㎡/D–D1戶(hù)型105㎡/E戶(hù)型116㎡總價(jià)：70-90萬(wàn)元，連購(gòu)車(chē)庫(kù)最高總價(jià)將到達(dá)95萬(wàn)元以上右。首次置業(yè)者首付22-28萬(wàn)，家裝費(fèi)約20萬(wàn)，首次置業(yè)者至少需能籌集40-50萬(wàn)元備用金。二次置業(yè)者〔比例比較少〕至少需能籌集60-80萬(wàn)元以上備用金。經(jīng)濟(jì)實(shí)力：中高收入的者，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)有較豐厚積蓄，月收入在8000元以上，月供能力較強(qiáng)。剛性需要者：首次置業(yè)和二次置業(yè)者兼?zhèn)?，年齡以30-45歲為主，購(gòu)房步次到位或改善居住條件；局部年輕二次置業(yè)者，可能有置換傾向，即把原住宅拋售后套現(xiàn)資金再重新購(gòu)房。購(gòu)房動(dòng)因：區(qū)域大環(huán)境好，看好區(qū)域開(kāi)展前景；選擇本工程是因外觀時(shí)尚，造型漂亮，小區(qū)環(huán)境好，戶(hù)型適用，定價(jià)適中，升值潛力高。投資客戶(hù)：看好區(qū)域開(kāi)展前景，認(rèn)同本工程產(chǎn)品品質(zhì)，故購(gòu)置作為固定資產(chǎn)等待將來(lái)升值。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案60在當(dāng)前大市環(huán)境下，我們應(yīng)如何推廣才更加實(shí)效？推廣?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案61問(wèn)題論點(diǎn)：如何用最少的錢(qián)，做最實(shí)效的廣告？建議取向：抓重放輕。即把方案資金中的大比例投入到最見(jiàn)效的主流傳媒中。投放方式：重前輕后。即把當(dāng)期廣告費(fèi)的大比例投入到工程銷(xiāo)售前期，先把“勢(shì)〞造起來(lái)，而后期廣告投入次遞減少。廣告投放主導(dǎo)建議：主力媒體投放比例：電視廣告約占50%，戶(hù)外約占15%，報(bào)紙約占20%，電臺(tái)上報(bào)紙約占10%，其他〔包括網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志/DM等〕占5%。四大組合重拳：電視、戶(hù)外、電臺(tái)、報(bào)紙?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案62電視廣告：投入方式：全年打包，以8分鐘專(zhuān)題為主，配合節(jié)點(diǎn)期投放20-30秒時(shí)段廣告，年投入預(yù)計(jì)200萬(wàn)元。電臺(tái)廣告：當(dāng)前，隨著汽車(chē)家車(chē)普及化，電臺(tái)廣告效果越益顯著；新能源系列工程、恒通系列工程、華利系列工程、虎豹郡王府工程、華潤(rùn)橡樹(shù)灣等中高端工程，均在電臺(tái)投入巨額廣告并收到成效。投入方式：全年打包，以專(zhuān)題廣告為主，包括節(jié)目冠名，并全面涵蓋各節(jié)點(diǎn)期廣告，30-35萬(wàn)/年。電臺(tái)廣告：投入方式：以揚(yáng)州晚報(bào)為主，全年包定版面，銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)期另選重要版面，全年費(fèi)用待報(bào)。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案63第一個(gè)制高點(diǎn)：樂(lè)天瑪特購(gòu)物超市〔市區(qū)展場(chǎng)〕揚(yáng)州江中路，本工程市區(qū)客群看樓路線(xiàn)主軸，每天10000-20000休閑購(gòu)物人次，樂(lè)天瑪特相當(dāng)于每天在給本工程做實(shí)效免費(fèi)廣告。配套廣告位：樂(lè)天瑪特并出入口樓面。目前有郡王府臨時(shí)大噴廣告懸掛其上，建議在本工程入住展場(chǎng)后協(xié)商更換為本工程廣告，即使暫時(shí)不做廣告也必須先把它拿下它。戶(hù)外廣告投放建議——搶下制高點(diǎn)就是勝利！！讓它下來(lái)1?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案64第二個(gè)制高點(diǎn)：人才市場(chǎng)樓頂大牌〔主力戶(hù)外〕該廣告位在本工程入口揚(yáng)子江北路與雙塘路交匯口要隘處，既是絕好的攔截客戶(hù)信息傳播大牌，也是本工程重要導(dǎo)示牌，拿下它對(duì)本工程銷(xiāo)售有著十分重要作用。目前，我司正在努力協(xié)商中。廣告位置2?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案65第三個(gè)制高點(diǎn)：雙塘路道旗〔主力戶(hù)外〕雙塘路是目前本工程客戶(hù)往來(lái)主要出入通道，是本工程的重要門(mén)戶(hù)，如果能把道路兩側(cè)道旗拿下來(lái)，那么對(duì)本工程的形象建樹(shù)、信息導(dǎo)示等均起著重要作用。由于當(dāng)前戶(hù)外廣告〔特別是道旗〕管控比較嚴(yán)，此路道旗目前相關(guān)部門(mén)未同意讓出，但基于其對(duì)本項(xiàng)目的重要性，我司將繼續(xù)跟蹤，嘗試與有關(guān)部門(mén)溝通和努力促成。3?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案66第四個(gè)制高點(diǎn)：揚(yáng)了江北路兩側(cè)看板〔主力戶(hù)外〕此處廣告位處于司徒廟路與揚(yáng)子江路交匯口，是西湖印象、西湖嶺秀和碧水棲庭工程在揚(yáng)子江路的主要入口。由于市區(qū)客戶(hù)到我公司工程必經(jīng)此道，因此，此處戶(hù)外對(duì)我公司工程構(gòu)成一定的威協(xié)性，建議在此道附近搶下一處廣告位，但短期內(nèi)可能相對(duì)會(huì)比較困難。4?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案67第五個(gè)制高點(diǎn)：揚(yáng)子江路站臺(tái)燈廂〔主力戶(hù)外〕此路段公交線(xiàn)比較多，各區(qū)人群往來(lái)途徑此地，站臺(tái)廣告也收很顯著效果。目前，華利西湖印象、華紡西湖嶺秀、明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)等項(xiàng)目均在瓜分此處廣告位；華潤(rùn)置地、萬(wàn)科等大財(cái)團(tuán)公司也已介入爭(zhēng)搶。近期經(jīng)我公司努力商洽，如近期簽約預(yù)計(jì)可拿下5-8個(gè)站臺(tái)燈廂廣告位。5?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案68第6個(gè)制高點(diǎn)：揚(yáng)子江北路車(chē)廂廣告此路段主要公交線(xiàn)有：25路、39路、40路、50路、107路、216路。建議選擇兩條公交線(xiàn)先各投入兩輛車(chē)廂廣告。其一是40路車(chē)，始發(fā)站是萬(wàn)馬濱河城，終點(diǎn)站是城北客運(yùn)總站；途徑菏花池、仙鶴寺、石塔等繁華市區(qū)。其二是25路車(chē)，始發(fā)站是汽車(chē)東站，終點(diǎn)站是城北客運(yùn)總站；途徑曲江小商品市場(chǎng)、武警醫(yī)院、市人醫(yī)、江陽(yáng)商貿(mào)城并經(jīng)過(guò)本工程西側(cè)站點(diǎn)。6?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案69條件成熟時(shí)，如何實(shí)施強(qiáng)勁造勢(shì)和銷(xiāo)售功略？造勢(shì)?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案70售前造勢(shì)——猛火“爆炒〞一.項(xiàng)目工程條件6月7月8月9月10月11月12月01月02月完成樁基工程完成地下室工程達(dá)到地面正負(fù)零取得預(yù)售證售樓處主體工程完工售樓處裝修工程完工營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心工程動(dòng)工營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心交付項(xiàng)目售前準(zhǔn)備售樓處工程進(jìn)度正負(fù)零工程進(jìn)度[金達(dá).香水灣]生活體驗(yàn)區(qū)交付?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案71二.炒作方案及策略1.“金達(dá)會(huì)〞+金達(dá)6位1體開(kāi)發(fā)模式時(shí)間：第一波炒作建議由5月15日后開(kāi)始，持續(xù)至今年8月份。內(nèi)容：“金達(dá)會(huì)〞的形成及創(chuàng)會(huì)的意義，會(huì)員入會(huì)條件及流程，會(huì)員受惠政策及義務(wù)規(guī)那么，開(kāi)始逐步吸納會(huì)員及發(fā)放銀卡。金達(dá)置業(yè)集團(tuán)6位1體開(kāi)發(fā)管理模式介紹，6位1體開(kāi)發(fā)管理模式優(yōu)勢(shì)及為客戶(hù)帶來(lái)的全方位效勞。媒傳支持：電視8分鐘專(zhuān)題、電臺(tái)專(zhuān)題廣告、報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)〔揚(yáng)州房地產(chǎn)信息網(wǎng)〕廣告，金達(dá)置業(yè)集團(tuán)刊物〔畫(huà)冊(cè)、報(bào)紙〕。活動(dòng)支持：邀請(qǐng)、組織會(huì)員到我公司已建成代表小區(qū)〔如加州莊園〕參觀小區(qū)規(guī)劃、環(huán)境、配套、建筑用材、物管效勞等，并安排專(zhuān)人講解；邀請(qǐng)、組織會(huì)員到金橋花木基地參觀，并安排專(zhuān)人講解。目的：奠定會(huì)員或潛在會(huì)員入會(huì)信心和決心，并鼓勁他們幫助開(kāi)展更多新會(huì)員，為工程開(kāi)盤(pán)積累足夠的鐵桿客源做準(zhǔn)備；讓會(huì)員全面了解金達(dá)置業(yè)集團(tuán)6位1體開(kāi)發(fā)管理模式并取得他們的普遍支持，意在不斷穩(wěn)固、提升公司形象品牌。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案722.工程前期鋪墊性炒作時(shí)間：擬定炒作由6月份開(kāi)始，持續(xù)至今年8月底〔以軟廣為主，兼顧局部硬廣執(zhí)行〕。內(nèi)容：工程產(chǎn)品概念炒作，如工程在段區(qū)位、區(qū)域環(huán)境及未來(lái)開(kāi)展?jié)摿Γ还こ桃?guī)劃特色，小區(qū)建筑風(fēng)格文化背景，小區(qū)景觀特色，小區(qū)配套及功能特色，小區(qū)建筑各類(lèi)建材投入，小區(qū)智能化特色，小區(qū)物管效勞標(biāo)準(zhǔn)及特色等。媒傳支持：電視8分鐘專(zhuān)題、電臺(tái)專(zhuān)題廣告、報(bào)紙軟文/硬廣、專(zhuān)題訪(fǎng)談、網(wǎng)絡(luò)〔揚(yáng)州房地產(chǎn)信息網(wǎng)〕廣告；工程模型、工程10分鐘三維動(dòng)畫(huà)短片、工程形象樓書(shū)、戶(hù)型手冊(cè)、分眾樓書(shū)〔DM小冊(cè)，建議先制作10000份精美小折頁(yè)，投放到揚(yáng)州市區(qū)局部品牌咖啡廳、星級(jí)飯店或酒店、知名浴室等場(chǎng)所免費(fèi)贈(zèng)閱〕；投入戶(hù)外廣告：如戶(hù)外大牌或看板、站臺(tái)燈廂廣告、公交車(chē)體廣告〔5月20日前必須簽下以上所有媒體單位合作協(xié)議〕。展示支持：樂(lè)天瑪特超市展場(chǎng)，讓客戶(hù)初步體驗(yàn)“北美〞高貴、品味和浪漫的異國(guó)風(fēng)情生活。目的：工程入市前造勢(shì)，樹(shù)立工程在市場(chǎng)的知名度和影響力，建樹(shù)工程市場(chǎng)品牌口碑，為首期開(kāi)盤(pán)蓄客作準(zhǔn)備。?金達(dá).西湖公館?營(yíng)銷(xiāo)籌劃及推廣建議方案733.工程中期鋪墊性炒作時(shí)間：擬定時(shí)間為8月—10月底〔以硬廣為主，兼顧局部軟廣執(zhí)行〕。內(nèi)容：工程產(chǎn)品推廣，本工程產(chǎn)品建筑品質(zhì)、產(chǎn)品戶(hù)型、小區(qū)景觀、精裝修居家。媒傳支持：電視8分鐘專(zhuān)題及30秒插播廣告、電臺(tái)專(zhuān)題廣告、報(bào)紙硬廣、專(zhuān)題訪(fǎng)談、網(wǎng)絡(luò)〔揚(yáng)州房地產(chǎn)信息網(wǎng)〕廣告；工程模型、工程10分鐘三維動(dòng)畫(huà)短片、工程形象樓書(shū)、戶(hù)型手冊(cè)、