李寧公司深度解析

李寧公司深度解析1.

概況：國(guó)貨之光，最具認(rèn)知度的運(yùn)動(dòng)品牌之一創(chuàng)始人的行業(yè)符號(hào)和專(zhuān)業(yè)性伴隨著一代人的成長(zhǎng)，認(rèn)知不斷強(qiáng)化，李寧已成為中國(guó)最具知名度的運(yùn)動(dòng)品牌之一。李寧是“體操王子”李寧先生在1989年創(chuàng)立的專(zhuān)業(yè)體育品牌，擁有與生俱來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因，并且伴隨著一代80后，90后的成長(zhǎng)，品牌形象已經(jīng)完全深入人心，品牌情感難以割舍。1990年，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服以及中外記者指定服裝，2008年，李寧先生作為第29屆北京奧運(yùn)會(huì)主火炬手點(diǎn)燃圣火，品牌名聲傳遍全國(guó)。雖然公司旗下也有其他的品牌如紅雙喜、凱勝、艾高和Danskin等，但公司采取“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的發(fā)展策略，以李寧主品牌為主，產(chǎn)品主要聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類(lèi)。截至2021年6月底，公司在全國(guó)分布有6745家門(mén)店，其中李寧大貨經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店4616家，直營(yíng)門(mén)店1088家，李寧YOUNG門(mén)店1041家。收入利潤(rùn)從成立之初到2010年都保持了較高的增速，后因庫(kù)存問(wèn)題陷入困境，2015年創(chuàng)始人回歸后公司經(jīng)營(yíng)回到正軌，2021H1收入同比增速65%。公司創(chuàng)立前半期，得益于行業(yè)的快速發(fā)展以及公司在行業(yè)的領(lǐng)先地位，收入和歸母凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2001-2009年公司收入和歸母凈利潤(rùn)的增速分別位于25%-54%和31%-61%之間。2010-2015年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)不景氣因素疊加管理和戰(zhàn)略定位失誤，公司業(yè)績(jī)?cè)馐苤卮臁ｋS后公司從內(nèi)部管理到外部渠道同步進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，2015年以來(lái)公司在去庫(kù)存，渠道改革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面取得了令人矚目的成效，業(yè)績(jī)也在持續(xù)兌現(xiàn)，2019年收入和歸母凈利潤(rùn)增速分別為32%/110%，2020年疫情沖擊下收入仍保持正增長(zhǎng)至145億元，2021年上半年收入和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)65%/187%達(dá)到103/20億元。國(guó)潮崛起背景下我們看好公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。從庫(kù)存角度看，公司陣痛期面臨過(guò)較大危機(jī)，但堅(jiān)持改革，從2018年開(kāi)始強(qiáng)勁反彈，整體已經(jīng)處于經(jīng)營(yíng)發(fā)展的順周期。1.1.

股東背景多元化，李寧家族為最大股東公司股東背景相對(duì)多元化，創(chuàng)始人家族+機(jī)構(gòu)+核心管理層均有持股。截至2021年6月底，公司第一大股東非凡中國(guó)持股比例為10.87%，非凡中國(guó)由李寧先生及其胞兄李進(jìn)先生直接持股，同時(shí)通過(guò)VictoryMindAssets、LeadAhead以及DragonCity間接持股。此外李寧先生及其侄子李麒麟先生個(gè)人亦分別直接持有李寧公司0.13%、0.04%股份。。其余均為機(jī)構(gòu)、管理層及公眾持股。1.2.

發(fā)展歷程：歷經(jīng)繁榮與挫折，國(guó)民品牌厚積薄發(fā)重獲新生縱觀公司發(fā)展的完整歷程，我們可以將李寧的發(fā)展劃分為4個(gè)階段：1990-2003年：品牌創(chuàng)立，憑借李寧個(gè)人IP和奧運(yùn)會(huì)贊助在國(guó)內(nèi)打響名氣。李寧品牌成立于1989年，1990年“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)，接下來(lái)的1992年、1996年、2000年，李寧均是奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上亮相的“龍服”、“蝶服”被各國(guó)記者評(píng)為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。此外，公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系，率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并于2002年確立品牌定位“一切皆有可能”，在一眾國(guó)產(chǎn)品牌中獨(dú)占鰲頭。2004-2009年：依托品牌紅利快速崛起，收入利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)龍頭。經(jīng)過(guò)十多年積淀，2004年李寧作為第一家內(nèi)地體育用品公司成功在港股上市，并且于同年11月設(shè)立“香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心”，當(dāng)時(shí)李寧的研發(fā)費(fèi)用率約在2.5%-3%區(qū)間內(nèi)，而同行均不到2%，這奠定了李寧產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。在國(guó)貨普遍質(zhì)量堪憂的時(shí)代背景下，依托產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和李寧“體操王子”的個(gè)人資源，李寧順利簽約NBA、ATP（國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)）、瑞典和西班牙奧委會(huì)等等國(guó)際賽事，2008年李寧先生在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上飛天點(diǎn)燃主火炬讓李寧品牌達(dá)到巔峰時(shí)刻，2008年實(shí)現(xiàn)收入/歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)54%/52%。2010-2014年：服裝行業(yè)不景氣庫(kù)存承壓，疊加公司管理和品牌戰(zhàn)略定位失誤，發(fā)展陷入困境?！皧W運(yùn)熱”過(guò)后，2010年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)陷入低迷，國(guó)內(nèi)各品牌均出現(xiàn)了庫(kù)存積壓的問(wèn)題，而時(shí)任管理層對(duì)行業(yè)形式出現(xiàn)了誤判，希望通過(guò)提高定價(jià)和品牌定位來(lái)重振銷(xiāo)售，同時(shí)更改了口號(hào)變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”，并且定位90后群體宣傳新的品牌故事，這不僅沒(méi)有有效起拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用，反而讓庫(kù)存問(wèn)題更加嚴(yán)重。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，2012年時(shí)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人的金珍君提出“三步走”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，意圖將公司的業(yè)務(wù)從批發(fā)轉(zhuǎn)型成能夠快速補(bǔ)貨和快速反應(yīng)的零售模式，但因改革相對(duì)激進(jìn)，管理層變動(dòng)太大，老骨干相繼離職，轉(zhuǎn)型并沒(méi)有太多起色。李寧2012-2014年連續(xù)虧損。2015年至2021H1：李寧回歸，重塑品牌定位、零售渠道改革、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)發(fā)力，重現(xiàn)品牌生命力。2015年，李寧回歸，重新啟用“一切皆有可能”的口號(hào)，為李寧注入一劑“強(qiáng)心劑”，開(kāi)啟進(jìn)軍“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”領(lǐng)域的新時(shí)代；2019年9月，前優(yōu)衣庫(kù)全球執(zhí)行董事高坂武史（中文名錢(qián)煒）新任公司聯(lián)席CEO帶來(lái)先進(jìn)零售經(jīng)驗(yàn)。這一階段公司管理層趨于穩(wěn)定，零售轉(zhuǎn)型順利推進(jìn)，存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)都大有改善，產(chǎn)品研發(fā)投入穩(wěn)步提升，門(mén)店渠道持續(xù)升級(jí)，李寧YOUNG和中國(guó)李寧系列更是為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)打開(kāi)了新的突破口。公司收入利潤(rùn)快速恢復(fù)正增長(zhǎng)，2019年收入/歸母凈利潤(rùn)增速分別為32%/110%，2021H1收入同比增速65%。1.3.

職業(yè)經(jīng)理人體系帶領(lǐng)公司成長(zhǎng)李寧發(fā)展30多年來(lái)，一直采用職業(yè)經(jīng)理人模式，公司管理層多年來(lái)大致可分為以下幾代：1）1991年公司剛成立時(shí)，李寧先生憑借自身資源與知名度迅速將同名品牌推向市場(chǎng)，而時(shí)年31歲的陳義紅敏銳地察覺(jué)到了該品牌未來(lái)的潛力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投奔李寧，憑借其商業(yè)天分與李寧先生一起打造了公司的第一個(gè)黃金十年。

2）2001年陳義紅離職后，張志勇接任總經(jīng)理，財(cái)務(wù)出身的張志勇不僅對(duì)數(shù)字高度敏感，對(duì)注入體育精神等核心元素同樣給與高度重視，他不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)、模式上的嘗試，帶領(lǐng)公司在品牌矩陣、多品類(lèi)布局、國(guó)際化等維度迅速前進(jìn)。

3）2012-2014年，行業(yè)遭遇寒冬，公司戰(zhàn)略調(diào)整出現(xiàn)較大失誤，而當(dāng)時(shí)也引入了已經(jīng)有過(guò)出色戰(zhàn)績(jī)的金珍君（之前帶領(lǐng)了達(dá)芙妮走出困境），但管理層的鐵腕手段使得改革的推進(jìn)遇到了較大阻力，公司業(yè)績(jī)?nèi)晕闯霈F(xiàn)較大起色。

4）2015年，李寧先生重歸公司，憑借著個(gè)人在公司的影響力和凝聚力帶動(dòng)各級(jí)員工一起努力改革，優(yōu)化渠道和訂貨，延續(xù)對(duì)產(chǎn)品和研發(fā)的重視，吹響了全面復(fù)蘇的號(hào)角，公司也開(kāi)始重新回歸盈利。

5）2019年，曾擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)全球執(zhí)行董事、中國(guó)區(qū)COO的日籍華人錢(qián)煒加入李寧，出任公司聯(lián)席CEO。其在優(yōu)衣庫(kù)20多年所積累的供應(yīng)鏈、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)十分有助于李寧進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化管理，提升運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。2.

行業(yè)：運(yùn)動(dòng)鞋服賽道高景氣度持續(xù)，國(guó)潮風(fēng)起國(guó)牌持續(xù)強(qiáng)勢(shì)2.1.

運(yùn)動(dòng)鞋服賽道增長(zhǎng)空間廣闊，多因素驅(qū)動(dòng)高景氣度持續(xù)運(yùn)動(dòng)鞋服持續(xù)高速成長(zhǎng)，已成為鞋服行業(yè)最高景氣賽道：以零售額計(jì)，無(wú)論從中國(guó)還是全球市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論從2008-2019年的長(zhǎng)期表現(xiàn)還是2014-2019年的中期表現(xiàn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模增速都領(lǐng)跑鞋服行業(yè)各子賽道且遠(yuǎn)高于鞋服總體。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)2008-2019年長(zhǎng)期CAGR達(dá)12%，同期全球增速表現(xiàn)僅4%；走出2011-2013年低谷后進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，2015-2019年CAGR高達(dá)17%，遠(yuǎn)高于鞋服總體6%的增速水平；2020年疫情沖擊之下僅收縮2%，較鞋服總體收縮10%的表現(xiàn)無(wú)疑更為堅(jiān)挺。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)已成為鞋服行業(yè)最高景氣賽道。對(duì)比海外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率仍有較大提升空間。2020年中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)支出僅32美元，低于全球人均38美元水平，更遠(yuǎn)低于主要發(fā)達(dá)國(guó)家；人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)支出占鞋服總體消費(fèi)支出的比例為13%，較全球20%的平均水平還有7pct的距離，更遠(yuǎn)低于美國(guó)35%的水平。而這一比例歷史提升顯著，未來(lái)亦有廣闊提升空間。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)走出低谷期后的2014-2020年7年間，國(guó)內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)支出占鞋服總體消費(fèi)支出的比例從7%提升6pct，而同期美國(guó)該比例由26%提升9pct，日本由15%提升4pct，全球從16%提升5pct，均在更高基數(shù)水平上實(shí)現(xiàn)了可觀的提升，可見(jiàn)中國(guó)當(dāng)前13%的比例水平頗具提升空間。全民健身政策推進(jìn)進(jìn)一步拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性需求。中國(guó)將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，持續(xù)出臺(tái)如全民健身計(jì)劃、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五基礎(chǔ)”規(guī)劃等一系列政策文件發(fā)展體育事業(yè)，且政策落地效果良好。2020年全國(guó)體育場(chǎng)地371萬(wàn)個(gè)，體育場(chǎng)地面積31億平方米，較2018年累計(jì)增長(zhǎng)17%/19%。細(xì)分來(lái)看，2020年，全國(guó)體育健身場(chǎng)地中，全民健身路徑、健身房、健身步道的數(shù)量較2018年累計(jì)分別增長(zhǎng)16%/23%/61%；全國(guó)球類(lèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地中，足球、籃球、排球、乒乓球、羽毛球場(chǎng)地的數(shù)量較2018年累計(jì)分別增長(zhǎng)34%/11%/11%/20%/23%。運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施和場(chǎng)景的完善，以及相應(yīng)健身及賽事活動(dòng)和體育社會(huì)組織的增加，將有效促進(jìn)民眾體育運(yùn)動(dòng)參與度的提升，帶動(dòng)民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服更多的需求及更高的專(zhuān)業(yè)度要求。健康+塑形+減壓追求催生運(yùn)動(dòng)健身新需求，消費(fèi)升級(jí)背景下運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。2020年中國(guó)人均可支配收入較2013年提升76%，隨著收入增長(zhǎng)，健康品質(zhì)生活無(wú)疑成為人民美好生活需要中的一個(gè)重要方面，與此同時(shí)，愈發(fā)普遍的身材焦慮與工作生活壓力，讓運(yùn)動(dòng)健身亦成為人們減脂塑形以及緩釋焦慮的重要途徑。2020年新冠疫情刺激人們的運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)進(jìn)一步提升，疫后人們對(duì)自身運(yùn)動(dòng)健康總體滿意度下滑，年輕群體健康焦慮尤為明顯，52.7%的受調(diào)查人群表示未來(lái)將提升運(yùn)動(dòng)頻次。伴隨運(yùn)動(dòng)健身人群范圍逐步擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)健身頻次不斷提升，運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；而隨著消費(fèi)升級(jí)與民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的重視度和認(rèn)知專(zhuān)業(yè)度的提升，消費(fèi)者對(duì)中高價(jià)位專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服的接受度也將持續(xù)提升，消費(fèi)的細(xì)分品類(lèi)增加、頻次加快、價(jià)位升級(jí)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升?？紤]中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)強(qiáng)勁的內(nèi)外生增長(zhǎng)動(dòng)力，2025年有望沖刺六千億市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)近一倍增長(zhǎng)空間。根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)支出占鞋服總體消費(fèi)支出的比例有望較2020年提升5.3pct達(dá)18.6%，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5990億元，較2020年3150億元的水平增長(zhǎng)90%，年復(fù)合增速有望達(dá)13.7%。2.2.

運(yùn)動(dòng)鞋服天然屬性為行業(yè)集中筑高壁壘，國(guó)潮新風(fēng)口國(guó)牌龍頭有望扶搖直上運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度較高且不斷提升，龍頭公司“強(qiáng)者愈強(qiáng)”。2020年，以零售額計(jì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)CR5/CR10分別達(dá)59%/78%，而男裝行業(yè)CR5/CR10分別為13.6%/20.4%，女裝行業(yè)分別為5%/8.2%，童裝行業(yè)分別為12.6%/15.8%，鞋履行業(yè)分別為24.7%/30.3%，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)高集中度特征明顯。2020年，Nike/Adidas分別占據(jù)了19.8%/17.2%的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額，安踏/李寧緊隨其后份額達(dá)到9%/6.7%。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)CR5與CR10

2011-2020年十年間均提升超過(guò)10pct，強(qiáng)者愈強(qiáng)。運(yùn)動(dòng)鞋服的文化屬性與功能屬性天然決定其品牌忠誠(chéng)度更高，行業(yè)集中度具備長(zhǎng)期提升的邏輯。文化屬性方面，頭部運(yùn)動(dòng)品牌憑借特有的資金及資源優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期掌握核心賽事與體育明星資源，品牌文化與運(yùn)動(dòng)精神完成融合；同時(shí)其優(yōu)質(zhì)科技與設(shè)計(jì)所長(zhǎng)期積累的口碑，已經(jīng)使得品牌成為運(yùn)動(dòng)潮流時(shí)尚的象征，牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智且不易轉(zhuǎn)移。功能屬性方面，以運(yùn)動(dòng)鞋為例，需要通過(guò)材料結(jié)構(gòu)等方面的尖端科技及設(shè)計(jì)，滿足抓地防滑、減震回彈、輕質(zhì)透氣等多重要求，以及針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)品類(lèi)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的細(xì)分需求，才能為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和大眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供更卓越的運(yùn)動(dòng)性能和更舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。頭部品牌一方面已經(jīng)成功推出了相關(guān)經(jīng)典系列高性能產(chǎn)品，形成品牌認(rèn)同與高復(fù)購(gòu)率且不易顛覆；另一方面具備小品牌所不具備的雄厚資金實(shí)力，得以持續(xù)加大研發(fā)投入維持技術(shù)領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)。雙重天然屬性筑高雙重壁壘，決定了運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，新來(lái)者破局不易。本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌功能屬性不落人后，萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌很多都是OEM起家，基本都實(shí)現(xiàn)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的布局，卓越的供應(yīng)鏈能力有力保障了產(chǎn)品功能區(qū)隔。在材料供應(yīng)方面，尋求與全球領(lǐng)先的企業(yè)合作，如特步建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)跑步專(zhuān)屬研究中心，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)包含40多名國(guó)際專(zhuān)家和經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師，主動(dòng)尋求與3M、陶氏化學(xué)、英偉達(dá)等國(guó)際領(lǐng)先纖維材料開(kāi)發(fā)商合作，在跑鞋各部分的材料上保持技術(shù)的領(lǐng)先性。在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，自建研發(fā)中心，重視研發(fā)投入，如李寧在2004年上市之初就在中國(guó)香港成立了研發(fā)設(shè)計(jì)中心，安踏2011-2020年十年間研發(fā)費(fèi)用率均保持在2%以上。而從李寧、安踏長(zhǎng)年為多國(guó)專(zhuān)業(yè)比賽代表隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)比賽裝備也可以窺見(jiàn)，國(guó)牌龍頭的功能屬性并不落于國(guó)際品牌之后，品牌價(jià)值相對(duì)低估。國(guó)牌崛起東風(fēng)已至，國(guó)牌龍頭獨(dú)有的文化屬性日漸豐滿，新疆棉事件后得到升華。逐漸成為消費(fèi)主力的“Z世代”人群在其成長(zhǎng)環(huán)境切身感受到國(guó)家實(shí)力的變強(qiáng)，意識(shí)到國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品在使用和觀感上的差距并沒(méi)有那么大，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)體系愈發(fā)客觀。2018年起，拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的頭部國(guó)牌均已走出陣痛期，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。而同時(shí)在國(guó)際關(guān)系變化局勢(shì)及2020年的疫情應(yīng)對(duì)中，國(guó)民的民族凝聚力與認(rèn)同感進(jìn)一步增強(qiáng)。2021年3月“新疆棉”事件爆發(fā)，國(guó)外品牌的無(wú)理抵制進(jìn)一步激發(fā)國(guó)民愛(ài)國(guó)情懷，其長(zhǎng)久以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)形成的品牌光環(huán)幾近滅失，而民眾對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌的態(tài)度由平等接受升華為大力支持，國(guó)牌所獨(dú)有的文化屬性得到前所未有的彰顯，迎來(lái)黃金行業(yè)機(jī)遇。從跟蹤的淘系電商數(shù)據(jù)來(lái)看，新疆棉事件已引發(fā)頭部運(yùn)動(dòng)品牌格局洗牌，且數(shù)月內(nèi)未見(jiàn)回復(fù)，李寧彰顯問(wèn)鼎實(shí)力。根據(jù)淘系銷(xiāo)售額增速及排名數(shù)據(jù)，2021年新疆棉事件后的3-7月期間，本土頭部運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)持續(xù)高增，行業(yè)地位亦實(shí)現(xiàn)突破，而國(guó)外頭部品牌則相反。1）從官方旗艦店銷(xiāo)售額來(lái)看，李寧、安踏3月當(dāng)月銷(xiāo)售額同比實(shí)現(xiàn)一倍以上和60%增長(zhǎng)，3-7月累計(jì)銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)61%/40%，而耐克阿迪達(dá)斯3-7月累計(jì)銷(xiāo)售額分別同比下降37%/45%；2）從運(yùn)動(dòng)/休閑服飾排名來(lái)看，在新疆棉事件之前，運(yùn)動(dòng)/休閑服飾品牌中排名第一的品牌主要是阿迪達(dá)斯，排名第二的品牌主要在耐克和FILA之間。李寧和安踏大部分時(shí)間主要在3-5名之間。但3月份“新疆棉”事件之后，李寧和安踏行業(yè)地位大幅提升，李寧3/4/5/7月四個(gè)月登頂運(yùn)動(dòng)/休閑服飾榜首，耐克阿迪達(dá)斯則大幅下降至第4第5的位置。3.

品牌認(rèn)同+產(chǎn)品內(nèi)功獨(dú)樹(shù)品牌云帆，王者歸來(lái)李寧傲立國(guó)潮潮頭李寧是最具認(rèn)知度的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一，其強(qiáng)大的品牌壁壘主要來(lái)自于與生俱來(lái)的文化基因和不斷修煉的產(chǎn)品內(nèi)功。論文化基因，李寧創(chuàng)始人輝煌的運(yùn)動(dòng)成績(jī)以及所帶來(lái)的行業(yè)地位，使其擁有最純正的運(yùn)動(dòng)基因，同時(shí)在一代國(guó)人心中被賦予了不可復(fù)制的民族情懷。論產(chǎn)品內(nèi)功，李寧重研發(fā)，重技術(shù)，重設(shè)計(jì)，不斷交付讓消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品，使得品牌地位不斷強(qiáng)化。正如我們?cè)谄放粕疃葓?bào)告里面所提出的：品牌認(rèn)知是品牌在成立之初到現(xiàn)在所有動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分。產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上多年來(lái)堅(jiān)持的高標(biāo)準(zhǔn)使得李寧盡管經(jīng)營(yíng)曾陷困境，但在消費(fèi)端始終擁有高度品牌認(rèn)同。而2018年以來(lái)，李寧又以最鮮明的年輕態(tài)度率先引爆國(guó)潮，將品牌認(rèn)同廣泛而有力地傳遞給了新一代消費(fèi)者，在頭部本土運(yùn)動(dòng)品牌中率先完成了品牌煥新升級(jí)。運(yùn)動(dòng)基因+民族溫度+國(guó)潮血液，李寧進(jìn)化出的獨(dú)特品牌人格注定其成為國(guó)牌崛起當(dāng)之無(wú)愧的主角。3.1.

品牌認(rèn)同：“體操王子”IP凝聚運(yùn)動(dòng)精神與國(guó)民情懷，筑造品牌獨(dú)有文化壁壘李寧是在特定背景下誕生的體育明星，“體操王子”在國(guó)人心中具有為國(guó)爭(zhēng)光的特殊意涵與民族自豪的深厚情感。李寧品牌創(chuàng)始人出色的體育成績(jī)?nèi)〉糜谏蟼€(gè)世紀(jì)80年代，彼時(shí)改革開(kāi)放已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之景，社會(huì)發(fā)展日異月新，而娛樂(lè)圈產(chǎn)業(yè)化程度仍處于較低水平，體育明星的出色成績(jī)往往更能夠引發(fā)大眾的認(rèn)同感。如今為國(guó)人所津津樂(lè)道的女排精神，便是那個(gè)時(shí)代女排五連冠所留下的寶貴財(cái)富。而李寧所參加的84年奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)改革開(kāi)放后的第一次奧運(yùn)會(huì)，許海峰于此摘得中國(guó)奧運(yùn)史上第一枚金牌，李寧也在這場(chǎng)舉國(guó)關(guān)注的體育盛會(huì)上獲得了三金二銀一銅的成績(jī)，其在全國(guó)人民心中的地位不言而喻。李寧輝煌的體育成績(jī)帶來(lái)突出的行業(yè)地位與高曝光度，品牌亦隨之聲名遠(yuǎn)播。李寧在17年輝煌的職業(yè)生涯中總共獲得過(guò)106枚金牌，14個(gè)世界冠軍頭銜，創(chuàng)造了世界體操史的神話，其獨(dú)創(chuàng)的4個(gè)體操動(dòng)作被國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)以李寧的名字命名，2000年，李寧被國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)評(píng)選為20世紀(jì)最有聲望的體操運(yùn)動(dòng)員之一。另外，李寧四次受邀參與奧運(yùn)圣火的傳遞，分別為1998年韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)、1996年美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2008年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，充分體現(xiàn)了李寧先生在世界體育界享有的崇高聲望。特別是2008年，在中國(guó)作為東道主舉辦的第一屆奧運(yùn)會(huì)上，李寧以極富創(chuàng)意的“飛天”形式在鳥(niǎo)巢體育館點(diǎn)燃主火炬，完成了開(kāi)幕式最重要的一環(huán)，受到了足夠高的關(guān)注度。這些要素為公司前二十年的迅猛發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。李寧IP凝聚的運(yùn)動(dòng)精神與國(guó)民情懷帶來(lái)強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。品牌是消費(fèi)者與商家之間的一種信用契約，這種信任是認(rèn)知長(zhǎng)期積累的結(jié)果。李寧先生自身特有的“運(yùn)動(dòng)員精神”和為國(guó)爭(zhēng)光的“體操王子”形象，奠定了李寧品牌基因中的“運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性”和“民族情懷”特性。消費(fèi)者買(mǎi)單的不僅僅是“李寧”的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，更是李寧背后的榮譽(yù)和民族情懷，是一代人對(duì)于國(guó)貨寄予的厚望。這種文化認(rèn)同形成了李寧品牌與生俱來(lái)而難以超越的文化屬性壁壘，成就了其本土運(yùn)動(dòng)品牌龍頭地位。3.2.

產(chǎn)品內(nèi)功：尖端科技+先鋒設(shè)計(jì)+成熟迭代，可與頭部國(guó)際品牌一較高下公司聚焦核心品類(lèi)，精簡(jiǎn)SKU，打造肌肉型企業(yè)?；@球一直以來(lái)就是公司的拳頭產(chǎn)品，不管從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，技術(shù)，還是球星賽事贊助資源來(lái)看，在國(guó)產(chǎn)品牌中都是首屈一指的。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)得益于中國(guó)李寧的高速增長(zhǎng)，也成為了公司產(chǎn)品系列的重要貢獻(xiàn)力量。從2018-2020年的流水表現(xiàn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（包括中國(guó)李寧）和籃球占比最高，增長(zhǎng)最快，是公司的主要收入貢獻(xiàn)板塊。3.2.1.

尖端科技研發(fā)與縱深應(yīng)用使得品牌功能屬性一馬當(dāng)先公司一直以來(lái)對(duì)研發(fā)給予高度重視，重視研發(fā)投入，打造頂尖研發(fā)團(tuán)隊(duì)。李寧一直以來(lái)非常注重研發(fā)，走的都是高舉高打的路線。從研發(fā)投入來(lái)看，除整頓期的2015-2017年偏低外，自上市以來(lái)的其他年份研發(fā)費(fèi)用率均在2%以上，早期的2005-2013年更是接近3%，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌公司中居于領(lǐng)先水平。從研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)來(lái)看，2004年成立香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心，與中國(guó)香港、其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)及大學(xué)合作；2008年起成立李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心，由香港理工大學(xué)&香港大學(xué)博士，精通足部和鞋類(lèi)生物力學(xué)研究實(shí)驗(yàn)方法的世界頂級(jí)專(zhuān)家之一GilbertLam作為帶頭人，下設(shè)多個(gè)擁有國(guó)際一流專(zhuān)業(yè)科研級(jí)別設(shè)備的實(shí)驗(yàn)室，并與多所國(guó)內(nèi)外高校和科研院所合作，為產(chǎn)品研發(fā)提供技術(shù)保障和科學(xué)證據(jù)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的高度重視和前瞻性布局，使得李寧產(chǎn)品的功能性和專(zhuān)業(yè)性一直居于國(guó)產(chǎn)品牌前列。自主研發(fā)+國(guó)際合作打造出專(zhuān)屬技術(shù)認(rèn)知，品牌功能屬性實(shí)現(xiàn)突圍。憑借自身強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力和與國(guó)際頂尖公司的積極合作，李寧品牌形成獨(dú)有技術(shù)體系，同國(guó)際頭部品牌類(lèi)似實(shí)現(xiàn)了尖端技術(shù)與品牌的一一映射，在產(chǎn)品功能區(qū)隔方面收獲了高度市場(chǎng)認(rèn)同。（1）

結(jié)構(gòu)科技方面，2006年推出的“李寧弓”減震系統(tǒng)，與美國(guó)ExeterResearch公司合作研發(fā)，隨后迭代出雙弦弓、輕弓、全掌弓、環(huán)弓等一系列弓科技，李寧2008年點(diǎn)燃鳥(niǎo)巢奧運(yùn)圣火時(shí)穿著的即是其全掌弓科技運(yùn)動(dòng)鞋?！袄顚幑毙纬闪死顚幵缙诘钠放萍夹g(shù)認(rèn)知并隨技術(shù)迭代持續(xù)強(qiáng)化。（2）

材料科技方面，繼與開(kāi)發(fā)阿迪達(dá)斯Boost標(biāo)志科技的巴斯夫攜手開(kāi)發(fā)DriveFoam后，李寧2019年再推出自主創(chuàng)新緩震科技——“李寧?”輕彈科技平臺(tái)，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。該科技采用與耐克zoom相同的pebax發(fā)泡緩震材料，能量反饋高達(dá)80%。而根據(jù)耐克的宣傳材料，其zoom科技能量回饋可達(dá)85%，比阿迪達(dá)斯Boost緩震科技高約15%-20%,由此可見(jiàn)，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋最核心的中底緩震科技方面，李寧已躋身國(guó)際一流水平。征戰(zhàn)跑圈樹(shù)立品牌科技專(zhuān)業(yè)高度，13版匠心迭代打造頂級(jí)國(guó)產(chǎn)馬拉松戰(zhàn)靴。運(yùn)動(dòng)鞋的專(zhuān)業(yè)性能究竟有多強(qiáng)，賽程極長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)保護(hù)要求較高的馬拉松賽事可以說(shuō)是檢驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。李寧自研發(fā)出科技后，經(jīng)歷2年研發(fā)調(diào)校，14場(chǎng)馬拉松62名頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員實(shí)戰(zhàn)測(cè)試，快速迭代13個(gè)版本，打造出飛電競(jìng)速跑鞋精英運(yùn)動(dòng)員版。在2021年青島馬拉松上，全程馬拉松與半程馬拉松的男女冠軍穿著的都是李寧飛電

2.0

Elite，其中全馬男子冠軍黃永政一舉打破了由非洲運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造的賽會(huì)紀(jì)錄。直面大眾加深品牌科技市場(chǎng)認(rèn)同，尖端科技多價(jià)格段多品類(lèi)應(yīng)用。李寧2019年9月推出科技后，2020年運(yùn)用到競(jìng)速、彈速、超輕、穩(wěn)定各定位主力跑步鞋中，產(chǎn)品價(jià)格從599元到2099元不等，覆蓋不同消費(fèi)水平人群跑步需求。2020年下半年科技開(kāi)始延伸到其他品類(lèi)，未來(lái)還將繼續(xù)推廣到其他專(zhuān)業(yè)品類(lèi)和運(yùn)動(dòng)生活品類(lèi)中，在大眾消費(fèi)者心中不斷強(qiáng)化李寧品牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)功能屬性。3.2.2.

高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升品牌調(diào)性

金牌設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)形成品牌資產(chǎn)除科技運(yùn)用外，李寧產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上也始終保持著國(guó)牌中的最高標(biāo)準(zhǔn)，從而在品牌調(diào)性上與同業(yè)形成區(qū)隔。以李寧的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品為例，其整體鞋型設(shè)計(jì)流暢而不笨重，色彩搭配大膽沖撞而又不突?？鋸?，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)頗具匠心而元素采用又不會(huì)過(guò)于繁冗，用實(shí)力打破了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)的刻板印象。李寧的設(shè)計(jì)多次獲得國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)類(lèi)大獎(jiǎng)：李寧持續(xù)高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)也獲得了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，使其成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)集齊德國(guó)紅點(diǎn)、德國(guó)IF、美國(guó)IDEA、中國(guó)紅星獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌。紅點(diǎn)獎(jiǎng)（reddot）：1955年，歐洲著名設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)設(shè)立，產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)又被分為含金量最高的紅點(diǎn)至尊獎(jiǎng)。(grandprix)、紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（bestofthebest）以及紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(winner)，以2017年為例，約10%的參賽作品可獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)及以上獎(jiǎng)項(xiàng)。

IDEA獎(jiǎng)：全程美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)，設(shè)立于1979年。

IF獎(jiǎng)：國(guó)際公認(rèn)的全球工業(yè)設(shè)計(jì)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，素有“設(shè)計(jì)界的奧斯卡”的美譽(yù)。它創(chuàng)立于1953年，分為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)，其中35%的參賽商品可獲得設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，2%不到的商品獲得金獎(jiǎng)。卓越的設(shè)計(jì)水平源自于李寧多年來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)師培養(yǎng)與挖掘的高度重視。我們認(rèn)為，李寧在設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)打造上主要做對(duì)了三件事：（1）不拘一格選拔設(shè)計(jì)人才，持續(xù)尋覓設(shè)計(jì)新興力量：李寧自2007年起開(kāi)始舉辦設(shè)計(jì)大賽，即便隨后經(jīng)營(yíng)陷入困境也不曾停止求賢的腳步。如今的籃球鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)孫明旭2007年通過(guò)第一屆李寧設(shè)計(jì)大賽進(jìn)入公司又由公司送去美國(guó)設(shè)計(jì)中心學(xué)習(xí)，是公司一手培養(yǎng)出的優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才。BADFIVE服裝產(chǎn)品線主設(shè)計(jì)師王澤蓮是在公司虧損最嚴(yán)重的2012年獲得李寧設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)后加入李寧。而李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚經(jīng)典系列主設(shè)計(jì)師王朝然，則是當(dāng)年帶著設(shè)計(jì)作品來(lái)到李寧前臺(tái)毛遂自薦，得到副總裁洪玉儒的接見(jiàn)并成功入職。（2）積極挖掘行業(yè)中崛起的設(shè)計(jì)力量：李寧鞋產(chǎn)品首席設(shè)計(jì)師周世杰曾就職于其他運(yùn)動(dòng)品牌并打造出驚艷市場(chǎng)的作品。2013年李寧敏銳地將這員大將收入麾下，他也為李寧貢獻(xiàn)出閃擊系列、悟道系列等多款轟動(dòng)市場(chǎng)的作品。（3）尊重人才，尊重創(chuàng)造，大膽拔擢，為設(shè)計(jì)師提供大展才華的機(jī)會(huì)：在李寧，最為設(shè)計(jì)師津津樂(lè)道的便是公司尊重設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，公司上下會(huì)全力配合設(shè)計(jì)師靈感的落地，也會(huì)給予年輕設(shè)計(jì)師更多嶄露頭角的機(jī)會(huì)。也正是因?yàn)槔顚?017年大膽啟用本土設(shè)計(jì)師周世杰代替韋德之道美國(guó)御用設(shè)計(jì)師EricMiller，才打造出征服了韋德本人也征服了市場(chǎng)的韋德之道6，讓經(jīng)歷了5個(gè)年份的韋德之道系列名聲再起。3.2.3.

產(chǎn)品系列迭代成熟增強(qiáng)消費(fèi)粘性

高端系列引爆鞋圈提升品牌勢(shì)能如果說(shuō)技術(shù)和設(shè)計(jì)內(nèi)外兼修成就了李寧在國(guó)貨中卓爾不群的產(chǎn)品力，那么其成熟的產(chǎn)品系列迭代，就是將乘數(shù)效應(yīng)發(fā)揮到最大的表現(xiàn)。正是基于技術(shù)迭代與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，李寧形成了完備的產(chǎn)品迭代體系。以籃球鞋為例，截至2021年中，馭帥系列已經(jīng)進(jìn)化到第十五代球鞋，韋德系列到了第九代，音速系列到了第九代，空襲系列也已經(jīng)到了第七代。一般而言，球鞋迭代為一年一更新，由此可見(jiàn)公司在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋迭代方面布局已深，經(jīng)驗(yàn)頗豐。一方面，通過(guò)同系列產(chǎn)品的迭代可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)進(jìn)化，提升研發(fā)的投入產(chǎn)出比；另一方面，通過(guò)一年一度的焦點(diǎn)制造也能夠強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，培養(yǎng)起一批更為穩(wěn)定的品牌愛(ài)好者。李寧專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋高端系列已經(jīng)開(kāi)始享受一定二級(jí)市場(chǎng)流動(dòng)性和溢價(jià)，體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)其品牌及產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)可。根據(jù)2021年7月數(shù)據(jù)，天貓李寧官方網(wǎng)店的運(yùn)動(dòng)鞋最高發(fā)售價(jià)為1699元，為2021年最新發(fā)售的?系列跑鞋。我們據(jù)此選取得物平臺(tái)李寧品牌價(jià)格在1700元以上且付款人數(shù)在1000人以上的鞋子共21款，發(fā)現(xiàn)這些在二手市場(chǎng)有較高溢價(jià)的鞋子有如下特征：①品類(lèi)主要集中在籃球鞋，跑鞋和潮款，以旗艦和次旗艦系列為主：1）籃球鞋：馭帥系列（8款）和韋德系列（6款）；2）跑鞋：李寧絕影系列（4款）；3）潮鞋3款。②高溢價(jià)：二手市場(chǎng)最高價(jià)的鞋子為李寧旗下的絕影系列跑鞋，二手交易價(jià)格達(dá)到4099元，較原統(tǒng)一發(fā)售價(jià)1699元漲幅高達(dá)141%。高溢價(jià)既是品牌認(rèn)可度的彰顯，從側(cè)面反映出的更是品牌提價(jià)的能力。3.3.

品牌人格再升級(jí)，語(yǔ)言+logo率先搶占消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮的認(rèn)知，成為國(guó)潮的最直接的代表隨著中國(guó)消費(fèi)主力人群與消費(fèi)觀念持續(xù)變遷，對(duì)新一代消費(fèi)者講好品牌故事，傳遞品牌認(rèn)同，是每一個(gè)品牌所要面臨的新課題。而時(shí)裝周與新疆棉事件先后為李寧帶來(lái)難遇之機(jī)。過(guò)去20多年李寧已經(jīng)成功地樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)形象，而對(duì)于“Z世代”的消費(fèi)者，李寧又進(jìn)一步升級(jí)成了國(guó)潮的直接代表。3.3.1.

李寧在時(shí)裝周的一炮而紅背后是難以再遇的天時(shí)地利人和2018紐約秋冬時(shí)裝周：中國(guó)元素成功引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，催生“中國(guó)李寧”。2018年2月，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA聯(lián)合天貓?jiān)诩~約時(shí)裝周期間推出名為“天貓中國(guó)日·ChinaDay”的項(xiàng)目，公司與太平鳥(niǎo)、CLOT等品牌借助此項(xiàng)目一同亮相了紐約時(shí)裝周，成為國(guó)內(nèi)最早登陸國(guó)際時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。在此次時(shí)裝周中，公司以“悟道”為主題，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)之中，如把“中國(guó)李寧”四個(gè)字的繁體印在衣服中間，其設(shè)計(jì)之絕妙完美契合了眾多80/90后消費(fèi)者的審美，引發(fā)了國(guó)人的共鳴。產(chǎn)品曝光結(jié)束的4天內(nèi)，相關(guān)新聞簡(jiǎn)報(bào)近1萬(wàn)條，“中國(guó)李寧”微博話題討論閱讀量近7800萬(wàn)，時(shí)裝周同款在天貓旗艦店上迅速售罄。為什么“中國(guó)李寧”能深入人心，1）語(yǔ)言釘：李寧品牌在過(guò)去20多年都是跟國(guó)家隊(duì)，國(guó)家榮譽(yù)高度綁定，如果換一個(gè)品牌推出“中國(guó)XX”，并不一定能夠像李寧一樣得到快速反應(yīng)；2）視覺(jué)錘：中國(guó)李寧的logo本身就具備較高的視覺(jué)辨識(shí)度，紅字紅框，聯(lián)想到的就是傳統(tǒng)中華民族的個(gè)人印章，后來(lái)巴黎時(shí)裝周公司將中國(guó)李寧由簡(jiǎn)體轉(zhuǎn)為繁體之后更加凸顯了傳統(tǒng)元素，整個(gè)logo的形象已經(jīng)深入人心了，“中國(guó)李寧”也成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中位數(shù)不多的認(rèn)“l(fā)ogo”品牌。率先搶占消費(fèi)者認(rèn)知，李寧成為了國(guó)潮的引領(lǐng)者，先發(fā)優(yōu)勢(shì)使得其他品牌難以復(fù)制其道路：在2018年那個(gè)時(shí)間段，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中還沒(méi)有其他品牌聚焦國(guó)潮，給了李寧搶占消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)非常好的契機(jī)，李寧也率先卡位，定義了運(yùn)動(dòng)國(guó)潮，成為了運(yùn)動(dòng)國(guó)潮的引領(lǐng)者，可謂是集齊天時(shí)地利人和，其他品牌較難再?gòu)?fù)制其成功之路?！爸袊?guó)李寧”已經(jīng)成為公司重要的潮牌子品牌，2020年流水達(dá)到10-15億量級(jí)?！爸袊?guó)李寧”一炮而紅之后公司獨(dú)立劃分出來(lái)作為一個(gè)子品牌，主要以潮牌為主，并且在產(chǎn)品線方面加大與國(guó)潮元素的聯(lián)名，比如與故宮，國(guó)家寶藏，人民日?qǐng)?bào)，紅旗等的聯(lián)名，鞏固國(guó)潮領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。截至2020年末中國(guó)李寧門(mén)店數(shù)在約200家，90%+為經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店。2020年全年流水在10-15億元量級(jí)水平。4.

營(yíng)銷(xiāo)：掌握核心體育資源營(yíng)銷(xiāo)增效，擁抱年輕多圈層觸達(dá)潮流4.1.

多領(lǐng)域布局核心體育資源，推動(dòng)品牌傳播轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)品效合一在體育經(jīng)濟(jì)最盛的籃球領(lǐng)域，李寧通過(guò)簽約巨星及贊助舉辦賽事，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量并轉(zhuǎn)化粉絲關(guān)注為品牌愛(ài)好。國(guó)際籃球方面，關(guān)鍵球星對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量的拉動(dòng)往往可以起到以一敵百的作用。李寧與2012年NBA巨星韋德簽下第一份10年期1億美元的合約并于2018年續(xù)簽終身合同，打造“韋德之道”系列籃球鞋作為李寧籃球的旗艦系列，并連年打造“韋德中國(guó)行”活動(dòng)，邀請(qǐng)韋德來(lái)華進(jìn)行粉絲見(jiàn)面與運(yùn)動(dòng)交流，持續(xù)引爆粉絲熱情。截止至2021年5月，“韋德之道”系列已經(jīng)推出了第9代球鞋，2019年韋德服裝系列總銷(xiāo)量超過(guò)440萬(wàn)件，新品售罄率（6個(gè)月）約78%，超過(guò)公司產(chǎn)品整體平均水平2pct。根據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)，截止至2019年5月，韋德簽名球鞋的收入達(dá)到1200萬(wàn)美元，位列NBA球員年度最佳球鞋收入排行榜的第8名，而李寧是前10名中唯一一家簽約的中國(guó)品牌。除韋德外，李寧還簽約有巴特勒、范弗里特、CJ、拉塞爾等NBA巨星。國(guó)內(nèi)籃球方面，李寧深化CBA贊助合作大幅提升曝光度與影響力，2021年通過(guò)總決賽及總冠軍衫營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合及產(chǎn)品抽獎(jiǎng)生意模型，突破固有圈層，拉大消費(fèi)群體。街頭籃球方面，李寧連年舉辦3+1聯(lián)賽，2020年已覆蓋8所城市，參賽近3萬(wàn)人。除籃球外，李寧在其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域同樣掌握核心明星及賽事資源，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)提升投放ROI。李寧目前贊助的中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、射擊隊(duì)及乒乓球隊(duì)均為金牌夢(mèng)之隊(duì)，在各大賽事上戰(zhàn)績(jī)輝煌為品牌贏得較高的曝光度。以剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)為例，三支國(guó)家隊(duì)共斬獲15金9銀6銅，占中國(guó)金牌的總數(shù)39%，獎(jiǎng)牌總數(shù)的34%。從社媒傳播看影響力，射擊隊(duì)楊倩清華學(xué)子斬獲首金、乒乓球隊(duì)對(duì)抗日本實(shí)力衛(wèi)冕、國(guó)家跳水隊(duì)寒門(mén)天才少女全紅嬋驚艷全場(chǎng)均成為本屆奧運(yùn)會(huì)熱門(mén)討論話題，微博相關(guān)熱搜閱讀量十億級(jí)，討論量十萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。4.2.

簽約頂流明星擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)軍電競(jìng)電音嘻哈多個(gè)潮流圈層在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之外，公司亦加強(qiáng)了與流量明星的合作，借助粉絲經(jīng)濟(jì)，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。如2021年3月公司宣布肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，李寧官博當(dāng)日漲粉20余萬(wàn)，獲超500萬(wàn)點(diǎn)贊量、超50萬(wàn)的評(píng)論量，官宣當(dāng)天宣傳海報(bào)上肖戰(zhàn)身穿的同款服飾即全部售罄。2021年4月中國(guó)李寧2021秋冬潮流發(fā)布肖戰(zhàn)走秀話題亦登上微博熱搜榜前三，助力新品推廣，擴(kuò)大品牌聲量。從贊助到并購(gòu)俱樂(lè)部，李寧率先觸及強(qiáng)勢(shì)崛起的電競(jìng)?cè)印?018年起李寧先后簽約EDG、Hero久競(jìng)、Newbee等電競(jìng)俱樂(lè)部，覆蓋DOTA2、英雄聯(lián)盟和王者榮耀多個(gè)熱門(mén)游戲，并推出T恤、外套、運(yùn)動(dòng)鞋多種聯(lián)名產(chǎn)品受到電競(jìng)粉絲熱烈追捧，邀請(qǐng)職業(yè)電競(jìng)選手代言品牌。此外，李寧的大股東非凡體育收購(gòu)擁有LPL聯(lián)賽席位的Snake電子競(jìng)技俱樂(lè)部并以李寧冠名，更名為L(zhǎng)NG。碰撞嘻哈、電音、涂鴉文化，李寧多維出擊年輕市場(chǎng)，觸達(dá)不同潮流圈層。嘻哈文化方面，2017年中國(guó)有嘻哈節(jié)目在國(guó)內(nèi)引爆嘻哈文化，李寧簽下冠軍GAI并共同發(fā)布李寧BADFIVE系列主題曲，2020、2021李寧新品發(fā)布會(huì)上，均有當(dāng)紅rapper出席表演。電音文化方面，2019年電音實(shí)力李寧聯(lián)合網(wǎng)易旗下電音品牌放刺FEVER、與全球百大DJ組合W&W推出聯(lián)名產(chǎn)品，2020年聯(lián)手國(guó)內(nèi)知名電子音樂(lè)廠牌ByeByeDisco釋出首支作品電子網(wǎng)紅。涂鴉文化方面，李寧2018年起邀請(qǐng)創(chuàng)作出經(jīng)典“LAHands”的全球知名涂鴉藝術(shù)家

OGSlick打造聯(lián)名潮酷單品，在街頭藝術(shù)愛(ài)好者中引起轟動(dòng)。融合城市文化演繹傳統(tǒng)元素與潮流風(fēng)格，李寧在中國(guó)核心的青年文化重鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)聲。2019年起，李寧街頭籃球風(fēng)格「BADFIVE」系列產(chǎn)品融合中國(guó)城市文化元素，打造出“少不入川”、“長(zhǎng)安少年”、“惟楚有才”、“江湖好漢”和“霧都大勢(shì)”等城市系列IP，在成都、西安、長(zhǎng)沙、武漢、重慶等新一線文化城市傳遞品牌聲量，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。5.

渠道：終端門(mén)店持續(xù)升級(jí)，線上渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，運(yùn)營(yíng)效率不斷提升“跑馬圈地”快速擴(kuò)張的批發(fā)模式背后暗藏危機(jī)。在2009年之前，公司依然以“跑馬圈地”的粗放批發(fā)模式為主，批發(fā)模式幫助李寧快速搶占市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)龍頭地位，但快速擴(kuò)張也導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存增加，對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力產(chǎn)生不利影響。之后的2010-2014年，由于行業(yè)不景氣，產(chǎn)品提價(jià)、更換logo及客戶(hù)定位等不合時(shí)宜的戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)一步加劇了庫(kù)存壓力，而后上任的管理層并沒(méi)有帶領(lǐng)公司走出困境，直到2015年李寧本人回歸公司后，公司開(kāi)始企穩(wěn)恢復(fù)，2019年，前優(yōu)衣庫(kù)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO、優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)CEO錢(qián)煒擔(dān)任聯(lián)席行政總裁，開(kāi)始總領(lǐng)公司運(yùn)營(yíng)的具體事務(wù)。新CEO上任后更加關(guān)注終端零售效率。2019年9月錢(qián)總上任之后，首先公司的戰(zhàn)略方向開(kāi)始聚焦在打造“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”上面，繼續(xù)延續(xù)“單品牌多品類(lèi)多渠道”?；蛞?yàn)檫^(guò)去多年在零售一線的工作經(jīng)驗(yàn)，錢(qián)總加入李寧后將整體的工作重心更加聚焦在終端零售效率上面，具體包括全渠道效率；成本效率；組織架構(gòu)效率；商品運(yùn)營(yíng)效率；庫(kù)存效率；店鋪運(yùn)營(yíng)效率。5.1.

庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快，商品運(yùn)營(yíng)效率大幅提升，盈利能力增強(qiáng)商品運(yùn)營(yíng)效率：優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和把控終端銷(xiāo)售，其中1）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)包括縮減商品的寬度，對(duì)于暢銷(xiāo)款增加商品的深度，2021H1商品寬度縮減低雙位數(shù)，商品深度增加40%-50%；2）把控終端銷(xiāo)售表現(xiàn)為終端折扣率和售罄率的監(jiān)控，根據(jù)渠道調(diào)研，李寧大貨終端折扣正常年份在75折左右，得益于“新疆棉”事件催化，2021H1新品3個(gè)月的折扣率高達(dá)8-9折，不少款式出現(xiàn)賣(mài)斷貨的情況，3個(gè)月和6個(gè)月的售罄率從2012年開(kāi)始便不斷提升，2021H1

3個(gè)月和6個(gè)月的售罄率同比均改善21pct，我們估算3個(gè)月售罄率約65%左右，6個(gè)月售罄率更是接近90%。5.2.

線下渠道門(mén)店升級(jí)+店