論中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告分析研究 廣告學(xué)專業(yè)

論中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告——發(fā)展由中國(guó)特色的現(xiàn)代廣告目錄：序論………3關(guān)鍵詞………3摘要………3正文………3中國(guó)傳統(tǒng)文化概覽及對(duì)中國(guó)的影響……………3中國(guó)廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)……………5廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的潛質(zhì)……………51.新時(shí)期的廣告我們?cè)撊绾芜x擇……………62.中國(guó)元素在當(dāng)代必將大有可為……………6中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告中的應(yīng)用……………7中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響……………9中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)作者的影響…………9傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)作手法的影響……………9傳統(tǒng)文化對(duì)廣告作品的影響……………9傳統(tǒng)文化對(duì)廣告核心和靈魂的影響…………10傳統(tǒng)元素在中國(guó)成功運(yùn)用的范例……………10從廣告詞來(lái)看傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的地位……10結(jié)論………13參考資料……13論中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告序論：中國(guó)的廣告發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了許多新的行業(yè)特點(diǎn)和藝術(shù)表征，東方文化與西方文化的碰撞與交融體現(xiàn)在廣告上產(chǎn)生了諸多前所未有的廣告表現(xiàn)形式和廣告藝術(shù)特色。那么這樣的廣告現(xiàn)狀是否是最佳的廣告運(yùn)作形式，它的發(fā)展趨勢(shì)如何？未來(lái)中國(guó)的廣告是延續(xù)這樣的形勢(shì)繼續(xù)向前還是將出現(xiàn)新的模式？中國(guó)五千年的深厚文化積淀能否在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下有所作為？這些就是我們要探討的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代廣告藝術(shù)表現(xiàn)東西方比較觀念更新有中國(guó)特色的廣告摘要：現(xiàn)代廣告，一般認(rèn)為是涵蓋了市場(chǎng)觀念、法制觀念、科學(xué)觀念、文化和道德觀念等多種因素以表現(xiàn)廣告內(nèi)容和主題的廣告形式。它是與新時(shí)期（1979年以后）出現(xiàn)的特定社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)實(shí)相適應(yīng)的，受其影響，與傳統(tǒng)的廣告存在明顯差別，比如表現(xiàn)內(nèi)容和形式的國(guó)際化、表現(xiàn)主題和思想的全球化等?，F(xiàn)代廣告一方面與傳統(tǒng)廣告二水分流，另一方面襲承以往中國(guó)本土廣告特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，二者出現(xiàn)了既有聯(lián)系又有區(qū)別、相互影響而共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。作為傳統(tǒng)廣告的取代品和進(jìn)化體，不可避免地要與傳統(tǒng)文化發(fā)生絲絲縷縷而密不可分的關(guān)系。本文從1979年到當(dāng)前的廣告整體分析中和現(xiàn)當(dāng)代廣告實(shí)務(wù)的理論分析兩個(gè)方面來(lái)探究中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系、今后廣告的走勢(shì)等問(wèn)題。正文：一、中國(guó)傳統(tǒng)文化概覽及對(duì)中國(guó)的影響研究傳統(tǒng)文化，以下幾個(gè)方面就成為不可回避的問(wèn)題：傳統(tǒng)文化心理、傳統(tǒng)文化元素、傳統(tǒng)價(jià)值觀念、傳統(tǒng)理想人格、傳統(tǒng)禮儀風(fēng)俗、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)表現(xiàn)形式、手法、觀念等方面做理論分析。中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)人的民族心理的影響是巨大的。很多時(shí)候文化心理和價(jià)值觀念等要素是不可割裂的，它們相互交叉形成獨(dú)特的個(gè)人品格和心性特質(zhì)。雖然每個(gè)人由于受教育程度、領(lǐng)悟力甚至年齡等不同因素的差異而呈現(xiàn)出不盡相同甚至是截然相反的處世態(tài)度、認(rèn)知方式、個(gè)性好惡，但總體來(lái)說(shuō)，華夏文明培育出的中華兒女都有相似或相同的地方。中國(guó)人獨(dú)特的民族心性從中華文明開始的時(shí)候就已開始形成，在此后不斷發(fā)展，這個(gè)過(guò)程極其漫長(zhǎng)且只要有人存在它就不會(huì)停止，它是受哲學(xué)、文學(xué)、美學(xué)諸科學(xué)的思想和流派的影響而傳承和變異發(fā)展的。比較重要的有先秦時(shí)期的諸子百家各種學(xué)說(shuō)和思潮、佛教的傳入和影響的擴(kuò)大、玄學(xué)觀念的出現(xiàn)和日盛、社會(huì)大眾對(duì)浮華奢靡的追求抑或?qū)η趦€清明的世風(fēng)的頌揚(yáng)、政治的開放與否、國(guó)家的強(qiáng)盛與否等。古時(shí)候人從一開始接觸文墨即要熟讀四書五經(jīng)等經(jīng)典，這就給其整個(gè)生命過(guò)程涂上了一筆濃重的底色，使其言行舉止有法可依，一切的所學(xué)所識(shí)都要在這個(gè)基礎(chǔ)上得以發(fā)揮和升華。社會(huì)的清明與否、當(dāng)時(shí)的風(fēng)氣如何又直接影響到了人們的行動(dòng)，如果說(shuō)諸子百家的學(xué)說(shuō)給他們提供的一套處事的標(biāo)準(zhǔn)和選擇的規(guī)范的話，這個(gè)因素則是促使人們做出選擇的客觀條件，這樣的條件具有不可抗拒性和隨機(jī)性，也正是由于它有這樣的特點(diǎn)，才使得每個(gè)人所走的道路有所不同，也正是這種多樣性使得中國(guó)文化得以博大精深。人們?cè)诓粩嗟倪x擇和揚(yáng)棄的過(guò)程中創(chuàng)造了文明，同時(shí)也形成了自身的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)觀。不同的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)觀反過(guò)來(lái)又要通過(guò)物質(zhì)實(shí)體有所表現(xiàn)、有所寄托，這樣不同的客觀事物便有了象征意義，也就是傳統(tǒng)意象。如梅蘭竹菊四君子象征品性高潔，羽扇綸巾代表雅士風(fēng)流等等。在對(duì)優(yōu)秀事物的追求中，總會(huì)產(chǎn)生杰出的個(gè)人，他們因?yàn)樽非蟮募兇夂途辰绲母呱卸蔀榇蟛糠滞蝗ψ永锶藗兊牡浞叮@樣的個(gè)人再被加工美化和理想想象就成為了理想人格和模仿對(duì)象，吸引著后來(lái)者不斷地吹捧和仰慕。隨著時(shí)間的延長(zhǎng)和時(shí)過(guò)境遷的社會(huì)形勢(shì)，這些原本的典范人物的實(shí)際事跡和合理想象已然混同不分，于是便被永遠(yuǎn)供奉而不可超越了。比如屈原、關(guān)羽等。當(dāng)時(shí)人們囿于條件的限制和個(gè)人能力的弱小等原因，可做之事少，所以當(dāng)出現(xiàn)某一合理事件的發(fā)起人后人們便紛紛追隨，然后影響擴(kuò)大，如此便形成了傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。當(dāng)然文學(xué)藝術(shù)和哲學(xué)思維等具體范圍內(nèi)出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象是相互影響的，誰(shuí)都不都脫離誰(shuí)而獨(dú)立發(fā)展，它們的發(fā)展在偶然性中帶著必然性，是不可阻擋的。上面提到的是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化各個(gè)要素出現(xiàn)的原因的形象推測(cè)和歷史還原，這個(gè)過(guò)程的一步步行進(jìn)都是由可敬的先行者發(fā)起和帶動(dòng)起來(lái)的，至于帶動(dòng)著的個(gè)人素質(zhì)如何和追隨者的態(tài)度堅(jiān)定與否都是不可定量的，這就使得傳統(tǒng)文化的差異會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)性和地域性而存在。表現(xiàn)形式、觀念和手法的裂變便在這個(gè)過(guò)程中隨之產(chǎn)生了。二、中國(guó)廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)中國(guó)的廣告源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，現(xiàn)代廣告不是斷裂的獨(dú)立存在，而是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上糅合了近代觀念和外來(lái)思想的最終產(chǎn)物，難說(shuō)它是否成熟，因?yàn)橐粋€(gè)在時(shí)刻發(fā)展和變化中的事物只能說(shuō)其是否與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w情況相適應(yīng)，是否達(dá)到了預(yù)期的目的，其影響是否是積極的，對(duì)社會(huì)的導(dǎo)向是否是良善的。只要這幾個(gè)方面都是可取的那么總體上這個(gè)廣告就是可取的。廣告作為社會(huì)管理和社會(huì)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分總不是孤立存在的，它一樣作用和反作用于社會(huì)生活的各個(gè)方面，影響到人們的思維方式和存在觀念，特別是當(dāng)下，這種情況更是突出和明顯。研究現(xiàn)代廣告的何去何從問(wèn)題是很有必要的，但這也是個(gè)不確定的問(wèn)題，所以只能對(duì)其走勢(shì)做一個(gè)大體上的推斷。有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的四個(gè)方面的特點(diǎn)有：主題的觀念化；視覺(jué)的沖擊力；風(fēng)格的多樣化；訴求的個(gè)性化。確實(shí)，現(xiàn)代廣告至少經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段的進(jìn)化和發(fā)展：剩余勞動(dòng)產(chǎn)品告知階段、實(shí)用商品推廣階段、非必須商品推銷階段、商品制造商形象塑造階段、生活方式倡導(dǎo)階段、觀念制造階段?，F(xiàn)代廣告賣的不是商品，賣的是印象和意境，賣的是消費(fèi)者認(rèn)同。視覺(jué)的沖擊力有先聲奪人之功效，影響人的購(gòu)買欲先要在視覺(jué)上征服對(duì)方，然后在心理上感染對(duì)方，最后才是在手頭上把錢拿過(guò)來(lái)。風(fēng)格的多樣化對(duì)應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)背景是人們對(duì)個(gè)性的追求和張揚(yáng)，人性的解放和觀念的開放帶來(lái)的風(fēng)格的解構(gòu)性和形式的觀念化現(xiàn)象是現(xiàn)在的一個(gè)主流動(dòng)向，這樣的動(dòng)向即使被稱為“后現(xiàn)代主義”和“非主流”的現(xiàn)象。訴求的個(gè)性化，與風(fēng)格的多樣化相適應(yīng)而存在，買方對(duì)風(fēng)格多樣化的追求必然導(dǎo)致賣方訴求個(gè)性化的發(fā)展。三、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的潛質(zhì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該有合理的智能結(jié)構(gòu)，即記憶、觀察、思維、想象、創(chuàng)新、反應(yīng)、研究、表達(dá)、組織協(xié)調(diào)和管理能力、揚(yáng)棄和鑒別能力。廣告設(shè)計(jì)師不是機(jī)械的廣告制作者，而應(yīng)該是思想的生產(chǎn)者和觀念的制造者。各種品格的培養(yǎng)和相互碰撞組合形成最終創(chuàng)意，反映到廣告作品上形成人們看到后產(chǎn)生共鳴的傳播物。（一）新時(shí)期的廣告我們?cè)撊绾芜x擇魯迅說(shuō)：如果創(chuàng)作，第一要觀察?，F(xiàn)代廣告從形式上來(lái)說(shuō)選擇性更多，但也可能讓人產(chǎn)生不知該采取何種形式的困惑。純粹的個(gè)性解放可能帶來(lái)的負(fù)面效果是作品主題流于一般或者是思想淺薄，更甚者有社會(huì)導(dǎo)向錯(cuò)誤和扭曲。這就引出一個(gè)問(wèn)題：可不可以把相對(duì)開放自由的現(xiàn)代廣告和相對(duì)穩(wěn)重厚實(shí)的傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)相結(jié)合，產(chǎn)生有中國(guó)特色的廣告？答案是肯定的。這也便是這篇文章討論的重點(diǎn)問(wèn)題：中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合。這個(gè)問(wèn)題很早以前便被注意到了。早在1993年，廈門大學(xué)新聞傳播系主任陳培愛教授就在齊魯學(xué)刊中發(fā)表《廣告?zhèn)鞑ヅc中國(guó)傳統(tǒng)文化的融入》的文章，論述了傳統(tǒng)文化之于傳播的作用。2006年，梅高中國(guó)創(chuàng)意咨詢有限公司董事長(zhǎng)高峻在13屆廣告節(jié)“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意廣告大賽”中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷了25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得像西方學(xué)習(xí)，那是自己的無(wú)知，而25年后，還一味的崇拜西方，那就是自己的無(wú)能。”這些觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)曾引起廣告節(jié)的重視，引發(fā)了熱烈的討論。從那時(shí)起興起的中國(guó)廣告行業(yè)中國(guó)風(fēng)到如今依然方興未艾。究其原因，中國(guó)傳統(tǒng)文化的有益因素對(duì)當(dāng)下廣告制作大有裨益，而1979年開始的現(xiàn)代廣告的主要關(guān)注點(diǎn)被放到了對(duì)國(guó)外新奇廣告形式和觀念以及傳銷方式的研究上，這本身當(dāng)然是正確的，可是對(duì)國(guó)外廣告的過(guò)度吹捧和盲目模仿使人們忽略了中國(guó)傳統(tǒng)廣告中的有益部分和中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深的思想內(nèi)涵。21世紀(jì)初，中國(guó)元素被提及?！霸夭恢皇悄銖谋砻婵吹降?，元素背后是一個(gè)國(guó)家的精神文化?！?、“中國(guó)的東西隨著中國(guó)概念在世界地位的上升和中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的增加，一定會(huì)變成一種新的時(shí)尚。”這些擲地有聲的言論明確地表現(xiàn)了國(guó)人對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素的自信和青睞，更多的還有對(duì)中國(guó)風(fēng)的期望。（二）中國(guó)元素在當(dāng)代必將大有可為所謂中國(guó)元素，包含的內(nèi)容不僅是具象的外現(xiàn)的實(shí)物存在，它還包括我們的價(jià)值體系和民族心理以及思維方式和信念心理等等。這是在五千年特定的文化熏陶和政治經(jīng)濟(jì)共同作用而形成的可以傳承和沿襲，在日常生活中隨時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的、無(wú)需思考即可自然反應(yīng)的。有種觀點(diǎn)說(shuō)：中國(guó)人生下來(lái)就有五千歲。這是有道理的，這是任何其他國(guó)家的人民都不具有的民族自豪和歷史傳承。新一代中國(guó)廣告人素質(zhì)整體的提升，接收到的各方面信息量空前膨脹，廣告策劃制作的專業(yè)化水平提高，使得其可選素材、題材和表現(xiàn)形式多樣和多元化。特別是西方設(shè)計(jì)思想傳入中國(guó)給國(guó)人帶來(lái)的思想解放和信念沖擊碰撞。在實(shí)際操作中，我們很容易因?yàn)榭紤]到世界因素和全球眼光而忽略中國(guó)本土文化接受度，在某些非商業(yè)性的賽事上，須在一定程度上迎合西方人的審美觀和文化習(xí)慣傳統(tǒng)，如西方式幽默等。當(dāng)然這也無(wú)可厚非，因?yàn)樗鼉H僅代表一種表現(xiàn)形式的多樣，而不牽涉到對(duì)錯(cuò)之分。但有一點(diǎn)需要注意，那就是中國(guó)的受眾更多的還是在其接受的教育過(guò)程中形成的對(duì)本土文化的執(zhí)著和鐘情使得其思維慣性緩沖度相當(dāng)大，這使得對(duì)一些西方廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式甚至是主體的反感。中國(guó)人的醇厚平和和低調(diào)內(nèi)斂。即使是同樣的大大咧咧，中國(guó)人的民族心理和西方人的心理驅(qū)使也不盡相同，中國(guó)人的豪放和外國(guó)人的開放應(yīng)當(dāng)做兩種不同的思考而不可相提并論，相信這是可以得到大多數(shù)人的認(rèn)可的。 固然西方的文化有其特色，這與其信仰以及生活的環(huán)境不同息息相關(guān)。特定地域、特定生活方式、特定信仰、特定民族心理等方面的差異共同作用，使得中西方之間的差異形成了。在實(shí)際設(shè)計(jì)中我們便不得不考慮這些因素。四、中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告中的應(yīng)用 中國(guó)的傳統(tǒng)元素運(yùn)用到廣告活動(dòng)中效果究竟如何？在西方思想尚未東傳之前，現(xiàn)代戶外廣告的所有形式幾乎已經(jīng)全部齊備。當(dāng)然新的廣告載體出現(xiàn)以后隨之出現(xiàn)的廣告形式另當(dāng)別論。但今天的廣告內(nèi)容和手法上借鑒古代的依然很多，有些形式在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都難以有實(shí)質(zhì)性突破，這充分昭示了傳統(tǒng)元素的旺盛生命力和不朽的經(jīng)典魄力。把中國(guó)廣告水平推向一個(gè)新的高度，從縱向上來(lái)看，新一代廣告人在充分吸收和汲取現(xiàn)代廣告形式和思想的同時(shí)，應(yīng)著力于本土優(yōu)秀東西的發(fā)掘和突破，真正實(shí)現(xiàn)古今的接續(xù)和整合、打散和重組。從橫向上來(lái)看，中西貫通是我們不變的理念和政策，當(dāng)然前提是去粗取精、去偽存真，收其精華去其糟粕。中國(guó)文化十分強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是立意和立象。立意，即是說(shuō)要言之有物；立象，也就是意蘊(yùn)要有所寄托，其對(duì)象應(yīng)是具體的。這在本質(zhì)上和廣告是共通的，因?yàn)槌晒Φ膹V告無(wú)不是藝術(shù)創(chuàng)作，而優(yōu)秀的文化承載體例如文學(xué)等也是強(qiáng)調(diào)文質(zhì)彬彬然后君子的。儒道互補(bǔ)、南北交融、詩(shī)史合璧，構(gòu)成了我國(guó)古代文學(xué)文體藝術(shù)結(jié)構(gòu)生成與發(fā)展演變的大背景，由此形成了中國(guó)古代文學(xué)結(jié)構(gòu)鮮明的民族特色。中國(guó)的藝術(shù)和整個(gè)文學(xué)體系在此影響下形成了相似的特質(zhì)和性格，這是與西方的哲學(xué)理念和文藝創(chuàng)作不同的，所以中國(guó)風(fēng)的廣告作品往往給人以溫良恭儉、平和敦厚的印象。而西方多得是視覺(jué)刺激和反傳統(tǒng)創(chuàng)新意識(shí)。雙方各有其優(yōu)劣：東方因?yàn)榭傮w上的平順而使得廣告作品少有平仄突兀，這就使得按部就班、缺乏新意之流大行其道；相應(yīng)的，少有限制的西方作品因?yàn)樽杂傻膭?chuàng)作氛圍和道德約束的寬松，不可避免地會(huì)出現(xiàn)過(guò)于大膽甚至是與傳統(tǒng)道義相悖的作品。中國(guó)大陸真正意義上的現(xiàn)代廣告開始于改革開放后，而其發(fā)端是對(duì)西方廣告的學(xué)習(xí)和借鑒。浙江美院油畫系主任鄭勝天在黃山會(huì)議上對(duì)西方現(xiàn)代藝術(shù)做了第一次完整的介紹，這是中國(guó)藝術(shù)界對(duì)西方現(xiàn)代藝術(shù)第一次系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和了解的開端。其時(shí)說(shuō)到1977年到1979年關(guān)注的是主體美而不是形式美，這是與當(dāng)時(shí)國(guó)家政策相適應(yīng)的產(chǎn)物。這次會(huì)議使國(guó)內(nèi)藝術(shù)界大開眼界，并直接引發(fā)了80年代出現(xiàn)的留學(xué)熱現(xiàn)象，后來(lái)的一大批中國(guó)設(shè)計(jì)者便是此時(shí)走出國(guó)門的留學(xué)者，他們帶回來(lái)了西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，促成了中國(guó)特色的現(xiàn)代設(shè)計(jì)的成形。值得注意和贊揚(yáng)的是1977年到1985年這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，外出求學(xué)者尚未歸來(lái)，而國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)先鋒們積極創(chuàng)作，完全憑借自己的設(shè)計(jì)靈感和原始的創(chuàng)作欲望進(jìn)行廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)、制作，因而雖然可能是在表現(xiàn)上和之后的從西方基礎(chǔ)上生成的廣告表現(xiàn)存在差距，但此時(shí)的創(chuàng)作原創(chuàng)性最高，是真正的植根于中國(guó)本土文化與現(xiàn)代創(chuàng)作背景和創(chuàng)作時(shí)機(jī)的產(chǎn)物。此時(shí)的作品雖然不乏幼稚之作，但在某些方面的有益探索是值得我們發(fā)掘和學(xué)習(xí)的。五、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響那么中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作的影響到底體現(xiàn)在哪里呢？可以從以下幾個(gè)方面來(lái)加以考慮。第一：中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)作者的影響。創(chuàng)作者是廣告作品的主體行為人，他們的素質(zhì)和特質(zhì)對(duì)廣告的影響是最大的。受過(guò)系統(tǒng)傳統(tǒng)文化教育和影響的人與植根與西方創(chuàng)作方向的人在創(chuàng)作思想上存在明顯差別，這就是為什么一個(gè)作品為什么很容易判定其創(chuàng)作者的構(gòu)思背景的原因。地道中國(guó)創(chuàng)作者受到以儒家傳統(tǒng)道德觀念的深刻影響，常表現(xiàn)出溫良恭謙、平和質(zhì)樸的氣質(zhì)，不溫不火、文質(zhì)彬彬的風(fēng)格，不同于其他如西方或熱烈若火，或浪漫無(wú)度的特點(diǎn)。東西方文化影響下的不同人又不同品性，個(gè)人的特質(zhì)也不是一定的，但總體上來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)作者受到的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐奈幕绊懺谡w上具有明顯的區(qū)別。第二：傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)作手法的影響。廣告創(chuàng)作是藝術(shù)表現(xiàn)形式之一。藝術(shù)大系實(shí)在文學(xué)、史學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)等的基礎(chǔ)上形成的，它決定了廣告表現(xiàn)手法的形式。因?yàn)闅w根到底，廣告表現(xiàn)手法都是從藝術(shù)表現(xiàn)手法里脫離的，因而不可避免地會(huì)帶有藝術(shù)表現(xiàn)手法的某些特點(diǎn)，只是一些特點(diǎn)更加明顯罷了。儒與道、詩(shī)與騷、李與杜、陰與陽(yáng)，中國(guó)文化的發(fā)展過(guò)程中兩鋒并峙、二水分流的現(xiàn)象很明顯，這就使得中國(guó)的文藝創(chuàng)作手法陰陽(yáng)相濟(jì)、包羅萬(wàn)象，不尚形而重意，簡(jiǎn)單中包含復(fù)雜。仁義禮智信的優(yōu)秀道德觀在廣告中也時(shí)時(shí)大放異彩，因?yàn)檫@些是人類共有的美好意識(shí)，往往能帶給人愉快的聯(lián)想和共鳴。第三：傳統(tǒng)文化對(duì)廣告作品的影響。首先，廣告作品中使用的意象甚至是色彩都與傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，相同的意象在不同的文化系統(tǒng)中可能會(huì)有不同甚至截然相反的意義。這就要求在中國(guó)這個(gè)世界最大受眾國(guó)中存在的廣告體現(xiàn)中國(guó)特色，具有民族意義。其次，傳統(tǒng)意識(shí)對(duì)廣告主題的影響。中國(guó)對(duì)環(huán)境的關(guān)注使得環(huán)保類公益廣告規(guī)模龐大，尊老愛幼意識(shí)的長(zhǎng)久存在使得此類廣告深入人心，互幫互助思想促使大量?jī)?yōu)秀愛心廣告感人至深，萬(wàn)般皆下品惟有讀書高思想使得讀書公益廣告的大量存在。第四：傳統(tǒng)文化對(duì)廣告核心和靈魂的影響。廣告的核心是創(chuàng)意，靈魂是人的思想。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，廣告創(chuàng)意是有法可循、有規(guī)可守的，同時(shí)又是浩大開闊、博采眾長(zhǎng)的。之所以說(shuō)其有法可循是因?yàn)闊o(wú)論是在題材的選取還是在表現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)上，我們的廣告中都不應(yīng)出現(xiàn)與人們的價(jià)值觀相違背的東西，這就避免了盲目的選取和機(jī)械的創(chuàng)作。最明顯的表現(xiàn)有中國(guó)廣告法中不允許比較廣告的存在，靠降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)贏得自身的利潤(rùn)從來(lái)不是中國(guó)人所提倡的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方法，我們以為天以其無(wú)私故能成其私，制勝的根本之法在于壯大自身。又如敏感話題的盡量避免出現(xiàn)也是一例。傅佩榮教授曾說(shuō)中國(guó)文化的核心可以從以下幾個(gè)方面來(lái)把握：以生命為中心的宇宙觀，以價(jià)值為中心的人生觀，向超越界開放。三個(gè)方面的特征使得中國(guó)廣告呈現(xiàn)出人情味濃重、內(nèi)涵深刻、意境開闊的特點(diǎn)。這是與其他文化環(huán)境下廣告的明顯不同。六、傳統(tǒng)元素在中國(guó)成功運(yùn)用的范例統(tǒng)一文化系統(tǒng)下的臺(tái)灣，其廣告因?yàn)檩^之大陸廣告有更強(qiáng)的傳承性，連接的更好，因而我們可以參考它的一些優(yōu)秀廣告從中得到一些靈感。很顯然，臺(tái)灣的廣告在九十年代就已經(jīng)達(dá)到成熟境界，從理性訴求階段已經(jīng)發(fā)展到了感性訴求階段，心理認(rèn)同首發(fā)被廣泛應(yīng)用其中。其中取義于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的東西也是頗多的。無(wú)論是在小巧的食品廣告中，還是在偏重理性的諸如汽車廣告、地產(chǎn)廣告中，到處都洋溢著溫馨、清新的氣氛，給人溫暖和愉快的感覺(jué)。這些都是與傳統(tǒng)價(jià)值中的有益因素一脈相承的。我們可以看到，當(dāng)今的大陸廣告中此類廣告也正在增多。例子不勝枚舉、比比皆是?？梢娭袊?guó)傳統(tǒng)文化的魅力是長(zhǎng)久不衰的。七、從廣告詞來(lái)看傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的地位廣告語(yǔ)從某種程度上來(lái)說(shuō)，可以反映一個(gè)時(shí)期廣告創(chuàng)作的風(fēng)格和傾向。它是廣告創(chuàng)作思想和廣告?zhèn)鞑ダ砟畹臐饪s。從中可以窺視出當(dāng)時(shí)的廣告創(chuàng)作手法和指導(dǎo)思想。下面從1979年到2004年的廣告語(yǔ)中略作分析，看看主要的影響廣告與創(chuàng)作的傳統(tǒng)文化思想有哪些。一：誠(chéng)實(shí)信用、貨真價(jià)實(shí)。例：西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球（1979年）；將以卓越的電子技術(shù)，對(duì)中日友好做出貢獻(xiàn)（SONY1979年）；為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)（精工表1979年）；現(xiàn)代石英科技，準(zhǔn)確分秒不差（梅花表1980年）；質(zhì)量第一，用戶第一（金星電視1982年）；質(zhì)量至上有夏普（夏普1984年）；質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城（西鐵城1987年）；容聲，容聲，質(zhì)量的保證（1989年容聲）；二：物為人用、一切為您。例：海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾，1994年）；金矢所至，施爾健康（金施爾康含片1994年）；我們?yōu)槟阆氲母啵ǜ窳照{(diào)1995年）；MOTO全心全意為你（摩托羅拉2002年）；三：先人后己、服務(wù)人民。例：讓一億人先聰明起來(lái)（巨人腦黃金1994年）；鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界（鄂爾多斯1995年）；四：為天下先、引領(lǐng)潮流。例：贏家的風(fēng)采（切諾基轎車1993年）；領(lǐng)先一步，申花電器（申花1995年）；榮事達(dá)，時(shí)代潮（榮事達(dá)1995年）；款款神舟，萬(wàn)家追求（神舟1995年）；五：我本是我、本色體現(xiàn)。例：不走尋常路（美特斯·邦威2001年）；有我天地寬（中國(guó)網(wǎng)通2001年）；我行我酷（三菱小菲手機(jī)2000年）；汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛1994年）；集美沙發(fā)，牛！（集美1997年）；男人應(yīng)該有自己的聲音（阿爾法特1998年）；冰力十足，我的最愛（康師傅冰紅茶2002年）；六：情托于物、本意不言。例：苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕1997年）；擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)1989年）；七：最難知音、不離不棄。例：我的眼里只有你（哇哈哈純凈水1997年）；華龍面，天天見（1997年）；SONY這是你第一次見到的名字嗎（SONY1987年）；中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞1989年）；八：仁者愛人、愛人可敬。例：喝完完達(dá)山奶粉，作放心媽媽（完達(dá)山奶粉2003年）；一縷濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊1991年）；當(dāng)太陽(yáng)升起來(lái)的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久（太陽(yáng)神1987年）；九：大巧不工、名物不言。例：真金不怕火煉（金正DVD1998年）；1：1：1（金龍魚食用油2002年）；誰(shuí)用誰(shuí)知道（蟻力神2002年）；十：金字招牌、經(jīng)典永恒。例：國(guó)酒茅臺(tái)，相伴輝煌（茅臺(tái)1998年）；夠交情，喝夠年頭的酒（茅臺(tái)2002年）；何以解憂，唯有杜康（杜康1993年）十一：精誠(chéng)所至、金石為開。例：一切皆有可能（李寧2004年）；專業(yè)保健，至精至誠(chéng)（太陽(yáng)神1992年）；十二：精益求精、孜孜以求。例：讓我們做得更好（飛利浦1995年）；太陽(yáng)更紅，長(zhǎng)虹更新（長(zhǎng)虹1996年）；我們一直在努力（愛多電器1997年）；沒(méi)有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜1997年）；當(dāng)別人仍然以“大”事為重，NEC卻專注于“小”事（NEC傳呼1997年）；從更達(dá)到更好（長(zhǎng)虹1998年）；十三：愛美之心、人皆有之。例：柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏1994年）；每天送你一位新太太（太太口服液1993年）；伊思麗使我更美麗（伊思麗1993年）；要想皮膚好，早晚用大寶（大寶1995年）；十四：志在四方、勇闖天涯。例：喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴1994年）；擁有桑塔納，走遍天下都不怕（桑塔納1995年）；穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴1996年）；十五：謙卑柔順、優(yōu)而不驕。例：不要太瀟灑（杉杉西服1993年）；十六：繼往開來(lái)、博古通今。例：播下幸福的種子，托起明天的太陽(yáng)（種子酒1997年）；當(dāng)代精神當(dāng)代車（通用別克1999年）；成就明天（帕薩特2002年）；亞細(xì)亞，太陽(yáng)升起的地方（亞細(xì)亞1993年）；十七：泱泱大國(guó)、自豪中國(guó)。例：走中國(guó)道路，乘一汽奧迪（奧迪1994年）；中國(guó)名車，嘉陵摩托（嘉陵1993年）；長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)（奧妮皂角洗發(fā)浸膏1996年）；坐紅旗車，走中國(guó)路（紅旗1996年）；中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱（美菱1997年）；中華用在我心中（中華牙膏1997年）；海爾，中國(guó)造（海爾1998年）；十八：挽弓挽強(qiáng)、立意高遠(yuǎn)。例：永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。（秦池1996年）；遠(yuǎn)大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元（遠(yuǎn)大1997年）；起步就與世界同步（日本雅閣1999年）；認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，你也不一樣（鷹派花旗參2002年）；十九：談笑灰飛、盡在掌握。例：踏上輕騎，馬到成功。（輕騎1994年）；一切盡在掌握（愛立信1996年）；輕松上網(wǎng)，易如反掌（網(wǎng)易1999年）；我能（移動(dòng)全球通2004年）；只要你想（聯(lián)想2003年）二十：天下之本、盡在于人。例：科