2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察-飛瓜數(shù)課件

1 WWW.GUOJI.RTO2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察1 WWW.GUOJI.RTO2021年美食類短視頻及直播營1今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在公眾視野——即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。在美食領域，這樣的趨勢體現(xiàn)得尤為明顯：從八大菜系到地方特色、從方便速食到健康餐飲、從經(jīng)典美味到潮流嘗鮮......美食已不再只有滿足口腹之欲這一單一的作用，而是兼具了塑身減肥、開拓眼界、療愈心靈等多方位的功能。“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式?！弊鳛槎兑魺徜N品類，美食賽道不僅沉淀了廣闊而穩(wěn)定的用戶市場，也催生了不少市場規(guī)模過億的消費細分賽道，加速品牌入場內(nèi)容電商和直播帶貨的腳步。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，近半年來美食品類商品的月均銷量增長率達到了5.16%，超過了全品類的銷量增速。興趣電商的背景之下，抖音美食類商品的市場和受眾發(fā)生了什么變化？有哪些新的發(fā)展空間值得關注？對此，飛瓜數(shù)據(jù)出品《2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察》，為你解答。前言02今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在2目錄CONTENTS1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀2.美食類電商銷售趨勢3.美食品牌營銷分析4.美食細分品類推廣解讀5.美食行業(yè)推廣模式研究03目錄CONTENTS1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀2.美食類電商3指標說明賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）：明星：標簽是明星

；品牌自播號：特指有藍V認證的品牌自運營賬號；美食KOL：粉絲在10萬以上的美食類標簽播主；月平均增長率，即每月的復合增長率，采用算術平均法計算

；月平均增長率

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(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%粉絲互動率，即該播主粉絲近30天作品互動率；粉絲互動率

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（近30天視頻點贊總數(shù)+評論總數(shù)）/總粉絲數(shù)研究綜述統(tǒng)計周期：

2020年10月-2021年4月；研究對象：抖音美食類播主，美食類直播及視頻數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)來源：基于抖音全場景數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜數(shù)據(jù)」所追蹤到的營銷情報，選取與美食類相關的抖音短視頻、直播、電商相關的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過了脫敏及指數(shù)化處理。04指標說明研究綜述044美食類種草渠道發(fā)生轉變，自播號直播漲粉效率高1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀PART01美食類種草渠道發(fā)生轉變，自播號直播漲粉效率高1.美食類線上市5內(nèi)容電商轉向興趣電商主動為用戶挖掘潛在的購買需求移動購物類APP，往往在有明確購買需求時，進行搜索、下單購買以娛樂休閑型APP為主，用戶在娛樂中被種草，從而產(chǎn)生轉化比如美食類KOL的種草，因為信賴而購買購物渠道內(nèi)容平臺垂類渠道“興趣電商”背景下，美食類種草渠道在發(fā)生轉變從“按需購買”到被社交內(nèi)容種草，“興趣電商”為消費者提供了更多美好生活的選擇：看美食教程發(fā)現(xiàn)好用的調(diào)味品、看健身播主發(fā)現(xiàn)利于塑身的飲食、看探店視頻發(fā)現(xiàn)更多網(wǎng)紅餐館.....用戶在觀看美食視頻中，更容易被激發(fā)潛在的消費欲望并產(chǎn)生購買行為，快速實現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。06內(nèi)容電商轉向興趣電商移動購物類APP，往往在有明確購買需求6近半年美食類銷量增速領先，行業(yè)保持良性增長“民以食為天”，相比其它行業(yè)，美食類天然具有受眾基礎，隨著抖音電商生態(tài)不斷完善，用戶的線上消費習慣也逐步形成。作為最早入場抖音電商的品類之一，龐大的流量和穩(wěn)定的受眾人群也讓美食電商一直保持良性增長，近半年美食類商品的月均增長率達到5.16%，超過全品類的銷量增速，并長期占據(jù)抖音熱銷品類top3。*

僅統(tǒng)計近6個月的商品數(shù)據(jù)全品類增速4.79%美食類增速5.16%10月11月12月1月2月3月近6月美食類抖音推廣商品數(shù)及銷售額推廣商品數(shù)總銷售額07數(shù)據(jù)說明：選取近6個月美食類商品銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。增速統(tǒng)計近6月商品銷量月平均增長率，月平均增長率=

(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%近半年美食類銷量增速領先，行業(yè)保持良性增長*僅統(tǒng)計近6個月7081w-5w41%5-10w19%10-30w22%30-50w6%50-100w6%大于100w6%美食成熱門入場賽道，自播號直播漲粉效率高由于受眾人群廣，美食類通常是新入場播主的首選賽道之一。從粉絲體量分布來看，6成美食號集中在中腰部，依舊有很大的漲粉潛力；尤其是品牌自播號平均月漲粉數(shù)超過1w，其中近8成粉絲來自直播漲粉，可見美食品牌開設自播對于用戶的拉新、轉化、沉淀有較大的幫助。美食號播主粉絲量分布數(shù)據(jù)說明：選取近30天美食類播主的漲粉數(shù)據(jù)；中腰部播主指粉絲體量在5-50萬之間的播主，飛瓜數(shù)據(jù)。7800+（46%來自直播漲粉）美食號月均漲粉量10000+（80%來自直播漲粉）美食自播號月均漲粉量081w-5w41%5-10w10-30w30-50w58家庭餐桌消費需求提升，推動民生食材線上消費增長2.美食類電商銷售趨勢PART02家庭餐桌消費需求提升，推動民生食材線上消費增長2.美食類電商9推廣模式分析：帶貨直播穩(wěn)定增長，美食新號視頻推廣依舊可以快速爆單2020年，直播電商展露出強勁帶貨力，現(xiàn)美食類直播銷量基本保持每月2.62%的穩(wěn)定增長；同時，美食類具有決策成本低、消費群體廣的特點，比起其它品類更容易被社交視頻種草，新號只用1條視頻帶貨百萬的現(xiàn)象屢見不鮮，可見美食類短視頻推廣依舊有較大的潛力和增長空間；為了給商家和用戶提供良好的購物環(huán)境，從去年下半年抖音多次封禁賬號，肅清平臺環(huán)境，雖然導致美食類推廣播主數(shù)略有下降，但播主平均銷量卻在持續(xù)增長，同比去年10月增長71.7%，整體帶貨實力上升。1010月11月12月1月2月3月美食類商品關聯(lián)帶貨視頻數(shù)及視頻銷量關聯(lián)視頻數(shù)視頻銷量10月11月12月1月2月3月美食類商品關聯(lián)帶貨直播場次及直播銷量帶貨直播場次直播銷量直播

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2.62%視頻

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36.48%近6個月美食類帶貨直播、視頻銷量平均月增長率數(shù)據(jù)說明：月平均增長率

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(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%推廣模式分析：1010月11月12月1月2月3月美食類商品關1011明星美食KOL品牌自播號其他推廣播主分析：帶貨播主銷量轉化提升，品牌自播號逐漸展露強帶貨基因帶貨播主中，美食KOL有明確的粉絲基礎，帶貨轉化上占據(jù)了較大的市場份額。而品牌自播號則在商品質(zhì)量、售后服務上有先天的優(yōu)勢，因此自播號的商品好評度、帶貨口碑明顯優(yōu)于其他類型播主。美食商品推廣播主類型分布數(shù)據(jù)說明：近6月推廣過美食類商品的播主及銷量數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)。銷售額占比5.78%16.27%37.84%40.11%平均商品好評度93.53%94.04%93.19%93.16%平均帶貨口碑4.454.584.524.4711明星美食KOL品牌自播號其他推廣播主分析：數(shù)據(jù)說明11商品銷售分析：品類更加多元化，家庭餐桌消費需求提升，推動民生食材線上消費增長作為電商熱銷品類，美食商品熱度依舊維持高位，各細分品類的市場銷量數(shù)據(jù)也持續(xù)攀升；從細分品類數(shù)據(jù)來看，零食、速食保持穩(wěn)定增長。而受居家烹飪熱度上升的影響，家庭餐桌的線上消費需求提升，烘焙原料、南北干貨、生鮮等民生原材料銷量增勢驚人。12零食/堅果/特產(chǎn)方便速食/速凍食品水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食調(diào)味品咖啡/麥片/沖飲糧油米面酒水南北干貨茗茶烘培原料-0.00.0500.450.40.350.30.25-0.010.030.090.230.27銷量增速銷量占比近6月美食細分品類銷量增速及市場銷量占比周銷售額大于1億5千萬-1億1千萬-5千萬小于1千萬數(shù)據(jù)說明：選取近6個月美食飲品中各細分品類抖音銷量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。商品銷售分析：12零食/堅果/特產(chǎn)方便速食/速凍食品水產(chǎn)肉類121390.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%零食/堅果/特產(chǎn)調(diào)味品烘培原料南北干貨咖啡/麥片/沖飲酒水茗茶商品價格分析：多數(shù)商品單價不足百元，茶飲酒水溢價空間大，占領高單價市場零食類行業(yè)集中度高，同類市場競爭相對激烈，商品單價大多小于30元；調(diào)味、南北干貨等民生食品，用戶的價格敏感度更高，商品單價大多較線下低，主推電商專享款；而酒水、茗茶這類商品往往受產(chǎn)地、工藝等因素影響，溢價空間較大，百元以上的商品也有很好的轉化。美食各細分品類的價格分布小于30元糧油米面 方便速食/速凍食品

水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食30-50元 50-100元 大于100元用戶對民生食品價格敏感度更高酒水茗茶受產(chǎn)地、工藝、文化影響，溢價空間大數(shù)據(jù)說明：選取近30天美食飲品中各細分品類抖音銷量TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。1390.00%零食/堅果/特產(chǎn)調(diào)味品烘培原料南北干貨咖啡/1314陜西

河南四川江蘇浙江廣東海南山東

北京河北茗茶、南北干貨

、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮酒水

、茗茶、零食/堅果酒水、茗茶、烘焙原料咖啡/麥片、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮方便速食、咖啡/麥片、南北干貨烘焙原料、糧油米面、調(diào)味品水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮、零食/堅果、茗茶茗茶、糧油米面、烘焙原料

調(diào)味品、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮糧油米面、調(diào)味品、烘焙原料湖南商品地域分析：地域消費特點正逐漸消失，地方特產(chǎn)可在全國找到潛在消費者各省份消費者美食品類偏好數(shù)據(jù)說明：選取近30天各省份美食飲品中TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。14陜西四川江蘇浙江廣東海南山東 北京河北茗茶、南北干貨、14品牌加速建立自播矩陣，美食旗艦小店好評率增幅明顯3.美食品牌營銷分析P A R T0 3品牌加速建立自播矩陣，美食旗艦小店好評率增幅明顯3.美食品牌15品牌自播分析：品牌加速建立自播矩陣，零食類依舊暢銷隨著直播帶貨不斷發(fā)展成熟，越來越多美食品牌及商家，開始搭建自運營團隊推廣，近6個月美食類品牌自播號的銷售額平均月增速達到18%，可見自播號正逐漸發(fā)力；而從美食品牌的熱銷品類來看，像零食、方便速食這些受眾面廣的商品，自播推廣時有明顯的供應鏈優(yōu)勢，可以用更低的價格吸引用戶，促進銷量增長。160.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%10月 11月 12月 1月 2月 3月數(shù)據(jù)說明：選取近6月抖音銷量TOP500的美食類品牌中，品牌自播號的帶貨數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。自播號銷售額占比自播號帶貨場次占比近6月品牌推廣銷售數(shù)據(jù)中自播號占比美食品牌熱賣品類銷量分布零食/堅果/特產(chǎn)43.99%方便速食/速凍食品19.38%水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食11.61%調(diào)味品7.22%咖啡/麥片/沖飲4.92%糧油米面3.99%酒水3.75%烘培原料2.2%茗茶1.46%南北干貨1.45%品牌自播分析：160.00%0.50%1.00%1.50%21617數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w直播場次占比品牌自播推廣分析：9成銷量來自直播帶貨，腰部主播注重視頻+直播的組合推廣從粉絲體量來看，品牌自播號的不同階段有著不同的運營重心。新號前期需要通過長時間、多次開播快速聚攏人氣和粉絲；積累一定粉絲后，為了提升品牌宣傳軟實力，自播號會加大視頻推廣比重；而在成為百萬大號后，因為已經(jīng)擁有了相對固定的粉絲群體，運營進入穩(wěn)定期，則以直播轉化為主要目的。美食類品牌自播號推廣模式分析中腰部主播更注重組合推廣美食類品牌自播號銷量分布94.67%直播5.33%視頻17數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品171817.37%58.92%23.7%品牌自播推廣分析：自播號直播帶貨目的明確，付費推廣意愿強自三只松鼠、良品鋪子等諸多美食品牌通過品牌自播實現(xiàn)營收增長后，不少新國貨品牌也隨之趕上，將直播帶貨作為線上營收增長的主要渠道；面對競爭激烈的美食直播賽道，品牌方也更愿意使用付費投放的方式加熱直播間，從而提升直播間曝光率。美食類自播號直播間觀眾來源占比直播廣場及付費投放視頻推薦及DOU+投放同城及關注頁600+場均人數(shù)峰值4.6小時平均直播時長數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。1817.37%58.92%23.7%品牌自播推廣分析：直播1819美食品牌自播號粉絲互動率18.92%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w品牌自播推廣分析：頭部自播號視頻點贊數(shù)高，5-10w粉視頻轉化效果好雖然直播帶貨占據(jù)絕對地位，但美食類短視頻帶貨力也不容小覷。不少美食品牌已經(jīng)開始通過軟性植入的美食視頻提升輻射人群，從而多方面促進品牌的宣傳效果。不同粉絲體量自播號

帶貨視頻數(shù)及平均視頻銷量平均視頻點贊數(shù)2897418655260平均視頻銷量數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)；粉絲互動率=（近30天視頻點贊總數(shù)+評論總數(shù)）/總粉絲數(shù)播主粉絲數(shù)19美食品牌自播號粉絲互動率1w-5w5-10w10-301920數(shù)據(jù)說明：選取近4月抖音銷售額TOP500的美食類品牌小店帶貨數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。2020.122021.012021.022021.03商品體驗平均分銷量美食品牌小店DRS評分中位數(shù)商品體驗4.66物流體驗4.82商家服務4.84美食品牌小店體驗分：4.77品牌小店分析：小店好評率增幅明顯，促進整體轉化效率提升自20年10月，抖音正式禁止第三方來源進入直播間后，便一直通過各項規(guī)章制度加強對小店商品、售后等規(guī)范管理，其中DRS評分成為用戶購買體驗的直接反饋，近4個月美食類小店的用戶體驗度明顯提升；與此同時，美食類品牌小店銷量月增幅達到13.17%，可見高評分的小店有利于增加用戶對小店的信任，促進店鋪的整體轉化。美食品牌小店銷量及體驗平均分趨勢20數(shù)據(jù)說明：選取近4月抖音銷售額TOP500的美食類品牌小20果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，便捷飲食和健康營養(yǎng)成消費者主要訴求4.美食細分品類推廣解讀PART04果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，便捷飲食和健康營養(yǎng)成消費者主要訴21220.34%2.19%5.05%11.09%27.43%腌制蔬菜/泡菜/醬菜熟食/涼菜/私房菜生肉/肉制品新鮮蔬菜/蔬菜制品海鮮/水產(chǎn)品/制品新鮮水果0.21%3.09%5.49%7.85%30.57%腌制蔬菜/泡菜/醬菜熟食/涼菜/私房菜新鮮蔬菜/蔬菜制品生肉/肉制品新鮮水果海鮮/水產(chǎn)品/制品2.86%13.99%32.98%50.17%明星品牌自播號其他美食KOL果蔬生鮮：時令水果海鮮市場份額超8成，三農(nóng)商家自播轉化效果高抖音上熱銷的果蔬生鮮主要以時令水果、海鮮制品為主，占品類總銷售額80%。其中，時令水果主要以果農(nóng)、農(nóng)業(yè)基地的藍V號自播為主，而類似小龍蝦這樣的高客單價海鮮半成品，則是美食KOL和明星直播推廣的首選。近30天

果蔬生鮮類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)果蔬生鮮類銷量占比 果蔬生鮮類銷售額占比 果蔬生鮮類推廣播主銷售額占比53.38%52.46%220.34%2.19%5.05%11.09%27.43%腌2223蝦即食小龍3-9月柑橘類10-4月小蔥泡菜2-5月果蔬生鮮：果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，線上營銷帶動銷售額增長果蔬生鮮類商品的推廣特點品類銷售額占比均價（元）熱銷商品及銷售旺季熱推品牌海鮮/水產(chǎn)品/制品52.46%80即食小龍蝦天海藏海頭灣紅小廚3-9月新鮮水果30.57%24柑橘類本該時鮮老樹故事味在田坎10-4月腌制蔬菜/泡菜0.34%26小蔥泡菜韓大叔韓奶奶錦喜順2-5月23蝦即食小龍柑橘類小蔥泡菜果蔬生鮮：品類銷售額占比均價（元23零食堅果類：膨化/餅干市場份額高，高單價肉脯、堅果更受年長者喜歡膨化/餅干類食品經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成穩(wěn)固的消費群體。同時口味、制作工藝上的推陳出新及跨界等營銷方式，也迎合了新時代消費者的喜好；零食類有豐富的細分類別，可以滿足不同年齡段的購買需求。在購買族群中，年輕人更追求個性化的口感和包裝，而中年人則喜歡購買高客單價的肉脯，堅果。2414.89%7.20%15.69%21.06%29.91%11.24%41+36-4031-3525-3018-246-17零食堅果消費者年齡分布占比4.60%8.36%14.73%21.10%48.25%巧克力

0.36%糕點 2.41%山核桃/堅果/炒貨糖果零食/果凍/布丁蜜餞/棗類/梅/果干/凍干牛肉干/豬肉脯/鹵味零食餅干/膨化零食堅果類銷量占比15151819273740巧克力糕點餅干/膨化蜜餞/棗類/梅/果干/凍干糖果零食/果凍/布丁牛肉干/豬肉脯/鹵味零食山核桃/堅果/炒貨近30天

零食堅果類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)零食堅果類平均客單價（元）零食堅果類：2414.89%7.20%15.69%21.062425超低價引流健康多口味場景化推廣打造記憶點山藥脆片老少皆宜，

9.9元10包的超低價也讓它成為直播間福利款爆品零食堅果類：爆款零食的推廣技巧：低價、健康和有趣零食堅果類爆款商品的4大推廣策略紫米面包主打“早餐”場景，強調(diào)低熱量高飽腹感，獨立便攜包裝深受上班族的追捧每日堅果包裝輕便，倡導營銷健康用每日的概念提高用戶復購率高粱飴糖一句“QQ彈彈又拉絲”創(chuàng)下億級播放量打造固定記憶點，加深觀眾印象25超低價引流健康多口味場景化推廣打造記憶點山藥脆片老少皆宜252637437393速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品成人奶粉飲料4.93%19.87%23.39%51.82%成人奶粉飲料速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品3.22%17.93%20.46%58.39%明星美食KOL品牌自播號其他沖飲類：高鈣乳制品消費升溫，組合裝飲料提升整體客單價隨著人們對營養(yǎng)健康重視度提升，乳制品日益成為人們生活中不可獲或缺的產(chǎn)品，以牛奶、酸奶為主的高營養(yǎng)乳制品市場份額逐漸提升，占沖飲類總銷量50%；而飲料作為快消品，普遍單價低，通過組合裝或整箱購買的方式可以有效促進商品的銷量，同時也提升了飲料市場整體的客單價；近30天

沖飲類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)沖飲類商品銷量占比 沖飲類商品平均客單價（元） 沖飲類推廣播主銷售額占比2637437393速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品成人奶粉飲料426沖飲類：包裝口味更迎合年輕群體，無糖0添加的健康食品備受關注27沖飲類主要消費群體以30歲以下年輕人為主，個性化的包裝和多元化的口味更能吸引年輕群體購買迎合年輕群體藕粉/麥片乳制品正積極往高端健康的方向發(fā)展，無糖、0添加等關鍵詞成為消費者的購買首要考慮因素無糖0添加乳制品沖飲類往往以6罐、12瓶等組合形式銷售，不但能提高價格優(yōu)勢，也有效促進了商品的整體轉化多罐組合銷售速溶咖啡/咖啡豆粉Wonderlab等代餐品牌高舉“好吃不胖”的大旗，兼顧當下年輕人對便捷飲食及體重管理的訴求代餐市場興起天然粉粉食品沖飲類：27沖飲類主要消費群體以30歲以下年輕人為主，個性2728沖飲類：代餐沖飲廣受推崇，便捷飲食和健康營養(yǎng)成消費者主要訴求生活節(jié)奏的加快催生了消費者對便捷飲食的需求，同時亞健康等健康問題也成為當代年輕人的常見困擾，對此，代餐沖飲高舉“兼顧飽腹和體重管理”的大旗進入大眾視野，目前代餐類商品主要分為懶人代餐和功能代餐兩種。近期沖飲類熱銷商品的高頻關鍵詞數(shù)據(jù)來源：近30天抖音商品排行榜銷量TOP1500的沖飲類商品，飛瓜數(shù)據(jù)。用戶對斷糖、低碳關注度提升便攜NO.1

早餐NO.3

燕麥懶人

飽腹NO.2

健身麥片0糖奇亞籽0卡NO.1

燕麥NO.3

減脂無蔗糖方便儀式感NO.2

即食懶人代餐以日常代餐為主強調(diào)方便性和飽腹感功能代餐減肥塑形強調(diào)產(chǎn)品原料和功效28沖飲類：數(shù)據(jù)來源：近30天抖音商品排行榜銷量TOP15028299.09%10.07%19.89%60.96%冰淇淋/凍品海鮮丸類包點/面點/油條油炸類肉制品/肉類罐頭387695130包點/面點/油條油炸類冰淇淋/凍品海鮮丸類肉制品/肉類罐頭1.81%16.36%33.96%47.88%明星品牌自播號其他美食KOL速凍推廣播主銷售額占比速凍食品大多單價較高速凍食品：速凍肉制品熱銷，明星和美食類KOL推廣轉化效果好速凍食品中，以牛排、雞胸肉為代表的肉制品更受用戶喜愛，占總銷量60%。由于速凍食品單價較高，帶貨播主通常以明星和美食類KOL為主，占速凍食品推廣播主總銷售額63%。近30天

速凍食品的推廣及細分品類銷售數(shù)據(jù)占比速凍食品銷量占比 速凍食品平均客單價（元）299.09%10.07%19.89%60.96%冰淇淋/凍29速凍食品：商品銷售呈現(xiàn)強季節(jié)性，夏季冰淇淋熱銷，冬季火鍋丸子類熱度高3010月

11月

12月

1月2月3月4月5月6月7月8月

9月冰淇淋凍品牛排熱推商品：整切牛排、料理西冷牛排冷凍丸類熱推商品：牛肉丸、蝦滑速凍食品：3010月 11月 12月 1月2月3月4月5月63031茗茶類：簡式茶飲熱度提升，品牌自播號推廣轉化效果高近幾年，茶類消費逐漸向年輕人群滲透。尤其在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，方便快捷的袋泡茶成為年輕茶友追求品質(zhì)生活的方式，占據(jù)了較大市場份額；而像綠茶、烏龍茶等傳統(tǒng)原葉茶，主要以35歲以上的男性為主，更追求茶葉的品質(zhì)和來源，因此品牌認證后的藍v號可以更好地為茶葉的工藝及文化背書，轉化效果更好。近30天

茗茶類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)9.66%44.83%45.21%明星

0.29%美食KOL其他品牌自播號茗茶類推廣播主銷售額占比袋泡茶38%綠茶167綠茶20%烏龍茶135紅茶16%白茶118普洱9%黑茶118白茶8%普洱110花草茶黑茶烏龍茶6% 紅茶2% 袋泡茶1% 花草茶7051簡式茶飲的價格32 更有競爭力茗茶類商品銷量占比 茗茶類商品平均客單價（元）31茗茶類：9.66%44.83%45.21%明星 0.293132茗茶類：拼裝茶更受年輕人喜歡，花草茶適合小號推廣茗茶類三大主營分類及推廣方式功夫茶：小份茶

拼裝茶：袋泡茶花草茶：菊花茶、凍干檸檬大多由藍V號直接推廣視頻宣傳，直播帶貨100g、200g專注年輕群體市場美食KOL視頻推廣組合裝、獨立包裝主打養(yǎng)生、健康小號聯(lián)合推廣金絲菊花茶、凍干茶小空teakoo超萃茶鋪組合裝紅茶花果茶烏龍茶袋泡茶茶包茶葉蜜桃2021新茶信陽毛尖明前茶樓頭次芽50g/250g/500g徽鋤頭原產(chǎn)地高山金絲皇菊一盒獨立包裝20包分類亮點主推方式關鍵詞熱銷商品32茗茶類：功夫茶：小份茶 拼裝茶：袋泡茶花草茶：菊花茶、凍3233酒水類：國產(chǎn)白酒銷售數(shù)據(jù)突出，口碑明星推廣酒類轉化效果好從酒類的銷售占比來看，主要集中在白酒和葡萄酒兩大品類，占酒飲整體銷售額的84%；其中白酒的消費群體仍以中年男性為主，因此選擇在中年市場有口碑的明星進行推廣，更容易在消費群體中引起反響，提高轉化。近30天

酒飲類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)0.05%1.30%3.56%8.77%17.00%67.07%黃酒/米酒露酒/果酒啤酒洋酒葡萄酒國產(chǎn)白酒598286106129140露酒/果酒啤酒葡萄酒洋酒黃酒/米酒國產(chǎn)白酒9.46%25.62%28.63%36.28%品牌自播號美食KOL明星其他酒類推廣播主銷售額占比酒類商品銷售額占比 酒類商品平均客單價（元）33酒水類：0.05%1.30%3.56%8.77%17.033酒水類：消費者趨向年輕化，國產(chǎn)新果酒品牌轉化高當前酒類消費群體呈現(xiàn)年輕化的趨勢，35歲以下的年輕人占比超過6成；同時，由于女性消費占比不斷攀升，不少低度數(shù)的果酒品牌順勢加大了投放的力度，并通過KOL和品牌自播加速品牌曝光，快速搶占年輕消費市場。346-1718-2425-3031-3536-4041+酒水類觀眾的年齡分布占比超過50%近30天果酒品牌銷量TOP3品牌推廣方式和播主熱銷商品獅子歌歌美食KOL自播醉鵝娘十七光年美食KOL聯(lián)合推廣愛之灣品牌自播酒仙網(wǎng)酒水類：346-1718-2425-3031-3536-4034居家烹飪熱度帶動多品類銷量增長，美食結合日常生活內(nèi)容更受歡迎5.美食行業(yè)推廣模式研究PART05居家烹飪熱度帶動多品類銷量增長，美食結合日常生活內(nèi)容更受歡迎3536數(shù)據(jù)說明：銷量月平均增速

=

(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食南北干貨茗茶咖啡/麥片/沖飲酒水烘培原料方便速食/速凍食品糧油米面-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%零食/堅果/特產(chǎn)10.00%調(diào)味品15.00%20.00%25.00%推廣商品數(shù)月平均增速品類銷量分析：居家烹飪熱度帶動多品類銷量增長，線上電商成酒水銷售新渠道近年來，隨著直播電商的發(fā)展，茗茶酒水商家也紛紛入場短視頻帶貨，尤其酒水行業(yè)近半年抖音推廣商品數(shù)和銷量的月增幅超過20%，線上市場在快速擴張中；另一方面，居家烹飪熱度的提升，也帶動了方便速食，果蔬等食品原料的銷量快速增長。近6月美食各品類推廣商品及銷量增速分布圖銷量月平均增速36數(shù)據(jù)說明：銷量月平均增速=(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總3637直播銷售額平均周增速調(diào)味品水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食南北干貨茗茶零食/堅果/特產(chǎn)糧油米面酒水烘培原料方便速食/速凍食品-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00% 1.00%咖啡/麥片/沖飲2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%品類推廣模式分析：民生食品直播GMV增速明顯，休閑食品視頻推廣效果更好近6月美食各品類視頻及直播銷售額增速分布圖視頻銷售額平均周增速周銷售額大于5000萬周銷售額

2500-5000萬周銷售額

小于2500萬-10.00%數(shù)據(jù)說明：銷量周平均增速

=

(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%37直播銷售額平均周增速調(diào)味品水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食南北干貨茗3738推廣播主類型：美食垂直KOL帶貨力驚人，明星直播帶貨客單價高近30天

各分類播主直播推廣美食商品數(shù)據(jù)771215其他明星品牌自播號美食KOL月平均美食直播場次7.77%15.60%37.70%38.94%明星品牌自播號美食KOL其他美食類月直播銷售額占比33.5837.3242.8773.65美食KOL其他品牌自播號明星美食類推廣播主平均客單價（元）38推廣播主類型：771215其他明星品牌自播號美食KOL月38視頻推廣分析：烘焙教學視頻受歡迎，茗茶類視頻帶貨轉化高39近30天

美食各品類商品帶貨視頻平均點贊及銷售數(shù)據(jù)94803926584545494263平均銷量3690214214811118842819676590440417烘培原料調(diào)味品咖啡/麥片/沖飲酒水方便速食/速凍食品南北干貨糧油米面零食/堅果/特產(chǎn)水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食茗茶平均點贊點贊不高但帶貨轉化效果好視頻推廣分析：39近30天美食各品類商品帶貨視頻平均點贊及3940視頻推廣分析：健身、養(yǎng)生需求提升，美食結合日常生活內(nèi)容更受歡迎近30天美食各品類帶貨視頻的熱門標簽TOP5咖啡/麥片/沖飲健身、健康養(yǎng)生、吃播、美食教程、日常生活零食/堅果/特產(chǎn)糧油調(diào)味、健身、吃播、創(chuàng)意視頻、休閑食品水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食健康養(yǎng)生、茶、食品生鮮、歌曲演唱、園藝調(diào)味品糧油調(diào)味、吃播、食品生鮮、三農(nóng)、美食教程茗茶糧油調(diào)味、健身、吃播、食品生鮮、美食教程糧油米面糧油調(diào)味、健康養(yǎng)生、美食教程、日常生活、嬰兒食品酒水境外旅行、創(chuàng)意視頻、情感、日常生活、美女、酒烘培原料教育培訓、吃播、美食教程、日常生活、嬰兒食品南北干貨糧油調(diào)味、吃播、食品生鮮、三農(nóng)、情感、日常生活方便速食/速凍食品糧油調(diào)味、健身、食品生鮮、創(chuàng)意視頻、日常生活40視頻推廣分析：咖啡/麥片/沖飲零食/堅果/特產(chǎn)水產(chǎn)肉類/40漲粉視頻分析：美食短視頻呈多元化發(fā)展，垂類視頻點贊數(shù)高美食類短視頻已處于較為成熟的發(fā)展狀態(tài)，內(nèi)容上風格也更多元化。除了垂直的美食類內(nèi)容，許多賬號也會在視頻中結合搞笑、日常生活、健身等內(nèi)容元素，擴大可輻射的用戶群體范圍。41近30天美食類熱門漲粉內(nèi)容標簽及平均點贊數(shù)據(jù)來源：近30天美食類漲粉Top300播主的內(nèi)容標簽及平均視頻點贊數(shù)，飛瓜數(shù)據(jù)。美食漲粉視頻的其它常見內(nèi)容標簽28.28%21.66%19.82%17.39%12.48%0.17%0.13%0.04%0.03%美食教程吃播休閑食品嬰兒食品酒飲料茶視頻數(shù)占比7萬4萬7000食品生鮮1500糧油調(diào)味33009.2萬1.8萬8.7萬2.6萬平均點贊垂類市場點贊更高NO.1

創(chuàng)意視頻NO.2

日常生活NO.3

搞笑美女早教電視劇戶外情感養(yǎng)生健康健身劇情旅行記錄漲粉視頻分析：41近30天美食類熱門漲粉內(nèi)容標簽及平均點贊數(shù)41直播推廣分析：福袋成美食類直播間主要互動方式之一，品牌自播號場均發(fā)5個福袋在美食類品牌直播間中，近半數(shù)都有發(fā)布福袋，平均每場發(fā)布5個福袋，說明品牌自播號更擅長通過福袋增加直播間人氣和互動。4244.00%28.40%28.35%27.04%4.1品牌自播號明星美食KOL其他各類型播主美食類直播間福袋發(fā)放情況福袋場次占比場均福袋數(shù)點擊左上角的“福袋”一鍵報名參與抽獎福袋優(yōu)勢：1.活躍直播間氣氛，提高權重；2.參與福袋后不用觀眾自己打字，就能形成刷屏的效果，觀眾的操作成本低數(shù)據(jù)來源：近30天主營品類為美食的帶貨直播間的福袋發(fā)放數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)。直播推廣分析：4244.00%28.40%28.35%27.424310月11月12月1月2月3月↗7.25%數(shù)據(jù)來源：選取近6個月美食類視頻關鍵詞中，含“探店”，“地址”，“定位”等關鍵詞的視頻數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)。吃喝玩樂吃遍吃貨抖音開放

線下團購用戶可以觀看視頻后,完成種草+轉化線上線下結合：美食探店視頻持續(xù)增長，開啟線下商家新玩法2020年起，抖音加速布局本地生活領域，陸續(xù)上線達人探店、酒店預訂、心動餐廳等活動鼓勵用戶拍攝探店視頻。探店類視頻近6個月平均熱度保持增長；同時，抖音還在近期推出“團購券”活動，讓用戶在刷抖音時就可以看到附近的餐廳推薦，加速完成種草到消費的閉環(huán)。線下探店視頻熱度 探店號三大關鍵詞4310月11月12月1月2月3月↗7.25%數(shù)據(jù)來源：43結語PAR

T0

6結語PART0644在“興趣電商”的加碼之下，美食類商品的銷售品類呈現(xiàn)更加多元的態(tài)勢，不斷在口味、制作工藝、營銷理念上推陳出新，迎合新時代消費者的喜愛。便捷飲食、功能代餐、低碳減糖也成為時下年輕消費群體追求生活品質(zhì)的體現(xiàn)。同時，以茗茶酒水為代表的高客單價商品也在加速滲透中、青消費群體。

隨著直播電商的發(fā)展，美食類的“人貨場”也開辟新了的玩法和思路。美食類短視頻與搞笑、劇情、健身等垂類融合，促進消費群體的破圈；美食類自播號的直播漲粉勢頭強勁，美食品牌通過自播實現(xiàn)了品效合一；明星達人與品牌直播間合作打造爆款的案例也屢見不鮮；美食探店類視頻也契合了抖音進軍本地生活的大方向，線上線下的融合玩法大有值得探索的空間。45結語Epilogue在“興趣電商”的加碼之下，美食類商品的銷售品類呈現(xiàn)更加多元的4546數(shù)據(jù)說明本報告數(shù)據(jù)主要來源于抖音全場景數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜數(shù)據(jù)」在2020年10月1日-2021年4月26日所追蹤到的營銷情報，選取抖音短視頻、直播、電商相關的營銷內(nèi)容作為對2021年美食類短視頻及直播推廣的的趨勢研究?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過了脫敏及指數(shù)化處理。46數(shù)據(jù)說明461 WWW.GUOJI.RTO2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察1 WWW.GUOJI.RTO2021年美食類短視頻及直播營47今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在公眾視野——即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。在美食領域，這樣的趨勢體現(xiàn)得尤為明顯：從八大菜系到地方特色、從方便速食到健康餐飲、從經(jīng)典美味到潮流嘗鮮......美食已不再只有滿足口腹之欲這一單一的作用，而是兼具了塑身減肥、開拓眼界、療愈心靈等多方位的功能?！岸兑魪淖畛醯囊环N娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式。”作為抖音熱銷品類，美食賽道不僅沉淀了廣闊而穩(wěn)定的用戶市場，也催生了不少市場規(guī)模過億的消費細分賽道，加速品牌入場內(nèi)容電商和直播帶貨的腳步。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，近半年來美食品類商品的月均銷量增長率達到了5.16%，超過了全品類的銷量增速。興趣電商的背景之下，抖音美食類商品的市場和受眾發(fā)生了什么變化？有哪些新的發(fā)展空間值得關注？對此，飛瓜數(shù)據(jù)出品《2021年美食類短視頻及直播營銷趨勢洞察》，為你解答。前言02今年抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音“興趣電商”的概念首次出現(xiàn)在48目錄CONTENTS1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀2.美食類電商銷售趨勢3.美食品牌營銷分析4.美食細分品類推廣解讀5.美食行業(yè)推廣模式研究03目錄CONTENTS1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀2.美食類電商49指標說明賬號分類說明（各項數(shù)據(jù)均已去重）：明星：標簽是明星

；品牌自播號：特指有藍V認證的品牌自運營賬號；美食KOL：粉絲在10萬以上的美食類標簽播主；月平均增長率，即每月的復合增長率，采用算術平均法計算

；月平均增長率

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(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%粉絲互動率，即該播主粉絲近30天作品互動率；粉絲互動率

=

（近30天視頻點贊總數(shù)+評論總數(shù)）/總粉絲數(shù)研究綜述統(tǒng)計周期：

2020年10月-2021年4月；研究對象：抖音美食類播主，美食類直播及視頻數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)來源：基于抖音全場景數(shù)據(jù)分析平臺「飛瓜數(shù)據(jù)」所追蹤到的營銷情報，選取與美食類相關的抖音短視頻、直播、電商相關的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過了脫敏及指數(shù)化處理。04指標說明研究綜述0450美食類種草渠道發(fā)生轉變，自播號直播漲粉效率高1.美食類線上市場發(fā)展現(xiàn)狀PART01美食類種草渠道發(fā)生轉變，自播號直播漲粉效率高1.美食類線上市51內(nèi)容電商轉向興趣電商主動為用戶挖掘潛在的購買需求移動購物類APP，往往在有明確購買需求時，進行搜索、下單購買以娛樂休閑型APP為主，用戶在娛樂中被種草，從而產(chǎn)生轉化比如美食類KOL的種草，因為信賴而購買購物渠道內(nèi)容平臺垂類渠道“興趣電商”背景下，美食類種草渠道在發(fā)生轉變從“按需購買”到被社交內(nèi)容種草，“興趣電商”為消費者提供了更多美好生活的選擇：看美食教程發(fā)現(xiàn)好用的調(diào)味品、看健身播主發(fā)現(xiàn)利于塑身的飲食、看探店視頻發(fā)現(xiàn)更多網(wǎng)紅餐館.....用戶在觀看美食視頻中，更容易被激發(fā)潛在的消費欲望并產(chǎn)生購買行為，快速實現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。06內(nèi)容電商轉向興趣電商移動購物類APP，往往在有明確購買需求52近半年美食類銷量增速領先，行業(yè)保持良性增長“民以食為天”，相比其它行業(yè)，美食類天然具有受眾基礎，隨著抖音電商生態(tài)不斷完善，用戶的線上消費習慣也逐步形成。作為最早入場抖音電商的品類之一，龐大的流量和穩(wěn)定的受眾人群也讓美食電商一直保持良性增長，近半年美食類商品的月均增長率達到5.16%，超過全品類的銷量增速，并長期占據(jù)抖音熱銷品類top3。*

僅統(tǒng)計近6個月的商品數(shù)據(jù)全品類增速4.79%美食類增速5.16%10月11月12月1月2月3月近6月美食類抖音推廣商品數(shù)及銷售額推廣商品數(shù)總銷售額07數(shù)據(jù)說明：選取近6個月美食類商品銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。增速統(tǒng)計近6月商品銷量月平均增長率，月平均增長率=

(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%近半年美食類銷量增速領先，行業(yè)保持良性增長*僅統(tǒng)計近6個月53081w-5w41%5-10w19%10-30w22%30-50w6%50-100w6%大于100w6%美食成熱門入場賽道，自播號直播漲粉效率高由于受眾人群廣，美食類通常是新入場播主的首選賽道之一。從粉絲體量分布來看，6成美食號集中在中腰部，依舊有很大的漲粉潛力；尤其是品牌自播號平均月漲粉數(shù)超過1w，其中近8成粉絲來自直播漲粉，可見美食品牌開設自播對于用戶的拉新、轉化、沉淀有較大的幫助。美食號播主粉絲量分布數(shù)據(jù)說明：選取近30天美食類播主的漲粉數(shù)據(jù)；中腰部播主指粉絲體量在5-50萬之間的播主，飛瓜數(shù)據(jù)。7800+（46%來自直播漲粉）美食號月均漲粉量10000+（80%來自直播漲粉）美食自播號月均漲粉量081w-5w41%5-10w10-30w30-50w554家庭餐桌消費需求提升，推動民生食材線上消費增長2.美食類電商銷售趨勢PART02家庭餐桌消費需求提升，推動民生食材線上消費增長2.美食類電商55推廣模式分析：帶貨直播穩(wěn)定增長，美食新號視頻推廣依舊可以快速爆單2020年，直播電商展露出強勁帶貨力，現(xiàn)美食類直播銷量基本保持每月2.62%的穩(wěn)定增長；同時，美食類具有決策成本低、消費群體廣的特點，比起其它品類更容易被社交視頻種草，新號只用1條視頻帶貨百萬的現(xiàn)象屢見不鮮，可見美食類短視頻推廣依舊有較大的潛力和增長空間；為了給商家和用戶提供良好的購物環(huán)境，從去年下半年抖音多次封禁賬號，肅清平臺環(huán)境，雖然導致美食類推廣播主數(shù)略有下降，但播主平均銷量卻在持續(xù)增長，同比去年10月增長71.7%，整體帶貨實力上升。1010月11月12月1月2月3月美食類商品關聯(lián)帶貨視頻數(shù)及視頻銷量關聯(lián)視頻數(shù)視頻銷量10月11月12月1月2月3月美食類商品關聯(lián)帶貨直播場次及直播銷量帶貨直播場次直播銷量直播

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2.62%視頻

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36.48%近6個月美食類帶貨直播、視頻銷量平均月增長率數(shù)據(jù)說明：月平均增長率

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(期末數(shù)據(jù)總額/期初數(shù)據(jù)總額)^1/周期數(shù)-1)×100%推廣模式分析：1010月11月12月1月2月3月美食類商品關5611明星美食KOL品牌自播號其他推廣播主分析：帶貨播主銷量轉化提升，品牌自播號逐漸展露強帶貨基因帶貨播主中，美食KOL有明確的粉絲基礎，帶貨轉化上占據(jù)了較大的市場份額。而品牌自播號則在商品質(zhì)量、售后服務上有先天的優(yōu)勢，因此自播號的商品好評度、帶貨口碑明顯優(yōu)于其他類型播主。美食商品推廣播主類型分布數(shù)據(jù)說明：近6月推廣過美食類商品的播主及銷量數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)。銷售額占比5.78%16.27%37.84%40.11%平均商品好評度93.53%94.04%93.19%93.16%平均帶貨口碑4.454.584.524.4711明星美食KOL品牌自播號其他推廣播主分析：數(shù)據(jù)說明57商品銷售分析：品類更加多元化，家庭餐桌消費需求提升，推動民生食材線上消費增長作為電商熱銷品類，美食商品熱度依舊維持高位，各細分品類的市場銷量數(shù)據(jù)也持續(xù)攀升；從細分品類數(shù)據(jù)來看，零食、速食保持穩(wěn)定增長。而受居家烹飪熱度上升的影響，家庭餐桌的線上消費需求提升，烘焙原料、南北干貨、生鮮等民生原材料銷量增勢驚人。12零食/堅果/特產(chǎn)方便速食/速凍食品水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食調(diào)味品咖啡/麥片/沖飲糧油米面酒水南北干貨茗茶烘培原料-0.00.0500.450.40.350.30.25-0.010.030.090.230.27銷量增速銷量占比近6月美食細分品類銷量增速及市場銷量占比周銷售額大于1億5千萬-1億1千萬-5千萬小于1千萬數(shù)據(jù)說明：選取近6個月美食飲品中各細分品類抖音銷量數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。商品銷售分析：12零食/堅果/特產(chǎn)方便速食/速凍食品水產(chǎn)肉類581390.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%零食/堅果/特產(chǎn)調(diào)味品烘培原料南北干貨咖啡/麥片/沖飲酒水茗茶商品價格分析：多數(shù)商品單價不足百元，茶飲酒水溢價空間大，占領高單價市場零食類行業(yè)集中度高，同類市場競爭相對激烈，商品單價大多小于30元；調(diào)味、南北干貨等民生食品，用戶的價格敏感度更高，商品單價大多較線下低，主推電商專享款；而酒水、茗茶這類商品往往受產(chǎn)地、工藝等因素影響，溢價空間較大，百元以上的商品也有很好的轉化。美食各細分品類的價格分布小于30元糧油米面 方便速食/速凍食品

水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食30-50元 50-100元 大于100元用戶對民生食品價格敏感度更高酒水茗茶受產(chǎn)地、工藝、文化影響，溢價空間大數(shù)據(jù)說明：選取近30天美食飲品中各細分品類抖音銷量TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。1390.00%零食/堅果/特產(chǎn)調(diào)味品烘培原料南北干貨咖啡/5914陜西

河南四川江蘇浙江廣東海南山東

北京河北茗茶、南北干貨

、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮酒水

、茗茶、零食/堅果酒水、茗茶、烘焙原料咖啡/麥片、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮方便速食、咖啡/麥片、南北干貨烘焙原料、糧油米面、調(diào)味品水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮、零食/堅果、茗茶茗茶、糧油米面、烘焙原料

調(diào)味品、南北干貨、水產(chǎn)肉類/果蔬生鮮糧油米面、調(diào)味品、烘焙原料湖南商品地域分析：地域消費特點正逐漸消失，地方特產(chǎn)可在全國找到潛在消費者各省份消費者美食品類偏好數(shù)據(jù)說明：選取近30天各省份美食飲品中TOP1500商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。14陜西四川江蘇浙江廣東海南山東 北京河北茗茶、南北干貨、60品牌加速建立自播矩陣，美食旗艦小店好評率增幅明顯3.美食品牌營銷分析P A R T0 3品牌加速建立自播矩陣，美食旗艦小店好評率增幅明顯3.美食品牌61品牌自播分析：品牌加速建立自播矩陣，零食類依舊暢銷隨著直播帶貨不斷發(fā)展成熟，越來越多美食品牌及商家，開始搭建自運營團隊推廣，近6個月美食類品牌自播號的銷售額平均月增速達到18%，可見自播號正逐漸發(fā)力；而從美食品牌的熱銷品類來看，像零食、方便速食這些受眾面廣的商品，自播推廣時有明顯的供應鏈優(yōu)勢，可以用更低的價格吸引用戶，促進銷量增長。160.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%10月 11月 12月 1月 2月 3月數(shù)據(jù)說明：選取近6月抖音銷量TOP500的美食類品牌中，品牌自播號的帶貨數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。自播號銷售額占比自播號帶貨場次占比近6月品牌推廣銷售數(shù)據(jù)中自播號占比美食品牌熱賣品類銷量分布零食/堅果/特產(chǎn)43.99%方便速食/速凍食品19.38%水產(chǎn)肉類/果蔬/熟食11.61%調(diào)味品7.22%咖啡/麥片/沖飲4.92%糧油米面3.99%酒水3.75%烘培原料2.2%茗茶1.46%南北干貨1.45%品牌自播分析：160.00%0.50%1.00%1.50%26217數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w直播場次占比品牌自播推廣分析：9成銷量來自直播帶貨，腰部主播注重視頻+直播的組合推廣從粉絲體量來看，品牌自播號的不同階段有著不同的運營重心。新號前期需要通過長時間、多次開播快速聚攏人氣和粉絲；積累一定粉絲后，為了提升品牌宣傳軟實力，自播號會加大視頻推廣比重；而在成為百萬大號后，因為已經(jīng)擁有了相對固定的粉絲群體，運營進入穩(wěn)定期，則以直播轉化為主要目的。美食類品牌自播號推廣模式分析中腰部主播更注重組合推廣美食類品牌自播號銷量分布94.67%直播5.33%視頻17數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品631817.37%58.92%23.7%品牌自播推廣分析：自播號直播帶貨目的明確，付費推廣意愿強自三只松鼠、良品鋪子等諸多美食品牌通過品牌自播實現(xiàn)營收增長后，不少新國貨品牌也隨之趕上，將直播帶貨作為線上營收增長的主要渠道；面對競爭激烈的美食直播賽道，品牌方也更愿意使用付費投放的方式加熱直播間，從而提升直播間曝光率。美食類自播號直播間觀眾來源占比直播廣場及付費投放視頻推薦及DOU+投放同城及關注頁600+場均人數(shù)峰值4.6小時平均直播時長數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。1817.37%58.92%23.7%品牌自播推廣分析：直播6419美食品牌自播號粉絲互動率18.92%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w品牌自播推廣分析：頭部自播號視頻點贊數(shù)高，5-10w粉視頻轉化效果好雖然直播帶貨占據(jù)絕對地位，但美食類短視頻帶貨力也不容小覷。不少美食品牌已經(jīng)開始通過軟性植入的美食視頻提升輻射人群，從而多方面促進品牌的宣傳效果。不同粉絲體量自播號

帶貨視頻數(shù)及平均視頻銷量平均視頻點贊數(shù)2897418655260平均視頻銷量數(shù)據(jù)說明：選取近30天抖音銷售額TOP1000的美食類品牌自播號銷售數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)；粉絲互動率=（近30天視頻點贊總數(shù)+評論總數(shù)）/總粉絲數(shù)播主粉絲數(shù)19美食品牌自播號粉絲互動率1w-5w5-10w10-306520數(shù)據(jù)說明：選取近4月抖音銷售額TOP500的美食類品牌小店帶貨數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)。2020.122021.012021.022021.03商品體驗平均分銷量美食品牌小店DRS評分中位數(shù)商品體驗4.66物流體驗4.82商家服務4.84美食品牌小店體驗分：4.77品牌小店分析：小店好評率增幅明顯，促進整體轉化效率提升自20年10月，抖音正式禁止第三方來源進入直播間后，便一直通過各項規(guī)章制度加強對小店商品、售后等規(guī)范管理，其中DRS評分成為用戶購買體驗的直接反饋，近4個月美食類小店的用戶體驗度明顯提升；與此同時，美食類品牌小店銷量月增幅達到13.17%，可見高評分的小店有利于增加用戶對小店的信任，促進店鋪的整體轉化。美食品牌小店銷量及體驗平均分趨勢20數(shù)據(jù)說明：選取近4月抖音銷售額TOP500的美食類品牌小66果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，便捷飲食和健康營養(yǎng)成消費者主要訴求4.美食細分品類推廣解讀PART04果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，便捷飲食和健康營養(yǎng)成消費者主要訴67220.34%2.19%5.05%11.09%27.43%腌制蔬菜/泡菜/醬菜熟食/涼菜/私房菜生肉/肉制品新鮮蔬菜/蔬菜制品海鮮/水產(chǎn)品/制品新鮮水果0.21%3.09%5.49%7.85%30.57%腌制蔬菜/泡菜/醬菜熟食/涼菜/私房菜新鮮蔬菜/蔬菜制品生肉/肉制品新鮮水果海鮮/水產(chǎn)品/制品2.86%13.99%32.98%50.17%明星品牌自播號其他美食KOL果蔬生鮮：時令水果海鮮市場份額超8成，三農(nóng)商家自播轉化效果高抖音上熱銷的果蔬生鮮主要以時令水果、海鮮制品為主，占品類總銷售額80%。其中，時令水果主要以果農(nóng)、農(nóng)業(yè)基地的藍V號自播為主，而類似小龍蝦這樣的高客單價海鮮半成品，則是美食KOL和明星直播推廣的首選。近30天

果蔬生鮮類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)果蔬生鮮類銷量占比 果蔬生鮮類銷售額占比 果蔬生鮮類推廣播主銷售額占比53.38%52.46%220.34%2.19%5.05%11.09%27.43%腌6823蝦即食小龍3-9月柑橘類10-4月小蔥泡菜2-5月果蔬生鮮：果蔬生鮮推廣具有明顯季節(jié)性，線上營銷帶動銷售額增長果蔬生鮮類商品的推廣特點品類銷售額占比均價（元）熱銷商品及銷售旺季熱推品牌海鮮/水產(chǎn)品/制品52.46%80即食小龍蝦天海藏海頭灣紅小廚3-9月新鮮水果30.57%24柑橘類本該時鮮老樹故事味在田坎10-4月腌制蔬菜/泡菜0.34%26小蔥泡菜韓大叔韓奶奶錦喜順2-5月23蝦即食小龍柑橘類小蔥泡菜果蔬生鮮：品類銷售額占比均價（元69零食堅果類：膨化/餅干市場份額高，高單價肉脯、堅果更受年長者喜歡膨化/餅干類食品經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成穩(wěn)固的消費群體。同時口味、制作工藝上的推陳出新及跨界等營銷方式，也迎合了新時代消費者的喜好；零食類有豐富的細分類別，可以滿足不同年齡段的購買需求。在購買族群中，年輕人更追求個性化的口感和包裝，而中年人則喜歡購買高客單價的肉脯，堅果。2414.89%7.20%15.69%21.06%29.91%11.24%41+36-4031-3525-3018-246-17零食堅果消費者年齡分布占比4.60%8.36%14.73%21.10%48.25%巧克力

0.36%糕點 2.41%山核桃/堅果/炒貨糖果零食/果凍/布丁蜜餞/棗類/梅/果干/凍干牛肉干/豬肉脯/鹵味零食餅干/膨化零食堅果類銷量占比15151819273740巧克力糕點餅干/膨化蜜餞/棗類/梅/果干/凍干糖果零食/果凍/布丁牛肉干/豬肉脯/鹵味零食山核桃/堅果/炒貨近30天

零食堅果類商品的抖音推廣銷售數(shù)據(jù)零食堅果類平均客單價（元）零食堅果類：2414.89%7.20%15.69%21.067025超低價引流健康多口味場景化推廣打造記憶點山藥脆片老少皆宜，

9.9元10包的超低價也讓它成為直播間福利款爆品零食堅果類：爆款零食的推廣技巧：低價、健康和有趣零食堅果類爆款商品的4大推廣策略紫米面包主打“早餐”場景，強調(diào)低熱量高飽腹感，獨立便攜包裝深受上班族的追捧每日堅果包裝輕便，倡導營銷健康用每日的概念提高用戶復購率高粱飴糖一句“QQ彈彈又拉絲”創(chuàng)下億級播放量