商品包裝策略

駱玉連、鄭珊雯、溫燕儀、吳文婷、吳淑娜

包裝策略2023/1/2

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2一、包裝（Package）

是指設(shè)計(jì)并制作容器或外部包扎物的一系列活動(dòng)。

兩層含義：一、是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作包裝物的活動(dòng)過(guò)程；二、是指包裝物包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽2023/1/2

二、包裝類型1、按包裝用途分為銷(xiāo)售包裝、運(yùn)輸包裝2、按包裝層次分為內(nèi)包裝、中包裝、外包裝2023/1/2

3人靠衣裝佛靠金裝，相等于每個(gè)產(chǎn)品的包裝，一樣重要受到驚嚇的我們接下來(lái)，欣賞一下，各國(guó)的包裝2023/1/2

4日本2023/1/2

5美國(guó)2023/1/2

6韓國(guó)2023/1/2

7包裝的作用直接容器，保護(hù)商品促銷(xiāo)便于儲(chǔ)存和方便使用增加贏利三、產(chǎn)品包裝的作用2023/1/2

8四、包裝設(shè)計(jì)的基本原則

1、能夠較好保護(hù)商品。包裝的主要目的是保護(hù)商品質(zhì)量完好。２、美觀、突出特色原則。銷(xiāo)售包裝具有美化商品的作用。3、經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷(xiāo)策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。4、包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相匹配。5、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)輸和攜帶。6、包裝裝潢上的文字、圖案要符合相關(guān)的規(guī)定和風(fēng)俗。2023/1/2

9符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同包裝策略結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。常用的包裝策略主要包括以下幾種：五、包裝策略2023/1/2

101、統(tǒng)一包裝策略

就是一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。2023/1/2

112、分類包裝策略即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。2023/1/2

123、配套包裝策略又叫“搭配包裝策略”，指各種有關(guān)聯(lián)的商品放在同一包裝物中。2023/1/2

134、附贈(zèng)品包裝策略指包裝物內(nèi)或外面附贈(zèng)獎(jiǎng)券或物品，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)2023/1/2

145、等級(jí)包裝策略企業(yè)對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。2023/1/2

156、再利用包裝策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的商品用完后，空的包裝容器可移作其他用途。2023/1/2

167、變換包裝策略指企業(yè)包裝策略隨著市場(chǎng)需求的變化而改變的做法。2023/1/2

178、防偽包裝策略把防偽技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上。2023/1/2

18大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，都需要適當(dāng)?shù)陌b。包裝是產(chǎn)品策略的重要組成部分，它不但保證了產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且還增加了產(chǎn)品的附加值，良好的包裝是提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。產(chǎn)品的成功，未必是因?yàn)榘b的成功，但包裝的成功，能促進(jìn)產(chǎn)品更大的成功。

現(xiàn)在來(lái)看下下面的案例，都是商品包裝策略比較成功的：

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20“高露潔牙膏”的包裝牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)際牙膏巨頭美國(guó)高露潔公司在進(jìn)入我國(guó)牙膏市場(chǎng)以前，曾做過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國(guó)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國(guó)消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國(guó)1/3的牙膏市場(chǎng)份額。

高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國(guó)牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國(guó)內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺(jué)清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。

易造工業(yè)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理王森告訴記者，“過(guò)去我們的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝不重視，在同國(guó)外企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才發(fā)現(xiàn)，一個(gè)有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場(chǎng)份額。于是我們的企業(yè)才開(kāi)始意識(shí)到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國(guó)特色和審美習(xí)慣的包裝”。案例一2023/1/2鋁制內(nèi)包裝外包裝2023/1/2

21改包裝后，內(nèi)外包裝圖2023/1/2

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“香奈爾5號(hào)香水”包裝

1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。

服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！边@一設(shè)計(jì)理念，讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷(xiāo)80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。

1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對(duì)此，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價(jià)值和品位的就是包裝?！跋闼陌b本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號(hào)的成功，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝?！?/p>

23案例二2023/1/2“香奈爾5號(hào)香水”包裝2023/1/2

24在消費(fèi)者眼里，看產(chǎn)品功能、參數(shù)相差不大的情況下，就更多會(huì)相信品牌知名度更高一些的商品。而消費(fèi)者也深知品牌知名度愈高，產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)高幾個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者精明了，他知道那多出的錢(qián)是在給企業(yè)貼廣告費(fèi)，一旦感覺(jué)超出預(yù)算，它亦有可能選擇同類知名度小的商品。在小日用品中這種價(jià)值取向表現(xiàn)得很