基于SCP范式的中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)分析

基于SCP范式的中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)分析學(xué)院：經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易三班姓名：宋越學(xué)號：120508316目錄一、SCP理論的分析框架二、對我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SCP分析（一）市場結(jié)構(gòu)分析1、市場集中度2、產(chǎn)品差別化3、進(jìn)出壁壘（二）市場行為分析1、經(jīng)營方式2、創(chuàng)新行為（三）市場績效分析1、經(jīng)濟(jì)效益2、產(chǎn)業(yè)資源配置效率3、創(chuàng)新性三、我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議（一）降低進(jìn)出壁壘，深化市場體制改革（二）采取多樣化經(jīng)營方式（三）尋求合適定位，創(chuàng)造品牌效應(yīng)（四）加強(qiáng)電視內(nèi)容創(chuàng)新（五）進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)，⑵電視收視市場集中度除了電視廣告收入外，電視市場份額也是衡量電視市場集中度的重要指標(biāo)之一，我國電視在收視份額上的競爭相對較為激烈，圖3展示了2003-2012年間我國電視收視市場集中度情況。數(shù)據(jù)來源：中國電視收視年鑒由圖3可知，2003年至2012年間，我國電視收視市場集中度有升有降，總體呈下降趨勢，但是其始終在30%以上，表明我國電視廣告市場屬于寡占Ⅳ或Ⅴ型的市場結(jié)構(gòu)。與我國電視廣告收入市場相似，在我國電視收視市場中，中央電視臺的寡占地位依然十分明顯，不過，近年來，中央電視臺的收視份額逐年遞減，省級衛(wèi)視的收視份額逐年遞增，不斷地?cái)D占中央臺的收視份額，對其主導(dǎo)地位造成了一定挑戰(zhàn)，同時省級衛(wèi)視的競爭也空前激烈，所以我國電視收視市場也體現(xiàn)了寡占與競爭并存的特點(diǎn)。中國電視收視年鑒中國電視收視年鑒2、產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差異化指同一行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品之間的不完全替代性，它是一種有效的非價格競爭手段。產(chǎn)品差別化是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素，根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)自有的特點(diǎn)，其產(chǎn)品差別化主要包括產(chǎn)品主體差別化、品牌差別化。（1）電視主體差別化在不同的頻道播放的電視節(jié)目，其效果大不相同。我國電視頻道可以分為中央級頻道、省級衛(wèi)視、省級地面頻道、市級頻道等，同一個廣告，在央視一套播出、在省級衛(wèi)視或市級頻道播出，其效果肯定不一樣。這一方面取決于頻道的權(quán)威性和影響力，另一方面則取決于各頻道在全國的到達(dá)率以及收視份額。（2）頻道品牌差別化隨著電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場競爭日漸激烈，頻道品牌的影響力與日俱增，頻道品牌差別化也越來越明顯。例如，央視憑借其強(qiáng)大的實(shí)力與背景，走節(jié)目精品化道路，宣傳傳統(tǒng)正統(tǒng)文化思想；湖南衛(wèi)視從《快樂大本營》開始構(gòu)筑起“娛樂頻道”的概念，打出“快樂中國”的口號；安徽衛(wèi)視則另辟道路，打造電視劇品牌，提出“劇行天下”的概念。（3）節(jié)目內(nèi)容差別化隨著電視傳媒競爭的加劇以及電視傳媒市場細(xì)分的深化，各大電視臺節(jié)目內(nèi)容都有了極大的豐富和發(fā)展。我國電視節(jié)目主要分為電視劇、新聞以及綜藝節(jié)目，其中節(jié)目內(nèi)容的差別主要集中在綜藝節(jié)目當(dāng)中，目前我國綜藝節(jié)目類型主要包括婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等，近年來除了節(jié)目類別越來越多樣化，節(jié)目內(nèi)容也更加豐富，既有本土創(chuàng)新，又有境外引入，從年初的《我是歌手》，年中的《中國夢之聲》、《快樂男聲》、《中國好聲音》的選秀大戰(zhàn)，直到年末的《爸爸去哪兒》親子類戶外真人秀，都獲得了很大的突破與成功，但是，同時也帶來了一些問題，比如電視節(jié)目市場的同質(zhì)化和低俗化等。3、進(jìn)出壁壘進(jìn)出壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。由于電視產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，我國政府對電視產(chǎn)業(yè)的管制比較嚴(yán)格，因而我國電視市場的進(jìn)出壁壘受政府政策的影響較大，壁壘較大。政府在設(shè)立電視臺方面有嚴(yán)格的要求，我國規(guī)定不允許民營資本創(chuàng)辦電視臺，進(jìn)入或是進(jìn)出，都會有復(fù)雜煩瑣的審批程序，對于電視臺的經(jīng)營，國家也是有高強(qiáng)度且非常具體的監(jiān)管。比如湖南衛(wèi)視最新真人秀《真正男子漢》就由于廣電總局審批遲遲不過而延播了好幾周。（二）市場行為分析SCP范式下的市場行為就是企業(yè)在市場上為了贏得更大利潤和更高市場占有率所采取的戰(zhàn)略性行為，根據(jù)SCP分析理論，市場行為受到市場結(jié)構(gòu)的制約，而市場行為反過來也會影響市場結(jié)構(gòu)。本文主要從經(jīng)營行為和創(chuàng)新行為兩個方面對我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。經(jīng)營方式隨著社會經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，文化市場也日益繁榮，電視臺已不滿足于傳統(tǒng)的盈利模式，經(jīng)營方式逐漸多樣化。以湖南衛(wèi)視為例，首先，不斷拓展分化其媒體業(yè)務(wù)，已從一個單一頻道的電視臺，發(fā)展成為擁有湖南經(jīng)視、金鷹卡通等多個電視頻道，覆蓋觀眾眾多。其次，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)立芒果TV,引進(jìn)境內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目的同時，獨(dú)享湖南衛(wèi)視多檔節(jié)目獨(dú)播權(quán)，同時提供電視節(jié)目直播、專屬藝人演唱會同步直播等模式。然后，湖南衛(wèi)視還具有親戚娛樂公司-天娛傳媒，開展深度合作等。創(chuàng)新行為電視傳媒本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新在其發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用，所以，各頻道近年來不斷加大創(chuàng)新投入，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，建立自主品牌。例如浙江電視臺，境外引進(jìn)與本土原創(chuàng)相結(jié)合，制作出一批精良的節(jié)目，如《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》、《我愛記歌詞》等，除了這些節(jié)目本身的高收益外，，電視臺還利用節(jié)目培養(yǎng)的受眾群體，聯(lián)合相關(guān)公司拓展產(chǎn)業(yè)鏈，如《中國好聲音》全國巡回演唱會、《奔跑吧，兄弟》大電影等，都取得了傲人的成績，帶來了巨大的收益。（三）市場績效分析市場績效是反映市場運(yùn)行效率的綜合性概念，在電視傳媒產(chǎn)業(yè)中，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、資源配置效率和創(chuàng)新性等幾個方面。近年來，我國電視市場績效有所提高，但仍較低，還有很大發(fā)展、提高空間。1、經(jīng)濟(jì)效益隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)總體上處于經(jīng)濟(jì)效益不斷增加的狀態(tài)，這一點(diǎn)從電視廣告經(jīng)營總額的逐年增加可以看出。（圖4）數(shù)據(jù)來源：中國廣告網(wǎng)從圖4中我們可以看到，中國電視廣告經(jīng)營總額處于不斷上漲狀態(tài)，具有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但我國電視集團(tuán)與國際傳媒集團(tuán)的實(shí)力相差甚大，從總資產(chǎn)來看，2011年我國最大的電視集團(tuán)——中國廣播電影電視集團(tuán)的總資產(chǎn)為274億元，僅為維亞康姆集團(tuán)的19.1%，新聞集團(tuán)的6.9%，時代華納集團(tuán)的6.3%。財(cái)富中文網(wǎng)，《歐陽常林突遭免職》，財(cái)富中文網(wǎng)，《歐陽常林突遭免職》，中國廣播電影電視集團(tuán)百度百科2、產(chǎn)業(yè)資源配置效率電視業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯的行業(yè)，如果產(chǎn)業(yè)過于分散，電視臺規(guī)模過小，將會使平均成本過高，造成低效率。央視在我國電視市場上一家獨(dú)大，占有很多資源，然而由于資源配置不高，沒有帶來良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，，電視節(jié)目生產(chǎn)效率低下。但近年來，我國電視產(chǎn)業(yè)市場化程度有所改善，資源配置效率得到一定程度的提高。3、創(chuàng)新性電視產(chǎn)業(yè)在節(jié)目的創(chuàng)新要追求硬件和軟件上的雙重創(chuàng)新。近幾年來，我國電視觀眾尤其是年輕觀眾群大量流失，部分原因在于新媒體興起給電視媒體帶來的沖擊，但主要原因是我國電視產(chǎn)業(yè)沒有提供高品質(zhì)、與時俱進(jìn)的的節(jié)目內(nèi)容，當(dāng)下的電視產(chǎn)業(yè)有一股模仿熱，電視臺之間的節(jié)目相互模仿，缺少獨(dú)創(chuàng)性，一個節(jié)目的成功往往會引起這類節(jié)目的井噴式出現(xiàn)，如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》引起熱議之后，各電視臺紛紛推出類似的節(jié)目，婚戀交友累節(jié)目數(shù)量直線上升，包括江蘇衛(wèi)視的《不見不散》，湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》，浙江衛(wèi)視《愛情連連看》，青海衛(wèi)視《歡迎愛光臨》等，大量同質(zhì)化內(nèi)容的電視節(jié)目使觀眾產(chǎn)生收視疲勞，這對整個文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步都是一種阻礙。我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議降低進(jìn)出壁壘，深化市場體制改革我國電視市場的進(jìn)出壁壘尤其是行政壁壘較高，行政化管理也很嚴(yán)苛，這在很大程度上會阻礙市場競爭和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，適當(dāng)降低產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出壁壘，加大開放程度，進(jìn)一步放松行政管制，有利于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)活力，滿足市場需求，優(yōu)化電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,推動電視市場的良性競爭和發(fā)展。采取多樣化經(jīng)營方式經(jīng)營方式多樣化不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力，還可提高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來規(guī)模效益，為此，我們應(yīng)該圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值點(diǎn),去開發(fā)新節(jié)目，發(fā)展衍生品,加強(qiáng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度合作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，形成良好的多元化經(jīng)營格局。在中國，鳳凰衛(wèi)視則是一個成功的典范，其模式可供其他省級衛(wèi)視參考。（三）尋求合適定位，創(chuàng)造品牌效應(yīng)企業(yè)不斷探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的競爭市場的關(guān)鍵。電視臺可根據(jù)當(dāng)前的市場狀況來尋求適合自身的盈利模式與節(jié)目內(nèi)容，電視臺可將電視節(jié)目性質(zhì)、收視人群、廣告類型三者進(jìn)行整合，最大程度地提高經(jīng)營收入。（四）加強(qiáng)電視內(nèi)容創(chuàng)新電視產(chǎn)業(yè)本身就屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容是其發(fā)展壯大的核心環(huán)節(jié)，只有好的內(nèi)容才能吸引觀眾，促進(jìn)發(fā)展。內(nèi)容的薄弱會影響我國電視產(chǎn)業(yè)的效益以及觀眾忠誠度的提升。因此，加強(qiáng)電視內(nèi)容創(chuàng)新，對我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。所以我們要加大創(chuàng)新投入，提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)造創(chuàng)新內(nèi)容與形式，吸引更廣泛的受眾群體，特別是年輕觀眾。進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規(guī)有法必依是各國傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，降低政府管制不代表不管不治，相反，我們需要完善現(xiàn)有法律法規(guī)，使之更好適應(yīng)我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展，使傳媒管制可以有法可依，為我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展奠定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：冉華白嗣新，《2012-2013年我國電視節(jié)目市場的發(fā)展及其思考》，武漢大學(xué)趙雅萍吳豐林，《基于SCP范式的北京市傳媒業(yè)發(fā)展基本評估